tiểu luận quản trị học phân tích chiến lược cấp ngành kinh doanh của công ty công nghệ be group

1.

Giới thiệu chung về Be
1.1.

Thành lập

 13/12/2018: Công ty công nghệ Be Group tổ chức ra mắt ứng dụng gọi xe
công nghệ tương tự như Grab và Go-Viet. Ứng dụng này có 2 dịch vụ chính:
BeBike (dịch vụ đặt xe 2 bánh) và BeCar (dịch vụ đặt xe 4 bánh).
 17/12/2018: Be chính thức vận hành tại thị trường Hà Nội, sau đó là Thành
phố Hồ Chí Minh.
1.2.

Mục tiêu

 Có mặt tại 15 tỉnh, thành phố trên cả nước trong năm 2019, hết 2020 sẽ hiện
diện tại 63 tỉnh thành.
 Số lượng tài xế đến cuối 2019 là 110.000 người
 Ứng dụng đạt 6,6 triệu lượt tải với việc hoàn thành 105.000.800 chuyến xe.
 Trong năm 2019, dự kiến sẽ ra mắt dịch vụ giao hàng đến với cộng đồng và
triển khai thêm các dịch vụ chương trình thanh toán trực tuyến, chương trình
chăm sóc khách hàng…
1.3.

Triết lý thương hiệu

Chúng tôi tin vào một xã hội mà ở đó, mọi cá nhân, dù ở bất kỳ hoàn cảnh
nào, cùng đều được tạo điều kiện để có một cuộc sống tốt đẹp hơn.
1.4.

Sứ mệnh

Với quyết tâm trở thành người tiên phong tạo ra những chuẩn mực mới về
chất lượng, chúng tôi cam kết luôn đặt sự hài lòng của khách hàng là trọng tâm
trong từng hành động dù là nhỏ nhất.

1


2.

Chiến lược cấp ngành kinh doanh của Be
Theo sự tìm tòi và nghiên cứu của chúng em, ứng dụng xe ôm công nghệ Be

áp dụng chiến lược khác biệt hóa. Không áp dụng chính sách giá rẻ như Grab hay
Go-Viet, Be có những chính sách riêng của mình, đó là tập trung xây dựng chất
lượng dịch vụ và sự gắn bó của tài xế. Điều này đã được ông Trần Thanh Hải,
Tổng giám đốc công ty Be Group nhấn mạnh trong dịp ra mắt ứng dụng gọi xe. Cụ
thể:
2.1.

Chiến lược “Lấy tài xế
làm gốc”

Ông Trần Thanh Hải khẳng định: “Chúng tôi không có nhiều chiêu mà lấy
giá trị cốt lõi là tài xế. Họ là nguồn cung dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng. Hiện
tại, ai thành công là người cung cấp chính sách tốt nhất cho tài xế, nhắm tới nghề
tài xế chuyên nghiệp”. Hiện Be đang áp dụng mức chiết khấu chung 25% cho cả
tài xế BeBike và BeCar.
 Be đánh giá cao sự chuyên nghiệp, mong muốn nghề tài xế hay tài xế công

nghệ không chỉ dừng lại là tên gọi của một công việc tạm thời, bán thời gian
mà sẽ trở thành một nghề nghiệp chính thức được công nhận. Bởi vậy, Be đã
tuyển chọn đầu vào có chọn lọc qua các bài kiểm tra theo quy trình nghiêm
ngặt và xây dựng một chương trình đào tạo nhiều cấp độ cho các tài xế để có
thể nâng cao kĩ năng, nghiệp vụ và sự chuyên nghiệp qua mỗi khóa học.
 Be đề cao an toàn là tiêu chí hàng đầu. Be là ứng dụng gọi xe đầu tiên xây
dựng một chương trình bảo hiểm tai nạn giao thông toàn diện 24/7 (gồm chi
phí y tế do tai nạn, trợ cấp thu nhập khi điều trị) cho toàn bộ tài xế khi tham
gia cùng Be, kể cả khi đối tác online bật ứng dụng Be nhưng đang không
thực hiện cuốc xe và trong quá trình thực hiện cuốc xe. Tài xế của Be cũng

2


được đóng bảo hiểm, ưu đãi về chiết khấu, hỗ trợ về thâm niên công tác…
giúp họ hoạt động tận tâm và gắn bó lâu dài.
 Ngoài ra, Be cũng đang phối hợp cùng các đối tác ngân hàng để phát triển
các gói tín dụng cá nhân nhằm hỗ trợ các tài xế tham gia cùng Be.


Be đề cao cảm nhận, phản hồi của tài xế: Trong quan hệ Be-tài xế: các tài xế
có thể phản hồi về các chính sách qua hotline, mail, hub, cộng đồng, ứng
dụng. Trong quan hệ tài xế-khách hàng: tuân thủ nguyên tắc cộng đồng, tài
xế cũng có thể phản hồi về thái độ sử dụng dịch vụ của khách hàng thông
qua việc chấm sao cho khách hàng.

2.2.

Tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm dịch vụ dành cho khách hàng

 Đề cao cảm nhận của khác hàng: khác hàng có thể phản hồi về chất lượng
dịch vụ thông qua việc chấm sao cho tài xế. Be ngay lập tức sẽ có giải pháp
nếu nhận được phản hồi về chất lượng dịch vụ từ khách hàng.
 Kiểm soát chất lượng thường xuyên, sẵn sàng sàng lọc tất cả các tài xế
không đảm bảo chất lượng dịch vụ theo tiêu chuẩn đề ra, cố gắng đảm bảo
chất lượng của mình.
 Be cũng triển khai chương trình Bảo hiểm tai nạn dành cho hành khách đang
sử dụng dịch vụ của Be (khi đang ở trong cuốc xe).
2.3.

Ứng dụng thân thiện, đáp
tâm lí người dùng Việt

Tính năng và giao diện ứng dụng gọi xe Be được phát triển bởi đội ngũ kĩ sư
người Việt có thâm niên làm việc tại quốc gia công nghệ phát triển và các tập đoàn
lớn trong và ngoài nước. Bởi vậy, Be là sự kết hợp giữa công nghệ và sự thấu hiểu
tâm lí khách hàng Việt. Giao diện ứng dụng hướng đến sự đơn giản, thân thiện và
trực diện dành cho người tiêu dùng và tài xế, đồng thời hỗ trợ tài xế rõ hơn về mặt

3


thu nhập, thuế, chiết khấu, nạp- rút tiền thuận tiện. Ngoài ra, tính năng quản lí dành
cho nhà xe và doanh nghiệp cũng được chú trọng phát triển.
3.

Các chính sách cạnh tranh của Be Group
Be Group là công ty công nghệ nhưng đăng ký hoạt động kinh doanh vận

tải, "be" vận dụng công nghệ thời 4.0 nhưng không thay đổi bản chất là chuyên chở

khách hàng từ điểm A đến điểm B. Công nghệ chỉ là công cụ để tối ưu hoá, giúp
tiết kiệm chi phí hơn, đem lại giá trị lớn hơn cho khách hàng.
Bởi hiểu rõ thị trường Việt Nam khá nhạy cảm với vấn đề giá cả, cho nên
khi Grab, Go-Việt,...thâm nhập thị trường Việt Nam đã lựa chọn giải pháp ra mắt
sản phẩm ở mức giá thấp, quảng bá nhiều để thu hút đối tượng khách hàng. Tuy
nhiên, sự lựa chọn này lại có một nhược điểm khá lớn, đó là không thể duy trì về
lâu dài vì giá thấp sẽ không tạo được lợi nhuận hoặc lợi nhuận không cao.
Ngược lại, “Be” lại chọn cho mình một hướng đi hoàn toàn khác, không
nhắm đến mục tiêu giá siêu rẻ mà tập trung xây dựng chất lượng dịch vụ và sự găn
bó của tài xế. Trên thực tế, giá đặt xe của “be” không rẻ mà còn có thể cao hơn đối
thủ cạnh tranh. Đây là điểm khác biệt của “be” với những ứng dụng gọi xe công
nghệ trước đó. “be” lấy giá trị cốt lõi là tài xế vì họ là nguồn cung dịch vụ. Nếu
như Grab, Go-Việt,… dành nhiều ưu đãi cho khách hàng sử dụng phần mềm đặt xe
công nghê thì “be” lại đưa ra rất nhiều điều kiện có lợi cho tài xế của mình, ví dụ
như:
 Mỗi tài xế khi đăng ký tham gia làm đối tác của be bao gồm dịch vụ beBike
và beCar sẽ được tặng 200.000đ vào ví tài khoản (ví này tương tự như ví
trên của Grab) sau khi đi đăng ký và hoàn thành 3 cuốc xe đầu tiên.
 Tiếp theo đó khi hoàn thành 10 cuốc xe tiếp theo, đối tác sẽ được cộng thêm
200.000đ vào ví đối với dịch vụ beBike và 500.000đ đối với dịch vụ BeCar.

4


 Bên cạnh đó tài xế cũng sẽ được áp dụng Bảo hiểm tai nạn 24/7 của công ty
Bảo hiểm Opes một đối tác chiến lực của ứng dụng này.
 Về đồng phục thì hãng này đang phát miễn phí cho đối tác của mình, tuy
nhiên tài xế sẽ hoàn trả lại tiền đồng phục trong 4 tuần đầu tiên chạy xe.
Do những chính sách ưu đãi trên mà lượng tài xế đầu quân cho Be ngày
càng có xu hướng tăng lên, làm giảm lượng tài xế và dần dần là giảm quy mô của

đối thủ cạnh tranh, đồng thời cũng khắc phục tình trạng phải đợi xe lâu, tốn thời
gian của khách hàng. Tuy nhiên, nói thế không có nghĩa là Be không ưu đãi cho
khách hàng của mình. Be vẫn cung cấp những chương trình khuyến mãi nhất định
để thu hút lượng khách hàng sử dụng ứng dụng đặt xe công nghệ của mình.
Điểm khác biệt khá lớn của Be so với các đối thủ cạnh tranh như Grab, GoViệt đó là Be không tăng cước phí trong giờ cao điểm hay khi thời tiết không thuận
lợi. Hiện nay, trong giờ cao điểm xảy ra tắc đường, cước phí đặt xe của Grab, GoViệt,… tăng lên khá nhiều so với bình thường, có thể là gấp 3 đến 5 lần. Đó là một
điểm trừ khá lớn của Grab và Go-Việt,…nhưng lại là một điểm cộng cho Be.
Ngoài ra, Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VpBank) là một trong
những đối tác chiến lược của Be. Theo đó, VPBank hỗ trợ tài chính cho Be trong
quá trình vận hành, hoạt động, đồng thời cùng nghiên cứu, triển khai các gói tín
dụng cá nhân để hỗ trợ tài xế.
4.

Lợi ích của chiến lược
4.1.

Đối với tài xế

Với chiến lược lấy tài xế làm gốc, xem tài xế như đối tác của mình, đào tạo
họ, xây dựng một chương trình bảo hiểm 24/7, chế độ phúc lợi tốt… thì Be đã thu
hút được nguồn nhân lực chất lượng như mục tiêu ban đầu của công ty, trở thành
người tiên phong về chất lượng và lấy chất lượng làm gốc. Từ đó, nâng cao niềm

5


tin của khách hàng, trở thành lựa chọn hàng đầu của người sử dụng dịch vụ xe ôm
công nghệ này.
4.2.

Đối với khách hàng

Là một hãng xe thuần Việt và đã được Bộ Giao thông vận tải kiểm duyệt,
được pháp luật chấp nhận thì ứng dụng Be đã tạo cho khách hàng cảm giác tin
tưởng, thân quen, gần gũi khi gia nhập thị trường Việt Nam. Không chỉ vậy, với
tính năng và giao diện đơn giản, dễ sử dụng, ngôn ngữ tiếng Việt thì Be thích hợp
với cả những người kém công nghệ, không hay sử dụng công nghệ. Từ đó, nâng
cao chất lượng đời sống cho người sử dụng.
Với chiến lược “lấy tài xế làm gốc”, Be đã xây dựng được một đội ngũ tài
xế chuyên nghiệp, nhiệt tình phục vụ khách hàng, khiến cho khách hàng có thiện
cảm, ưu thích sử dụng và sẽ có xu hướng tiếp tục lựa chọn dịch vụ.
4.3.

Đối với Doanh Nghiệp

Với chính sách khác biệt hóa, Be trở thành hãng xe đi đầu trong việc đảm
bảo chất lượng, tạo ra chuẩn mực mới, là một ưu thế giúp cho Be gia nhập thị
trường một cách tự tin, cạnh tranh với các hãng xe khác như Grab, Go-Viet…, thu
hút sự tò mò của người dùng.
Be nhận định, việc kinh doanh chính là kết hợp hai yếu tố: kiếm tiền và tạo
ra giá trị xã hội.
⇒Tạo nên triết lí thương nghiệp, xây dựng một Doanh nghiệp “ Đẹp” giúp lấy
được cảm tình từ khách hàng, và được khách hàng ưa dùng, thu hút khách hàng
mới, giữ được mối quan hệ tốt với những khách hàng cũ.
Thu hút được nguồn nhân lực và lượng khách hàng lớn, Be sẽ phát triển
hãng xe của mình ngày càng lớn mạnh hơn, trở thành một đối thủ cạnh tranh “đáng
gờm” trong thị trường hiện nay.

6

Và tất nhiên, chiến lược trên sẽ đem lại nguồn lợi nhuận lớn - mục đích cao
nhất cho doanh nghiệp.
5.

Các yếu tố tác động đến sự thành công và thất bại của chiến lược hãng xe
ôm công nghệ Be
5.1.

Các yếu tố tác động đến
sự thành công

 Yếu tố vốn
Nguồn vốn đã góp một phần không nhỏ vào sự thành công của chiến lược
mà công ty áp dụng. Khách hàng được biết đến Be khi Be ra nhập thị trường với
nhiều ưu đãi cho cả khách hàng cũng như tài xế, đặc biệt là các ưu đãi dành cho tài
xế. Chính vì vậy, số lượng tài xế đầu quân cho Be ngày càng lớn, cạnh tranh trực
tiếp với Grab và Go-Viet về số lượng người phục vụ. Khách hàng cũng hưởng
nhiều mã giảm giá hơn trong thời điểm hiện tại, ví dụ khi cài app Be trong
smartphone, mỗi khách hàng sẽ được tặng một chuyến xe miễn phí, rồi liên tục các
chương trình đồng giá, giảm giá 50%.... Bởi thế mà Be xuất hiện ngày càng nhiều
hơn trên thị trường, đạt được những thành công nhất định tính tới thời điểm hiện
tại.
Trước câu hỏi của báo giới về việc thị trường gọi xe công nghệ được coi là
“đốt tiền”, đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính lớn, ông Trần Thanh Hải
cho biết hãng có vốn đầu tư hàng nghìn tỷ đồng, huy động từ cổ đông, vốn tự có.
Be Group được sự đầu tư và hợp tác từ các đối tác chiến lược là Ngân hàng TMCP
Việt Nam Thịnh Vượng VBBank và Công ty Bảo hiểm Opes. Trong đó VPBank sử
dụng dịch vụ vận chuyển của Be, hỗ trợ tài chính cho Be trong quá trình vận hành,
hoạt động đồng thời cùng nhau nghiên cứu, triển khai các gói tín dụng cá nhân để

hỗ trợ tài xế. Be có tiềm lực tài chính khá vững với tham vọng biến nó trở thành
Startup Việt có mức đầu tư lớn nhất từ trước đến nay.
7


 Yếu tố nguồn nhân lực
Ứng dụng Be được phát triển bởi startup Be Group do ông Trần Thanh Hải
đứng tên. Ông Trần Thanh Hải từng là đồng sáng lập và là cựu Giám đốc kỹ thuật
của Vinagame, nay là CTCP VNG. Trước đó, ông từng có gần 5 năm là Thành viên
hội đồng quản trị CTCP Chứng khoán Sài Gòn Thương Tín. Thêm nữa, ứng dụng
được phát triển bởi đội ngũ kĩ sư Việt Nam có kinh nghiệm, đã từng làm việc tại
các quốc gia công nghệ phát triển như Mỹ, Singapore và các tập đoàn công nghệ
lớn cả ở Việt Nam và quốc tế. Nhờ đó mà hãng xe có thể tung ra được những chiến
lược khác biệt để cạnh tranh và phát triển trong giới xe ôm công nghệ ngày nay.

 Sự chấp thuận của pháp luật
Đại diện doanh nghiệp cũng cho biết đã đăng ký hoạt động kinh doanh vận
tải theo quy định của pháp luật. Cũng là do không phải công ty nước ngoài nên Be
có nhiều thuận lợi hơn khi gia nhập vào thị trường.
5.2.

Các yếu tố gây nên sự thất
bại

 Đối thủ cạnh tranh
Trên thị trường xe ôm công nghệ có tính cạnh tranh gay gắt như hiện tại .
Nhất là gặp đối thủ cạnh tranh lớn như Grab nên Be cũng gặp nhiều khó khăn trên
thị trường, chưa phát triển được hơn cũng như chưa đánh bại được Grab. Khách
hàng vẫn chưa quen dùng Be vì khách hàng vẫn còn quen với màu áo xanh Grab và
màu áo đỏ Go-Viet.

 Giá thành
Be gia nhập thị trường không phải cạnh tranh về giá rẻ, so sánh với các hãng
xe ôm công nghệ khác thì Be có mức giá cao hơn các đối thủ khác. Mà thị trường
Việt Nam lại khá nhạy cảm với giá cả. Vậy nên đó cũng là trở ngại khiến khách
hàng không lựa chọn Be.

8


6.

Đánh giá thực trạng chiến lược của Be
Chiến lược khác biệt hóa tập trung mà Be sử dụng tạo nhiều điều kiện thuận

lợi cho sự phát triển và cạnh tranh so với các đối thủ trước đó như Grab và Go-viet.
Song, vẫn tồn tại nhiều hạn chế trong việc Be thực hiện chiến lược của mình:
6.1.

Kiểm soát tài xế chưa chặt
chẽ



Tuy đã sàng lọc chất lượng đầu vào của các tài xế nhưng vẫn còn xuất hiện

tình trạng tài xế của Be đồng thời chạy cho các ứng dụng khác như Grab hay GoViet.


Nhiều tài xế yêu cầu khách hàng hủy chuyến xe hoặc tự hủy nhưng sau đó

vẫn đến đón khách


Tài xế không hủy xe nhưng không đón khách



Nhiều phản ánh không tốt về thái độ phục vụ của tài xế



Có trường hợp tài xế lấy nhiều tiền xe hơn so với ứng dụng thông báo
6.2.

Ứng dụng Be còn chưa
thực sự hoàn thiện



Việc tìm tài xế chưa thực sự thích hợp, thay vì những tài xế ở gần thì ứng

dụng lại đặt chuyến của các tài xế xa hơn


Ứng dụng thông báo các yếu tố như quãng đường, thời điểm tài xế đến, thời

điểm bắt đầu chuyến đi…không đúng với thực tế


Việc đặt xe còn nhiều khó khắn, nhiều khách hàng phải đợi 10-15p mới tìm

được tài xế


Ứng dụng còn bị lỗi, đơ hoặc treo mạng, nhiều khách hàng không thể kết nối

hoặc mất rất nhiều thời gian để kết nối

9


Ứng dụng gọi xe Việt “Be” và Be Group luôn không ngừng nỗ lực cải thiện
chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Mong rằng, với những
nỗ lực này, Be có thể hoàn thiện được những thiết sót và khắc phục những vấn đề
còn tồn đọng để có thể đạt được mục tiêu và sứ mệnh mà Be Group đặt ra.

10


KẾT LUẬN
Nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống và không ngừng đáp ứng nhu cầu của
con người, các loại hình dịch vụ ngày càng đa dạng và phong phú. Nhận thấy áp
lực đi lại của người dân ở các thành phố lớn ngày càng tăng cao, nhất là thành phố
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, dịch vụ xe ôm công nghệ đã ra đời để kịp thời
giải quyết vấn đề ấy. Với sự tiên phong của hãng xe “áo xanh” Grab, hãng xe xuất
phát từ một công ty công nghệ có trụ sở tại Singapore, cụm từ “xe ôm công
nghệ”ngày càng phổ biến và chiếm lĩnh thị trường tại Việt Nam. Tháng 12/2018,
Be Group đã ra mắt ứng dụng gọi xe thuần Việt mang tên “Be” với màu áo vàng,
trực tiếp cạnh tranh với các hãng xe công nghệ khác trên thị trường như: Grab, GoViet, FastGo… Được sự đầu tư và hợp tác từ các đối tác chiến lược là Ngân hàng
TMCP Việt Nam Thịnh Vượng VBBank và Công ty Bảo hiểm Opes, Be có tiềm

lực tài chính khá vững với tham vọng biến nó trở thành Startup Việt có mức đầu tư
lớn nhất từ trước đến nay. Với những lợi thế cạnh tranh và chiến lược khác biệt
hóa, lấy tài xế làm gốc, xây dựng một dịch vụ chất lượng và lấy chất lượng làm
gốc, Be ngày càng chiếm được niềm tin, thiện cảm của khách hàng và được khách
hàng tin dùng.

11


TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Be chính thức lăn bánh, cước đắt hơn Garb, Go-Viet, FastGo
Newszing, Phúc Minh, 17/12/2018
2. Thêm một ứng dụng gọi xe ra mắt, tuyên bố giá không rẻ
Newszing, Hiếu Công, 13/12/2018
3. Ứng dụng “Be” chính thức gia nhập thị trường gọi xe: Tuyên bố là dịch
vụ vận tải, khác biệt với Grab, FastGo hay Go-Viet
Báo điện tử trí thức trẻ
4. Ứng dụng gọi xe Việt “Be” vừa ra mắt: gọi xe máy và xe hơi, không tăng
giá giờ cao điểm
/>fbclid=IwAR3YIl3uFh21xFmJIX3R4j5X6vj6NY21M5BIERymHJy4moYKH6TSmw6_r4
5. Cuộc chiến ứng dụng gọi xe: Một tân binh “khủng” thuần Việt sắp xuất
trận
Diễn đàn dân trí Việt Nam, Nguyễn Khánh
6. Ứng dụng gọi xe “Be” ra mắt: Thuần Việt, lấy lái xe làm trung tâm
An ninh thủ đô, Phương Mai, 13/12/2018

12