tiểu luận quản lý rủi ro quản lý rủi ro trong hoạt động kinh doanh của pepsico tại thị trường việt nam trong giai đoạn 2017 2019

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PEPSICO VÀ HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH TẠI VIỆT NAM
1.1. Tổng quan về tập đoàn PepsiCo
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Năm 1898, công ty Pepsi thành lập bởi Donald M.Kendall, trụ sở chính đặt tại
thành phố Purchase, bang New York, Mỹ.
Công ty đã từng hai lần phá sản vào thế chiến thứ nhất và vào năm 1931 trong
cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới 1929 – 1933. Sau đó, Charles Guth, chủ tịch Loft
Industries – hệ thống cửa hàng bánh kẹo và nước soda - đã mua lại công việc kinh doanh
chính của Pepsi và đưa nó vào bán ở trong các cửa hàng của ông ta.
Trong những năm của thập niên 30-40, doanh số của Pepsi-Cola liên tục tăng vọt
tại Mỹ, bắt đầu mở rộng thâm nhập vào thị trường châu Âu, Philippines và Trung Đông.
Thập niên 60-90, tập đoàn PepsiCo mua lại hàng loạt các thương hiệu sản xuất
thực phẩm lớn như Frito-Lay, Tropicana,...
Năm 1998, PepsiCo kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho niên kỷ mới, điểm
thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới.
Từ năm 2017-2019, PepsiCo là:
- Tập đoàn nước giải khát và thực phẩm hàng đầu và phát triển nhanh nhất thế giới
- Tập đoàn hoạt động trên hơn 200 quốc gia với hơn 285,000 nhân viên trên toàn cầu
- Doanh thu hàng năm khoảng 65 tỷ USD
PepsiCo sản xuất và kinh doanh hơn 500 loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở
thích đa dạng của người tiêu dùng.

1


1.1.2. Cơ cấu tổ chức
Tập đoàn đã sử dụng mô hình quản lý phân cấp và phụ trách theo khu vực địa lý. Công ty

Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức tập đoàn PepsiCo
PepsiCo bao gồm 4 bộ phận: PepsiCo đồ uống Bắc Mỹ (PAB), PepsiCo đồ ăn Bắc

vàNam Mỹ (PAF), PepsiCo Châu Âu (PepsiCo Europe), PepsiCo Châu Á, Trung Đông và
Châu Phi (AMEA). Mỗi bộ phận đều có lịch sử hình thành và cách vận hành kinh doanh
riêng.
1.1.2.1. PepsiCo đồ uống Bắc Mỹ (PAB)
PAB được biết đến với các thương hiệu như Mountain Dew, Diet Pepsi, Gatorade,
Tropicana Pure Premium, Aquafina, Sierra Mist, Mug,... Năm 1992, PAB bắt đầu hợp tác
cùng công ty Thomas J. Lipton - công ty sản xuất và kinh doanh trà.
Công ty Pepsi Beverages (PBC): Ngày 26/02/2010, PBC hoạt động ở Mỹ, Canada
và Mexico và chiếm 75% lượng tiêu thụ đồ uống của Pepsi ở thị trường Bắc Mỹ.
1.1.2.2. PepsiCo đồ ăn Bắc và Nam Mỹ (PAF)
Là bộ phận kinh doanh thức ăn và đồ ăn nhẹ của Pepsi tại thị trường Bắc và Nam
Mỹ. Các bộ phận kinh doanh bao gồm:
- Frito-Lay Bắc Mỹ (FLNA): sản xuất một số thức ăn nhẹ nổi tiếng nhất ở Mỹ, bao
gồm chip khoai tây Lay & Ruffles, chip bắp ngô Doritos,...

2


- Thực phẩm Quaker Bắc Mỹ (QFNA): Pepsi sáp nhập với “The Quaker Oats” vào
năm 2001. Giờ đây, “The Quaker Oats” trở thành nhà sản xuất yến mạch và siro trộn
hàng đầu Mỹ.
- Thực phẩm Mỹ La-tinh (LAF): Kinh doanh tại Brazil, Argentina, Colombia, Peru
và Venezuela. Các thương hiệu nổi tiếng bao gồm Lay's, Cheetos, Fritos and Doritos,
cũng như các sản phẩm tại địa phương như đồ ăn nhẹ Lucky ở Brazil.
1.1.2.3. PepsiCo Châu Âu
Chi nhánh Pepsi tại Châu Âu là một trong những công ty về đồ ăn và thức uống
hàng đầu tại khu vực này, với hơn 60000 lao động và với thị trường 900 triệu người, 11
vùng và 45 nước, vùng kinh doanh kéo dài từ phía tây nước Nga cho đến Bồ Đào Nha,
Bắc Thổ Nhĩ Kỳ và Nauy. Pepsi đã đem đến đây những sản phẩm Quaker Oats,
Tropicana, Gatorade, Walkers, Lay’s và Pepsi-Cola cũng như các đồ ăn thức uống được

yêu thích tại đây.
1.1.2.4. PepsiCo Châu Á, Trung Đông và Châu Phi (AMEA)
AMEA sản xuất và kinh doanh các loại đồ ăn nhẹ hàng đầu như Lay’s, Kurkure,
Chipsy, Doritos, Smith’s, Cheetos, Red Rock Deli và Ruffles, thông qua các công ty phụ
thuộc. AMEA cũng sản xuất và kinh doanh các loại nước uống như Pepsi, Mirinda, 7UP
và Mountain Dew phục vụ cho thị trường châu Á, Trung Đông và Châu Phi.
1.1.3. Các sản phẩm
Công ty PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu dùng chính:
- Nước giải khát (Pepsi-Cola)
- Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán KFC và Pizza Hut)
- Đồ ăn nhẹ (snack Frito-Lay,...)
1.1.3.1. Phân khúc Nước giải khát
Phân khúc Nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục các
sản phẩm của PepsiCo. Công ty nước giải khát Pepsi-Cola sản xuất và bán ra thị trường
3


các loại nước giải khát bao gồm: Pepsi-Cola, Mountain
Dew, 7UP,... Công ty Pepsi-Cola là công ty nước giải
khát lớn thứ hai trên thế giới chi sau Coca-Cola. Pepsi
thiết lập việc bán hàng và thiết lập một chuẩn mực cảm
xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối,
marketing để mở rộng hoạt động.
1.1.3.2. Phân khúc Kinh doanh chuỗi nhà hàng
Nhóm nhà hàng của PepsiCo bao gồm 3 hệ thống nhượng quyền thương mại lớn
trên thế giới là: Pizza Hut, Taco Bell, và Gà rán KFC
- Gà rán KFC được tập đoàn PepsiCo mua lại vào tháng 10/1986. Sau
đó nhanh chóng mở rộng hoạt động trên 57 nước, trở thành chuỗi nhượng
quyền thương mại ra nước ngoài lớn nhất thế giới.
- Pizza Hut được PepsiCo mua lại vào năm 1977, là một trong những

chuỗi sản xuất Pizza lớn nhất thế giới.
- Taco Bell được mua lại vào năm 1978 - đứng đầu thế giới trong phân
khúc thực phẩm Mexico, với rất ít các đối thủ cạnh tranh. PepsiCo tiếp tục
mở rộng Taco Bell ra thế giới thông qua việc tiếp tục đầu tư
1.1.3.3. Phân khúc đồ ăn nhẹ
PepsiCo mua lại Frito-Lay năm 1965. Các sản phẩm nổi tiếng trên thế giới bao
gồm: Doritos, Ruffles, Lay’s, Fritos và Cheetos. Công ty không phải đối
mặt với đối thủ lớn nào, tuy nhiên, phải cạnh tranh từ nhiều hãng trong
các khu vực, đặc biệt là cạnh tranh về giá cả.
1.2. Hoạt động của Pepsico tại thị trường Việt Nam
1.2.1. Quá trình gia nhập thị trường Việt Nam của công ty Pepsico
24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa
SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
4


1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty
Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7
Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100%
thuộc về PepsiCo.
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam.
Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton Ice
Tea, Aquafina.
2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất
và kinh doanh tại Quảng Nam.
2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
2006 – công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack

Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.
2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau này đã
tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng
nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra
đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister dứa.
2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc
PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo.
2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
2012 – trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng
Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam
Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012.
5


4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành
lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51% và
PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain
Dew.
1.2.2. Chiến lược kinh doanh của công ty Pepsico tại thị trường Việt Nam



Thúc đẩy sản xuất trong nước

Vào đầu những năm 1990 sau khi PepsiCo thâm nhập thị trường ViệtNam, công ty
tiến hành mở các nhà máy sản xuất trải đều cả ba miền bao gồmcác nhà máy ở Cần Thơ,
Bình Dương, TPHCM, Quảng Nam và một nhà máyliên kết tại Hưng Yên. Vào năm 2010
Pepsico công bố kế hoạch đầu tưvào hoạt động phát triển sản phẩm, nâng cao năng lực
sản xuất, củng cố thươnghiệu, mở rộng danh mục sản phẩm 250 triệu USD trong vòng 2

năm trong đó cóxây dựng nhà máy sản xuất tại Bắc Ninh tri giá 73 triệu USD là nhà máy
sảnxuất lớn nhất của hệ thông Pepsico tại Đông Nam Á.
Những hoạt động sản xuất của Pepsico đã thúc đẩy việc sản xuất ra thêmnhiều các
sản phẩm trong lĩnh vực đồ uống, bao gồm nước uống, nước uốngkhông cồn và nước
uống có gas. Công ty đã tạo ra rất nhiều loại nước uống vớimùi vị, mẫu mã khác nhau để
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Trongthời gian vừa qua, công ty đã không
ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sảnphẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam
như nước uống đóng chaiAquafina, nước tăng lực Sting, đồng thời bổ sung nhiều hương
vị mới cho sảnphẩm truyền thống đáp ứng thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam.
Ngoài ra công ty cũng chú trọng chuển giao công nghệ mới nhất từ nước ngoài; áp
dụng các chính sách khuyến khích phát triển đội ngũ nhân viên trẻtrình độ cao, tăng năng
suấtt lao động công nhân. Bên cạnh phương pháp hiệuquả là đào tạo tại chỗ nhân viên, họ
còn liên tục gửi các nhóm nhân viên sangnước ngoài và thường xuyên mời các chuyên
gia đến để phát triển năng lực chonhân viên. Tất cả các hoạt động này kết hợp với nhau
sẽ tạo nên sự đóng góp lâudài của Pepsico cho sự phát triển vào lĩnh vực nước uống giải
khát Việt Nam.
6




Phát triển hệ thống phân phối

Sau khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cách thức tiêu dùng của ngườidân địa
phương, công ty quyết địnhlựa chọn hệ thống kênh phân phối trọng tâmlà các đại lý bán
lẻ. Pepsico đã hợp tác với những nhà cung cấp của Việt Nam đểnâng cao tỷ lệ nội địa
hóa. Sau đó, họ tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trêntoàn Việt Nam. Hệ thống bán lẻ
sản phẩm của Pepsico dày đặc từ nông thôn đếnthành thị với mục tiêu mọi người dân đều
biết đến ít nhất một sản phẩm của côngty. Ngoài các đại lý bán lẻ và tổng đại lý, Pepsico
còn tiếp cận hầu hết các quán càphê, nhà hàng - nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất

lớn nước ngọt của Pepsico.



Đẩy mạnh hoạt động marketing

Về marketing, phương châm "khách hàng là trên hết" luôn thể hiện rõ trongmọi
hoạt động của Pepsico. Thông qua việc mở rộng mạng lưới bán hàng và bảohành, Pepsico
cũng hy vọng đảm bảo những sản phẩm thức uống chất lượng tốt,đảm bảo vệ sinh tới mọi
miền của đất nước từ các cơ sở chính đến tận tay ngườitiêu dùng. Bao bì và kiểu dáng
của Pepsi cũng đóng góp không nhỏ vào chiếnlược kinh doanh thành công của họ. Mỗi
sản phẩm là một thiết kế hoàn toànkhác về kiểu dáng, logo của Pepsi cũng có sự chuyển
biến linh họat, sáng tạoqua các sản phẩm và thích hợp khi xuất hiện trên các quảng cáo
tạo nên mộtchiến dịch tiếp thị hoàn hảo cho Pepsi. Chiến lược thiết kế này đã giúp tiết
kiệmtối đa về chi phí thời gian, nguồn nhân lực và công tác quản lý, mang lại chocông ty
vị thế chủ động hơn nhưng mang tầm quốc tế. Điều đó cho thấy Pepsico đãcó rất nhiều sự
đầu tư, tìm hiểu và quan tâm đến nhu cầu cũng như mong muốnđích thực của khách
hàng.
Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho Pepsico đóchính
là họat động quảng cáo. Quảng cáo là một thế mạnh của Pepsico tại ViệtNam cũng như
trên thế giới. Họ luôn dành một khỏan ưu tiên cho họat độngquảng cáo sản phẩm của
mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, cáchọat động và trò chơi. Tại những cửa
hàng bán lẻ và các siêu thị, sản phẩm của Pepsico bao giờcũng được bày bán ngang tầm
7


mắt, ngay trước những hành lang hoặc những nơibắt mắt. Tập trung vào các khách hàng
là giới trẻ năng động luôn là ưu tiên hàngđầu cho chiến dịch quảng cáo của Pepsico. Các
quảng cáo của Pepsi rất ấn tượngvà thu hút nhiều sự chú ý của mọi người, với những ý
tưởng độc đáo, sáng tạo,thể hiện cảm giác mới lạ, sản phẩm của hộ luôn gắn liền với

những ngôi saobóng đá thần tượng âm nhạc được giới trẻ yêu thích.
Ngoài hoạt động quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, hoạt động tài trợcho
các hoạt động xã hội, thể thao, âm nhạc của Pepsico luôn thu hút một số lượngđông đảo
khách hàng. Với phương châm “Chúng ta không thể là một Công tythành công nếu chúng
ta không phải là một doanh nghiệp thành viên tốt của cộngđồng”, PepsiCo Việt Nam luôn
đi đầu trong việc đóng góp và hỗ trợ cho xã hội.Những chương trình từ thiện, hoạt động
cộng đồng như “Giải Golf Hữu NghịTừ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”,
Tài trợ các cuộc thi dành chotài năng trẻ như Dynamic, Đường tới thành công, các
chương trình học bổngdành cho các sinh viên tài năng, vượt khó, …
1.2.3. Thuận lợi và khó khăn của công ty Pepsico trong quá trình tham gia thị trường
Việt Nam
* Thuận lợi
- Sức mạnh thương hiệu và lượng vốn lớn: Thành lập vào năm 1898, Pepsico đã
trải qua gần một thế kỉ phát triển trước khi vào Việt Nam. Cho đến khi gia nhập thị
trường nước ta năm 1991, sản phẩm Pepsi-Cola đã mang tầm vóc là một sản phẩm của
thế giới.Ngoài sức mạnh thương hiệu – một tên tuổi lớn trong ngành giải khát thế giới,
PepsiCo còn mang theo hành trang là nguồn vốn khổng lồ.
- Chính sách mở cửa phát triển nền kinh tế thị trường: PepsiCo đến với Việt Nam
trong giai đoạn nước ta bước vào thời kì đổi mới, bắt đầu mở cửa giao dịch thương mại
quốc tế.Đó là một cơ hội lớn cho Pepsico phát triển rộng rãi và truyền bá thương hiệu của
mình trên khắp Việt Nam.
- Văn hóa ẩm thực Việt: Người Việt có khẩu vị ngọt hơn so với các quốc gia
phương Tây cũng là một điểm góp phần cho thành công của Pepsi-Cola. Vị ngọt đậm
8


cộng với gas làm tê đầu lưỡi mỗi khi thưởng thức vừa cho người Việt cảm giác thân quen,
vừa tạo chút hứng khởi mới lạ. Vì thế, không phải tốn công quá nhiều cho việc thay đổi
sản phẩm, Pepsi-Cola vẫn tạo được dấu ấn đẹp trong tâm hồn người tiêu dùng Việt.
- Sự chậm trễ và có phần yếu thế của đối thủ cạnh tranh: Dù phải e dè Coca Cola

khá nhiều trên thị trường quốc tế, nhưng ở Việt Nam, Pepsico hoàn toàn tự tin rằng mình
chiếm thế thượng phong. Vào Việt Nam trước một bước, Pepsico đã giành được thị phần,
làm chủ toàn ngành nước ngọt.
* Khó khăn
- Đối thủ trực tiếp Coca-cola: Phải sáng suốt thừa nhận Coca Cola là thương hiệu
hàng đầu và Pepsico vẫn chưa vượt mặt được Coca Cola trên tầm thế giới. Tuy nhiên tại
Việt Nam, thị phần của Coca Cola lại yếu thế so với Pepsico. Chính vì thế, Coca Cola
đang làm hết sức để giành lấy thị trường cho mình. Với nội lực mạnh mẽ, Coca Cola
đang tiến hành triển khai nhiều dự án, kế hoạch lớn nhằm vào người tiêu dùng Việt Nam.
Coca Cola luôn là đối trọng thật sự với Pepsico trong mỗi quốc gia. Nếu lơ là, không tiếp
tục cải thiện chất lượng hương vị hay mẫu mã sản phẩm, trong tương lai Pepsico sẽ phải
đối mặt với nhiều khó khăn.
- Sự lớn mạnh của các nhãn hàng nước giải khát nội địa: Chiến dịch kêu gọi
“Người Việt dùng hàng Việt” đang đưa các nhãn hàng nước ngoài vào thế khó. Bên cạnh
đó, các sản phẩm từ những doanh nghiệp nước giải khát trong nước cũng đang phát triển
lớn mạnh, sản phẩm ngày càng được hoàn thiện và tạo thiện cảm tốt với người tiêu dùng.
- Sự thay đổi khẩu vị từ chính người tiêu dùng: Người tiêu dùng Việt Nam đang
ngày một khắt khe hơn trong vấn đề chọn thức uống cho mình. Vấn đề hương vị được
quan tâm hơn, nhưng phải đảm bảo về yêu cầu sức khỏe. Các thức uống giải khát có gas
như Pepsi hay Coca-Cola đang dần mất đi trong sự lựa chọn của người tiêu dùng Việt
Nam. Đây thật sự là một thách thức lớn trên con đường cải thiện thị phần hoặc hương vị
đặc trưng mà Pepsico lâu nay vẫn tôn thờ và giữ vững.

9


1.2.4. Những thành tựu trong hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam
Là một ông lớn về nước giải khát tại Việt Nam nhưng con đường đi của Pepsico
Việt Nam không hề dễ dàng vì công ty luôn phải đối mặt với “đối thủ truyền kiếp” là
Coca Cola và đối thủ sinh sau đẻ muộn Tân Hiệp Phát. Cuộc chiến khốc liệt này khiến

các “ông lớn” ngành nước giải khát đều hao tiền, tốn của. Pepsico phải tham gia cuộc đua
giảm giá, tăng chi phí cùng Coca Cola. Kết quả là cả hai cùng liên tục báo những khoản
lỗ khủng trong thời gian dài.Kết quả này khiến Coca-cola và Pepsico bị cơ quan thuế đặt
nghi vấn chuyển giá.So với Coca-Cola, hoạt động kinh doanh của PepsiCo tại Việt Nam,
theo báo cáo tài chính, có phần khả quan hơn.Sau khi lập liên doanh với tập đoàn Suntory
của Nhật Bản năm 2013, doanh thu của công ty này tăng mạnh với lợi nhuận lần đầu cán
mốc nghìn tỷ.
Tuy nhiên, trong các năm gần đây, cả Pepsico và Coca-cola đều có kết quả kinh
doanh tích cực. Thậm chí Pepsico đã xóa hoàn toàn lỗ lũy kế và tích lũy được 2.735 tỷ
đồng lợi nhuận.Cụ thể, năm 2017, Pepsico đạt 15 nghìn tỷ đồng doanh thu, tăng trưởng
5% so với năm 2016. Công ty đạt 1.427 tỷ đồng lãi sau thuế, tăng 27% so với năm trước
đó. Năm 2018 là một năm đánh dấu nhiều thành tựu mà Suntory Pepsico Việt Nam đạt
được.

10


Mới đây, Vietnam Report vừa chính thức công bố và trao giải thưởng cho top 10
công ty đồ uống không cồn uy tín Việt Nam 2019. Suntory PepsiCo Việt Nam lại một lần
nữa nằm trong danh sách này. Đây là năm thứ ba liên tiếp, Suntory PepsiCo Việt Nam
được xếp hạng là công ty uy tín nhất Việt Nam trong ngành đồ uống không cồn. Đó là lời
khẳng định cho sự thành công của chiến lược kinh doanh bền vững, hướng đến sự phát
triển chung của nên kinh tế Việt Nam, đúng như phương châm “Tại Việt Nam – Cùng
Việt Nam – Vì Việt Nam” của Suntory PepsiCo Việt Nam.
11


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG KINH
DOANH CỦA PEPSICO TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2017-2019
2.1 Bối cảnh thị trường đồ uống của Việt Nam giai đoạn 2017 - 2019

* Năm 2017:
Đây là năm đầu tiên Bảng xếp hạng Top 10 Công ty uy tín ngành Thực phẩm – Đồ
uống được Công ty cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) phối hợp với
Báo điện tử VietnamNet tổ chức và công bố. Từ báo cáo này thì người tiêu dùng và
doanh nghiệp có cái nhìn chung nhất về các công ty hiện sản xuất kinh doanh Thực phẩm
– Đồ uống tại Việt Nam cũng như xu hướng tiêu dùng đồ uống của người tiêu dùng.
Top 10 Công ty uy tín ngành thực phẩm – đồ uống năm 2017 được xây dựng dựa
trên các nguyên tắc khoa học và khách quan. Các công ty được đánh giá, xếp hạng dựa
trên 3 tiêu chí chính:
- Năng lực tài chính thể hiện trên báo cáo tài chính kiểm toán năm gần nhất (tổng
tài sản, tổng doanh thu, lợi nhuận sau thuế, hiệu quả sử dụng vốn…) (được tính 30%
trọng số điểm)
- Uy tín truyền thông được đánh giá bằng phương pháp Media Coding - mã hóa
các bài viết về công ty trên các kênh truyền thông có ảnh hưởng (30% trọng số điểm)
- Khảo sát online về mức độ nhận biết và sự hài lòng của khách hàng với các sản
phẩm/ dịch vụ của công ty; Khảo sát chuyên gia đánh giá vị thế của các công ty trong
ngành; và Khảo sát doanh nghiệp được thực hiện trong tháng 9/2017 về quy mô thị
trường, lao động, vốn, tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, kế hoạch hoạt động trong
năm 2017… (40% trọng số điểm).
Dưới đây là Top 10 Công ty ngành Đồ uống tại Việt Nam 2017 ( Nguồi ảnh: VNRVietNam Report)

12


Hình 2: Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2017
(Nguồn: Vietnam Report)
Trong đó, Suntory PepsiCo đứng thứ 3 trong 10 công ty uy tín ngành đồ uống và
dẫn đầu trong nhóm các công ty đồ uống không cồn uy tín tại Việt Nam năm 2017.
Theo Báo cáo của Hiệp hội bia rượu-nước giải khát năm 2017, hai doanh nghiệp
Coca Cola, PepsiCo đang chiếm lĩnh gần như tuyệt đối thị phần với số thị phần tương

ứng là 41,3% và 22,7%, trong khi Tân Hiệp Phát là 25,5%, số còn lại khoảng 10,5%
thuộc về các cơ sở nhỏ lẻ khác.

13


Biểu đồ 1: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam
(Nguồn : NLD, 2018)
So với 2016 thì thị phần đồ uống giải khát tại Việt Nam có sự khác biệt rõ rệt:Năm 2016,
PepsiCo dẫn đầu thị phần nhưng đến 2017 thì đã nhường chỗ cho Coca Cola

Biểu đồ 2: Biểu đồ thị phần nước giải khát Việt Nam năm 2016
(Nguồn : Tri Túc, 2017)
Cụ thể năm 2017, Pepsi đạt 15 nghìn tỷ đồng doanh thu, tăng trưởng 5% so với năm
2016. Công ty đạt 1.427 tỷ đồng lãi sau thuế, tăng 27% so với năm trước đó.

14


Biểu đồ 3: Kết quả kinh doanh của Suntory Pepsico Việt Nam
(Nguồn : Trần Anh, 2018)
Còn Coca-cola tăng trưởng khi doanh thu khoảng 6% trong năm 2017, đạt 7.218 tỷ
đồng. Nhưng giá vốn có dấu hiệu tăng mạnh khiến lợi nhuận sau thuế của công ty chỉ đạt
227 tỷ đồng, bằng một nửa so với các năm trước đó. Coca-cola đã giảm được khoảng
1.000 tỷ đồng lỗ lũy kế nhờ lợi nhuận tích lũy được trong các năm gần đây.
Dù có thị phần thấp hơn nhưng Tân Hiệp Phát tỷ suất lợi nhuận vượt xa Pepsi và
Coca-cola. Năm 2017, tổng doanh thu từ hai nhà máy của Tân Hiệp Phát tại Bình Dương
và Hà Nam đạt gần 7.000 tỷ đồng, nhưng lãi trước thuế đạt 1.800 tỷ đồng, tương đương
biên lợi nhuận đạt 26%. Tỷ lệ này ở hai doanh nghiệp nước ngoài (Pepsi, Coca Cola) chỉ
khoảng 10%.

* Năm 2018:
Về thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất, khảo sát người tiêu
dùng của Vietnam Report được thực hiện trong tháng 9/2018 đã điểm mặt một số thương
hiệu tiêu biểu (phân theo nhóm sản phẩm) bao gồm: Vissan (Thực phẩm tươi sống), mỳ
Hảo Hảo (Thực phẩm ăn liền), Nam Ngư (Gia vị), Simply (Dầu ăn), Vinamilk (Sữa),
Bibica (Bánh kẹo), Heineken (Bia rượu), Pepsi (Nước ngọt), Lavie (Nước khoáng), G7
(Cà phê).

15


Tổng hợp các thương hiệu thực phẩm - đồ uống được người tiêu dùng lựa chọn
nhiều nhất năm 2018 (phân theo nhóm sản phẩm):

Hình 3: Đồ uống được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất năm 2018
(Nguồn: Website của Vinamilk, 2018)
Có thể thấy trong thị trường đồ uống nói riêng thì Pepsi vẫn chiếm giữ vị quan trọng
trong ngành
Vào ngày 31/10/2018, Vietnam Report và VietNamNet chính thức công bố Top 10 Công
ty uy tín ngành Thực phẩm - Đồ uống năm 2018.

16


Hình 4: Top 10 Công ty uy tín ngành thực phẩm - đồ uống năm 2018, tháng 10/2018
(Nguồn: Vietnam Report)
Về doanh thu trong năm của các doanh nghiệp đồ uống:

Biểu đồ 4: Kết quả kinh doanh của một vài doanh nghiệp cung cấp nước giải khát
(Nguồn: Tri thức trẻ, 2019)

17


Theo VietNam Report thì thực phẩm, đồ uống hiện đang chiếm tỉ lệ cao nhất trong cơ cấu
chi tiêu hàng tháng của người tiêu dùng Việt, chiếm khoảng 35% mức chi tiêu vào năm
2018.
* Năm 2019:
Ngày 08/10/2019, Vietnam Report và VietNamNet chính thức công bố Top 10 Công ty uy
tín ngành thực phẩm - đồ uống năm 2019.

Hình 5: Top 10 công ty đồ uống uy tín năm 2019
(Nguồn: Vietnam Report, 2019)
Các thương hiệu thực phẩm - đồ uống được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất năm
2019 (phân theo nhóm sản phẩm):

18


Hình 6: Các thương hiệu thực phẩm - đồ uống được người tiêu dùng lựa chọn nhiều
nhất năm 2019 (phân theo nhóm sản phẩm)
(Nguồn: Vietnam Report)
Theo nhận định của Vietnam Report, truyền thông có vai trò quan trọng trong việc
kết nối trực tiếp giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng nhận diện
thương hiệu uy tín tốt hơn khi đưa ra quyết định mua sắm. Tuy nhiên, kết quả phân tích
truyền thông cho thấy, sự hiện diện trên truyền thông của các doanh nghiệp ngành thực
phẩm, đồ uống hiện còn hạn chế. Chỉ 49,7% số doanh nghiệp được nghiên cứu có lượng
thông tin đạt ngưỡng nhận thức, trong đó 52,1% có tần suất xuất hiện tối thiểu 1 lần/ 1
tháng. Về độ đa dạng thông tin, 11,6% số doanh nghiệp có thông tin bao phủ 10/24 số
nhóm chủ đề có liên quan tới hoạt động của doanh nghiệp. 3 nhóm chủ đề thường được

đề cập đến nhiều nhất: Tài chính/ Kết quả kinh doanh, Cổ phiếu, Sản phẩm.
Phần lớn các doanh nghiệp thực phẩm đồ uống trong khảo sát của Vietnam Report
cũng cho rằng những rủi ro liên quan đến thương hiệu và uy tín doanh nghiệp sẽ có ảnh
19


hưởng rất đáng kể đến hoạt động sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, nhìn chung, không chỉ
các doanh nghiệp trong ngành thực phẩm - đồ uống mà phần đông các doanh nghiệp Việt
đều khá dè dặt với truyền thông bởi thiếu khả năng kiểm soát thông tin. Đây cũng là bài
toán khó cho các doanh nghiệp đặc biệt trong bối cảnh công nghệ hiện đại và thông tin đa
chiều như hiện nay.

Hình 7: Mức độ ảnh hưởng của các rủi ro đến hoạt động sản xuất kinh doanh của
DN
(Nguồn: Vietnam Report, 2019)
Thị trường đồ uống được dự báo sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh đến năm
2020 với mức tăng trung bình 10,9%/năm nhờ thu nhập người dân cải thiện và xu hướng
tiêu dùng sản phẩm giá trị cao hơn sẽ chiếm lĩnh thị hiếu tiêu dùng. Nhu cầu tiêu dùng
thực phẩm sạch và đồ uống có lợi cho sức khỏe sẽ có những bước chuyển tích cực trong
tất cả các phân khúc đi kèm với sự dịch chuyển lên nhóm hàng thực phẩm có giá trị cao

20


trong tương lai, hứa hẹn cơ hội tăng trưởng mạnh cho các công ty thực phẩm sạch và thức
uống có lợi cho sức khỏe.
2.2. Rủi ro của Pepsico khi hoạt động tại Việt Nam giai đoạn 2017-2019
Giai đoạn 2017-2019 là giai đoạn phát triển rất nhiều những thương hiệu đồ uống,
nước giải khát giá rẻ. Chính vì vậy, Pepsico luôn luôn phải đối mặt với những rủi ro khác
nhau, cụ thể như:

2.2.1. Rủi ro từ môi trường bên trong công ty:
2.2.1.1. Sự chủ quan và phản ứng chậm của các nhà quản trị
Sau khi thành công thâm nhập thị trường, chiến thắng này khiến các nhà quản trị
“ngủ quên” , chính vì vậy bớt đề phòng với các đối thủ cạnh tranh.Sự thắng lợi trong thời
gian dài khiến cho nhà quản trị của Pepsi tại Việt Nam tự tin rằng có thể độc chiếm thị
trường mà quên đi bối cảnh cạnh tranh. Hơn nữa, việc chưa từng gặp đối thủ tương xứng
cũng làm cho công ty có ít kinh nghiệm trong canh tranh, các quyết định quản trị không
được đưa ra kịp thời, đúng hướng.
2.2.1.2. Rủiro đạo đức
Là doanh nghiệp nước ngoài, khi đầu tư tại Việt Nam, Pepsi phải thuê một lượng
lớn nhân công người Việt. Điều đáng lo ngại là khi đó kinh tế Việt Nam còn nhiều yếu
kém, đời sống công nhân không cao. Vấn đề tài chính là một vấn đề khá nhạy cảm. Một
số nhân công có thể dễ dàng bán những bí kíp làm ăn hay những thông tin kinh doanh
cho Coca – cola. Bởi thời điểm này thì Coca cũng đang tích cực khảo sát thị trường Việt
Nam.
2.2.1.3. Sự nao núng trước việc Coca – cola xâm nhập vào Việt Nam
Quá khứ của Pepsi là cuộc đấu tranh bất phân thắng bại với Coca – cola và một
hình ảnh luôn bị đánh giá là cái bóng của Coca. Do đó, với Coca – cola mà nói thì Pepsi
vừa có vinh dự là đối thủ hàng đầu vừa căng thẳng bởi tiềm lực quá mạnh của “ông lớn”
này. Chính vì thế, nếu như Pepsi dễ dàng đánh bại các đối thủ Việt thì việc Coca– cola
đứng ra khiêu chiến tại chiến trường Việt Nam khiến công ty trở nên bối rối. Từ đó, sự
21


căng thẳng trong kinh doanh càng cao, các nhà quản trị có thể mất bình tĩnh trước việc
này mà mất đi tính sáng tạo để xử lý tình huống khiến cho mức độ rủi ro càng cao.
2.2.2. Rủi ro từ môi trường bên ngoài công ty
2.2.2.1. Rủi ro thị trường cạnh tranh
Việc kinh doanh trong ngành nước giải khát lâu nay được xem là lĩnh vực kinh
doanh dễ dàng nhất. Hơn nữa, đồng vốn bỏ ra hoạt động cũng không cao. Do đó, nguy cơ

các doanh nghiệp gia nhập ngành này là rất cao.
Cùng với sự tăng trưởng của kinh tế và tiêu dùng, nhu cầu về nước giải khát cũng
tăng lên khá mạnh, thậm chí mạnh hơn cả tăng trưởng tiêu dùng chung. Chính sự hấp dẫn
của thị trường nước giải khát Việt Nam đã là động lực thu hút sự tham gia của các doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài vào thị trường này.
Còn về tình hình trong nước, tuy chưa có được một thương hiệu nổi tiếng, nhưng
dưới sự bảo hộ của nhà nước, nhiều doanh nghiệp cũng đã nghĩ đến việc đầu tư vào kinh
doanh mặt hàng này. Đặc biệt là các doanh nghiệp VN có lợi thế lớn khi ngành mía
đường trong nước là ngành rất phát triển.
2.2.2.2. “Coca – cola” là đối thủ cạnh tranh “truyền kiếp”
Khi Coca –cola xâm nhập vào thị trường Việt Nam với giá bán rẻ hơn Pepsi đã thu
hút nhiều khách hàng từ tay Pepsi khiến cho công ty có những tổn thất không nhỏ. Theo
ước tính tại một đại lý ký hợp đồng buôn bán Pepsi thì khi Coca – cola vào thị trường,
lượng bán Pepsi đã giảm 25%. Điều này tương đương với mỗi năm đại lý bán được 100
lon Pepsi thì hiện nay chỉ còn bán được 75 lon.
Với mức giá 5000đ/lon, đại lý trên giảm khoảng 25*5000 =125.000đ. Theo khảo
sát của nhân viên điều tra thị trường của công ty cho thấy:
- Lượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm giảm 15%
- Số lượng hàng bán ra giảm 25%
- Doanh thu của hãng giảm 30%
22


- Thị phần giảm 20% (trước khi coca- cola xâm nhập thì thị phần của Pepsi là
60%, nay chỉ còn 40%)
Ước tính tổn thất trung bình mà hãng phải gánh chịu là 25% doanh thu tương
đương 4000 USD/năm (khi doanh nghiệp thu được 10.000USD/năm).
Như vậy, rủi ro đối với doanh nghiệp là khá nghiêm trọng.
2.2.2.3.Sự khác biệt về thói quen tiêu dùng của Việt Nam
Cũng như bao doanh nghiệp nước ngoài khác đầu tư vào thị trường Việt Nam,

Pepsi cũng gặp phải những hiểm họa không nhỏ từ việc không am hiểu thị trường nội địa.
Vốn là một doanh nghiệp Mỹ, Pepsi đã quá quen với việc người dân có lối sống văn hoá
công nghiệp, nhu cầu tiêu dùng về đồ ăn nhanh và nước giải khát đã trở thành một phần
văn hoá sinh hoạt. Nhưng, văn hoá Việt Nam khác hoàn toàn với văn hoá Mỹ.
Việt Nam là một nước có nền văn minh nông nghiệp lâu đời. Người dân chưa quen
vớitrào lưu tiêu dùng mới này. Hơn nữa, kinh tế Việt Nam không phát triển nhanh
nhưkinh tế Mỹ, người dân vẫn còn e dè trong việc tiêu dùng hàng ngoại.
Những điều này cũng đem lại những hiểm hoạ không nhỏ trong chiến dịch
Marketing quảng bá sản phẩm của Pepsi.
2.2.3. Hệ quả:
2.2.3.1. Thị phần giảm
Tâm lý chung của người tiêu dùng là vừa mong muốn mua hàng chất lượng, vừa
muốn mua hàng giá rẻ. Coca – cola đưa ra chiêu bài “giá thấp”, “bán hàng không lợi
nhuận” đã đánh trúng tâm lý đó. Hơn nữa, hệ thống kênh phân phối của Coca- cola đã đạt
mục tiêu phủ dầy thị trường, đâu đâu cũng có sản phẩm của Coca. Khách hàng chỉ cần
gọi là có. Một yếu tố nữa khiến cho Pepsi mất phần lớn khách hàng về tay Coca –cola là
slogan quảng cáo của hãng này “Không thử sao biết!”. Một slogan ngắn gọn nhưng lại
rất khiêu khích.

23


2.2.3.2. Doanh thu và lợi nhuận giảm
Hệ quả tất yếu của việc mất thị phần là số lượng hàng bán ra giảm. Do đó doanh
thu và lợi nhuận của công ty sẽ giảm.
2.2.3.4. Không thu hút được khách hàng
Do giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh nên khách hàng sẽ không hướng sự chú ý
về phía doanh nghiệp, trừ khi doanh nghiệp có chính sách khác hấp dẫn khách hàng hơn.
Ví dụ như chính sách khác biệt hóa.
2.2.3.5. Tốn kém chi phí trong việc giữ và thu hút khách hàng

Khi đối tác mới xuất hiện trên thị trường, họ sẽ tung ra các chương trình khuyến
mại, giảm giá nhằm thu hút khách hàng. Lẽ dĩ nhiên, công ty cũng phải tăng cường các
hoạt động, chương trình xúc tiến để giữ chân khách hàng. Cùng với đó là việc tăng cường
chi phí cho dịch vụ sau bán, chăm sóc khách hàng.
2.2.3.6. Nguy cơ bị tranh giành nhà cung cấp và các đối tác kinh doanh
Các nguyên liệu cần dùng cho sản xuất mặt hàng nước giải khát của các hãng là
tương tự nhau. Do đó, việc tranh giành nhà cung cấp là vấn đề không thể tránh khỏi. Các
công ty mía đường, phụ gia hay các nhà cung cấp chất tạo màu, tạo mùi được các đối tác
khác ký hợp đồng kinh doanh sẽ dễ dàng bỏ lại Pepsi nếu công ty này không có quan hệ
làm ăn tốt.
2.3. Chiến lược quản lý rủi ro trong hoạt động kinh doanh của Pepsico tại thị trường
Việt Nam giai đoạn 2017 – 2019
2.3.1 Chiến lược đối phó với rủi ro từ môi trường bên trong doanh nghiệp:
- Rủi ro từ phí các nhà quản trị:
Xây dựng chương trình tuyển chọn nhân viên chất lượng cao: tổ chức cuộc tuyển
chọn thực tập sinh Management Trainee nhằm tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân sự
mới có chất lượng vào các vị trí quản trị của công ty.
24


- Rủi do đạo đức: tạo điều kiện làm việc tốt để nhân viên gắn bó dài lâu với công ty:
Xây dựng môi trường làm việc lành mạnh, chuyên nghiệp: Pepsico xây dựng một
môi trường văn hóa công ty đa quốc gia được xây dựng trên hệ thống giá trị bền vững, đa
dạng và hội nhập, mỗi một thành viên đều được hoàn toàn tự do phát biểu một cách bộc
trực và trung thực, xây dựng tinh thần "Yatte Minahare" – tiếng Anh có nghĩa là "Go for
it" (mang ý nghĩa "Chúng ta có thể thất bại nhưng không bao giờ được sợ hãi")của tập
đoàn Suntory Nhật Bản.
Xây dựng chế độ lương, thưởng hấp dẫn: nhân viên của Sunstory Pepsico cũng
được hưởng các chế độ ưu đãi đầy đủ về lương, thưởng như đóng bảo hiểm đầy đủ, lương
tháng 13, thưởng lễ, tết, du lịch hàng năm… Theo kết quả khảo sát do Anphabe công bố

vào tháng 3/2018, công ty thuộc top 5 Các Công Ty Có Môi Trường Làm Việc Tốt Nhất
Việt Nam 2017 (khối công ty đa quốc gia – ngành hàng tiêu dùng nhanh), công ty cũng
vinh dự được trao tặng giải thưởng Phát Triển Nguồn Nhân Lực Châu Á 2018 (Asia HRD
Award 2018) của Hội Đồng Phát triển Nguồn Nhân Lực Châu Á (Malaysia)
- Rủi ro do công nghệ lạc hậu:
Xây dựng nhà máy mới công nghệ cao: tháng 06/2017 Pepsico xây dựng nhà
máy thế hệ mới tại Quảng Nam. Nhà máy điển hình này dành đến 20% cho diện tích cây
xanh; sử dụng công nghệ chiếu sáng đèn LED cho toàn bộ nhà xưởng, văn phòng, ngoài
trời giúp tiết kiệm 35%- 40% năng lượng cho việc chiếu sáng… Đặc biệt, nhà máy được
đầu tư hơn 2 triệu USD cho hệ thống xử lý nước thải đạt chuẩn đầu ra loại A
(TCVN40:2011), điều này thể hiện cam kết mạnh mẽ của tập đoàn về phát triển bền
vững, bảo vệ môi trường sống và có trách nhiệm với cộng đồng xung quanh. Theo đánh
giá của các chuyên gia, đây là một trong những nhà máy điển hình về quy mô cũng như
mức độ hiện đại khi so sánh với các nhà máy khác của Suntory (Nhật Bản) và PepsiCo
(Mỹ) trong phạm vi khu vực và toàn thế giới.
Đầu tư vào nâng cấp nhà máy: trong năm 2019, Pepsico công bố việc nâng cấp
nhà máy tại Bắc Ninh, nâng tổng vốn đầu tư tại đây lên 93 triệu USD.
25