tiểu luận quản trị và KD quốc tế phân tích chiến lược thâm nhập thị trường việt nam của KFC

Chương 1. Tổng quan về KFC
1.1. Giới thiệu về KFC toàn cầu
KFC (Kentucky Fried Chicken – Gà rán Kentucky) là một chuỗi nhà hàng đồ
ăn nhanh nổi tiếng thế giới, có trụ sở tại Louisville, Kentucky. KFC chuyên phục
vụ các sản phẩm gà rán và nướng, các món ăn kèm theo và các loại sandwiches chế
biến từ thịt gà tươi. Hiện nay KFC đang có hơn 20.000 tại hơn 125 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.

KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống Original
Recipe, được tạo bởi một công thức pha trộn bí mật cùng 11 loại thảo mộc và gia vị
khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ trước. Thực đơn
của KFC vô cùng phòng phú dành cho người tiêu dùng với hơn 300 món ăn khác
nhau.
KFC được biết đến với câu khẩu hiệu như “Finger Lickin’ Good”, hay
“Nobody does chicken like KFC” và “So good”.
KFC là một trong những chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên mở rộng thị
phần quốc tế. Với nhiều cửa hàng ở Canada, Anh, Mexico và Jamaica vào những
năm 60. Trong suốt thập niên 70 và 80, KFC phải trải qua nhiều sự thay đổi về chủ
quyền sở hữu công ty hoặc gặp nhiều khó khăn trong kinh doanh nhà hàng. Đầu
1


những năm 70, KFC được bán cho Heublein, trước khi sang nhượng lại cho
PepsiCo. Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương tây đầu tiên mở ở
Trung Quốc, và ngay lập tức mở rộng thị phần tại đây. Đó chính là thị trường lớn
nhất của công ty. Sau đó, PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao
gồm cả nhãn hiệu KFC, sang cho một công ty về nhà hàng độc lập Tricon Global
Restaurants, sau này đổi tên thành Yum! Brands.
1.2. KFC tại thị trường Việt Nam
1.2.1. Quá trình phát triển của chuỗi hệ thống cửa hàng KFC tại Việt
Nam

Sau một loạt thành công của hệ thống chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh với
thương hiệu KFC (trên 10.000 nhà hàng đã được phát triển trên toàn thế giới), tại
Việt Nam KFC tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung
tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl. Dù đối mặt với nhiều khó khăn khi khái niệm
“thức ăn nhanh” vẫn hoàn toàn xa lạ tại đây nhưng với chiến lược tiếp cận hợp lý,
hệ thống nhà hàng KFC tại Việt Nam đến nay đã phát triển tới hơn 140 nhà hàng,
có mặt tại hơn 23 tỉnh/thành phố lớn trên cả nước.
Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh/thành phố:
Tháng 12/1997 – TP.HCM
Tháng 06/2006 – Hà Nội
Tháng 08/2006 – Hải Phòng, Cần Thơ
Tháng 07/2007 – Đồng Nai
Tháng 01/2008 – Vũng Tàu
Tháng 05/2008 – Huế
Tháng 12/2008 – Buôn Ma Thuột
Tháng 11/2009 – Đà Nẵng
Tháng 04/2010 – Bình Dương
Tháng 11/2010 – TP.Vinh

Tháng 05/2011 – Long Xuyên
Tháng 08/2011 – Quy Nhơn, Rạnh Giá
Tháng 09/2011 – Phan Thiết
Tháng 12/2011 – Hải Dương
Tháng 02/2013 – Hạ Long
Tháng 11/2016 – Thanh Hóa
Tháng 09/2017 – Bến Tre
Tháng 11/2017 – Nam Định
Tháng 12/2018 – Gia Lai, Phú Thọ
Tháng 01/2019 – Đà Lạt

Với triết lý kinh doanh: “To be the leader in western style quick service
restaurants though friendly service, good quality food and clean atmosphere” (“Trở
2


thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ đồ ăn nhanh kiểu Tây thông qua dịch
vụ thân thiện, đồ ăn chất lượng cao và không gian trong lành thoáng đãng”), KFC
đang đã và đang chiếm được cảm tình của đông đảo người tiêu dùng, đặc biệt là
giới trẻ. Có thể nói, KFC đã xây dựng tốt thị trường và tạo lòng tin nơi khách hàng
về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm, đoản bảo cho hoạt động lâu dài của
mình.
Về mục tiêu kinh doanh:
-

Xây dựng một tổ chứ với sự tận tâm vượt trội
Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ
Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn

-

là nhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi
Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuện vững chắc cho chủ đầu tư cũng như
nhân viên của công ty
Giá trị:

-

Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà

-

chúng ta phục vụ khách hàng
Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC
Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo liên tục và trở thành điều tốt nhất

-

chúng tôi có thể và hơn thế nữa
Cơi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch
Cam kết bản thân công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống

-

nhất và chuyên nghiệp
Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo, vì đây là mấu chốt trong cạnh

-

tranh
Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ

-

chức.
Luôn hạot động như một thể thống nhất
1.2.2. Sản phẩm phục vụ

Gà rán truyền thống: theo suất 1,2,3,6,9,18 miếng
3

Đồ ăn nhẹ: cánh gà giòn cay, Gà Popcorn, hăm-bơ-gơ, bánh kẹp, cơm gà, súp gà
Đồ ăn phụ: khoai tây chiên, khoai tây nghiền, bắp cải trộn, bánh mì mềm
Món tráng miệng: kem, các loại bánh, các loại nước giải khát
Chương 2. Phân tích chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
2.1. Phân tích thị trường Việt Nam
2.1.1. Phân tích theo mô hình PEST
Các yếu tố thể chế, luật pháp:
Là một quốc gia phát triển theo định hướng đi lên chủ nghĩa xã hội, Việt
Nam được cộng đồng quốc tế đánh giá cao về mức độ ổn định chính trị xã hội. Về
công tác quản lý và điều hành vĩ mô, chính phủ Việt Nam đã cho thấy sự nhạy bén,
quyết tâm và hiệu quả trong việc đề ra nhiều chính sách đồng bộ phù hợp với từng
thời kỳ phát triển của đất nước, từng bước khắc phục tình trạng đói nghèo, lạc hậu,
phát triển một xã hội công bằng, dân chủ, văn minh.
Việt Nam đang hoàn thiện và củng cố bộ máy chính quyền và cơ chế tổ chức
hành chính theo hướng minh bạch, công khai và đơn giản hóa thủ tục, khâu, các
giai đoạn để nâng cao hiệu quả kinh tế xã hội.
Hệ thống luật pháp của Việt Nam ngày càng được hoàn thiện dần, đáp ứng
các nhu cầu của quá trình phát triển và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là sự ra
đời của quy định về nhượng quyền thương mại (2003) cũng mở ra cơ hội rất lớn
cho việc đầu tư vào thị trường Việt Nam của các tập đoàn lớn trên thế giới.
Việc Việt Nam gia nhập WTO, và trở thành thành viên Hội đồng bảo an Liên
hợp quốc cũng như tích cực ký kết các Hiệp định thương mại song phương, đa
phương càng nâng cao vị thế Việt Nam trên trường thế giới và mở ra cơ hội cho
nhiều nhà đầu tư nước ngoài hơn khi các các hàng rào thuế quan được gỡ bỏ dần.

4


Nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới thực

sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt
Nam ở tất cả các ngành hàng.
Các yếu tố kinh tế:
Nền kinh tế Việt Nam trong thập niên 1990 đã có nhiều chuyển biến tích cực:
phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, được thị trường hóa, cơ chế mệnh
lệnh hành chính dần giảm đi. Từ một nước nhập khẩu lương thực, Việt Nam bắt đầu
sản xuất đủ cung cấp, có dự trữ và xuất khẩu gạo. Hàng hóa, nhất là hàng tiêu dùng,
nhiều hơn và đa dạng hơn. Xuất khẩu tăng mạnh, thâm hụt thương mại giảm. Lạm
phát được kiềm chế dần dần. Thời kỳ 1993-1997 là giai đoạn kinh tế Việt Nam
kiềm chế thành công lạm phát đồng thời tăng trưởng nhanh chóng.
Từ năm 1991, nền kinh tế Việt Nam bắt đầu có những khởi sắc với tốc độ
tăng trưởng 8,7% và đạt mức cao nhất vào năm 1995 với tốc độ tăng trưởng là
9,5%. Sáu năm liên tục (1991-1996), Việt Nam đạt mức tăng trưởng trên 8%. Do
chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ của khu vực năm 1997, tốc
độ tăng trưởng của Việt Nam giảm xuống 5,8% năm 1998 và 4,8% năm 1999. Kiều
hối trong giai đoạn này cũng có sự tăng trưởng vượt bậc, từ mức 250 triệu USD
(1994) lên mức 1200 (1999) (Nguồn: Tổng cục Thống kê).
Trong các nguồn vốn đầu tư vào Việt Nam, vốn ODA chiếm tỷ trọng lớn và
được duy trì ở mức ổn định trong giai đoạn này. Nguồn vốn ODA giải ngân đạt trên
dưới 4% GDP hàng năm và chiếm khoảng 33,4% trong tổng đầu tư của nhà nước.
Trong thời kỳ 19911995, vốn đầu tư nước ngoài (ĐTNN) tăng mạnh (1.409 dự án
với tổng vốn đăng ký cấp mới 18,3 tỷ USD) và có tác động tích cực đến tình hình
kinh tế - xã hội đất nước. Thời kỳ 1991-1996 được xem là thời kỳ “bùng nổ”
ĐTNN tại Việt Nam (có thể coi như là “làn sóng ĐTNN” đầu tiên vào Việt Nam)
với 1.781 dự án được cấp phép có tổng vốn đăng ký (gồm cả vốn cấp mới và tăng
5


vốn) 28,3 tỷ USD. Đây là giai đoạn mà môi trường đầu tư-kinh doanh tại Việt Nam
đã bắt đầu hấp dẫn nhà đầu tư do chi phí đầu tư-kinh doanh thấp so với một số

nước trong khu vực; sẵn lực lượng lao động với giá nhân công rẻ, thị trường mới,
vì vậy, ĐTNN tăng trưởng nhanh chóng, có tác động lan tỏa tới các thành phần
kinh tế khác và đóng góp tích cực vào thực hiện các mục tiêu kinh tế-xã hội của đất
nước. Năm 1995 thu hút được 6,6 tỷ USD vốn đăng ký, tăng gấp 5,5 lần năm 1991
(1,2 tỷ USD). Năm 1996 thu hút được 8,8 tỷ USD vốn đăng ký, tăng 45% so với
năm trước.
Trong 3 năm 1997-1999 có 961 dự án được cấp phép với tổng vốn đăng ký
hơn 13 tỷ USD; nhưng vốn đăng ký của năm sau ít hơn năm trước (năm 1998 chỉ
bằng 81,8% năm 1997, năm 1999 chỉ bằng 46,8% năm 1998), chủ yếu là các dự án
có quy mô vốn vừa và nhỏ. Cũng trong thời gian này nhiều dự án ĐTNN được cấp
phép trong những năm trước đã phải tạm dừng triển khai hoạt động do nhà đầu tư
gặp khó khăn về tài chính (đa số từ Hàn Quốc, Hồng Kông).
Tóm lại, mặc dù còn nhiều khó khăn trong quá trình phát triển kinh tế, nhưng với
những nỗ lực của chính phủ và toàn dân, Việt Nam vẫn được các chuyên gia đánh
giá là một quốc gia đang phát triển đầy tiềm năng trong tương lai.
Các yếu tố văn hóa xã hội:
Giai đoạn 1998 – 1999, Việt Nam là một trong những quốc gia đông dân trên
thế giới với hơn 76 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, chủ yếu tập trung ở nông thôn.
Trình độ học vấn trong giai đoạn này tương đối thấp.
Về mặt tôn giáo, Việt Nam thực hiện chính sách tự do tín ngưỡng và là đất
nước đa tôn giáo.
Về văn hóa, là một quốc gia theo phong tục Á Đông, người Việt Nam có xu
hướng thích nấu ăn tại nhà và coi trọng không khí đầm ấm gia đình. Tuy nhiên một
khi nền kinh tế phát triển mạnh, với yêu cầu của cuộc sống hiện đại, xu hướng hòa
6


nhập vào thế giới và bản chất thích nghi cao, đồng thời với sự hình thành một bộ
phận người tiêu dung trẻ, người Việt Nam sẽ thay đổi dần quan điểm trên. Cuộc
sống hối hả đòi hỏi họ phải cắt giảm thời gian sinh hoạt cho gia đình, dành nhiều

thời gian hơn cho công việc, đề cao sự tiện lợi, nhanh chóng trong sinh hoạt. Không
loại trừ tư tưởng sính ngoại của tầng lớp thanh niên trẻ sẽ làm gia tăng nhu cầu của
người Việt Nam về hàng nước ngoài.
Khi kinh tế - xã hội phát triển, vấn đề bình đẳng nam nữ đã giải phóng phụ
nữ khỏi công việc nội trợ, người phụ nữ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn
trong xã hội và gia đình. Vì thế, nhu cầu ăn uống bên ngoài ngày càng có xu hướng
gia tăng.
Các yếu tố công nghệ:
Là một nền kinh tế đang phát triển, mặc dù còn nhiều khó khăn, tuy nhiên
chính phủ Việt Nam đã có chủ trương đầu tư cho khoa học – công nghệ thông qua
nhiều hình thức ưu đãi như giảm, miễn thuế thu nhập doanh nghiệp trong những
năm đầu đối với các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào lĩnh vực công nghệ cao; ký
các Hiệp định khung về hợp tác khoa học công nghệ với các nước trên thế giới;
thành lập các trường đại học, các viện nghiên cứu, xây dựng các chương trình
KHCN, hỗ trợ nghiên cứu và phát triển... Năm 2001, Việt Nam bắt đầu thực hiện
Luật KH&CN, hàng năm Nhà nước dành 2% tổng chi ngân sách để đầu tư cho
KH&CN. Do sự tăng trưởng kinh tế ổn định của đất nước trong gần 10 năm qua,
mức chi ngân sách cho KH&CN cũng tăng tương ứng (ví dụ năm 2007 đã đạt gần
400 triệu USD).
2.1.2. 5 áp lực cạnh tranh
Sản phẩm thay thế:
Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và
đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là
7


nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như: cơm,
các loại bánh làm từ bột gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn
không những được người Việt Nam mà cả thế giới biết đến sau khi phở 24 thực
hiện hình thức Franchise - một hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng.

Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam
cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi người
Miền Bắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh
phu thê thì người Miền Trung lại thích những món cay và đặm đà như bánh bèo –
Huế, mỳ quảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An …. Người
Miền Nam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua,
lẩu mắm, cá kho tộ… Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền
và có sự đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả đã tạo nên
một nền ẩm thực đầy màu sắc.
Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là
thực sự rõ ràng và cũng không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng
thức ăn nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với
nhau nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam.
Khách hàng:
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không
phải là một ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng
lẻ và đây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành. Có
thể kể đến một vài lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở
Việt Nam cho các ngành hàng thức ăn nhanh.
Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã
tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn
8


sàng chi trả là khá lớn. Có một thực tế rằng, khi kinh tế phát triển, mỗi gia đình
người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất
lượng. Chúng ta ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so với giá trị mà họ nhận được.
Và đi kèm đó thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa
số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe.

Cạnh tranh với các doanh nghiệp trong ngành:
Trong giai đoạn thâm nhập thị trường Việt Nam, các hãng kinh doanh thức
ăn nhanh tại đây vẫn còn đếm trên đầu ngón tay. Một số đối thủ đáng kể trong
ngành tại thời điểm này có Jollibee, Lotteria, Chicken Town… Mức độ cạnh tranh
trong ngành tại giai đoạn này chưa thực sự gay gắt khi chỉ có một vài ông lớn bắt
đầu hiện diện ở Việt Nam, trong khi đó các doanh nghiệp trong nước thực sự “bỏ
ngỏ” thị trường tiềm năng này. Tuy nhiên, nếu xét theo triển vọng tăng trưởng
ngành tại thị trường Việt Nam, cùng với sự phát triển một bộ phận dân cư trẻ, thích
nghi cao với cuộc sống hiện đại và yếu tố sính ngoại, tương lai sẽ có nhiều đại gia
dòm ngó vào miếng bánh béo bở này, vì vậy tính cạnh tranh của ngành sẽ ngày
càng trở nên gay gắt. Do đó, KFC với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn
nhanh từ lâu đời, đã có nhiều kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường, đồng
thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, hãng cần tìm hiểu kỹ nhu cầu của thị
trường Việt Nam, chiếm lĩnh vị trí dẫn dầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh,
khởi tạo và duy trì xu hướng tiêu dùng mới cho giới trẻ. Bên cạnh đó, KFC cần tiếp
tục mở rộng thị phần và chuẩn bị sẵn sàng đối phó với chiến lược thâm nhập của
các đối thủ khác trong tương lai. Thị trường thức ăn nhanh được dự đoán sẽ sôi
động và mang tính cạnh tranh cao khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu vào nền
kinh tế thế giới.
Nhà cung cấp:

9


Việt Nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai
ngành chính rất phát triển ở Việt Nam, đây là một lợi thế rất lớn cho KFC khi có
thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn đề đặt ra
ở đây là KFC sẽ lựa chọn nguồn nguyên liệu như thế nào: thu mua nguyên liệu tự
do với giá rẻ, chọn nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá cao hơn hay chủ động
tạo nguồn nguyên liệu cho riêng mình? KFC sẽ lựa chọn thế nào để phát triển bền

vững?
Rào cản gia nhập ngành:
Những rào cản gia nhập ngành là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành khó khăn và tốn kém hơn. Có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn,
Các yếu tố thương mại như Hệ thống phân phối, thương hiệu, hệ thống khách
hàng... và các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), bằng cấp,
phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ... Hệ thống phân
phối và thương hiệu thực sự là rào cản ở đây, tuy nhiên ở Việt Nam thì các hãng
thức ăn nhanh chủ yếu mới chỉ phân bố ở những thành phố lớn, đông dân cư và có
mức sống khá cao cho nên hệ thống phân phối của họ chưa được coi là phát triển và
rộng khắp. Từ những phân tích trên có thể nhận thấy rào cản gia nhập ngành cũng
là không cao.
Bên cạnh việc đánh giá các rào cản gia nhập ngành, cũng cần phân tích sức
hấp dẫn của ngành cung cấp thức ăn nhanh. Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện
qua nhiều yếu tố nhưng tóm lại sẽ được tổng quát trong 3 chỉ tiêu là tỉ suất sinh lợi,
số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành. Chúng ta dễ dàng nhận
thấy thị trường Việt Nam với hơn 80 triệu dân là một thị trường khổng lồ đối với
ngành thực phẩm, bên cạnh đó với những nỗ lực không biết mệt mỏi của các hãng
thức ăn nhanh cùng, khẩu vị của người Việt đã phần nào chấp nhận được loại sản
phẩm này cùng với sự an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ
ràng đang có sự tăng trưởng. Cùng với đó là việc hiện đang còn ít doanh nghiệp
10


tham gia ngành hàng này, tỷ suất sinh lợi ngành được các chuyên gia đánh giá cao
và có dấu hiệu tăng theo từng năm, sức hấp dẫn của ngành được xem là tương đối
lớn.
Như vậy có thể khẳng định thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng
khi mà hội tụ được những yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo đó là một môi trường
cạnh tranh hứa hẹn khá khốc liệt trong tương lai khi nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể

xâm nhập vào thị trường. Đây là áp lực khá lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và
phát triển tại Việt Nam.
2.2. Phân tích quá trình lựa chọn mô hình đầu tư của KFC
KFC lựa chọn hình thức “Nhượng quyền thương mại” để thâm nhập vào thị
trường Việt Nam. Nhượng quyền thương mại là việc cho phép bên nhận nhượng
quyền được kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp kinh
doanh đúng với khuôn mẫu của bên nhượng quyền trong một thời hạn nhất định để
hưởng một khoản lợi nhuận theo thỏa thuận giữa hai bên. Bên nhượng quyền phải
đảm bảo cung cấp đầy đủ các phương tiện kinh doanh và hỗ trợ thành viên gia nhập
hệ thống và được nhận một khoản phí từ bên nhận quyền.
KFC lựa chọn nhượng quyền thương mại để ra nhập thị trường quốc tế nói
chung và thị trường Việt Nam nói riêng là vì những ưu điểm nổi bật của hình thức
này mang lại:
-

Đầu tiên, nhượng quyền thương mại là một phương thức gia nhập thị trường
có độ rủi ro và chi phí thấp. Vì trong hệ thống nhượng quyền, người bỏ vốn
ra để mở rộng hoạt động kinh doanh lại chính là bên nhận nhượng quyền.
Nói cách khác, bên nhượng quyền mở rộng hoạt động kinh doanh bằng chính
đồng vốn của người khác nên giảm đươc chi phí thâm nhập thị trường. Đồng
thời việc bỏ vốn kinh doanh là động lực thúc đẩy bên nhận quyền phải cố
11


gắng hoạt động có hiệu quả, mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho bên nhượng
quyền.
-

Thứ hai, nhượng quyền thương mại sẽ giúp mở rộng hoạt động kinh doanh
một cách nhanh chóng cả trong và ngoài nước. Vì bên nhận quyền có thể tiếp

cận những địa điểm mà bên nhượng quyền không thể tiếp cận được đồng thời
doanh nghiệp có thể tận dụng được kiến thức của công ty nhận nhượng
quyền để tìm hiểu và phát triển tại thị trường nước ngoài.

-

Thứ ba, thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu. Mở rộng kinh doanh và sự xuất
hiện ở khắp nơi của chuỗi cửa hàng sẽ đưa hình ảnh về sản phẩm đi sâu vào
tâm trí khách hàng một cách dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, vì chi phí quảng cáo
sẽ được trải rộng cho rất nhiều cửa hàng, cho nên, chi phí quảng cáo cho một
đơn vị kinh doanh là rất nhỏ. Điều này giúp bên nhượng quyền xây dựng
được một ngân sách quảng cáo lớn

-

Thứ tư, tối đa hóa thu nhập. Doanh nghiệp nhượng quyền có thể thu được lợi
nhuận bổ sung chỉ với những khoản đầu tư nhỏ về vốn, nhân viên, sản xuất
và phân phối. Bên cạnh đó, khi nhượng quyền, bên nhận quyền phải trả tiền
bản quyền thuê thương hiệu và tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ
thống của bên nhượng quyền. Đồng thời, bên nhận quyền phải mua sản
phẩm, nguyên liệu của bên nhượng quyền, nhờ đó mà bên nhượng quyền có
thể tối đa hoá thu nhập của mình.

-

Thứ năm, tận dụng nguồn nhân lực. Việc tận dụng những lợi thế về mặt địa
lý, kinh nghiệm, kiến thức và nhân lực của doanh nghiệp nhận nhượng quyền
không chỉ tiết kiệm thời gian, chi phí mà còn mang lại hiệu quả cao hơn.
KFC là thương hiệu thức ăn nhanh của Mỹ nổi tiếng trên thế giới với phong

cách ẩm thực đậm chất phương tây cả trong sản phẩm lẫn hình thức phục vụ khác
12


xa với phong cách đầy truyền thống của Việt Nam. Điều này là một thách thức của
KFC khi muốn xâm nhập vào thị trường Việt Nam khi mà người tiêu dùng còn xa
lạ với thức ăn nhanh và không quen với sự tự phục vụ tại nhà hàng. Thế nhưng đây
cũng là cơ hội cho KFC nhờ phong cách mới lạ, độc đáo.
Nhìn thấy được thách thức như vậy nên ngay từ giai đoạn đầu KFC đã xác
định thị trường mục tiêu là giới trẻ Việt Nam( từ 17-29 tuổi).Đây là một thị trường
năng động, khả năng tiếp cận văn hóa mới cũng như xu hướng, trào lưu mới nhanh.
Chính vì thế, khái niệm thức ăn nhanh và phong cách tự phục vụ đã gây được sự tò
mò và hiếu kỳ ở bạn trẻ Việt Nam. Bên cạnh đó, đây cũng là một phân khúc thị
trường khá lớn vì dân số Việt Nam là dân số trẻ, số lượng người dưới 30 tuổi chiếm
phần trăm khá lớn. Không chỉ nhìn thấy được giới trẻ là một thị trường đầy tiềm
năng, KFC còn đặc biệt quan tâm tới các gia đình có trẻ nhỏ với mong muốn
thương hiệu KFC sẽ trở thành bạn đòng hành của các em từ nhỏ.
2.3. Chiến lược Marketing của KFC
Chiến lược sản phẩn (Product)
Sản phẩm của KFC là Gà rán truyền thống gồm Colone Crispy Strips, Pop
Corn…, hay Hamburgers,Twisters; ngoài ra còn có những món ăn mới phù hợp với
ẩm thực Việt Nam như gà flavar roast, cơm gà, súp gà, bắp cải trộn… Đồng thời
kích thước, mẫu mã cũng được thay đổi đúng khẩu vị hơn với người Việt Nam.
Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa
so với các sản phẩm khác. KFC đã tạo ra sự khác biệt: như sự khác biệt trong việc
pha trộn mười một gia vị để ướp món gà truyền thống hay sự khác biệt với một
thực đơn đa dạng và phong phú.
Năm 2001, KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm mới cho mình
là “Soul Food”. Sự thành công của “Soul Food” đã dẫn tới một sự thay đổi mới cho
KFC. Từ khi có sự xuất hiện của “Soul Food”, giá cả được xem xét theo một cách

13


khác, giá trị của sản phẩm mang lại cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến
họ cảm thấy thoải mái và hài lòng đồng thời cũng trung thành hơn với sản phẩm.
Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến
dịch mang tên “Singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul
Food”. Và “Singing soul” hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.
KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm
mới mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Năm 2007 KFC đã
thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệm KFC trên toàn thế giới, trong đó
có Việt Nam. Đây là loại dầu đậu nành được dùng thay cho dầu rán mà công ty cho
rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có
chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu thông
thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo
ra ít axit béo no hơn. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các
sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo
phì đang ngày càng có sự gia tăng.
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản
phẩn chất lượng cho khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ sức mạnh nhà cung
cấp, KFC đã cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống mức tối đa khi chủ động xây dựng
một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm bảo chất lượng trên
thị trường, chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có
chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng.
Với việc thực hiện chiến lược sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc
được hai mục tiêu vừa đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa
giảm được nguy cơ từ những nhà cung cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi
dịch cúm gia cầm bùng phát hiệu quả ở Việt Nam trong khi các sản phẩm chế biến

14

từ gia cầm lao đao thì KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá quan trọng.
Thành quả đó có được từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC.
Với việc phát triển thêm các dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm
cũ, nhất là thay đổi loại dầu rán cùng với những nguyên liệu gà sạch đã giúp cho
KFC nâng cao uy tín của mình trên thị trường, tăng thêm vị thế cạnh tranh trong
thương trường quốc tế.
Chiến lược giá (Price)
Trong suốt thời gian đầu thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà người dân
còn xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụng chiến thuật định giá
thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ
đuổi kịp. Giá sản phẩm KFC giữ được vị trí tương đối tốt trong việc cạnh tranh.
Sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng một cảm giác no mắt và đầy đủ
với khẩu hiệu “Ăn thật no không lo về giá” . Rõ ràng chiến lược này có hiệu quả
khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và số lượng khách hàng và khách hàng trung
thành tăng vọt.
KFC đi đầu trong việc kết hợp giá các phần ăn, ví dụ như kết hợp giá các
phần ăn dành cho hai người thì giá bình quân một phần ăn sẽ giảm xuống so với
việc một người mua một phần ăn riêng.
KFC có những ý tưởng cạnh tranh bằng những chương trình khuyến mãi mới
lạ, ví dụ như: Khi mua một trong 4 combo New Orleans khuyến mãi bất kỳ, khách
hàng sẽ nhận được 2 phần quà là thẻ Member card giảm giá 5% cho đến hết năm
2010 cùng cơ hội nâng cấp lên mức thẻ cao hơn, thỏi nến KFC với hương thơm dịu
ngọt.
Chiến lược phân phối (Place)

15

KFC tạo dựng một chuỗi cửa hàng rộng khắp các tỉnh thành: 47 nhà hàng ở
TP Hồ Chí Minh, 16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, Vũng Tàu,
Huế, Đaklak, Cần Thơ. Dự kiến cuối năm 2010 sẽ có 100 nhà hàng trên khắp cả
nước.
Ngoài ra, đội ngũ nhân viên giao hàng đông đảo, giao hàng đến tận nhà trong
thời gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và thuận lợi cho người tiêu
dùng.
Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và
trung tâm thương mại. Điểm thuận lợi là tại những nơi này, khách hàng sau khi đi
mua sắm có thể ghé qua nhà hàng KFC nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức món gà
rán. Khi nhận thấy hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển
không đủ nhanh, nên gần đây KFC phải thuê những căn nhà ở mặt đường để mở
nhà hàng riêng. Tiêu chí chọn mặt bằng là địa điểm phải nằm ở các khu trung tâm
đô thị.
Chiến lược tiếp thị, quảng bá (Promotion)
Chiến lược quảng cáo của KFC là tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu,
tạo sự quen thuộc cho người tiêu dùng về một cách ăn mới lạ nhưng nổi tiếng trên
thế giới đó là: fastfood. KFC không chỉ quảng cáo trên các phương tiện in ấn như
báo chí, tạp chí mà còn được quảng cáo trên các phương tiện điện tử như truyền
hình, internet. Bên cạnh đó KFC còn tổ chức quảng cáo ngoài trời như: panô, ápphích, bảng hiệu, phát leaflet…
Trong mùa dịch cúm, KFC tung ra chương trình khuyến mãi: khách hàng nào
dám gác nỗi lo cúm gà, dùng thẻ VIP giá 15.000đ sẽ được giảm 10% số tiền mỗi
lần ăn trong một năm kể từ ngày mua thẻ.
KFC khởi tạo những phong cách sống mới cho giới trẻ thông qua các chương
trình của họ. Ví dụ như chương trình khuyến mại Ghét trễ vẫn kéo dài 01/09/2009
16


đến 31/10/2009. Chương trình này kết hợp với dịch vụ giao hàng tận nơi của KFC.
Với tên gọi "GHÉT TRỄ", KFC cam kết giao hàng trong vòng 30 phút cho những

khách hàng gọi đến Dịch vụ Giao hàng tận nơi qua số điện thoại 3848.9999 (áp
dụng tại Hà Nội và Tp.HCM), sau thời gian 30 phút khách hàng sẽ được nhận
những phần quà từ KFC. Thông điệp của KFC thông qua chương trình này là “Hãy
cùng KFC xây dựng văn hóa ĐÚNG GIỜ GHÉT TRỄ để tiết kiệm thời gian nhiều
hơn cho cuộc sống của bạn”.
Nắm được thị hiếu của giới trẻ nói chung và sở thích của người Việt Nam nói
riêng ,KFC thường tung ra những gói giảm giá trong những ngày lễ,tết(Tết Nguyên
Đán,valentine, lễ giáng sinh, quốc tế lao động, quốc tế thiếu nhi, trung thu,
Worlcup...) Ngoài ra còn có tặng quà,cơ hội trúng thưởng quà giá trị.
Không những thế, vào những ngày thường KFC cũng có nhũng đợt khuyến
mãi giảm giá hấp dẫn dành cho khách hàng. Vì khách hàng mục tiêu của KFC là
giới trẻ năng động và thích khám phá, cho nên các chiến dịch quảng cáo của KFC
cũng luôn trẻ trung, mới lạ và những phần quà hấp dẫn để có thể khai thác sự chú ý
của khách hàng như chương trình: “Ăn tại nhà trúng Vespa”. Khi sự khác biệt cơ
bản về tông màu tiêu biểu không còn (KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với
hình đại tá Sander thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolibee tông đỏ vàng…), KFC
đã khẳng định mình bằng slogan: “It’s Finger licking Good”. Không còn đánh vào
thị giác mà đánh vào sự cảm thụ trên đầu lưỡi, KFC nêu bật được mùi vị ngon đến
tuyệt vời mà những khách hàng thân thiết có thể cảm nhận được ngay.
Bên cạnh đó, KFC cũng tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội nhằm
quảng bá thương hiệu của mình. Nhân kỉ niệm 8 năm ngày thành lập chuỗi nhà
hàng thức ăn nhanh KFC tại VN, chuỗi nhà hàng này đã đóng góp tiền cho quỹ từ
thiện của Hội bảo trợ trẻ em mồ côi, tàn tật quận Gò Vấp. KFC cũng thành lập đội
tình nguyện KFC Team tham gia các hoạt động từ thiện giúp các trẻ em mồ côi, tàn
tật,… tài trợ các giải thi đấu thể thao trong nước.
17


Dịch vụ khác của KFC như phong cách lịch thiệp của nhân viên, giao hàng
tận nhà nhanh chóng.

KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện, sang
trọng mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ.
Chương 3. Đánh giá chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam của KFC
3.1. Thành công đạt được
Với những chiến lược KFC thực hiện khi thâm nhập thị trường Việt Nam,
KFC đã xây dựng được hình ảnh và thương hiệu của mình. KFC đã góp phần hình
thành nên ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Việt Nam, cũng cho thấy sự thành
công của một hình thức kinh doanh hiện đại “Franchising”.
Với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm và đến năm 2006 mới bắt đầu thu được lợi
nhuận, KFC đã chiếm được thị trường và ngày càng khẳng định tầm vóc của
thương hiệu. KFC được nhiều người biết đến và có thể nói là đạt được thành công
rực rỡ ở Việt Nam.
KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận tiện, sang
trọng mà KFC đã tạo nên một trào lưu mới trong giới trẻ, đến KFC không chỉ để
thưởng thức món ăn, mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang phổ biến
trên thế giới. KFC đã biến cửa hàng của họ trở thành nơi gặp mặt của bạn bè, đồng
nghiệp để bàn bạc những vấn đề về công việc, cuộc sống cũng như tổ chức các buổi
tiệc nhỏ nhân dịp quan trọng như sinh nhật, liên hoan công ty...
Tính về thị phần trong ngành cung cấp thức ăn nhanh tại Việt Nam, hiện nay
KFC đang có thị phần khá lớn (chiếm khoảng 70%), phần còn lại được chia sẻ cho
Lotteria và các hãng khác.
Theo phản hồi của thực khách, hiện nay KFC đã đáp ứng được các nhu cầu
chủ yếu của khách hàng về chất lượng món ăn, thời gian chờ đợi, phong cách phục
vụ, sự đa dạng của thực đơn... Đây là những lợi thế mà trong thời gian tới KFC cần
18


phải duy trì và nâng cao chất lượng phục vụ về mọi mặt để tiếp tục đáp ứng nhu
cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
3.2. Hạn chế

Tại Việt Nam các cửa hàng của KFC chỉ mới xuất hiện ở 1 số tỉnh thành phố
lớn như TPHCM, Hà Nội, Đồng Nai, ... và tập trung chủ yếu là ở thành phố Hồ Chí
Minh
Thị trường Việt Nam hiện được xem là miếng mồi béo bở cho các “đại gia
fastfood”, do đó KFC đang phải chịu áp lực cạnh tranh từ nhiều đối thủ như:
Lotteria, Jollie Bee,... Không chỉ có các ông lớn trong lĩnh vực fastfood trên thế
giới, những doanh nghiệp trong nước hiện nay cũng đã bắt đầu để ý đến miếng
bánh này, tiêu biểu Kinh Đô chính thức gia nhập thị trường fast food vào tháng
7/2009 với 4 nhà hàng K–Do bakery & café, nhắm tới khách hàng mục tiêu là tuổi
teen và nhân viên văn phòng. Đứng trước những đối thủ tên tuổi và đầy đủ tiềm lực
phát triển, KFC cần phải tiên phong trong việc nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách
hàng để có thể tạo ra những sản phẩm mới, ngon và phù hợp hơn với khẩu vị của
người Việt Nam. Bên cạnh đó thì chiến lược giá, quảng cáo, tiếp thị cũng là những
yếu tố quan trọng mà KFC phải cân nhắc kĩ lưỡng nhằm giữ vững chỗ đứng và
vượt qua các đối thủ của mình.
Dù hội nhập khá nhiều trong quan điểm về ăn uống, tuy nhiên KFC vẫn gặp
phải một số khó khăn vì với một dân tộc gắn bó với bữa cơm gia đình thì việc đến
một nơi đông đúc và không có không gian riêng như KFC là một điều bất tiện và
không mấy vui vẻ. Thế nên để ngày càng phát triển, KFC cần nghiên cứu thêm về
ước muốn của người Việt Nam trong nhu cầu ăn uống nhằm mang lại nhiều sự hài
lòng hơn.
Thêm vào đó, căn bệnh béo phì dường như đang là nỗi ám ảnh của không ít
người dân ở mọi lứa tuổi tại Việt Nam hiện nay. Việc ăn quá nhiều dầu mỡ, thức ăn
19


không đảm bảo chất lượng khiến một lượng khách hàng không nhỏ ngại ngần khi
ăn thức ăn không do mình chế biến và đặc biệt lại có nhiều cholesterol gây nguy
hiểm cho sức khỏe.
Chương 4. Bài học kinh nghiệm rút ra và một số giải pháp kiến nghị cho

KFC tại thị trường Việt Nam
4.1. Bài học kinh nghiệm
Phải tìm hiểu và cân nhắc kỹ càng khi lựa chọn thị trường để thâm nhập. Ở
đây, công ty lựa chọn thị trường Việt Nam vì đặc điểm thị trường này phù hợp với
việc kinh doanh mặt đồ ăn nhanh (thịt gà rán) của công ty và là thị trường có nhiều
tiềm năng. Tóm lại, việc lựa chọn thị trường phải dựa vào các căn cứ sau:
Công ty kinh doanh mặt hàng gì?
Đặc điểm thị trường công ty thâm nhập (kinh tế, chính trị, luật pháp,...) ra
sao, có thuận lợi cho việc kinh doanh mặt hàng đó của công ty không?
Đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhưu thế nào?
Thời điểm thâm nhập thị trường phải đúng lúc để đạt được kết quả cao nhất.
Doanh nghiệp lớn đủ khả năng về vốn, kinh nghiệm và uy tín sản phẩm thì có thể
mạo hiểm thâm nhập thị trường sớm để chớp cơ hội, tạo chỗ đứng trên thị trường.
Nếu doanh nghiệp mới kinh doanh hoặc còn chưa đủ khả năng thì có thể thâm nhập
từ từ sau khi các doanh nghiệp khỏc đó triển khai thâm nhập để học hỏi kinh
nghiệm, giảm bớt rủi ro. Công ty KFC là một công ty lớn, sản phẩm có danh tiếng
trên thị trường thế giới trước khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Điều này đã
tạo lợi thế cho công ty trong việc chiếm lĩnh thị trường, khẳng định uy tín.
Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam phải tiến hành theo từng bước nhất
định. Mặc dù người tiêu dùng Việt Nam được đánh giá là dễ tính nhất thế giới
nhưng khi thâm nhập vào Việt Nam, KFC cũng vẫn phải tiến hành theo từng bước
20


nhất định thì mới mong đạt được kết quả tốt. Vì vậy, khi thâm nhập thị trường này
trước hết doanh nghiệp phải tạo được lòng tin đối với khách hàng Việt Nam, trên cơ
sở đó xây dựng các mối quan hệ rồi mới triển khai các hoạt động kinh doanh.
4.2. Giải pháp kiến nghị
Công ty cần tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo ra các sản
phẩm có hương vị ngon và chất lượng tốt, bởi vì đây là yếu tố rất quan trọng giúp

công ty cạnh tranh được với các đối thủ khác và đứng vững trên thị trường.
Giá cả đồ ăn nhanh ở các nhà hàng KFC còn cao so với thu nhập bình quân
của người dân. Nên đa số người dân chỉ dùng KFC ở mức độ thỉnh thoảng. Ở nước
ngoài, người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chủ yếu vào những lúc bận rộn nhưng khách
hàng Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn của KFC khi đi với bạn bè hay vào những
dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ. Để đồ ăn nhanh KFC trở thành lựa chọn
thường xuyên của khách hàng cần có sự điều chỉnh nhất định về giá.
Nên đặt thêm một số những cửa hàng tại các địa phương để phục vụ nhu cầu
của khách hàng ở các địa phương nhỏ.
Các nhân viên phục vụ tại các nhà hàng KFC cần được đào tạo chuyên
nghiệp hơn và luôn giữ thái độ phục vụ tốt ngay cả khi đụng khỏch. Hiện nay các
nhà hàng KFC Hà Nội, nhân viên phục vụ giao tiếp tiếng Anh đều không tốt trong
khi đó lượng khách nước ngoài tới thưởng thức đồ ăn nhanh ở các nhà hàng KFC
không phải là nhỏ.
Nâng cao về chất lượng dịch vụ của công ty.

21


KẾT LUẬN
Căn cứ vào những thuận lợi, khó khăn khi thâm nhập thị trường Việt Nam
cũng như các yếu tố về công nghệ, cơ sở pháp lý, KFC đã lựa chọn cách thức
“nhượng quyền thương mại” để ra nhập thị trường Việt Nam. Sau gần 20 năm hoạt
động tại Việt Nam, KFC hiện vẫn đang là một trong những tập đoàn dẫn đầu thị
trường thức ăn nhanh. Tuy nhiên, KFC vẫn đang đương đầu với sự cạnh tranh khốc
liệt từ đối thủ Lotteria, và đặc biệt là McDonald’s – chuỗi fastfood hàng đầu thế
giới mới gia nhập vào Việt Nam. Do đó, KFC cần phải đưa ra các dự tính cho
tương lai.
Nhu cầu về sản phẩm đồ ăn nhanh ở Việt Nam sẽ còn tiếp tục tăng trong
những năm tới, mở ra triển vọng lớn cho KFC. Là một doanh nghiệp kinh doanh

sản phẩm đồ ăn nhanh chất lượng cao, sản phẩm tốt, có uy tín, chắc rằng KFC sẽ
22


ngày càng chiếm được sự tin cậy của khách hàng, mở rộng quy mô tại Việt Nam và
phát triển lớn mạnh.

23