Thảo luận Hành vi của khách hàng và quy trình bán hàng cá nhân sản phẩm xe Honda

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC VÀ XẾP LOẠI
ST
T
1
2
3

Họ và tên
Đỗ Thị Lan Anh
Lưu Phương Anh
Mai Quỳnh Anh (TK)

Công việc
Chương 3
Chương 3
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

B
B

mua xe máy Honda của KH cá nhân;

A

Nguyễn Ngọc Anh

Thuyết trình chương 2
Hành vi mua sản phẩm xe máy của

5
6

Nguyễn Phương Anh
Nguyễn Thị Phương

khách hàng cá nhân
Mở đầu
Lên dàn bài, chương 3,4; tổng hợp,

7

Anh (NT)
Nguyễn Thùy Anh

8

Nguyễn Vân Anh

4

9
10

thuyết trình
Tình hình kinh doanh sản phẩm xe
máy do Honda Ủy nhiệm của công ty
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

mua xe máy Honda của KH cá nhân
Phạm Nguyễn Việt Anh Giới thiệu công ty TNHH Hòa Bình
Vũ Chí Việt Anh

Xếp Loại

Minh, làm Slide
Hành vi mua sản phẩm xe máy của
khách hàng cá nhân, Thuyết trình
chương 1

B
B
A
B
B
A

A-


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập- Tự do- Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
Biên bản họp của nhóm 1, lớp học phần H2001CEMG2621
Thời gian họp: 13h30 Ngày 30 tháng 6 năm 2020.
Địa điểm họp: Phòng G101 Trường Đại học Thương Mại
Thành viên nhóm: 10/10
Nội dung buổi họp:
- Nhóm trưởng đưa ra dàn ý bài thảo luận
- Lựa chọn công ty TNHH Hòa Bình Minh để tiến hành làm bài thảo luận
- Cả nhóm cho ý kiến góp ý, sửa dàn bài thảo luận
Buổi họp kết thúc vào 15h00 cùng ngày

Hà Nội, Ngày 30 tháng 6 năm 2020
Thư kí

Mai Quỳnh Anh

Nhóm trưởng

Nguyễn Thị Phương Anh


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập- Tự do- Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
Biên bản họp của nhóm 1, lớp học phần H2001CEMG2621
Thời gian họp: 13h30 Ngày 2 tháng 7 năm 2020.
Địa điểm họp: Phòng V103 Trường Đại học Thương Mại
Thành viên nhóm: 10/10
Nội dung buổi họp:
- Thống nhất dàn bài thảo luận cuối cùng
- Nhóm trưởng phân chia công việc cho các thành viên
- Hạn nộp ngày 5/7/2020
Buổi họp kết thúc vào 15h00 cùng ngày

Hà Nội, Ngày 2 tháng 7 năm 2020
Thư kí

Mai Quỳnh Anh

Nhóm trưởng

Nguyễn Thị Phương Anh


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập- Tự do- Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
Biên bản họp của nhóm 1, lớp học phần H2001CEMG2621
Thời gian họp: 20h00 Ngày 8 tháng 7 năm 2020.
Địa điểm họp: Online
Thành viên nhóm: 10/10
Nội dung buổi họp:
- Tổng hợp bài thảo luận, bàn bạc thống nhất thảo luận cuối cùng
- Nhóm trưởng phân thành viên làm slide và phân công thuyết trình
- Thuyết trình thử vào tối 12/7
Buổi họp kết thúc vào 21h00 cùng ngày

Hà Nội, Ngày 8 tháng 7 năm 2020
Thư kí

Mai Quỳnh Anh

Nhóm trưởng

Nguyễn Thị Phương Anh


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................................ 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH HÒA BÌNH MINH.............................2

1.1. Giới thiệu chung.......................................................................................................2
1.2. Tình hình kinh doanh sản phẩm xe máy do Honda Ủy nhiệm của công ty.........4
CHƯƠNG 2: HÀNH VI MUA XE MÁY HONDA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN 6
2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy Honda của KH cá nhân........6
2.1.1. Văn hóa:..................................................................................................................6
2.1.2. Xã hội:..................................................................................................................... 9
2.1.3. Nhân tố cá nhân...................................................................................................12
2.1.4. Nhân tố tâm lý......................................................................................................15
2.2. Hành vi mua sản phẩm xe máy của khách hàng cá nhân.....................................16
CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH BÁN HÀNG CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN MẶT
HÀNG XE MÁY HONDA CỦA CÔNG TY TNHH HÒA BÌNH MINH....................20
3.1. Quy trình bán hàng..................................................................................................20
3.2. Phân tích ưu nhược điểm trong quy trình bán hàng xe máy Honda của công ty
Hòa Bình Minh................................................................................................................24
3.2.1. Ưu điểm:...............................................................................................................24
3.2.2. Nhược điểm:.........................................................................................................25
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CẢI TIẾN QUY TRÌNH BÁN HÀNG XE MÁY HONDA
CÔNG TY TNHH BÌNH MINH....................................................................................27
TỔNG KẾT.....................................................................................................................29


MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế, ngày
càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường cung cấp sản phẩm, dịch vụ khiến áp
lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Để thu hút được khách hàng, nâng cao thị phần giúp
doanh nghiệp tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp đều phải tìm cách nâng cao chất
lượng sản phẩm, dịch vụ, tạo những dịch vụ gia tăng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.
Làm tốt được tất cả các công việc trên, mỗi doanh nghiệp đều phải có những nhà lãnh đạo
giỏi, những nhân viên ưu tú. Công tác quản trị bán hàng đóng vai trò quan trọng trong

việc đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào.
Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm soát hoạt động
bán hàng nhằm thực hiện mục tiêu đã xác định của doanh nghiệp. Hoạt động quản trị bán
hàng đóng vai trò quan trọng giúp đảm bảo xây dựng và thực hiện được mục tiêu bán
hàng của doanh nghiệp trên cơ sở dự báo thị trường; phát triển được mạng lưới bán hàng
phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp; xây dựng được một lực lượng bán
hàng có chuyên môn, có kỹ năng, có phẩm chất, có động cơ làm việc và có thành tích tốt;
nắm bắt và điều chỉnh được các hoạt động bán hàng của doanh nghiệp sát với tình hình
biến động của thị trường.
Quản trị bán hàng bao gồm rất nhiều hoạt động của doanh nghiệp, trong đó hoạt
động nghiên cứu hành vi của khách hàng cá nhân và quy trình bán hàng cá nhân là một
trong những nội dung quan trọng. Hoạt động đó nhằm giúp doanh nghiệp thực hiện tốt
nhất mục tiêu bán hàng của mình. Xuất phát từ tầm quan trọng đó, nhóm 1 xin được chọn
doanh nghiệp Công ty TNHH Hòa Bình Minh (mảng bán xe và dịch vụ do Honda Ủy
nhiệm HEAD) để nghiên cứu về “Hành vi của khách hàng và quy trình bán hàng cá
nhân sản phẩm xe Honda”, rút ra những ưu nhược điểm trong quy trình bán hàng, từ đó
đưa ra đề xuất cải tiến.
Trong quá trình làm bài thảo luận của chúng em còn nhiều thiếu sót, mong được sự
góp ý của thầy để bài thảo luận hoàn thiện hơn.

1


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH HÒA BÌNH MINH
1.1. Giới thiệu chung
 Tên Công ty
- Tên đầy đủ: CÔNG TY TNHH TỔNG CÔNG TY HÒA BÌNH MINH
- Tên giao dịch :

TỔNG CÔNG TY HÒA BÌNH MINH

 Ngành nghề kinh doanh
- Kinh doanh xe máy, ô tô phụ tùng, dịch vụ bảo dưỡng
- Kinh doanh các mặt hàng điện tử, hàng công nghệ phẩm, vật liệu xây dựng.
- Kinh doanh bất động sản nhà hàng, khách sạn, trung tâm thương mại, siêu thị.
- Xây dựng các công trình : dân dụng, giao thông, thuỷ lợi, đường dây và trạm biến
áp dưới 35 KV.
- Trồng hoa, trồng chè, chăn nuôi, chế biến nông lâm sản.
- Hướng dẫn du lịch lữ hành, dịch vụ văn hoá, thể thao.
- Kinh doanh xuất nhập khẩu.
- Khai thác và chế biến khoáng sản.
 Quá trình hình thành và phát triển
- Ngày thành lập: 20/04/1993
- Hình thành và phát triển: Khởi nguồn từ Công ty TNHH Hoà Bình tỉnh Yên Bái
với ngành nghề kinh doanh chính là vật liệu xây dựng (VLXD): xi măng, sắt thép, trang
thiết bị nội thất. Công ty nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường, cung cấp vật liệu xây dựng
cho nhu cầu của tỉnh Yên Bái và các tỉnh miền núi phía Bắc. Nắm bắt cơ hội, dự báo thị
trường, Công ty đã trở thành nhà phân phối ủy nhiệm của các hãng sản xuất xe máy hàng
đầu như Honda, Yamaha. Với uy tín, lợi thế tại tỉnh Yên Bái Tổng Công ty đã xây dựng
dự án khách sạn, sản xuất nông nghiệp công nghệ cao tạo điểm sáng cho sự phát triển
kinh tế của tỉnh.
- Sơ lược quá trình hình thành và phát triển
1993-1994: Thành lập doanh nghiệp kinh doanh VLXD tại tỉnh Yên Bái và Lào Cai.
1998 -1999: Trở thành nhà phân phối ủy nhiệm đầu tiên của Honda tại tỉnh Yên Bái
và tỉnh Lào Cai.
2000: Mở rộng phân phối Honda Ủy nhiệm tại tỉnh Phú Thọ.

2

2001: Mở rộng kinh doanh VLXD tại tỉnh Phú Thọ và tỉnh Vĩnh Phúc.
2001-2003: Nhà phân phối ủy nhiệm của Yamaha tại Yên Bái, Đồng Nai, Hà Nội.
2004: Mở rộng ngành nông nghiệp công nghệ cao tại tỉnh Yên Bái 2003 - 2012: Mở
rộng thêm hơn 30 cửa hàng xe máy do Honda và Yamaha ủy nhiệm từ Bắc vào Nam, 20
trung tâm và cửa hàng VLXD tại các tỉnh phía Bắc, 02 đại lý xe ô tô Hyundai 3S Hà
Đông Hyundai 3S Việt Trì tại tỉnh Phú Thọ; Khởi động và triển khai các dự án bất động
sản (khách sạn, trung tâm thương mại, siêu thị) và khoáng sản (cacbonat canxi, CaCO3);
Đầu tư vào lĩnh vực vận tải hơn với 200 xe tải và xe du lịch phục vụ cho kinh doanh.
 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu
- Triết lý kinh doanh: Kinh doanh - Tích luỹ - Tăng năng lực - Mở rộng, phát triển.
- Tầm nhìn: Trở thành Tập đoàn kinh tế hoạt động đa ngành nghề, đa lĩnh vực,
trong đó lấy kinh doanh thương mại dịch vụ làm chủ lực.
- Sứ mệnh: Tổng công ty Hòa Bình Minh luôn khẳng định là một doanh nghiệp
hoạt động chuyên nghiệp và chuyên môn hóa, không ngừng sáng tạo, đảm bảo uy tín,
nâng cao thương hiệu, thân thiện, cởi mở và trung thực, xây dựng văn hoá Doanh nghiệp,
luôn tiên phong trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh thương mại, dịch vụ, góp phần vào sự
nghiệp phát triển kinh tế của Việt Nam và sẵn sàng hội nhập kinh tế thế giới.
 Mục tiêu chiến lược của Tổng công ty đến năm 2020:
- Tiến hành tái cấu trúc từng ngành hàng, từng khu vực tiến tới quản trị theo hệ
thống và mục tiêu.
- Đối với kinh doanh xe máy và dịch vụ: tiếp tục chuẩn hóa các tiêu chuẩn, quy
trình, nghiệp vụ, đặc biệt chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng, dịch vụ, giữ vững vị
trí dẫn đầu cả nước về bán lẻ xe máy, cung cấp phụ tùng chính hiệu và dịch vụ bảo dưỡng
sửa chữa
- Đối với kinh doanh vật liệu xây dựng: Tập trung mở rộng và phát triển thành
chuỗi trung tâm vật liệu xây dựng trong cả nước, phấn đấu trở thành đơn vị phân phối và
dịch vụ dẫn đầu tại Việt Nam.
- Đối với kinh doanh ô tô: Tiếp tục phát triển đại lý kinh doanh xe ôtô Hyundai đặc
biệt quan tâm nâng cao chất lượng dịch vụ, bảo dưỡng, sửa chữa, cung cấp phụ tùng chính
hãng, phấn đấu trở thành đại lý bán lẻ và dịch vụ xe Hyundai hàng đầu Việt nam.

3


- Đối với lĩnh vực sản xuất nông nghiệp: Giữ vững quy mô, củng cố vững chắc
trung tâm sản xuất nông nghiệp hiện có và khai thác có hiệu quả.
- Đối với kinh doanh khách sạn: Đẩy nhanh tiến độ thi công và hoàn thiện khách
sạn 3 sao tại Tỉnh Yên Bái để khai thác có hiệu quả.
- Đối với sản xuất công nghiệp, khai thác mỏ và bất động sản: Khi cơ hội và thời
cơ sẽ triển khai các dự án của Tổng công ty đang khởi động.
1.2. Tình hình kinh doanh sản phẩm xe máy do Honda Ủy nhiệm của công ty
Năm 1998 đến năm 1999, Công ty TNHH Hòa Bình Minh lần đầu trở thành nhà
phân phối ủy nhiệm đầu tiên của Honda tại tỉnh Yên Bái và tỉnh Lào Cai. Hiện nay Công
ty đã trở thành doanh nghiệp kinh doanh xe máy Honda hàng đầu tại Vĩnh Phúc, Phú Thọ,
TP HCM, Đồng Nai.
Số lượng cửa hàng: Hiện Công ty đang sở hữu Hệ thống gần 40 Cửa hàng Bán xe &
Dịch vụ do Honda Ủy nhiệm (HEAD), 1 Trung tâm Dịch vụ Wing Service, Trụ sở chính
và đội ngũ gần 1000 nhân viên.
Sản phẩm kinh doanh: Là đơn vị chuyên mua bán các loại xe máy Honda Việt Nam
như Air Blade, SH, Wave Alpha,... Ngoài ra còn cung cấp phụ tùng chính hãng, dịch vụ
bảo dưỡng, sửa chữa, và bảo hành xe tại các trung tâm dịch vụ của Công ty.
Với những nỗ lực hết mình trong quá trình kinh doanh thời gian qua, Tổng Công ty
Hòa Bình Minh đã chứng tỏ được sự thành công trong lĩnh vực kinh doanh xe máy. Tạo
được uy tín lớn và thương hiệu Việt của mình thông qua các chứng nhận của hãng xe
Honda và được tín nhiệm của người tiêu dùng trên toàn khu vực Vĩnh Phúc – Phú Thọ nói
riêng và cả nước nói chung. Bên cạnh đó công ty đang tiếp tục mạnh dạn đầu tư, nghiên
cứu thị trường, mở rộng thêm địa bàn hoạt động, nâng cao các dịch vụ sau bán hàng, cải
tiến phong cách phục vụ tốt hơn nữa để đáp lại sự tin tưởng của khách hàng đã lựa chọn
sản phẩm, dịch vụ do Tổng Công ty Hòa Bình Minh cung cấp.
 Tình hình kinh doanh xe máy của công ty hiện nay:

Tại phần báo cáo tình hình hoạt động trưoć̛ tác động của đại dịch COVID-19, Hoà
Bình Minh cho biết công ty gặp khó khăn trong viêc khôi phục bán hàng. Bên cạnh đó thị
trường xe máy đã quay đầu đi xuống. Nhu cầu giảm là do người tiêu dùng đã mua sắm
nhiều trong 5 năm qua. Hơn nữa, xu hướng “lên đời ô tô” diễn ra mạnh mẽ, khiến nhu cầu

4


về xe máy không tăng, các phương tiện giao thông công cộng phát triển và xe máy điện
ngày càng ra nhiều mẫu mới, pin lưu trữ lâu hơn, đi xa hơn và chi phí rẻ, đang giành thị
phần của xe máy chạy xăng kéo theo doanh thu giảm tương ứng.

5


CHƯƠNG 2: HÀNH VI MUA XE MÁY HONDA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
2.1. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy Honda của KH cá nhân
2.1.1. Văn hóa:
a) Nền văn hoá

 Yếu tố thẩm mỹ
Thẩm mỹ là những gì mà một nền văn hóa cho là đep khi xem xét đến các khía cạnh
như nghệ thuật, hình ảnh thể hiện gợi cảm qua các biểu hiện và sự tượng trưng của các
màu sắc. Thẩm mỹ của người Việt là nét thẩm mỹ Á Đông tế nhị và sâu sắc, sắc màu, màu
mè, hoa văn sống động và cầu kỳ. Người Việt Nam yêu thích những màu sắc sặc sỡ, nổi
bật, như những gam màu đỏ, nâu, xanh, tím than. Honda đã nhận ra điều này và có thể
thấy các mẫu xe của họ sản xuất chủ yếu là những màu sắc như thế (xe Dream màu nâu,
các dòng xe Wave, Future có màu đỏ và xanh). Các sản phẩm Honda tung ra thị trường
thường được thay đổi theo khiếu thẩm mỹ và thị hiếu người tiêu dùng theo thời gian và
phù hợp với vóc dáng nhỏ bé của người Việt.

Ví dụ thời điểm từ năm 1997 – 1999, Honda tập trung sản xuất các loại xe Super
Dream (1997), Future (1999) và sau 5 năm đã tiêu thụ được 500.000 chiếc tại Việt Nam
bởi vì đối tượng khách hàng lúc đó là những người trung niên có thu nhập trung bình.
Thẩm mỹ của nhóm khách hàng này là sản phẩm không quá cầu kỳ, sặc sỡ, yêu thích
dòng xe có thiết kế giản dị, vấn đề chính họ quan tâm là chất lượng xe phải bền và tiết
kiệm nhiên liệu và Honda tập trung sản xuất các loại xe Super Dream (1997), Future
(1999) theo thẩm mỹ của khách hàng đã đáp ứng được yếu tố này.
Sang những năm đầu thế kỷ 21, khi xu hướng hội nhập hóa diễn ra ngày càng sâu
sắc tại Việt Nam, thẩm mỹ và thị hiếu của người tiêu dùng cũng đã bắt đầu có những thay
đổi. Đối tượng khách hàng thời kỳ này là tầng lớp thanh niên trẻ trung, năng động và
thích thể hiện bản thân nhiều hơn. Thẩm mỹ của nhóm khách hàng này là những sản
phẩm mang tính thời trang, màu sắc nổi bật, thể hiện rõ cá tính và yêu thích sự đổi mới.
Honda đã nắm bắt được thị hiếu này và tung ra thị trường hàng loạt những sản phẩm đáp
ứng các nhu cầu đó của người tiêu dùng, liên tục áp dụng sách lược “Mượn sách hoàn
hồn” để bảo toàn thị trường kinh doanh của mình. Cứ sau một thời gian tung ra một sản

6


phẩm, Honda lại tung ra sản phẩm khác thay đổi tên gọi và một số chi tiết thiết kế nhưng
thực tế thì động cơ và máy móc vẫn không có nhiều thay đổi. Với cách làm này, Honda đã
thực sự thành công khi số lượng xe bán ra trên thị trường là hơn 2 triệu chiếc. Xe wave
anpha (ra mắt 2/2002) bán được 723.000 chiếc; xe wave ZX và Future II (ra mắt 12/2004)
bán được 563.000 chiếc, xe wave RS và Future Neo (ra mắt năm 2005) cũng đã bán được
hơn 700.000 chiếc .Khi xu hướng người tiêu dùng nâng cao thu nhập, họ cũng đòi hỏi
nâng cao tính thuận tiện và kiểu cách sành điệu hơn với các loại xe, Honda cũng nắm bắt
ngay điều này và tung ra thị trường 2 mẫu xe tay ga là Click và Air Blade. Riêng với Air
Blade, cạnh tranh trực tiếp cùng Novo, Honda bán được 19.500 chiếc sau 3 tháng ra mắt
và tại các đại lý, xe Air Blade liên tục hết hàng.
Yếu tố thẩm mỹ Việt Nam cũng được thể hiện trong quan niệm về tên đep, mang ý

nghĩa. Từ xưa đến này, người Việt Nam luôn đề cao giá trị những điều cao cả, thiêng liêng
trong cuộc sống. Honda đã chọn tên sản phẩm của mình là Dream – Giấc mơ. Future –
Tương Lai, Wave – Làn sóng. Các tên nhãn hiệu sản phẩm này đều tác động đến hành vi
của khách hàng, nhận được sự hưởng ứng và đón nhận tích cực. Vì thế, các dòng xe này
liên tục bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” vào các năm từ 1997 đến 2007, và
là những thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng biết đến.

 Hoạt động xã hội:
Cảm nhận giá trị trong nền văn hóa Việt Nam chính là tính cộng đồng, nhân đạo rất
cao. Người Việt Nam luôn chú trọng các hoạt động từ thiện, hoạt động có ích cho xã hội.
Nắm bắt được tâm lý này trong nhận thức của khách hàng Honda đã tạo được tình cảm tốt
đep với người tiêu dùng Việt thông qua các hoạt động quan hệ công chúng. Các mẫu
quảng cáo của Honda trên các biển quảng cáo, trên truyền hình và các phương tiện thông
tin đại chúng khác đều nhấn mạnh vào tính cộng đồng, tính gia đình thân thiết. Điều này
phù hợp với lối sống và tập tục truyền thống của văn hóa Việt Nam. Văn hóa Việt Nam rất
đề cao tính cống hiến cho xã hội, doanh nghiệp nào có nhiều đóng góp cho các hoạt động
xã hội thì sẽ nhận được những tình cảm rất tốt đep, in sâu vào trái tim con người Việt
Nam. Hàng năm, công ty Honda Việt Nam tổ chức rất nhiều các hoạt động xã hội với
ngân sách hàng tỷ đồng. Đặc biệt tháng 9 năm 2015 Honda Việt Nam sẽ dành tặng 16
nghìn mũ bảo hiể đạt chuẩn cho Bộ Giáo dục và Đào tạo để trang bị cho học sinh các

7


trường học trên phạm vi cả nước nhằm giúp các em an toàn khi tham gia giao thông.
Ngoài ra, hoạt động xã hội tiêu biểu của Honda đó là chương trình “Tôi yêu Việt Nam”
phát sóng trên đài truyền hình Việt Nam – là chương trình hướng dẫn người dân về luật
giao thông đường bộ và cách lái xe an toàn. Chương trình này đã tạo ấn tượng cực kỳ tốt
trong tâm lý của người dân Việt Nam, giúp người dân hiểu được Honda là đơn vị có trách
nhiệm xã hội rất cao, vì thế cũng tác động tới hành vi mua xe máy của Khách hàng, giúp

định vị được thương hiệu Honda trong tâm trí và sẽ có những cân nhắc khi lựa chọn xe
máy có thương hiệu Honda
b) Phân tầng văn hoá (Nhánh văn hoá)
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù là
những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã
hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc,
tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Điều này cũng có ảnh hưởng rất lớn đến việc
quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Ví dụ nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của những người ở đồng bằng lớn hơn vùng núi,
vùng biển.Về là yếu tố địa hình, các dân tộc ít người ở Việt Nam như dân tộc Mường,
Thái, Dao… có thói quen sống ở trên núi cao- những nơi có hệ thống giao thông hiểm trở,
khi di chuyển nên lựa chọn của họ cho những sản phẩm xe này là động cơ mạnh, tiết kiệm
xăng và rất dễ điều khiển bởi như đường đồi rất khó đi với nhiều đoạn cua và bẻ lái cực
gấp. Vì thế họ sẽ lựa chọn các dòng xe có động cơ bền tốt điển hình là Super Dream,
Wave Alpha.... Ngược lại, dân tộc Kinh tập trung sống ở vùng đồng bằng có hệ thống giao
thông thuận lợi nên họ lại thích các loại xe có màu sắc bắt mắt và thiết kế hợp thời trang
nên lựa chọn của họ sẽ là các dòng xe như: SH, Lead, Air Blade, Vision,… Hay ở các
vùng nông thôn với nét văn hoá giản dị và người dân khi dùng xe máy thường ưu tiên các
biến số về giá cả, chất lượng của xe vì địa vị xã hội và tầng lớp xã hội ở những nơi này
còn thấp vì thế chủ yếu chọn các dòng xe số như Wave, Dream hay Future ở các vùng
nông thôn. Ở thành thị thì chủ yếu tập chung những người có thu nhập cao, có địa vị xã
hội nên dòng xe được bán chủ yếu ở đây là các dòng xe ga. Hiện tỷ lệ xe ga và xe số của
Honda Việt Nam ở mức 52% và 48%. Trong 52% người đi xe ga này thì có tới 45% là
khu vực thành phố và đô thị.

8


Ngoài ra, Người Việt cũng có rất nhiều tín ngưỡng, tập tục khác nhau rất phong phú.
Đặc biệt một tín ngưỡng rất ảnh hưởng đến việc mua xe máy đó là đa số người dân Việt

cho rằng tháng 7 là tháng “cô hồn” mua bán những đồ có giá trị như ô tô, tủ lạnh, tivi
hoặc xe máy trong thời gian này dễ gặp xui xẻo vì thế khách hàng thường có hành vi
không mua xe ở thời gian này. Hoặc tín ngưỡng chọn màu sắc xe phù hợp với mệnh của
bản thân để gặp may mắn
c) Tầng lớp xã hội
Xã hội Việt Nam được chủ yếu phân thành 3 tầng lớp khác nhau đó là tầng lớp
thượng lưu, tầng lớp trung lưu khá giả và tầng lớp hạ lưu. Nước ta là nước đông dân, chủ
yếu sống bằng nghề nông nên mức mức thu nhập của nguời dân tương đối thấp nên trong
tầng lớp xã hội thì số lượng tầng lớp hạ lưu chiếm tỉ lệ cao nhất. Cũng vì thế họ hay lựa
chọn mua các dòng sản phẩm xe số như Wave Alpha , Wave RSX, Dream,… giá chỉ
khoảng 15-20 triệu đồng, kiểu dáng nhỏ gọn, thuận tiện phù hợp với túi tiền của họ. Với
kinh tế ngày một phát triển, mức sống người dân cao hơn, số lượng người ở tầng lớp trung
lưu khá vả và tầng lớp thượng lưu đang tăng lên. Đối với những người ở tầng lớp trung
lưu khá giả, họ thường lựa một chiếc xe máy tay ga của Honda, giá thành hợp lý, kiểu
dáng gọn nhe như: Honda Vison, Lead, Ariblade, … Đối với những người ở tầng thượng
lưu, lúc này là tùy vào sở thích, cá tính hay chất lượng của xe sẽ quyết định đến hành vi
mua của họ. Thường các dòng xe như Airblade FI Thái, Zoomer, CBR150R, MSX125,
PS, SH, …. Dáng xe vừa sang trọng, vừa thể thao, vừa mạnh mẽ đầy cá tính sẽ đáp ứng
được hoàn toàn nhu cầu của họ
2.1.2.

Xã hội:

a) Nhóm tham khảo
Một khách hàng khi mua hàng thì họ luôn dành thời gian để tìm kiếm thông tin về
sản phẩm đó, sản phẩm càng có giá trị thì thời gian tìm hiểu càng tốn nhiều thới gian. Họ
có thể lấy thông tin qua web, báo, bạn bè, người thân…Những người tác động đến hành
vi mua hành của khách hàng được gọi là nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Đầu tiên là tác động từ Quảng cáo trên tivi và giới thiệu từ bạn bè chiếm tỷ lệ rất cao

trong việc ra quyết định mua hàng. Ở 2 thành phố lớn như Hà Nội nguồn thông tin ảnh

9


hưởng của quảng cáo trên tivi là 72/100 người và Thành phố Hồ Chí Minh là 66/100
người. Có thể thấy Quảng cáo của công ty Honda sẽ ảnh hưởng lớn như thế nào tới lượng
khách hàng của mình, vì thế Honda Việt Nam luôn nỗ lực tích cực trong vấn đề quảng cáo
và chất lượng sản phẩm để có tín nhiệm của khách hàng. Trong nhóm tham khảo những
người có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua hàng của khách hàng là gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, người thân. Họ là những người đã sử dụng xe Honda hoặc đã được nghe đánh giá
về xe này từ người khác. Khi những người này có mức độ trạng thái tích cực với chiếc xe
Honda đó thì sẽ nói tốt về nó cho người có ý định mua. Và ngược lại nếu không ưa thích
thì họ sẽ đưa ra những nhận xét không tốt với người có ý định xe Honda này. Có thể thấy,
điều này làm ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua xe máy Honda nói riêng và xe máy nói
chung của khách hàng vì thường xe máy đối với người dân Việt Nam là vật có giá trị
tương đối lớn, cần xem xét kỹ càng trước khi quyết định mua.
Thứ hai là Nhóm tham khảo có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua của khách
hàng như những người nổi tiếng, diễn viên, ca sĩ. Một khách hàng có thể mua sản phẩm
của doanh nghiệp không phải vì nhu cầu của bản thân mà vì người đóng quảng cáo cho
sản phẩm đó là người khách hàng hâm mộ, yêu thích. Với dòng xe Vison 110cc kiểu dáng
thanh lịch- mang đến cho người lái những tiện ích hướng tới sự thoải mái và đáp ứng tối
đa nhu cầu hàng ngày, nhắm đến đối tượng nữ giới đặc biệt có độ tuổi từ 18 đến 35,
Honda Việt Nam đã chọn người mẫu quảng cáo cho dòng xe này là Noo Phước Thịnh và
Miu Lê. Dòng xe này nhanh chóng chiếm được lượng khách hàng lớn ngay sau khi mới ra
đời và được khách hàng đánh giá cao, gần như xếp đầu bảng trong danh sách những chiếc
xe ga giá rẻ, đáng mua tại thị trường xe máy Việt.
b) Gia đình
Gia đình có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đặc biệt
trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung trong một gia đình: thường có 3 thế

hệ sống chung với nhau đó là ông bà, bố me và con cháu. Tuỳ vào các loại sản phẩm mà
mức độ ảnh hưởng của các thành viên lên người quyết định mua sản phẩm là khác nhau.
Với các sản phẩm có giá trị khá lớn như xe máy thì hành vi của khách hàng thường nhận
được tác động rất lớn từ gia đình. Nắm bắt được yếu tố này mà Honda đã có nhiều chiến
lược về giá, màu sắc, các dịch vụ chương trình khuyến mãi nhắm đến người thân của

10


khách hàng. Gần nhất năm 2015 Honda Việt Nam đã đầu tư khoảng 57 tỷ đồng cho các
chương trình khuyến mãi “Rước xe ngay, quà nặng tay” với các sản phẩm tặng quà chủ
yếu là đồ dùng gia đình, thiết bị nhà bếp hay quần áo thời trang. Ngay cả các hình ảnh
quảng cáo của Honda cũng đề cao và nhấn mạnh tính gia đình thân thiết, gắn bó. Bên
cạnh đó khách hàng được hưởng quyền lợi bảo hiểm đặc biệt dành cho xe máy Honda
được cung cấp bởi Tổng công ty bảo hiểm dầu khí Việt Nam (PVI) trong trường hợp xe bị
mất trộm, tai nạn gây ra thiệt hại cho xe hoặc gây tử vong cho người sử dụng xe, vì thế
khách hàng có xu hướng yêu thích và lựa chọn sản phẩm xe Honda ở thời điểm này.
c) Vai trò địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí
của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai
trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với
vai trò đó và đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Vì vậy, người mua thường lựa
chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
Hiện nay đối với khách hàng mua xe máy Honda, hành vi mua có sự tác động của
yếu tố vai trò địa vị này được thể hiện rất rõ. Bắt đầu từ những dòng xe cao cấp như SH,
Spacy những người có thu nhập cao muốn thể hiện đẳng cấp, vị thế của bản thân thường
lựa chọn. Ngoài ra, chiếc xe Honda PCX 125cc cũng là một trong những sản phẩm dành
cho những người muốn khẳng định thế vị của mình. Với thông điệp “PCX 125cc mớinhận diện vị thế và bản sắc của chính bạn”, chiếc xe này nhanh chóng được những người
có địa vị trong xã hội với phong cách mạnh mẽ, nam tính lựa chọn. Đối với những người
có thu nhập trung bình cũng có một chỗ đứng nhất định trong xã hội thì thường lựa chọn

xe Lead, Air blaid, Vision,…cùng với việc có mức giá hợp lý cùng thiết kế đep mắt mang
đến vẻ sang trọng, thanh lịch, các sản phẩm này cũng rất tiết kiệm xăng sử dụng. Cuối
cùng đối với đối tượng học sinh sinh viên, lao động phổ thông, những người chưa quan
trọng để ý đến địa vị của mình mà đơn giản chỉ cần phương tiện đi lại thuận tiện gọn nhe
thì thường lựa chọn dòng sản phẩm giá thấp hơn bao gồm: Wave Alpha, Wave S, Wave
RSX, Super Dream nhưng dù vậy thiết kế những chiếc xe này vẫn có những kiểu dáng
ngày càng đep mắt.

11


2.1.3. Nhân tố cá nhân
a, Tuổi tác và các giai đoạn của cuộc đời:
Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc
đời họ. Sở thích của ngườitiêu dùng về thời trang, phương tiện đi lại, đồ điện tử là khác
nhau ở các độ tuổi khác nhau. Cuộc đời của mỗi con người có thể chia làm 3 giai đoạn:
giai đoạn độc thân, giai đoạn mới kết hôn và khi có tổ ấm đông đủ. Ở từng giai đoạn thì
hành vi mua của người tiêu dùng là khác nhau tùy thuộc vào nhiều yếu tố như sở thích,
khả năng tài chính.
- Tuổi trẻ:
+ Sống độc thân tách khỏi bố me: ít chịu gánh nặng tài chính nên khách hàng đặc
biệt chú ý đến tính thời trang, giá cả vừa phải. Ví dụ như: xe Vision, Lead, Wave Alpha
+ Kết hôn, chưa có con: khả năng thanh toán có xu hướng gia tăng. Vì vậy khách
hàng sẽ chọn những loại xe như SH, PCX, PS
+ Vợ chồng trẻ có con cái (từ 1 đến 2 con, dưới 10 tuổi): Giai đoạn này khách hàng
chú trọng đến những sản phẩm như thực phẩm, thuốc chữa bệnh và các thiết bị tiêu dùng
cho sinh hoạt và rơi vào tình trạng căng thẳng về tài chính trong việc thoả mãn các nhu
cầu, vì thế nhu cầu về xe tay ga ở thời điểm này là không cao. Có chăng khách hàng sẽ
mua những loại xe giá thấp, tiết kiệm xăng mà vẫn đáp ứng nhu cầu như Activa-I, Click,
…

- Tuổi trung niên:
+ Sống độc thân: khả năng thanh toán cao, khách hàng ở độ tuổi này đặc biệt quan
tâm đến thời trang, thiết bị, đồ dùng đắt tiền đến nên họ sẽ mua xe hợp thời trang, sang
trọng, như dòng xe nhập: SH 125i hay 150i, Dyland, PCX
+ Gia đình con cái ở tuổi thành niên: Khả năng tài chính gia tăng. Nhu cầu về sản
phẩm có tính chất lâu bền tăng cao.
- Tuổi già: Mua sắm hàng hoá lâu bền tăng
+ Người già còn tham gia làm việc: thu nhập còn khá cao. Họ quan tâm đến những
xe có kiểu dáng nhỏ gọn, lâu bền như Click, Vision, Dream
+ Người già nghỉ hưu: Họ không chú trọng về xe máy nên khả năng mua xe là rất ít.

12


Xe máy là phương tiện rất phổ biến ở Việt Nam và Honda là hãng đứng đầu trên thị
trường với mẫu mã xe đa dạng giá cả đa dạng độ bền tốt hấp dẫn cho mọi khách hàng.
Khách hàng ở mọi độ tuổi có thể chọn lựa cho mình những chiếc xe phù hợp với nhu cầu
bản thân.
b, Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người có
nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau từ những mặt hàng thiết yếu
như quần áo, giày dép, thức ăn đến các mặt hàng khác như máy tính, điện thoại, xe máy,ô
tô. Trong đó nghề nghiệp có ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy của công ty Honda của
khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Hiện nay công ty Honda có rất nhiều các dòng
xe tay ga phù hợp với mức chi tiêu,thu nhập,nghề nghiệp của từng phạm vi,đối tượng
khách hàng như:
Đối với nữ là dân Văn phòng, nhân viên công sở thường lựa chọn xe Lead với phần
cốp xe rộng đựng đồ, chỗ để chân thuận tiện cho các khách hàng là nhân viên công sở.
Đối với những bạn sinh viên hay nghề nghiệp công nhân, người lao động,... thường
lựa chọn những loại xe gọn, nhe, tiết kiệm xăng, dễ đi như Wave, Future,..

Đối với các sinh viên nữ, các công nhân nữ, những khách hàng có mức lương trung
bình khá, dáng người nhỏ nhắn ưa sự nhe nhàng, nữ tính thường lựa chọn xe Vision hoặc
Click vì nhỏ gọn, thuận tiện đi lại nhưng vẫn đảm bảo kiểu dáng trẻ trung, mức giá rẻ.
Đối với các ngành nghề có thu nhập cao hoặc cần sự sang trọng thì thường hay lựa
chọn các loại xe như SH vì thể hiện phong các và cá tính.
Như vậy nghề nghiệp và thu nhập có ảnh hưởng đến hành vi mua xe tay ga của công
ty Honda của khách hàng,tùy thuộc vào từng điều kiện, hoàn cảnh công việc khác nhau
mà khách hàng có thể lựa chọn cho mình những mẫu xe thích hợp.
c, Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của họ. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng,
số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm. Mỗi một gia đình lại có những hoàn cảnh khác nhau, do vậy việc lựa chọn mua xe
máy của họ cũng khác nhau, chẳng hạn:

13


Đối với những người có tiết kiệm 1 năm (không tính các khoản chi tiêu khác) từ 30
– 50 triệu đồng/hộ/năm có thể mua được 1 chiếc xe máy tay ga của Honda, giá thành hợp
lý, kiểu dáng gọn nhe. Do đó, Honda cho ra đời nhiều dòng xe với những kiểu dáng khác
nhau với mức giá tương đương, dễ dàng chọn lựa, phù hợp với túi tiền của các gia đình
như: Honda Vison, Lead, Ariblade, …
Đối với người có mức thu nhập hàng tháng cao, tiết kiệm hàng năm từ 50 – 80 triệu
đồng/hộ/năm. Với khoản tiết kiệm này, họ có thể dễ dàng chọn mua 1 dòng xe Honda tùy
ý. Với mức giá dao đồng từ 50 đến 80 triệu, Honda cho ra đời 1 loạt xe tay ga đầy phong
cách như: Honda Scoopy, Click, PCX, …
Đối với người có thu nhập rất cao. Tiết kiệm hàng năm đến hơn 80 triệu
đồng/hộ/năm, lúc này là tùy vào sở thích, cá tính hay chất lượng của xe sẽ quyết định đến
hành vi mua của họ. Với các dòng xe như Airblade FI Thái, Zoomer, CBR150R,

MSX125, PS, SH, …đáp ứng được hoàn toàn nhu cầu của họ. Dáng xe vừa sang trọng,
thiết kế thể thao, mạnh mẽ và đầy cá tính.
d, Lối sống
Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành
những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống. Tuy nhiên
lối sống một con người có thể thay đổi theo thời gian, nên hành vi mua sắm của con người
cũng thay đổi theo.
Trong xã hội lối sống được chia làm nhiều loại: Lối sống của người trẻ trung, năng
động thường họ sẽ lựa chọn những dòng xe nhỏ gọn, tiện lợi như Wave Alpha và thời
trang hơn như: Click, Vision,… đây cũng là tầng lớp chưa kiếm được nhiều tiền hoặc vẫn
đang sống dựa vào bố me nên những dòng xe này phù hợp với túi tiền của họ.
Lối sống của người tin tưởng rất nguyên tắc và thích các nhãn hiệu đã được khẳng
định. Đây là tập khách hàng sẽ không còn trẻ và trung thành với những dòng xe đời đầu
như: Spacy, SCR, … Những dòng xe này khi mới được bán ra thị trường cũng rất “được
lòng” của người tiêu dùng nhưng về sau kiểu dáng của xe và sự tiện dụng đã không còn
phù hợp với cá tính và lối sống của lớp thế hệ sau.
Lối sống của người nỗ lực đây là những người khá thành công, luôn quan tâm đến
sự công nhận của người khác. Họ mua xe để khẳng định địa vị xã hội của mình nên họ

14


thường mua những sản phẩm có giá tương đối cao và mẫu mã đep, sang trọng. Bởi vậy,
trong trường hợp này thì SH là sự lựa chọn hàng đầu với họ.
Với những người có lối sống đơn giản, không cầu kỳ và thích sự tiện dụng thì Lead
chính là sự lựa chọn, kiểu dáng không cầu kỳ, cốp xe rộng và không kén người, phù hợp
với mọi độ tuổi, giới tính, … đặc biệt giá thuộc tầm trung.
Lối sống mới mẻ, phóng khoáng, khỏe khoắn, thích thú với các tình huống rủi ro và
khác thường. Vì vậy, những gì mới mẻ, mang dáng dấp thể thao như Air blade, PCX, …
sẽ có xu hướng được ưa chuộng.

e, Cá tính và sự thể hiện bản thân:
Mỗi người đều có một cá tính khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở
đây cá tính được hiểu là những đặc điểm tâm lí riêng biệt của mỗi con người tạo ra thế
ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nó thường được
mô phỏng đặc tính tâm lý vốn có của con người như tính tự tin, tính thận trọng, khiêm
nhường, tính hiếu thắng, tính ngăn lắp, dễ dãi, tính năng động, tính cởi mở,… Cá tính
bộc lộ thành những đặc điểm về những hành vi trong giao tiếp, mua bán và trao đổi,
chẳng hạn:
Phong cách hiện đại, năng động cùng với màu sắc trẻ trung, nữ tính có thể chọn
chiếc honda Vision
Phong cách sang trọng, thanh lịch có thể chọn chiếc honda lead hay nhỏ nhắn, cá
tính như chiếc Honda Click
2.1.4. Nhân tố tâm lý
Bao gồm các yếu tố mang tính chất tâm lý bao gồm : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội,
Niềm tin và thái độ.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu
cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con
người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy khi nhu cầu mua xe ở mức cao sẽ tác động
đến hành vi mua của họ.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức
và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh. Con
người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc, bóp

15


méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy khi có một sự kiện gì về xe
Honda, khách hàng sẽ tiếp nhận nó theo nhận thức của họ để đánh giá nhận xét và điều đó
cũng sẽ tác động đến hành vi mua xe của họ.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con

người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh
nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Khi có kinh nghiệm và hiểu biết
sử dụng xe Honda sẽ tác động đến hành vi mua xe trong lần tiếp theo của Khách hàng.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và
thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được
lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Được thành lập vào năm 1996, công
ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian
Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam
với 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và xe ô tô. Sau hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam,
Honda đã không ngừng phát triển và trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong
lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam, nỗ lực
hết mình cung cấp cho khách hàng những sản phẩm xe máy có chất lượng cao nhất với
giá cả hợp lý được sản xuất từ những nhà máy thân thiện với môi trường. Dựa vào những
gì Honda đã tạo ra, niềm tin của khách hàng càng được củng cố, vì thế tác động đến hành
vi mua xe Honda của Khách hàng.
2.2. Hành vi mua sản phẩm xe máy của khách hàng cá nhân
a. Nhận biết nhu cầu:
Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng
thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Ngày nay ở Việt Nam, xe máy không còn đơn
thuần chỉ là 1 phương tiện đi lại mà nó còn có thể là công cụ kiếm sống của một số người
và là vật dụng thể hiện phong cách và đẳng cấp của người sử dụng nó. Theo điều tra của
một công ty phân tích thị trường ta có thể thấy nhu cầu về xe máy hiện nay ngày càng lớn
và có nhiều thay đổi so với thời kì trước:
+ Nhu cầu tiêu thụ xe gắn máy tại Việt Nam là khoảng 3 triệu chiếc/năm.
+ Vật dụng mà giới trẻ Việt Nam thích nhất là xe gắn máy.
+ Khách hàng hiện nay thường chú ý đến thương hiệu và xu hướng tìm đến những
sản phẩm phản ánh phong cách sống.

16

Có thể thấy nhu cầu mua xe máy của người dân Việt Nam rất cao và hành vi mua xe
máy của họ chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau. Vì thế trước khi lựa chọn một
chiếc xe máy nói chung và xe Honda nói riêng, đầu tiên khách hàng sẽ nhận biết nhu cầu
của mình là gì và mong muốn tìm loại xe máy như thế nào ( giá cả, kiểu dáng, màu
sắc,...), sau đó sẽ tiếp tục các bước để thực hiện hành vi mua tiếp theo.
b. Tìm kiếm thông tin:
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin
liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Đối với
những người đã xác định được nhu cầu mua xe máy của mình là sản phẩm xe Honda
thường sẽ đi tìm những thông tin về các loại xe của thương hiệu này. Những nguồn thông
tin cơ bản mà khách hàng thường sử dụng là:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Khách hàng thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm xe
máy từ người thân trong gia đình, họ hàng, bạn bè,…như tham khảo loại xe họ đang đi,
xin lời khuyên của họ,...
+ Nguồn thông tin thương mại: Khách hàng có thể tìm hiểu thông tin về sản phẩm
xe máy Honda mình muốn mua thông qua các kênh thông tin thương mại như người bán
hàng tại showroom, quảng cáo, bao bì, thương hiệu,..
+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông đại chúng là một kênh
thông tin gần gũi và nhanh chóng nhất để tìm ra thông tin về loại xe mình muốn mua
thông qua tivi, trang web của Honda,...
+ Kinh nghiệm: Kinh nghiệm là những hiểu biết rút ra được từ sự quan sát hay trải
ngiệm thực tế của mỗi cá nhân. Kinh nghiệm là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định
mua của khách hàng. Khách hàng có thể tham gia các buổi chạy thử xe của Honda, trực
tiếp khảo sát, cảm nhận và đánh giá những đặc tính của hãng giúp cho họ có cái nhìn sâu
sắc hơn về sản phẩm.
Sau khi tìm kiếm các thông tin về sản phẩm xe, khách hàng đã có những phương án
lựa chọn của bản thân mình và tiếp tục bước đánh giá phương án.
c. Đánh giá các phương án:
Sau khi tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ xử lý thông tin đó để đánh giá từng loại

xe khác nhau của nhãn hiệu Honda nhằm tìm kiếm được loại xe mà theo họ là hấp dẫn

17


nhất và phù hợp với nhu cầu của họ. Khách hàng thường sẽ xem xét, đánh giá các sản
phẩm của Honda theo những thuộc tính họ coi là quan trọng nhất. Chẳng hạn nhu cầu của
khách hàng nữ, làm văn phòng là tìm kiếm một chiếc xe tay ga phù hợp với nghề nghiệp,
giá tiền dưới 50 triệu thường sẽ đánh giá các loại xe như Vision, Lead, Air Blade. Sau đó
xét đến dáng xe mà họ muốn mua: Nếu nhỏ gọn có thể chọn Vision, to hơn một chút
nhưng vẫn mềm mại có thể chọn xe Lead, cá tính có thể chọn Air Blade. Khi chọn được
loại xe ưng ý thì sẽ chọn đến màu xe phù hợp với sở thích và nhu cầu của mình. Ngoài ra
có thể xét đến một số yếu tố khác như động cơ, tính năng hay mức giá chênh lệch,...
d. Quyết định mua:
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu
lựa chọn sản phẩm xe” được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp trong ý định mua.
Những sản phẩm xe được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ
lớn nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ bảo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối
cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối
của rất nhiều yếu tố kìm hãm như ý kiến của người khác ( bạn bè, người thân hoặc nhân
viên bán hàng trong cửa hàng xe máy) và các yếu tố hoàn cảnh ( điều kiện tài chính, tín
ngưỡng,...)
Những nhân tố can thiệp giữa giai đoạn đánh giá và quyết định mua:

Chẳng hạn Khách hàng có ý định mua xe Lead, nhưng sau khi nghe nhân viên bán
hàng tư vấn về loại xe phù hợp với dáng vóc và giá rẻ hơn như Vison thì đã có suy nghĩ

18

khác. Sau khi xem xét những yếu tố đó, khách hàng sẽ lựa chọn và đưa ra quyết định mua
xe của mình.
e. Hành vi sau khi mua:
Sau khi mua xe, trong quá trình sử dụng khách hàng sẽ cảm nhận được mức độ hài
lòng hay không hài lòng về chiếc xe đó. Tùy thuộc vào kỳ vọng và những thông tin tham
khảo được so sánh với trải nghiệm thực tế, khách hàng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng
của mình. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng về chiếc xe Honda đã mua sẽ có xu hướng
tư vấn, giới thiệu cho những người khác như bạn bè, người thân để tiếp tục mua chiếc xe
đó. Ngược lại nếu không hài lòng, họ sẽ có hành động nói không tốt về sản phẩm với
những người đang có ý định mua, tác động đến quyết định mua của những người đó.
Ngoài ra nếu không hài lòng vì có sự cố, khách hàng thường đến những địa điểm mua xe
của Honda để bảo hành sửa chữa, lúc này nếu được giải thích thỏa đáng và bảo hành tốt,
mức độ hài lòng sẽ nâng cao hơn. Ngược lại, nếu không được nghe giải thích hợp lý và
bảo hành không cẩn thận, mức độ hài lòng sẽ giảm đi.
Ví dụ: Xe sang số và tăng ga xuất hiện tiếng ồn lộp cộp. Khách hàng mới mua xe
Wave RSX 110 nhưng đã rất thất vọng về chất lượng xe của Honda. Cụ thể, khi xe mới
sang số và tăng ga xuất hiện tiếng ồn lộp cộp từ hộp xích, mang đến đại lý để kiểm tra sửa
chữa xe nhưng kết quả không được cải thiện và còn bức xúc hơn khi hỏi nhân viên bảo
hành mà được giải thích không thỏa đáng. Khi đó mức độ hài lòng của khách càng giảm
sâu và Honda sẽ giảm uy tín trong khách hàng.

19


CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH BÁN HÀNG CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN MẶT
HÀNG XE MÁY HONDA CỦA CÔNG TY TNHH HÒA BÌNH MINH
3.1. Quy trình bán hàng
Quy trình bán hàng xe máy của công ty Bình Minh bao gồm 7 bước:
Bước 1: Chuẩn bị kế hoạch
Bước 2: Tiếp đón khách hàng

Bước 3: Tìm hiểu thông tin và nhu cầu của khách hàng
Bước 4: Giới thiệu, tư vấn, trình bày về sản phẩm và các dịch vụ gia tăng
Bước 5: Báo giá, giải đáp thắc mắc và thuyết phục khách hàng
Bước 6: Thống nhất, chốt đơn hàng, làm thủ tục cho khách hàng
Bước 7: Bàn giao sản phẩm và chăm sóc khách hàng sau bán
Cụ thể các bước trong quy trình bán hàng như sau:
Bước 1: Chuẩn bị kế hoạch
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào “Chuẩn bị” cũng là bước đầu tiên và có vai trò
vô cùng quan trọng. Để việc bán hàng mang lại hiệu quả, công ty TNHH Hòa Bình Minh
khi bán sản phẩm xe máy Honda đã phải chuẩn bị kỹ càng những yếu tố sau:
- Các thông tin về Sản phẩm – dịch vụ: Chuẩn bị các thông tin về hình thức, nội
dung, ưu nhược điểm của các loại xe máy Honda đối với từng đối tượng khách hàng và
quan trọng hơn cả là lợi ích mà khách hàng nhận được khi dùng sản phẩm đó
- Xác định đối tượng khách hàng: Cần xác định đặc điểm, hành vi, tính cách, …
của khách hàng qua thực tế, mạng xã hội, bạn bè, người xung quanh hoặc từ chính đối thủ
cạnh tranh để xây dựng nên kế hoạch bán hàng
- Chuẩn bị đầy đủ hồ sơ bán hàng: Cần chuẩn bị giấy giới thiệu (sản phẩm, dịch vụ,
xuất xứ, lợi ích, …) hình ảnh hàng mẫu, card visit
- Lên kế hoạch bán hàng về thời gian, địa điểm tiếp cận, nội dung trao đổi một cách
cụ thể chi tiết bao gồm cả các bước khi bán hàng.
- Chuẩn bị cho nhân viên đồng phục của công ty và cách ứng xử với khách hàng
khi bán xe máy Honda để tăng sự tin tưởng và tính chuyên nghiệp
- Chuẩn bị về việc trưng bày xe tại cửa hàng khoa học, hợp lý có bố cục rõ ràng để
khách hàng dễ dàng lựa chọn theo mục đích, khơi gợi yêu cầu và sạch sẽ

20