Đề tài: Phân tích chiến lược 3P của sản phẩm bột giặt OMO tại Việt Nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

HỌ TÊN TÁC GIẢ
NHÓM 6

ĐỀ TÀI MÔN HỌC
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 3P
CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 3P
CỦA SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO
TẠI VIỆT NAM

Kon Tum, tháng 11 năm 2018



ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM

ĐỀ TÀI MÔN HỌC
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 3P
CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 3P
CỦA SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO
TẠI VIỆT NAM

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN :
SINH VIÊN THỰC HIỆN

: NHÓM 6

LỚP

: K11KT

Kon Tum, tháng 11 năm 2018



Phần 1: LỜI MỞ ĐẦU
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển thì sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Với mỗi công ty,
mỗi doanh nghiệp cần phải xác định được cho mình một thị trường mục tiêu và làm thế nào xây
dựng được vị thế trong tâm trí khách hàng mục tiêu, thỏa mãn được nhu cầu của họ. Để làm
được điều đó, doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình chiến lược phù hợp và triển khai có
hiệu quả. Marketing coi định vị thị trường là chiến lược chung.Bên cạnh đó thực hiện chiến lược
marketing-mix cũng là một chiến lược tất yếu.
Thị trường bột giặt ở Việt Nam đang có sự phát triển mạnh mẽ và luôn có nhiều cuộc chiến
cạnh tranh gay gắt. Trên thị trường Việt Nam hiện có nhiều loại bột giặt: OMO, Tide, Viso, Vì
dân,.. OMO bây giờ với vị thế dẫn đầu đang có sự cạnh tranh của nhiều đối thủ giành giật vị trí.
Vì vậy xây dừng một chiến lược định vị hiệu quả để có thể định vị được vị trí trong tâm trí khách
hàng mục tiêu là vô cùng quan trọng. Phân tích chiến lược định vị của OMO để cho thấy hiệu
quả mà nó đạt được, những ưu điểm cũng như những hạn chế của nó để có thể đưa ra chiến lược
marketing-mix hiệu quả.
Trong quá trình làm bài không tránh khỏi những sai sót, nhóm em mong cô góp ý để bài làm của
nhóm hoàn thiện hơn. Nhóm em xin chân thành cảm ơn!


Phần 2: NỘI DUNG

Chương 1: LÝ THUYẾT
1. Khái niệm
Marketing-mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing sao
cho phù hợp với tình hình kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm
củng cố vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Marketing-Mix bao gồm:
Price(giá cả), product( sản phẩm), place( phân phối), promotion( xúc tiến).
2. Vai trò của Marketing-Mix
2.1. Sản phẩm (Product)
- Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm
bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn
hiệu, chức năng, dịch vụ,..nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Do đó, để kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, doanh nghiệp cần phải xác
định các đặc tính của sản phẩm,dịch vụ chắc chắn đáp ứng nhu cầu dịch vụ
của khách hàng của doanh nghiệp.
2.2. Giá cả (Price)
Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến
thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng...
2.3. Phân phối (Place)
Là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân
phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và
quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung
gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa...

•

Chương 2: ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Unilever là một tập đoàn toàn cầu vủa Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm: các sản phẩm như
mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm. Các nhãn

hiệu tiêu biểu của Unilever được người tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên


toàn cầu như: Omo, Surf, Lux, Dove, Comfort, Vaseline, Pons, P/S, Close
•

Up...
Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong
chiến lược tổng thể của Unilever Việt Nam. Unilever Việt Nam là tập hợp

•

của ba công ty riêng biệt:
• Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở chính tại Hà Nội
• Công ty Elida P/S tại TP.HCM
• Công Ty Best Food cũng đặt tại TP.HCM
Với hơn 265000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 Quốc gia
trên Thế Giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ

•

Euro.
Hiện tại Unilever Việt Nam có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và
khu công nghiệp Hòa Bình.
Chương 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC 3P CỦA BỘT GIẶT OMO
1. Product( Sản phẩm)

-

-

1.1. Đặc điểm sản phẩm
OMO là một loại sản phẩm mang tính năng giặt tẩy, có thành phần chất tẩy
cao hơn các loại bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó
giặt nhất trên quần áo.
Sự đa dạng của Omo là sự đa dang về tính năng chuyên biệt của từng dòng
sản phẩm riêng biệt như:
• Bột giặt Omo hương Comfort hương hoa là sự kết hợp độc đáo giữa
tính năng giặt tẩy vượt trội với hương hoa cho những bà nội trợ có thể tiết
kiệm được nước xả vải mà quần áo vẫn sạch vẫn thơm.
• Bột giặt đỏ năng lượng xoáy với các tính năng đánh bật các vết bẩn
khô cứng, chỉ cần giặt một lần không cần lặp đi lặp lại nhiều lần hay phải
chà sát và sử dụng công cụ hỗ trợ.
• Omo hương nước hoa hướng đến người thích khẳng định mình và các
đối tượng muốn tiết kiệm nước xả vải.
• Nước giặt Omo matic dành cho máy giặt.Với công dụng đánh tan vết
bẩn gấp 2 lần ngay cả những vết bẩn khó giặt như: Cari, mỡ , mực,..chỉ cần
một nắp nhỏ cho 20 bộ quần áo, tính năng xử lí vết bẩn vượt trội.
• Omo tẩy an toàn với 7 công dụng vượt trội là: sức mạnh bàn chải, sức
mạnh chất tẩy, sức mạnh loại bỏ vi khuẩn,hương hoa thơm mát, sức mạnh
emzyme, công nghệ ngâm vượt trội, trắng sáng quần áo.
• Nước giặt Omo lốc xoáy thích hợp cho giặt tay và giặt máy, thấm sâu
sợi vải không để lại cặn trên quần áo, giữ cho vải được tươi màu và thích
hợp các loại vải khác nhau.


1.2. Nhãn hiệu
OMO là một tên gọi ngắn gọn dễ nhớ
1.3. Bao bì sản phẩm
- Bao bì được coi là ”P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, ”Bao bì

như là một người bán hàng im lặng” chính vì thế điều phải công nhận bao bì
sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật với thiết kế bao bì đặc sắc dễ gây sự chú ý
đến khách hàng. Màu sắc truyền thống của Omo là đỏ trắng, xanh dương
đậm.
- Omo luôn cải tiến các dạng bao bì như: dạng 90mg, 800mg, 1.5kg,..để tiện lợi
hơn cho người tiêu dùng và có thể bảo quản một cách tốt nhất qua thời giân
và không gian. .Điều mới mẻ là hình ảnh của hai mặt bao bì là hai màu sắc
khác là màu xanh và màu cam tươi của biểu tượng ”splat”- biểu tượng cho
hình ảnh ”Trẻ học điều hay,ngại gì vết bẩn” của Omo. Tất cả được thiết kế
theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn.
- Với sự thiết kế dạng bao bì ni lông và dạng chai,với nhiều kích thước khác
nhau tiện lợi khi mua và sử dụng. Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm Omo
nữa là nước giặt Omo lốc xoáy, bột giặt Omo đỏ, Bột giặt Omo comfort,
Omo matic.
1.4. Kiểu dáng sản phẩm
Có các loại như dạng bịch có tay cầm và không có tay cầm, dạng chai
có tay cầm và không có tay cầm, dạng hộp giấy,.. Sản phẩm Omo không
ngừa cải tiến các tính năng giặt tẩy ngày càng vượt trội hơn cũng như các
kiểu dáng làm thu hút và tiện lợi do khách hàng sử dụng.
2. Price (Giá)
- Gía là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing-Mix bao gồm
giá sỉ,giá bán lẻ,chiết khấu,giảm giá,tín dụng. Gía phải tương xứng với giá
trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
- Nhận biết người tiêu dùng ở nông thôn có thu nhập thấp, công ty đã đưa ra
mục tiêu giảm giá thành cho sản phẩm bột giặt Omo để nhằm đem lại mức
giá hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ
địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại nhập khẩu,
điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.

- Omo đã sử dụng chiến lược thâm nhập thị trường. Trong 5 năm đầu công ty

vẫn giữ nguyên giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản
phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu
tăng. Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao.
- Sau một thời gian bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh
gay gắt. Nhằm mục đích chiếm giữ thị trường chiến lược hạ giá được khởi
xướng hồi đầu tháng 8/2002.
• P&G giảm giá bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói 400g. Unilever
phản công tức thì bằng cách giảm giá OMO TỪ 7500đ xuống 5500đ/gói
500g
• P&G khiêu chiến với giá từ 6000đ xuống 4500đ/giá sản phẩm Tide loại
400g. Unilever đưa ra chiêu mới về việc thu hút các đại lí bán 1 gói omo
500g giá 5500đ chỉ còn 400g tại các cửa hàng tạp hóa, các siêu thị, sản
phẩm Omo tràn ngập thị trường. Giá bột giặt Tide của P&G giảm giá 30%
so với trước đây, còn giá của Omo cũng giảm khoảng 30% và người
hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng.
• Khi giá giảm đến mức sàn không gánh nổi họ kéo nhau tăng giá cuộc
chiến giá cả phải ngã ngũ giá trở về như cũ, lúc này người tiêu dùng đã
quen với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút thì họ vẫn rút tiền
ra trả, Omo bảo vệ được thị phần. Sau 6 tháng so kè hai loại bột giặt này
đã tăng giá.
- Gía của một số sản phẩm bột giặt Omo hiện nay:
Loại bột giặt
Omo hương hoa ban mai
Omo comfort tinh dầu
Omo đỏ
Omo đỏ
Omo đỏ
Omo giặt tay

Omo Matic cửa trên
Omo Matic cửa dưới

•
•

Khối lượng tịnh
4.1kg
2.7kg
800g
3kg
6kg
400g
3kg
3kg

Gía
155000đ
125000đ
35000đ
95000đ
198000đ
21000đ
125000đ
144000đ

3. Chiến lược phân phối
Do tính chất của sản phẩm là hàng tiêu dùng nhanh, có giá trị nhỏ nên ngay
từ đầu đặt chân đến Việt Nam, Unilever đã xây dựng cho sản phẩm Omo
một hệ thống phân phối từ thành thị đến nông thôn.

Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác
biệt so với các mật hàng khác.


3.1. Cấu trúc các loại kênh phân phối:
3.1.1.
Phân phối trực tiếp: nhà sản xuất =>người tiêu dùng
• Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các
nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy các loại
hình thông tin đại chúng bao gồm cả phất thanh, truyền hình, báo chí và
titemet càng trở nên phổ biến hơn, và có ảnh hưởng lớn đén việc tiêu dùng
của dân chúng. Chính vậy, công ty đã đưa vào lực lượng bán hàng tận nhà,
hay bán qua thuwqua Cataiog...các hình thức này cho người bán hàng mua
sản phẩm thông qua các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cấn
phải gặp trực tiếp người bán
• Ưu điểm:
-Thông tin rộng rãi nhiều người biết
-Tiếp kiệm được nhiều thời gian tiềm kiếm thông tin và đi mua sản phẩm
• Nhược điểm:
-Tốn nhiều chi phí cho nhân viên giao hàng
-Thông qua thông tin intemet cố thể bị nhiều đối tượng xấu xâm nhập
-Khác hàng có thể mua sản phẩm không đúng yêu cầu
-Hình thức đổi trả phức tạp
3.1.2.

•

•

Kênh gián tiếp:

 Nhà sản xuất =>nhà bán lẻ=>nhười tiêu dùng
Tổng quan về thị trường Việt Nam: với những đặc điểm , đặc thù như
75% trên 82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức
tạp và chiếm đa số với hơn 450000 cửa hiệu, cữa hàng bán sỉ vẫn còn thống
lĩnh. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới
siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Do xu hướng
tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với
các kênh phân phối hoeenj đại như siêu thị , cửa hàng tự chọn. Sản phẩm
omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như BigC ,Coopmart, hệ thốn
Maximax... các siêu thị này phân phối các sản phẩm đến tay người tiêu dùng
cuối cùng bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng sản phẩm
mình ưa thích và phù hợp. Kênh phân phối này hướng đến người tiêu dùng
cuối cùng với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
Ưu điểm:
-Người tiêu dùng thỏa mản nhu cầu lựa chọn mặt hàng ưa thích, phù hợp
với bản thân và gia đình.
-Đáp ứng nhu cầu lựa chọn ngay lập tức
-Khách hàng có thể chủ động thời gian mua sắm
Nhược điểm:
-Số lượng sản phẩm tiêu tụ nhỏ
-Khả năng đáp ứng số lượng lớn cũng không thực hiện được.
 Nhà sản xuất=> nhà bán buôn=> nhà bán lẻ=> người tiêu dùng
Kênh phân phối này, sản phẩm omo được bán tại các trung tâm thương
mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại các hệ thống của


Metro khác trên 5 thành phố lớn của VN. Tại đây, sản phẩm omo của công ty
được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp,
các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, nhưng chi nhánh khác kinh doanh
bán lercho người tiêu dùng rồi mới đưa tới tay người tiêu dùng cuối cùng.

Với kênh phân phối này, dong sản phẩm của omo huống đén chủ yếu hướng
đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
 Nhà sản xuất=>đại lý=>nhà bán buôn=>nhà bán lẻ=>người tiêu
dùng.
- Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại diện cho công
ty để thực hiện giao dịch với khách hàng . hệ thống đại lý độc quyền trong
một vùng nhất định của công ty nước ngoài.
- Trung tâm phân phối KCN VN – SINGAPORE một trung tâm phân phối
được xem là lớn nhất và hiện đại nhất tại VN với trang thiết bị và cách bố
chí hết sức khoa học . hàng hóa sau khi sản xuất sẻ được đưa về đây ,tiếp đó
chuyển đến các đại lí miền trung và khu vực miền nam,miền tây, đồng thời
đây cũng là chổ chung chuyển hàng háotừ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối
của công ty tại Hà Nội và Đà Nẵng. Như vậy. Chiến lược phân phối là mở
rộng thi trường, lợi thế của omo đang được thể hiện vượt trội hơn khi các
nhà máy sản xuất sản phẩm đầu tư ngày càng nhiều, trải dài ở nhiều địa
phương trong cả nước.
PHẦN 3: KẾT LUẬN
Với những chiến lược marketing đã nêu, omo ngày càng định vị thương hiệu
của mình trong tâm trí người tiêu dùng và khẳng định vị trí dẫn dầu trong thị
trường tiêu dùng bột giặt của Việt Nam. Từ đó tạo ra sức ép lớn cho đối thủ
cạnh tranh trong việc chiếm lĩnh thị trường trong hiện tại cũng như tương lai.