CHUẨN MKTQT (2 1920) 1 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
--------***---------

TIỂU LUẬN MARKETING QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HEINEKEN TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nhóm thực hiện: Nhóm 4
Lớp tín chỉ: MKT401.1
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương

Hà Nội, tháng 05 năm 2020


DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 4
STT

Họ tên

Mã số sinh viên

1

Đặng Thị Minh Hằng

1711110207

2

Hoàng Thu Hằng

1711110213

3

Nguyễn Thuý Hằng

1711110219

4

Ngô Thị Hằng

1711110216

5

Trần Thị Hạnh

1711110232

6

Hoàng Lâm Hảo

1711110233

7

Hà Thu Hiền

1711110239

8

Hoàng Thị Hiền

1711110240

9

Lê Thị Mỹ Hoa

1711110067

10

Đặng Thị Quỳnh Hoa

1711110262


MỤC LỤC


MỞ ĐẦU
Trong thời đại kinh tế thị trường, cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải
có những chiến lược kinh doanh độc đáo để quảng bá cho sản phẩm của mình và có thể
đứng vững trên thị trường. Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty
làm thỏa mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình.

Những công ty đó đã xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một
chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan
với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của mình. Ngoài ra, để
có thể tồn tại lâu dài với một vị thế cao, các doanh nghiệp còn phải tạo ra một thương hiệu
uy tín trong lòng người tiêu dùng. Và điều này phụ thuộc rất nhiều vào quảng cáo. Ngày
nay, có thể nói quảng cáo đóng một vai trò rất quan trọng, bạn có thể nhìn thấy các mẫu
quảng cáo về tất cả các sản phẩm từ đồ dùng sinh hoạt hay các thiết bị với công nghệ
cao…..xuất hiện với tần số dày đặc trên tivi, sách báo hay internet. Đặc biệt, những dòng
sản phẩm phục vụ tiêu dùng hàng ngày của con người càng cần có những chiến lược kinh
doanh độc đáo để thu hút sự quan tâm của khách hàng cũng như cạnh tranh với các dòng
sản phẩm cùng loại trên thị trường.
Heineken là một ví dụ điển hình về một doanh nghiệp biết sử dụng những hình
thức quảng cáo độc đáo để quảng bá thương hiệu. Heineken là một doanh nghiệp nổi
tiếng trên thế giới về sản phẩm bia và đã có mặt ở thị trường Việt Nam hơn 10 năm qua,
đây cũng là thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữ một vị trí và quan trọng trong tâm trí
khách hàng Việt. Nó được quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự bắt mắt của nhãn hàng
mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã nỗ lực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua. Với mục đích
tìm hiểu sự lớn mạnh của doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam và cũng như cách định
vị thương hiệu của nó trong lòng người dân Việt, nhóm em đã nỗ lực tìm tòi và thu thập
thông tin để đưa ra cái nhìn tổng quát nhất về công ty Heineken qua đề tài “Chiến lược
marketing của Heineken tại thị trường Việt Nam”.

4


CHƯƠNG 1. GIỚI

THIỆU TỔNG QUAN VỀ HEINEKEN

1.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển

1.1.1. Global Heineken
•
Giới thiệu về công ty

Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan
Heineken thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam. Năm 2012, Heineken sở hữu
khoảng 190 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau. Heineken được là nhà sản xuất
bia lớn thứ ba trên thế giới sau Anheuser-Busch InBev và SABMiller tính theo khối
lượng. Nhà máy bia Heineken Hà Lan đặt tại Zoeterwoude, 's-Hertogenboschvà Wijlre.
Nhà máy bia ban đầu tại Amsterdam bị đóng cửa vào năm 1988 và được bảo tồn như một
bảo tàng với tên gọi là Heineken Experience.
•

Quá trình phát triển

Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian Heineken
mua lại nhà máy bia De Hooiberg ở Amsterdam- Hà Lan. Năm 1869, ông du lịch vòng
quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan
trọng của cách “ủ men bia bên dưới” thay cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống.
Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời. Vào thời gian đầu, nhà máy
chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách
đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những
vùng lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau
khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia
cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị
trường châu Á vào năm 1936.
Năm 1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty,
“khai quật” tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken.
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã

khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170
nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến
109 triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100
thương hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được
ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và
5


quảng bá qua radio của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp
thị.
1.1.2. Heineken Việt Nam

Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt
Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng
đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu
tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt
Nam, dưới hình thức liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL) là liên doanh giữa
Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại
Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan). Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm
đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương
trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế
giới. Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết mình của các khách hàng thân thiết, những
người luôn biết khám phá và thưởng thức những điều tốt đẹp nhất của cuộc sống. Cho đến
nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân
Việt và đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.
1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn
• Sứ mệnh:

Heniken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp trên khắp thế

giới. Không giống như các nhãn hiệu bia khác, chính nguồn gốc, hương vị, cam kết và
niềm tự hào của Heniken đã tạo ra tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng đội khi bạn bè
cùng thưởng thức loại bia này. Có thế nỏi, không có bất kỳ thương hiệu nào khác trên thế
giới có thể cung cấp một bia có chất lượng đáng tin cậy như Heniken.
•

Tầm nhìn:
“ Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới”

1.3. Các sản phẩm chính

Heineken chỉ là thương hiệu nổi tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80
thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á
(Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser & Neave ở Singapore, sau đó với Asia
Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở Singapore, Việt Nam),... Để đón đầu
việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan, Slovakia, Hungary... sắp gia nhập
Liên minh châu Âu (EU), năm năm về trước, Heineken đã bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại
Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở nhiều nước trên.
6


CHƯƠNG 1. NGHIÊN

CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA HEINEKEN
2.1. Nghiên cứu thị trường
2.1.1. Nghiên cứu khái quát

Thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng để xuất khẩu bia. Ngoài cơ hội
cũng như các triển vọng xuất khẩu thì thị trường này cũng tồn tại những khó khăn nhất

định đòi hỏi doanh nghiệp phải vượt qua để có thể trụ vững và phát triển.
- Đánh giá thị trường tiềm năng:
Rào cản về kỹ thuật vào Việt Nam không khắt khe, tuy nhiên thị trường bia Việt Nam là
nơi có mức độ cạnh tranh gay gắt với nhiều hãng đối thủ như: Tiger, Carlberg, Budweiser,
Sapporo, Sabeco, Habeco, Huda, Sagota…
• Dung lượng thị trường khoảng 2,4 tỷ lít, mỗi người Việt đã uống khoảng 27,1 lít bia 1
năm, đứng trong top 10 về lượng tiêu thụ bia trên toàn thế giới trong năm 2017
• Pháp luật: Hiện nay, nhà nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường và tạo điều kiện
để tiếp cận với nhiều loại bia khác nhau nhập từ nước ngoài cũng như sản xuất trong
nước.
• Giá cả: Bia tại thị trường Việt Nam hiện đang có giá giao động từ 220.000 đồng đến
380.000 đồng cho thùng bia 24 lon x 330ml Mức giá này hoàn toàn phù hợp với sự phát
triển của thị trường bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm
gần đây của Việt Nam.
•

2.1.2. Nghiên cứu chi tiết
2.1.2.1. Khách hàng

Tính đến đầu năm 2020, dân số của Việt Nam là 96,2 triệu người trong đó dân số
nam chiếm khoảng 48 triệu người. Và 68% trong số đó nằm trong độ tuổi từ 15-64 tuổi.
Với một thị trường thuận lợi như thế, cùng với chiến lược định vị thương hiệu của mình,
Heineken đã xác định khách hàng mục tiêu :
-

Về nhân khẩu học:
Chủ yếu là khách hàng nam, độ tuổi từ 25-60 tuổi, có trình độ nhận thức và thu
nhập trung bình khá trở lên, trên phạm vi toàn quốc và chủ yếu tập trung ở các thành phố
lớn. Trong nền kinh tế phát triển mạnh mẽ như hiện tại và đặc biệt là tỷ lệ dân số vàng, dự
kiến trong tương lai, tỷ lệ các doanh nhân trẻ thành đạt và người có thu nhập cao sẽ tiếp

tục tăng lên, phù hợp với mục tiêu thị trường định hướng của Heineken.
7


-

Về phân phối khách hàng

Heineken tập trung bán hàng chủ yếu qua các nhà phân phối, nhà bán lẻ chỉ chiếm
một phần rất nhỏ trong tổng số lượng hàng hóa được bán ra. Nhờ đó , sản lượng bán ra
trung bình của mỗi nhà phân phối của Heineken tại Việt Nam tăng gấp 2-3.
-

Về tâm lý khách hàng

Với phân khúc và thương hiệu cao cấp, Heineken không chỉ đánh mạnh vào tâm lý
muốn tạo dựng hình ảnh, khẳng định bản thân, thể hiện vị thế của khách hàng, bia
Heineken còn có thể được sử dụng làm quà tặng giá trị, thể hiện sự lịch sự, sang trọng của
khách hàng. Ngoài ra, Heineken cũng hướng tới những khách hàng mục tiêu có mong
muốn được thưởng thức dòng bia với chất lượng tốt, có khả năng và sẵn sàng chi trả cho
sản phẩm.
2.1.2.2. Sản phẩm

Quy định của Việt Nam về sản xuất bia
Các quy định về sản xuất bia phải tuân theo TIÊU CHUẨN QUỐC GIA - TCVN
6057:2013 về sản xuất bia, đặc biệt các chỉ tiêu về hàm lượng kim loại nặng, hàm lượng
các chất phụ gia, vi sinh vật trong bia hộp phải thực hiện theo đúng các quy định hiện
hành
Thói quen và tập quán tiêu dùng
Nghiên cứu về thói quen sử dụng bia chỉ ra rằng 93% người Việt Nam uống thức

uống có cồn trong đó phổ biến nhất là bia, chiếm tới 95%. Phần lớn mọi người có xu
hướng uống khi tụ tập đông người cùng bạn bè, gia đình hay uống với đối tác,... và uống
vào buổi tối hay cuối tuần. Bia chai và bia lon được ưa chuộng nhiều nhất bởi sự tiện lợi
mà chúng mang lại. Qua việc nghiên cứu về thói quen tiêu dùng, Heineken có thể xây
dựng chiến lược hợp lý phù hợp thị hiếu, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
2.1.2.3. Quy mô và đặc điểm của thị trường

Trong khi thị trường tiêu thụ bia ở nhiều quốc gia khác đã đạt điểm bão hòa thì thị
trường Việt Nam vẫn liên tục tăng trưởng nhanh. Năm 2010, tổng sản lượng bia tiêu thụ
tại Việt Nam đạt khoảng 2,4 tỷ lít. Với dân số Việt Nam tại thời điểm đó ước tính vào
khoảng 88,5 triệu người, bình quân, mỗi người Việt vào năm 2010 đã uống khoảng 27,1
lít bia. Cuối năm 2018, sau gần một thập niên, trong khi dân số Việt Nam đạt mức 96,9
triệu người (tăng 9,5% so với năm 2010) thì sản lượng tiêu thụ bia trong cả nước đã tăng
tới 62%.Chỉ tính riêng năm 2017, tổng sản lượng tiêu thụ bia trong nước đạt 4 tỷ lít,
8


chiếm 2,1% tổng sản lượng bia toàn cầu, và đứng thứ 10 thế giới, xếp thứ 3 trong khu vực
châu Á (sau Trung Quốc và Nhật Bản).

Các yếu tố ảnh hưởng đến dung lượng thị trường của ngành bia:
•

Chính sách nhà nước: Ngành bia Việt Nam chịu sự chi phối và kiểm soát của Nhà nước
với các chính sách tuyên truyền, tác động làm giảm tiêu thụ rượu bia, và nổi bật nhất là lộ
trình tăng thuế tiêu thụ đặc biệt.

•

Tính chất mùa vụ: Tình hình tiêu thụ bia ở Việt Nam, nhất là tại miền Trung và miền Bắc

có đặc điểm là có tính mùa vụ, bị ảnh hưởng bởi yếu tố thời tiết. Do bia là loại thức uống
giải khát, thường được tiêu thụ khi thời tiết nắng nóng nên mùa thu, đông tại miền Bắc và
miền Trung sẽ là khoảng thời gian tiêu thụ bia thấp nhất trong năm.
Dịch bệnh, thiên tai: Tình hình dịch bệnh, thiên tai cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến
lượng tiêu thụ bia tại VN. Ví dụ như dịch Covid hiện nay, việc hạn chế tụ tập nơi đông
người khiến các quán giải khát gần như phải đóng cửa, lượng tiêu thụ bia cũng giảm đáng
kể..
2.1.2.4. Hệ thống phân phối hàng hóa

•

Đặc điểm của hệ thống phân phối nói chung
Bia là mặt hàng tiêu dùng phổ biến nên kênh phân phối khá dài. Bắt đầu là các
tổng đại lý, rồi các đại lý nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhất chính là các nhà hàng, cửa
hàng tạp hóa.
Tập quán và thói quen mua sắm hàng hóa của khách hàng
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung
lưu chiếm đa số trên thị trường. Điều đó làm cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến
9


việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại
doanh số lớn hơn. Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn và tin tưởng số
khách hàng tiềm năng trong phân khúc này ngày càng tăng. Đối với khách hàng cao cấp,
uống bia không chỉ đơn giản là uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự
mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện. Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm
giác đó.
Hình thức phân phối Heineken tại Việt Nam
Hiện Heineken Việt Nam đã sử dụng Facebook, Twitter, Instagram,… để truyền
thông sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội. Về phân phối, chủ yếu Heineken vẫn phân

phối chủ yếu qua các nhà phân phối chính, tổng đại lý, các đại lý bán lẻ và các cửa hàng
tạp hóa.
2.1.2.5. Cạnh tranh
Trong 10 năm trở lại đây, ngành bia Việt Nam có tốc độ phát triển nhanh, hiện sản
lượng bia chiếm 93% tổng sản lượng tiêu thụ đồ uống có cồn của người Việt. Sản lượng
bia không ngừng tăng trưởng theo mỗi năm. Do sức hấp dẫn lớn nên trên thị trường bia
Việt có sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu bia hàng đầu thế giới đều như:
Heineken, Tiger, Carlsberg, Budweiser, Sapporo…Bên cạnh các thương hiệu bia ngoại,
các DN bia nội cũng không ngừng phát triển, mở rộng quy mô, nâng cao chất lượng như:
Sabeco, Habeco, Huda, Sagota.
Tại thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh của công ty bia Heineken là công ty
Sabeco và công ty Habeco
● SABECO- Tổng công ty Cổ Phần Bia rượu NGK Sài Gòn
Sabeco là đơn vị đứng đầu thị trường chiếm 51,4% thị phần sản lượng các nhà máy sản
xuất bia tại Việt Nam. Sản lượng của bia Sài Gòn đạt mốc 1 tỷ lít, qua đó Sabeco đứng
thứ 21 trong số các doanh nghiệp sản xuất bia đứng đầu thế giới, và top 3 các nhà sản
xuất bia lớn ở Đông Nam Á.
● HABECO - Tổng công ty Cổ Phần bia rượu NGK Hà Nội:
Sản lượng bia Hà Nội tiêu thụ năm 2010 đạt 403,8 triệu lít, tăng 32,5% so với năm trước.
Habeco nắm hơn 50% thị phần ở miền Bắc và có sản lượng 700 triệu lít năm 2015. Tương
tự như Bia Sài Gòn của Sabeco, thì Bia Hà Nội của Habeco cũng có tính biểu tượng ở
miền bắc
Vì vậy nếu Heineken muốn phát triển tại thị trường Việt Nam cần xác định và lựa
chọn cho mình một chiến lược thật đúng đắn trước các đối thủ có thâm niên, danh tiếng
và vốn cao trong nghề.
2.1.2.6. Cơ sở hạ tầng
10


Tình hình bất động sản:

Những năm gần đây, thị trường bất động sản nhất là ở các thành phố lớn đã chứng
kiến sự giảm sút mạnh về nguồn cung mới sản phẩm và sự “leo thang” về giá bán. Tổng
hợp chung của toàn thị trường trong năm giảm 24% nguồn cung mới, trong khi đó giá bán
lại tăng bình quân 8%
Hệ thống văn phòng cho thuê:
Số lượng doanh nghiệp đa dạng quy mô mới thành lập càng ngày càng tăng, trong
khi đó nguồn cung cấp văn phòng cho thuê lại khan hiếm. Vì thế mà thị trường văn phòng
cho thuê hiện nay có rất nhiều biến động từ giá đến diện tích. Chính vì nhu cầu sử dụng
văn phòng cho thuê tăng cao như vậy mà giá thuê cũng tăng không ngừng.
Hệ thống đường xá, phương tiện giao thông
Mạng lưới giao thông vận tải của VN phát triển khá toàn diện, gồm nhiều loại hình
vận tải khác nhau: đường bộ, đường hàng không, đường sông, đường biển,...
Mạng lưới thông tin liên lạc tại Việt Nam:
Ngành viễn thông ở VN có tốc độ phát triển nhanh, đón đầu được các thành tựu kĩ
thuật hiện đại. Giá thành rẻ. Mạng lưới tăng trưởng nhanh, trung bình 30%/năm.
Trong bối cảnh đất đai đô thị ngày càng bị thu hẹp, thiếu nguồn cung, số lượng văn
phòng cho thuê bị hạn chế trở thành thách thức đối với Heineken khi gia nhập vào thị
trường Việt Nam, nhưng bên cạnh đó, hệ thống giao thông và mạng lưới thông tin liên lạc
phát triển tạo cơ hội thuận lợi cho Heineken trong việc phân phối và quảng bá các sản
phẩm.
2.1.2.7. Dự đoán xu hướng biến động thị trường
Luật Phòng chống tác hại của rượu bia bắt đầu có hiệu lực từ ngày 1/1/2020 đã có
tác động điều chỉnh thói quen uống bia rượu của nhiều người. Nhiều nhà hàng, quán nhậu
vắng hẳn khách. Kể từ khi Luật Phòng chống tác hại bia rượu có hiệu lực, lượng khách
hàng đến đây giảm tới gần 50%, khách không đến thì không bán được bia.
Năm 2019, sản lượng tiêu thụ bia ở Việt Nam đạt 4,6 tỷ lít, tăng 10%. Tuy nhiên,
theo dự báo, con số này sẽ khó đạt được trong năm 2020. Các chuyên gia dự báo, ngành
bia rượu sẽ điều chỉnh theo hướng co hẹp vào năm 2020, trong đó các doanh nghiệp nhỏ
sẽ bị tác động mạnh nhất. Sự cạnh tranh khốc liệt đã được dự báo từ sớm khi ngày càng
có nhiều thương hiệu ngoại tìm kiếm cơ hội tại thị trường Việt Nam. Do đó, các chuyên

gia dự báo, bức tranh ngành bia rượu nước ta sẽ có những thay đổi lớn trong những năm
2020. Tuy nhiên, xét về lượng tiêu thụ bia, Việt Nam vẫn thị trường tiềm năng, có thể thu
hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài.
11


2.2. Mô hình SWOT của Heineken
2.2.1. Điểm mạnh (Strength)

Heineken sở hữu một chuỗi dây chuyền sản xuất hiện đại, nhanh chóng, chính xác.
Đội ngũ cán bộ, công nhân viên trẻ, có trình độ, được đào tạo bài bản với tay nghề cao,
làm việc trong môi trường doanh nghiệp năng động.
Hơn nữa Heineken thành công trong việc xây dựng thương hiệu nổi tiếng trên toàn
Thế giới trong đó có Việt Nam với bộ nhận diện thương hiệu dễ nhận biết, với tông màu
chủ đạo là màu xanh lá tươi mát và ngôi sao đỏ cách điệu theo từng thời kỳ. Tuỳ vào từng
chiến dịch marketing khác nhau mà Heineken khéo léo đưa ra các khẩu hiệu “slogan” phù
hợp, ngắn gọn, dễ hiểu, dễ thuộc. Ngay cả những người không uống bia bao giờ hễ nghe
đến cái tên Heineken đều tưởng tượng ra được loại bia được đóng chai hay lon màu xanh
lá không thể lẫn vào đâu được.
Heineken tại Việt Nam là đơn vị đứng ra tổ chức các buổi Đại tiệc âm nhạc và ánh
sáng, cùng với Tiệc Countdown đón năm mới tại phố đi bộ Hoàn Kiếm, Hà Nội, lan rộng
độ phủ sóng với nhiều lứa tuổi tham gia.
Thị phần Heineken - Tiger tại châu Á xấp xỉ 32% và luôn luôn đầu tư mở rộng sản
xuất tại Việt Nam. Quy trình quản lý chất lượng đảm bảo chất lượng đồng nhất trên toàn
cầu. Hệ thống xử lý nước thải đạt chuẩn quốc tế đảm bảo an toàn cho môi trường trong tất
cả các nhà máy trực thuộc.
2.2.2. Điểm yếu (Weakness)

Heineken thuộc phân khúc giá bia cao dành cho dân thượng lưu. Khách hàng mà
Heineken hướng tới là những người có thu nhập cao, chủ yếu sống ở đô thị và thành phố

lớn.
Một số bộ phận khác cũng sử dụng bia Heineken là các quán bar và vũ trường. Tuy
nhiên, đa số những khách hàng này không phải là những khách hàng thường xuyên và
không trung thành lắm với thương hiệu.
Bên cạnh đó, bia là 1 trong những sản phẩm được cho vào danh sách không được
khuyến khích sử dụng nhiều.
2.2.3. Cơ hội (Opportunities)
Việt Nam hiện là nước có cơ cấu dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi
từ 20 đến 40 tuổi - độ tuổi có tỉ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Việt Nam chính là
thị trường màu mỡ cho các công ty bia quan tâm, trong đó có Heineken.
Tại Việt Nam, văn hoá uống bia đi vào từng sinh hoạt của người dân như cưới hỏi,
sinh nhật, tiệc tùng, gặp mặt,... Người Việt Nam có thói quen “Mọi việc đều có thể giải
quyết trên bàn tiệc”. Chính suy nghĩ đó đã khiến mọi người tìm đến bia rượu trong mọi
12


hoàn cảnh và lệ thuộc vào nó. Từ đó tạo nên những cơ hội cho doanh nghiệp nội và ngoại
đầu tư vào thị trường Việt Nam, trong đó có Heineken.
Bên cạnh đó là sự di chuyển dân cư từ vùng quê, ngoại ô vào thành phố sinh sống,
cuộc sống phát triển, thu nhập bình quân đầu người tăng dẫn đến chi tiêu trong đời sống
tăng.
Trình độ công nghệ, kỹ thuật, cơ sở hạ tầng ngày càng tiên tiến. Bộ Công Thương
phê duyệt mục tiêu tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất toàn ngành rượu - bia - nước giải
khát.
Việt Nam gia nhập WTO, AFTA càng mở rộng thị trường. Mức tiêu thụ bia tại Việt
Nam vẫn tăng bất chấp khủng hoảng kinh tế.
Phụ nữ trong thời đại mới, nhiều người uống bia được nhiều không thua nam giới.
2.2.4. Thách thức (Threats)

Bia là đồ uống có cồn, nếu lạm dụng nhiều sẽ gây nên những tác động tiêu cực,

gây hậu quả cho sức khỏe cộng đồng và trật tự an toàn xã hội. Do đó Nhà nước ta hạn chế
việc lạm dụng của rượu, bia thông qua việc đánh thuế tiêu thụ đặc biệt cao. Trong những
năm vừa qua, thuế tiêu thụ đặc biệt của Việt Nam đánh vào các sản phẩm bia, rượu dao
động trong khoảng 20% đến 75% giá trị sản phẩm.
Ngoài ra, Heineken cũng phải chịu áp lực từ sản phẩm thay thế như nước trái cây,
nước khoáng, rượu bia, đặc biệt là thị trường nước bổ dưỡng trên thị trường hiện nay từ
các công ty cạnh tranh như Pepsi, Coca-Cola,...
Chính phủ đưa ra bộ luật cấm quảng cáo bia rượu với độ cồn từ 5% trở lên.
Giá nguyên liệu đầu vào tăng mạnh cũng là một khó khăn cho ngành công nghiệp
bia. Hơn nữa, hiện tượng bia giả tràn lan trên thị trường cũng là một thách thức lớn cho
doanh nghiệp này.

2.3. Phương thức thâm nhập thị trường
Tính đến năm 1992, dòng bia nổi tiếng thế giới Heineken được nhập trực tiếp từ
Hà Lan vào thị trường Việt Nam. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Việt
Nam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam dưới hình thức liên doanh với
công ty beer Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia
cao cấp trong tâm trí người dân Việt và có một chỗ đứng vững vàng trên thị trường beer
Việt Nam.
Mức độ tiêu thụ bia của người Việt Nam tăng lên rất nhanh. Tại khu vực Đông
Nam Á, lượng tiêu thụ rượu đã tăng 34% trong vòng 7 năm (2010 - 2017). Đáng chú ý, ở
giai đoạn này, VN là quốc gia có tốc độ tăng tiêu thụ rượu lớn nhất thế giới, gần 90% kể
từ năm 2010, gấp khoảng 2,5 lần tốc độ tiêu thụ của Ấn Độ (37,2%). Trong một báo cáo
công bố năm 2018, Tổ chức Y tế thế giới (WHO) cũng đánh giá mức tiêu thụ rượu bia
của người Việt ở bậc cao so với các quốc gia khác trong khu vực. Ước tính, trung bình
13


mỗi người Việt trên 15 tuổi tiêu thụ 8,3 lít cồn nguyên chất trong một năm, nhiều hơn
người Trung Quốc và gấp 4 lần người Singapore. Việc lựa chọn hình thức liên doanh

phù hợp tình hình phát triển kinh tế và cơ sở vật chất, đồng thời giảm bớt các rủi ro
gặp phải so với hình thức đầu tư 100% vốn và hợp đồng kinh doanh.
Khi lựa chọn hình thức liên doanh này, Heineken Việt Nam đã có nhiều lợi ích. Có
thể kể đến, khi liên doanh với nhà máy beer Việt Nam (một công ty trong nước) thì
Heineken sẽ tận dụng được nguồn nguyên liệu tại chỗ và sự thông thạo thị trường nội địa,
đồng thời sản phẩm của Heineken sẽ được người dân dễ đón nhận hơn và dễ dàng xây
dựng sự tín nhiệm; rủi ro được chia đều cho các công ty tham gia liên doanh nên sẽ ít mạo
hiểm hơn đầu tư trực tiếp hoàn toàn; mở rộng phạm vi kinh tế nhanh chóng, bởi xây dựng
danh tiếng thương hiệu thường rất khó nên với hình thức liên doanh này Heineken có thể
mở rộng phạm vi kinh tế mà không cần chi tiêu quá nhiều hay chờ đợi trong một thời gian
dài; ngoài lãnh thổ kinh tế, một lợi thế của liên doanh là khả năng cung cấp cho Heineken
các mối quan hệ kinh doanh với các đối tác quan trọng.
CHƯƠNG 2. CHIẾN

LƯỢC MARKETING MIX CỦA HEINEKEN TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1. Chiến lược sản phẩm (Product)
3.1.1. Sản phẩm chính

Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken,
Tiger, Amstel, Larue, BGI, BIVINA, Desperados, Affligem và nước táo lên men
Strongbow

3.1.2. Kiểu dáng, bao bì
14


Mặc dù luôn trung thành với màu xanh truyền thống, nhưng Heineken luôn cải tiến
sản phẩm, đổi mới bao bì nhằm gắn kết khách hàng. Gần đây nhất, Heineken giới thiệu ra
thị trường Việt Nam diện mạo mới của sản phẩm bia với nét cải tiến độc đáo mang tính

đột phá như : toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với những đường nét
anh kim sang trọng, nhãn phía sau chai thể hiện “ Ngôi sao đỏ 5 cánh tượng trưng cho các
yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa và điều kỳ diệu tạo nên Heineken, nhãn trên có nền màu
xanh và dòng chữ “Premium Quality”. Đúng như ý muốn của nhà sản xuất, diện mạo mới
này đã mang lại cho khách hàng của họ sự yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng
của chai bia Heineken.
Heineken cũng bỏ xa các đối thủ của mình với nhiều loại bao bì và kiểu chai tiện
lợi với nhiều dung tích khác nhau trong dạng lon và chai. Các dung tích từ 330ml đến 5 lít
phù hợp có nhiều sự kiện có quy mô khác nhau. Tại thị trường Việt Nam hiện nay,
Heineken có 5 mẫu mã : dạng lon cổ ngắn và cổ dài, dạng chai cổ ngắn hình dạng chai cổ
dài và có cả dạng bia thùng . Mẫu chai thiết kế mới đem đến cảm giác sang trọng, thể hiện
chất lượng đã được khẳng định, đặc biệt mẫu chai mới được thổi từ thủy tinh cao cấp
mang đến âm thanh tinh tế hơn khi va chạm. Lon bia Heineken được dùng công nghệ in
nổi là bước đột phá trong lĩnh vực sáng chế về bao bì mới được giới thiệu gần đây trên thế
giới và xuất hiện lần đầu tại Việt Nam.
3.1.3. Màu sắc, logo, thông điệp:

Ấn tượng lớn nhất trong lòng người tiêu dùng đối với bia Heineken có lẽ là màu
xanh lá cây tự nhiên đặc trưng. Ngay từ khi ra đời năm 1873 cho tới nay, màu xanh tượng
trưng cho thiên nhiên, sự sống, sự tươi mát và thuần khiết của bia Heineken vẫn không
thay đổi và trở thành màu truyền thống cho thương hiệu bia hơn 140 tuổi này.
Hơn 150 năm phát triển, Heineken đã cho thay đổi bộ nhận diện và thiết kế logo
khá nhiều lần cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng và thị trường. Hiện nay, thiết kế
logo Heineken vẫn sử dụng gam màu chủ đạo từ trước tới nay xanh lá thẫm, kết hợp ngôi
sao đỏ nhỏ và dòng chữ Heineken thiết kế cách điệu. Đồng thời thiết kế bao bì bia đã
được căn chỉnh thiết kế nhỏ gọn, thon hơn so với phiên bản cũ tạo cho người dùng sự
thoải mái khi cầm chai bia. 3 chữ “e” trong cụm từ đã được cách điệu tạo hiệu ứng như
mặt cười, đây có thể được xem là dấu ấn tạo nên thành công của Heineken suốt hơn 150
năm qua và trở thành một trong những thương hiệu sở hữu bộ nhận diện thương hiệu chất
lượng, thiết kế logo độc đáo, trở thành biểu tượng của ngành bia thế giới.

15


Heineken International sử dụng hai biểu tượng khác nhau, cụ thể là "Authenticity
logo" và "Star-Heineken logo".
3.1.4. Vòng đời sản phẩm:

Giai đoạn phát triển
Thương hiệu bia Heineken chính thức có mặt ở Việt Nam vào năm 1991 và sản
xuất vào năm 1993
- Mặc dù giá của loại bia này khá cao so với các loại bia khác nhưng vẫn được
người tiêu dùng ưa chuộng cho đến thời điểm hiện tại.
- Việt Nam là một trong những quốc gia tiêu thụ bia Heineken hàng đầu thế giới.
Đây là điều được Heineken thừa nhận.
- Theo số liệu tiêu thụ bia của hãng Heineken thì trong năm 2012, người Việt đã
uống hơn 200 triệu lít bia Heineken, chỉ sau Mỹ và Pháp trong danh sách 170 nước trên
thế giới mà hãng có mặt.
- Hiện nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí
người dân Việt và đã có một chỗ đứng trên thị trường bia Việt Nam, được bình chọn trong
top 10 thương hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.
Giai đoạn chín muồi
Tất cả loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới được chế biến tại Hà Lan
bằng công thức truyền thống từ 1873. Bia chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước
tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và được ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại
men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng
độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sĩ và cung cấp cho 110 cơ sở sản xuất bia
Heineken hàng tháng.
3.2. Chiến lược giá (Price)
16

3.2.1. Những căn cứ định giá

Giá cả của sản phẩm là một trong những yếu tố chính tác động đến hành động sử
dụng sản phẩm hay không của người tiêu dùng. Dù một sản phẩm có bao bì rất bắt mắt,
chất lượng cao nhưng giá bán vượt ngoài tầm với của người tiêu dùng thì họ cũng không
sẵn sàng chi trả. Giá bán quá thấp hoặc quá cao đều khiến doanh nghiệp đánh mất lợi thế
trong sự cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường. Một trong nguyên tắc định
giá cơ bản mà doanh nghiệp nào cũng phải cân nhắc đầu tiên đó chính là giá sản phẩm
bán ra phải bù đắp đủ chi phí sản xuất và có lãi. Dưới đây là bảng so sánh mức giá của bia
Heineken với các thương hiệu bia trên thị trường:

Nhãn hiệu bia

Giá tiền (lon 330ml)

Heineken

12.200-16.000

Tiger

12.900-13.500

Budweiser

17.000

333

8.750-12.900

Bia Hà Nội

7.700-9.600

Có thể thấy nguyên tắc định giá theo mức giá thị trường đã được sử dụng ở đây khi
Heineken đã cân nhắc đến mức giá của các đối thủ khi định giá sản phẩm của mình. Ngay
từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken đã lựa chọn tập trung vào thị phần
trung và cao cấp. Chính vì vậy, Heineken đã hướng tới mức giá thuyết phục, đắt tiền hơn
để có chất lượng tốt hơn, trải nghiệm sâu hơn so với các nhiều hãng bia khác nhưng
không vượt ngoài tầm với của khách hàng tiềm năng. Dù vậy bên cạnh phân khúc cao
cấp, Heineken cũng cho ra đời một số nhãn hiệu có mức giá khá bình dân.
Các nhãn hiệu của bia Heineken có mức giá khá chênh lệch. Từ những nhãn hiệu
giá bình dân chỉ tương khoảng 9,000 VNĐ/lon như bia Bivina đến những nhãn hiệu tập
trung vào phân khúc khách hàng tầm trung và cao cấp như bia Heineken hay Affligem.
Giá một thùng 24 chai Heineken dung tích 330ml lên tới 1.200.000 VNĐ.
17


Dưới đây là bảng giá một số nhãn hiệu bia lon nổi tiếng nhất của Heineken:

Các nhãn hiệu

Giá bán (thùng 24 lon 330ml)

Bivina

216,000

Amstel

295,000

Tiger

362,000

Heineken

392,000

Strongbow

380,000

Affligem

390,000

3.2.2. Nguyên tắc định giá

Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của
mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng, giúp doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh hiệu quả.
●

Mục tiêu định giá:

Mục tiêu chính của Heineken cũng như các công ty khác là tối đa hóa giá trị của cổ
đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính toán sao
cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
●

Phương pháp định giá :

Phương pháp mà Heineken hướng tới là phương pháp định giá cạnh tranh. Ngay từ
khi đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken đã lựa chọn chiến lược định giá cao, tập
trung vào thị phần trung và cao cấp. Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán kỹ
lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự phát triển của thị trường Việt Nam hiện nay cũng như
sự phát triển kinh tế những năm gần đây của Việt Nam.
18


3.3. Chiến lược phân phối quốc tế (Place)

Mạng lưới phân phối của Heineken có thể nói là một lợi thế cạnh tranh mạnh hơn
hẳn các đối thủ khác trên thị trường. Không ngẫu nhiên mà người ta gọi hệ thống phân
phối của Heineken là hệ thống phân phối tối ưu.
Heineken sử dụng chiến lược phân phối mạnh (intensive distribution strategy) cho
một mặt hàng có tần suất sử dụng lớn như bia, thể hiện ở việc sử dụng khá nhiều trung
gian với mong muốn đưa sản phẩm rộng rãi ra thị trường. Công ty có 3 kênh phân phối
chính:




Kênh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
Kênh từ nhà sản xuất – đại lý – người tiêu dùng

Kênh từ nhà sản xuất – đại lý – nhà bán lẻ – người tiêu dùng

Kênh phân phối của Heineken chia làm hai loại: kênh truyền thống – hay còn gọi
là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng, bar) và kênh hiện đại trong các siêu
thị, cửa hàng. Tuy nhiên giống như các nhà sản xuất bia khác, Heineken có xu hướng đẩy
mạnh các kênh phân phối truyền thống, đặc biệt tiêu thụ tại các quán nhậu, bar vì người
tiêu dùng Việt Nam có thói quen uống bia theo nhóm cùng bạn bè và uống tại quán.
Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện tại thị
trường.
Đối với nhà phân phối: Trong khi Sabeco có khoảng 1.200 nhà phân phối thì tính cả số
lượng nhà phân phối và bán lẻ Heineken chỉ có 250 nhà phân phối và bán lẻ trong đó các
nhà phân phối được hưởng biên lợi nhuận là 3-4%. Nhờ số lượng ít các nhà phân phối mà
Heineken quản lý hiệu quả giá bán cũng như tránh được tình trạng các nhà phân phối
cạnh tranh với nhau về giá. Hệ thống của Heineken đảm bảo các nhà phân phối sẽ tập
trung vào khu vực của mình thay vì tìm cách thâm nhập vào khu vực của nhau. Thành tựu
của cách quản lý hiệu quả này là từ năm 2009-2015, sản lượng bán ra trung bình mỗi nhà
phân phối của Heineken Việt Nam tăng 2,3 lần. Cũng trong thời gian này, tỷ lệ vận
chuyển trực tiếp của các nhà phân phối Heineken tăng 23 điểm phần trăm, qua đó giảm
chi phí phân phối. Đồng thời phải kể đến tiêu chí lựa chọn nhà phân phối nghiêm ngặt của
Heineken trong đó việc cam kết bảo quản nghiêm ngặt là tiêu chí đầu tiên mà Heineken
lựa chọn nhà phân phối. Các nhà phân phối đều được Heineken lựa chọn riêng và huấn
luyện các yêu cầu chuẩn về quản lí kho bạc, chất lượng sản phẩm,..
• Đối với nhà bán lẻ: Sản phẩm bia của Heineken luôn được trưng bày bắt mắt, đa dạng,
đầy đủ chủng loại tại các điểm bán lẻ. Heineken cũng sẵn sàng chi trả những khoản hoa
hồng cho đại lý để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xậm nhập của những hãng
bia khác vào khu vực mà mình chiếm ưu thế.
•

19

3.4. Chiến lược xúc tiến quốc tế (Promotion)

Một trong những điểm khác biệt của bia so với các sản phẩm tiêu dùng khác là
người ta chọn bia không chỉ dựa vào chất lượng mà một phần lớn là dựa vào độ nổi tiếng
thương hiệu cũng như hình ảnh của bia đó trên thị trường. Khi nhắc đến Heineken ta biết
rằng: “Heineken không chỉ là bia. Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những
khoảnh khắc đáng nhớ”.
Đặt chân vào thị trường Việt Nam, với mong muốn nhanh chóng để lại ấn tượng
đẹp và khó phai trong tâm trí khách hàng của một quốc gia được xếp hạng là một trong
những nước tiêu thụ rượu bia hàng đầu thế giới, Heineken đã không ngừng nỗ lực trong
việc quảng bá thương hiệu, xây dựng hình ảnh công ty từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết
kế slogan ngắn gọn mà hàm ý, thực hiện những quảng cáo độc đáo. Đồng thời công ty
cũng tích cực xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa như thực
hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng. Những chiến dịch này luôn
được các thương hiệu lớn khác tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật
marketing.
•

Quảng cáo

Đây có thể được coi là chương trình truyền thông đặc sắc và quan trọng nhất của
Heineken. Theo như những khảo sát gần đây thì Heineken được đánh giá là một trong
những thương hiệu sở hữu nhiều clip quảng cáo được đánh giá cao về tính độc đáo và sự
sáng tạo, nổi tiếng với slogan “Chỉ có thể là Heineken”
“Chỉ có thể là Heineken” – “It could only be Heineken” luôn là câu khẩu hiệu
chính của Heineken. Câu khẩu hiệu như một lời khẳng định và sự đảm bảo về chất lượng
thương hiệu. Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken- một thương hiệu có sức
hút từ chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng và màu sắc đặc trưng bên ngoài thì mọi
thứ đều trở nên dễ dàng hơn. Và chỉ có Heineken mới thể hiện được phong cách sang

trọng cùng chất lượng hàng đầu thế giới mà không phải hãng bia nào cũng có, giúp cho
khách hàng thể hiện được cái “tôi” của mình.
Những hoạt động quảng bá của Heineken tại thị trường Việt Nam tuy không được
rầm rộ như trên thế giới nhưng mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng
sâu sắc với khách hàng Việt Nam. Heineken đã dùng những clip vui nhộn, độc đáo để gây
chú ý và thiện cảm cho người tiêu dùng. Chính nhờ những nét chấm phá trong lĩnh vực
quảng cáo mà Heineken đạt được đã tạo nên sự tin tưởng ngoài sức mong đợi từ phía
khách hàng, thể hiện qua những con số “khổng lồ” về số lượng sản phẩm được bán ra.
•

Khuyến mãi
20


Vốn dĩ là bia thuộc dòng cao cấp nên Heineken không dùng đến những phương
thức như rút thăm trúng thưởng, tặng quà, đổi điểm, giảm giá,… để thu hút người tiêu
dùng. Trong một vài trường hợp, những dòng sản phẩm cao cấp nếu thường xuyên sử
dụng những phương thức giảm giá, khuyến mại có thể khiến cho uy tín của sản phẩm
trong con mắt của người tiêu dùng bị giảm sút.
Tuy nhiên, bia Heineken vẫn có một số khuyến mãi (mặc dù là rất ít) như giảm giá
cho những khách hàng mua bia với số lượng lớn hay thông qua tặng thêm sản phẩm để
giới thiệu sản phẩm mới. Có thể kể đến như khi Heineken mới ra mắt dòng bia Heineken
Silver, Heineken đã có chương trình khuyến mãi tặng 2 lon bia Heineken Silver khi khách
hàng mua hóa đơn từ 1 triệu.
•

Quan hệ công chúng

Từ năm 1998, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger, một giải
đấu thường niên giúp các tay vợt Việt Nam có cơ hội cọ sát với các tên tuổi của thế giới,

giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao, đồng thời dấy lên một phong
trào yêu thích môn thể thao này hơn, nhưng sâu xa hơn đó là không những vận động viên
mà hầu hết khán giả cũng biết đến Heineken nhiều hơn qua hoạt động này.
Ngoài thể thao, Heineken cũng gắn mình với những sự kiện âm nhạc hiện đại trên
thế giới. Tại Việt Nam, từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi “Đi tìm DJ âm
nhạc” – một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới yêu âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng.
Những đêm Thirst nóng bỏng được tổ chức tại thành phố Hồ Chí Minh theo mô hình toàn
cầu với sự có mặt của những tài năng âm nhạc dance hàng đầu thế giới do Heineken đem
lại cho những khách hàng may mắn đã để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự phô diễn tài năng
của các DJ đẳng cấp thế giới. Những tên tuổi lớn này còn giúp đào tạo kỹ năng cho các
ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thi tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ
chức hàng năm.
Bên cạnh đó, điện ảnh là lĩnh vực Heineken quan tâm đặc biệt để qua đó quảng bá
thương hiệu của mình. Tháng 10/2013, vào mỗi tối thứ 3 hàng tuần, trên đài truyền hình
TP.HCM (HTV7), Heineken đem tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới.
Phim do Heineken ngay lập tức trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao, với điển hình
là bộ phim “Mr &Mrs Smith”, buổi ra mắt phim “007 Canh bạc Hoàng gia”
Không chỉ chú trọng vào việc kinh doanh và quảng bá thương hiệu, Heineken cũng
luôn đặt các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR) lên hàng đầu. Heineken đã đầu tư trên 3
triệu USD cho hệ thống xử lý nước thải đạt tiêu chuẩn quốc tế đầu tiên của Việt Nam
đồng thời thực hiện việc tiết kiệm năng lượng bằng việc liên tục cải tiến để nâng cao công
suất dây chuyền thiết bị, hạn chế thiết bị tiêu tốn điện và dầu. Những nỗ lực cùng sự đầu
21


tư này đã tạo được những thiện cảm vô cùng tích cực trong con mắt người tiêu dùng Việt
Nam nói riêng và người dân Việt Nam nói chung.
3.5. Đánh giá chiến lược marketing của Heineken tại Việt Nam

Nhận xét chung về 4P của Heineken



Chiến lược sản phẩm

Chất lượng tuyệt hảo là chìa khóa cho sự phát triển mạnh mẽ
Bao bì: trung thành với màu xanh lá và kiểu đóng chai


Chiến lược giá

Tập trung vào phân khúc trung và cao cấp, không được tập trung khai thác bởi các
hãng khác trên thị trường. Chiến lược giá này là hoàn toàn hợp lý dựa trên chiến lược sản
phẩm, tình hình tăng trưởng tốt của Việt Nam từ thế kỷ 21 và sự mong muốn biểu hiện gu
thưởng thức, địa vị xã hội và phong cách của người uống.


Chiến lược phân phối

Hệ thống phân phối rộng khắp: nhà hàng, quán bar, siêu thị, quán bia, cửa hàng tạp
hóa… Phân phối với mật độ dày vì tỷ lệ dân số tiêu thụ bia lớn và sự không phân hóa quá
sâu sắc về thu nhập giữa các vùng miền.


Chiến lược xúc tiến

Mục đích: nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai trong khách hàng,
Heineken không ngừng đưa ra thiết kế logo, slogan ngắn gọn mà hàm ý, quảng cáo độc
đáo, tài trợ các chương trình,… Mỗi lần quảng cáo Heineken luôn để lại ấn tượng sâu sắc
cho khách hàng.
3.5.1. Thành tựu

Trong khi nhiều thị trường trên thế giới đã đạt điểm bão hòa thì thị trường tiêu thụ
bia và đồ uống có cồn tại Việt Nam vẫn liên tục tăng trưởng vượt dự báo qua từng năm.
Điều này khiến hàng loạt “ông lớn” trong và ngoài nước muốn chen chân chiếm một phần
trong thị trường tỷ USD này.
Mặc dù nắm thị phần áp đảo, gần gấp đôi so với doanh nghiệp đứng thứ 2 là
Heineken Việt Nam - với các thương hiệu chính là Heineken, Tiger, Larue... - nhưng điều
nghịch lý là Heineken luôn có lợi nhuận vượt trội so với Sabeco. Không những thế, với
mức tăng trưởng doanh thu lên đến 33% trong năm 2016, doanh thu của Sabeco cũng bắt
đầu bị nhóm Heineken qua mặt.
22


Theo số liệu của CTCP Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam - VIRAC, doanh
thu năm 2016 của Cty TNHH Bia và Nước giải khát Heineken Việt Nam (Heineken
Trading) đạt 33.900 tỷ đồng. Còn doanh thu hợp nhất của Sabeco và các công ty con mới
chỉ đạt 30.600 tỷ đồng; trong đó, doanh thu từ bán bia đạt 26.200 tỷ đồng, phần còn lại
chủ yếu là kinh doanh bao bao bì và một phần nhỏ đến từ nước giải khát.
Lợi nhuận trước thuế hợp nhất năm 2016 của Sabeco chỉ đạt 5.700 tỷ đồng, chưa
bằng một nửa so với tổng lợi nhuận của hệ thống Heineken tại Việt Nam, đạt 11.600 tỷ
đồng. Trong đó, lợi nhuận của riêng công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam
cũng đã bỏ xa Sabeco, đạt 9.500 tỷ đồng.

23


Trong khi cả Sabeco và Heineken đều tăng trưởng 2 chữ số thì doanh thu năm
2016 của cả Habeco và Carlsberg đều gần như bất động. Hãng bia lớn nhất thế giới AB
Inbev với thương hiệu Budweiser sau vài năm vào Việt Nam cũng mới thu được kết quả
hết sức khiêm tốn với doanh thu chưa đến 200 tỷ đồng.

Như Heineken là một trong ba nhà sản xuất chiếm thị phần tiêu thụ lớn nhất với
gần 22% (tỷ ước tính năm 2017).

Thị phần tiêu thụ bia tại thị trường Việt nam 2017
Trong khi đó, với Heineken, chưa bao giờ hãng này công bố kết quả kinh doanh tại
thị trường Việt Nam, nhưng theo số liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư
vấn Việt Nam - VIRAC, năm 2016, Công ty TNHH Bia và Nước giải khát Heineken Việt
Nam ghi nhận tới 33.900 tỷ đồng doanh thu.
Hiện tại, hơn 90% thị phần ngành bia đang nằm trong tay bốn “gã khổng lồ” là
Sabeco, Habeco, Heineken và Carlberg. Gần 10% còn lại thuộc các công ty bia địa
phương và những “người mới” như Sapporo, Budweiser...
3.5.2. Khó khăn

Đối thủ cạnh tranh
Việt Nam là nước có sản lượng bia sản xuất tăng cao nhất Thế giới với tổng sản
lượng sản xuất bia của toàn cầu năm 2015 đạt 188.64 tỷ lít (-1.1%yoy), dẫn đầu châu Á
trong 7 năm liên tiếp. Sản lượng tiêu thụ cũng ấn tượng không kém khi năm 2015 đạt 3.80
tỷ lít (theo Heineken – beerworkers.org), tăng 4.40%yoy, xếp hạng tiêu thụ bia đứng thứ
11 Thế giới và nằm trong top 3 của châu Á chỉ sau Trung Quốc và Nhật Bản. Tuy nhiên,
24


con số tiêu thụ kể trên vẫn chưa tương xứng với sự tăng trưởng sản lượng sản xuất, phản
ánh mức độ cạnh tranh trong thị trường đang dần tăng lên.
Quy định pháp luật
Trước tiên phải kể đến là quy định giá bán và đóng thuế đã gây nên nhiều khó khăn
cho doanh nghiệp. Khi các Hiệp định thương mại trở nên có hiệu lực đồng nghĩa với việc
thị trường sẽ trở nên cạnh tranh khốc liệt hơn. Đồng thời, việc thành lập Công ty sản xuất
Bia tại Việt Nam còn gặp nhiều khó khăn hơn nữa bởi các thủ tục pháp lý luôn là vấn đề
đáng lo ngại.

Doanh số thị trường bia rượu Việt Nam có thể đã giảm 25% trong quý I/2020, ngay
trong mùa Tết Canh Tý, theo Bloomberg.
Giá cổ phiếu của Heineken đã bị ảnh hưởng, sau khi có các báo cáo rằng doanh số
bán hàng tại Việt Nam, thị trường bia lớn nhất Đông Nam Á, đã giảm ít nhất là 1/4 kể từ
đầu năm khi Nghị định 100/2019/NĐ-CP quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh
vực giao thông đường bộ và đường sắt có hiệu lực.

25