Nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn đặt phòng trực tuyến tại thừa thiên huế của khách du lịch nội địa

Chun đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên


Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu này, lời
đầu tiên em

xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ

của cô TS Trần Thò Ngọc Liên là người đã luôn
theo sát và tận tình hướng dẫn cho em từ khi tiến
hành lựa chọn đề tài, làm bảng hỏi và cho đến
khi xử lý dữ liệu, kết thúc nghiên cứu.
Bên cạnh đó, em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô
trong Khoa Du Lòch - Đại Học Huế đã tận tình truyền đạt
kiến thức học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu
trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá
trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu để
chúng em bước vào đời một cách vững chắc và tự
tin.
Em cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban giám
đốc cùng toàn thể các anh chò cán bộ công nhân
viên trong công ty du lòch Việt Nam Local Travel and
Transports, đã luôn tạo mọi điều kiện cho em trong
việc thu thập dữ liệu và hoàn thành đề tài này.
Chân thành cảm ơn những người bạn đã luôn
đồng hành động viên em trong suốt thời gian qua,
em cũng muốn dành lời cảm ơn sâu sắc tới gia
đình em nguồn hậu phương vững chắc và cũng là
nơi nuôi nấng em nên người.

Cuối cùng, tuy đã nỗ lực hết sức, nhưng với khả
năng và thời gian có hạn nên nghiên cứu của em
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vậy, em
rất mong nhận được sự quan tâm, chỉ bảo, góp ý
tận tình của quý thầy, cô giáo để ngày càng
nâng cao và hoàn thiện hơn kiến thức của mình.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

1

Lớp: K50-QLLH2


Chun đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

Một lần nữa em xin trân trọng cám ơn!
Huế, tháng 6 năm
2020
Sinh viên

Nguyễn Thò Thu
Thảo

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

2

Lớp: K50-QLLH2

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng, đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, tháng 6 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thu Thảo

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

3

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................
LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ATM

Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng

B2B

Business to Business – Doanh nghiệp với doanh nghiệp

OTA

Online Travel Agent: Đại lý du lịch trực tuyến

E-marketing

Internet marketing hay online marketing: Tiếp thị trực tuyến

Idol

Thần tượng

TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ

TRA

Mô hình thuyết hành động hợp lý

TPB

Lý thuyết hành vi hoạch định

PU

Perceived Usefulness - Nhân thức sự hữu ích

PEU

Perceived Ease of Use - Nhận thức tính dễ sử dụng

Attitude

Thái độ hướng đến việc sử dụng

IB

Behavioural Intention - Ý định sử dụng

PRT

Chấp nhận rủi ro trong giao dịch trực tuyến

SD

Standard Deviation - Độ lệch chuẩn

KDL

Khách du lịch

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

4

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp
SPSS

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

Thống kê về khoa học xã hội

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

5

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

DANH MỤC BẢNG BIỂU

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

6

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

DANH MỤC HÌNH VẼ

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

7

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Với tốc độ phát triển nhanh chóng, internet đã và đang ngày càng phát triển
mạnh mẽ và trở thành một trong những kênh thông tin phổ biến. Theo số liệu
thống kê của chuyên trang Vnetwork.vn thì thị trường người dùng internet Việt
Nam năm 2019 với hơn 64 triệu người dùng internet, trong đó có đến 96% người
dùng truy cập từ điện thoại di động. Mang sức ảnh hưởng to lớn, website đang là

công cụ truyền thông phổ biến của hầu hết tất cả các doanh nghiệp Việt Nam.
Bên cạnh sự phát triển không ngừng của các công cụ hỗ trợ marketing trực tuyến,
website mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp trên khắp thế giới bằng cách tạo ra
cơ hội quảng bá các sản phẩm dịch vụ của mình không giới hạn cả về không gian
và thời gian, tiết kiệm và tối ưu chi phí.
Sự ra đời và phát triển của internet nhanh chóng đã thay đổi phương pháp
tìm kiếm thông tin về khách sạn trước khi lựa chọn nơi lưu trú của du khách. Du
khách có thể chia sẻ trực tuyến các ý kiến, nhận xét, đánh giá, kinh nghiệm cá
nhân của mình về khách sạn trên trang website, app mobile chính thức của khách
sạn để các du khách khác có thể thu thập các thông tin, hình ảnh, ngôn ngữ, tư
vấn liên quan đến dịch vụ và có thể sẽ tạo sự ấn tượng hay sự tin tưởng hơn về
chất lượng của khách sạn mà du khách muốn lưu trú khi tham quan một điểm đến
trong chuyến đi.
Khi con người ngày càng muốn vươn xa hơn khỏi nơi mình cư trú thường
xuyên cũng đồng nghĩa với việc con người muốn nối dài hơn sợi dây liên kết
thông tin giữa mình và mọi người. Và các sợi dây liên kết được nối dài đó tạo
nên những dòng chảy thông tin không ngừng bất chấp mọi khoảng cách địa lý.
Sự kỳ diệu đó được tạo nên bởi vô số những ứng dụng thông tin truyền thông
hiện đại và ngày một đổi mới, song cơ bản nhất chính là mạng Internet và các
tiện ích của nó. Các tiện ích mà chúng đem lại đã tạo nên một sự đột phá trong
cuộc sống của con người trên mọi phương diện và mọi lĩnh vực. Với sự xuất hiện
của rất nhiều trang thông tin đặt phòng, các đại lý OTA như hiện nay thì việc lựa
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

8

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

chọn đặt phòng khi đi du lịch thông qua các kênh trực tuyến đã và đang mang lại
sự hiệu quả trong quá trình kinh doanh.
Với ý nghĩa thiết thực đó tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu
tố tác động đến việc lựa chọn đặt phòng trực tuyến tại Thừa Thiên Huế của
khách du lịch nội địa” để làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đặt phòng trực tuyến khi
đi du lịch của khách du lịch nội địa. Từ đó tìm những điểm yếu, điểm mạnh và
đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động trực tuyến của website nơi lưu trú.
2.2. Mục tiêu cụ thể
● Hệ thống cơ sở lý luận về khách sạn và kinh doanh khách sạn, marketing điện
tử, đánh giá trực tuyến
● Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định lựa chọn
khách sạn khi đi du lịch.
● Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và triển khai hoạt động trực tuyến cho
công ty, cơ sở lưu trú.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến khi đi du
lịch của khách du lịch nội địa
3.2. Đối tượng khảo sát
Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa thông qua phiếu khảo sát trực
tuyến được xây dựng trên nền tảng Google Form.
3.3. Về phạm vi nghiên cứu
Về không gian
Cơ sở lưu trú trên địa bàn thành phố Huế - Thừa Thiên Huế

Về thời gian
Bài nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 02/2020 đến
tháng 06/2020

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

9

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

Dựa vào các yếu tố khách quan và chủ quan mà mô hình nghiên cứu được
thiết lập giúp cho đề tài nghiên cứu được triển khai đúng hướng.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Nghiên cứu định lượng
Tìm hiểu ban đầu về những vấn đề liên quan thương mại điện tử và emarketing. Qua đó, tiến hành thu thập dữ liệu, thông tin về hiện trạng thương mại
điện tử của công ty tại cơ sở lưu trú ,kết quả hoạt động kinh doanh, hoạt động của
bộ phận marketing. Việc thu thập thông tin sẽ là tiền đề cho giai đoạn nghiên cứu
thử nghiệm và chính thức, cơ sở cho việc khám phá, định hình, bổ sung và hiệu
chỉnh mô hình nghiên cứu. Sau đó, tiến hành chạy mô hình thử nghiệm trước khi
ứng dụng chính thức các ứng dụng marketing điện tử vào hoạt động kinh doanh.
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Thu thập bằng việc tìm hiểu qua sách, báo, báo cáo, tài liệu
tại công ty thực tập, niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, truyền hình, internet
và các nghiên cứu trước đây về marketing điện tử để nắm rõ, tìm ra mô hình nghiên
cứu phù hợp.

Bảng 1.1: Bảng phân loại và nguồn cung cấp thông tin thứ cấp
ST
Loại tài liệu
T
● Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả●
●
hoạt động kinh doanh của chi nhánh
●
1
công ty.
● Báo cáo hiện trạng mức độ tiếp cận
marketing điện tử
Sách, báo về:
●
● Thương mại điện tử
2 ● E- marketing
●
● Các tài liệu e- marketing trên internet
● Mô hình nghiên cứu E- marketing
●
của các doanh nghiệp trên địa bàn và
●
3
trong ngành.
● Các mô hình nghiên cứu marketing
điện tử trong các lĩnh vực

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

10

Nguồn cung cấp
Phòng kế toán
Phòng Giám đốc
Phòng phát triển thị trường

Thư viện Khoa du lịch – Đại học
Huế
Trung tâm học liệu Đại học Huế
Các website của các doanh
nghiệp
Các công trình nghiên cứu có
liên quan.

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

Phân tích dữ liệu: Tổng hợp số liệu thu thập từ số liệu thứ cấp rồi sử dụng
các phương pháp nghiên cứu để phân tích dữ liệu:
Phương pháp so sánh: So sánh với các số liệu, thông số thị trường và hiện
trạng của công ty, chi nhánh đối với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra năng lực và
khả năng áp dụng marketing điện tử vào hoạt động kinh doanh của công ty.
Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp số liệu, báo cáo kết quả hoạt động kinh
doanh, kết quả các đợt nghiên cứu thị trường, tổng hợp các sản phẩm, giá trực
tuyến của đối thủ cạnh tranh…
5. Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ
viết tắt, tài liệu tham khảo và các thành phần phụ lục khác, kết cấu đề tài nghiên
cứu gồm 3 phần chính là:
Phần I: Đặt vấn đế
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về khách sạn và kinh doanh khách
sạn, marketing điện tử, đánh giá trực tuyến
Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến
quyết định lựa chọn khách sạn khi đi du lịch.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và triển khai hoạt động
trực tuyến cho công
Phần III: Kết luận

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

11

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN CỨU
Ý ĐỊNH ĐẶT VÉ KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA
KHÁCH DU LỊCH
1.1. Một số khái niệm liên quan đến khách sạn

1.1.1. Định nghĩa khách sạn, kinh doanh khách sạn
Theo nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie: “Khách sạn là nơi
lưu trú tạm thời của du khách. Cùng với các buồng ngủ còn có các nhà hàng với
nhiều chủng loại khác nhau. (Morcel Gotie, năm 1991. Nghiên cứu về khách sạn).
Theo nhóm tác giả nghiên cứu Mỹ trong cuốn sách “Wellcome to hospitality
xuất bản năm 1995: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê
phòng ngủ qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ cho thuê bên trong phải có ít nhất hai
phòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm). Mỗi buồng khách đều phải có giường,
điện thoại và vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác
như: dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại, nhà hàng, quầy bar và
một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các
khu thương mại, khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sân bay”. Theo Tổng cục Du
lịch Việt Nam: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập,
có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang
thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”. (Nhóm tác giả Mỹ, 1995.
Wellcome to hospitality. Mỹ).
Kinh doanh khách sạn lúc đầu dùng để chỉ hoạt động cung cấp chỗ ngủ cho
khách trong khách sạn (Hotel) và quán trọ. Khi nhu cầu lưu trú và ăn uống với
các mong muốn thỏa mãn khác nhau của khách ngày càng đa dạng, kinh doanh
khách sạn đã mở rộng đối tượng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, các
khách sạn – căn hộ, Motel…Nhưng dù sao khách sạn vẫn chiếm tỷ trọng lớn và
là cơ sở chính với các đặc trưng cơ bản nhất của hoạt động kinh doanh phục vụ
nhu cầu lưu trú cho khách, vì vậy loại hình kinh doanh này có tên là “kinh doanh
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

12

Lớp: K50-QLLH2

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

khách sạn”.
Theo nghĩa hẹp: Kinh doanh khách sạn chỉ bảo đảm việc phục vụ nhu cầu
ngủ, nghỉ cho khách.
- Theo nghĩa rộng: Là hoạt động cung cấp các dịch vụ, phục vụ các nhu cầu
nghỉ ngơi và ăn uống cho khách.
Ngày nay, khái niệm kinh doanh khách sạn theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹp
đều bao gồm cả hoạt động kinh doanh các dịch vụ bổ sung. Các dịch vụ bổ sung
ngày càng nhiều về số lượng, đa dạng về hình thức và thường phù hợp với vị trí,
thứ hạng, loại kiểu, quy mô và thị trường khách hàng mục tiêu của từng cơ sở
kinh doanh lưu trú. Trên phương diện chung nhất, có thể đưa ra định nghĩa về
kinh doanh khách sạn như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh
trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho
khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch
nhằm mục đích có lãi”.
1.1.2. Đặc điểm, chức năng và nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh của khách sạn
a. Đặc điểm về sản phẩm
- Sản phẩm dịch vụ khách sạn là sản phẩm tổng hợp: sản phẩm, dịch vụ của
khách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vật chất.
-Sản phẩm dịch vụ của khách sạn có tính vô hình: sản phẩm dịch vụ của
khách sạn không thể sờ thấy và nhìn thấy được.
- Sản phẩm dịch vụ khách sạn không thể lưu kho
- Sản phẩm dịch vụ khách sạn có tính không thuần nhất: sản phẩm dịch vụ
của khách sạn phụ thuộc vào nhân viên tiếp xúc trực tiếp, cũng như khách hàng
vì vậy với cùng một sản phẩm dịch vụ nhưng nhân viên này sẽ có cách phục vụ
khác nhau.
- Có tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong khách sạn.

b. Đặc điểm về đối tượng phục vụ của khách sạn
- Nhu cầu của khách ở khách sạn là nhu cầu tổng hợp: khách đến khách sạn
không chỉ để thỏa mãn các nhu cầu thứ yếu như ăn, ngủ…. mà còn thỏa mãn nhu
cầu tâm lý là nghỉ ngơi thư giản và đem đến một sự trải nghiệm mới.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

13

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

- Có sự tham gia của khách trong quá trinh sản xuất và tiêu dùng dịch vụ:
Sản phẩm và dịch vụ của khách sạn không như sản phẩm vật chất là sản xuất để
cung cấp cho khách hàng mà nó sẽ được cung cấp cho khách khi có sự hiện diện
và tham gia của khách, vì vậy nếu quá trình cung cấp dịch vụ có sai xót thì khách
có thể nhìn thấy.
- Trong kinh doanh khách sạn thì khách cũng đóng một vai trò quan trọng
tác động đến quá trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng khác.
c. Đặc điểm của kinh doanh khách sạn
- Hoạt động kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại
điểm đến: Kinh doanh khách sạn chỉ có thể tiến hành thành công tại những nơi có
nhiều tài nguyên du lịch, bởi những nơi có tài nguyên du lịch dồi dào, hoạt động
kinh doanh du lịch phát triển sẽ thu hút được nhiều khách du lịch tới. Do khách
hàng sử dụng dịch vụ lưu trú do rất nhiều mục đích khác nhau như đi du lịch, đi
công vụ hay đơn giản chỉ là do cần một chỗ để ngủ qua đêm do nhỡ nhàng công
việc,… nhưng đối tượng khách hàng quan trọng nhất, chiếm số lượng đông nhất

chính là khách du lịch. Vậy, rõ ràng tài nguyên du lịch ảnh hưởng rất mạnh tới
kinh doanh khách sạn nói chung và kinh doanh dịch vụ lưu trú nói riêng.
- Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn:
Chúng ta có thể thấy, khác với một số các ngành kinh doanh khác có thể đi từ
nhỏ lẻ tới lớn dần, kinh doanh khách sạn muốn thành công ngay từ đầu phải đầu
tư rất lớn về cơ sở vật chất kỹ thuật để tạo ra đẳng cấp riêng của mình bởi vì tính
chất lượng cao của sản phẩm khách sạn đòi hỏi cơ sở vật chất kỹ thuật của khách
sạn cũng phải có chất lượng cao. Các khách sạn thứ hạng càng cao thì chất lượng
của cơ sở vật chất kỹ thuật càng tăng lên, sự sang trọng của các thiết bị lắp đặt
bên trong khách sạn chính là nguyên nhân khiến cho chi phí đầu tư ban đầu của
công trình khách sạn lên cao.
- Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếp
lớn: Sản phẩm của kinh doanh khách sạn chủ yếu là dịch vụ, mang tính chất phục
vụ mà sự phục vụ này không thể cơ giới hóa được mà chỉ thực hiện được bởi
những nhân viên phục vụ trực tiếp. Mặt khác lao động trong khách sạn đặc biệt là
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

14

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

lao động trong kinh doanh lưu trú vằ ăn uống có tính chuyên môn hóa cao. Thời
gian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài
24/24 mỗi giờ trên ngày. Do vậy số lượng lao động phục vụ trực tiếp sử dụng để
kinh doanh khách sạn là rất lớn.

- Hoạt động kinh doanh khách sạn có tính quy luật: Kinh doanh khách sạn
chịu sự chi phối của 1 số nhân tố, mà chúng lại hoạt động theo các quy luật như:
Quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý của con người.
d. Chức năng của bộ phận buồng phòng
- Bộ phận buồng phòng là bộ phận cung cấp dịch vụ cơ bản của khách sạn,
do vậy là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh thu cho khách
sạn. Chức năng của bộ phận buồng trong khách sạn cụ thể như sau:
+ Kinh doanh dịch vụ phòng ngủ và các dịch vụ bổ sung kèm theo. Nếu bộ
phận lễ tân là bộ phận bán buồng thì bộ phận buồng là nơi trao sản phẩm buồng
ngủ cho khách. Ngoài ra bộ phận buồng còn kinh doanh các dịch vụ bổ sung
trong quá trinh khách lưu trú tại khách sạn như giặt là v.v.
+ Tham gia hoạt động tuyên truyền, quảng bá cho khách sạn: là bộ phận cung
cấp dịch vụ cơ bản chính của khách sạn nên chất lượng phục vụ buồng đóng vai
trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng phục vụ của khách. Là bộ phận trực
tiếp phục vụ nhu cầu ngủ và dịch vụ bổ sung kèm theo phòng ngủ, bộ phận buồng
góp phần thỏa mãn nhu cầu của khách, qua đó làm khách hài lòng và bản thân họ
là những người quảng cáo tích cực cho khách sạn đến với khách hàng mới.
+ Bảo đảm an ninh an toàn cho tính mạng và tài sản của khách.
e. Nhiệm vụ của bộ phận buồng phòng
- Tổ chức đón tiếp và phục vụ khách từ khi khách đến đến khi khách kết
thúc thời gian lưu trú tại khách sạn.
- Thực hiện công tác vệ sinh; bảo dưỡng và bài trí phòng; bể bơi; khu vực
công cộng.
- Có biện pháp tích cực trong việc bảo vệ an ninh, tài sản cho khách.
- Tiếp xúc với các dịch vụ khác để xúc tiến dịch vụ phục vụ khách.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

15

Lớp: K50-QLLH2

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

- Cung cấp dịch vụ bổ sung trong phạm vi của bộ phận.
- Lo các loại đồ vải cho tất cả các bộ phận
- Thực hiện các dịch vụ khác do giám đốc giao phó.
1.2.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.2.1. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu
dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch
vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian.
1.2.2. Tiến trình mua của người tiêu dùng
Tiến trình mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai
đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
[Philip Kotler]
Ý thức về nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án quyết định mua
Hành vi sau khi mua

Hình 1.1: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng hình 1.1 bao quát
đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các
sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm
nhiều. Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu
dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại
một số giai đoạn trong tiến trình đó.
Ý thức về nhu cầu: Ý thức về nhu cầu phát sinh khi người mua cảm thấy
có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể
bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể. Các tác
nhân bên trong như một số nhu cầu bình thường của con người như đói, khát,
tính dục tăng dần đến một mức độ nhất định và trở thành niềm thôi thúc. Do kinh
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

16

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

nghiệm đã có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này
và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôi
thúc. Tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè…
Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnh
thường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề. Họ nên nghiên cứu
người tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhu
cầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm cho
người tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định.

Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm
thông tin. Các nguồn thông tin người tiêu dùng có thể nhận được:
+ Nguồn thông tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen
+ Nguồn thông tin thương mại qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì
hay các cuộc trưng bày sản phẩm
+ Nguồn thông tin công cộng nhận được từ các phương tiện truyền thông
đại chúng và các tổ chức
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân qua tiếp xúc, khảo sát hay sử
dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của
người mua. Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các
sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà
người làm marketing có thể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả
nhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương
mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực
hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học
thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thương
mại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác về những thông
tin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.
Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người
tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Người làm marketing nên
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

17

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra
sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn
thông tin khác nhau ấy. Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung
truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
Đánh giá các phương án lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu
dùng, người tiêu dùng muốn sản phẩm đó thỏa mãn nhu cầu của mình ở mức độ
cao nhất. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với
những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những
thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn
giống nhau. Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao
giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì
người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy.
Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng
đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng.
Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các khách
hàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không
sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất. Có nhiều tiến trình
đánh giá để đi đến một quyết định mua. Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánh giá
của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những
nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp
lý. Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin
vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tính riêng
biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào
nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động
của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc. Người
tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua

một quá trình đánh giá.
Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãn
hiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giáp
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

18

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

pháp sau:
– Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã có
hay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn.
– Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trí
sản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủ
yếu của sản phẩm đó.
– Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh. Người làm
marketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánh
giá lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãn
hiệu của đối thủ. Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biến
trong trường hợp này là tiến hành quảng cáo so sánh.
– Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá. Người làm
marketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng của
thuộc tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ.
– Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua. Người làm marketing

có thể làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưng
quan trọng đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những người
mua đó.
– Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua. Người làm marketing tìm
cách làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của một hay
nhiều thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của họ.
Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá các phương án lựa chọn, người
mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứ
bậc và từ đó hình thành nên ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Thông
thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu
tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua là:
+ Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…
+ Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế…
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

19

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc
mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng,
người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản
phẩm. Việc hài lòng hay không hài lòng, người tiêu dùng có thể sẽ bày tỏ thái độ,

đánh giá, nhận xét và tác động đến việc mua sản phẩm của người tiêu dùng khác.
1.2.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
a. Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội
Bao gồm các yếu tố: Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội.
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của người
tiêu dùng. Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi người
tiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không thể tách
rời của môi trường văn hóa.
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi tiêu dùng, đó chính là văn
hóa tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, sự thể hiện
mình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những
con người có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành của một nền văn hóa. Nhóm tôn
giáo là một loại nhánh văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng,
hành vi tiêu dùng riêng. Các nhánh văn hóa khác nhau tạo thành các phân đoạn
thị trường khác nhau.
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được
sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy
nhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau. Những
người cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giống
nhau. Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân.
Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenis, đi
xe ô tô sang trọng... Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hội
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

20

Lớp: K50-QLLH2

Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

khác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn.
b. Các yếu tố mang tính chất cá nhân:
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hóa,
dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai
đoạn trong đời sống gia đình.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng.
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua
được hàng hóa, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bổ cho
tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng
giảm xuống. Vào thời kỳ đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng
nhiều hơn và ngược lại.
Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một người. Hành vi
tiêu dùng sẽ thể hiện lối sống của con người.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi
ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể
nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ;
tính hiếu thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên
phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động,
sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn
cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng
có ích cho đội ngũ tiếp thị.

c. Các yếu tố mang tính chất xã hội
Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái
độ, hành vi của con người.
- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm
gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

21

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo,
Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, các câu lạc bộ.
- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành
thành viên (các ngôi sao, idol…).
- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó và
sẽ không tiêu dùng như các thành viên của nhóm tẩy chay.
Những hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng
mạnh bởi nhóm. Hàng hóa thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của
nhóm thấp.
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong
điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tùy
từng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe
máy thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định.

Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần
phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng
hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội. Quảng cáo: "Xe hàng
đầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vị
cao trong xã hội.
d. Các yếu tố mang tính chất tâm lý
Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thỏa mãn
một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì
nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành
động cơ là các nhu cầu ở mức cao.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn,
tổ chức hay giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới
xung quanh.
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri
giác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

22

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

đó, có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong
cùng một tình huống.

Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của
con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy. Con người có được
kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người từng trải về
lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được
niềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
1.3. Lý thuyết mô hình thái độ người tiêu dùng
1.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action – tra)
Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek
Ajzen từ năm 1975. TRA gần như là một xuất phát điểm của các lý thuyết về thái
độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử
dụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ. TRA cho thấy dự định hành vi là yếu
tố dự đoán tốt nhất về hành động tiêu dùng.

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

23

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

Hình 1.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý
Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ
quan. Thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phâm. Chuẩn chủ quan được đo lường bằng niềm tin về
những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng một cá nhân nên thực hiện hay không thực

hiện hành vi và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Chuẩn
chủ quan được định nghĩa liên quan đến một hành vi như là sự chấp nhận của
một người rằng hầu hết những người quan trọng đối với người đó nghĩ người đó
nên hay không nên thực hiện hành vi. Thuyết hành động hợp lý cung cấp mô
hình hữu ích giải thích và dự đoán hành vi thực sự của một cá nhân.
1.3.2. Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Thuyết hành động dự tính được mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (Ajzen
&Fishbein, 1980; Fishbein &Ajzen, 1975) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con
người có ít sự kiểm soát. Theo Ajzen, nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến ý định của con
người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control). Yếu tố
nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành
vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi.
Thuyết hành vi dự tính được xem như tối ưu hơn thuyết hành động hợp lý
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

24

Lớp: K50-QLLH2


Chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: TS. Trần Thị Ngọc Liên

TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một
nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự
đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát
được, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích
cho hành động của người tiêu dùng.
Thái độ

Ý định hành vi

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 1.3. Mô hình thuyết hành vi dự tính
1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi Fred Davis dựa
trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp
nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được công nhận rộng rãi là mô hình
tin cậy trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người sử dung.
Nhận thức sự hữu ích
Thái độ hướng tới sử dụng

Ý định sử dụng

Nhậ thức tính dễ sử dụng

Hình 1.4. Mô hình chấp nhận công nghệ
Trong đó:
+ Nhận thức sự hữu ích ( PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhân
tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ
(Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)
SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo

25

Lớp: K50-QLLH2