Nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing của khách sạn imperial huế

Chun đề tốt nghiệp
Minh Tuấn

GVHD: ThS. Lê


Để hoàn thành được bài chuyên đề tốt
nghiệp này, tôi đã nhận được nhiều sự quan
tâm giúp đỡ của nhà trường, quý thầy cô
và đơn vò thực tập.
Tôi xin phép gửi lời biết ơn sâu sắc đến
quý thầy cô Khoa Du Lòch – Đại học Huế đã
hết lòng giảng dạy, trang bò kiến thức cho
tôi trong suốt quá trình học tập tại trường,
đặc biệt là thầy Lê Minh Tuấn – người đã
trực tiếp hướng dẫn, nhiệt tình giúp đỡ trong
suốt quá trình làm chuyên đề này.
Tôi cũng xin chân thành cám ơn ban lãnh
đạo, các anh chò làm việc tại công ty cổ
phần khách sạn Hoàng Cung đã tạo điều
kiện cho tôi thực tập, điều tra, thu thập số
liệu, tài liệu phục vụ cho việc nghiên cứu
đề tài chuyên đề.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành nhất đến bố mẹ, anh chò em, cùng
bạn bè người thân đã hỗ trợ, nhiệt tình
giúp đỡ, đông viên tôi trong suốt bốn năm
vừa qua.
Do thời gian có hạn, kinh nghiệm thực tiễn
chưa nhiều nên không thể tránh khỏi những
thiếu sót trong đề tài. Tôi rất mong nhận

được những đóng góp của quý thầy cô và
bạn bè để đề tài được hoàn thiện hơn.
SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

1

Lớp: K50


Chun đề tốt nghiệp
Minh Tuấn

GVHD: ThS. Lê

Ngày 30 tháng 05
năm 2020
Sinh viên thực hiện
Trần Thò Thu Thảo

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

2

Lớp: K50


Chuyên đề tốt nghiệp
Minh Tuấn

GVHD: ThS. Lê

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào.
Ngày 30 tháng 05 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Thu Thảo

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

3

Lớp: K50


Chuyên đề tốt nghiệp
Minh Tuấn

GVHD: ThS. Lê

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................ii
MỤC LỤC..........................................................................................................iii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ................................................................................vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.....................................................................viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ.............................................................................x
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ......................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3
5. Kết cấu chuyên đề..........................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................6
CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG

TRUYỀN

THÔNG MARKETING KHÁCH SẠN.............................................................6
1.1. Cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông Marketing của khách sạn.............6
1.1.1. Các vấn đề liên quan đến khách sạn và hoạt động kinh doanh
khách sạn.........................................................................................................6
1.1.1.1. Khái niệm........................................................................................6
1.1.1.2. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn:..............................10
1.1.2. Các vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông Marketing..............12
1.1.2.1. Khái niệm Marketing-mix.............................................................12
1.1.2.2. Phối thức Marketing - mix.............................................................12
1.1.2.3. Khái niệm truyền thông Marketing................................................12
1.1.2.4. Nội dung quá trình truyền thông:...................................................13
1.1.2.5. Quá trình đáp ứng cho truyền thông..............................................14
1.1.2.6. Các bước trong phát triển truyền thông hệ thống truyền thông
có hiệu quả.................................................................................................14
SVTH: Trần Thị Thu Thảo

TT&MKT

4

Lớp: K50


Chuyên đề tốt nghiệp
Minh Tuấn

GVHD: ThS. Lê

1.1.2.7. Các công cụ truyền thông Marketing.............................................24
1.2. Cơ sở thực tiễn..........................................................................................35
1.2.1. Tình hình phát triển du lịch ở Việt Nam..............................................35
1.2.2. Tình hình phát triển du lịch ở tỉnh Thừa Thiên Huế............................36
TÓM TẮT CHƯƠNG 1....................................................................................37
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN IMPERIAL
HUẾ...................................................................................................................38
2.1. Tổng quan về khách sạn của khách sạn Imperial Huế...............................38
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Imperial Huế..........38
2.1.2. Bộ máy tổ chức của khách sạn............................................................39
2.1.3. Phân tích môi trường kinh doanh của khách sạn Imperial Huế............41
2.1.3.1. Môi trường vĩ mô..........................................................................41
2.1.3.2. Môi trường vi mô..........................................................................44
2.1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của khách sạn Imperial Huế...........48
2.1.4.1. Doanh thu......................................................................................48
2.1.4.2. Lợi nhuận......................................................................................49
2.1.4.3. Lượng khách du lịch lưu trú tại khách sạn Imperial Huế...............50

2.2. Đánh giá của khách hàng về hoạt động truyền thông Marketing của
khách sạn Imperial Huế...................................................................................51
2.2.1. Thông tin về mẫu điều tra....................................................................51
2.2.1.1. Thông tin về đối tượng điều tra.....................................................54
2.2.1.2. Thông tin chung về chuyến đi:......................................................58
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha...........................62
2.2.3. Phân tích kết quả điều tra....................................................................65
2.2.3.1. Đánh giá của khách du lịch về hoạt động quảng cáo của khách sạn
...................................................................................................................65
2.2.3.2. Đánh giá của khách du lịch về hoạt động khuyến mãi của
khách sạn...................................................................................................72

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

5

Lớp: K50


Chuyên đề tốt nghiệp
Minh Tuấn

GVHD: ThS. Lê

2.2.3.3. Đánh giá của khách du lịch về hoạt động quan hệ công chúng
của khách sạn.............................................................................................75
2.2.3.4. Đánh giá của khách du lịch về hoạt động Marketing trực tiếp
của khách sạn.............................................................................................79
2.2.3.5. Đánh giá chung của khách du lịch về hiệu quả của hoạt động

truyền thông marketing của khách sạn Imperial Huế:................................83
2.2.3.6. Nếu quay lại Huế, khách du lịch có lựa chọn khách sạn
Imperial Huế để lưu trú không:..................................................................84
2.2.3.7. Ý kiến, đóng góp của khách du lịch cho hoạt động truyền
thông Marketing của khách sạn Imperial Huế............................................85
TÓM TẮT CHƯƠNG 2....................................................................................87
CHƯƠNG 3:

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT

ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA KHÁCH SẠN
IMPERIAL HUẾ..............................................................................................88
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp:...........................................................................88
3.2. Nhận xét chung về hoạt động truyền thông Marketing của khách sạn
Imperial Huế....................................................................................................88
3.3. Giải pháp truyền thông marketing nhằm thu hút khách du lịch của
khách sạn Imperial Huế...................................................................................89
3.3.1. Chiến lược quảng cáo..........................................................................89
3.3.1.1. Quảng cáo ngoài trời ( Pano, áp phích).........................................89
3.3.1.2. Quảng cáo tờ rơi, tập gấp...............................................................89
3.3.1.3. Quảng cáo trên Internet.................................................................90
3.3.1.4. Các hình thức quảng cáo khác.......................................................90
3.3.2. Xúc tiến bán hàng................................................................................90
3.3.3. Marketing trực tiếp..............................................................................91
3.3.3.1. Gửi thư trực tiếp............................................................................91
3.3.3.2. Điện thoại......................................................................................91
3.3.4. Bán hàng trực tiếp...............................................................................91
3.3.5. Quan hệ công chúng............................................................................92
SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

6

Lớp: K50


Chuyên đề tốt nghiệp
Minh Tuấn

GVHD: ThS. Lê

3.3.5.1. Tài trợ............................................................................................92
3.3.5.2. Hoạt động cộng đồng.....................................................................92
3.3.5.3. Quan hệ với báo giới.....................................................................92
3.3.5.4. Các trang chia sẻ thông tin............................................................92
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................94
1. Kết luận.......................................................................................................94
2. Kiến nghị.....................................................................................................95
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................98

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

7

Lớp: K50


Chuyên đề tốt nghiệp
Minh Tuấn

GVHD: ThS. Lê

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình các phần tử trong quá trình truyền thông.............................14
Sơ đồ 1.2: Các bước thực hiện một chương trình truyền thông...........................14
Sơ đồ 1.3: Các mức độ hành vi có liên quan đến việc mua hàng của khách hàng......15
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của khách sạn Imperial Huế.......................................39

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

8

Lớp: K50


Chuyên đề tốt nghiệp
Minh Tuấn

GVHD: ThS. Lê

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Ưu điểm và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo chủ yếu........26
Bảng 2.1. Phân tích các đối thủ cạnh tranh của khách sạn...................................46
Bảng 2.2: Điểm mạnh và điểm yếu của khách sạn Imperial Huế........................47
Bảng 2.3. Kết quả kinh doanh từ dịch vụ lưu trú của công ty cổ phần khách
sạn Hoàng Cung giai đoạn 2017-2019...............................................48
Bảng 2.4. Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần khách
sạn Hoàng Cung giai đoạn 2017-2019...............................................49

Bảng 2.5. Lượng khách du lịch tại công ty cổ phần khách sạn Hoàng Cung
giai đoạn 2017-2019...........................................................................50
Bảng 2.6: Danh sách khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty CP Khách
sạn Hoàng Cung.................................................................................51
Bảng 2.7: Ví dụ danh sách khách hàng đã sử dụng dịch vụ của khách sạn..........53
Bảng 2.8: Thông tin về đối tượng điều tra...........................................................54
Bảng 2.9: Số lần đến Huế....................................................................................58
Bảng 2.10: Mục đích chuyến đi đến Huế.............................................................59
Bảng 2.11: Số lần lưu trú tại khách sạn...............................................................60
Bảng 2.12: Nguồn tìm kiếm thông tin.................................................................61
Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy của các yếu tố trong thang đo..........................63
Bảng 2.13: Khách đã nhìn thấy quảng cáo ngoài trời của khách sạn chưa..........65
Bảng 2.14: Đánh giá của khách du lịch về hoạt động quảng cáo ngoài trời........65
Bảng 2.15: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách về quảng cáo
ngoài trời............................................................................................66
Bảng 2.16: Khách đã nhìn thấy quảng cáo tờ rơi, tập gấp của khách sạn chưa
...........................................................................................................67
Bảng 2.17: Đánh giá về hoạt động quảng cáo tờ rơi, tập gấp..............................67
Bảng 2.18: Kiểm định sự khác biệt các nhóm du khách về Quảng cáo tờ rơi,
tập gấp................................................................................................68
SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

9

Lớp: K50


Chuyên đề tốt nghiệp
Minh Tuấn

GVHD: ThS. Lê

Bảng 2.19: Khách đã nhìn thấy quảng cáo trên Internet của khách sạn chưa
...........................................................................................................70
Bảng 2.20: Đánh giá của du khách về quảng cáo trên Internet............................70
Bảng 2.21: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách về quảng cáo
trên Internet........................................................................................71
Bảng 2.22: Đánh giá của du khách về hoạt động Khuyến mãi............................72
Bảng 2.23: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách về hoạt động
Khuyến mãi........................................................................................74
Bảng 2.24: Đánh giá của khách du lịch về hoạt động quan hệ công chúng (PR).......76
Bảng 2.25: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách về hoạt động
quan hệ công chúng (PR)...................................................................77
Bảng 2.26: Khách đã tiếp xúc với các hoạt động marketing trực tiếp nào...........79
Bảng 2.27: Đánh giá của khách du lịch về hoạt động Marketing trực tiếp..........80
Bảng 2.28: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách về Marketing
trực tiếp..............................................................................................81
Bảng 2.29: Đánh giá về hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing của
khách sạn............................................................................................83
Bảng 2.30 : Nếu quay lại Huế, khách có lựa chọn khách sạn Imperial Huế
lưu trú không......................................................................................84

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

10

Lớp: K50

Chuyên đề tốt nghiệp
Minh Tuấn

GVHD: ThS. Lê

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Quốc tịch.........................................................................................55
Biểu đồ 2.2 : Độ tuổi...........................................................................................55
Biểu đồ 2.3: Nghề nghiệp....................................................................................56
Biểu đồ 2.4: Thu nhập.........................................................................................57
Biểu đồ 2.5: Số lần đến Huế................................................................................58
Biểu đồ 2.6: Mục đích chuyến đi.........................................................................59
Biểu đồ 2.7: Số lần lưu trú tại khách sạn.............................................................60
Biểu đồ 2.8: Nguồn thông tin biết đến khách sạn................................................61
Biểu đồ 2.9: Các hoạt động marketing trực tiếp khách đã tiếp xúc......................80
Biểu đồ 2.10: Đánh giá về hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing của
khách sạn.......................................................................................83
Biểu đồ 2.11: Nếu quay lại Huế, khách có lựa chọn khách sạn Imperial Huế lưu
trú không........................................................................................84
Biểu đồ 2.12: Khách sạn cần làm gì để nhiều người biết đến hơn.......................85

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

11

Lớp: K50

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trải qua một cuộc hành trình dài Văn Hóa Phú Xuân - Thuận Hóa đã đón
nhận vương miện vinh quang của một di sản có giá trị nổi bật toàn cầu khi vào
ngày 11-12-1993, Uỷ ban di sản Thế Giới của UNESCO đã công nhận Quần thể
di tích Cố Đô Huế là tài sản văn hóa chung của nhân loại. Cũng chính từ mốc son
lịch sử này Huế trở thành một điểm đến hấp dẫn cho du khách trong và ngoài
nước đến tham quan và tìm hiểu.
Nhờ đó, du lịch Huế ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu sử dụng dịch vụ
lưu trú ngày càng phát triển. Theo số liệu thống kê của Sở Du lịch tỉnh Thừa
Thiên Huế năm 2018: “Trên địa bàn tỉnh tính đến nay có có 573 cơ sở lưu trú
(CSLT), tổng số phòng đạt 10.540 phòng, trong đó có 196 khách sạn với 7.481
phòng; số khách sạn từ 1-5 sao: 111 cơ sở với 5.179 phòng, 8.864 giường; số
khách sạn từ 3 - 5 sao: 27 cơ sở với 3.227 phòng, 5.439 giường.”
Đối với một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, cụ thể
là kinh doanh lưu trú như khách sạn Imperial Huế - một khách sạn 5 sao có uy tín
và đạt chuẩn, hoạt động lâu năm tại Huế, trong những năm qua khách sạn không
ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ của mình và thì bên cạnh đó cần phải đưa ra
những chiến lược truyền thông Marketing phù hợp với tình hình thực tế của thị
trường du lịch và kinh doanh khách sạn ở Huế nói riêng và Việt Nam nói chung.
Việc đưa ra chiến lược marketing hỗn hợp giúp cho khách sạn xây dựng được
chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, chính sách giá cả, chính sách xúc
tiến một cách cụ thể. Để nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách sạn Imperial xây
dựng được một hình ảnh mong muốn trong mắt khách hàng, tạo mối quan hệ gần
gũi và gắn kết giữa khách hàng và khách sạn cũng như nâng cao vị thế của mình
trên thị trường du lịch.
Vì vậy tôi quyết định chọn phát triển đề tài “Nghiên cứu hoạt động
truyền thông Marketing của khách sạn Imperial Huế” để làm rõ hơn các hoạt
động truyền thông Marketing của khách sạn Imperial - một khách sạn 5 sao đạt
SVTH: Trần Thị Thu Thảo

TT&MKT

1

Lớp: K50


được vị thế cao trong lòng khách du lịch trong và ngoài nước, cũng như những ý
kiến đánh giá của khách hàng về các hoạt động truyền thông Marketing của
khách sạn Imperial Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông Marketing của khách sạn
Imperial - Huế, đề tài đi sâu vào nghiên cứu, tìm hiểu, đánh giá thực trạng hoạt
động truyền thông tại khách sạn Imperial-Huế, từ đó đề xuất ra một số giải pháp
nhằm nâng cao và cải thiện hoạt động truyền thông tại khách sạn Imperial-Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động kinh doanh khách
sạn, du lịch, khách du lịch, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông
Marketing tại khách sạn Imperial-Huế.
- Phân tích đánh giá thực trạng các hoạt động truyền thông Marketing của
khách sạn Imperial-Huế.
- Từ đó đề xuất các nhóm kiến nghị - giải pháp chính nhằm nâng cao hiệu
quả của hoạt động truyền thông Marketing cho khách sạn Imperial Huế từ đó làm
tăng khả năng thu hút khách du lịch của khách sạn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing của khách sạn
Imperial - Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: đề tài được nghiên cứu tại khách sạn Imperial - Huế.
- Phạm vi thời gian:
+ Đề tài nghiên cứu các số liệu thứ cấp: Thu thập số liệu từ phòng kinh
doanh của khách sạn Imperial Huế từ năm 2017-2019.
- Thời gian khảo sát: từ ngày 10/1/2020 đến tháng 4/2020.
 Giai đoạn 1: Từ 10/1/2020 đến 9/3/2020 tôi đã tiến hành khảo sát bằng
bảng hỏi những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của khách sạn và thu về
65 phiếu bảng hỏi trực tiếp.
SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

2

Lớp: K50


 Giai đoạn 2: Do ảnh hưởng của dịch Covid-19 nên mọi hoạt động của
khách sạn đều dừng lại từ ngày 10/3/2020 nên tôi không thể tiếp tục khảo sát
khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Do đó, hình thức phỏng
vấn trực tiếp khách hàng được chuyển sang hình thức phỏng vấn trực tuyến
(online) thông qua bảng hỏi được đính kèm link Google Form.
(Đường link: ).
- Phạm vi nội dung: Những vấn đề lý luận và thực tiễn, thực trạng các hoạt
truyền thông Marketing cũng như những giải pháp liên quan đến việc phát triển
truyền thông Marketing tại khách sạn Imperial Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu:
4.1.1. Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp:
- Thông qua việc nghiên cứu, phân tích và đánh giá chuyên đề và khóa luận
của các sinh viên từ các năm trước của Khoa du lịch - Đại học Huế về hoạt động

truyền thông Marketing trong khách sạn; các đề tài khoa học có liên quan; các
giáo trình tham khảo: giáo trình Marketing căn bản, giáo trình Marketing dịch vụ
du lịch, giáo trình Quản trị Marketing,…; các trang web chuyên ngành và tạp chí
khoa học.
- Các báo cáo kết quả kinh doanh, tình hình số lượng khách đến khách sạn
Imperial (khách quốc tế và khách nội địa) trong 3 năm 2017-2019.
- Các thông tin thu thập được về thực trạng các hoạt động truyền thông
Marketing của khách sạn Imperial qua bảng báo cáo, các số liệu, hình ảnh từ
phòng Marketing của khách sạn.
- Tiến hành phỏng vấn sâu các chuyên gia, như là giám đốc Marketing,
trưởng phòng và các nhân viên thuộc phòng Marketing của khách sạn Imperial Huế.
4.1.2. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:
- Khảo sát đánh giá ý kiến của khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp bằng bảng hỏi từ ngày 10/1/2020 - 9/1/2020 đối với khách du lịch đang
sử dụng dịch vụ tại khách sạn Imperial và khảo sát online thông qua bảng hỏi được

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

3

Lớp: K50


tạo bởi Google Form đối với khách du lịch đã sử dụng dịch vụ tại khách sạn
Imperial từ tháng 5/2019 đến tháng 7/2019 từ phòng kinh doanh của khách sạn.
4.2. Phương pháp chọn mẫu
- Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với các chọn mẫu thuận tiện,
dựa vào sự thuận tiện và tính dễ tiếp cận khách để chọn ra các đơn vị lấy mẫu.
- Xác định quy mô mẫu: Do thời gian ngắn và diễn biến phức tạp của covid

nên mẫu điều tra là 105 mẫu trong đó có 65 mẫu khảo sát trực tiếp bằng phiếu
khảo sát và có 40 mẫu khảo sát trực tuyến (cụ thể trong 350 khách được gửi khảo
sát sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn từ tháng 5/2019 đến tháng 7/2019 đã
được yêu cầu cung cấp địa chỉ email mà tôi lấy được từ phòng kinh doanh của
khách sạn thì có 40 bảng khảo sát online được khách hàng đánh giá đầy đủ và
hợp lệ).
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
- Những thông tin thu thập được sau khi thu hồi bảng hỏi, sử dụng phần
mềm SPSS 22.0; sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ để phân tích số liệu và đưa ra
kết quả. Các kỹ thuật sử dụng dùng để phân tích gồm có:
+ Thống kê tần suất (Frequency), phần trăm (Percent): Phương pháp này sử
dụng để thống kê phân tích các số liệu liên quan như các thông tin cá nhân của
khách du lịch đến khách sạn, mức độ quan tâm khách sạn qua các kênh truyền
thông và ý định quay lại, giới thiệu khách sạn,… làm dẫn chứng thuyết phục cho
các nhận định của người viết.
+ Phương pháp phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) để
xem xét sự khác biệt về ý kiến đánh giá của các khách hàng đối với hoạt động
truyền thông Marketing của khách sạn theo các yếu tố giới tính, độ tuổi, quốc
tịch, nghệ nghiệp và thu nhập với điều kiện tổng thể phân phối chuẩn (hoặc phân
phối xấp xỉ) với phương sai giữa các nhóm đồng nhất.
 Giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết : Không có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê các nhóm khách
theo tiêu thức quốc tịch, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

4

Lớp: K50

Giả thuyết : Có sự khác biệt mang ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách
theo tiêu thức quốc tịch, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
 Chú thích mức độ ý nghĩa:
 Sig. (P-value) > 0.1 (Ns): Không có sự khác biệt ý kiến giữa các nhóm
khách theo các tiêu thức.
 0.05 < Sig. (P-value) <=0.01 (*): Khác biệt có ý nghĩa thống kê thấp.
 0.01 < Sig. (P-value) <=0.05 (**): Khác biệt có ý nghĩa thống kê trung bình.
 Sig. (P-value) <= 0.01 (***): Khác biệt có ý nghĩa thống kê cao.
+ Kiểm định Chi bình phương: Kiểm định Chi bình phương để xem mối
quan hệ giữa hai biến phân loại đánh giá của khách du lịch về hoạt động
truyền thông Marketing của khách sạn và ý định quay lại, giới thiệu khách sạn
cho mọi người.
: Biến đánh giá và biến quay lại, giới thiệu hai biến độc lập.
: Biến đánh giá và biến quay lại, giới thiệu không phải là hai biến độc lập.
5. Kết cấu chuyên đề
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: Cơ sở khoa học về hoạt động truyền thông Marketing của
khách sạn Imperial - Huế.
Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của khách sạn
Imperial - Huế.
Chương 3: Giải pháp nâng cao hoạt động truyền thông Marketing của
khách sạn Imperial - Huế.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ:

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

5

Lớp: K50


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG MARKETING KHÁCH SẠN
1.1. Cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông Marketing của khách sạn
1.1.1. Các vấn đề liên quan đến khách sạn và hoạt động kinh doanh khách sạn
1.1.1.1. Khái niệm
a. Khái niệm về du lịch:
- Khái niệm chung về du lịch: “Du lịch là tổng hợp các hiện tượng và các
mối quan hệ phát sinh từ tác động qua lại giữa khách du lịch, các nhà kinh
doanh, chính quyền và cộng đồng dân cư địa phương trong quá trình thu hút và
tiếp đón khách du lịch.”
- Theo điều 4, chương I của luật du lịch Việt Nam (2015): “ Du lịch là các
hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường
xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng,
trong một khoảng thời gian nhất định.”
b. Khái niệm về khách sạn:
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách sạn, một trong những khái niệm
đó là: “Khách sạn du lịch là cơ sở kinh doanh phục vụ khách du lịch quốc tế và
trong nước đáp ứng nhu cầu về các mặt ăn, nghỉ, vui chơi giải trí và các dịch vụ
cần thiết khác trong phạm vi khách sạn” (Trích trong cuốn hệ thống các văn bản
hành chính của quản lý du lịch – Tổng cục du lịch Việt Nam 1997)
Theo quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch (Ban hành kèm
theo Quyết định số 02/2001/QĐ-TCDL ngày 27/4/2001): “Khách sạn là công
trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo

đảm chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách
du lịch.”

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

6

Lớp: K50


Như vậy khách sạn là cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến đối với mọi khách du
lịch. Chúng sản xuất, bán và trao cho khách những dịch vụ hàng hóa đáp ứng nhu
cầu của họ về chỗ ngủ, nghỉ ngơi ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí… nhằm
thỏa mãn nhu cầu thiết yếu và nhu cầu bổ sung của khách du lịch.
c. Phân loại khách sạn:
Trên cơ sở điều kiện về diện tích và dịch vụ tối thiểu trong các cơ sở lưu trú
người ta phân khách sạn ra làm nhiều loại theo nhiều tiêu chí khác nhau:
 Theo quy mô: + Khách sạn loại nhỏ
+ Khách sạn loại vừa
+ Khách sạn lọai lớn
 Theo thị trường mục tiêu: + Khách sạn công vụ
+ Khách sạn hàng không
+ Khách sạn du lịch
+ Khách sạn căn hộ
+ Khách sạn sòng bạc
+ Trung tâm hội nghị
 Theo mức độ phục vụ: + Mức độ phục vụ cao cấp
+ Mức độ phục vụ trung bình
+ Mức độ phục vụ bình dân

 Theo mức độ liên kết: + Khách sạn độc lập
+ Khách sạn tập đoàn
 Theo hình thức sở hữu: + Khách sạn tư nhân
+ Khách sạn nhà nước
+ Khách sạn liên doanh với nước ngoài
+ Khách sạn 100% vốn nước ngoài
+ Khách sạn cổ phần
d. Sản phẩm du lịch:
* Khái niệm:

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

7

Lớp: K50


Sản phẩm du lịch là một mặt hàng cụ thể (thức ăn trong nhà hàng, tiện nghi
trong khách sạn...) hoặc là một mặt hàng không cụ thể (chất lượng phục vụ, không
khí nơi nghỉ...) Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác
nhau nhằm cung cấp cho du khách kinh nghiệm du lịch chọn vẹn và sự hài lòng.
Như vậy có thể thấy sản phẩm du lịch tồn tại dưới hai dạng:
- Hàng hoá du lịch (các sản phẩm vật chất)
- Dịch vụ du lịch (các sản phẩm phi vật chất)
Kinh doanh khách sạn là một loại hình trong kinh doanh du lịch. Đặt trong
tổng thể kinh doanh du lịch, kinh doanh khách sạn là công đoạn phục vụ khách
du lịch để họ hoàn thành chương trình du lịch đã lựa chọn. Tuy nhiên kinh doanh
khách sạn mang tính độc lập tương đối của nó. Theo truyền thống, khách sạn
kinh doanh hai dịch vụ cơ bản: lưu trú và ăn uống. Tuy nhiên theo xu hướng ngày

nay, ngoài kinh doanh lưu trú, ăn uống, các khách sạn ngày càng mở rộng kinh
doanh các dịch vụ bổ sung như: giải trí, mua bán hàng hoá lưu niệm và tiêu dùng,
thuê phương tiện vận chuyển, giặt là, tắm hơi, vật lý trị liệu... Mặc dù vậy sản
phẩm chủ yếu trong khách sạn vẫn là kinh doanh lưu trú, không có dịch vụ lưu
trú thì không thể gọi là khách sạn. Kinh doanh lưu trú thường chiếm 85% tổng
doanh thu của khách sạn. Nhóm hàng lưu trú gồm các loại buồng giường. Đặc
trưng của nhóm hàng này là phải kết hợp hiện đại với dân tộc. Hiện đại nằm
trong bản sắc dân tộc. Hiện đại là yếu tố cần có, dân tộc là yếu tố tạo nên tính đặc
sắc hấp dẫn.
* Đặc điểm của sản phẩm du lịch:
Kinh doanh du lịch là quá trình tổ chức sản xuất, lưu thông mua bán hàng
hoá du lịch trên thị trường nhằm đảm bảo hiệu quả về mặt kinh tế và xã hội .
Sản phẩm đặc trưng của du lịch để bán cho khách là các chươn trình du
lịch. Chương trình du lịch có nội dung chủ yếu là sự liên kết những di tích lịch
sử, di tích văn hoá và cảnh quan thiên nhiên nổi tiếng cùng với những phương
tiện tương ứng phục vụ khách du lịch như phòng ngủ, thực đơn, phương tiện vận
chuyển...

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

8

Lớp: K50


Sản phẩm du lịch trong khách sạn là sản phẩm vật chất và sản phẩm phi vật
chất. Sản phẩm vật chất là những hàng hoá cụ thể để phục vụ khách du lịch, hay
nói cách khác đó là cơ sở vật chất trong khách sạn: buồng, Bar và các tiện nghi
khác... Sản phẩm phi vật chất là những hàng hoá vô hình như quá trình phục vụ

khách, chất lượng phục vụ...
Thời gian lao động trong du lịch phụ thuộc vào nhu cầu của khách, không
có ngày nghỉ trong năm sản phẩm du lịch có tính chất thời vụ phụ thuộc vào đặc
điểm tiêu dùng.
Sản phẩm lao động trong hoạt động kinh doanh khách sạn du lịch là dịch vụ
hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của du khách. Các dịch vụ không tách rời
người sản xuất ra chúng, người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với người sản xuất ra
dịch vụ và xác định mối quan hệ giữa họ.
Mức độ chuyên môn hoá trong lao động rất cao thể hiện ở từng nghiệp vụ,
từng khu vực, từng khâu phục vụ. Tính chuyên môn hoá đó làm cho một số hoạt
động phục vụ trở nên độc lập.
Đặc điểm của đối tượng lao động trong kinh doanh khách sạn du lịch dẫn
đến đặc điểm của công cụ lao động được sử dụng trong hoạt động này là phải
luôn cơ giới hoá, tự động hoá một cách hợp lý quá trình phục vụ khách du lịch.
e. Khái niệm về kinh doanh khách sạn:
Kinh doanh khách sạn là một hình thức kinh doanh trong một nền công
nghiệp mang tính cạnh tranh rất lớn. Do đó, việc quản lý rất quan trọng và mang
tính quyết định trong việc thành công. Có những khách sạn là công trình kiến
trúc nguy nga tráng lệ, nhưng vấn đề chính và quan trọng hơn cả đối với ngành
khách sạn vẫn là dịch vụ phục vụ khách. Hoạt động khách sạn hết sức đa dạng,
đôi lúc với mật độ rất cao. Có những khách sạn mỗi ngày khách nhập và xuất lên
cả ngàn người, có những buổi tiệc được tổ chức với lượng khách rất lớn. Tất cả
phải được diễn ra một cách chu đáo và chóng vánh.
Một cuốn từ điển định nghĩa kinh doanh khách sạn như là: "Sự đón tiếp
người thân và phục vụ người lạ". Đối với hầu hết mọi người thì khách sạn là
những nơi để khách nghỉ ngơi, thư giãn với sự ấm cúng, lịch sự. Khách sạn cũng
SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

9

Lớp: K50


là một ngành kinh doanh, nó cung cấp nơi nghỉ ngơi, thức ăn và các dịch vụ khác
cho khách du lịch. Những loại hình lưu trú chính là: những khách sạn, nhà nghỉ,
khách sạn du lịch và nhà hàng. Trong tất cả loại hịnh kinh doanh đó thì " Sự đón
tiếp thân mật và sự phục vụ chu đáo những người lạ" là điểm mấu chốt của sự
thành công.
Vậy "Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh các dịch vụ lưu trú, ăn
uống và các dịch vụ bổ sung nhằm cung cấp cho khách du lịch, cho thoả mãn nhu
cầu của họ và đem lại lợi ích kinh tế".
1.1.1.2. Đặc điểm về hoạt động kinh doanh khách sạn:
a. Những đặc điểm chung nhất:
- Hoạt động khách sạn phụ thuộc lớn vào tài nguyên du lịch và các điểm du
lịch, tức là nó chỉ tồn tại và xây dựng ở những điểm có tài nguyên.
- Hoạt động kinh doanh khách sạn có dung lượng vốn cố định tương đối
lớn, dịch vụ khách sạn đòi hòi tiện nghi cao.
- Tính chất đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao, đòi hỏi thường xuyên phải tu
dưỡng, hiện đại hoá  chi phí lớn cho sửa chữa đổi mới.
- Hoạt động mạng tính chất thời vụ.
- Đòi hỏi dung lượng lao động lớn do bản chất của dịch vụ du lịch trong
khách sạn (dịch vụ phục vụ trực tiếp) và xu hướng đa dạng hoá sản phẩm trong
khách sạn.
- Thời gian lao động phụ thuộc vào nhu cầu của khách hoạt động 24
giờ/ngày, không có ngày nghỉ trong năm.
- Các hoạt động khách sạn thường thuộc các lĩnh vực khác nhau, không thể
sử dụng lẫn lộn nhân viên giữa các bộ phận với nhau, đòi hỏi tính chuyên môn
hoá cao trong nghiệp vụ.
b. Sản phẩm kinh doanh:

Dịch vụ là sản phẩm chủ yếu cho ngành kinh doanh khách sạn và được tồn
tại ở dạng vô hình. Việc sản xuất và tiêu thụ được diễn ra một cách đồng thời.
Chính vì vậy đòi hỏi các sản phẩm đảm bảo chất lượng cao cấp và nhanh chóng.
Điều đặc biệt hơn quy mô khách sạn được đánh giá qua các sản phẩm đã sản xuất
SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

10

Lớp: K50


bằng

lượng

khách

hàng

đến

với

khách

sạn.

c. Đối tượng khách hàng:
Đối tượng tìm đến khách sạn rất đa dạng và phong phú, họ thuộc nhiều tầng

lớp xã hội, độ tuổi giới tính khác nhau. Chính vì vậy, việc hiểu và nắm rõ đặc
điểm tâm lý nhu cầu của từng đối tượng là điều đầu tiên mà bạn cần nắm rõ để có
thể

đi

đến

quyết

định

đầu

tư

kinh

doanh

khách

sạn.

d. Sử dụng nhân lực trong kinh doanh:
Biết khai thác hết tiềm năng để có thể kinh doanh tốt trong ngành dịch vụ
khách sạn là điều quan trọng. Tại Việt Nam, những khách sạn thành công đều có
sự kết hợp và biết khai thác tài nguyên du lịch. Bởi dịch vụ khách sạn và du lịch
gắn liền với nhau, là yếu tố để xác lập số lượng cũng như đối tượng khách hàng
cụ thể, ổn định sẽ đến khách sạn của bạn. Chính vì vậy bạn cần có được sự liên

kết chặt chẽ với bên du lịch, làm tốt được điều đó không chỉ mang lại lượng
khách hàng lớn mà còn có sự chuẩn bị tiếp đón chu đáo cho mỗi lần khách đến
lưu trú tại khách sạn
Nguồn vốn đầu tư quyết định phần lớn cho quy mô khách sạn của bạn. Bởi
đầu tư vào khách được phân cấp khác nhau dự vào quy mô từ các thiết bị cũng
như dịch vụ của khách sạn, hơn hết khách hàng dựa vào điều này để quyết định
lựa chọn khách sạn phù hợp với khả năng chi trả của họ. Vì vậy bạn cần ước
lượng nguồn vốn đầu tư cho quy mô khách sạn mà bạn muốn đầu tư một cách kỹ
lưỡng trước khi đi đến quyết định đầu tư xây dựng.
Bên cạnh đó, bạn cần phải hiểu để có thể xây dựng một khách sạn có quy
mô thì không chỉ mình bạn làm hết được tất cả những điều đó mà cần có nguồn
nhân lực dồi dào, luôn đảm bảo phục vụ khách hàng. Chính vì vậy, trước khi đi
vào hoạt động quy củ bạn cần tìm nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn, kinh
nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn hay bạn cần đầu tư để có đào tạo nhằm
đảm bảo thực hiện tốt những hành vi, cử chỉ, lời nói, thái độ phục vụ,… của nhân

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

11

Lớp: K50


viên khách sạn được tốt nhất. Vì khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố đó để đánh
giá dịch vụ và quyết định cho những lần lưu trú sau.

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

12

Lớp: K50


1.1.2. Các vấn đề liên quan đến hoạt động truyền thông Marketing
1.1.2.1. Khái niệm Marketing-mix
Theo Giáo trình Marketing căn bản của ThS. Lê Minh Tuấn: “Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing theo một trình tự
với một cấu trúc nhất định sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế nhằm củng cố
vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.”
1.1.2.2. Phối thức Marketing - mix
Phối thức Marketing - mix bao gồm các thành phần chính như:
- Chính sách sản phẩm (Product): Chủng loại sản phẩm kinh doanh, các đặt
tính chủ yếu về chất lượng, công dụng,…; đặc điểm về bao bì, nhãn hiệu; hệ
thống dịch vụ kèm theo sản phẩm: bảo hành, hướng dẫn sử dụng, giao hàng,…
- Chính sách giá cả (Price): Mức giá bán cho người phân phối và người bán
lẻ; các điều kiện thanh toán: chiết khấu, trả chậm…; hệ thống giá phân biệt.
- Chính sách phân phối (Place): Hệ thống trung gian bán hàng và các kênh
phân phối hàng hóa của doanh nghiệp; các chính sách tín dụng, tồn kho, dự trữ,
vận chuyển…
- Chính sách truyền thông (Promotion): Nội dung thông điệp quảng cáo,
phương tiện quảng cáo được sử dụng, thời hạn và ngân sách quảng cáo dự
kiến…; các công cụ khuyến mãi: phiếu lĩnh thưởng, bán thử nghiệm…; chính
sách bán hàng của doanh nghiệp…
1.1.2.3. Khái niệm truyền thông Marketing
Hoạt động marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông
marketing. Đây là một trong các công cụ trong tổ hợp marketing mix mà doanh
nghiệp sử dụng để thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Khái niệm truyền thông
marketing đề cập đến sự kết hợp các công cụ truyền thông marketing mà doanh
nghiệp đưa ra trong một khoảng thời gian nhất định.

Theo Philip Kotler: “Truyền thông marketing là các hoạt động truyền
thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

13

Lớp: K50


tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản
phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp.”
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục
và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm dịch vụ của khách sạn. Qua các nội
dung thông điệp, khách sạn thông báo cho khách hàng về sự có mặt của khách
sạn, của sản phẩm dịch vụ trên thị trường, thuyết phục họ về các mặt của sản
phẩm dịch vụ so với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở họ nhớ
đến sản phẩm dịch vụ của khách sạn khi có nhu cầu.
1.1.2.4. Nội dung quá trình truyền thông:
- Người gửi (chủ thể truyền thông): Đó là công ty, cá nhân hoặc cơ quan tổ
chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình.
- Mã hóa: Là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu
tượng hay là quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó.
- Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi.
- Phương tiện truyền thông: là các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp
được truyền từ người gửi đến người nhân.
- Giải mã: Là tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin
và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể.
- Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, và

là khách hàng mục tiêu của công ty.
- Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau
khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.
- Phản hồi: Là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở
lại cho chủ thể.
- Sự nhiễu tạp: là tình trạng biến lệch ngoài dự tính do môi trường tác động
trong quá trình truyền thông, điều này làm cho thông tin không trung thực so với
thông điệp được gửi đi khi đến với người nhận.

SVTH: Trần Thị Thu Thảo
TT&MKT

14

Lớp: K50