Nghiên cứu khả năng nhận diện thương hiệu của khách sạn century riverside huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc


Sau bốn năm học tập tại giảng đường Khoa Du
Lòch Đại học Huế và 3 tháng thực tập tại khách sạn
Century Riverside Huế, tôi đã trang bò cho mình các
kiến thức vững chắc, chuẩn bò hành trang bước
vào tương lai, đồng thời tôi đã nghiên cứu và
hoàn thành khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Nghiên cứu khả năng nhận diện thương hiệu của
khách sạn Century Riverside Huế.
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin gửi lời
cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô là giảng viên
Khoa Du Lòch Đại học Huế đã giúp đỡ tôi trong quá
trình học tập, truyền đạt các kiến thức và kó năng
cần thiết trong suốt quá trình tôi học tập tại Khoa.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Th.S Trần Đào
Phú Lộc đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình làm bài.
Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn đến ban
lãnh đạo khách sạn Century Riverside Huế đã tạo
điều kiện cho tôi được học tập và làm việc trong
môi trường chất lượng này. Cảm ơn các anh chò
nhân viên trong bộ phận phòng kinh doanh khách
sạn Century Riverside Huế đã luôn giúp đỡ và tận
tình chỉ bảo tôi trong suốt quá trình làm việc tại
đây.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã
luôn động viên và đồng hành cùng trong suốt

chặn đường qua.
Do thời gian thực tập có hạn và năng lực của
bản thân còn hạn chế nên bài khóa luận không
1
SVTH: Trương Thị Ny

1

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được
sự góp ý của quý thầy cô giáo để bài khóa
luận được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn !
Huế, tháng 06 năm 2020
Sinh viên thực hiện
Trương Thò Ny

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan rằng đề tài này là do chính tơi thực hiện, các số liệu thu được và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài khơng trùng với bất kì nghiên cứu
khoa học nào.
Huế, tháng 06, năm 2020
Sinh viên thực hiện

Trương Thị Ny

2
SVTH: Trương Thị Ny

2

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết
tắt
CLDV

Chất lượng dịch vụ

CSVCLT

Cơ sở vật chất lưu trú

KDLTDL

Kinh doanh lưu trú du lịch

MICE

Meeting Incentive Conference Event

PR

Public Relations

Giải thích

TNDN

Statistical Package for the Social Sciences - Phần
mềm xử lí số liệu
Thu nhập doanh nghiệp

UBND

Uỷ ban nhân dân

SPSS

3
SVTH: Trương Thị Ny

3

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

4
SVTH: Trương Thị Ny

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

4

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................iii
MỤC LỤC............................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ....................................................................x

5
SVTH: Trương Thị Ny

5

Lớp: K50-TT&MKT

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

DANH MỤC CÁC BẢNG

6
SVTH: Trương Thị Ny

6

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

7
SVTH: Trương Thị Ny

7

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài:
Du lịch Việt Nam hiện nay vẫn tiếp tục duy trì mục tiêu trở thành ngành kinh
tế động lực, là một điểm đến hấp dẫn và có đẳng cấp trong khu vực.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, ước tính năm 2019 ngành du lịch Việt
Nam đón được trên 18 triệu lượt khách quốc tế, tăng 16,2% so với năm 2018, phục
vụ 85 triệu lượt khách nội địa, tăng 6% và tổng thu từ du lịch đạt 726 ngàn tỷ đồng,
tăng 17,1%. Đây là kết quả đáng khích lệ trong bối cảnh khách quốc tế trên phạm vi
toàn cầu có xu hướng tăng chậm lại. Cùng với sự tăng trưởng của du lịch Việt Nam,
Thừa Thiên Huế cũng là một điểm du lịch thu hút làm góp phần tăng trưởng lượng
khách du lịch của cả nước. Cụ thể tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế năm 2019
đạt 4,817 triệu lượt, tăng 11,18% so với cùng kỳ, trong đó khách quốc tế đạt 2,186
triệu lượt, tăng 12,06% so với cùng kỳ. Khách lưu trú đạt 2,247 triệu lượt, tăng
7,30%. Doanh thu từ cơ sở lưu trú năm 2019 đạt 4.945 tỷ đồng, tăng 10,54% so với
năm 2018; tổng thu từ du lịch đạt 11.300 tỷ đồng ( Tài nguyên & Môi trường).
Thừa Thiên Huế là một địa phương giàu tài nguyên du lịch với nhiều địa danh
nổi tiếng, có sức hấp dẫn và khả năng thu hút lớn đối với du khách quốc tế cũng
như trong nước. Có rất nhiều di tích lịch sử và danh lam thắng cảnh nơi đây đã làm
say đắm và rung động lòng người như Chùa Thiên Mụ, Chùa Từ Đàm, Núi Ngự,
Sông Hương, bãi biển Cảnh Dương – Lăng Cô, Vườn Quốc Gia Bạch Mã,… Đặc
biệt Nhã nhạc cung đình Huế, văn hóa kiến trúc Cố đô Huế. Chính sự phong phú, đa
dạng của thiên nhiên và những di tích văn hóa nổi tiếng tạo nên sự hấp dẫn cho Huế
và nơi đây đón một lượng khách du lịch lớn. Những yếu tố trên làm nên nhiều khởi
sắc cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch nói chung và lĩnh vực
khách sạn nói riêng trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
Các cơ sở lưu trú là yếu tố quan trọng trong việc giúp du khách có thể thuận tiện
hơn cho việc đi lại, nghỉ dưỡng của mình. Với hệ thống khách sạn ngày càng được

đầu tư về trang thiết bị hiện đại, đầy đủ tiện nghi, Huế đã có 7 khách sạn 5 sao, 21
khách sạn 4 sao, 28 khách sạn 3 sao và nhiều khách sạn 1,2 sao. Chính sự hiện đại
này đã làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường kinh doanh lĩnh vực lưu trú.
8
SVTH: Trương Thị Ny

8

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

Tuy nhiên, đứng trước sự thay đổi nhanh chóng như hiện nay cùng với áp lực
cạnh tranh ngày càng gay gắt, thì chắc chắn những ai đang kinh doanh trên nhiều
lĩnh vực cũng nhận ra được vai trò của khách hàng đối với khả năng nhận diện
thương hiệu. Khi thị trường xuất hiện quá nhiều thương hiệu cạnh tranh thì cơ hội
để thương hiệu được ghi nhớ sẽ giảm xuống. Sự lựa chọn của khách hàng tăng lên
thì việc đấu tranh chọn thương hiệu nào để sử dụng cũng chính là một vấn đề. Vì
vậy, khách sạn nếu muốn duy trì tốc độ tăng trưởng, tìm kiếm lượng khách trong
tương lai, giữ vững uy tín và ngày càng phát triển thì phải để lại trong tâm trí khách
hàng một chỗ đứng vững chắc.
Xuất phát từ lí do trên, trong quá trình thực tập tại khách sạn Century
Riverside Huế, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu khả năng nhận diện
thương hiệu của khách sạn Century Riverside Huế” nhằm góp phần nâng cao
nhận biết của khách du lịch về khách sạn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.

Mục tiêu tổng quát

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch nội địa về khách sạn
Century Riverside Huế, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm giúp du khách có thể
nhận biết rõ hơn về thương hiệu của khách sạn Century Riverside Huế.
2.2.

Mục tiêu cụ thể

 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về những vấn đề liên quan đến thương

hiệu, nhận biết thương hiệu và khách sạn.
 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch nội địa đối với khách sạn

Century Riverside Huế.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của khách

sạn Century Riverside Huế trong tâm trí khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1.

Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu khả năng nhận diện thương hiệu của khách sạn
Century Riverside Huế.
9
SVTH: Trương Thị Ny

9

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

3.2.

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

Đối tượng điều tra

Bao gồm khách du lịch nội địa trên địa bàn Thành phố Huế đã và đang lưu trú
tại khách sạn Century Riverside Huế.
3.3.

Phạm vi nghiên cứu

3.3.1. Không gian
Đề tài nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Huế, tại khách sạn Century
Riverside Huế - Số 49 Lê Lợi – Thành phố Huế.
3.3.2. Thời gian
 Dữ liệu thứ cấp: thu thập số liệu từ khách sạn trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm

2019.
 Dữ liệu sơ cấp: thu thập ý kiến đánh giá của khách du lịch thông qua phiếu điều tra

tháng 2 năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

4.1.

Phương pháp thu thập số liệu

 Số liệu thứ cấp:

Thu thập thông tin và số liệu của khách sạn Century Riverside Huế từ năm
2017 – 2019. Bao gồm:
•

Lịch sử hình thành và phát triển khách sạn Century Riverside Huế.

•

Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của khách sạn Century Riverside Huế.

•

Tình hình lượt khách của khách sạn Century Riverside Huế qua 3 năm 2017 – 2019.

•

Tình hình kinh doanh của khách sạn Century Riverside Huế qua 3 năm 2017 – 2019
Bên cạnh đó, số liệu còn được thu thập từ sách, báo, Internet, các khóa luận tốt
nghiệp liên quan đến đề tài nghiên cứu.

 Số liệu sơ cấp: số liệu có được bằng cách phát bảng hỏi điều tra du khách.
 Lí do lựa chọn phương pháp này: có thể nắm rõ được mức độ nhận biết của khách

du lịch đang ở ngang mức nào, để từ đó đưa ra những giải pháp giúp nâng cao khả

năng nhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với khách sạn Century Riverside
Huế.
10
SVTH: Trương Thị Ny

10

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

 Thời gian điều tra: tháng 1 - tháng 4 năm 2020

4.2.

Phương pháp chọn mẫu

Để đảm bảo ý nghĩa thống kê, nguyên tắc chọn mẫu đầu tiên được tuân thủ là
kích thước tối thiểu của mẫu không nhỏ hơn 30 đơn vị nghiên cứu.
Nghiên cứu này sử dụng phép chọn không lặp, với yêu cầu mức độ tin cậy là
90% và sai số chọn mẫu không vượt quá 10% kích cỡ mẫu. Kích cỡ mẫu cho nghiên
cứu không lặp lại được xác định theo công thức của Linus Yamane:
Trong đó:
n: quy mô mẫu
N: kích thước tổng thể
N = 56113 (Tổng lượt du khách nội địa đến khách sạn năm 2019)
e: độ sai lệch. Chọn khoảng tin cậy là 90% nên mức độ sai lệch e = 0,1

Số mẫu cần phân tích
Như vậy, quy mô mẫu là 100 mẫu. Để đảm bảo thu về đủ số lượng, số phiếu
phát ra là 110 phiếu cho khách du lịch nội địa trên địa bàn thành phố Huế.
4.3.

Phương pháp phân tích và xử lí số liệu

Số liệu được thu thập từ phiếu khảo sát khách du lịch được xử lý phân tích
bằng kĩ thuật thống kê mô tả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0, với các
phương pháp sau:
 Thống kê về tần suất (Frequency), phần trăm (Percent), trung bình (Mean).
 Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) để xem xét sự khác nhau về ý

kiến đánh giá của các khách hàng.
 Dùng phương pháp kiểm định One sample – T Test để kiểm định giá trị trung bình

của một số biến cần thiết với giả thuyết cần kiểm định là :
H0: μ = Giá trị kiểm định

(Test value)

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
μ > Giá trị kiểm định (Test value)
11
SVTH: Trương Thị Ny

11

Lớp: K50-TT&MKT

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

μ < Giá trị kiểm định (Test value)
Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, df là bậc tự do. Sử dụng cả kiểm định
T Test một phía và hai phía để các định rõ các vấn đề cần biết.
5. Kết cấu đề tài:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu (gồm 3 chương)
Chương 1: Cơ sở lí luận của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với
khách sạn Century Riverside Huế
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu
của khách sạn Century Riverside Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị

12
SVTH: Trương Thị Ny

12

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Cơ sở lí luận

1.1.1. Các khái niệm
1.1.1.1.

Khái niệm thương hiệu

Trên thế giới, khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời. Từ khi ra đời và phát
triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của
nền kinh tế xã hội và khoa học công nghệ. Cũng chính vì vậy đã hình thành nhiều
quan điểm về thương hiệu như hiện nay:
Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì (Amber & Style, 1996) đã có
định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là
một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích
tinh thần” mang đến cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế có từ
thương hiệu. Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày nhiều
nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (Aaker, D.A & K.L Keller (1990)). Lí do là
khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về
tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức
năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson, G & P,
Cowking (1996)).
Theo quan điểm truyền thông (Lê Đăng Lăng, 2011) cho rằng : “ Thương hiệu
là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố
kể trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán với hàng

hóa và dịch vụ củ các đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu được
hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản
phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh khác. Tuy nhiên với quan điểm này sẽ
không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền
13
SVTH: Trương Thị Ny

13

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Bởi vì nếu chỉ là cái tên, biểu trưng thôi thì
chưa đủ, đằng sau nó phải là chất lượng hàng hóa (dịch vụ), cách ứng xử của doanh
nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích mà hàng hóa và dịch
vụ đó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có
thể làm giả, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽ luôn là một
tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.
Như vậy, qua nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, có thể thấy rằng
thương hiệu là tập hợp tất cả các yếu tố của một sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà
khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt giữa tổ chức hoặc cá nhân này với tổ
chức hoặc cá nhân khác. Thương hiệu là nhận thức, tình cảm, niềm tin khách hàng
về tất cả các yếu tố của doanh nghiệp.
1.1.1.2.

Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu theo (Philip Kotler, 2007) là “Tập hợp các hoạt động
nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối
thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”.
Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm/ dịch vụ hiện
diện trong tâm trí khách hàng, là xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với
đối thủ (ở trong tâm trí khách hàng). Có thể nói, định vị thương hiệu là hành vi thiết
kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và
đánh giá điều gì doanh nghiệp đại diện so với các đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.3.

Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là nổ lực tiếp thị giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều
khách hàng mục tiêu hơn. Để thương hiệu được công chúng biết đến rộng rãi, các
doanh nghiệp thường xuyên phải thực hiện các biện pháp quảng bá thương hiệu.
Các phương pháp quảng bá mà doanh nghiệp có thể áp dụng tùy thuộc vào tính chất
sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính của doanh nghiệp.
Thương hiệu có thể được quảng bá thông qua các hình thức sau:
- Phương tiện truyền thông: trên tivi, báo chí, tạp chí…
- Quảng cáo trực tiếp: điện thoại, Internet…
14
SVTH: Trương Thị Ny

14

Lớp: K50-TT&MKT

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

- Quảng cáo nơi công cộng: pano, poster…
- Quảng cáo tại điểm bán hàng: catalog, áp phích trưng bày sản phẩm, kệ
hàng hóa, bảng hiệu…
- Khuyến mãi cho kênh phân phối
- Khuyến mại cho người mua: thông qua phiếu giảm giá, phần thưởng…
- Tiếp thị khai thác các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, âm nhạc, thể thao…
- Sử dụng mối quan hệ công chúng
- Tổ chức bán hàng trực tiếp tại các hội chợ, địa điểm tập trung đông người.
1.1.2. Cấu tạo của thương hiệu
Một thương hiệu được cấu thành bởi 2 phần:
Phần đọc được: bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu,
đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được: bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, biểu tượng
và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với
sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng ta nhận biết dễ dàng và khác biệt với
các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo thương hiệu là lựa chọn
thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu
dáng thiết kế và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản
phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như
pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó
của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
1.1.3. Đặc điểm thương hiệu
Theo (Tiêu Ngọc Cẩm, 2004) thương hiệu có một số đặc điểm như sau:
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không.

Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các
phương tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng.
15
SVTH: Trương Thị Ny

15

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với
hệ thống nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự
thua lỗ của công ty.
1.1.4. Thành phần thương hiệu
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có
mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Thương
hiệu bao gồm các thành phần:
 Thành phần chức năng: Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung cấp

lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các
thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
 Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu

tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là
nhãn hiệu hàng hoá (gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu
chứng nhận hoặc tên thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng
hoá). Trong đó:
Nhãn hiệu hàng hóa: Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng
hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch
vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số, từ
hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này.
Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của
các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không
phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch
vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu
sản xuất ra sản phẩm, phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ
chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.
16
SVTH: Trương Thị Ny

16

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

Tên thương mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản

xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các
chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ
lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.
Chỉ dẫn địa lý: là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng
sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc
trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này
có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hóa: là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất
xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các
tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm
yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
1.1.5. Chức năng của thương hiệu
 Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng quan trọng nhất và là điều kiện

đầu tiên để được bảo hộ.
 Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt.
 Đối với các doanh nghiệp, hàng hóa càng phong phú càng cần được phân biệt.
 Chức năng thông tin và chỉ dẫn: thông qua thương hiệu, có thể biết được thông tin

về nơi sản xuất, chất lượng. Thương hiệu còn là thông điệp về tính năng, công dụng
của hàng hóa, dịch vụ.
 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
 Cảm nhận được sự khác biệt, vượt trội.
 Cảm nhận giá trị cá nhân khi tiêu dùng.
 Tạo sự yên tâm, thân thiện.
 Chức năng kinh tế: thương hiệu tạo nên giá trị tài sản của doanh nghiệp, thu hút đầu

tư, gia tăng doanh số và lợi nhuận.
1.1.6. Vai trò của thương hiệu
Theo (TS. Phạm Thị Lan Hương, 2014) vai trò của thương hiệu bao gồm:

17
SVTH: Trương Thị Ny

17

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

1.1.6.1.

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

Vai trò đối với khách hàng

 Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất
sản phẩm
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà
sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc
nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm.

 Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức thương hiệu
đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra
quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế thương hiệu cho
phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy
nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những
gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm v.v…khách hàng

hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về
thương hiệu.

 Yên tâm về chất lượng
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào
thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại
lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương
trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu
điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu
thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.

 Khẳng định giá trị bản thân
Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và
phong phú. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các
sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương
nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.

18
SVTH: Trương Thị Ny

18

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng.

 Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
-

Rủi ro chức năng: sản phẩm không vận hành đúng theo như mong đợi.

-

Rủi ro thể chất: việc sử dụng sản phẩm gây ra sự đe dọa đối với sức khỏe của người
sử dụng hoặc người khác.

-

Rủi ro tài chính: sản phẩm không xứng đáng với số giá tiền phải trả.

-

Rủi ro xã hội: sản phẩm gây ra sự không thoải mái, lung túng, không hài lòng từ
phía người khác trong xã hội.

-

Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến trạng thái tinh thần của người sử dụng.

-

Rủi ro thời gian: thất bại khi tiêu dùng thể hiện ở chi phí cơ hội.
1.1.6.2.

Vai trò đối với doanh nghiệp

 Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi
thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử
lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty.
Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện
các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm
và/ hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo
hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương
hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo công ty có thể đầu tư một cách an toàn
cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.

 Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng và đưa sản phẩm ăn sâu
vào tâm trí khách hàng
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một
sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản
phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện.
19
SVTH: Trương Thị Ny

19

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và
kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công
ty khác muốn xâm nhập thị trường.

 Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận
Thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế
cạnh tranh. "Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh"
Đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi
nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua
và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu
thương hiệu.
1.1.7. Vai trò của thương hiệu đối với khách sạn
1.1.7.1.

Đối với doanh nghiệp khách sạn

 Giúp khách sạn dễ được nhận biết bởi khách hàng. Một số khách sạn có hệ thống nhận

diện thương hiệu tốt, hoàn chỉnh thì sẽ có được lợi thế cạnh tranh rất lớn.
 Tạo nên những cảm nhận lý tính và cảm tính cho khách hàng (chất lượng dịch vụ,

ưu đãi được hưởng, phong cách phục vụ, đẳng cấp,…). Một hệ thống nhận diện
thương hiệu chuyên nghiệp sẽ mang tính thuyết phục và có sức hấp dẫn cao đối với
khách hàng.
 Giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng bởi hệ thống nhận diện

thương hiệu thường tấn công trực tiếp vào nhận thức của họ. Khách hàng sẽ cảm

thấy gần gũi hơn nếu có cơ hội tiếp xúc thường xuyên và bài bản với hệ thống nhận
diện thương hiệu của một khách sạn nào đó.
 Mang lại thế mạnh cho khách sạn trong việc thương lượng với các đối tác, các

nhà cung ứng, các kênh phân phối về giá dịch vụ, hình thức cung cấp, thanh
toán… Từ đó khách sạn có cơ hội áp dụng nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng
của mình.
 Giúp khách sạn giảm được các chi phí liên quan đến hoạt động quảng cáo.
 Góp phần tạo nên nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu và khách sạn.

20
SVTH: Trương Thị Ny

20

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

 Nhanh chóng tạo lập tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về nhận thức, sự

hiểu biết và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giúp giá trị
thương hiệu tăng trưởng và bền vững.
1.1.7.2.

Đối với khách hàng

 Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết khách sạn và dịch vụ do khách sạn cung cấp. Hệ

thống nhận diện thương hiệu sẽ cung cấp thông tin cần thiết cho quyết định của
khách hàng, tiết kiệm thời gian và tiền bạc.
 Căn cứ vào hệ thống nhận diện thương hiệu, khách hàng có thể lựa chọn khách sạn

phù hợp với nhu cầu thực tế cá nhân về sản phẩm, dịch vụ.
 Mang lại niềm tin, tâm lý yên tâm, an toàn cho khách hàng.

1.1.8. Nhận biết thương hiệu
1.1.8.1.

Khái niệm

Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một
thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành
phần của giá trị thương hiệu. ( Aeker, 1991; Keller 1998).
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với
thương hiệu. Nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ
của con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa
thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và
xu hướng hành vi (cognative stage) (ví dụ, Michener & Delamater 1999, Schiffman
& Kanuk 2000).
1.1.8.2.

Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
thương hệu có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một

thương hiệu nào đó, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương
hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu cạnh tranh.

21
SVTH: Trương Thị Ny

21

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu (TS. Phạm Thị Lan Hương, 2014)

THÁP NHẬN BIẾT

Tầng 4

Nhận biết
trước nhất

Tầng 3

Nhận biết không
nhắc nhở

Tầng 2

Nhận biết khi
được nhắc nhở

Tầng 1

Hoàn toàn không nhận biết

Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với
thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu được
nhắc nhở. Mức độ nhận biết của khách hang đối với thương hiệu trong trường hợp
này là bằng 0.
Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp độ này, người ta sử dụng các
kỹ thuật nghiên cứu như: phỏng vấn qua điện thoại hay phỏng vấn trực tiếp. Người
được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một danh sách các thương
hiệu trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những
thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản
phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước
nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem
danh sách các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng
22
SVTH: Trương Thị Ny

22

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

này đạt được là nhờ vào chiến lược ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU hiệu quả. Số thương
hiệu được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì
chỉ những thương hiệu có tên trong BẢNG XẾP HẠNG của não mới được họ nhớ.
Tầng 4: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết người được phỏng vấn nêu tên
thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này
thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng. Tuy nhiên, trong
nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và hạng nhì là không lớn
(ví dụ như Coca-cola và Pepsi)
1.1.8.3.

Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết
bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức theo ba yếu tố chính sau:
 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách
hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng
khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công
cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi
công cụ đều phải được khẳng định tư duy marketing của doanh nghiệp như:
- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và

công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng
phải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa
khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên
cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên
trong doanh nghiệp.
- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu
dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp, lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của
23
SVTH: Trương Thị Ny

23

Lớp: K50-TT&MKT


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu
để triết lý của mình trở thành hiện thực.
 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động
thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác
tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng, cũng như xây dựng, quản lý và duy trì

mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm
việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ nhân viên
trong toàn bộ doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thông đào tạo nâng
cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như
nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và
phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các
mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và
những người quan tâm đến doanh nghiệp. Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản
lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng
có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là
hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan con người, chính vì
vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết
gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có
phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp
mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.
- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể
được cấu trúc bằng chữ, ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp
và thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của doanh nghiệp và
tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình
ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng
trưng cao.
24
SVTH: Trương Thị Ny

24

Lớp: K50-TT&MKT

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trần Đào Phú Lộc

- Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp
truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức hút
cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của
thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương
hiệu nào đó không phải chỉ một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình
chọn lựa, thấu hiệu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ
truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng
bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của doanh nghiệp dù
rằng nó chỉ là một câu nói.
 Các phương tiện truyền thông

Theo (Trần Đình Chiến, 2005), các phương tiện truyền thông gồm có:
- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp.
Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mực
nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp
nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát
sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí), và những phương tiện khác
(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di chuyển, Internet, email, sms).
- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc
phi cá nhân khai thác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay
các triển vọng nào đó.
- Khuyến mãi: là hình trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại
chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để quyết định mua hàng
ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử,

phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng kèm theo khi mua.
- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các
chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình
ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng
hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có
nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường
nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.
25
SVTH: Trương Thị Ny

25

Lớp: K50-TT&MKT