Đề tài thảo luận: Lựa chọn và xây dựng kế hoạch bán hàng cho sản phẩm bánh mứt kẹo của công ty cổ phần kinh đô tại thị trường quận cầu giấy – hà nội

ĐẶT VẤN ĐỀ........................................................................................................3
PHẦN MỘT: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.....................................................................4
1.1

Khái niệm, bản chất kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp.................4

1.2

Vai trò của kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp................................4

1.2.1 Vai trò trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung...............................4
1.2.2 Vai trò trong nền kinh tế thị trường...................................................5
1.3

Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng.................................................7

1.3.1 Dự báo bán hàng...............................................................................7
1.3.1.1 Khái niệm và vai trò của dự báo bán hàng.................................7
1.3.1.2 Kết quả của dự báo bán hàng.....................................................7
1.3.1.3 Các căn cứ dự báo bán hàng......................................................8
1.3.1.4 Phương pháp dự báo bán hàng..................................................8
1.3.1.5 Quy trình dự báo bán hàng.........................................................9
1.3.2 Xây dựng mục tiêu bán hàng.............................................................9
1.3.2.1 Các loại mục tiêu bán hàng........................................................9
1.3.2.2 Xây dựng và lựa chọn mục tiêu bán hàng.................................10
1.3.3 Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng..........................11
1.3.4 Xây dựng ngân sách bán hàng.........................................................12
1.3.4.1 Khái niệm ngân sách bán hàng................................................12
1.3.4.2 Phương pháp xác định ngân sách.............................................12
1.3.4.3 Nội dung của ngân sách bán hàng............................................12
1.3.5 Hoàn chỉnh kế hoạch bán hàng........................................................13

PHẦN HAI: LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM BÁNH MỨT
KẸO KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG CẦU GIẤY – HÀ NỘI....................................14
2.1 Dự báo bán hàng.......................................................................................14
2.1.1 Các căn cứ dự báo bán hàng..............................................................14
2.1.2 Phương pháp dự báo bán hàng...........................................................16
2.1.3 Quy trình dự báo bán hàng.................................................................18
2.1.4 Kết quả dự báo bán hàng...................................................................18
2.2 Xây dựng mục tiêu bán hàng....................................................................19
2.3 Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng...................................19
2.3.1 Các hoạt động chuẩn bị bán...............................................................19
2.3.2 Các hoạt động phát triển mạng lưới bán hàng....................................21
2.3.3 Các hoạt động liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hóa..............21
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 1


2.3.4 Những chương trình xúc tiến bán Kinh Đô đang và sẽ tung ra trong
thời điểm bán hàng từ nay đến cuối năm.............................................................21
2.4 Xây dựng ngân sách bán hàng..................................................................22
2.4.1. Phương pháp xác định ngân sách bán hàng.......................................22
2.4.2. Nội dung ngân sách bán hàng...........................................................22
2.5 Hoàn chỉnh kế hoạch bán hàng.................................................................23
NHỮNG KIẾN NGHỊ CHO TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ...........................................25

Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 2


ĐẶT VẤN ĐỀ
Trước sự phát triển mạnh và nhanh của toàn nền kinh tế, Đại hội đảng VI là cái
mốc đánh giá sự đổi mới của nền kinh tế Việt Nam, chuyển mình sang nề kinh tế thị
trường có sự điều tiết vĩ mô của nhà nước nền kinh tế của nước ta đã đạt những thành

tựu đáng khích lệ. Đặc biệt Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO- Tổ chức thương
mại thế giới, sự kiện này mang lại nhiều cơ hội nhưng đồng thời cũng là thách thức to
lớn đối với nền kinh tế Việt Nam.
Thị trường phát triển tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, các doanh
nghiệp hoà mình vào xu hướng chung trong sự phát triển của thị trường. Kế hoạch hoá
là một công cụ quan trọng để doanh nghiệp xác định chiến lược phát triển cho mình và
đạt được những mục đích mà mình mong muốn. Doanh nghiệp muốn hoạt động dựa
trên những cơ sở, chiến lược đã định thì đòi hỏi công tác lập kế hoạch trong doanh
nghiệp phải ngày càng được hoàn thiện.Tuy vậy sau thời gian tiếp tục đổi mới và hoàn
thiện công tác lập kế hoạch, đặc biệt là kế hoạch hoá trong doanh nghiệp vẫn còn
nhiều vấn đề cần phải đề cập đến trên cả phương diện nhận thức của nhà lập kế hoạch
và nội dung, phương pháp của bản kế hoạch kinh doanh dành cho doanh nghiệp.
Nghiệp vụ bán hàng là nghiệp vụ rất quan trọng trong việc kinh doanh của doanh
nghiệp, kế hoạch bán hàng là kế hoạch cơ bản góp phần tạo dựng sự thành công trong
kinh doanh của doanh nghiệp. Chính vì điều này công tác lập kế hoạch bán hàng là
vấn đề cấp thiết trong việc hoạch định chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.
Được thành lập năm 1993, khởi đầu với sự thành công của sản phẩm Snack,
ngành thực phẩm của Kinh Đô đã có những bước tiến vượt bậc và là nền tảng cho sự
phát triển chung của toàn Tập đoàn. Trải qua 17 năm, đến nay, Kinh Đô phát triển với
nhiều Công ty hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm trong đó nổi bật là Công ty Cổ
Phần Kinh Đô và Kinh Đô Miền Bắc chuyên kinh doanh ngành bánh kẹo và Công ty
Ki Do chuyên về ngành Kem & và sản phẩm từ Sữa... Trong tương lai, Kinh Đô cam
kết tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung cấp các thực phẩm an toàn,
thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên
phong trên thị trường thực phẩm.
Với đề tài thảo luận: “Lựa chọn và xây dựng kế hoạch bán hàng cho sản phẩm
bánh mứt kẹo của công ty cổ phần Kinh Đô tại thị trường quận Cầu Giấy – Hà Nội”,
nhóm chúng tôi sẽ từng bước xác định và lập ra kế hoạch bán hàng, đứng trên góc độ
của doanh nghiệp, từ đó đi sâu tìm hiểu về các công bước trong quy trình lập kế hoạch
bán hàng của doanh nghiệp.

Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 3


PHẦN MỘT: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Khái niệm, bản chất kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp
Theo quan điểm cổ điển, bán hàng được định nghĩa như sau: “ Bán hàng là hoạt
động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người
mua để được nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm hoặc giá trị trao đổi đã thỏa
thuận, bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh và sự phát triển
chung cho cả xã hội.
Bán hàng giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu
dùng, xã hội không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất
ra không thể nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy
từ đâu. Nền kinh tế sẽ bị khủng hoảng cung cầu nếu không có bán hàng, xã hội sẽ
không phát triển được.
Ngoài ra bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế,
doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để
thu về lợi nhuận.Tiền thu về từ hoạt động bán hàng sẽ tiếp tục đưa vào sản xuất để tiếp
tục sinh lợi sau đợt bán hàng tiếp theo, cứ như thế việc bán hàng sẽ giúp luồng tiền
quay vòng từ người này sang người bán rồi lại về tay người mua một cách liên tục.
Bán hàng giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư thừa sang nơi có nhu cầu.
Đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa, giá
thấp đến bán ở những nơi hàng hóa khan hiếm, giá cao mong kiếm được lợi nhuận cao
hơn.
Do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã
hội.
Bán hàng mang về lợi ích cho cả lẫn người mua và người bán. Đối với người
mua, lợi ích của họ là có được sản phẩm. Còn đối với người bán, đó là lợi nhuận từ
kinh doanh. Nhờ hoạt động bán hàng mà luồng tiền – hàng luân chuyển thường xuyên

giữa người mua và người bán. Mỗi vòng luân chuyển đều phát sinh lợi ích cho cả hai
bên.
Từ việc phân tích trên ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng là
kích thích cho xã hội phát triển, mang lại sự phồn thịnh cho quốc gia, nâng cao mức
sống của con người, thỏa mãn mọi nhu cầu cho tất cả các tầng lớp trong xã hội.

1.2 Vai trò của kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp.
1.2.1 Vai trò trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung
Nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung là một nền kinh tế trong đó Nhà nước kiểm
soát toàn bộ các yếu tố sản xuất và giữ quyền quyết định việc sử dụng các yếu tố sản
xuất cũng như phân phối về thu nhập. Nền kinh tế dựa trên cơ sở chủ yếu là chế độ
công hữu xã hội chủ nghĩa về tư liệu sản xuất. Theo đó kế hoạch hóa là những quyết
định mang tính mệnh lệnh từ trung ương đến các thành phần trong nền kinh tế, vì thế
sự giao nhận từ trung ương đến các đơn vị sản xuất chính là hình thức giao dịch chủ
yếu. Trong một nền kinh tế như vậy các nhà làm kế hoạch quyết định loại và khối
lượng hàng hóa nào sẽ được sản xuất, số lượng bao nhiêu, sản xuất bao nhiêu và phân
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 4


phối đó như thế nào. Hình thức giao dịch của nhà nước và các xí nghiệp không dựa
trên những tính toán của các nhà chủ thể kinh tế mà chỉ là viêc giao nhận các sản
phẩm nhằm thực hiện các chỉ tiêu nghĩa vụ mà các nhà lập kế hoạch đưa ra. Do đó các
chỉ tiêu kế hoạch trong doanh nghiệp cũng chính là những chỉ tiêu pháp lệnh toàn
diện, các kế hoạch tiến độ, điều độ sản xuất đều do cơ quan trung ương quyết định và
nó chi phối toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp đều dựa trên chỉ tiêu kế hoạch pháp lệnh để thực hiện. Trong
hoàn cảnh lúc bấy giờ, vai trò lớn nhất của kế hoạch hóa là tạo ra tỷ lệ tích lũy và tiết
kiệm lớn. Thực hiện các cân đói lớn trong nền kinh tế quốc dân đồng thời tạo ra tốc độ
tăng trưởng kinh tế nhanh.

Chính vì các nhà lập kế hoạch quyết định toàn bộ lượng hàng hóa lưu thông trên
cả nước nên việc soạn lập kế hoạch kinh doanh đều dựa chủ yếu vào những chỉ tiêu
mà nhà nước đưa ra.Việc soạn lập kế hoạch kinh doanh của các doanh nghiệp đều phải
thực hiện một cách bị động, theo sự chỉ huy và giám sát của cấp trên. Những chỉ tiêu
mang tính pháp lệnh chi phối toàn bộ mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiêp nói
chung và hoạt động bán hàng hay hình thức phân phối sản phẩm nói riêng. Vì thế vai
trò kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp lớn nhất trong thời kỳ này là đạt được chỉ
tiêu mà nhà nước quy định đối với từng doanh nghiệp, đem lại tỷ lệ tích lũy và tiết
kiệm lớn nhất.
Trong mô hình kinh tế kế hoạch hóa tập trung, mô hình kinh tế tập trung mệnh
lệnh đã tạo không ít rào cản cho sự phát triển của các doanh nghiệp cũng như toàn thể
nền kinh tế quốc dân cụ thể:
Do việc sản xuất và phân phối đều dựa trên những chỉ tiêu đã định sẵn nên đã
hạn chế tính năng động, sáng tạo cũng như sự chịu trách nhiệm của các doanh nghiệp.
Cơ chế kế hoạch hóa tập trung hủy diệt dần các động lực cạnh tranh, động lực
phát triển tự giác và độc lập của các doanh nghiệp, các doanh nghiệp không có khả
năng cạnh tranh.
Trong sản xuất không có tính sáng tạo nên nó hạn chế sự tiến bộ của khoa học
công nghệ. Việc phát minh cũng như sản xuất ra những sản phẩm mới không được
tiến hành.
Do không có những chỉ số về chi phí kinh tế tương đối, không có hình thức
khen, phạt đối với quá trình sản xuất nên đã dẫn đến hiệu quả kinh tế không cao.
Tóm lại trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung kế hoạch kinh doanh nói chung
và kế hoạch bán hàng nói riêng đã góp phần vào việc tạo ra giá trị thặng dư, tỷ lệ tích
lũy, tiết kiệm cho nền kinh tế nhưng bên cạnh đó nó có không ít rào cản tới sự phát
triển lâu dài của các doanh nghiệp.
1.3.2.2 Vai trò trong nền kinh tế thị trường
Nếu trong nền kinh tế tập trung, nhà nước điều hành nền kinh tế bằng hình thức
tập trung mệnh lệnh thì sang giai đoạn nền kinh tế thị trường, nhà nước tạo khuôn khổ
pháp luật để mọi công dân tự do kinh doanh theo pháp luật và hỗ trợ giúp đỡ, đồng

thời giám sát để doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả.
Trong nền kinh tế thị trường cơ chế thị trường rất linh hoạt, mềm dẻo, nó có tác
dụng kích thích mạnh và nhanh sự quan tâm thường xuyên đến đổi mới kỹ thuật, công
nghệ quản lý, đến nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Nó có tác dụng lớn trong tuyển
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 5


chọn các doanh nghiệp và cá nhân quản lý kinh doanh giỏi, tạo điều kiện cho việc sản
xuất và lưu thông hàng hóa.
Nhưng bên cạnh đó trên thị trường cũng chứa đựng những yếu tố tự phát, những
yếu tố bất ổn và mất cân đối. Môi trường cạnh tranh gay gắt, công nghệ sản xuất
nhanh chóng bị lạc hậu do sự tiến bộ của khoa học công nghệ. Công tác quản lý doanh
nghiệp trở nên khó khăn phức tạp, các doanh nghiệp luôn phải đương đầu với những
rủi ro của thị trường do vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược và kế hoạch để
xác định những định hướng và mục tiêu cho tương lai. Do đó trong doanh nghiệp
không thể thiếu công tác kế hoạch hóa, nó nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Trong quy trình kế hoạch hóa thì khâu soạn lập kế hoạch là khâu quan trọng nhất, lập
kế hoạch là công việc duy nhất có liên quan tới việc hình thành và thiết lập các mục
tiêu cần thiết cho sự phát triển của toàn doanh nghiệp. Kế hoạch và quản lý bằng kế
hoạch giúp cho doanh nghiệp có những hướng đi đúng đắn, dự kiến được những thách
thức và cơ hội để từ đó tự mình trả lời được câu hỏi mình đang ở đâu?, mình nên làm
gi?, làm như thế nào?, khi nào làm? trong một thời kỳ nhất định. Đối với một doanh
nghiệp yếu tố quan trọng và tiên quyết đó là doanh nghiệp phải biết mình đang kinh
doanh cái gì, và làm thế nào để thu được lợi nhuận làm được điều này thì các doanh
nghiệp phải hoạch định cho mình một chiến lược đúng đắn để đưa sản phẩm tới tay
người tiêu dùng một cách thuyết phục và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng một
cách tối ưu nhất.
Bán hàng có vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh và xã hội. Bán hàng
giúp cho hàng hóa được lưu chuyển từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, xã hội
không có bán hàng thì nền sản xuất sẽ bị đình trệ, doanh nghiệp sản xuất ra không thể

nào tiêu thụ, người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm thì không biết lấy từ đâu. Do đó
nếu không có bán hàng thì nền sản xuất chắc chắn sẽ gặp nhiều khó khăn, nền kinh tế
sẽ bị suy thoái vì khủng hoảng cung cầu, xã hội vì thế không phát triển.
Ngoài ra bán hàng còn đóng vai trò lưu thông tiền tệ trong guồng máy kinh tế,
doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ, bán cho những người có nhu cầu để
thu về lợi nhuận, tiền thu về lại tiếp tục đưa vào hoạt động sản xuất cứ như thế bán
hàng giúp cho luồng tiền sẽ quay vòng từ tay người mua và người bán.
Không chỉ dừng lại ở đó, bán hàng còn giúp cho luân chuyển hàng hóa từ nơi dư
thừa sang nơi có nhu cầu. Theo quy luật cung cầu, những nơi dư thừa hàng hóa thì sẽ
có giá thấp, ngược lại những nơi khan hiếm hàng hóa thì sẽ có giá cao do đó việc bán
hàng ở những nơi thiếu hàng hóa sẽ thu về lợi nhuận cao hơn những nơi hàng hóa dư
thừa, đây chính là động lực để doanh nghiệp di chuyển hàng hóa từ những nơi dư thừa
sang những nơi khan hiếm .Chính vì điều này tình trạng khan hiếm hàng hóa sẽ giảm
dần , do đó bán hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc cân bằng nhu cầu xã
hội.
Từ việc phân tích trên ta thấy được tầm quan trọng của hoạt động bán hàng đối
với nền kinh tế xã hội, hoạt động bán hàng cũng mang lại lợi ích cho nhiều thành
phần. Do đó thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽ kích thích cho xã hội
phát triển. Vì thế đối với doanh nghiệp thì việc bán hàng là vấn đề phải chú trọng đầu
tiên, để có hình thức phân phối sản phẩm hợp lý thì bắt buộc các chủ doanh nghiệp
phải soạn lập cho mình một kế hoạch bán hàng trong từng thời diểm khác nhau.
Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp phải hoạt động trong môi trường rất
linh hoạt và luôn luôn biến đổi vì vậy mà doanh nghiệp phải có những kế hoạch để có
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 6


thể dự báo được những cơ hội và thách thức mà thị trường mang lại. Soạn lập kế
hoạch bán hàng giúp cho doanh nghiệp có hướng đi đúng đắn, phân phối sản phẩm
một cách tối ưu nhất. Thị trường luôn luôn biến đổi, khó nắm bắt và dự báo vì thế
công tác lập kế hoạch càng cấp thiết, nếu không xây dựng cho mình một kế hoạch thì

có nghĩa là doanh nghiệp gặp nhiều rủi ro không tự chủ được trong các hoạt động mà
luôn phải bị động với những biến đổi của thị trường.
Việc lượng hóa các mục tiêu, chỉ tiêu bán hàng trong kỳ kế hoạch cho phép
doanh nghiệp nhận biết rõ những cơ hội cũng như thách thức đặt ra cho hoạt động
kinh doanh của mình. Đồng thời trên cơ sở kế hoạch bán hàng thì doanh nghiệp sẽ dự
tính cho mình được kế hoạch tác nghiệp trong doanh nghiệp và dự báo được chi phí
cũng như ngân sách để thực hiện kế hoạch này.
Công tác kế hoạch hóa là việc ứng phó với những thay đổi của thị trường, nếu dự
báo càng chính xác thì doanh nghiệp luôn đứng vững với những điều kiện gay gắt nhất
của thị trường.
Tóm lại trong nền kinh tế thị trường một doanh nghiệp luôn luôn đứng vững với
những thay đổi khắc nghiệt của thị trường thì chính bản thân họ phải tạo dựng cho
mình được con đường đi cũng như chiến lược cụ thể, việc soạn lập kế hoạch bán hàng
là một khâu không thể thiếu trong chiến lược phát triển đó. Soạn lập cho mình một kế
hoạch bán hàng hoàn hảo chính là doanh nghiệp đã góp phần tạo dựng thương hiệu
cũng như khẳng định vị trí của mình trên thị trường đầy khắc nghiệt.

1.3
Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng trong doanh nghiệp
thương mại
1.3.1 Dự báo bán hàng
1.3.1.1 Khái niệm và vai trò của dự báo bán hàng
Dự báo bán hàng vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học tiên đoán các
sự việc sẽ xảy ra trong tương lai; là quá trình xác định các chỉ tiêu bán hàng trong
tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó. Kết quả dự báo làm cơ s ở xác
định hạn ngạch bán hàng và dự trù ngân sách bán hàng.
Bởi vì cả mục tiêu bán hàng và ngân sách bán hàng là hệ quả tr ực ti ếp của
dự báo bán hàng, do đó nhà quản trị bán hàng bị phụ thuộc nhiều vào dự báo
bán hàng. Dự báo cho phép nhà quản trị bán hàng lên kế hoạch phân công nhân
sự để đảm bảo khối lượng bán và mục tiêu lợi nhuận được hoàn thành.

1.3.1.2 Kết quả của dự báo bán hàng
Dự báo bán hàng thường được tiến hành cho tuần, tháng, quý, sáu thánh và
năm. Dự báo bán hàng có thể được tiến hành theo khu vực thị trường, theo s ản
phẩm, theo nhóm khách hàng, theo điểm bán hàng, theo các kênh phân ph ối,
theo nhân viên bán hàng.
Kết quả bán hàng được thể hiện thông qua hai chỉ tiêu:
- Chỉ tiêu định lượng: quy mô thị trường, sức mua, thị phần... Trong đó chỉ tiêu
quan trọng nhất là số lượng sản phẩm có thể bán theo từng nhóm khách hàng, thị
trường, điểm bán, nhân viên bán...
- Chỉ tiêu định tính: dự báo yếu tố thời vụ, yếu tố thói quen, yếu tố cạnh tranh
Kết quả dự báo bán hàng phải đảm bảo chứa đựng thông tin về bốn yếu tố chính
sau:
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 7


- Năng lực thị trường. Đây là dự báo khối lượng hàng bán cao nhất có thể có của
một sản phẩm, dịch vụ trên thị trường của tất cả các đối thủ cạnh tranh, trong một giai
đoạn nhất định. Năng lực thị trường cần được quy định theo khu vực lãnh thổ cũng
như theo phân loại khách hàng.
- Doanh số của ngành hàng. Doanh số của ngành hàng là khối lượng hàng bán
thực sự của một ngành nhất định ở thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định.
Nếu các giả thiết về điều kiện khác nhau, doanh số của ngành hàng sẽ gần giống năng
lực thị trường.
- Năng lực bán hàng của doanh nghiệp. Đây là số lượng cao nhất của năng lực
thị trường mà một doanh nghiệp có thể hy vọng nhận được từ các nguồn và khả năng
sẵn có của nó một cách đáng tin cậy.
- Dự báo bán hàng của doanh nghiệp. Đó là đánh giá số lượng bán bằng tiền
hoặc theo đơn vị sản phẩm (dịch vụ) trong tương lai của doanh nghiệp đối với từng
mặt hàng ở một thời gian nhất định trên tất cả các thị trường mà doanh nghiệp tham
gia cạnh tranh.

1.3.1.3 Các căn cứ dự báo bán hàng
Thông thường, nhà quản trị thường căn cứ vào các chỉ tiêu sau khi tiến hành dự
báo bán hàng:
- Số dân cư, cơ cấu dân cư cho biết dung lượng thị trường và một số đặc điểm
trong thói quen, tập quán mua sắm... Mật độ dân cư là chỉ số quan trọng để dự báo
doanh số và phân bổ chỉ tiêu bán hàng theo khu vực thị trường.
- GDP/người, thu thập, khả năng thanh toán. Chi tiêu này cho phép dự báo khả
năng thanh toán, dự báo số lượng hàng tiêu thụ, cho phép đưa ra được những chương
trình bán hàng phù hợp...
- Số lượng điểm bán: số lượng các điểm bán cho phép xác định mục tiêu bao phủ
thị trường, cũng như dự báo rất tốt doanh số theo từng kênh bán hàng của doanh
nghiệp.
- Số lượng khách hàng: nắm bắt được thông số số lượng khách hàng sẽ giúp nhà
quản trị bán hàng dự tính được doanh số, hoạch định phương thức và chính sách bán
hàng cho từng nhóm khách hàng, phân bổ hạn ngạch...
- Sản lượng của ngành: nắm được sản lượng của ngành, đi đôi với dự báo nhu
cầu cho phép xác định tương quan thị phần và mục tiêu doanh số của doanh nghiệp.
- Thị phần trong ngành: doanh nghiệp so sánh doanh số của mình với các doanh
nghiệp quan trọng trong ngành để nắm được thị phần tương đối.
- Kim ngạch xuất nhập khẩu: kim ngạch xuất nhập khẩu cho biết dung lượng thị
trường và tình hình cạnh tranh.
1.3.1.4 Phương pháp dự báo bán hàng
Để dự báo bán hàng, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương pháp khác
nhau. Một số phương pháp chủ yếu bao gồm:
- Phương pháp chuyên gia. Nhà quản trị bán hàng dựa trên kết quả đánh giá của
nhân viên bán hàng hoặc cán bộ quản lý bán hàng để tổng hợp, phân tích, xác định chỉ
tiêu kế hoạch bán hàng. Theo phương pháp này, doanh nghiệp sẽ tổng hợp ý kiến và
dự báo kết quả bán hàng từ các cấp bán hàng trong doanh nghiệp, sau đó tổng hợp và
sử lý. Phương pháp này có ưu điểm dễ làm, nhanh và chi phí thấp. Tuy nhiên tiếp cận
mới chỉ dừng lại ở định tính và kết quả dự báo có thể sai lệch lớn.

Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 8


- Phương pháp điều tra khảo sát. Nhà quản trị bán hàng tiến hành điều tra thực tế
nhằm có được các kết quả về hành vi khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhu cầu
mua sắm và khả năng thanh toán (sức mua), xu hướng phát triển tiêu dùng, tình hình
kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh... Kết quả phân tích điều tra giúp nhà quản trị
phân tích, tổng hợp các thông tin thị trường và khả năng của doanh nghiệp để xác định
chỉ tiêu bán hàng. Phương pháp này đòi hỏi nhiều công sức, tiền bạc và thời gian. Hơn
nữa, nói đòi hỏi doanh nghiệp phải có năng lực nghiên cứu thị trường tốt.
- Phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả bán
hàng. Phương pháp này được xác định trên cơ sở nghiên cứu các mối quan hệ giữa
bán hàng với các yếu tố ảnh hưởng tới bán hàng như: sự phát triểu kinh tế xã hội; giá
cả hàng hóa; sự phát triển công nghệ khoa học kĩ thuật; mức độ cạnh tranh trên thị
trường; các chính sách vĩ mô... Phương pháp này có thể áp dụng với phương pháp
điều tra khảo sát để có các kết quả chính xác và toàn diện hơn.
- Phương pháp thông kê kinh nghiệm. Nhà quản trị bán hàng dựa vào kết quả
bán hàng thời gian trước và căn cứ vào các yếu tố ảnh hưởng trong thời gian tới để dự
báo bán hàng. Phương pháp này thường được áp dụng trên thực tế trong những giai
đoạn thị trường ổn định.
1.3.1.5 Quy trình dự báo bán hàng
Về phương diện tổ chức có ba quy trình dự báo bán hàng cơ bản là từ trên xuống
và từ dưới lên và hỗn hợp.
- Quy trình từ trên xuống. Quy trình bán hàng từ trên xuống cũng được gọi là
phương pháp chia nhỏ (break – down). Trong quy trình này, dự báo bán hàng được
thực hiện ở mức độ kinh doanh chung hoặc cấp doanh nghiệp. Sau đó trên cơ sở tiêu
chuẩn như lượng bán kỳ trước và các mức độ về nguồn tiền dự báo bán được chia nhỏ
ra dần theo các đơn vị tổ chức, kết thúc ở dự báo bán sản phẩm cho các khu vực bán
hàng.
- Quy trình từ dưới lên: quy trình này còn được gọi là phương pháp cây dựng lên

bởi vì nó bắt đầu với các dự báo bán hàng tương lai về từng sản phẩm từ những nhân
viên bán hàng, từ các đơn vị thị trường cấp thấp. Các dự báo theo sản phẩm sau đó
được tổng hợp theo tất cả sản phẩm và đơn vị để lập một dự báo bán của công ty. Tiếp
theo dự báo này có thể được xác định bởi bộ phận phân tích để tính đến các điều kiện
kinh tế, khả năng tiếp thị và các sản phẩm mới.
- Quy trình hỗn hợp: quy trình này được thực hiện với sự tham gia cùng lúc của
cả cấp công ty lẫn các cấp tác nghiệp cơ sở. Quy trình này thường áp dụng tại các
doanh nghiệp có quy mô nhỏ và vừa.
1.3.2 Xây dựng mục tiêu bán hàng
1.3.2.1 Các loại mục tiêu bán hàng.
Mục tiêu bán hàng là kết quả bán hàng đạt được trong một thời gian nhất định
nào đó. Mục tiêu bán hàng phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu kinh doanh của
doanh nghiệp trong từng giai đoạn.
Với doanh nghiệp thương mại, mục tiêu bán hàng bao gồm một số loại chính
như sau:
- Nhóm mục tiêu kết quả bán hàng bao gồm:
Doanh số. Doanh số là mục tiêu kết quả quan trọng nhất trong bán hàng.

Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 9


Lãi gộp. Lãi gộp là mục tiêu quan trọng nhất trong bán hàng. Mục tiêu tổng lãi
gộp đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Lãi gộp được tính bằng doanh thu
thuần trừ đi giá vốn hàng hóa.
Chi phí bán hàng. Chi phí bán hàng là mục tiêu phổ biến áp dụng trong bán
hàng. Lực lượng bán hàng được giao mục tiêu theo định mức chi phí.
Lợi nhuận bán hàng. Lợi nhuận là mục tiêu bao trùm trong kinh doanh. Mục tiêu
lợi nhuận thường được xác lập cho các cấp quản trị bán hàng trung cấp và cao cấp.
Vòng quay của vốn hàng hóa. Vòng quay vốn hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến
nhu vầu vốn lưu động. Đây là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của công tác quản trị mua

hàng, bán hàng và dự trữ của doanh nghiệp.
- Nhóm mục tiêu nền tảng bán hàng bao gồm các mục tiêu
Mức độ hài lòng của khác hàng: mức độ hài lòng của khách hàng thể hiện ở
những phản ánh của khách hàng, thông qua thời hạn thanh toán nhanh hay chậm của
khách hàng, thông qua số lần mua của khách hàng... Để nắm bắt được mức độ hài
lòng của khách hàng, doanh nghiệp phải sử dụng hệ thống các công cụ thu thập thông
tin phản hồi.
Phát triển thị trường: mục tiêu này được thể hiện thông qua các chỉ tiêu như tốc
độ tăng trưởng doanh số, số lượng khách hàng mới, số lượng điểm bán mới, mức độ
phủ sóng địa lý thị trường...
Số lượng đại lý và điểm bán. Đây là chỉ tiêu phản ánh tốc độ phát triển thị
trường. Doanh nghiệp sẽ đặt mục tiêu số lượng điểm bán có bán hàng của doanh
nghiệp, để từ đó tập trung nỗ lực của lực lượng bán hàng vào phát triển thị trường.
Số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên. Mục tiêu này quan trọng với các
công ty bán lẻ tư vấn khách hàng. Số lần thăm viếng khách hàng của nhân viên bán
hàng sẽ chi phối doanh số đạt được.
Số cuộc điện thoại giao dịch với khách hàng. Quy định mục tiêu cần hoàn thành
của từng nhân viên bán hàng phải điện thoại giao dịch hàng ngày, hàng tuần với bao
nhiêu khách hàng.
Số hồ sơ khách hàng. Với một số doanh nghiệp, số lượng hồ sơ khách hàng rất
quan trọng. Nhân viên bán hàng được giao chỉ tiêu hoàn thành số hồ sơ chi tiết về
khách hàng trong khoảng thời gian nhất định.
Số khách hàng ghé thăm. Chỉ tiêu này rất hữu dụng với các loại hình bán lẻ, các
chương trình bán hàng theo sự kiện. Với các doanh nghiệp thương mại điện tử, số
lượng khách hàng ghé thăm trang web là mục tiêu nền tảng quan trọng cần đạt được.
Mục tiêu phát triển lực lượng bán hàng. Thể hiện qua số lượng và chất lượng của
lực lượng bán hàng. Mục tiêu này cụ thể được đo lường thông qua chỉ tiêu số người
được huấn luyện, số khóa học tổ chức, số nhân viên hoàn thành kế hoạch bán hàng, số
người được thăng tiến, đề bạt…
1.3.2.2 Xây dựng và lựa chọn mục tiêu bán hàng

Mục tiêu bán hàng được xây dựng căn cứ trên kết quả dựn báo bán hàng.
Mục tiêu bán hàng có thể được xác định:
Theo thời gian: mục tiêu bán hàng ngày, tuần, tháng, quý, năm
Theo thị trường: mục tiêu bán hàng theo từng điểm bán hàng, theo tuyến
bán hàng, theo quận, huyện, theo tỉnh, theo vùng
Theo khách hàng: khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân, khách hàng
qua đường, khách hàng truyền thống, khách hàng mới...
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 10


Theo điểm bán hàng: điểm bán hàng nhỏ lẻ, điểm bán hàng trọng yếu, các
siêu thị
Theo nhân viên bán hàng
Theo kênh phân phối: kênh bán buôn, kênh bán lẻ, kênh bán trực tiếp, xuất
khẩu...
Theo sản phẩm ngành hàng…
Mục tiêu bán hàng được xây dựng theo hai quy trình:
Quy trình từ trên xuống: mục tiêu được xác định ở cấp cao hơn, sau đó được
phân bổ xuống cho các cấp bán hàng cơ sở. Theo quy trình này, mục tiêu bán
hàng có tính áp đặt và có nguy cơ làm giảm sự chủ động,sáng tạo của các cấp
bán hàng cơ sở. Doanh nghiệp có thể áp dụng quy trình này cho các s ản ph ẩm và
thị trường truyền thống, có doanh số khá ổn định và ít có biến động thì trường
Quy trình quản lý theo mục tiêu MBO : Mỗi bộ phận, cấp bán hàng trực tiếp
xác định mục tiêu bán hàng cho mình và lập kế hoạch triển khai mục tiêu đó.
Mục tiêu bán hàng của cấp cao hơn được tổng hợp từ các mục tiêu bên dưới
Các mục tiêu bán hàng luôn phải đáp ứng tiêu chuẩn SMART (thông minh):
Tính cụ thể (specific): một mục tiêu phải cụ thể, không phải là quá chung chung.
Đo lường được (measurable): một mục tiêu phải được thể hiện thông qua các
con số dù nó là mục tiêu định tính hay định lượng.
Có thể đạt được (achievable): mục tiêu đặt ra không quá dễ, nhưng cũng không

thể quá khó đến mức không thể đạt được. Mục tiêu phải đặt ra đủ tầm để lực lượng
bán hàng có được ý chí và tinh thần vượt qua thử thách. Đi đôi với điều này là chính
sách đãi ngộ thành tích tốt nhằm tạo động lực cho lực lượng bán hàng hoàn thành và
hoàn thành vượt mức mục tiêu.
Tính hiện thực (realistic): mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn
cần phải có khả năng đạt được mục tiêu. Mục tiêu hiện thực có nghĩa là phải xây dựng
những mục tiêu nền tảng, chi tiết để đạt được những mục tiêu lớn hơn.
Giới hạn thời gian (timely): cần phải lên kế hoạch thời gian hoàn thành mục tiêu.
Mục tiêu do đó gắn chặt với các mốc thời gian theo ngày, tuần, tháng, quý, năm...
1.3.3 Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng
Các hoạt động bán hàng được chia thành nhiều nhóm khác nhau:
Các hoạt động chuẩn bị bán: thu thập thông tin, nghiên cứu thị trường, chuẩn bị
phương án tiếp cận khách hàng...
Các hoạt động phát triển mạng lưới bán hàng: tìm, lựa chọn và ký kết hợp đồng
với các nhà phân phối, các đại lý, các điểm bán.
Các hoạt động tuyển dụng, huấn luyện và tạo động lực cho lực lượng bán hàng:
lên phương án về nhân sự, tuyển dụng nhân sự, huấn luyện nhân viên, thực hiện các
chế độ và hoạt động tạo động lực cho lực lượng bán hàng.
Các hoạt động liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hóa: (lên phương án kho
bãi, tìm và ký kết hợp đồng thuê kho bãi, mua sắm trang thiết bị kho bãi...).
Các hoạt động vận chuyển hàng hóa
Các hoạt động liên quan đến dịch vụ sau bán.
Các hoạt động về kế toán tài chính: thanh toán tiền hàng...
Các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán, quan hệ công chúng...

Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 11


Với các doanh nghiệp thương mại, hoạt động bán hàng thường được tập hợp
thành các chương trình bán hàng nhằm đẩy mạnh doanh số. Một số chương trình bán

hàng chính hay được áp dụng bao gồm:
- Chương trình giảm giá.
- Chương trình chiết khấu mạnh cho các đại lý, khách hàng.
- Chương trình khuyến mại.
- Chương trình tặng quà.
- Chương trình tư vẫn miễn phí.
- Chương trình sử dụng thử sản phẩm.
- Chương trình tăng cường dịch vụ sau bán hàng.
- Chương trình bán hàng theo thời vụ, các sự kiện.
- Chương trình khách hàng chung thủy.
Các chương trình sẽ có mục tiêu cụ thể, các hoạt động cụ thể và ngân sách cụ
thể.
1.3.4 Xây dựng ngân sách bán hàng
1.3.4.1 Khái niệm ngân sách bán hàng
Ngân sách bán hàng được hiểu là một kế hoạch toàn diện và phối hợp, thể
hiện các mối quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn l ực của doanh
nghiệp trong một thời gian cụ thể trong tương lai nhằm đạt được các mục tiêu
bán hàng đề ra.
Ngân sách bán hàng của doanh nghiệp bao gồm hai loại chính: ngân sách chi phí
bán hàng và ngân sách kết quả bán hàng.
Ngân sách chi phí bán hàng cho biết tất cả các yếu tố chi phí theo chức năng có
liên quan đến hoạt động bán hàng, thực hiện doanh số.
Ngân sách kết quả dựa trên cơ sở mục tiêu bán hàng và các hoạt động bán hàng
để dự trù các phương án doanh số và kết quả.
Về cơ bản, ngân sách bán hàng có một số vai trò quan trọng sau:
Thứ nhất: lập ngân sách bán hàng tạo đường hướng chỉ đạo cho hoạt động của
các cá nhân và bộ phận bán hàng của doanh nghiệp.
Thứ hai: ngân sách bán hàng cho phép phối hợp đồng bộ các cấp, các bộ phận
trong doanh nghiệp triển khai thực hiện mục tiêu bán hàng.
Thứ ba: ngân sách bán hàng giúp doanh nghiệp tăng cường công tác kiểm soát

hoạt động bán hàng thông qua các chỉ tiêu tài chính. Ngân sách bán hàng giúp các nhà
quản trị bán hàng đánh giá chính xác hoạt động, từ đó có csc quyết định phù hợp.
1.3.4.2 Phương pháp xác định ngân sách
Để xác định ngân sách bán hàng, doanh nghiệp có th ể sử dụng nhiều
phương pháp khác nhau. Cụ thể:
Dựa trên các chỉ tiêu chi phí và kết quả của các kỳ trước: Nhà quản trị bán hàng
căn cứ vào các định mức chi phí và kết quả bán hàng của các kỳ trước, kết hợp với
mục tiêu bán hàng của kỳ kế hoạch để dự trù các khoản chi, thu.
Theo đối thủ cạnh tranh. Một số ngân sách bán hàng phải được hoạch định dựa
trên cơ sở chi phí và kết quả của các đối thủ cạnh tranh nhằm giữ vững vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường.
Phương pháp khả chi. Ngân sách bán hàng được xác định trên cơ sở tính toán
các khoản cần phải chi đáp ứng yêu cầu của hoạt động bán hàng.
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 12


Phương pháp hạn ngạch. Doanh nghiệp lên các phương án về thu, chi, lợi nhuận
sau đó giao cho các đơn vị tự chủ động triển khai lập ngân sách trong giới hạn hạn
ngạch được giao.
Phương pháp tăng từng bước. Ngân sách bán hàng sẽ được phê duyệt theo
nguyên lý gia tăng dần dần theo thời gian với lý do mức độ canh tranh trong bán hàng
ngày càng gia tăng và doanh nghiệp phải chấp nhận giảm dần tỷ lệ lợi nhuận của
mình.
1.3.4.3 Nội dung của ngân sách bán hàng
Nội dung ngân sách bán hàng bao gồm các chỉ tiêu về doanh thu bán hàng,
chi phí bán hàng, dự toán kết quả bán hàng: lãi gộp, lợi nhuận, tỷ l ệ sinh l ời...
Ngân sách chi phí bán hàng.
Có nhiều cách thức phân loại ngân sách chi phí bán hàng: phân loại theo chi phí
trực tiếp và chi phí gián tiếp, tiếp cận theo chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Theo cách phân loại chi phí trực tiếp và gián tiếp, ngân sách chi phí bán hàng

bao gồm ba nhóm chính:
Nhóm 1: ngân sách chi phí liên quan trực tiếp đến việc bán hàng: như lương và
hoa hồng của nhân viên bán hàng, chi phí bán hàng...
Nhóm 2:ngân sách chi phí xúc tiếp bán hàng: bao gồm các chi phí trực tiếp đến
các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Nhóm 3: ngân sách chi phí quản lý hành chính: bao gồm các chi phí liên quan
đến hoạt động quản lý, hành chính của lực lượng bán hàng.
Theo cách tiếp cận chi phí cố định và chi phí biến đổi, ngân sách chi phí bán
hàng bao gồm hai loại chính:
Loại 1: ngân sách chi phí cố định hay còn gọi là định phí: định phí là những
khoản chi không biến đổi hoặc ít biến đổi theo doanh số và sản lượng bán hàng. Chi
phí cố định trong bán hàng thường bao gồm các khoản chính như: khấu hao tài sản cố
định, chi thuê địa điểm, chi thuê văn phòng...
Loại 2:ngân sách chi phí biến đổi: bao gồm những khoản chi phí thay đổi theo
doanh số và sản lượng bán hàng. Các khoản chi phí biến đổi thường bao gồm: chi phí
quảng cáo, chi phí khuyến mại bán theo các chương trình cụ thể, chi phí tiền lương
theo năng suất và tiền thưởng...
Khi thiết lập ngân sách bán hàng, doanh nghiệp sẽ đưa ra nhiều phương án khác
nhau. Thông thường ba phương án cơ bản được đưa ra theo mức độ đạt được của
doanh số:
Phương án 1: doanh số đạt 100% mục tiêu đề ra
Phương án 2: doanh số đạt 80% mục tiêu đề ra
Phương án 3: doanh số đạt 120% mục tiêu đề ra
Các phương án này định hướng quá trình ra quyết định của nhà quản trị khi triển
khai thực hiện kế hoạch bán hàng.
1.3.5 Hoàn chỉnh kế hoạch bán hàng
Hoàn chỉnh kế hoạch bán hàng bao gồm hai công việc cơ bản:
Một là, tập hợp, hoàn chỉnh kế hoạch về hình thức và nội dung.
Hai là, phê duyệt và công bố kế hoạch bán hàng.
Quá trình phê duyệt thông qua kế hoạch bán hàng thực chất đã được ti ến

hành ngay trong quá trình xây dựng. Tuy nhiên, bộ phận và cán b ộ có trách
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 13


nhiệm xây dựng kế hoạch có trách nhiệm hoàn chỉnh kế hoạch thành văn b ản
với đầy đủ nội dung và xin nhận xét và phê duyệt của các cấp có thẩm quyền

Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 14


PHẦN HAI: LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM
BÁNH MỨT KẸO KINH ĐÔ TẠI THỊ TRƯỜNG CẦU GIẤY – HÀ
NỘI.
2.1 Dự báo bán hàng
2.1.1 Các căn cứ dự báo bán hàng
Về số dân cư, cơ cấu dân cư: Tại quận Cầu Giấy – Hà Nội tính đến đầu năm
2011, số dân cư ước tính khoảng 236.981 người, trong đó ở độ tuổi dưới 30 tuổi chiếm
41,7%. Như vậy theo quy mô dân cư thì quận Cầu Giấy là một thị trường có dung
lượng khá dồi dào, là một thị trường tương đối hấp dẫn đối với doanh nghiệp. Dân số
với quy mô lớn, và cơ cấu dân số trẻ khiến cho quận Cầu Giấy trở thành một thị
trường tiềm năng về tiêu thụ hàng lương thực thực phẩm trong đó có bánh kẹo. Theo
báo cáo của ACNelsel tháng 8/2010, 56% dân số Việt Nam ở độ tuổi dưới 30 có xu
hướng sử dụng nhiều bánh kẹo hơn cha ông họ trước kia. Ngoài ra, thói quen tiêu
dùng nhiều bánh kẹo tại thành thị trong khi tỷ lệ dân cư khu vực này đang tăng dần
lên (từ 20% lên 29,6% dân số) có thể khiến cho doanh số thị trường bánh kẹo tăng
trưởng mạnh trong thời gian tới.
Về GDP/người, thu nhập, khả năng tài chính: cơ cấu dân cư theo chỉ tiêu ngành
nghề của khu vực này khá đa dạng và phức tạp, các nhóm ngành nghề rất khác nhau
như học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng, cán bộ công chức, kinh doanh… Nhưng
nếu xét theo thu nhập bình quân thì có thể dễ dàng phân loại được các tập khách hàng,

trong đó nhóm khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu đồng/ tháng chiếm khoảng 33,3%,
nhóm khách hàng có thu nhập ổn định từ 3-8 triệu đồng/ tháng khoảng 56,4%, nhóm
khách hàng có thu nhập cao hơn chiếm 10,3%. Từ chỉ tiêu này cho thấy khả năng tài
chính của thị trường này ở mức tương đối. Với mức tăng trưởng kinh tế tương đối ổn
định, mức tăng lương đều đặn, lạm phát được duy trì ở mức 8% thì nhu cầu về thực
phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng vào cuối năm 2011và đầu năm 2012 sẽ có xu
hướng tăng. Thêm vào đó, chỉ số niềm tin tiêu dùng tăng dần cũng là một yếu tố cho
thấy người tiêu dùng sẽ mạnh tay chi tiêu hơn.
Về số lượng điểm bán: Hiện nay, số lượng các điểm bán lẻ có mặt các sản phẩm
của Kinh Đô tại địa bàn quận là khoảng 200 điểm, gồm các siêu thị, đại lý bán buôn,
bán lẻ. Độ bao phủ thị trường đạt đến 79,0%, khá thuận lợi khi doanh nghiệp triển
khai các chiến lược cung ứng tại khu vực.
Về số lượng khách hàng: theo báo cáo điều tra, một con số ấn tượng rằng 92,1%
người được thăm dò khảo sát trả lời rằng đã mua hàng của Kinh Đô, và lựa chọn sản
phẩm của hãng vì chất lượng và mẫu mã. Hầu hết đều đánh giá cao về sản phẩm của
hãng. Kết quả thu được này là rất khả quan.
Về sản lượng của ngành: Tính phân khúc thị trường bánh kẹo trong năm nay khá
rõ rệt, đặc biệt các nhà sản xuất bánh kẹo phục vụ dịp Tết Trung thu và Nguyên đán có
xu hướng tập trung vào dòng cao cấp, trong khi phân khúc bánh kẹo bình dân đang bị
thu hẹp dần. Ngoài việc phân chia thị trường theo sở thích nhu cầu của đối tượng tiêu
dùng, theo thị trường tiêu thụ thì các doanh nghiệp còn chú ý đến việc phân chia thị
trường theo thứ hạng của các dòng bánh kẹo vào các dịp Lễ, Tết. Do nhu cầu của
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 15


khách hàng sử dụng trong gia đình và biếu tặng là chủ yếu nên sự phân cấp thể hiện
khá rõ rệt và đa dạng. Các dòng sản phẩm bánh cao cấp năm nay sẽ chiếm 4-6% thị
trường. Theo nhận định, sức mua bánh mứt kẹo Tết Nguyên Đán của thị trường năm
nay sẽ có nhiều khả quan do kinh tế đang được phục hồi. Hầu hết các công ty, cơ sở
sản xuất đều tăng sản lượng ồ ạt. Công ty Kinh Đô dự tính sản lượng năm nay là 1.900

tấn, tăng thêm 100 tấn so với Tết Nguyên Đán 20011. Thị trường bánh mứt kẹo vốn
60% dành để biếu nên việc thu hẹp dòng cao cấp dù trong bối cảnh nào cũng khó xảy
ra. Bởi vậy, xu hướng dòng bánh cao cấp được đầu tư rất lớn ở phần “chất” bằng việc
sử dụng các nguyên liệu đắt tiền và hình thức sang trọng, cầu kỳ, bắt mắt. Năm nay,
một điểm khác biệt lớn trong chiến dịch phân khúc của các công ty đó là phân phối hệ
thống bán hàng khá hợp lý, các điểm bán trung tâm chỉ chiếm 20-30% tổng số đại lý
phân phối, còn lại là ra vùng ngoại thành và tràn ra các tỉnh. Theo ước tính của BMI,
sản lượng bánh kẹo tại Việt Nam năm 2008 vào khoảng 97.000 tấn, năm 2009 là
99.100 tấn đến năm 2010 là đạt khoảng 100.400 tấn. Dự kiến tăng trưởng về doanh số
năm 2011 là 10%, cao hơn so với con số 5,43% và 6,12% của năm 2009 và 2010 (2
năm này tăng trưởng thấp nhất là do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn
cầu).
Về thị phần trong ngành: Hoạt động sản xuất kinh doanh của Kinh Đô tập trung
vào các mảng chính bao gồm sản xuất chế biến thực phẩm, thực phẩm công nghệ và
bánh cao cấp các loại. Mua bán lương thực, thực phẩm. Các sản phẩm chính của công
ty bao gồm: Bánh kẹo cao cấp các loại gồm Bánh Bakery, bánh Snack, bánh Cracker,
Minirol & Layer Cake, bánh mỳ, bánh trung thu, sản phẩm kẹo đường Chocolate, kẹo
cứng, kẹo mềm. Với hệ thống phân phối bao phủ khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc và
trên 40 nhà phân phối kết hợp với hơn 20.000 cửa hàng bán lẻ và siêu thị Công ty đã
chiếm lĩnh được 30% thị phần Miền Bắc
Về kim ngạch xuất nhập khẩu: Các mặt hàng mặt hàng bánh kẹo sản xuất trong
nước đang được người dân ưa dùng nhiều hơn do các phong trào ủng hộ, khuyến
khích dùng hàng Việt Nam được tuyên truyền, quảng cáo rộng rãi đã tác động mạnh
đến xu hướng tiêu dùng của nhân dân. Sự chuyển biến trong ý thức và xu hướng tiêu
dùng, ủng hộ hàng trong nước cùng với các kênh phân phối ngày càng thuận tiện, sản
phẩm bánh kẹo nội vì thế cũng được tiêu thụ nhiều hơn bởi chính khách hàng. Ngoài
ra, hàng loạt những lùm xùm xung quanh việc bánh kẹo ngoại “dởm”, bánh kẹo mác
ngoại chất lượng khó kiểm chứng, không đảm bảo chất lượng tràn lan, khiến người
tiêu dùng quay lưng với những sản phẩm “bắt mắt nhưng khó kiểm chứng”. Về phía
mình, năm 2010, hoạt động xuất khẩu đóng góp doanh thu cao cho Kinh Đô, đạt mục

tiêu tăng trưởng doanh số so với năm 209. Năm qua, hoạt động xuất khẩu có ba thành
tích nổi bật:
- Doanh thu xuất khẩu khả quan so với năm 2010 dù cuộc khủng hoảng suy thoái
kinh tế chưa chấm dứt.
- Các thị trường chính vẫn được duy trì và phát triển. Do tác động của cuộc
khủng hoảng tài chính kinh tế toàn cầu, sức mua tại nhiều thị trường giảm sút, sự cạnh
tranh diễn ra gay gắt. Tuy nhiên các sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Kinh Đô vẫn gia
tăng cả về số lượng lẫn giá trị và trong năm qua, Kinh Đô cũng thâm nhập thêm nhiều
kênh phân phối mới ở các thị trường chính.
- Thâm nhập thành công các thị trường mới. Bên cạnh các thị trường cũ như:
Japan, USA, Taiwan, Hong Kong, Cambodia, Africa, năm 2009, Kinh Đô cũng đã
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 16


thành công khi gia nhập nhiều thị trường mới như: India, Middle East, Canada… Tại
các thị trường mới, các sản phẩm của công ty ngay lập tức được người tiêu dùng tín
nhiệm, tin tưởng. Năm 2011, doanh số xuất khẩu tại các thị trường mới hứa hẹn sẽ
tăng cao.
Bên cạnh việc phát triển các thị trường mới và duy trì các thị trường cũ, trong
năm 2010, tâm điểm của hoạt động xuất khẩu là xây dưng thương hiệu, phát triển mở
rộng trên thị trường Cambodia. Cụ thể về hoạt động, Kinh Đô tăng cường quảng bá
thương hiệu qua nhiều hình thức: Triển lãm hội chợ, Billboard, TVC, Quảng cáo trên
báo, Quảng cáo xe tải giao hàng của nhà phân phối. Hoạt động bán hàng cũng được
đẩy mạnh: Gia tăng độ phủ tại PhnomPenh, mở rộng kênh phân phối tại các tỉnh, giao
hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý và kho tập kết giao hàng (đơn vị phân phối lớn).
Chiến lược cạnh tranh của Kinh Đô tập trung vào giá và chất lượng với các mặt hàng
chính: bánh bông lan (Cakes), Crackers, bánh Quế (Wafer), Cookies…
Trong năm 2011, mục tiêu của Kinh Đô trong lĩnh vực xuất khẩu vẫn là củng cố
và mở rộng các thị trường truyền thống và đẩy mạnh phát triển các thị trường mới
tiềm năng. Cụ thể, Kinh Đô đặt kế hoạch mở rộng thâm nhập hai thị trường mới: Thị

trường Myanmar rất tiềm năng với hơn 50 triệu dân (đã tham dự hội chợ Myanmar tổ
chức tháng 11.2009) và thị trường China (đã thâm nhập nhãn hàng AFC Crackers
Kinh Đô) có tập quán tiêu dùng tương đồng với Việt Nam, vị trí địa lý thuận lợi cùng
chính sách ưu đãi thuế quan. Ngoài ra Kinh Đô đề ra kế hoạch củng cố các thị trường
đã có tại Trung Đông nhằm tìm kiếm cơ hội thâm nhập thị trường các nước Tiểu
vương quốc Arập thống nhất. Tiếp tục duy trì thị trường truyền thống là Nhật Bản.
Năm 2009, Kinh Đô đã tham dự hội chợ tại Nhật và được sự đánh giá cao của đối tác
và người tiêu dùng Nhật Bản cho chất lượng sản phẩm và hệ thống sản xuất đảm bảo
an toàn vệ sinh thực phẩm của nhà máy.
2.1.2 Phương pháp dự báo bán hàng
Có nhiều phương pháp dự báo như phương pháp chuyên gia, phương pháp điều
tra khảo sát, phương pháp dự báo theo nguyên nhân dẫn đến khả năng thay đổi kết quả
bán hàng, phương pháp thống kê kinh nghiệm… nhưng trong phạm vi bài thảo luận
này, nhóm chúng tôi xin đề xuất sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để lập dự báo
bán hàng.
Để tiến hành, nhóm đã thành lập phiếu điều tra khảo sát lấy ý kiến ở các đối
tượng khách hàng tại địa bàn quận Cầu Giấy – Hà Nội.
Phiếu điều tra khảo sát về nhu cầu sử dụng sản phẩm bánh mứt kẹo Kinh Đô

PHIẾU ĐIỀU TRA KHẢO SÁT
VỀ YÊU CẦU SỬ DỤNG SẢN PHẨM BÁNH MỨT KẸO KINH ĐÔ
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 17


---------o0o-------Chào anh (chị)!
Chúng tôi là sinh viên khoa Tin học thương mại – Đại học Th ương Mại.
Chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về việc xây dựng k ế ho ạch bán hàng
đối với sản phẩm bánh mứt kẹo của hãng Kinh Đô trong d ịp T ết Nguyên Đán
2012.
Chúng tôi sẽ vô cùng biết ơn nếu anh (chị) dành chút ít th ời gian đ ể tr ả l ời

một vài câu hỏi dưới đây. Tất cả các câu trả lời của anh (chị) đều là nh ững
thông tin quý giá và có ý nghĩa quan trọng cho cu ộc nghiên c ứu c ủa chúng tôi.
Xin cho chúng tôi biết về các thông tin cá nhân sau:
Họ tên:.........................................................................................................................................
Địa chỉ:........................................................................................................................................
Điện thoại:................................................................................................................................
1. Anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:
□ Dưới 15 tuổi
□ 15 – 30 tuổi
□ 30 – 55 tuổi
□ Trên 55 tuổi
2. Nghề nghiệp của anh (chị) là gì?
□ Học sinh , sinh viên.
□ Công nhân.
□ Công nhân viên chức
□ Doanh nhân
□ Nội trợ.
□ Khác
3. Thu nhập bình quân một tháng của anh (chị) ?
□ Dưới 1 triệu
□ 1 triệu – 3 triệu
□ 3 triệu – 5 triệu
□ 5 triệu – 7 triệu
□ 7 triệu – 10 triệu
□ Trên 10 tri ệu
Những ý kiến về sản phẩm bánh mứt kẹo Kinh Đô:
1. Anh (chị) có thường xuyên mua sản phẩm của Kinh Đô không?
□ Có
□ Không thường xuyên lắm
2. Anh (chị) sẵn sàng thanh toán cho mặt hàng nào dưới đây của Kinh

Đô.
□ Mặt hàng trị giá 20.000 – 100.000 đồng
□ Mặt hàng trị giá 120.000 – 350.000 đồng
□ Mặt hàng trị giá 400.000 – 900.000 đồng
□ Mặt hàng trị giá trên 1 triệu đồng
3. Tại sao anh (chị) chọn mua bánh mứt kẹo của Kinh Đô?
□ Vì chất lượng, mẫu mã
□ Vì giá cả
□ Vì thương hiệu
□ Lý do khác
4. Trong số những sản phẩm bánh mứt kẹo, anh (chị) hay lựa chọn loại
nào?
□ Bánh bông lan
□ Kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo các loại
□ Bánh quế
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 18


□ Bánh mặn
□ Bánh hộp
□ Mứt hoa quả
5. Anh (chị) chọn mua bánh mứt kẹo Kinh Đô với mục đích chủ yếu.
□ Quà mang biếu gia đình, bạn bè, người thân
□ Sử dụng trong gia đình
□ Mục đích khác
6. Anh (chị) mua bánh bánh mứt kẹo Kinh Đô vào dịp nào trong năm?
□ Chỉ mua khi đến dịp Tết Nguyên Đán
□ Ngày thường cũng mua
7. Nếu hãng cho ra đời những sản phẩm mới, anh (chị) sẽ:
□ Sẵn sàng đón nhận

□ Chờ những phản ứng của khách hàng khác
□ Không thích những loại mới với hương vị lạ lẫm
8. Hằng năm anh (chị) dành khoản thu nhập là bao nhiêu cho việc mua
sắm mặt hàng bánh kẹo mứt Tết?
□ Dưới 800.000 đồng
□ 800.000 – 1.500.000 đồng
□ 1.500.000 – 3.000.000 đồng
□ Nhiều hơn
9. Anh (chị) có hài lòng với các dịch vụ chăm sóc khách hàng của Kinh
Đô?
□ Rất hài lòng
□ Bình thường
□ Không hài lòng
10.Anh (chị) có đóng góp ý kiến gì cho sản phẩm bánh mứt kẹo của hãng
Kinh Đô để sản phẩm ngày một phát triển đáp ứng nhu cầu của khách
hàng?
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự đóng góp của anh (ch ị) đối v ới cu ộc
nghiên cứu này! Chúc anh (chị) mọi điều tốt đẹp!
Nhóm sinh viên nghiên cứu Đại học Thương Mại

2.1.3 Quy trình dự báo bán hàng.
Trong doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều quy trình dự báo bán hàng khác nhau,
nhưng nhóm sẽ đề xuất dự báo theo quy trình từ dưới lên. Quy trình lập kế hoạch của
công ty được thực hiện từ dưới lên, nhân viên bán hàng thu thập ý kiến và qua khảo
sát nhu cầu của khách hàng ở từng thị trường nhất định, qua đó tổng hợp được chỉ tiêu
bán trong một quý, năm và trình lên ban giám đốc. Được ban giám đốc phê duyệt và
sau đó sẽ thực hiện . Đây là quy trình mang tính thiết thực và phù hợp với nền kinh tế

thị trường. Các chỉ tiêu đặt ra không chỉ là những con số mà công ty đã dựa vào sự
phát triển của kinh tế tại thời điểm đó.
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 19


Quy trình lập kế hoạch đã thể hiện đuợc vai trò quản lý của ban lãnh đạo, và sự
quan tâm của ban lãnh đạo đến công tác bán hàng của nhân viên.
2.1.4 Kết quả dự báo bán hàng
Chỉ tiêu định lượng:
Quy mô thị trường bánh mứt kẹo Kinh Đô đã và đang được mở rộng ra phạm vi.
Xét về mật độ bao phủ của các cửa hàng có mặt sản phẩm của Kinh Đô tại địa bàn
quận Cầu Giấy chỉ tính từ đầu năm 2011 tới nay thì độ bao phủ khoảng 79,0%.
Doanh số của ngành hàng tại khu vực của những tháng đầu năm 2011 tại các cửa
hàng phân phối sản phẩm chỉ là tương đối, trung bình bán được 15 tấn/tháng. Tuy
nhiên, do mặt hàng bánh mứt kẹo là mặt hàng có tính mùa vụ rõ rệt nên con số này có
thể biến động mạnh mẽ trong những tháng cuối năm. Trong đề tài này nhóm chúng tôi
khảo sát tập khách hàng tại thị trường này và nhận thấy đây là tập khách hàng có sức
mua lớn và ta có thể đặt hy vọng lớn hơn vào năng lực bán hàng của doanh nghiệp.
Dự báo số lượng cao nhất hàng hóa bán được trong thời kỳ cuối năm 2011 tại các cửa
hàng Kinh Đô là 200 tấn/ tháng. Với mức dự báo như vậy mỗi cửa hàng này thu được
khoảng 30 triệu/tháng (chưa trừ các chi phí thuê cửa hàng, …).
Chỉ tiêu định tính:
Xu hướng tiêu dùng an toàn của nhiều người tiêu dùng đã giúp nhiều doanh
nghiệp trong nước mạnh tay đầu tư sản xuất. Bánh mứt, kẹo nội có thương hiệu đang
đứng trước một mùa tết bội thu khi đơn đặt hàng tăng mạnh so với năm ngoái. Và theo
khảo sát của chúng tôi thì có 90% khách hàng tại đây đánh giá cao về sản phẩm của
Kinh Đô. Có 80% khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm giá từ 120.000đ tới
350.000đ, 15% khách hàng sẵn sàng thanh toán sản phẩm giá từ 400.000đ tới
900.000đ và 5% còn lại sẵn sàng thanh toán cho những mặt hàng trị giá từ 1 triệu
đồng trở lên.

2.2 Xây dựng mục tiêu bán hàng
Năm 2011 là năm bản lề chuyển tiếp giữa Công ty Kinh Đô thành Tập đoàn
Kinh Đô, để sử dụng lợi thế cộng hưởng giữa các công ty thành viên, đẩy nhanh hơn
tốc độ sáp nhập và mua lại. Kế thừa nền tảng đã xây dựng trong năm 2010, năm 2011
Kinh Đô sẽ triển khai tiếp phần mềm về Demand Planning và S&OP, mở rộng thêm
độ phủ, cơ cấu lại danh mục sản phẩm, thiết kế lại và triển khai hệ thống phân phối
mới, hợp lý hóa quy trình kiểm soát chất lượng trong suốt chuỗi giá trị, xây dựng các
KPIs để đo lường và giám sát kết quả kinh doanh và hiệu quả khai thác tài sản ở từng
thời điểm khác nhau trong năm. Các hoạt động bán hàng trong năm 2011 sẽ hết sức
quan trọng trong công cuộc tạo nên năng lực cạnh tranh lâu dài cho Kinh Đô. Dự kiến
doanh thu ngành thực phẩm của Kinh Đô năm 2011 sẽ tăng lên 4.200 tỷ và lợi nhuận
trước thuế là 500 tỷ đồng. Cổ tức năm 2011 cũng sẽ được duy trì ở mức cao là 24%.
Với phân đoạn bánh mứt kẹo Tết cao cấp thì Kinh Đô theo kết quả dự báo vẫn có
động thái tốt từ phía khách hàng . Mặc dù về giá cả của các sản phẩm Kinh Đô vẫn
chưa nhận được nhiều ủng hộ của khách hàng so với các đối thủ Hữu Nghị hay Bibica
nhưng với tập khách hàng tại khu vực mà chúng tôi tiến hành khảo sát theo kết quả dự
báo ta xác định được các mục tiêu sau:
- Doanh thu đạt 300 triệu đồng trên một điểm bán tại các siêu thị đặt trong khu
vực.
- Phát triển các dịch vụ chăm sóc khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng.
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 20


- Gia tăng số lượng điểm bán và đại lý mở rộng ra các khu vực khác.

2.3 Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng.
2.3.1 Các hoạt động chuẩn bị bán
Diễn biến thị trường hàng tiêu dùng đầu năm 2011 trở nên phức tạp khi hàng loạt
các mặt hàng tiêu dùng đều đồng loạt tăng giá mạnh. Trong đó, các mặt hàng bánh

mứt kẹo được dự tính có mức tăng từ 15 – 30% thời điểm này hứa hẹn nhiều đột biến.
Đến thời điểm này thì khoảng 4 tháng nữa là đến Tết Nguyên Đán Nhâm Thìn, thị
trường bánh mứt tết tuy chưa thật sự sôi động nhưng cũng hứa hẹn nhiều đột biết.
Theo quan sát của nhiều người thị trường bánh kẹo năm nay là cuộc chạy đua của các
thương hiệu có uy tín trong nước. Trong đó phải nhắc đến các thương hiệu đối thủ
cạnh tranh của Kinh Đô như Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà… Năm nay, người tiêu dùng
không mặn mà với các sản phẩm không thương hiệu hay hàng nhập khẩu như các năm
trước bởi các mặt hàng có thương hiệu trong nước đa dạng về mẫu mã và đảm bảo về
chất lượng.
Tết năm nay Công ty cổ phần Kinh Đô đưa ra thị trường các dòng sản phẩm
bánh mứt kẹo phục vụ cho Tết Nguyên Đán của dân tộc với nhiều hương vị truyền
thống ví dụ như mứt sen, mứt gừng, mứt dừa, mứt bí, mứt quất… Các nguyên liệu này
đều có nguồn gốc tự nhiên được công ty tuyển chọn kỹ lưỡng trước khi đưa vào sản
xuất. Khâu chế biến và sản xuất tuân thủ nghiêm ngặt các quy trình chế biến từng loại
nguyên liệu bảo đảm các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và hệ thống quản lý
chất lượng ISO 9001 -2008 và HACCP. Chính vì vậy các sản phẩm bánh mứt kẹo của
Kinh Đô đưa ra thị trường luôn được đánh giá cao bởi hương vị tinh khiết độc đáo và
phục vụ đa dạng các nhu cầu của người tiêu dùng. Bên cạnh các sản phẩm bánh mứt
kẹo truyền thống Kinh Đô liên tục đổi mới công nghệ, đầu tư mở rộng nhà xưởng đối
với các sản phẩm bánh mềm cao cấp bánh Cup cake, Layer cake, Swiss Roll hay
ngành hàng Cracker (với các sản phẩm AFC, Cosy Marie...)
Khách hàng ngày càng mong đợi những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao. Thị
hiếu tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo sự phát triển của nhân loại. Để nắm bắt được
sự thay đổi nhanh chóng này, công ty triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình
thức khác nhau như thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông
qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối. Từ đó công ty sẽ
nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới
hoặc thu thập thông qua các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường,
khảo sát thăm dò hiệu quả các chiến dịch quảng cáo của công ty.
Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm

bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để
không làm tăng giá thành. Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo
mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu, Cookies làm
quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản
phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty tài trợ. Phương tiện
quảng cáo chủ yếu là tivi, băng rôn, báo chí….. Tần suất xuất hiện quảng cáo liên tục,
với nội dung đầy ý nghĩ nhân văn tác động tích cực đến người xem.
Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết,
các chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người tiêu
dùng cuối cùng. Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế,
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 21


hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Bằng việc
tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, công ty đã tạo
nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng người tiêu dùng.
Tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Kinh Đô đặc biệt chú
trọng đến công tác này, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận Nghiên cứu
Phát triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám
đốc. Hoạt động nghiên cứu phát triển của Kinh Đô được tiến hành khá đa dạng, bao
gồm:
+ Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến,
định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.
+ Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng,
bao bì.
+ Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền mới đầu tư hoặc dự
kiến đầu tư.
+ Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản
phẩm.
+ Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của

khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
Những cán bộ chủ chốt trong bộ phận R&D có năng lực cao và gắn bó lâu dài
với công ty. Đây là yếu tố hết sức quan trọng trong việc phát triển và bảo toàn bí quyết
công nghệ.
2.3.2 Các hoạt động phát triển mạng lưới bán hàng
Hiện nay, công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh
chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc
công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền
Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược.
Với gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Barkery, hơn 75.000 điểm bán lẻ
với 1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước, mạng lưới phân phối này được đánh giá là
một trong nhiều hệ thống đánh giá mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến
động của thị trường tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty.
Tại địa bàn quận Cầu Giấy, công ty đang có khoảng 200 điểm bán hàng, mong
muốn sẽ nâng cao con số này lên 250 trong năm nay, với 2 đại lý chính thức của Kinh
Đô, chưa có cửa hàng Kinh Đô Barkery nào, dự tính sẽ thành lập một cửa hàng tại địa
bàn trong năm nay.
2.3.3 Các hoạt động liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hóa.
Để tăng tính thuận tiện trong việc lựa chọn hàng hóa, năm nay nhà sản xuất đều
đẩy mạnh hoạt động trưng bày sản phẩm tại các đại lý, cửa hàng. “Người dân dễ dàng
tìm mua, lựa chọn sản phẩm. Bên cạnh đó công ty cũng đẩy mạnh phát triển, khai thác
kênh phân phối mới cũng như thị trường tại các tỉnh thành, đảm bảo đưa hàng đi khắp
cả nước”. Công ty sẽ lên các phương án tìm và ký kết các hợp đồng thuê kho bãi, mua
sắm các trang thiết bị phục vụ cho việc bảo quản và liên quan đến kho bãi.
Trước tình hình giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao trong các tháng cuối năm,
Kinh Đô đã dự trữ một số nguyên vật liệu chính từ quý 3-2011. Trong khi đó, ngay từ
tháng 3-2011 Kinh Đô đã tổ chức mua dự trữ nguyên liệu tết theo mùa vụ trái cây.
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 22

2.3.4 Những chương trình xúc tiến bán Kinh Đô đang và sẽ tung ra
trong thời điểm bán hàng từ nay đến cuối năm.
Trung thành với chiến lược đầu tư chọn lọc, tập trung vào những ngành trọng
điểm nhằm khai thác tối đa lợi thế cạnh tranh và bảo đảm sự phát triển căn cơ bền
vững, trong năm 2011 Kinh Đô tiếp tục đẩy mạnh xây dựng hạ tầng cơ sở tạo nền
móng cho tương lai. Các dự án mang tính chiến lược nằm trong kế hoạch Marketing
đã được triển khai và từng bước mang lại kết quả kinh doanh khả quan cho công ty
trong năm 2011. Hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới được chú trọng đặc
biệt, đảm bảo nguồn sản phẩm mới của công ty trong nhiều năm tới. Trong ngành
bánh mì, các kỹ thuật viên bộ phận R&D đã nghiên cứu thành công công thức bánh mì
siêu mềm nhân kem tươi, được tung vào tháng 06/2011 và sau vài tháng tăng trưởng
vượt bậc đã chiếm đến 1/3 doanh số ngành với 30% thị phần.

2.4 Xây dựng ngân sách bán hàng
2.4.1. Phương pháp xác định ngân sách bán hàng.
Để xây dựng ngân sách bán hàng cho các đại lý điện thoại Nokia khu vực xung
quanh trường ĐHCNHN nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp khả chi. Nhóm sẽ xây
dựng ngân sách bán hàng dựa trên cơ sở tính toán các khoản cần phải chi đáp ứng yêu
cầu hoạt động của khách hàng. Dựa trên kết quả dự trù đó các đại lý sẽ cân nhắc mục
tiêu sau đó nghiên cứu các hoạt động phải làm. Từ đó lấy báo giá và lên phương án
phí.
2.4.2. Nội dung ngân sách bán hàng.
2.4.2.1 Ngân sách chi phí bán hàng
Nhóm chúng tôi sẽ tiến hành cây dựng các định mức chi phí.
a. Ngân sách chi phí bán hàng.
Bảng 1: Một số định mức phí bán hàng cơ bản
STT Các chi phí hoạt động cơ bản
1
Phí thuê văn phòng/m2

Đơn vị
1,2 triệu đồng/m2

2

Đơn giá xe vận chuyển

5.000 đồng/100sp

3

Khoảng cách vận chuyển bình
quân
Chi phí bảo dưỡng xe hàng
tháng
Chi phí xăng dầu/lít/xe
Lệ phí cầu đường
Phí điện thoại cho khách hàng
Vốn vay
Lãi suất
Khấu hao xe cộ
Khấu hao khác
Chi phí sửa chữa bảo dưỡng
thiết bị

10 km

4
5
6

7
8
9
10
11
12

Ghi chú
Theo diện tích
thuê
Theo đơn vị sản
phẩm

100.000/tháng

Chi theo nhu cầu

1.000.000 đồng/tháng
50.000 đồng/tháng
1 triệu đồng/tháng
50%
19%
300.000đồng/tháng
200.000 đồng/tháng
200.000đồng/tháng

Chi theo nhu cầu

Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 23

Chi theo nhu cầu
Tổng vốn đầu tư
Theo vốn vay


13
14

Chi phí đào tạo, đi lại, họp
Nợ khó đòi/tổng nợ

500.000đồng/tháng
2%

Tính trên doanh
số thuần

Bảng 2: Xác lập danh mục tài sản cố định cần thiết.
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Loại thiết bị
Máy vi tính
Máy in
Điện thoại bàn
Máy phát điện
Moderm
Bàn
Ghế
Quạt
Tủ
Khác

Số lượng
1
1
2
1
1
1
4
2
1

Đơn giá
13.000.000/sp
2.500.000/sp
800.000/sp
6.000.000/sp
500.000/sp
1.000.000/sp

100.000/sp
350.000/sp
3.000.000/sp
2.000.000/sp

Tổng

Thành tiền
13.000.000
2.500.000
1.600.000
6.000.000
500.000
1.000.000
400.000
700.000
3.000.000
2.000.000
30.700.000

b. Ngân sách kết quả bán hàng.
Bảng 3: Các chỉ tiêu cơ bản trong ngân sách bán hàng
ST
T
1
2
3
4
5
6

7
8

Chỉ tiêu

Ý nghĩa

Doanh số bán
hàng/tháng

Thành tiền

Phản ánh kết quả bán 600*469.000=297.600.000
hàng (tính với điện
thoại mới)
Doanh số
Doanh số thực thu về 245.000.000
thuần/tháng
của cửa hàng
Giá vốn hàng
Giá mua vào của
210.050.000
bán
hàng hóa bán ra
Lãi gộp
Phản ánh hiệu quả
34.950.000
của hoạt động bán
hàng
Tỷ lệ lãi gộp

Phản ánh hiệu quả
0.143
của hoạt động bán
hàng
Lợi nhuận trước Phản ánh hiệu quả
17.100.000
thuế
của hoạt động bán
hàng
Lợi nhuận sau
Phản ánh hiệu quả
17.100.000–(17.100.000*15%) =
thuế
của hoạt động bán
14.535.000
hàng
Tốc độ luân
Phản ánh hiệu quả sử 0.857
chuyển vốn lưu dụng vốn lưu động
Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 24


động

2.5 Hoàn chỉnh kế hoạch bán hàng
Các nhân viên bán hàng thuộc phòng kinh doanh sẽ gửi báo cáo bán hàng của
mình trong từng tháng, sau đó phòng kinh doanh sẽ dự báo nhu cầu thị trường theo
phương pháp dự báo đã nêu ở trên . Phòng kinh doanh sẽ gửi bản báo cáo đi các
phòng ban khác trong công ty, những phòng ban này sẽ căn cứ vào kết quả dự báo và
tình hình trên thị trường để dự thảo kế hoạch tác nghiệp. Phòng kinh doanh sẽ tổng

hợp lại và lập kế hoạch bán hàng cho năm tới. Sau khi hoàn thành xong bản kế hoạch,
sẽ được gửi lên ban lãnh đạo của công ty để bổ sung và hoàn thiện bản kế hoạch bán
hàng. Bản kế hoạch hoàn thiện phải thể hiện được mục tiêu kế hoạch tổng thể của
công ty và xây dựng được các kế hoạch hành động, sau khi ban lãnh đạo được bổ
sung, bản kế hoạch sẽ được trình lên hội đồng quản trị để phê duyệt.

Nhóm 01 – Lớp 1106CEMG0621Page 25