BÁO CÁO KHÓA LUẬN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ GRABBIKE

BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HUỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ GRABBIKE
TẠI TP. HỒ CHÍ MINH
Giáo viên hƣớng dẫn

: LÊ THỊ NGỌC

Khách hàng thực hiện : NGUYỄN THỊ THÙY
: 2014 – 2018

Khóa
Lớp

: 05DHQT1

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2018

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Khóa luận này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các
số liệu, kết quả nghiên cứu đƣợc nêu trong khóa luận này là trung thực và chƣa từng

công bố trong bất kì công trình nào khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về công trình nghiên cứu của mình.
TP.HCM, ngày 14 tháng 06 năm 2018.
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thùy

ii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài khóa luận bên cạnh sự nỗ lực cố
gắng của bản thân còn có sự hƣớng dẫn nhiệt tình của quý thầy, cô, cũng nhƣ sự
động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên cứu và
thực hiện khóa luận.
Trƣớc hết tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến cô Lê Thị Ngọc ngƣời trực tiếp
hƣớng dẫn tôi đã hết lòng giúp đỡ, hƣớng dẫn và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi
hoàn thành khóa luận này.
Tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến toàn thể quý thầy cô trong khoa Quản trị
kinh doanh Trƣờng đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình
truyền đạt những kiến thức quý báu cũng nhƣ tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho
tôi trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài khóa
luận.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và bạn bè đã
hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài
khóa luận tôt nghiệp một cách hoàn chỉnh.
Với điều kiện và vốn kiến thức còn hạn chế. Do vậy bài khóa luận không
tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận đựơc ý kiến đóng góp của quý thầy cô
để bài khóa luận đƣợc hoàn thiện hơn.
TP.HCM, ngày 14 tháng 06 năm 2018.

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thùy

iii


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thùy

MSSV:2013140241

Khoá: 2014- 2018
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
TPHCM, ngày … tháng … năm 201…
(Ký và ghi rõ họ tên)

iv

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Tên tiếng Anh

Dịch qua tiếng Việt

Valid

Hợp lệ

Missing

Thiếu

Frequency

Tần số

PercentValid Percent

Tỷ lệ phần trăm hợp lệ

Cumulative Percent

Phần trăm tích lũy

Descriptive Statistics

Thống kê mô tả

Minimum

Nhỏ nhất

Maximum

Lớn nhất

Mean

Trung Bình

Std. Deviation

Độ lệch chuẩn

Corrected Item-Total Correlation

Tƣơng quan biến tổng

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Alpha Cronbach nếu Deleted câu
này

KMO and Bartlett's Test

Kiểm định KMO và Bartlett

Total Variance Explained

Tổng phƣơng sai trích

Initial Eigenvalues

Eigenvalues khởi tạo

Component Matrix

Ma trận các thành phần

Rotated Component Matrix

Ma trận xoay các thành phần

R

Hệ số R

R Square

Hệ số R bình phƣơng

Adjusted R Square

Hệ số R bình phƣơng hiệu chỉnh

v

Std. Error of the Estimate

Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng

Coefficients

Hệ số

Model

Mô hình

Unstandardized Coefficients

Hệ số chƣa chuẩn hóa

Standardized Coefficients

Hệ số đã chuẩn hóa

t

t

Sig.

Sig.

Collinearity Statistics

Đa cộng Tuyến

B

B

Std. Error

Sai số chuẩn

Beta

Beta

Tolerance

Hệ số Tolerance

VIF

Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF

Constant

Hằng số

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Mô tả một số thông tin cá nhân của ngƣời trả lời phỏng vấn ...................34
Bảng 4.2 Mô tả hình thức mà khách hàng biết đến dịch vụ Grabbike ......................38
Bảng 4.3 : Mô tả dịch vụ ƣu tiên lựa chọn di chuyển ...............................................39
Bảng 4.4 : Bảng tổng hợp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của 6 nhân tố của biến
độc lập và 1nhân tố của biến phụ thuộc ....................................................................40
Bảng 4.5: Bảng phân tích KMO and Bartlett's Test..................................................43
Bảng 4.6 : Bảng phân tích tổng các biến đƣợc giải thích khi phân tích EFA Total .44
Bảng 4.7: Ma trận xoay nhân tố ................................................................................45
Bảng 4.8 KMO and Bartlet’s Test thành phần sự hài lòng của khách hàng .............48
Bảng 4.9 Kết quả chạy EFA thành phần sự hài lòng của khách hàng ......................49
Bảng 4.10 Ma trận các nhân tố thành phần sự hài lòng của khách hàng ..................49
Bảng 4.11 Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ....................................................52
Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình hồi quy lần 1 ................................................................55
Bảng 4.13 : Bảng phân tích hồi quy lần 2 .................................................................56
Bảng 4.14 Kết quả ANOVA .....................................................................................58
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định giả thuyết..................................................................59
Bảng 4. 16 Kiểm định ANOVA- Giới tính ...............................................................62
Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA- Độ tuổi ..................................................................63
Bảng 4. 18 Thống kê mô tả giá trị trung bình của từng nhóm tuổi ...........................63
Bảng 4. 19 Phân tích Post Hoc Tests ........................................................................64
Bảng 4. 20 Kiểm định ANOVA- Nghề nghiệp .........................................................65
Bảng 4. 21 Kiểm định ANOVA- Thu nhập ..............................................................65
Bảng 4. 22 Kiểm định ANOVA- Thời gian sử dụng ................................................66

vii


Bảng 4. 23 Thống kê mô tả giá trị trung bình của từng nhóm thời gian sử dụng dịch
vụ ...............................................................................................................................67

Bảng 4. 24 Phân tích Post Hoc Tests thời gian sử dụng dịch vụ ..............................67

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 : Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ .................................................. 8
Hình 2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng SERVQUAL ......... 12
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi
Vinasun ..................................................................................................................... 16
Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận
chuyển hành khách nội địa của hãng hàng không Jetstar Pacific Airlines. ................... 17
Hình 2.5 : Mô hình nghiên cứu về đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng dịch vụ vận chuyển hành khách của công ty cổ phần Thuận Thảo ........ 18
Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu vấn đề đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng - Với sự tập trung đặc biệt vào online cab industry ở Ấn Độ ......... 19
Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
trong các công ty Taixi ở Nairobi ............................................................................. 20
Hình 2.8 : Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 21
Hình 3.1 : Quy trình xây dựng, thực hiện và xử lý khảo sát .................................... 26
Hình 4.1: Thống kê khách hàng sử dụng dịch vụ Grabbike phân theo giới tính ..... 35
Hình 4.2 : Thống kê khách hàng sử dụng dịch vụ Grabbike phân theo độ tuổi ....... 36
Hình 4.3 : Thống kê khách hàng sử dụng dịch vụ Grabbike phân theo nghề nghiệp
................................................................................................................................... 36
Hình 4.4 : Thống kê khách hàng sử dụng dịch vụ Grabbike phân theo thu nhập ..... 37
Hình 4.5: Thống kê khách hàng sử dụng dịch vụ Grabbike phân theo thời gian đã sử
dụng dịch vụ .............................................................................................................. 37
Hình 4.6 : Thống kê hình thức mà khách hàng biết đến dịch vụ Grabbike .............. 38
Hình 4.7 : Thống kê dịch vụ ƣu tiên lựa chọn di chuyển khi không có phƣơng tiện
đi lại ........................................................................................................................... 39

Hình 4.8 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................. 51
Hình 4. 9 Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh ............................................................... 59
ix


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu: ......................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: ....................................................................................... 2
1.3. Phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu ................................................. 2
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu: ................................................................................ 2
1.5.Đóng góp của nghiên cứu: ................................................................................ 3
1.5.1. Về mặt lý thuyết ................................................................................................ 3
1.5.2. Về mặt thực tiễn ......................................................................................... 3
1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu: ......................................................................... 3
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 4
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI
LÕNG KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ GRABBIKE. ..................... 5
2.1. Cơ sở lý thuyết: ................................................................................................ 5
2.1.1 Dịch vụ ................................................................................................................. 5
2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ: ........................................................................................... 6
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng............................................................................. 12
2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...... 13
2.1.5. Một số lý thuyết về dịch vụ Grabbike. ......................................................... 14
2.2 Các công trình nghiên cứu trƣớc đây:............................................................. 15
2.2.1. Một số nghiên cứu trong nƣớc: ...................................................................... 15
2.2.2. Một số nghiên cứu ngoài nƣớc: ..................................................................... 18
2.3. Mô hình và giả thiết nghiên cứu .................................................................... 20
2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 20

x


2.3.2. Các thành phần và giả thiết nghiên cứu. ....................................................... 22
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 24
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 26
3.1. Quy trình nghiên cứu: .................................................................................... 26
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu: .............................................................................. 28
3.2.1. Phƣơng pháp định tính:................................................................................... 28
3.2.2. Xây dựng thang đo .......................................................................................... 28
3.2.3. Phƣơng pháp chọn mẫu .................................................................................. 28
3.2.4. Phƣơng pháp định lƣợng: ............................................................................... 29
3.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu:...................................................................... 29
3.3.1. Thống kê mô tả ................................................................................................ 29
3.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ......................................... 30
3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................. 30
3.3.4. Phân tích quan hệ tƣơng quan giữa các nhóm biến ..................................... 32
3.3.5. Phân tích hồi quy ............................................................................................. 33
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ....................................................................................... 33
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 34
4.1. Thống kê mô tả mẫu ...................................................................................... 34
4.2. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................................... 40
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................................ 43
4.3. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và các giả thuyết ......................................... 50
4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình ....................................................... 52
4.4.1. Phân tích tƣơng quan ...................................................................................... 52
4.4.2 Phân tích hồi quy .............................................................................................. 54

xi

4.4.3. Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tƣợng
đa cộng tuyến ..................................................................................................................... 57
4.5. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh và kết quả kiểm định giả thuyết................. 58
4.5.1. Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh .................................................................... 58
4.5.2. Kết quả kiểm định giả thuyết ......................................................................... 59
4.6 Phân tích ảnh hƣởng của biến định tính đến sự hài lòng của khách hàng
................................................................................... Error! Bookmark not defined.
4.6.1. Phân tích ANOVA- Giới tính: .................. Error! Bookmark not defined.
4.6.2. Phân tích ANOVA- Độ tuổi: .................... Error! Bookmark not defined.
4.6.3. Phân tích ANOVA- nghề nghiệp:............. Error! Bookmark not defined.
4.6.4. Phân tích ANOVA- Thu nhập: ................. Error! Bookmark not defined.
4.6.5. Phân tích ANOVA- thời gian đã sử dụng: Error! Bookmark not defined.
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................ 68
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................... 70
5.1. Kết luận: ......................................................................................................... 70
5.2. Kiến nghị: ...................................................................................................... 71
5.2.1. Nhân tố giá cả: ................................................................................................. 71
5.2.2. Nhân tố sự tin cậy:........................................................................................... 72
5.2.3. Nhân tố sự đồng cảm: ..................................................................................... 72
5.2.4. Nhân tố sự đáp ứng: ........................................................................................ 73
5.2.5. Nhân tố năng lực phục vụ: ............................................................................. 74
5.3. Hạn chế của đề tài. ......................................................................................... 74
TÓM TẮT CHƢƠNG 5 ............................................................................................ 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................
PHỤ LỤC ......................................................................................................................

xii

xiii


CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu:
Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển cùng với sự phát triển nhƣ vũ bão của
khoa học công nghệ và internet với các thiết bị hiện đại đã làm thay đổi cuộc sống
của con ngƣời một cách rõ rệt, chất lƣợng cuộc sống đang đƣợc cải thiện. Nhu cầu
ăn mặc, thẩm mỹ kể cả các phƣơng tiện đi lại của ngƣời dân càng đƣợc chú trọng.
Trong đó ngành dịch vụ vận tải hành khách nhận đƣợc nhiều sự quan tâm của xã
hội. Hiện nay chỉ tính riêng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, nhu cầu đi lại của ngƣời
dân đã trở thành một sức ép rất lớn.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao này, hàng loạt các công ty hoạt động
trong lĩnh vực vận tải hành khách đã mọc lên làm cho môi trƣờng cạnh tranh trở nên
ngày càng quyết liệt hơn. Trong một thị trƣờng càng có nhiều đối thủ cạnh tranh thì
thị trƣờng càng bị chia nhỏ. Vì vậy doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trƣờng,
muốn dịch vụ của mình ngày càng đƣợc nhiều ngƣời chú ý đến thì phải không
ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ và làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử
dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Việc làm cho khách hàng hài lòng về sản phẩm
dịch vụ của doanh nghiệp không những giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện
tại mà còn thu hút khách hàng mới, nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối
với dịch vụ cũng nhƣ duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên
thị trƣờng. Vì vậy trong hoạt động kinh doanh ngày nay việc đáp ứng nhu cầu và sự
hài lòng của khách hàng trở thành trọng tâm trong chiến lƣợc kinh doanh của các
doanh nghiệp.
Qua việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc các
nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và mức độ tác động của các nhân tố đối với khách
hàng từ đó có thể đánh giá đƣợc khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh đồng thời
thực hiện các chính sách nhằm khắc phục và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm, dịch vụ của mình.

Với phƣơng châm hoạt động tất cả vì sự hài lòng của khách hàng: từ giá cả
chất lƣợng, phƣơng tiện, thái độ phục vụ chuyên nghiệp của tài xế mang lại cho
khách hàng sự tiện nghi và thuận tiện trong giao thông mà công ty Grab đặc biệt là
dịch vụ GrabBike ra đời đã phần nào mang đến cho ngƣời dân sự thuận tiện, nhanh
1


chóng, giá cả hợp lý, và đặc biệt là sự tiếp cận với công nghệ hiện đại đƣợc áp dụng.
Vì thế để tìm hiểu xem những nhân tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ Grabbike thì tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân
tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Grabbike tại Tp.
Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách

hàng khi sử dụng một dịch vụ.
- Xác định các nhân tố tác động và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố
này đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Grabbike tại TP.HCM.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ Grabbike tại TP.HCM.
- Gợi ý một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ Grabbike của công ty Grab.
1.3. Phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu
 Phạm vi không gian:
Đề tài đƣợc thực hiện trên cơ sở thu thập nghiên cứu các thông tin, số liệu
trên địa bàn Tp.HCM.
 Phạm vi thời gian :
Đề tại đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ 9/4- 14/6/2018
 Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Grabbike của công ty Grab
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
- Phƣơng pháp thu thập số liệu: Dữ liệu sơ cấp:
+ Thiết kế thu thập số liệu: Tác giả thực hiện thảo luận và phỏng vấn nhóm
với khoảng 20 ngƣời thông qua bảng câu hỏi theo cấu trúc để khám phá vấn đề
nghiên cứu

2


- Nghiên cứu định tính: Trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, tác giả xây
dựng thang đo nháp nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố ảnh hƣởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Grabbike tại Tp. HCM
- Nghiên cứu định lƣợng: thực hiện nghiên cứu chính thức.
Từ các số liệu thu thập đƣợc và qua xử lý trên phần mềm SPSS 23.0 để phân
tích dữ liệu thu đƣợc thông qua bảng câu hỏi.
1.5.Đóng góp của nghiên cứu:
1.5.1. Về mặt lý thuyết
- Đề tài là cơ sở nền tảng để tiếp nối nghiên cứu các vấn đề tiếp theo liên
quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Grabbike.
- Đề tài đóng góp, bổ sung các biến quan sát trong thang đo về mức độ hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ Grabbike của công ty Grab.
1.5.2. Về mặt thực tiễn
- Giúp lãnh đạo, công chức của công ty Grab biết đƣợc đối tƣợng sử dụng
dịch vụ Grabbike đánh giá các nhân tố ảnh hƣớng đến sự hài lòng của khách hàng
đến dịch vụ Grabbike của công ty Grab đang ở mức độ nào, từ đó có biện pháp duy
trì những yếu tố tích cực và khắc phục những nhân tố còn hạn chế của công ty Grab
trong thời gian sắp tới. Đồng thời, giúp các nhà lãnh đạo tập trung nguồn lực để đầu
tƣ và đƣa ra các giải pháp nâng cao dịch vụ vận tải Grabbike, cũng nhƣ hoạch định
phƣơng hƣớng, chính sách quản lý để khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi

tìm đến dịch vụ của công ty Grabbike một cách hiệu quả nhất.
1.6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu:
Kết cấu của đề tài nghiên cứu đƣợc chia làm 5 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
- Chƣơng 1 – Tổng quan về nghiên cứu:
- Chƣơng 2 - Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu:
- Chƣơng 3 – Phƣơng pháp nghiên cứu
- Chƣơng 4 – Kết quả nghiên cứu
- Chƣơng 5 – Kết luận và kiến nghị

3


TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng một giới thiệu sơ lƣợc về vấn đề nghiên cứu của đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu của đề tài nghiên
cứu.

4


CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ GRABBIKE.
Để tạo nền tảng cơ sở lý luận vững chắc, trong chƣơng 2 tác giả sẽ tập trung thể
hiện rõ các lý thuyết liên quan, một số đề tài nghiên cứu trong và ngoài nƣớc liên
quan đến sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên cơ sở phân tích này, tác giả đƣa ra
giả thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài.
2.1. Cơ sở lý thuyết:
2.1.1 Dịch vụ
2.1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một loại hình hoạt động kinh tế, tuy không đem lại một sản phẩm

cụ thể nhƣ hàng hóa nhƣng cũng có ngƣời bán (ngƣời cung cấp dịch vụ) và ngƣời
mua (khách hàng sử dụng dịch vụ).
- Theo Philip Kotler (1991), dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một
bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự
chuyển giao quyền sở hữu.
- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá
trình thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng,
làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
- Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những
nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả công [Từ điển Tiếng Việt,
2004, NXB Đà Nẵng]
2.1.1.2. Các đặc điểm của dịch vụ:
Theo Philip Kotler: Về bản chất, sản phẩm dịch vụ là một sản phẩm vô hình,
cũng tƣơng tự nhƣ sản phẩm phi hàng hóa nhƣng là phi vật chất. Khách hàng chỉ
cảm nhận đƣợc sản phẩm thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm
nhận. Do vậy, dịch vụ liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất
và con ngƣời đƣợc xem là một bộ phận của sản phẩm. Đồng thời, các sản phẩm dịch
vụ khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất lƣợng hơn.
Dịch vụ có những đặc điểm đặc trƣng là tính vô hình, tính không đồng nhất,

5


tính không thể tách rời và tính không lưu giữ được.
Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể đƣợc đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể náo trƣớc khi nó đƣợc mua.Vì vậy, để
giảm sự không chắc chắn ngƣời mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lƣợng
dịch vụ từ những đối tƣợng họ tiếp xúc, trang thiết bị mà họ thấy đƣợc.
- Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là đƣợc sản
xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một ngƣời nào đó thuê dịch vụ thì bên

cung cấp dịch vụ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ thật là con
ngƣời hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ đƣợc cung cấp
nên sự tƣơng tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt
cảu marketing dịch vụ.
- Tính hay thay đổi (variability): Thể hiện ở đặc điểm dịch vụ chất lƣợng phụ
thuộc vào ngƣời cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ đƣợc
cung cấp.
- Tính dễ bị phá vỡ (perisability): Dịch vụ khác với hàng hóa thông thƣờng ở
chỗ nó không thể đƣợc cất giữ. Nói cách khác dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa
thông thƣờng trƣớc những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi
thì các công ty dịch vụ thƣờng gặp khó khăn, chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn
phải tìm cách để cung và cầu phù hợp nhau.
2.1.2. Chất lƣợng dịch vụ:
2.1.2.1. Khái niệm
Theo (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisnewski &
Donnelly, 1996): Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu
và mong muốn của khách hàng
Theo Parasuraman & cộng sự (1988), Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách
giữa mong đợi của ngƣời tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch
vụ”.
2.1.2.2. Mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ:
Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp và khách hàng luôn tồn
tại những khoảng cách. Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố
6


chính là khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Bên cạnh đó là những yếu tố môi trƣờng xung quanh tác động, ảnh hƣởng
đến khách hàng và nhà cung cấp. Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng hãng taxi
đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp. Chính vì vậy, quản trị chất lƣợng dịch

vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ”. Thu hẹp các
khoảng cách này là mục tiêu hƣớng tới của nhà cung cấp.
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã xây dựng mô hình chất lƣợng
dịch vụ dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ (Hình 2.1).
- Khoảng cách 1: là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và
sự nhận thức của doanh nghiệp dịch vụ về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là
doanh nghiệp chƣa nắm rõ đƣợc khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác
khách hàng mong đợi gì là bƣớc đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp
có chất lƣợng đối với một dịch vụ .
- Khoảng cách 2: là khoảng cách giữa sự nhận thức của doanh nghiệp dịch vụ
về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu
chuẩn chất lƣợng dịch vụ của mình.
- Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ đƣợc
thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ với chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp (nghĩa là thể
hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không).
- Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ đƣợc cung cấp với
những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ đem đến cho khách hàng , nó
thể hiện doanh nghiệp của dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không.
- Khoảng cách 5: là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ
nhận đƣợc (cảm nhận). Có vẻ nhƣ sự đánh giá cao, thấp đối với chất lƣợng dịch vụ
phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lƣợng mà một khách hàng nhận định đối
với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ đƣợc
kỳ vọng và dịch vụ nhận đƣợc. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời
điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lƣợng dịch vụ là hoàn hảo.

7


Thông tin từ các

nguồn khác nhau

Nhu cầu cá nhân của
khách hàng

Kinh nghiệm quá
khứ

Dịch vụ mong đợi (Chất
lƣợng dịch vụ đƣợc khách
hàng mong đợi)
Khách hàng

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận (Dịch vụ
thực tế mà khách hàng cảm
nhận)

Khoảng cách 1

Nhà cung cấp dịch vụ

Cung cấp dịch vụ (Chất lƣợng
dịch vụ thực tế cung cấp cho
khách hàng)

Khoảng
cách 4

Thông tin dịch
vụ đến khách
hàng

Khoảng cách 3

Chuyển đổi nhận thức của
doanh nghiệp thành tiêu chuẩn
chất lƣợng dịch vụ

Khoảng cách 2
Nhận thức của doanh nghiệp
về mong đợi của khách hàng

Nguồn: Parasuraman, A.Berry, Leonard L.; Zeithaml& Valarie A(1985
Hình 2.1 : Mô hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ

8


Thang đo SERVQUAL: Từ mô hình trên, Parasuraman, Zeithhaml và Berry
(gọi tắt là PZB) vào năm 1988 đã đƣa ra thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm
nhận của khách hàng. Khách hàng đƣợc yêu cầu cho điểm mong đợi và cảm nhận
của họ theo thang điểm Likert từ 1 đến 5 hoặc từ 1 đến 7 (hoàn toàn không đồng ý
đến hoàn toàn đồng ý). Khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận được tính bằng
hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi. Điểm dƣơng chỉ ra dịch vụ đƣợc thực hiện tốt
hơn những gì khách hàng mong đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lƣợng kém.
Trên thực tế, công cụ SERVQUAL đã đƣợc rất nhiều nhà nghiên cứu; các tổ chức
thuộc các lĩnh vực dịch vụ khác nhau và ở những thị trƣờng khác nhau vận dụng để

đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng. Kết quả kiểm định cho thấy
các thành phần chất lƣợng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ
khác nhau, có những thành phần không đạt giá trị phân biệt (Yuksel Ekinsi, 2002).
Chính vì vậy khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế các ngành dịch vụ, số lƣợng các
nhân tố cấu thành chất lƣợng có thể ít hoặc nhiều hơn 5 thành phần kể trên. Sự khác
nhau đó có thể là do sự tƣơng đƣơng giữa các thành phần đối với một công ty cung
cấp dịch vụ.
Theo Parasuraman et al, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung
chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm
nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ
yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ
(process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí:
(1) Sự tin cậy – Reliability: Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện
dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa
hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các
cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này đƣợc đo lƣờng bởi các
thang đo:
- Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đúng ngay từ lần đầu;
- Nhà cung cấp cung ứng dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa;
- Nhân viên dịch vụ luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng;
- Nhà cung cấp luôn cung cấp thông tin đến cho khách hàng đầy đủ và kịp thời
9


(2) Sƣ đáp ứng – Responsiveness: Đây là tiêu chí đo lƣờng mức độ mong
muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp
thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu
cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà
cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể nhƣ:
- Nhân viên dịch vụ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng;

- Nhà cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời;
- Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng;
- Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng…
(3) Năng lực phục vụ – Assurance: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin
tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ
chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục
vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm
mỗi khi sử dụng dịch vụ:
- Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót;
- Nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn;
- Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu;
- Nhà cung cấp dịch vụ luôn cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng;
- Nhân viên dịch vụ trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng…
(4) Sự đồng cảm – Empathy: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc
khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp
từng khách hàng cảm thấy luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố
con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung
ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
- Nhân viên dịch vụ chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng;
- Khách hàng không phải chờ đợi lâu để đƣợc phục vụ;
- Khách hàng đƣợc giao dịch ở những địa điểm thuận tiện;
- Hệ thống thiết bị hiện đại và dễ sử dụng;

10


- Nhân viên dịch vụ luôn có thái độ niềm nở và ân cần với khách hàng…
(5) Phƣơng tiện hữu hình – Tangibles: Sự hữu hình chính là sự thể hiện,
hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong
cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn, hệ thống thông tin liên lạc.

Đây là những nhân tố môi trƣờng (environmental factors).Nói một cách tổng quát
tất cả những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan đều
có thể tác động đến yếu tố này:
- Cơ sở vật chất đầy đủ;
- Nhân viên chuyên nghiệp;
- Trang thiết bị hiện đại;
- Cách sắp xếp, bố trí tiện lợi cho khách hàng…
Những nhân tố của chất lƣợng dịch vụ có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành
hay lĩnh vực nghiên cứu (Bakabus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992; dẫn
theo Bùi Nguyên Hùng, Võ Khánh Toàn, 2005, Đoàn Ngọc Phả, 2007) còn cho
rằng, ở mức độ tổng quát, cấu trúc 5 thành phần của SERVQUAL có thể phục vụ
nhƣ là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng
để đánh giá chất lƣợng dịch vụ; đồng thời, các ông cũng đƣa ra chỉ dẫn là:
- Nên dùng SERVQUAL một cách toàn bộ;
- Hoặc có thể bổ sung vào SERVQUAL những mục hỏi chuyên biệt cho
từng ngành dịch vụ nghiên cứu nhƣng phải tƣơng tự với các mục hỏi của
SERVQUAL và sắp xếp vào một trong những thành phần của SERVQUAL;
- SERVQUAL có thể bổ sung một cách hiệu quả bằng những nghiên cứu
định tính hoặc định lƣợng để vạch ra nguyên nhân các khoảng cách đƣợc nhận ra
bởi SERVQUAL.

11


SỰ TIN CẬY

(Reliability)
SỰ ĐÁP ỨNG

(Responsiveness)

THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

(Assurance)

(Satisfaction)
SỰ ĐỒNG CẢM

(Empathy)
PHƢƠNG TIỆN HỮU
HÌNH(Tangibility)
Hình 2.2 Mô hình chất lƣợng dịch vụ và thỏa mãn khách hàng SERVQUAL
Nguồn: Parasuraman, Zeithhaml và Berry (1988)
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
2.1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng:
- Theo Tse và Wilton (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự
khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
- Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với
kỳ vọng của ngƣời đó.
2.1.3.2. Ý nghĩa sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh
đáng kể. Theo Dr. Jagdish (Jag) N. Sheth hài lòng khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi
ích cho doanh nghiệp bao gồm: Nâng cao lòng trung thành; tiếp tục mua thêm sản
phẩm; giới thiệu cho ngƣời khác; duy trì sự lựa chọn; giảm chi phí; giá cao hơn.

12