NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG PHẦN MỀM CRM ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ

LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện bài khóa luận nhận được sự giúp đỡ tận tình của
thầy cô bạn bè và mọi người, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới mọi người. Nhờ có
sự giúp đỡ đó em đã hoàn thành được bài khóa luận của mình một cách hiệu quả nhất.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn tới Thạc sĩ Nguyễn Thị Hội, giảng viên bộ
môn Công nghệ thông tin Đại học Thương Mại là người hướng dẫn nghiên cứu khoa
học cho em trong suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu này. Em rất biết ơn và cảm
kích trước sự hướng dẫn nhiệt tình của cô trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu.
Những góp ý, trao đổi, hướng dẫn một cách chi tiết, chính xác và khách quan của Cô
đã giúp em rất nhiều trong việc hoàn thành bài khóa luận này.
Tiếp đến, em xin cám ơn các thầy cô của Khoa Hệ thống thông tin kinh tế và
Thương mại điện tử, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của Trường
đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa
học hữu ích trong suốt thời gian học tập tại trường.
Bên cạnh đó, em xin cảm ơn những người đã dành thời gian giúp đỡ em trong
việc trả lời bảng câu hỏi trong nghiên cứu khá dài của mình. Em không thể hoàn thành
bài khóa luận nếu không nhận được sự giúp đỡ từ mọi người.
Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới tất cả những người đã
giúp đỡ em trong suốt quá trình làm bài của mình.

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1

1


Từ viết tắt
BI
CRM

IT
TAM
TPB
TRA
B2C
EFA
KMO
Sig
SPSS
VIF
KM
TC
GC
PB
CL
CQ
TD
CNTT

Nghĩa tiếng anh
Behavioral intention
Customer Relationship
Management
Information Technology
Technology Acceptance Model
Theory of Planned Behavior
Theory of Reasoned Action
Business to Customer
Exploratory Factor Analysis
Kaiser-Meyer-Olkin

Significance level
Statistical Package for
Social Sciences
Variance Inflation Factor

Nghĩa tiếng việt
Ý định hành vi
Quản trị quan hệ khách hàng
Công nghệ thông tin
Mô hình chấp nhận công nghệ
Lý thuyết hành vi hoạch định
Mô hình thuyết hành động
Phân tích nhân tố khám phá
Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA
Mức ý nghĩa
Phần mềm xử lý thống kê phân tích
dữ liệu
Hệ số phóng đại phương sai
Khuyến mại
Tài chính
Giá cả
Phân bố
Chất lượng
Chủ quan
Thái độ
Công nghệ thông tin

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Tên bảng
Bảng 3.1. Thang đo về thái độ đối với việc sử dụng phần mềm CRM

Bảng 3.2. Thống kê thang đo chuẩn chủ quan
Bảng 3.3. Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính
Bảng 3.4. Thang đo về cảm nhận chất lượng
2

2

Trang
37
38
39
40


Bảng 3.5. Thang đo về cảm nhận về giá cả
Bảng 3.6. Thang đo cảm nhận về mật độ phân phối
Bảng 3.7. Thang đo về khuyến mãi
Bảng 3.8. Các mức độ đo trong bảng câu hỏi
Bảng 4.1: Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Thái độ
Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Chuẩn chủ quan
Bảng 4.3: Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Kiểm soát nhận thức
hành vi, tài chính
Bảng 4.4: Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Cảm nhận chất lượng
Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Cảm nhận giá cả
Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Mức độ phổ biến
Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Khuyến mãi
Biểu đồ 4.1: Tần số dư chuẩn hóa Histogram
Biểu đồ 4.2: Đồ thị chuẩn hóa Normal P-P Plot
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ phân tán Scatter Plot

41
41
42
43
45
45
46
46
47
47
48
57
57
58

DANH MỤC HÌNH VẼ
Tên bảng
Hình 2.1. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Hình 2.2 Quá trình đi đến một quyết định mua hàng
Hình 2.3. Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
Hình 2.4. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Hình 2.5 Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Hình 2.6 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Hình 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Hình 3.3. Quy trình nghiên cứu

3

3

Trang
13
16
18
22
24
29
31
34
35
36


4

4


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu

Ngày nay, những lời chào mời khách hàng từ các nhà cung cấp dịch vụ hay cung
cấp sản phẩm ngày càng trở nên chân thành và thật lòng hơn bao giờ hết, bởi lợi thế
cạnh tranh của các tổ chức, doanh nghiệp dựa trên một sản phẩm mới hoặc một dịch
vụ mới thường có khoảng thời gian tồn tại rất ngắn. Các tổ chức, doanh nghiệp ngày
càng nhận ra rằng sức manh cạnh tranh lâu dài nhất, lợi thế cạnh tranh mang tính
chiếm lược chính là mối quan hệ của tổ chức, doanh nghiệp với khách hàng, đặc biệt là
khách hàng thân thiết của doanh nghiệp. Tổ chức, doanh nghiệp cần tạo ra những

chiếm lược hoặc chương trình ưu đãi cũng như quan tâm đến nhu cầu khách hàng để
tạo nên nhóm khách hàng thân thiết ngày một nhiều. Và chính họ, những khách hàng
thân thiết của tổ chức, doanh nghiệp mới là người tạo nên sự phát triển và thúc đẩy tổ
chức doanh nghiệp đi lên.
Có thể coi việc giữ mối quan hệ tốt với khách hàng là một phần quan trọng của
doanh nghiệp. Nếu mối quan hệ này được thắt chặt và bền đẹp thì đây chính là tài sản
vô cùng lớn đối với doanh nghiệp. Nhu cầu sử dụng phần mềm quản trị quan hệ khách
hàng đang lớn hơn bao giờ hết. Vì vậy bài khóa luận hướng tới việc phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định sử dụng phần mềm CRM
Tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu này với mục đích xác định được các nhân tố nào ảnh hưởng đến
quyết định của doanh nghiệp trong việc lựa chọn phần mềm quản trị khách hàng để
các khách hàng thân thiết và những khách hàng quan trọng có thể tham khảo những
phần mềm và nhận được những sự hỗ trợ của doanh nghiệp cho các sản phẩm mà
doanh nghiệp đó tạo ra và có những biện pháp nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của
doanh nghiệp mình thông qua các chính sách, chiến lược của doanh nghiệp mình, đồng
thời duy trì chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp mình đáp ứng tốt nhất nhu cầu của
khách trong giai đoạn hiện nay và trong tương lai.
Ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu
Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết sử dụng phần mềm
quản trị khách hàng CRM đối với doanh nghiệp.
Kết quả nghiên cứu này giúp cho doanh nghiệp nhỏ và lớn nắm bắt được những
5


yếu tố ảnh hưởng đến quyết định khi sử dụng phần mềm quản chăm sóc khách hàng,
cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các công ty khác này có thể thực hiện sử dụng
phần mền nay vào việc chăm sóc khách hàng của công ty mình và xây đựng giải pháp
để thu hút khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của họ bổ sung vào hệ thống
thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý luận về bài toán phát hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của người dùng.
Khảo sát và phân tích thực trạng về quyết định sử dụng sản phẩm phần mềm
quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp bán lẻ ở địa bàn Hà Nội. Xây dựng mô
hình để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm CRM của
doanh nghiệp bán lẻ tại địa bàn Hà Nội.
Từ đó khám phá các nhân tố ảnh hưởng và đề xuất một số khuyến nghị cho các
nhà sản xuất phần mềm CRM cũng như các giải pháp nâng cao chiến lược mở rộng thị
phần cho các sản phẩm phần mềm CRM ở Việt Nam.
Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm quản trị
quan hệ khách hàng của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Hà Nội
Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn sử dụng phần mềm quản trị quan
hệ khách hàng của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Hà Nội
Nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định lựa
chọn phần mềm quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp bán lẻ
Đưa ra các độ đo để đánh giá và đề xuất các giải pháp để các nhà cung cấp phần
mềm diệt CRM có thể phát huy điểm mạnh trong việc cải tiến phần mềm, đáp ứng
được nhu cầu của người dùng đối với sản phẩm quản trị quan hệ khách hàng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng đề tài hướng tới là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng
phần mềm quản trị quan hệ khách hàng.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện tại các doanh nghiệp bản lẻ trên thị trường
Hà Nội. Và lấy dữ liệu từ mạng xã hội và sử dụng phần mềm Eview để phân tích số
liệu đã thu thập được.
6

4. Các phương pháp thực hiện khi nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu là công việc đầu tiên trong quá trình nghiên cứu. Phương
pháp thu thập dữ liệu là cách thức thu thập dữ liệu và phân loại sơ bộ các tài liệu chứa
đựng các thông tin liên quan đến đối tượng nghiên cứu của đề tài mình thực hiện
4.2 Phương pháp sử dụng phiếu điều tra

Bảng câu hỏi gồm 32 câu hỏi, các câu hỏi đều xoay quanh các cách chăm sóc
khách hàng và phương thức chăm sóc khách hàng qua các phần mềm chăm sóc khách
hàng mà doanh nghiệp bán lẻ được triển khai.
Cách thức tiến hành: Bảng câu hỏi được gửi cho 100 NV trong các doanh nghiệp
bán lẻ để thu thập ý kiến.
Mục đích: Nhằm thu thập những thông tin về việc sử dụng phầm mềm chăm sóc
khách hàng của doanh nghiệp để từ đó đánh giá thực trạng triển khai và đưa ra những
giải pháp đứng đắn để nâng cao hiệu quả của phần mềm chăm sóc khách hàng mà
doanh nghiệp chưa sử dụng đến.
4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Từ các công trình nghiên cứu khoa học, tạp chí, sách báo của các năm trước có
liên quan đến đề tài nghiên cứu và từ Internet.
Sau khi đã thu thập đầy đủ các thông tin cần thiết thì ta tiến hành phân loại sơ bộ
các tài liệu đó. Từ đó rút ra kết luận có cần thêm những tài liệu nào nữa thì bổ sung
vào, nếu đủ rồi thì tiến hành bước xử lý dữ liệu.
5. Kết cấu báo cáo

Chương 1. Cơ sở lý thuyết về quyết định sử dụng phần mềm CRM trong các
doanh nghiệp bán lẻ

Chương 2. Cơ sở lý luận của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần
mềm CRM của các doanh nghiệp bán lẻ
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và kiến nghị

7


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG PHẦN MỀM
CRM TRONG CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
1.1 Khái niệm hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Theo Wikipedia thì Quản lý quan hệ khách hàng hay CRM (tiếng Anh: Customer
Relationship Management) là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và
giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin
của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm
phục vụ khách hàng tốt hơn. Các mục tiêu tổng thể là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin
khách hàng mới, duy trì những đối tác đã có, lôi kéo khách hàng cũ trở lại, giảm chi
phí tiếp thị và mở rộng dịch vụ khách hàng. Việc đo lường và đánh giá mối quan hệ
với khách hàng là rất quan trọng trong mục tiêu thực hiện chiến lược.
Thông qua hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, các thông tin của khách
hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một
công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh
sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách
hàng hợp lý. Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách
hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Quản trị quan hệ khách hàng cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý
khách hàng và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng. Một
chính sách quan hệ khách hàng hợp lý còn bao gồm chiến lược đào tạo nhân viên, điều

chỉnh phương pháp kinh doanh và áp dụng một hệ thống công nghệ thông tin phù hợp.
Quan hệ khách hàng không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà còn là
một chiến lược kinh doanh bao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng tới khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp
quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan
tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với
khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh.
Tóm lại, CRM là tập hợp các công tác quản lý, chăm sóc và xây dựng mối quan
hệ giữa các khách hàng và doanh nghiệp.
1.2 Tổng quan về doanh nghiệp bán lẻ

Theo Wikipedia “Bán lẻ’’ là quá trình bán hàng hóa hoặc dịch vụ tiêu dùng cho
khách hàng thông qua nhiều kênh phân phối để kiếm lợi nhuận. Các nhà bán lẻ đáp
8


ứng nhu cầu được xác định thông qua một chuỗi cung ứng. Thuật ngữ ‘’nhà bán lẻ’’
thường được áp dụng khi nhà cung cấp dịch vụ xử lý hàng loạt các đơn hàng nhỏ của
một số lượng lớn các cá nhân, là người dùng cuối, thay vì đơn đặt hàng lớn của một số
lượng nhỏ khách hàng bán buôn, doanh nghiệp hoặc chính phủ. Mua sắm thường đề
cập đến hành động mua sản phẩm. Đôi khi điều này được thực hiện để có được hàng
hóa cuối cùng, bao gồm các nhu yếu phẩm như thực phẩm và quần áo; đôi khi nó diễn
ra như một hoạt động giải trí. Mua sắm giải trí thường liên quan đến mua sắm cửa sổ
và đi xem hàng: điều này không phải lúc nào cũng dẫn đến việc mua hàng.
Hầu hết các nhà bán lẻ hiện đại thường đưa ra nhiều quyết định cấp chiến
lược bao gồm loại cửa hàng bán lẻ, thị trường sẽ phục vụ, phân loại sản phẩm tối
ưu, dịch vụ khách hàng, dịch vụ hỗ trợ và định vị thị trường chung của cửa hàng. Khi
kế hoạch bán lẻ chiến lược được thực hiện, các nhà bán lẻ nghĩ ra hỗn hợp bán lẻ bao
gồm sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, nhân sự và thuyết trình. Trong thời
đại kỹ thuật số, ngày càng nhiều nhà bán lẻ đang tìm cách tiếp cận các thị trường rộng

lớn hơn bằng cách bán qua nhiều kênh, bao gồm cả doanh nghiệp gạch vữa và bán lẻ
trực tuyến. Các công nghệ kỹ thuật số cũng đang thay đổi cách người tiêu dùng trả tiền
cho hàng hóa và dịch vụ. Dịch vụ hỗ trợ bán lẻ cũng có thể bao gồm việc cung cấp tín
dụng, dịch vụ giao hàng, dịch vụ tư vấn, dịch vụ stylist và một loạt các dịch vụ hỗ trợ
khác.
Cửa hàng bán lẻ tồn tại dưới nhiều hình thức và trong nhiều bối cảnh khác nhau
từ trung tâm mua sắm strip trong các đường phố dân cư cho đến các trung tâm mua
sắm lớn, trong nhà. Phố mua sắm có thể hạn chế giao thông chỉ dành cho người đi bộ.
Đôi khi, một khu phố mua sắm có một phần hoặc toàn bộ mái nhà để tạo ra một môi
trường mua sắm thoải mái hơn - bảo vệ khách hàng khỏi các điều kiện thời tiết khác
nhau như nhiệt độ khắc nghiệt, gió hoặc mưa. Các hình thức bán lẻ không phải là cửa
hàng bao gồm bán lẻ trực tuyến (một loại thương mại điện tử được sử dụng cho các
giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C)) và đặt hàng qua thư.
Nhờ có sự đẩy mạnh của internet, sự giúp sức của công nghệ. Các doanh nghiệp
bán lẻ có thể tiếp cận tới khách hàng theo nhiều cách khác nhau, tập khách hàng tăng
lên nhanh chóng, đòi hỏi một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm đem lại sự
hài lòng nhất dành cho khách hàng. Vì vậy việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới
quyết định sử dụng phần mềm CRM là một vấn đề đáng lưu ý
9


1.3 Chức năng của phần mềm CRM

Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đem lại rất nhiều lợi ích cho doanh
nghiệp và người sử dụng, bao gồm các tính năng cơ bản sau đây: Tự động hóa bán
hàng, Quản trị marketing (tiếp thị và tìm kiếm thị trường), dịch vụ và chăm sóc khách
hàng.
1.3.1 Tự động hóa bán hàng
Tự động hóa quá trình bán hàng bao gồm các module CRM hệ thống trợ giúp
doanh số bán hàng và tăng năng suất nhân viên bằng cách tập trung nỗ lực bán hàng

trên nhóm các khách hàng có lợi nhuận cao nhất, đây là một hệ thống rất tốt cho hoạt
động bán hàng. Hệ thống CRM cung cấp cho khách hàng tiềm năng các thông số về
hàng bán và người bán hàng như thông tin liên lạc, thông tin sản phẩm, cấu hình sản
phẩm và danh sách các nhóm giá của sản phẩm được gợi ý sẵn. Với phần mềm như
vậy, hệ thống CRM có thể đáp ứng được các thông tin về việc mua hàng của một
khách hàng cụ thể và giúp các nhân viên bán hàng đưa ra khuyến nghị mang tính chất
cá nhân cho khách hàng, phần mềm CRM cho phép các nhân viên bán hàng, tiếp thị có
cơ sở để dễ dàng chia sẻ thông tin về các khách hàng và khách hàng tiềm năng. Hệ
thống này sẽ giúp tăng hiệu quả làm việc của mỗi nhân viên bán hàng và sẽ dần dần
giảm chi phí bán hàng cũng như các chi phí để tìm kiếm được khách hàng mới cũng
như duy trì các khách hàng và đơn hàng cũ của doanh nghiệp. Ngoài ra, phần mềm
CRM có khả năng hỗ trợ trong dự báo doanh số bán hàng, quản lý thị trường cũng như
quản lý đội ngũ bán hàng cho doanh nghiệp.
1.3.2 Quản trị Marketing ( tiếp thị và tìm kiếm thị trường )
Hệ thống CRM hỗ trợ các chiến dịch tiếp thị trực tiếp bằng cách cung cấp khả
năng để tìm kiếm các khách hàng tiềm năng và dữ liệu về khách hàng, cung cấp sảm
phẩm và thông tin về các dịch vụ, các hình thức tiếp thị trực tiếp, lập kế hoạch và theo
dõi các thư tiếp thị trực tiếp hoặc gián tiếp qua e-mail. Module marketing cũng bao
gồm các công cụ để phân tích dữ liệu tiếp thị và khách hàng, xác định khách hàng có
lợi nhuận và khách hàng kém hiệu quả, thiết kế sản phẩm và các dịch vụ để đáp ứng
nhu cầu và lợi ích của khách hàng.
1.3.3 Dịch vụ và chăm sóc khách hàng
Mô-đun hỗ trợ dịch vụ khách hàng trong hệ thống CRM cung cấp thông tin và
các công cụ để nâng cao hiệu quả các trung tâm Call Center (Đường dây trợ giúp), Bàn
10


tài trợ (Help Desk) và nhân viên hỗ trợ khách hàng. Mô-đun này có khả năng hỗ trợ
trong phân công và quản lý các yêu cầu dịch vụ của khách hàng. Ngoài ra, hệ thống
CRM cũng có thể bao gồm chức năng tự trợ giúp dựa trên Web: Các trang Web tổ

chức, doanh nghiệp có thể được thiết lập các hệ thống câu hỏi thường hay gặp của
khách hàng giúp khách hàng cá nhân tự tìm hiểu thông tin hỗ trợ cũng như tùy chọn để
liên hệ với nhân viên dịch vụ khách hàng qua điện thoại để được hỗ trợ thêm khi cần
thiết.
1.4 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Đề tài về phần mềm quản lý quan hệ khách hàng CRM không phải là một vấn đề
mới, đã có nhiều sách, bài báo hay công trình nghiên cứu chuyên sau về vấn đề này.
Tuy vậy, mỗi sản phẩm nghiên cứu về một khía cạnh riêng khác nhau.
Trong nước:
Đàm Gia Mạnh & cộng sự (2017), Giáo trình Hệ thống thông tin quản lý của
trường Đại học Thương Mại, NXB Thống Kê, Hà Nội.
Giáo trình đã nêu ra những khái niệm, vai trò của các loại hệ thống thông tin
quản lý gắn liền với việc tạo ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nói chung và hoạt
động kinh doanh qua mạng Internet nói riêng. Giúp cho sinh viên hiểu rõ sự gắn kết
của các hệ thống thông tin và các hoạt động của chúng đến hoạt động và cơ cấu tổ
chức của doanh nghiệp. Để nắm vững những yêu cầu đặt ra với các doanh nghiệp khi
đầu tư vào công nghệ thông tin nhằm tạo ra và duy trì khả năng cạnh tranh trong môi
trường kinh tế mới.
Bên cạnh đó cũng giới thiệu về phần CRM những định nghĩa, các chức năng, các
thành phần cơ bản của phần mềm đã được sử dụng để làm cơ sở lý luận cho bài khóa
luận.
Phan Văn Nguyên & Võ Lê Nghĩa (2012), Thực trạng ứng dụng hệ thống CRM
trong doanh nghiệp Việt Nam hiện nay và giải phá.
Nghiên cứu lý thuyết về hệ thống thông tin và mô hình CRM: Khái niệm hệ
thống thông tin, khái niệm về mô hình CRM, quá trình hình thành, cấu trúc của mô
hình CRM. Những lợi ích cũng như vai trò của mô hình mang lại cho doanh nghiệp
trong quá trình kinh doanh cũng như cạnh tranh trong thị trường hội nhập với nhiều cơ
hội cũng như thách thức.
Khảo sát hiện trạng ứng dụng mô hình CRM trong các doanh nghiệp trong bối

cảnh họi nhập kinh tế thị trường hiện nay cũng như thấy được vai trò của mô hình
CRM trong kinh doanh.

11


Đưa ra cái nhìn tổng quan và đánh giá về mô hình CRM trong quản lý khách
hàng cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh nghệp. Từ đó tìm ra các giải pháp, kiến
nghị khi ứng dụng mô hình CRM.
Nước ngoài
Hans Christian Gronsleth (2019), 4 reasons why your CRM system is your most
valuable asset.
Bài nghiên cứu có nêu ra 4 lý do tại sao một hệ thống CRM là tài sản lớn nhất
của doanh nghiệp: nó cho phép bạn đăng ký khách hàng tiềm năng và liên hệ của bạn,
nó có thể theo dõi tất cả các tương tác của khách hàng - từ mọi người trong công ty
của bạn, nó tiết lộ các khả năng và lưu trữ dữ liệu khách hàng.
Bên cạnh đó cũng đưa ra cái nhìn tổng quan về khách hàng, những lợi ích đem
lại từ việc vận hành hiệu quả hệ thống CRM
Kenneth C.Laudon, Jane P.Laudon (2014), Management Information Systems:
Mannaging the Digital Firm, Thirteen Edition, Pearson, England.
Qua công trình nghiên cứu này sinh viên có thể chứng minh kiến thức kinh
doanh, ứng dụng thành thạo phần mềm và kỹ năng Internet, giảng viên có thể nhờ
công cụ nghiên cứu này để đánh giá học tập của các sinh viên như là kinh doanh nó
cũng là phần mềm và kỹ năng giải quyết vấn đề cho các nhà tuyển dụng trong tương
lai. Qua đây sinh viên cũng có thể chứng minh được những thứ như là kỹ năng, năng
lực về ứng dụng kinh doanh, sử dụng cả kỹ năng kinh doanh và phần mềm trong các
ứng dụng kinh doanh thực tế. Thể hiện cả kiến thức kinh doanh và sự thành thạo trong
bảng tính, cở sở dữ liệu và tạo trang web/blog... Kỹ năng Internet, kỹ năng phân tích,
thuyết trình…

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG PHẦN MỀM CRM ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
BÁN LẺ
2.1 Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần
mềm CRM
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được tập hợp
thành bốn nhóm chính như sau:
12


a, Những yếu tố trình độ văn hóa
 Văn hóa
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Theo nghĩa rộng nhất “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh
thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm
người trong xã hội. Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống,
những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín
ngưỡng. Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân. Chính nhờ văn
hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân...” (Tuyên bố về những chính
sách văn hoá – Hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì,1982 tại Mexico).
Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của
người tiêu dùng như sau:
Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và những
sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.
Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế, ngôn
ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc...
Ảnh hưởng của văn hoá có tính hệ thống và chế ước. Với mỗi cá nhân, văn hoá
được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt

cuộc đời.Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó như gia
đình, nền giáo dục, tôn giáo, Nhà nước...
 Nhánh văn hóa
Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả các
thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hoá được ví như một mạch chung có thể
tìm thấy ở đó, yếu tố văn hoá đa dạng. Đó là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá. Các
nhánh văn hoá là cách gọi theo đặc trưng văn hoá của các nhóm xã hội được quy chiếu
theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư
trú...
Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt
về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những
người thuộc nhánh văn hoá khác nhau (Kotler, 2007).
 Địa vị xã hội
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, giai tầng
xã hội là những nhóm tương đối ổn đinh trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo
thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo
đức giống nhau ở các thành viên.
13


Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng: Những người cùng chung một
giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau; Con người chiếm địa vị cao hơn hay
thấp hơn trong xã hội tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc giai tầng nào; Giai tầng xã hội được
xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó mà là dựa trên cơ sở nghề
nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của
những người thuộc giai tầng đó; Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay
bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn (Kotler, 2007).
b, Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính chất

xã hội như: Những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực.
(Kotler, 2007 )
 Các nhóm chuẩn mực

-

Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của
con người.
Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các
thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với
chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng
mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.
Các tập thể cơ sở thường không mang tính chất hình thức ngài ra con người còn thuộc
về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua
lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. Đó là các loại tổ chức xã hội kiểu
giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn.
Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải làthành
viên.Tập thể mong muốn là nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm này.
Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau:
Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với
nó.
Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm củanó về bản thân
mình.
Thứ ba, là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá nhân
lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể.
 Gia đình
Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia đình
luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Những vấn đề cần lưu ý khi quan tâm khi nghiên cứu gia đình:
14


Các kiểu hộ gia đình, tỷ lệ các kiểu hộ gia đình theo chu kỳ đời sống gia đình và
xu thế biến đổi của chúng.
Quy mô bình quân của gia đình: Có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất mua
sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.
Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu sản phẩm
các hộ gia đình mua sắm.
Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua.
 Vai trò và địa vị
Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở
người đó, vai trò bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện để hoà
nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự
kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó. Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân
mình về mức độ sự đánh giá của xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với
người khác thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống
xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng
thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà
xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến.
c, Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc biệt là tuổi tác, giai đoạn của
chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm
của bản thân, cũng ảnh hưởng đến những quyết định của người mua (Kotler, 2007).
 Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục
những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia
đình.

Các giai đoạn của chu kỳ đời sống và hành vi mua hàng của gia đình gồm: Giai
đoạn sống độc thân, những người độc thân trẻ sống tách khỏi bố mẹ, vợ chồng trẻ chưa
có con.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được
chọn mua. Người công nhân có thể mua quần áo giầy đi làm..., vị chủ tịch công ty có thể
mua cho mình những bộ quần áo đắt tiền, đi du lịch, mua thuyền bờm cỡ lớn... Nhà hoạt
động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng thu nhập theo nghề nghiệp
quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên sản xuất
những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
 Tình trạng kinh tế
15


Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá
của họ. Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố khả năng tài
chính và hệ thống giá cả của hàng hoá. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập,
phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ... của người
tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua
sắm.
 Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được
hiện ra trong hoạt động,sự quan tâm và niềm tin của nó.
Những người thuộc cùng chi nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm
chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng
toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và quan
điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hoá theo những tiêu
chuẩn đặc trưng. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hoá, nghề nghiệp, nhóm
xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng. Lối sống liên quan đến

việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ.
 Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân
Kiểu nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bậc, đặc thù tạo ra thế ứng xử
(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh
của mỗi con người. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá
thể như: Tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính thích hơn
người (hiếu thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ, tính cởi mở.
Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng
xử, giao dịch...của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết được nhân
cách của họ. Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm ở họ khi
chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông.
Quan điểm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người.
d, Những yếu tố thuộc về tâm lý
Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy hoặc
kìm hãm hành vi của họ. Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng
của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: Động cơ, tri giác, lãnh hội, niềm tin và
thái độ.
 Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để
16


thoả mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai.
Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái
thực sự họ tìm mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào.
Abraham Maslow đã cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian, không gian
khác nhau, con người bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Có người ưu tiên cho
nhu cầu được tôn trọng, người khác là nhu cầu an toàn, nhu cầu khẳng định bản thân

hay thực hiện lý tưởng của bản thân.
Abraham Maslow đã tìm cách giải thích việc tại sao người ta lại bị thúc đẩy bởi
những nhu cầu đặc biệt nào đó. Tại sao ai đó lại bỏ ra khá nhiều thời giờ và tiền bạc
cho sự an toàn cá nhân và người kia lại muốn người khác vọng trọng? Câu trả lời của
Maslow nhu cầu của con người được sắp xếp thành một trật tự tôn ti (heirachy), từ nhu
cầu có tính chất thúc bách nhất đến nhu cầu ít thúc bách nhất.
Tháp nhu cầu của Maslow về nhu cầu được trình bày như trong hình sau:

(Nguồn: Wikipedia.org)
Hình 2.1. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
Học thuyết động cơ của Abraham Maslow (1943) giải thích sự thúc đẩy của nhu
cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau. Những
nội dung chính của học thuyết:
Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể. Chúng cạnh tranh với nhau trong
việc thoả mãn. Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo
mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng.
Con người sẽ cố gắng thoả mãn nhu cầu quan trọng nhất. Nhu cầu được thoả mãn
không còn vai trò động lực. Con người hướng tới nhu cầu tiếp theo. Abrham MasLow
cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự thang bậc dựa theo tầm quan
trọng của chúng từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Đó là:
17


Nhu cầu sinh lý hay thể chất.
Nhu cầu an toàn.
Nhu cầu về xã hội, tình cảm: Ý thức về tinh thần trực thuộc nhóm, nhu cầu hội
nhập nhóm để không bị lạc loài, ví dụ: Là một doanh nhân thành đạt, là một nhân viên
văn phòng trong thời đại IT, là một người phụ nữ sành điệu, quý phái...
Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu muốn người khác đánh giá mình một cách tích
cực. Nếu con người chưa được người khác đánh giá cao và thừa nhận thì họ sẽ cảm

thấy tự ti. Một khi họ được thừa nhận và được đánh giá cao họ sẽ cảm thấy mình tự tin
và có khả năng hơn.
Nhu cầu tự thể hiện hay khẳng định bản thân: Nhu cầu hiện thực hoá bản thân
mình có nghĩa là thực hiện được các tiềm năng độc đáo của cá nhân con người.
MasLow cho rằng ở giai đoạn này con người đang bị thôi thúc bởi “siêu động cơ” như:
Chân lý, sự toàn mỹ, sự bất tử, sự thánh thiện, sự công bằng và sự thống nhất, hoà hợp.
Theo lý thuyết này thì người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng chuyến sang
sử dụng phần mềm CRM vì khi nền kinh tế Việt Nam phát triển thì thu nhập của người
dân cũng cao hơn do đó phần mềm CRM không chỉ đáp ứng về chất lượng mà bây giờ
nó giống như một thứ trang sức để tôn thêm vẻ đẹp, tính cách, biểu thị sự giàu có,
người có thu nhập cao, đẳng cấp xã hội... của người tiêu dùng.
 Tri giác

-

-

Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn ra
như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Khi đã có động cơ mua sắm thì
người tiêu dùng sẳn sàng thực hiện hành động mua sắm nhưng hành động như thế nào
còn tuỳ thuộc vào nhận thức của họ đối với những tác động ngoại cảnh.
Tri giác có thể được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,
tổ chức và giải thích thông tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh”. Tri giác của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào những kích tố của môi
trường vật chất mà còn phụ thuộc vào tâm trạng và định kiến chủ quan của mỗi cá
nhân có thể khác nhau rất nhiều vì nhận thức có đặc điểm sau đây:
Nhận thức là một quá trình tiếp thu có chọn lọc: Hàng ngày con người chịu tác động
bởi vô số các tác động kích thích nhưng họ chỉ chú ý đến những kích thích nào có liên
quan đến nhu cầu hiện tại mà họ mong đợi và đoán định trước.
Quá trình nhận thức là quá trình các thông tin bị biến dạng và lưu giữ có chọn lọc:

Người tiêu dùng có xu hướng giải thích thông tin theo ý riêng của họ và phù hợp với
định kiến trước đó của họ, họ ghi nhớ ưu điểm của những sản phẩm, thương hiệu mà
mình đã có cảm tình và quên đi những khuyết điểm của các sản phẩm mà họ vốn đã có
cảm tình và nhớ những khuyết điểm, phóng đại những khuyết điểm của sản phẩm cạnh
tranh.
18


 Lĩnh hội

Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hội đó là những biến
đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ
tích luỹ được. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc
sống. Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự đáp lại
và củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự
từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm.
 Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến
lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi của con người.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin này có
thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin. Niềm
tin có thể kèm theo hay không kèm theo những phần tình cảm. Các nhà sản xuất rất
quan tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể. Từ
những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh hàng hoá và nhãn hiệu.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những
tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do
chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hay không thích một đối tượng nào đó,
cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định
đối với những vật giống nhau. Những thái độ khác nhau có thể tạo nên một cấu trúc

liên kết logic, trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt
các yếu tố khác rất phức tạp.
2.1.2 Xu hướng thực hiện hành vi mua của người tiêu dùng
Xu hướng hành vi là những hướng dẫn con người để giúp con người đi đến
những hành động. Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng. Theo trường phái kinh tế
(Economic Man) hay còn gọi là trường phái lý trí (Rational shool) thì người tiêu dùng
ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng (Total unitlity). Để
thực hiện được điều này, người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức
(Cognitiveoperations) bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm,
thu nhập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn
lựa thương hiệu tối ưu. Tuy nhiên quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc,
mà nó đóng vai trò rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman
and Holbrook, 1982). Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản
là theo cảm xúc. Người tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn mực chủ quan của
cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh.
19


2.1.3 Quá trình đi đến quyết định mua sắm
a, Những người (chủ thể) tham gia vào một quyết định mua sắm
Một người (chủ thể) có thể đóng một trong các vai trò sau đây trong một quyết
định mua sắm hay nói cách khác một quyết định mua sắm có thể do các đối tượng sau
đây quyết định:
Người khởi xướng ý định mua sắm (initiator): Đó là người đưa ra ý tưởng hoặc
đề nghị mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Người ảnh hưởng (influencer): Là
người có ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua quan điểm và lời khuyên của họ.
Người quyết định (decider): Là người ra quyết định cuối cùng về việc có mua một sản
phẩm hay nhãn hiệu nào đó hay không? Mua cái gì? Mua như thế nào? Mua ở đâu?
Người thực hiện quyết định mua (buyer): Đó là người thực hiện quyết định mua.
Người sử dụng (user): Đó là người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

b, Các bước của quá trình quyết định mua hàng
Để có một giao dịch người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn:

( Nguồn: mona.solutions)
Hình 2.2 Quá trình đi đến một quyết định mua hàng
 Nhận biết nhu cầu ( problem recognition)
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả
mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một
sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động của các quy luật
sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu
trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thoả mãn.
Đây là bước đầu tiên trong quá trình đi đến một quyết định mua sắm được gọi là
nhận thức nhu cầu. Nhu cầu có thể nhận biết bằng hai cách:
Một là, do những nguyên nhân tâm sinh lý bên trong con người quy định. Nhu cầu sẽ
xuất hiện nếu khách hàng nhận biết có sự khác biệt hoặc chênh lệch giữa tình trạng hiện tại
và tình trạng lý tưởng. Nếu nhu cầu phát triển mạnh mẽ trở thành thôi thúc.
Hai là, nhu cầu được hình thành do tác động bởi các kích tố ngoại cảnh như tác
20


động của quảng cáo hay những yếu tố khác.
 Tìm kiếm thông tin (information search)
Nếu nhu cầu trong con người chưa đủ mạnh thì chưa thúc đẩy con người tìm
kiếm thông tin và ngược lại nếu có cường độ đủ mạnh sẽ trở thành một thôi thúc đẩy
người ta tìm kiếm thông tin. Thông tin có thể đến từ các nguồn sau:
Nguồn trực tiếp thông qua các quan hệ khách hàng và người khác (personal
source): Là người thông tin từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, láng giềng. Nguồn thông
tin từ quảng cáo (Commercial source): Là nguồn thông tin từ quảng cáo, từ nhân viên
bán hàng, nhà buôn, các cơ sở bao bì...

Nguồn từ các cơ quan truyền thông (Public source).
Nguồn thực nghiệm (experimental source): Là thông tin có được do khách hàng
thực nghiệm như: Sờ mó, đụng chạm, dùng thử sản phẩm...
Nhờ tìm kiếm thông tin mà khách hàng biết được đầy đủ hơn các nhãn hiệu sản
phẩm, dịch vụ đang tồn tại trên thị trường bên cạnh những sản phẩm mà người tiêu
dùng đã biết và đưa vào danh sách bộ nhãn hiệu lựa chọn.
 Đánh giá các phương án khác nhau (evaluation ofalternatives)
Đặc điểm của quá trình đánh giá:
Khách hàng xem sản phẩm là tập hợp các đặc điểm hay thuộc tính và chú ý nhiều
nhất đến thuộc tính nào gắn liền với nhu cầu của họ. Khách hàng đánh giá mức độ
quan trọng của các thuộc tính này khác nhau: Đối với khách hàng có thuộc tính nổi bật
chưa chắc thật sự là quan trọng. Sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thường
gắn liền với niềm tin nhãn hiệu thông qua ba đặc điểm của quá trình nhận thức: Quá
trình tiếp thu có chọn lọc; quá trình thông tin bị biến dạng và quá trình ghi nhớ có chọn
lọc.
Khách hàng luôn luôn kết hợp tối ưu lợi ích giữa các thuộc tính, tức là nếu khách
hàng hài lòng với thuộc tính quan trọng nhất thì họ có thể bỏ qua các khuyết nhược
điểm nhỏ của những thuộc tính khác nhưng khi nhược điểm của các thuộc tính khác là
khá lớn, vượt qua mức chấp nhận được thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm.
Từ ngữ chuyên môn gọi là hàm số về lợi ích (function of benefits).
 Quyết định mua hàng
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “bộ nhãn hiệu lựa
chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương hiệu được
người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Tuy nhiên, ý
định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định
mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều
yếu tố kìm hãm.
Thái độ của người khác
21

Ý
định
mua

(Gia đình, bạn bè, dư luận...)

Quyết
định
mua


Những yếu tố hoàn toàn cảnh
(Những rủi ro đột xuất, sự sẳn
có của sản phẩm; Các điều
kiện liên quan đến giao dịch,
thanh toán, dịch vụ sau khi
bán...)
( Nguồn: Trần Minh Đạo,2009)
Hình 2.3. Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
 Hành xử sau khi mua
Sau khi mua hàng sẽ xảy ra hai trường hợp: Hài lòng hoặc không hài lòng. Vấn
đề hài lòng hay không hài lòng chính là mối tương quan giữa sự mong đợi hay chất
lượng kỳ vọng của người tiêu dùng đối với thương hiệu và hiệu quả sử dụng của
thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận được.
Nếu chất lượng cảm nhận thấp hơn chất lượng kỳ vọng, người tiêu dùng sẽ thất
vọng.
Nếu chất lượng cảm nhận đáp ứng được mong đợi thì người dùng sẽ hài lòng.
Nếu chất lượng cảm nhận vượt quá mong đợi của người tiêu dùng thì họ sẽ hân
hoan và yêu thích thương hiệu.
Nếu người tiêu dùng hài lòng thì sẽ mua tiếp, mua nhiều hơn, nói những điều tốt

đẹp về thương hiệu, ít chú ý đến giá cả và giới thiệu người khác mua.
Nếu người tiêu dùng không hài lòng thì có thể đòi bồi thường, ngưng mua, tẩy
chay, thưa kiện, thông báo với những người khác không mua...
Sự mong đợi của người tiêu dùng dựa trên những thông tin họ nhận được từ
quảng cáo, từ người bán hàng, từ bạn bè và từ các nguồn khác.
2.1.4 Các mô hình thái độ
Nói chung thái độ là một khái niệm rất quan trọng trong việc nghiên cứu thị
trường vì khi nắm vững khái niệm về thái độ thì các nhà nghiên cứu mới có thể biết
được những yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết
định chọn mua một sản phẩm, dịch vụ... nào đó.
Có nhiều khái niệm về thái độ như: thái độ là một sự biểu lộ về cảm giác tinh
thần mà nó phản ánh những khuynh hướng đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với một
đối tượng nào đó (ví dụ như một nhãn hiệu, một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó...)
như là một kết quả của quá trình tâm lý, thái độ không thể quan sát trực tiếp được,
nhưng thái độ có thể suy ra được từ những lời nói và các hành vi của con người
(Shchiffman và Kanuk,1987). Thái độ có thể được định nghĩa là một bản chất của con
người được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một
22


vật, một sự việc cụ thể hay thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh
việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó (Fishbein và Ajzen, 1975).
Niềm tin là suy nghĩ mang tính miêu tả mà con người ta có về sự vật nào đó
(Philip Kotler, 2003). Những niềm tin này có thể dựa trên kiến thức, dư luận hay lòng
tin và có thể hay không hề mang tính chất cảm tính.
Xu hướng hành vi là những hướng dẫn con người để giúp con người đi đến
những hành động. Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng. Theo trường phái kinh tế
(Economic man) hay còn gọi là trường phái lý trí (Rational shool) thì người tiêu dùng
ra quyết định dựa vào lí trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng (Total unility). Để thực
hiện điều này, người tiêu dùng đã phải trãi qua quá trình nhận thức (cognitive

openrations) bao gồm xác định những thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập
thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa
thương hiệu tối ưu.
Tuy nhiên, quan điểm này bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc, mà nó đóng vai trò
rất quan trọng trong việc tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman and Holbrook, 1982).
Trường phái cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc.
Người tiêu dùng quyết định dựa trên những chuẩn mực chủ quan của cá nhân như thị
hiếu, niềm kiêu hãnh.
Các mô hình lý thuyết sau đây về thái độ làm cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên
cứu:
a, Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ
giữa ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích
thích của người tiêu dùng.
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia thành hai nhóm
chính.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân
phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các
doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích thông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các
doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội...
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần.
Phần thứ nhất- Đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như
23

thế nào?
Phần thứ hai- quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình
mà người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn,
tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng
sản phẩm.
Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của
lộ trình này có được thực hiện trôi chảy không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi
tìm kiếm thông tin về hàng hoá, dịch vụ: Lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà cung ứng;
Lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm...
Trong mô hình hành vi tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là nhiệm
vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì xảy ra trong
“hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích thích
Marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thi có nghĩa
là marketing đã ở thế chủ động để đạt những phản ứng đáp lại những mong muốn từ
phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng.
b, Mô hình thuyết hành động hợp lý ( Theory of Reasoned Action)
Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) do Fishbein và Ajzen xây dựng năm
1975. Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như
xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của
thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa
thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động
của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ). Mô hình này tiên đoán và giải thích xu
hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt
hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami,
2006).
Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp
lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp

theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Cách đo lường thái độ trong mô
hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính.
Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì
thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng.
Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những
người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè,
đồng nghiệp... những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định
24


của họ.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên
quan chính là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những người liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng
thì sự ảnh hưởng càng lớn đến quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu
dùng về những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ càng bị ảnh
hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này
với những mức độ ảnh hưởng mạnh hay yếu khác nhau.
Mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng
về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và thái độ
hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến
hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng hành vi của
người tiêu dùng.
Lý thuyết hành động hợp lý được phát triển để kiểm tra mối quan hệ giữa thái độ
và hành vi của các nghiên cứu trước đó (Hale, 2003). Để giải thích cho những hạn chế
trước đây, với quan niệm hành vi cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi, yếu tố ý
định hành vi đã được tách biệt từ hành vi thật sự (Sheppard, 1988). Lý thuyết hành
động hợp lý là mô hình được thành lập để dự báo về ý định (Fishbein &Ajzen, 1975),
có hai yếu tố chính trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được biểu hiện trong

hình.

Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối
với những thuộc tính
của sản phẩm

25

Niềm tin về những
người ảnh hưởng sẽ
nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản
phẩm

Xu hướng
hành vi

Hành vi
thực sự