Phát triển hoạt động marketing điện tử của công ty cổ phần tư vấn và xây lắp SAKAN Việt Nam

1

LỜI CẢM ƠN

Đề tài "Phát triển hoạt động marketing điện tử của công ty cổ phần tư vấn và
xây lắp SAKAN Việt Nam” là nội dung tôi chọn để nghiên cứu và làm luận văn tốt
nghiệp sau bốn năm theo học chuyên ngành Quản trị thương mại điện tử tại trường
Đại học Thương Mại.
Em chân thành cảm ơn thầy giáo – ThS. Lê Duy Hải, người đã hướng dẫn cho
em trong suốt thời gian nghiên cứu. Mặc dù thầy khá bận nhưng không ngần ngại
chỉ dẫn em, định hướng đi cho em, truyền đạt cho em kiến thức và kinh nghiệm để
em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em chân thành cảm ơn thầy và chúc thầy
dồi dào sức khoẻ. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học
Thương Mại, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt trong thời
gian học tập vừa qua.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn giúp đỡ, động viên
tinh thân tôi trong quá trình làm luận luận văn.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn các anh chị làm việc tại Công ty cổ phần tư vấn và xây
lắp SAKAN Việt Nam đã giúp đỡ rất nhiều trong thời gian thực tập. Đồng thời xin
giửi lời cám ơn đến các anh/chị đáp án viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi
khảo sát giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Mai Phương


2

TÓM LƯỢC

Đề tài "Phát triển hoạt động marketing điện tử của công ty cổ phần tư vấn và
xây lắp SAKAN Việt Nam” được lựa chọn nghiên cứu với mục đích điều tra, phân
tích thực trạng ứng dụng hoạt động marketing điện tử của công ty cổ phần SAKAN
Việt Nam, từ đó rút ra những vấn đề còn tồn tại, hạn chế cần khắc phục và cuối
cùng là đưa ra các giải pháp có luận cứ khoa học và thực tiễn để phát triển hoạt
động Marketing điện tử tại công ty.
Để làm tốt bài nghiên cứu, tôi đã trải qua một tháng thực tập tại phòng
marketing của công ty với sự tìm tòi, học hỏi và tập trung cao. Bằng phương pháp
quan sát kết hợp với điều tra phiếu câu hỏi tôi đã nhận xét được thực trạng ứng ứng
dụng hoạt động marketing điện tử tại công ty cổ phần SAKAN và tổng hợp được
các vấn đề công ty đang gặp phải.
Sau một thời gian phân tích, nghiên cứu các vấn đề cũng như điều kiện hiện
tại của công ty, bài nghiên cứu đã được hoàn thiện với các giải pháp thực tế, phù
hợp để giải quyết các vấn đề của công ty, khắc phục được những hạn chế cơ bản mà
công ty đang gặp phải đồng thời định hướng phát triển hoạt động marketing điện tử
tại công ty một cách hiệu quả. Các giải pháp được đưa ra đều dựa trên tính khoa học
thực tiễn, công ty hoàn toàn có thể áp dụng để cải thiện tình hình hoạt động
marketing điện tử nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung.
Tuy nhiên, vì giới hạn về mặt thời gian và kiến thức chuyên môn nên bài
nghiên cứu chưa thực sự đi sâu vào cụ thể và mở rộng được toàn bộ vấn đề. Vì vậy,
có thể trong tương lai, đề tài sẽ được mở rộng nghiên cứu hoàn chỉnh hơn để xây
dựng một kế hoạch markeitng điện tử cụ thể, chi tiết và lâu dài cho công ty cổ phần
SAKAN Việt Nam.


3

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................i
TÓM LƯỢC............................................................................................................ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................v
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ...........................................................................vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU......................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.................................................................1
2. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................3
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU..............................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu..................................................................................3
3.2. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................3
4. CÁC CÂU HỎI ĐẶT RA TRONG QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU............3
5. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP....................................................3
6. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU...............................................3
6.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước................................................3
6.2. Tình hình nghiên cứu trên thế giới...............................................................5
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ...........................8
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN..................................................................8
1.1.1. Khái niệm marketing.................................................................................8
1.1.2. Khái niệm marketing điện tử.....................................................................9
1.1.3. Khái niệm quản trị marketing điện tử.....................................................10
1.2. MỘT SỐ LÝ THUYẾT CỦA MARKETING ĐIỆN TỬ..........................10
1.2.1. Bản chất của Marketing điện tử..............................................................10
1.2.2. Đặc điểm và xu hướng của marketing điện tử.........................................11
1.2.3. Lợi ích và hạn chế của Marketing điện tử...............................................13
1.2.4. Điều kiện áp dụng marketing điện tử trong doanh nghiệp......................15
1.2.5. Các công cụ marketing điện tử................................................................15
CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG HOẠT
ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SAKAN
VIỆT NAM............................................................................................................. 22
2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................22
2.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................22

2.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu......................................................................23
2.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SAKAN VIỆT NAM...............24
2.2.1. Giới thiệu chung về công ty cổ phần SAKAN Việt Nam........................24
2.2.2. Sự hình thành và phát triển, tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, ngành nghề
kinh doanh của công ty.....................................................................................24
2.2.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty.......................................26
2.2.4. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 - 2018.............................27


4
2.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
MARKETING ĐIỆN TỬ CỦA CÔNG TY......................................................28
2.3.1. Môi trường bên ngoài..............................................................................28
2.3.2. Môi trường bên trong..............................................................................31
2.4. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
ĐIỆN TỬ HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SAKAN VIỆT NAM.......34
2.4.1. Thực trạng chung về kinh doanh trực tuyến của công ty.........................34
2.4.2. Thực trạng hoạt động của các kênh marketing điện tử của công ty.........37
CHƯƠNG III: PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN SAKAN VIỆT NAM........................................................47
3.1. CÁC KẾT LUẬN VÀ PHÁT HIỆN QUA QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU. .47
3.1.1. Đánh giá kết quả hoạt động của công ty SAKAN Việt Nam...................47
3.1.2. Những tồn tại trong hoạt động của công ty SAKAN Việt Nam..............48
3.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại...............................................................49
3.1.4. Những hạn chế của nghiên cứu và những vấn đề cần nghiên cứu tiếp
theo……...........................................................................................................51
3.2. DỰ BÁO TRIỂN VỌNG VÀ QUAN ĐIỂM GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ
PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐIỆN TỬ CHO CÔNG TY CỔ
PHẦN SAKAN VIỆT NAM..............................................................................52
3.2.1. Dự báo triển vọng phát triển về hoạt động marketing điện tử.................52

3.2.2. Định hướng phát triển của công ty cổ phần SAKAN Việt Nam..............52
3.3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SAKAN VIỆT NAM...........................................53
3.3.1. Đối với công ty.......................................................................................53
3.3.2. Đối với cơ quan cấp trên và nhà nước.....................................................60
3.3.3. Đối với các tổ chức hiệp hội có liên quan...............................................61
KẾT LUẬN............................................................................................................62
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


5

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số
Tên bảng

tran
g

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty SAKAN trong 3 năm
gần đây (2016-2018)

27

Bảng 2.2: Cơ cấu nhân sự của Công ty cổ phần Sakan Việt Nam

32

Bảng 2.3: Trang thiết bị phần cứng

33


6

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Tên hình ảnh, biểu đồ
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần SAKAN Việt Nam
Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức phòng marketing
Hình 2.3. Marketing điện tử mang lại những lợi ích gì cho công ty
SAKAN
Hình 2.4. Những khó khăn khi ứng dụng marketing điện tử tại công ty
SAKAN
Hình 2.5. Nguyên nhân gây ra những khó khăn trong ứng dụng hoạt động
marketing điện tử tại công ty SAKAN
Hình 2.6. Khách hàng nhận được thông tin qua kênh nào là chủ yếu?
Hình 2.7. Chất lượng thông tin khách hàng nhận được
Hình 2.8. Đánh giá chất lượng email marketing
Hình 2.9. Đánh giá chất lượng Facebook marketing
Hình 2.10. Đánh giá chất lượng Website marketing

Số
trang
26
32
38
39

40
41
42
43
44
45


7

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt
CNTT
CSKH
CTCP
LHQ
ThS
TMĐT

Nguyên nghĩa
Công nghệ thông tin
Chăm sóc khách hàng
Công ty cổ phần
Liên Hợp Quốc
Thạc sĩ
Thương mại điện tử


1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Khoa học công nghệ của thế giới đang ngày một phát triển với tốc độ chóng
mặt, đặc biệt là điện tử, trực tuyến, kết nối, trao đổi thông tin là lĩnh vực không thể
bỏ qua trong thời đại 4.0. Việt Nam là một trong các quốc gia đang phát triển mạnh,
sự có mặt của các phương tiện, công cụ điện tử là một điều tất yếu. Các doanh
nghiệp Việt Nam đang đồng loạt ứng dụng các công cụ này vào quy trình kinh
doanh của mình, giúp tăng hiệu quả kinh doanh, tăng lợi nhuận và tạo mối quan hệ
gần gũi với khách hàng, giành cho mình cơ hội phát triển trong thời đại số. Xu
hướng toàn cầu hóa cùng sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động thương mại điện tử
làm cho dịch vụ marketing online trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Internet đã
góp phần rất lớn trong việc xóa bỏ các ranh giới trong hoạt động tiếp thị, khi mà
các thiết bị điện tử… bắt đầu được nối mạng. Chúng ta có thể thấy rằng, đây chính
là thời điểm mà hoạt động kinh doanh thương mại điện tử có cơ hội phát triển
vượt bậc, là tiền đề tạo nên bước nhảy vọt của online marketing trong hoạt động
kinh doanh.
Công ty cổ phần tư vấn và xây lắp SAKAN Việt Nam là một trong những công
ty đã nắm bắt xu hướng phát triển mới này và đã có những ứng dụng điện tử thiết
thực trong kinh doanh. Trong một tháng thực tập tại bộ phận marketing của công ty,
tôi đã nắm được cách công ty làm việc, xây dựng bộ phận mareting điện tử và hiệu
quả thu được từ ứng dụng này. Qua đó tôi cũng nhận ra tầm quan trọng của
marketing điện tử đối với doanh nghiệp, nó góp phần vào sự thành công của doanh
nghiệp đem đến cho doanh nghiệp sự năng động, linh hoạt trong kinh doanh và khả
năng tiếp cận thị trường. Thông qua marketing điện tử, doanh nghiệp đưa được
thông tin tới khách hàng một cách liên tục, đầy đủ và nhanh chóng mà giảm được
rất nhiều chi phí đi lại, truyền thông, gặp gỡ khách hàng. Ngược lại, khách hàng của
công ty cũng có được những thông tin dự án, thông tin khuyến mại, tin tức về công
ty cũng như thị trường xây dựng một cách thuận tiện, chủ động và có cái nhìn bao

2
quát, khách quan nhất. Công tác chăm sóc khách hàng cũng trở nên dễ dàng hơn
bao giờ hết. Mọi thắc mắc của khách hàng hầu hết đều có thể giải quyết trực tuyến
mà không cần đến trụ sở công ty hay thường xuyên hẹn gặp nhân viên công ty để
xin tư vấn. Marketing đã được các doanh nghiệp xem như là công cụ để chiến thắng
trong cạnh tranh. Thị trường xây dựng đang là một trong nhưng thị trường nóng tại
Việt Nam, không chỉ các công ty trong nước đang phát triển mạnh mẽ mà sau quá
trình hội nhập kinh tế thế giới, các nhà đầu tư trên thế giới cũng đã và đang xâm
nhập nhanh chóng vào thị trường Việt Nam tạo nên sự cạnh tranh gay gắt. Với hơn
8 năm kinh nghiệm hoạt động công ty SAKAN Việt Nam đã tự hoàn thiện mình trở
thành một doanh nghiệp mạnh. Với sự tích hợp của marketing điện tử đã giúp
SAKAN tiếp cận thêm được rất nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, đem
lại nhiều cơ hội hơn cho công ty; đồng thời cũng giúp công ty thuận tiện trong việc
chăm sóc các khách hàng cũ, giữ mối làm ăn lâu bền và duy trì uy tín của công ty.
Tuy nhiên, để thích nghi với cơ chế thị trường, từ tổ chức cán bộ , chiến lược,
chiến thuật sản xuất kinh doanh tới nghiên cứu thị trường, mẫu mã sản phẩm, giá cả
tuyên truyền quảng cáo, công nghệ sản xuất đều phải cải tiến phù hợp với thị
trường. Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương
mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng
dụng rộng rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương mại.
Bất cứ nhà quản lý nào cũng có thể hiểu được việc áp dụng marketing điện tử vào
doanh nghiệp sao cho thực sự hiệu quả đã là một điều vô cùng khó khăn. Tuy nhiên
giữ vững và nâng cao hiệu quả của nó còn khó khăn hơn nhiều. Việc này đòi hỏi
doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động nhất và
sẵn sàng đối mặt với mọi rủi ro cũng như áp lực từ phía thị trường. Các nhân sự
marketing tại công ty SAKAN cũng phải luôn luôn cập nhật xu hướng thị trường,
nghiên cứu các công cụ tối ưu hóa các hoạt động marketing điện tử sao cho đem lại
hiệu quả tốt nhất nhưng vẫn phù hợp với điều kiện của công ty. Bên cạnh đó, việc

kết hợp marketing online và marketing truyền thống là cực kỳ quan trọng, đây luôn
là hai yếu tố song hành không thể thiếu và luôn hỗ trợ cho nhau. Việc hiểu được
những kiến thức tổng quát nhất về marketing và online marketing luôn là nền tảng
cơ bản giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Chính tầm quan


3
trọng của marketing điện tử khiến công ty SAKAN cũng rất quan trọng việc duy trì
thành công và ngày một cải thiện hiệu quả của nó. Vì vậy, việc hoàn thiện, phát
triển các hoạt động marketing điện tử là một trong những vấn đề vô cùng quan
trọng đối với công ty SAKAN Việt Nam.
2. CÁC MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Mục tiêu nghiên cứu: Đưa ra các giải pháp có luận cứ khoa học và thực tiễn
để phát triển hoạt động marketing điện tử tại công ty cổ phần tư vấn và xây lắp
SAKAN Việt Nam
- Mục tiêu cụ thể: Hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng hoạt động
marketing điện tử tại công ty SAKAN và đưa ra giải pháp để phát triển các hoạt
động này.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đối tượng là những hoạt động marketing điện tử tại công ty
cổ phần SAKAN Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Về thời gian: Các số liệu, dữ liệu được thu thập và tổng hợp trước tháng
9/2019 nhưng tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2016- 2018
 Về không gian: đề tài được thực hiện nghiên cứu tại Công ty cổ phần
SAKAN Việt Nam, tập trung vào hoạt động marketing điện tử thông qua các công
cụ marketing điện tử cơ bản.
4. CÁC CÂU HỎI ĐẶT RA TRONG QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU
- Hoạt động marketing tại công ty đang ở mức độ hiệu quả nào?

4
- Công ty đã tối ưu hóa các công cụ marketing hay chưa?
- Các chiến lược marketing của công ty đang theo xu hướng nào?
- Công ty nên đầu tư mạnh vào kênh quảng cáo nào?
- Công ty có nên xây dựng kênh quảng cáo mới hay không?
5. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
 Chương I. Cơ sở lý luận về marketing điện tử.
 Chương II. Phương pháp nghiên cứu và thực trạng ứng dụng marketing điện
tử tại công ty cổ phần SAKAN Việt Nam.
 Chương III. Giải pháp phát triển hoạt động marketing điện tử tại công ty cổ
phần Sakan Việt Nam.
6. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
6.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
- Đề tài “Phát triển hoạt động marketing điện tử cho công ty cổ phần Misa văn phòng Misa Hà Nội”, tác giả Đồng Thị Hiền Anh, luận văn tốt nghiệp 2018,
trường Đại học Thương mại. Đề tài được xây dựng với khung lý thuyết bao gồm:
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm marketing
1.1.2. Khái niệm marketing điện tử
1.2. Một số lý thuyết về marketing điện tử


5
1.2.1. Đặc điểm của marketing điện tử
1.2.2. Lợi ích và hạn chế của marketing điện tử
1.2.3. Một số công cụ của marketing điện tử
Đề tài của tác giả Hiền Anh đã tìm hiểu và xác định các yếu tố bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động marketing điện tử; từ đó đánh giá
và đưa ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing điện tử hiệu quả cho công ty

và Văn phòng MISA Hà Nội. Bên cạnh đó, các giải pháp đưa ra còn tương đối
chung chung, chưa có phân tích rõ ràng.
Ngoài ra có các đề tài liên quan như:
- Đề tài “Phát triển hoạt động marketing trên mạng xã hội của công ty cổ phần
thương mại và xuất nhập khẩu Long Giang Anh”, tác giả Bùi Thị Huyền, khóa luận
2018, trường Đại học Thương Mại. Luận văn cũng dựa trên khunh lý thuyết bao
gồm các khái niệm cơ bản về marketing và marketing điện tử để phân tích, đưa ra
nhận xét và đánh giá về thực trạng của hoạt động marketing trên mạng xã hội tại
công ty Long Giang Anh. Từ đó trình bày giải pháp phát triển hoạt động marketing
này. Đề tài đã có những giải pháp vô cùng sáng tạo đối với các vấn đề của công ty,
tuy nhiên còn chưa thực sự sát với điều kiện hiện tại của công ty.
- Đề tài “Phát triển hoạt động marketing qua các mạng xã hội của công ty cổ
phần thế giới số Trần Anh”, tác giả Thạc sĩ Vũ Minh Vương, luận án tiến sĩ 2015,
Đại học Thương mại. Thạc sĩ đã dựa trên các lý thuyết chắc chắn về marketing cũng
như marketing điện tử để phân tích một cách chặt chẽ và khách quan. Luận văn
đánh giá thực trạng ứng dụng marketing điện tử rất cụ thể và đề xuất một số giải
pháp nâng cao hiệu quả tối ưu của các hoạt động marketing mạng xã hội Công ty cổ
phần thế giới số Trần Anh.


6
- Đề tài “Phát triển hoạt động marketing B2B đối với nhóm sản phẩm vật liệu
xây dựng cầu của Công ty cổ phần xây dựng và kinh doanh vật tư (C&T)”, tác giả
Thạc sĩ Nguyễn Công Hưng, luận án tiến sĩ 2013, Đại học Thương mại. Những lý
thuyết về marketing cũng như mô hình B2B được tác giả đưa ra để vận dụng, phân
tích, đánh giá các hoạt động marketing B2B tại công ty. Luận văn đã nghiên cứu sâu
vào hoạt động marketing B2B của công ty, kết hợp với những đánh giá khách quan
để đưa ra những giải pháp thực sự khả thi đối với hoạt động marketing điện tử của
công ty.
- Đề tài “Phát triển hoạt động marketing điện tử trên mạng xã hội cho công ty

TNHH thiết kế và in Hồng Chính”, tác giả Đoàn Thị Thu Trang, luận văn tốt nghiệp
2018, trường Đại học Thương mại. Tác giả đã dẫn những lý thuyết về marketing,
marketing điện tử và mạng xã hội để làm cơ sở nghiên cứu. Những phân tích, đánh
giá trong luận văn rất rõ ràng, thực tế, nêu ra được vấn đề của doanh nghiệp. Từ đó
đưa ra những giải pháp tối ưu cho hoạt động marketing của công ty và được đánh
giá cao.
- Đề tài “Phát triển hoạt động marketing cho các doanh nghiệp làng nghề thủ
công mỹ nghệ Hà Nội”, tác giả Mai Phương, luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt
động Marketing của các doanh nghiệp làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội. Từ đó
đưa ra một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp Làng nghề thủ công mỹ nghệ Hà Nội. Đây là một đề tài rất thú vị,
vừa mang tính truyền thống, vừa mang tính hiện đại với sự kết hợp các công cụ
công nghệ để phát triển các hoạt động marketing trong các doanh nghiện làng nghề.
6.2. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
- Đề tài “Marketing Strategies for Profitability in Small Independent
Restaurants”, tác giả Wanda Y. Jenkins, Walden University, công bố năm 2015.
Khung lý thuyết của đề tài được viết theo:
1. Khái niệm marketing


7
2. Các vấn đề cơ bản của chiến lược marketing
3. Xây dựng thương hiệu
4. Quan hệ tiếp thị
5. Lợi thế tài nguyên
6. Khả năng sinh lời
Mục đích của nghiên cứu này là để xác định chiến lược marketing nào là tốt
nhất cho các chủ nhà hàng độc lập, giúp họ tạo ra nhiều lợi nhuận nhất. Đây là một
nghiên cứu chủ yếu được rút ra kết luận từ việc thăm dò, dữ liệu được thu thập từ
các cuộc phỏng vấn và hồ sơ kinh doanh lưu trữ đã được phân tích để tạo ra các chủ

đề, các phương pháp marketing khác nhau. Sau đó các số liệu được so sánh với
nhau và phương pháp cho số liệu tốt nhất sẽ được lựa chọn.
- Đề tài “Study of the effectiveness of online marketing on integrated
marketing communication”, tác giả Amruta Vijay Pawar, Đại học D.Y. Patil, năm
2014. Đề tài được tác giả chau chuốt từ khung lý thuyết tới liên hệ thực tiễn. Các
khái niệm marketing, khái niệm marketing điện tử khái niệm liên quan đến
marketing điện tử đều được trình bày rõ ràng.
1. Giới thiệu về marketing truyền thông tích hợp
2. Giới thiệu về marketing trực tuyến
3. Xem xét tài liệu
4. Mục tiêu và phương pháp nghiên cứu


8
5. Khung khái niệm
6. Nghiên cứu điển hình về IMC & Tiếp thị trực tuyến
7. Phân tích và giải thích dữ liệu
Dựa trên sự chi tiết đó, tác giả phân tích, đánh giá hiệu quả của hoạt động
marketing điện tử đối với marketing truyền thông tích hợp rất khoa học. Tuy nhiên,
còn chưa đi sâu được vào hiệu quả thực tế tại các doanh nghiệp.
Ngoài ra có các đề tài liên quan như:
- Đề tài “ Business Development and Marketing Strategy in Early-stage
Technology” của thạc sĩ Ian Walsh, đại học Victoria, công bố năm 2013. Nghiên
cứu này khám phá vai trò của một nhà tiếp thị và tầm quan trọng của khách hàng
trong giai đoạn đầu của việc khởi nghiệp hoặc bắt đầu một sản phẩm mới. Để đạt
được những mục tiêu này, tác giả đã so sánh ba mô hình tiếp thị chiến lược và dựa
trênhiểu biết sâu sắc từ các tài liệu học thuật và thực hành (chủ yếu sử dụng mô
hình quy trình marketing của Kotler và Armstrong.
- Đề tài “Research on Market Development Strategy in Africa. A Case Study
of Nestle Nigeria PLC” của tác giả Alice Enama, công bố năm 2017. Nghiên cứu

này tập trung phân tích các phương pháp và dữ liệu về các yếu tố liên quan đến thị
trường công nghiệp Châu Phi, cụ thể hơn là Nestle Nigeria PLC. Sau đó, phân
tích các chiến lược phát triển, doanh thu, lợi nhuận của Nestle Nigeria PLC và
cuối cùng đưa ra những kết luận và giải pháp nâng cao hiệu quả tối ưu hóa lợi
nhuận cho công ty
Như vậy, các hoạt động marketing và tác động của hoạt động marketing đến
thị trường hiện đại là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của các học giả trong
nước và quốc tế. Hiện tại, trong phạm vi tìm hiểu của tôi, chưa có công trình nào đi
sâu vào nghiên cứu phát triển hoạt động marketing điện tử tại Công ty cổ phẩn tư


9
vấn và xây lắp SAKAN Việt Nam. Do vậy, việc nghiên cứu này là không trùng lặp
với các nghiên cứu trước.


10

CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ
1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm marketing
Theo GS Ph. Kotler, marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những
trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Hay
marketing chính là một dạng hoạt động của con người nhằm thoải mãn các nhu cầu
và mong muốn thông qua trao đổi. “Marketing là quá trình xã hội mà trong đó
những cá nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc
tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác” – Philip
Kotler. Nó được xem là cầu nối giữa Doanh nghiệp với Khách hàng mục tiêu. Có
rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Một số khái niệm marketing được
chấp nhận và sử dụng phổ biến hiện là:

“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất
tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ.” - E.J McCarthy.
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất
kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu
thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.” Theo học viện marketing của Anh Quốc.
“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,
định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị
trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” – William J.Stanton,
Michael J.Etzel, Bruce J.Walker.


11
Còn theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc,
một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư
duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học
điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó
căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm
định hướng”
Từ những khái niệm trên có thể rút ra các nhận xét: bản chất của marketing là
quá trình tổ chức và điều hành toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh hướng đến
việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua các tiến trình trao
đổi. Các hoạt động marketing đều hướng theo khách hàng.
1.1.2. Khái niệm marketing điện tử
J. Strauss trong cuốn E-Marketing đã đưa ra khái niệm: “Marketing điện tử là
sự ứng dụng hàng loạt những CNTT cho:
- Chuyển đổi những chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị hơn cho
khách hàng thông qua những chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định

vị hiệu quả hơn;
- Hoạch định đến thực thi hiệu quả các hoạt động từ thiết kế, phân phối, xúc
tiến và định giá các sản phẩm, dịch vụ và các ý tưởng;
- Tạo lập những sự trao đổi nhằm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là
người tiêu dùng cuối cùng và cả những khách hàng là tổ chức”.
Marketing trực tuyến hay marketing trực tuyến được sử dụng dưới nhiều tên
gọi khác nhau như: Online Marketing, Electronic Marketing (E-Marketing), Internet
Marketing. Một số khái niệm về Marketing trực tuyến khác được chấp nhận:


12
“Marketing trực tuyến có thể được định nghĩa là hoạt động sử dụng Internet và
các phương tiện điện tử (web, e-mail, cơ sở dữ liệu, multimedia, PDAS,…) để tiến
hành các hoạt động marketing nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức và duy trì quan
hệ khách hàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng (thông tin, hành vi, giá
trị, mức độ trung thành,…), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ
qua mạng hướng tới thảo mãn nhu cầu của khách hàng.” – Chaffey.
“ Marketing điện tử “E-Marketing” bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện
tử” – Joel Reedy, Schullo và Keneth Zimmerman.
“Marketing điện tử là một hình thức marketing nhằm đạt được các mục tiêu
thông qua sử dụng các công nghệ truyền thông điện tử như Internet, email, ebook,
database và mobile phone” – Embellix Software.
Có thể nói, marketing điện tử là kết quả của marketing truyền thống dựa trên
ứng dụng công nghệ thông tin. Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động trực
tuyến hay dựa trên hình thức trực tuyến, giúp nhà sản xuất có thể làm đơn giản hóa
quá trình sản xuất các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu và
mong muốn của người tiêu dùng. Marketing điện tử sử dụng công nghệ mạng máy
tính vào việc thực hiện phối kết hợp nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản
phẩm, các chiến lược và chiến thuật phát triển nhằm thuyết phục người tiêu dùng

mua hàng, cung cấp các hình thức phân phối trực tuyến, tạo lập và duy trì các bản
báo cáo về khách hàng, kiểm soát các dịch vụ khách hàng, và thu thập các thông tin
phản hồi từ khách hàng. Marketing điện tử thúc đẩy các chương trình marketing
toàn cầu phát triển và hỗ trợ cho các mục tiêu về điện tử của doanh nghiệp.
Marketing điện tử ảnh hưởng đến marketing truyền thống theo hai cách: Thứ nhất,
là tăng tính hiệu quả trong các chức năng của marketing truyền thống. Thứ hai,
công nghệ marketing điện tử làm thay đổi về chất cấu trúc chiến lược marketing. Sự
thay đổi này dẫn đên những mô hình kinh doanh mới cho phép gia tăng giá trị cho
khách hàng và / hoặc tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp.


13
1.1.3. Khái niệm quản trị marketing điện tử
GS Ph. Kotler cho rằng: “Quản trị marketing điện tử là quá trình lập kể hoạch
về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để
đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và
Internet”.
GS. Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình marketing thương mại đã đưa ra định
nghĩa quản trị marketing thương mại là quá trình nghiên cứu các hành vi và động
thái chuyển hóa nhu cầu thị trường thành các quyết định mua của tập khách hàng
tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn
khổ các chương trình, giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các nỗ lực chào hàng,
chiêu khách và điều khiển các kênh phân phối hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn tối
đa nhu cầu, mong muốn, giá trị cung ứng cho khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả mục
tiêu của doanh nghiệp thương mại trong mối quan hệ với thị trường của nó.
1.2. MỘT SỐ LÝ THUYẾT CỦA MARKETING ĐIỆN TỬ
1.2.1. Bản chất của Marketing điện tử
- CNTT không chỉ dẫn lỗi cho marketing điện tử mà còn giúp tìm kiếm thêm
khách hàng mới và duy trì mối quan hệ tốt hơn với khách hàng hiện tại
- Quản trị marketing điện tử không hoạt động cô lập mà chỉ thực sự hiệu quả

khi được tích hợp với các kênh truyền thông khác như: marketing từ xa, thư trực
tiếp, bán hàng cá nhân, quảng cáo,… các kỹ năng xúc tiến khác.
- Các kênh truyền thông marketing điện tử tích hợp (IMC – Intergrated
Marketing Communication) được sử dụng để hỗ trợ toàn bộ quá trình mua bán, từ việc
trước, trong và sau khi mua và việc phát triển các mối quan hệ khách hàng sau này.


14
- Quản trị marketing điện tử cần phải dựa trên sự hiểu biết nhu cầu khách hàng
điện tử thông qua việc nghiên cứu tính cách, hành vi, giá trị mà họ mong muốn
cũng như nghiên cứu thành tố cấu thành nên lòng trung thành của họ
- Các kênh IMC cần được cá nhân hóa phù hợp với từng cá nhân khách hàng
trên cơ sở thông tin nghiên cứu được
- Quản trị marketing điện tử là quá trình xã hội và căn hóa bởi toàn bộ thông
điệp điện tử của doanh nghiệp trước hết là gửi tới công dân của cộng đồng mạng
không bị giới hạn bởi biên giới, địa lý và có tác động sâu sắc tới cộng đồng xã hội,
ở các giao thoa và khác biệt ngôn ngữ, văn hóa khác nhau. Mặt khác, để hình thành
một chủ thể và khách thể của hệ thống marketing điện tử đòi hỏi phải có một trình
độ và chất lượng tri thức cao và luôn đổi mới. Đây là một thuộc tính bản chất quan
trọng của quản trị marketing điện tử của doanh nghiệp.
Như vậy, có thể thấy quản trị marketing điện tử vẫn giữ nguyên bản chất của
quản trị marketing thương mại truyền thống là thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng, tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại CNTT và kinh tế tri thức họ có thói
quen tiếp cận thông tin khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động
mua hàng cũng khác. Ngoài ra, marketing điện tử có môi trường hoạt động mới hơn
và các phương tiện để tiến hàng marketing điện tử cũng là phương tiện mới.
1.2.2. Đặc điểm và xu hướng của marketing điện tử
1.2.2.1. Đặc điểm của marketing điện tử
Ngoài những đặc điểm giống với marketing truyền thống, marketing điện tử
còn có nhiều đặc điểm riêng, nổi bật như sau:

- Tốc độ: Được tính bằng phần nghìn giây - Tốc độ giao dịch trong marketing
điện tử nhanh hơn nhiều so với marketing truyền thống, đặc biệt là với hoạt động
giao hàng của các loại hàng hóa số hóa, thuận tiện hơn và không tốn kém về chi phí.


15
Đặc điểm này giúp việc trao đổi thông tin diễn ra nhanh chóng và dễ dàng hơn bao
giờ hết.
- Liên tục: 24/7 – Marketing điện tử có khả năng hoạt động liên tục tại mọi
thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một ngày, bảy ngày trong một
tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death Of Time). Do đó,
marketing điện tử đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và tận dụng tốt
hơn nữa các cơ hội kinh doanh.
- Phạm vi: Toàn cầu - Marketing điện tử đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về
khoảng cách địa lý, thị trường trong marketing điện tử không có giới hạn, cho phép
DN khai thác được triệt để cơ hội thị trường toàn cầu. Bên cạnh lợi ích về thị trường,
thì đặc điểm này cũng sẽ gây ra những thách thức nhất định và nổi bật là việc đánh
giá các yếu tố thị trường và sự cạnh tranh sẽ trở nên gay gắt hơn rất nhiều.
- Đa dạng hóa sản phẩm: Thông qua marketing điện tử, khách hàng có thể tiếp
cận nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn. Đối với nhà cung câp, họ cũng có thể cá biệt hóa
sản phẩm phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhờ khai thác và chỉa
sẻ thông tin qua Internet. Doanh nghiệp và khách hàng có thể giao dịch trực tiếp với
nhau dễ dàng và nhanh chóng hơn thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các
diễn đàn thảo luận,…
- Khả năng tương tác cao hơn, trở ngại của khâu giao dịch trung gian được loại
bỏ: Trong marketing truyền thống, để đến được với khách hàng cuối cùng, hàng hóa
phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, môi giới, đại lý,
… Nhưng với marketing điện tử, những cản trở bởi khâu giao dịch trung gian
(Death of Intermediaries) đã hoàn toàn được loại bỏ. Doanh nghiệp và khách hàng
hoàn toàn có thể giao dịch trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh chóng.

- Hàng hóa và dịch vụ số hóa: Khách thể trong marketing điện tử có thể là
hàng hóa và dịch vụ số hóa. Chúng thường được phân phối dưới các hình thức như:
các tài liệu, các dữ liệu, các thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính.


16
Những người đi nghỉ có thể tìm thấy thông tin của điểm đến trên các trang web,
những khách sạn có thể mô tả về dịch vụ của họ qua các bức ảnh trên mạng xã hội,
…
1.2.2.2. Xu hướng của Marketing điện tử
Với những đặc điểm kể trên, Marketing điện tử đã chứng tỏ được tính ưu việt
của nó và xu hướng marketing mới đã được khẳng định:
– Marketing điện tử sẽ đóng vai trò nền tảng của marketing truyền thống;
– Nội dung do người dùng tạo ra sẽ trở nên phổ biến, đặc biệt là các nội dung
video, cái có thể được xem trên tất cả các thiết bị số;
– Khi các kênh và nội dung trở nên phổ biến, kết nối giữa thế giới thực và ảo
sẽ ngày càng chặt chẽ, người tiêu dùng dần quen với việc di chuyển giữa cả hai thế
giới. Những xu hướng trên của marketing điện tử có thể được gọi là giai đoạn dịch
chuyển từ marketing đại chúng sang marketing cá nhân hóa, với khả năng thu hút sự
tham gia của người dùng nhiều hơn.
1.2.3. Lợi ích và hạn chế của Marketing điện tử
1.2.3.1. Lợi ích
a) Đối với các doanh nghiệp
- Quản trị marketing điện tử giúp việc thu thập thông tin về thị trường và đối
tác nhanh và ít tốn kém hơn nhiều so với quản trị marketing thương mại truyền
thống. Việc có được các thông tin nhanh chóng giúp những nhà marketing hoạch
định chiến lược marketing tối ưu, khai thác kịp thời những cơ hội và hạn chế tối đa
những thách thức của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế.

17
- Vấn đề chia sẻ thông tin giữa người mua và người bán thông qua marketing
điện tử cũng diễn ra dễ dàng hơn. Doanh nghiệp và khách hàng có thể trao đổi
thông tin nhanh chóng ở bất kỳ đâu và bất cứ khi nào.
- Bằng việc thực hiện hoạt động marketing qua Internet, doanh nghiệp có thể
giảm được rất nhiều các chi phí như: Chi phí bán hàng và giao dịch, Chi phí quảng
cáo, Chi phí giấy tờ, chi phí mặt bằng,…
- Marketing điện tử giúp loại bỏ những trở ngại về mặt không gian và thời
gian, do đó giúp thiết lập và củng cố các quan hệ đối tác. Nhờ đó, sự hợp tác và
quản lý đều được tiến hàng một cách nhanh chóng và liên tục. Những đối tác kinh
doanh và những cơ hội kinh daonh mới được phát hiện nhanh chóng trên phạm vi
toàn quốc, toàn khu vực, toàn thế giới và doanh nghiệp có được nhiều cơ hội để
lựa chọn
- Với việc Internet được sử dụng vào hoạt động marketing, các doanh nghiệp
vừa và nhỏ ngày càng có nhiều cơ hội để tiến hành buôn bán với thị trường nước
ngoài. Chi phí giao dịch thấp giúp tạo ra các cơ hội cho các cộng đồng ở vùng sâu,
nông thôn cải thiện các cơ sở kinh tế.
- Marketing điện tử mang lại một lợi ích rất lớn cho khách hàng, đó là: Cá
biệt hóa sản phẩm đến từng khách hàng.
- Marketing điện tử giúp doanh nghiệp thu thập và xây dựng cơ sở dữ liệu
thông tin phong phú, ít tốn kém bằng việc thành lập các phòng chat, các cuộc thảo
luận nhiều bên, các diễn đàn, mạng xã hội,… giữa doanh nghiệp với các nhân vật
hữu quan.
b) Đối với người tiêu dùng
- Bên cạnh các lợi ích đã nêu trên như giảm chi phí và tiết kiệm thời gian,
marketing điện tử còn giúp người tiêu dùng tiếp cận được nhiều sản phẩm để so


18
sánh và lựa chọn phục vụ cho việc mua sắm cảu mình. Ngoài việc đơn giản hóa

giao dịch thương mại giữa người mua và người bán, sự công khai hơn về định giá
sản phẩm và dịch vụ, hình thức môi giới trung gian giảm bớt giúp cho giá cả trở nên
cạnh tranh hơn.
- Việc thành lập các cửa hàng mua sắm ảo, các chợ mua sắm ảo đã đem lại cho
người tiêu dùng một phong cách tiêu dùng hoàn toàn mới, vừa giúp tiết kiệm thời
gian, vừa tiết kiệm chi phí đi lại, trong một thời gian ngắn có thể thăm nhiều gian
hàng và chọn lựa cho mình nhiều sản phẩm cần thiết thay vì phải đi đến nhiều cửa
hàng mất thời gian, công sức và chi phí đi lại.
1.2.3.2. Hạn chế
a) Hạn chế về kỹ thuật
- Chưa có tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng, an toàn và độ tin cậy
- Tốc độ đường truyền Internet còn thất thường
- Chi phí truy cập Internet vẫn còn cao
- Thực hiện các đơn đặt hàng trong marketing điện tử đòi hỏi phải có hệ thống
kho hàng tự động lớn
- Khó khăn khi kết hợp các phần mềm marketing điện tử với các phần mềm
ứng dụng và các cơ sở dữ liệu truyền thống.
b) Hạn chế về thương mại
- An ninh và riêng tư là hai cản trở về tâm lý đối với người tham gia marketing
điện tử