HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU AN GIANG GIAI ĐOẠN 2004 2010

 

TRƯỜNG  ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ- QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢ C MARKETING GẠO
CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU AN GIANG
GIAI ĐOẠN 2004- 2010 

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN 

SINH VIÊN THỰC HIỆN 

Huỳnh Nhựt Ngh ĩ a

Phạm Thị Nguyên Phương
MSSV: DTC004639
Lớp  ĐH1TC3

04/2004 


 

MỤC LỤC
PHẦN MỞ  ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:.................................................
TÀI:................................................................................................
............................................... 1

II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨ U:........................................................
U:. .......................................................................................
................................ 2
III.PHƯƠ NG
NG PHÁP NGHIÊN CỨ U .......
..............
..............
.............
.............
..............
.............
.............
..............
..............
.............
..........
.... 2
IV.PHẠM VI NGHIÊN CỨ U:
U: ................................................
.........................................................................................
......................................... 3 

PHẦN NỘI DUNG
Chươ ng
ng I :KHÁI

QUÁT VỀ QUẢN TR Ị CHIẾN LƯỢ C:

1.KHÁI NIỆM, VAI TRÒ VÀ MÔ HÌNH QỦAN TR ị CHIẾN LƯỢ C:
C: .............

...................
.......... 4
1.1. Khái niệm về hoạch định chiến lượ c:...........................................................................
c:........................................................................... 4
1.2. Vai trò của quản tr ị chiến lượ c.....................................................................................
c..................................................................................... 4
1.3. Mô hình quản tr ị chiến lượ c.........................................................................................
c......................................................................................... 4
1.4. Các công cụ hoạch định chiến lượ c ........................................................
.............................................................................
..................... 4

2. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢ C CỦA DOANH NGHIỆP:
2.1 Phân tích các y ếu tố bên ngoài:.................................................................................... 6
2.2. Phân tích các y ếu tố bên trong:
trong: ...................................................................................
..................................................... .............................. 7 
2.3. Các ma tr ận tổng hợ 
 p các yếu tố ảnh hưở ng:..............................................................
ng:.............................................................. 7
2.3.1.Ma tr ận đánh giá các y ếu tố bên ngoài: ....................................................................
....................................................... ............. 8
2.3.2.Ma tr ận đánh giá các y ếu tố bên trong:..................................................................... 8
2.4.Phân tích SWOT: .................................................................................................
.............................................. ...........................................................
........ 8
2.5. Xác định mục tiêu chiến lượ c .....................................................................................
....................................................... .............................. 9

 

  2.6.Lựa chọn chiến lượ cc..................................................................................................
.................................................................................................. 10
2.6.1. Chiến lượ c cấ p công ty..........................................................................................
ty.................................... ...................................................... 10
2.6.2. Chiến lượ c cấ p sản phẩm ................................................
......................................................................................
...................................... 12
2.7. Xác định chu kì của sản phẩm .....................................................
.................................................................................
............................ 13
2.8.Phối thức Marketing...............................................................................
Marketing....................... ...........................................................................
................... 14
Chươ ng
ng II : TÌNH

HÌNH KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢ C XUẤT KHẨU

GẠO CỦA CÔNG TY ANGIMEX TỪ  1999
 1999 ĐẾN 2003:
1.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ANGIMEX
ANGIMEX:..
:.. 16
2.NHIỆM VỤ CỦA CÔNG TY....................................................................
TY............ ..........................................................................
.................. 17
3.CƠ  C
 CẤU TỔ CHỨ C ....................................................................................................

..................................................... ............................................... 18
4. K ẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH ...............................................................
.................................................... ........... 21 

ƯỜ NG
5.THỊ TR ƯỜ 
NG KINH DOANH GẠO CỦA CÔNG TY TRONG CÁC NĂM VỪ A
QUA........................................................
QUA
...............................................................................................................
..........................................................................
................... 23
6. THUẬN LỢ I VÀ KHÓ KHĂN TRONG QUÁ TRÌNH HOẠT ĐỘNG .......
..........
......
......
... 24
7.ĐỊNH HƯỚ NG
NG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
TY......................................................
...................................................... 26
Chươ ng
ng III : XÂY

DỰ NG
NG CHIẾN LƯỢ C XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY

ANGIMEX GIAI ĐOẠN 2004 ĐẾN 2006:
I.PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI:...............................................................
NGOÀI:.................................................... ........... 27

1.1 Bối cảnh chung............................................................................................................ 27
1.1.1.Thuận lợ i:
i: ..............................................................................................................
...................................................... ...........................................................
... 27
1.1.2.Khó khăn ........................................................................................................
................................................. .................................................................
.......... 27
1.2.Môi tr ườ 
ườ ng
ng v ĩ  mô: .......................................................................................................
........................................................ ............................................... 27 
1.2.1. Kinh tế:..............
:.....................................................................
......................................................................................................
............................................... 27

 

1.2.2. Chính tr ị, luật pháp: .....................................................
................................................................................................
........................................... 31
1.2.3. Điều kiện tự nhiên:...........................................................
nhiên:... ...............................................................................................
....................................... 32


1.2.4.Xã hội ......................................................
.............................................................................................................
.................................................................

.......... 33
1.2.5. Công nghệ: ......................................................
.............................................................................................................
....................................................... .33
.33  
1.3. Môi tr ườ 
ườ nngg vi mô:...................................................................................................... 34
1.3..1. Ngườ i tiêu thụ: ........................................................................................................
1.3
................................................ ........................................................ 34
1.3.2. Ngườ i cung ứng: ..................................................................................................... 35
1.3.2.1. Ngườ i cung ứng nguyên liệu................................................................................ 35
1.3.2.2.Ngườ i cung ứng vốn ........................................................
.............................................................................................
..................................... 37
1.3.3. Các đối thủ cạnh tranh: .....................................................
...........................................................................................
...................................... 38

2.PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG: ................................................
.............................................................
............. 42
2. 1. Marketing: ...................................................
...........................................................................................................
..............................................................
...... 42
2.1.1.Mua hàng...............................................................................
hàng....................... ...........................................................................................
................................... 42
2.1.2.Bán hàng ........................................................................................................

................................................. .................................................................
.......... 43
2.1.3 Định giá.................................................................................................................... 45
2.1.4.Phân phối.................................................................................................................. 45
2.1.5.Chiêu thị ..................................................
.........................................................................................................
.................................................................
.......... 45
2.2. Tài chính- K ế toán: ....................................................................................................
........................................................ ............................................ 46
2.2.1.Về các chỉ số thanh toán........................................................................................... 46
2.2.2.Về các chỉ số đòn cân nợ ..........................................................................................
..................................................... ..................................... 47
2.2.3.Về các chỉ số hoạt động ........................................................................................... 47
2.2.4.Về các chỉ số doanh lợ i ......................................................
............................................................................................
...................................... 48

ưở ng.........................................................................................
2.2.5.Về các chỉ số tăng tr ưở 
ng......................................................................................... 48

 

2. 3. Nhân sự: ...................................................
..........................................................................................................
.................................................................
.......... 48
2.4.Văn hoá công ty ................................................
...................................................................................................

..........................................................
....... 49
2.5. Sản xuất:................
t:........................................................................
.....................................................................................................
............................................. 50
2.5.1.Thiết bị công nghệ.................................................................................................... 50
2.5.2.Chỉ tiêu chất lượ ng
ng đối vớ i gạo.....
o.............................................................
...........................................................................
................... 51


2.5.3.Chi phí sản xuất.......................................
t..............................................................................................
.................................................................
.......... 52

3. MA TR ẬN TỔNG HỢ P CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞ NG:...............
NG:......................
.............
.............
............
..... 53
3.1.Ma tr ận các yếu tố v ĩ  mô...........................................................
mô........ .....................................................................................
.................................. 53
3.2.Ma tr ận các yếu tố vi mô...................................................................
mô............ .................................................................................

.......................... 55
3.3.Ma tr ận các yếu tố bên trong....................................................................................... 57 

4.PHÂN TÍCH SWOT:...
SWOT:................................................................
................................................................................................
................................... 58
4.1.Nhóm 1- phân chia mặt mạnh, mặt yếu ......................................................................
................................................... ................... 58
4.2. Nhóm 2- Phân chia c ơ   h
hội, nguy cơ ............................................................................
....................................................... ................... 60
4.3.Đưa các yếu tố vào ma tr ận SWOT ............................................................................ 60

C: ............................................................
..................................................................
...... 64
5.XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢ C:
5.1.Mục tiêu ngắn hạn .......................................................................................................
............................................... ........................................................ 64
5.1.Mục tiêu dài hạn.......................................................................................................... 65

6.LỰ A CHỌN CHIẾN LƯỢ C ..................................................
.......................................................................................
..................................... 66
6.1.Chiến lượ c cấ p công ty.............................................................................................
ty.......................................... ......................................................
... 66
6.2.Chiến lượ c cấ p sản phẩm ......................................................
............................................................................................

...................................... 66
6.3.Chiến lượ c k ết hợ 
 p .......................................................
......................................................................................................
............................................... 66

7. XÁC ĐỊNH CHU KÌ CỦA SẢN PHẨM:.
M:.........................................................
.................................................................
......... 67
8.PHỐI THỨ C MARKETING ............................................................
......................................................................................
.......................... 68

 

8.1. Chiến lượ c sản phẩm.................................................................................................. 68
8.2.Chiến lượ c giá .......................................................
.............................................................................................................
...................................................... 70
8.3.Chiến lượ c phân phối ...................................................
..................................................................................................
............................................... 72
8.4.Chiến lượ c chiêu thị .....................................................
....................................................................................................
............................................... 73 

9.ƯỚ C LƯỢ NG
NG HIỆU QUẢ TỪ  CHI
 CHIẾN LƯỢ C........................................................

C............................ ............................ 75

PHẦN K ẾT KUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 
1.K ẾT LUẬN ..................................................
..........................................................................................................
.................................................................
......... 81
2.KIẾN NGHỊ .................................................
........................................................................................................
.................................................................
.......... 82


 

DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ SƠ  ĐỒ 

LOẠI

TÊN

TRANG

BẢNG
1

K ết quả hoạt động kinh doanh

22

2

Cơ   ccấu thị tr ườ 
ườ ng
ng tiêu thụ gạo tr ực tiế p

23


3

Tỉ lệ mất giá của VND so vớ i USD

29

4

Tình tình xuất nhậ p khẩu của Việt Nam

30

5

Thu nhậ p và chi tiêu bình quân 1 ng ườ i/tháng…..
i/tháng…..

35

6

Giá gạo chào bán tại một số thờ i điểm

41

7

Thống kê cung cầu gạo thế giớ i

42

8

Lượ ng
ng gạo bán ra và mua vào c ủa công ty

44

9

Các chỉ số tài chính

46

10

Lươ ng
ng và thu nhậ p của công nhân viên

49

11

Qui cách gạo xuất khẩu

52

12

Bảng kê chi phí

52

13

Tổng hợ 
 p môi tr ườ 
ườ ng
ng v ĩ  mô

53

14

Tổng hợ 
 p môi tr ườ 
ườ ng
ng vi mô

55

15

Tổng hợ 
 p môi tr ườ 
ng bên trong
ườ ng

57

16

Điểm mạnh và yếu bên trong

59

17

Cơ  h
 hội và nguy cơ  

60

18

Bảng giá dự kiến

71

19

Các thông số thống kê….

76

20

Các thông số thống kê…(ướ c lượ ng)
ng)

76

21

Tỉ lệ tăng ướ c lượ ng
ng

78

 


Bảng k ết quả kinh doanh dự kiến

79

1

Tỉ lệ lạm phát của Việt Nam

28

2

Giá USD so vớ i VND

29

3

Tốc độ tăng GDP của Việt Nam

31

4

Biến động doanh thu và lợ i nhuận

67

5

Phân tích mô phỏng lợ i nhuận

77

1

Mô hình quản tr ị chiến lượ c

5

2

Mô hình ma tr ận SWOT

9

3

Mô hình ma tr ận chiến lượ c chính

11

4

Mô hình ma tr ận Ansoff

12

5

Mô hình chi k ỳ sản phẩm

13

6

Cơ   ccấu tổ chức của công ty ANGIMEX

20

7

Qui trình thu mua

36

8

Qui trình chế biến gạo

50

9

Ma tr ận SWOT

61

Gạo Phong Lan Vàng của Tigifood

39

22

ĐỒ THỊ 

SƠ  ĐỒ 

 

HÌNH


 

 

DANH MỤC CÁC CHỮ  VI
 VIẾT TẮT

CB- CNV

Cán bộ- công nhân viên

XN

Xí nghiệ p

 NM

Nhà máy

SXKD

Sản xuất kinh doanh


HTCL

Hệ thống chất lượ ng
ng

UBND

Uỷ ban nhân dân

BHXH

Bảo hiểm xã hội

Tr USD

Triệu USD

 

 


PHẦ N MỞ ĐẦU

 

 


PHẦ N NỘI DUNG

 

 


PHẦ N K ẾT LUẬ N

 

 

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Nguyễn Tấn Bình- Phân
Bình- Phân tích hoạt động doanh nghiệ p p- Nhà xuất bản Đại
Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh- 2000.
2. Phạm Tuấn Cườ ng- K 
ng- K ếế   ho
hoạch kinh doanhdoanh- Nhà xuất bản Đại Học Quốc
Gia tp. Hồ Chí Minh-2001.

ượ c- Nhà xuất bản thống kê3. Fred R.DavidR.David- Khái
 Khái luận về  qu
 quản tr ị chiế n l ượ 
2000.


4. TS.Bùi Lê Hà, TS. Nguyễn Đông Phong, TS. Ngô Thị Ngọc Huyền, ThS.
Quách Thị Bửu Châu, ThS. Nguyễn Thị Dượ c,
c, Ths. Nguyễn Thị Hồng
Thu- Quản Tr ị Kinh Doanh Quố c T ếế -  Nhà xuất bản thống kê- 2001.

5. Nguyễn Thành Hội, TS. Phan Thăng- Quản tr ị học- Nhà xuất bản thống
kê- 1999.
6.  Niên giám thố ng
ng kêkê- Cục thống kê tỉnh An Giang.
7. Lê Đắc Sơ n- Phân
n- Phân tích chiế n l ượ 
ượ c kinh doanhdoanh- Nhà xuất bản chính tr ị 
quốc gia Hà Nội- 2001.

ượ c nâng cao hiệu quả xuấ t
8. TS. Nguyễn Văn Sơ nn- Các giải pháp chiế n l ượ 
khẩ u g ạo Việt NamNam- Nhà xuất bản thống kê- 2000
9. Garry D.Smith, Danny R.
R.Arnold,
Arnold, Bobby G.Bizell- Chiế n l ượ 
ượ c và sách
l ượ c kinh doanhdoanh- Nhà xuất bản thống kê-1997.
10.  www.oryza.com.
10.
www.oryza.com.
www.riceonline.com  
11.  www.riceonline.com
11.

 

12. Các
Các tạ p chí tài chính, Nghiên cứu kinh tế, tạ p chí Thươ ng
ng mại, thờ i báo
kinh tế Sài Gòn.

 

HOẠCH ĐỊ NH
 NH CHIẾ N LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Ngh ĩ a

1. LÝ DO CHỌ
CHỌN ĐỀ
ĐỀ TÀI:
 TÀI:
Bướ c sang thế k ỷ 21, Việt Nam vẫn còn là một n ướ c nông nghiệ p v ớ i c ơ   ccấu
tổng sản phẩm nông nghiệ p (năm 2003) là 39% trong t ổng sản phẩm trong nướ cc..
Trong đó, một trong những mặt hàng nông nghiệ p ch ủ  lực c ủa Việt Nam là gạo
(đứng thứ  2 thế  giớ i sau Thái Lan). Trong nh ững năm gần đây, kim ngạch xuất
khẩu gạo luôn luôn tăng, năm 2001: 663,5; 2002: 725,5; 2003: 790 triệu USD1. 
Tuy nhiên, gạo c ủa Vi ệt Nam đang bị  đánh bại trên sân nhà bở i các loại g ạo c ủa
các nướ c trong khu vực, điển hình là gạo Thái Lan. Bên cạnh đó, mặc dù đã ký
k ết các Hiệ p định thươ ng
ng mại nhưng Việt Nam vẫn chưa có tư  thế  đầy đủ xâm
nhậ p vào thị  tr ườ 
ng nướ c ngoài. Mà nguyên nhân chủ  yếu là do trình độ 
ườ ng
marketing yếu kém và k ỹ  thuật chế  biến lạc h ậu nên chỉ  sản xuất sản phẩm thô,


có giá tr ị thấ p, khách hàng thế  giớ i không ưa chuộng.
Hai vấn đề trên hầu như công ty kinh doanh gạo nào cũng gánh phải, k ể  cả 
ANGIMEX- công ty xuất khẩu gạo hàng đầu của tỉnh An Giang (chiếm thị 
 phần 60%).Do đó, vấn đề đặt ra hiện nay là nâng cao n ăng lực cạnh tranh của sản

 phẩm nông sản, điển hình là gạo, trong quá trình hội nhậ p. Chính vì
v ì vậy tôi chọn
Hoạạch đị
nh chiế
chiến lượ c Marketing gạ
gạo công ty ANGIMEX giai đoạn
đề tài “Ho
định

2004- 2010”.
2. MỤ
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨ 
CỨ U:
U:
Trong bối cảnh hiện nay mọi công ty đều cần chiến lượ c Marketing nhằm
giúp nhận bi ết nh ững c ơ  h
 h ội và nắm b ắt các mặt thuận l ợ i c ủa cơ   hh ội đó để v ạch
ra chiến lượ c trên 4 l  ĩ ĩ nh
nh vực :sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị theo khả năng
của công ty. Do đó, mục tiêu chính của bài này là hoạch định chiến lượ c
Marketing một cách khả thi và phù hợ  p vớ i công ty ANGIMEX, cụ thể là:
2.1.Đánh giá môi tr ườ 
ng bên trong của công ty ANGIMEX.
ườ ng
2.2.Nghiên cứu các yếu tố bên ngoài ảnh hưở ng
ng đến chiến lượ c của công ty.
1

 Nguồn: Bộ thươ ng
ng mại

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phươ nngg 

-1-

 

HOẠCH ĐỊ NH
 NH CHIẾ N LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Ngh ĩ a

2.3.Xem xét và lựa chọn chiến lượ c marketing phù hợ  p.
2.4.Mô tả cụ thể từng chiến lượ c dựa trên 4 tiêu chí: sản ph ẩm, giá cả, phân
 phối và chiêu thị.
2.5.Ướ c lượ ng
ng hiệu quả của chiến lượ cc..

3. PHƯƠ 
PHƯƠ NG
NG PHÁP NGHIÊN CỨ 
CỨ U:
U:
Hoạch định chiến lượ c Marketing bằng các phươ ng
ng pháp như sau:

3.1. Phươ 
Phươ ng
ng pháp thu thậ
thập số
số li
 liệệu:

Thu thậ p s ố li ệu s ơ  c
 c ấ p: b ằng cách quan sát thực tế trong công ty, phỏng v ấn
cá nhân (thườ ng
ng là các Cán bộ- Công nhân viên trong công ty), gở i thư điện tử,…
Thu thậ p số  liệu thứ  cấ p: thu thậ p từ các báo cáo, tài liệu của cơ  quan
  quan thực


tậ p, các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, try ền hình, internet và các
nghiên cứu tr ướ 
ướ c đây.

3.2. Ph
Phươ 
ng pháp so sánh, tổ
tổng hợ p: So sánh một chỉ tiêu vớ i cơ   sở   (chỉ 
ươ ng
tiêu gốc) đối v ớ i các số li ệu k ết qu ả kinh doanh, các thông số th ị tr ườ 
ườ ng,
ng, các chỉ 
tiêu bình quân, các chỉ tiêu có thể so sánh khác. Điều ki ện so sánh là các số li ệu
 phải phù hợ  p về  không gian, thờ i gian, nội dung kinh tế, đơ n vị  đo lườ ng,
ng,
 phươ ng
ng pháp tính toán, qui mô và điều kiện kinh doanh.

3.3. Phươ 
Phươ ng
ng pháp thố
thống kê bằ

bằng bả
bảng, biể
biểu: thống kê tìm ra xu hướ ng
ng hay đặc
điểm chung của các yếu tố phân tích.
3.4. Phươ 
Phươ ng
ng pháp chuyên gia: tham khảo ý kiến nhiều chuyên gia để rút ra k ết
luận.

3.5. Phươ 
Phươ ng
ng pháp SWOT: tìm ra điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệ p,
cơ   hh ội và nguy cơ  bên
  bên ngoài doanh nghiệ p. Đây là phươ ng
ng pháp then chốt trong
hoạch định chiến lượ cc.. 

4. PHẠ
PHẠM VI NGHIÊN CỨ 
CỨ U:
U: 
- Nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 1999- 2003.

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phươ nngg 

-2-

 

HOẠCH ĐỊ NH
 NH CHIẾ N LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Ngh ĩ a

- Không gian nghiên cứu: Nội bộ  công ty AnGIMEX và các xí nghi ệ p, cửa
hàng tr ực thuộc.
- Giớ i h ạn nghiên cứu: L ĩ nh
nh v ực ho ạt động c ủa công ty r ất r ộng nên đề tài này
chỉ chọn mặt hàng chủ lực của công ty là gạo để nghiên cứu.
- Đối tượ ng
ng khảo sát: Khảo sát các yếu tố bên trong và bên ngoài của công ty
chủ yếu là các yếu tố liên quan đến hoạt động Marketing.


SVTH:Phạm Thị Nguyên Phươ nngg 

-3-

 

HOẠCH ĐỊ NH
 NH CHIẾ N LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Ngh ĩ a

Chươ ng
ng I : KHÁI QUÁT VỀ
VỀ HO
 HOẠ
ẠCH ĐỊ
ĐỊNH
NH CHIẾ
CHIẾN

LƯỢ C
1. KHÁI NIỆ
NIỆM, VAI TRÒ CỦ
CỦA HOẠ
HOẠCH ĐỊ
ĐỊNH
NH CHIẾ
CHIẾN LƯỢ 
LƯỢ C:
C:
1.1.

Khái ni
niệệm về
về ho
 hoạạch đị
nh chiế
chiến lượ 
lượ c marketing:
định

Hoạch định chiến l ượ c marketing là quá trình đánh giá môi tr ườ 
ườ ng
ng và những
tiềm năng bên trong của công ty, sau đó xác định những mục tiêu dài hạn và ngắn
hạn và thực hiện k ế hoạch nhằm đạt những mục tiêu này.

1.2. Vai trò củ
của hoạ

hoạch đị
nh chiế
chiến lượ 
lượ c marketing:
định


Các công ty chủ  yếu dựa vào tiến trình này bở i vì nó cung cấ p cả  những
 phươ ng
ng hướ ng
ng chung lẫn hướ ng
ng dẫn riêng để  tiến hành những hoạt động
marketing của h ọ. Không có k ế ho ạch chiến l ượ c công ty sẽ g ặ p nhi ều khó khăn
trong việc hoạch định, thực hiện và đánh giá. Ngoài ra, sự nghiên cứu chỉ ra r ằng
vớ i việc hoạch định chiến lượ c nhiều công ty có thể gia tăng thu nhậ p.

1.3. Mô hình hoạ
hoạch đị
nh chiế
chiến lượ 
lượ c marketing:
định
Mô hình hoạch định chiến lượ c maketing dựa trên mô hình quản tr ị chiến
lượ c (xem trang bên).

1.4. Các công cụ
cụ th
 thườ 
ng dùng trong hoạ
hoạch đị

nh chiế
chiến lượ 
lượ cc::
ườ ng
định
- Ma tr ận BCG: ma tr ận này là một bảng đượ c xác định qua 2 tr ục tọa độ là thị 
 phần tươ ng
ng đối trên sản phẩm và mức độ  tăng tr ưở 
ng của thị  tr ườ 
ng. Mỗi
ưở ng
ườ ng.
vùng trên ma tr ận thể  hiện vị  trí của một sản phẩm đối vớ i sản phẩm của
doanh nghiệ p. Nhượ c điểm của ma tr ận này là chứa r ất ít thông tin.
- Ma tr ận GE: cũng giống như ma tr ận BCG nhưng nhiều ô hơ n (9 ô) thườ ng
ng
dùng để k ết hợ  p vớ i ma tr ận BCG để xác định vị trí của doanh nghiệ p.

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phươ nngg 

-4-

 

HOẠCH ĐỊ NH
 NH CHIẾ N LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Ngh ĩ a

Thông tin phản hồi

Thực hiện

việc k ểm soát
 bên ngoài để 
xác định các
cơ  h
 hội và đe
doạ chủ yếu

Xác định
nhiệm vụ,
mục tiêu
và chiến
lượ c hiện
tại

Xét lại
mục tiêu
kinh doanh

Thiết lậ p
các mục
tiêu dài hạn

Thiết lậ p
những
mục tiêu
hàng năm

Phân phối
các nguồn
tài nguyên

Đo lườ ng
ng
và đánh giá
thành tích


Thực hiện
kiểm soát nội
 bộ để nhận
diện điểm
mạnh, điểm
yếu 

Lựa chọn
các chiến
lượ c để theo
đuổi 

Đề ra
các
chính
sách

Thông tin phản hồi
Hình thành
chiến lượ c 

Thực thi
chiến lượ c

Đánh giá
chiến lượ c

Sơ  đồ
 1: Mô hình quả
quản trị
trị chi
 chiếến lượ 
lượ c
đồ 1:
- Ma tr ận SPACE: các tr ục trong ma tr ận đại diện cho 2 khía cạnh bên trong
của tổ  chức: sức mạnh tài chính và lợ i thế  cạnh tranh và 2 khía cạnh bên
ngoài: sự  ổn định của môi tr ườ 
ng và sức m ạnh c ủa ngành. Ma tr ận này dùng
ườ ng
để đánh giá hoạt động c ủa doanh nghiệ p, đồng thờ i xác định v ị trí của doanh
nghiệ p.

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phươ nngg 

-5-

 

HOẠCH ĐỊ NH
 NH CHIẾ N LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Ngh ĩ a

- Ma tr ận chiến l ượ c chính: đây c ũng là công cụ  để hình thành chiến l ượ c.
c. Ma

tr ận này dựa trên 2 khía cạnh sau để  đánh giá: vị  trí cạnh tranh và sự  tăng
tr ưở 
ng của thị tr ườ 
ng.
ưở ng
ườ ng.
- Ma tr ận SWOT: đây là ma tr ận điểm mạnh ( strengths), điểm yếu
(weaknesses ), cơ   hội (opporturnities), nguy cơ   (threats), phần chủ  yếu của
ma tr ận này là k ết hợ  p các điểm nói trên thành 4 loại chiến lượ c:
c: SO(điểm
mạnh- cơ  h
 hội), WO (điểm yếu- cơ  h
 hội), ST (điểm mạnh- nguy cơ ),
), WT (điểm
yếu- nguy cơ ) thông qua đánh giá môi tr ườ 
ng của doanh nghiệ p.
ườ ng
- Ma tr ận Ansoff: dùng để xác định chiến l ượ c c ủa sản ph ẩm ho ặc 1 nhóm sản
 phẩm dựa vào yếu tố thị tr ườ 
ườ ng
ng và sản phẩm.
- Chu k ỳ: đây là công cụ dành riêng cho chiến lượ c marketing. Công cụ  này 
này 


giúp cho doanh nghiệ p phán
ph án đoán xem sản ph ẩm c ủa mình đang ở  trong
  trong giai
giai
ng marketing thích hợ  p.

đoạn nào để có định hướ ng
Do điều kiện hạn hẹ p nên tôi chỉ  hoạch định chiến lượ c marketing bằng các 
các 
công cụ ma tr ận SWOT, ma tr ận chiến lượ c chính, ma tr ận Ansoff và chu k ỳ sản 
 phẩm.

2. QUÁ TRÌNH HOẠ
HOẠCH ĐỊ
NH CHIẾ
CHIẾN LƯỢ 
LƯỢ C CỦ
CỦA DOANH NGHIỆ
NGHIỆP:
ĐỊNH
2.1. Phân tích các yế
yếu tố
tố bên ngoài: 
Phân tích các yếu t ố bên ngoài bao gồm các yếu t ố thu ộc ph ạm vi v ĩ  mô
  mô như 
kinh tế  (lạm phát, lãi suất, tỉ giá…), chính tr ị  luật pháp (các văn bản pháp luật,
chính sách nhà nướ c),
c), điều ki
k iện t ự nhiên (thổ nh ưỡ ng,
ng, khí hậu…), mức độ công
nghệ  và các yếu tố  xã hội của thị  tr ườ 
ườ ng
ng mục tiêu lẫn các yếu tố  vi mô (tác
nghiệ p) như là y ếu tố ngườ i tiêu thụ, ngườ i cung ứng và các đối thủ cạnh tranh ở  
thị  tr ườ 
ườ ng

ng mục tiêu để giúp công ty nhận biết, đánh giá cơ   hội và nguy cơ   ở   th
t hị 
tr ườ 
ườ ng
ng mục tiêu. Từ  đó, công ty tổ  chức phát triển chiến lượ c phù hợ  p vớ i mục
tiêu dài hạn và thiết k ế k ế hoạch, chính sách phù h ợ  p vớ i mục tiêu ngắn hạn bằng

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phươ nngg 

-6-

 

HOẠCH ĐỊ NH
 NH CHIẾ N LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Ngh ĩ a

cách tận dụng những cơ   hội từ  môi tr ườ 
ng và hạn chế  những nguy cơ   do môi
ườ ng
tr ườ 
ng mang lại.
ườ ng

2.2. Phân tích ccác
ác yế
yếu tố
tố bên trong:
Phân tích các yếu tố bên trong nhằm tìm ra điểm mạnh và yếu của doanh
nghiệ p thông qua việc đánh giá các yếu tố chủ yếu của công ty như marketing, tài
chính, k ế toán, nhân sự  và sản xuất và cả  mối quan hệ  giữa các yếu tố này. Từ 

điểm mạnh và điểm yếu của mình, công ty sẽ thiết lậ p mục tiêu k ết hợ  p cùng v ớ i
các cơ   hội và nguy cơ   từ bên ngoài để  tận dụng điểm mạnh và khắc phục điểm
yếu.

2.3. Tổ
Tổng hợ 
hợ p các yế
yếu tố
tố ảnh hưở 
hưở ng:
ng:
Phân tích mối quan tâm của công ty đối vớ i các yếu tố  ảnh h ưở ng
ng b ằng các


ma tr ận có cấu trúc như sau:
Các yếu tố ảnh

Mức độ quan

Mức độ quan

Tính chất

Điểm cộng

hưở ng
ng

tr ọng của yếu tố 

tr ọng của yếu tố 

tác động

dồn

đối vớ i ngành

đối vớ i công ty

(2)

(3)

(4)

(5)

(1)

(1) Liệt kê lần lượ t các yếu tố ảnh hưở ng
ng đến ngành nói chung và công ty nói
riêng.
(2) Mức độ quan tr ọng: đượ c đo l ườ ng
ng t ừ 1 (thấ p nh ất) đến 3 (cao nhất) cho
mỗi yếu tố. Đây là mức tươ ng
ng ứng vớ i mức ảnh hưở ng
ng từng yếu tố đối vớ i

ngành.
(3) Phân loại: điểm số chạy từ 1 (thấ p nhất) đến 3 (cao nhất) thể hiện mức độ 
quan tr ọng hiện thờ i của mỗi yếu tố đối vớ i công ty.
(4) Tính chất tác động: có 2 biến cố  :tr ừ (-) yếu tố gây nên nguy cơ   hay là

điểm yếu còn (+) tạo nên cơ  h
 hội hay điểm mạnh.

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phươ nngg 

-7-

 

HOẠCH ĐỊ NH
 NH CHIẾ N LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Ngh ĩ a

(5) Số  điểm quan tr ọng: con số  này đượ c tính bằng “mức độ  quan tr ọng  
×

 phân loại”, vớ i các yếu tố  có điểm âm thì công ty có chính sách hạn
chế, khắc ph
p hục, còn điểm dươ ng
ng thì cố  gắng phát huy tuỳ  theo độ  lớ n
của số điểm.
Cụ thể như sau:

2.3.1. Ma trậ
trận các yế
yếu tố

tố bên ngoài:
Để  tổng hợ  p mức độ quan tr ọng của các yếu tố bên ngoài đối vớ i ngành và
mức quan tr ọng các yếu tố này đối vớ i công ty, tôi dùng các ma tr ận tổng hợ  p các
yếu t ố bên ngoài. Từ các ma tr ận này cho phép công ty tóm t ắt và đánh giá từng
yếu tố để có cái nhìn tổng quát mức độ ảnh hưở ng
ng từng cơ   hhội và nguy cơ  đối vớ i
ngành. Bên cạnh đó, ma tr ận còn xem xét mức độ quan tâm của công ty có tươ ng
ng


xứng v ớ i t ầm quan tr ọng c ủa các yếu t ố này chưa? Từ  đó công ty sẽ  định h ướ ng
ng
chiến lượ c nhằm để điều chỉnh cho phù hợ  p.

2.3.2. Ma trậ
trận các yế
yếu tố
tố bên trong:
Ma tr ận này sẽ xác định mức độ quan tr ọng từng y ếu tố nội bộ trong tổng thể 
1 công ty (xây dựng điển hình theo ngành) và đánh giá mức độ điều chỉnh cơ   ccấu
nội bộ  của công ty có phù hợ  p vớ i yêu cầu của ngành trong tình hình hiện nay
không? Từ  đó công ty sẽ  biết đâu là điểm mạnh, điểm yếu của mình để  hoạch

định chiến lượ c phát huy hay hạn chế.
2.4. Phân tích SWOT:
Phân tích SWOT là đặt các cơ  h
 h ội và nguy cơ , điểm m ạnh và điểm y ếu ảnh
hưở ng
ng đến vị  thế  hiện tại và tươ ng
ng lai của doanh nghiệ p trong mối quan hệ 

tươ ng
ng tác lẫn nhau, sau đó phân tích xác định vị thế chiến lượ c của mỗi quan hệ.

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phươ nngg 

-8-

 

HOẠCH ĐỊ NH
 NH CHIẾ N LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Ngh ĩ a

Mặt mạ
mạnh (Strengths)

Mặt yế
yếu (Weaknesses)

Cơ   hộ
hội (Opportunities)

Chiến lượ c k ết hợ  p SO

Chiến lượ c k ết hợ  p WO

Nguy cơ 
cơ  (Threats)
 (Threats)

Chiến lượ c k ết hợ  p ST

Chiến lượ c k ết hợ  p WT

Sơ  đồ
 2: Mô hình ma trậ
trận SWOT 
đồ 2:
Trong đó:
n”:  k ết hợ 
- Chiế n l ượ c SO- chiế n l ượ c “phát triể n”:
 p yếu tố  cơ   hội và điểm
mạnh cuả công ty để thực hiện bành tr ướ 
ng r ộng và phát triển đa dạng hoá.
ướ ng

- Chiế n l ượ 
ượ c WO : các mặt y ếu nhiều h ơ n h ẳn mặt m ạnh nhưng bên ngoài có
các cơ  h
 hội đang chiếm ưu thế, tươ ng
ng ứng vớ i tên gọi “cạnh tranh”.


- Chiế n l ượ 
ượ c ST : đây là tình huống công ty dùng điều kiện mạnh mẽ  bên
trong để chống lại các điều kiện cản tr ởở  bên
 bên ngoài. Chiến lượ c này đượ c gọi
là chiến lượ c “chố ng
ng đố i”.
- Chiế n l ượ 
ượ c WT - “ Phòng thủ”:Công ty không còn đối phó đượ c vớ i các nguy

cơ  bên
  bên ngoài, bị t ướ c kh ả n ăng phát triển. Tình huống này công ty chỉ có 2
hướ ng
ng là phá sản hay liên k ết vớ i công ty khác.

2.5. Xác đị
nh mụ
mục tiêu chiế
chiến lượ 
lượ c:
c:
định
Tr ướ 
ướ c khi chọn l ựa chiến lượ c c ụ th ể thì phải xác định rõ ràng mục tiêu cơ  
 bản của công ty xuất phát từ chức năng nhiệm vụ của công ty.

2.5.1. Chứ 
Chứ c nă
năng nhiệ
nhiệm vụ
vụ củ
 của công ty:
Chức năng nhiệm vụ của công ty là “mệnh đề cố định về mục đích của công
ty, phân biệt công ty vớ i công ty khác”. Do đó, chức năng nhiệm vụ có vai trò:
- Tiêu điểm để mọi ngườ i đồng tình vớ i mục đích và phươ ng
ng hướ ng
ng của công
ty.
- Tạo điều kiện chuyển hoá phươ ng
ng hướ ng

ng thành các mục tiêu công ty.

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phươ nngg 

-9-

 

HOẠCH ĐỊ NH
 NH CHIẾ N LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Ngh ĩ a

- Tạo điều kiện chuyển hoá mục tiêu thành các chiến lượ c và các biện pháp
hoạt động cụ thể.

Đặc bi ệt đối vớ i công ty nhà n ướ c thì chức n ăng nhiệm v ụ do nhà nướ c đề 
ra. 

2.5.2. Mụ
Mục tiêu củ
của công ty:
Mục tiêu công ty đượ c lậ p ra t ừ chức năng nhiệm vụ, có tính chất cụ thể hơ n
và có thể thay đổi trong giai đoạn nhất định.
Thườ ng
ng thì có 2 loại mục tiêu: ngắn hạn và dài hạn.
- Mục tiêu dài hạn (từ  5 năm tr ởở   lên nhưng tuỳ  thuộc ngành ): định phươ ng
ng
hướ ng
ng lớ n nhưng không đi vào chi tiết hay ấn định con số cụ thể.

- Mục tiêu ngắn hạn (từ 1 đến 3 năm nhưng tuỳ thuộc ngành): chỉ đạo và hướ ng
ng
dẫn cụ thể mục tiêu dài hạn của công ty.

2.6. Lự 
Lự a chọ
chọn phươ 
phươ ng
ng án chiế
chiến lượ 
lượ c:
c:
2.6.1. Chiế
Chiến lượ 
lượ c cấ
cấp công ty:
Lựa chọn chiến lượ c cấ p công ty dựa trên ma tr ận chi ế 
ến  l ượ 
ượ c chính2: 
Trong đó :
-  Phát triể n thị tr ườ 
ườ ng 
ng :Đưa các sản phẩm hiện có vào khu vực mớ ii..
- Thâm nhậ p thị  tr ườ 
ng:Tăng thị  phần cho sản phẩm hiện tại ở   thị  tr ườ 
ng
ườ ng:
ườ ng
hiệntại qua những nỗ lực tiế p thị.
- Phát triể n sản phẩ m:

m:Tăng doanh số bằng việc cải tiến sảm phẩm hiện có

-  K ếế t  hợ  p về  phía
 phía tr ướ 
ướ cc:: tăng quyền sở   hhữu hoặc sự kiểm soát đối vớ i nhà phân
 phối và bán lẻ.
-  K ếế t  hợ  p theo chiề u ngang: tìm ra quyền sở   hữu hoặc kiểm soát đối vớ i các

đối thủ cạnh tranh.
2

 Ma tr ận chiến lượ c chính:Grand Strategy Matrix

SVTH:Phạm Thị Nguyên Phươ nngg 

- 10 -

 

HOẠCH ĐỊ NH
 NH CHIẾ N LƯỢC MARKETING GẠO CÔNG TY ANGIMEX--GVHD:Huỳnh Nhựt Ngh ĩ a

-  Đa d ạng hoá t ậ p trung: thêm vào sản phẩm mớ i nhưng có liên hệ vớ i nhau.
-  Loại bớ t:
t: bán đi một chi nhánh hay một phần công ty.
- Thanh lý: bán tất cả từng phần vớ i giá tr ị hữu hình.
-  Đa d ạng hoá theo chiề u ngang: thêm vào những s ản ph ẩm ho ặc l ạoi d ịch v ụ 
liên hệ theo khách hàng hiện có.

SỰ  TĂ

 TĂNG TR ƯỞ 
NG NHANH CHÓNG
ƯỞ NG
CỦA THỊ
THỊ TR ƯỜ 
ƯỜ NG
NG
Góc tư 
tư  II
Góc tư   II
1.Phát triển thị tr ườ 
ườ ng.
ng.

1.Phát triển thị tr ườ 
ườ ng.
ng.

ườ ng.
2.Thâm nhậ p thị tr ườ 
ng.

ườ ng.
2.Thâm nhậ p thị tr ườ 
ng.

3.K ết hợ  p theo chiều ngang.

3.Phát triển sản phẩm.