Chọn một sản phẩm của doanh nghiệp mà anh chị biết phân tích chiến lược marketing cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm của doanh nghiệp khi sản phẩm vận động qua các giai đoạn của chu kỳ sống

Quản trị Marketing 1
Nhóm 4

Chọn một sản phẩm của doanh nghiệp mà anh chị biết? Phân tích chiến lược marketing
cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm của doanh nghiệp khi sản phẩm vận động qua
các giai đoạn của chu kỳ sống?


Kết cấu

I.

Giới thiệu chung

II. Phân tích chiến lược MKT cung ứng giá trị theo chu kì sống của sản phẩm sữa Vinamilk
III. Kết luận


Giới thiệu công ty cổ phần Vinamilk

o

Vinamilk được ra đời từ ngày 20/08/1976. Đây là công ty được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa, do chế độ
cũ để lại.

o

Triết lý kinh doanh: “Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ. Vì thế chúng tôi
tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam
kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng”

o

Không chỉ phát triển ở thị trường trong nước, Vinamilk còn mở rộng thương hiệu đến New Zealand và hơn 20 nước khác,
trong đó có Mỹ.

o

Ngoài ra, Vinamilk còn là thương hiệu tiên phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam, với các
sản phẩm từ sữa tươi chuẩn USDA Hoa Kỳ.


Giới thiệu về sữa nước Vinamilk
Cơ cấu và chủng loại dòng sản phẩm sữa tươi
1. Sữa tươi cho người lớn

SỮA TƯƠI 100%

SỮA TƯƠI 100%

SỮA TIỆT TRÙNG GIÀU

SỮA TIỆT TRÙNG

SỮA TIỆT TRÙNG

NGUYÊN CHẤT

CÓ ĐƯỜNG

CANXI, ÍT BÉO FLEX

BUỔI TỐI

HƯƠNG DÂU

1L - 180ml

1L - 180ml

KHÔNG ĐƯỜNG

SWEETDREAM CÓ

VINAMILK

1L - 180ml

ĐƯỜNG

200 – 220 ml

180ml


Giới thiệu về sữa nước Vinamilk
2. Sữa tươi cho trẻ em

Sữa tiệt trùng Vinamilk

Sữa tiệt trùng Vinamilk

Có đường + DHA

Có đường

110ml - 180ml

110ml - 180ml

Sữa tiệt trùng Vinamilk Sôcôla
110ml – 180ml


Thực phẩm bổ sung Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic không đường - Hộp giấy
1L

Sữa tươi Vinamilk 100% Organic được sản xuất từ nguồn sữa của những cô
bò organic được chăn thả tự nhiên trên những đồi cỏ rộng lớn của vùng đất
Đà Lạt. Hiểu rằng môi trường sống ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của
nguồn sữa tươi organic, Vinamilk đã chọn Đà Lạt là nơi lý tưởng phát triển
trang trại bò sữa organic. Với điều kiện tự nhiên có nhiều điểm tương đồng
với Châu Âu, Đà Lạt thực sự là thiên đường của những cô bò sữa ưa khí
hậu ôn đới và là miền đất lý tưởng cho đàn bò hữu cơ sinh sống và phát
triển.


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING

1. Giai đoạn triển khai
1.1.Tình thế của sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên thị trường.

o

Trong nhiều năm qua, Vinamilk luôn dẫn đầu thị trường với sản phẩm sữa tươi và nhiều sản phẩm dinh
dưỡng chất lượng quốc tế.

o

Khi thu nhập và mức sống của người dân Việt Nam được nâng cao trong những năm tới, thì nhu cầu những
sản phẩm dinh dưỡng từ sữa sẽ ngày một phát triển. Là công ty sữa hàng đầu ở Việt Nam với hơn 50% thị
phần trong ngành sữa, đứng đầu ở hầu hết các ngành hàng như sữa nước, sữa bột, sữa chua và sữa đặc,
Vinamilk luôn tiên phong với các sản phẩm sữa chất lượng quốc tế, đáp ứng các nhu cầu dinh dưỡng ngày
một cao và đa dạng của người Việt Nam.


1. Giai đoạn triển khai
1.2.Các bước triển khai

Bước 1: Lựa chọn giá trị

Phân đoạn thị trường, lựa chọn

Định vị sản phẩm

thị trường mục tiêu

Trẻ em
Sữa tiệt trùng, sữa tươi 100%
nguyên chất

Thanh niên và người lớn
Sự khác biệt về chất lượng
Các sản phẩm sữa tươi còn lại

Sự khác biệt về hình ảnh sản

Sự khác biệt từ chương trình

Tổ chức các sự kiện, hoạt động xã

phẩm

quảng cáo, khuyến mại

hội


Bước 2: Tạo ra giá trị


Bước 2: Tạo ra giá trị

Chiến lược MKT phát triển sản phẩm

Đảm bảo chất lượng sản phẩm
Chính sách chất lượng của Công ty luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm
bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
Công ty luôn đảm bảo việc kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất cũng như phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa
tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh đáng tin cậy.

Sản phẩm đáp ứng người tiêu dùng trong nước
Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy
nhất với mội người dân Việt nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu
dinh dưỡng đặc thù của người Việt nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho
người tiêu dùng Việt Nam.


Không ngừng sáng tạo, cải tiến đa dạng sản phẩm
Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến thức mới nhất về công nghệ, cũng như tìm hiểu sâu sát thị trường
trong và ngoài nước để tìm kiếm cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm.

Mẫu mã bao bì sản phẩm
Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tỉnh thẩm mĩ cao, gây được sự thu hút cho người tiêu dùng. Mẫu mã bao bì của
Vinamilk có rất nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kim loại cho tới hộp kim loại…


Chiến lược MKT về giá của Vinamilk

Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn

Chính sách giữa nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk


Chiến lược MKT phân phối của Vinamilk

Chính sách đại lý

•

•

Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thủy với sản phẩm của mình.
Thường thì đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo
quý, theo tháng.

Kênh phân phối

•
•

Kênh phân phối: kênh truyền thống và kênh hiện đại
Xây dựng hệ thống phân phối: mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí
Minh và Cần Thơ. Tăng thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Phát triển các nhà phân phối tại châu Âu, Thái Lan,
Campuchia,… (sữa bột và sữa đặc)


Bước 3: Thông báo và cung ứng giá trị

Hoạt động quảng cáo
Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo, Vinamilk luôn chú trọng, đề cao sang tạo không ngừng và đã đạt được khá nhiều thành công
từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng của mình. Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn
cung ứng chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi của mỗi clip quảng cáo.

Hoạt động khuyến mãi
Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau như giảm giá, ưu đãi những khách hàng
là thành viên của Vinamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tặng 15% khối lượng sữa nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa
bột, giảm 150.000đ và tặng 1 hộp ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột vinamilk,v.v….

2. Giai đoạn tăng trưởng

2.1 Phân khúc thị trường

•

• Sữa tươi Vinamilk
Sữa tươi Vinamilk nguyên

nguyên chất 100%

chất 100% có đường

là đường, hương
dâu, cam, táo...

quả hơn
để tăng trưởng chiều cao và học tập hiệu
chất dinh dưỡng như canxi, DHA, vitamin
Các bé độ tuổi 3-6

thôn và thành thị là những người đang cần

thuộc khu vực nông

Các bạn 6-12 tuổi thuộc khu vực nông

thôn , thành thị là
những người đang
trong giai đoạn phát

triển, cần bổ sung các
vitamin, khoáng chất
mạnh, DHA, Canxi...

tập.

cân đối và hỗ trợ cho việc học
sung giúp cơ thể phát triển

Những người trung niên và già trên 39

những chất dinh dưỡng bổ

tuổi là những người đang cần những

thôn là những người đang cần

chất dinh dưỡng giúp chống loã hoá,

khu vực thành thị và nông

chắc xương, chống tiểu đường

• Các bạn trẻ độ tuổi 12-18

Sữa tươi nguyên chất Vinamilk
có đường và ít đường

Sữa tươi nguyên chất
Vinamilk không đường

2. Giai đoạn tăng trưởng



2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100% là độ tuổi từ 3-12 tuổi khu vực thành thị vì ở độ tuổi rất quan trọng
của trẻ cần một lượng chất dinh dưỡng, vitamin, DHA giúp cơ thể có thể phát triển cân đối, tạo tiền đề cho sự phát triển về sau. Mặt khác, dễ
thấy các bậc phụ huynh luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho trẻ ở giai đoạn này. Vậy nên nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa tươi nguyên chất của
trẻ ở giai đoạn này cao hơn nhiều so với các giai đoạn khác.



Các bậc phụ huynh co thu nhập cao có nhu cầu cao hơn so với các phụ huynh có thu nhập thấp. Mặt khác, việc lựa chọn khu vực sống là thành
thị quyết định mức am hiểu về dinh dưỡng và sự qaun tâm chế độ dinh dưỡng cho con cái của các bậc phụ huynh. Rõ ràng những người dân
sống tại khu vực thành thị có mức am hiểu lớn hơn từ đó cho thấy họ sẽ có nhu cầu về sữ tươi nguyên chất Vinamilk lớn hơn đối tượng khác.


2. Giai đoạn tăng trưởng

2.3. Sự khác biệt của sản phẩm sữa tươi Vinamilk

Bao bì

•

Đơn giản, đầy đủ, đẹp mắt.Lấy
gam màu trắng tinh khiết của sữa

Hệ thống trang trại

•
•

Trải dài khắp Việt Nam.

và màu xanh da trời, màu xanh

trường tự nhiên với quy trình “3

của những cánh đồng cỏ xanh

không” nghiêm ngặt: không sử

mướt làm chủ đạo.

dụng hoocmon tăng trưởng,

Kèm theo là hình ảnh những chú

thuốc trừ sâu và không dùng chất

bò ngộ nghĩnh, khỏe mạnh, tràn

bảo quản.

đầy sức sống.

•

Vinamilk cam kết mang đến cho cộng
đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất

Đàn bò được chăm sóc trong môi

không dư lượng kháng sinh,

•

Cam kết

lượng nhất bằng chính sự trân trọng,
tình yêu và trách nhiệm cao của mình
đối với cuộc sống con người và xã hội

•

Phương châm hoạt động “ Lợi ích của
Người tiêu dùng là mục tiêu phát triển
của Vinamilk”


2. Giai đoạn tăng trưởng

2.4. Định giá bán

Vinamilk ước tính mỗi bịch sữa vinamilk (180ml) có giá là 4.500đ trong đó:
+ Sữa tươi : 1.700đ

+ Bao bì sản phẩm: 500đ
+ Hoạt động marketing: 300đ
+ Tiền công nhân: 400đ
+ Công nghệ sản xuất: 300đ
Giá cuối cùng của sản phẩm sữa tươi Vinamilk nguyên chất 100% loại 180ml khi tới tận tay
người tiêu dùng mua lẻ dự tính sẽ là 5.200đ. Xuất phát từ giá tành sản xuất ra sản phẩm và công
với lợi nhuận của ông ty là 4.300đ. Công ty dự tính giá đến tay người tiêu dùng mua lẻ là
5.200đ sau khi qua một đại lý trung gian bán hàng và một cửa hàng bán lẻ.
Trong đó:
- Đại lý cấp I sẽ được lợi nhuận 300đ/1 sản phẩm
- Cửa hàng bán lẻ sẽ nhận được khoản lợi nhuận 400đ/1 sản phẩm .


2. Giai đoạn tăng trưởng




2.5. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đối thủ chính: DutchLady
Đặc điểm và lợi ích sản phẩm của DutchLady

Sữa Cô Gái Hà Lan của DutchLady với công thức Active Care gồm:
+ Protein: giúp cơ thể phát triển, cho vóc dáng cân đối
+ Canxi: giúp xương răng chắc khỏe, phát triển chiều cao và ngăn ngừa lowxng xương
+ Vitamin B2: hỗ trợ quá trình hấp thụ và chuyển hóa chất dinh dưỡng
+ Cholin: tăng cường trí nhớ và giúp tập trung hiệu quả
Mặc dù Vinamilk (riêng sản phẩm sữa tươi nguyên chất và sữa tiệt trùng chiếm 55,4% thị phần sữa tươi toàn quốc) đang là thương hiệu dẫn đầu thị trường sữa tại Việt Nam nhưng vẫn luôn đứng
trước sự cạnh tranh khốc kiệt của các thương hiệu mạnh như Dutchlady, Long Thành, Ba Vì...

2. Giai đoạn tăng trưởng

2.6. Hoạt động truyền thông quảng cáo sản phẩm

Hình thức quảng cáo trên TV như kênh VTV1,
VTV3, HTV7, thời lượng dưới 35p

Hình thức online MKT

Hình thức khuyến mại


3. Giai đoạn bão hòa



3.1.Tình thế của sản phẩm trên thị trường.

Giữa tháng 12/2016, Vinamilk đã trở thành cái tên đầu tiên trên thị trường tung ra sản phẩm sữa tươi organic (sữa hữu cơ).
Theo thông tin của nhà sản xuất sữa lớn nhất Việt Nam, sản phẩm sữa organic theo tiêu chuẩn hữu cơ của Châu Âu hoàn
toàn được sản xuất ở Việt Nam.

 Trong vài năm trở lại đây, thị trường sữa được cho là thu hút nhiều DN trong nước và nước ngoài. Tốc độ tăng trưởng bình
quân hàng năm ngành sữa giai đoạn 2011-2015 là 17%. Nếu như trước đây Vinamilk gần như chỉ phải cạnh tranh với một số
hãng sữa ngoại khác, thì nay còn phải cạnh tranh với cả các hãng sữa nội, như TH Milk và Nutifood.


3. Giai đoạn bão hòa

3.2 Lựa chọn giá trị.

Sự khác biệt của sản phẩm sữa tươi Organic

Thị trường mục tiêu

Ra đời sản phẩm sữa tươi Organic, Vinamilk nhắm đến đối
tượng khách hàng cao cấp, là những người quan tâm đặc biệt
đến sức khỏe và các sản phẩm cung cấp dinh dưỡng, chăm sóc
sức khỏe. Đặc biệt, họ có hiểu biết về tầm quan trọng của các
sản phẩm hữu cơ đến sức khỏe, có yêu cầu cao trong việc lựa
chọn các sản phẩm Organic

•

•
•

Không sử dụng hoc-moon tăng trưởng cho bò
Không dư lượng thuốc kháng sinh
Không sử dụng thuốc trừ sâu


3. Giai đoạn bão hòa

3.3 Tạo ra giá trị

Định giá bán:

Mạng lưới phân phối

1 hộp sữa tươi Organic Vinamilk 180ml có

Tiếp tục phân phối sữa tại các store của

giá hơn 12000 đồng, cao hơn sữa tươi
Vinamilk hộp 180ml khoảng 5000 đồng.
Còn 1 hộp sữa tươi Organic Vinamilk 1L có

Vinamilk, các siêu thị, nhà bán lẻ, thậm chí
sữa còn được bán tại các trang web trên
internet

giá 53185 đồng, trong khi đó một hộp sữa
tươi Vinamilk 1L chỉ có giá 36000 đồng.

Đối thủ cạnh tranh

Hoạt động truyền thông quảng cáo sự xuất

Ngày 17/8/2017, TH True Milk cũng cho ra đời

hiện của đoạn clip quảng cáo dài 1:05 mang

sản phẩm sữa tươi Organic của riêng mình. Tuy

đến cho người xem hình ảnh trực quan hơn

nhiên, sản phẩm chỉ xuất hiện dưới quy cách

về trang trại sữa tươi Organic được Vinamilk

đóng hộp 500ml với gía khoảng 31000 đồng, có

xây dựng tại Đà Lạt, với những khẳng định

phần cao hơn so với sữa của Vinamilk.

về tiêu chuẩn 3 KHÔNG của Châu Âu


4. Bài học rút ra từ thành công của Vinamilk và định hướng chiến lược






Luôn xác định cung ứng giá trị theo chu kỳ sống sản phẩm là lợi thế cạnh tranh của công ty
Đầu tư xây dựng hệ thống thông tin để phục vụ cung ứng giá trị
Đinh hướng chiến lược:

+ Đầu tư phát triển vùng nguyên liệu bò sữa: tăng số lượng bò tại các trang trại và tăng thêm số lượng trang trại nuôi bò sữa.
+ Tiếp tục củng cố và mở rộng hệ thống phân phối, bao phủ thị trường.
+ Đầu tư phát triển sản phẩm để đưa ra thị trường đến tay người tiêu dùng sản phẩm chất lượng, có lợi cho sức khỏe nhất.


Kết luận

Năm 2018, Vinamilk đánh dấu 42 năm thành lập và phát triển của công ty sữa lớn nhất Việt Nam Vinamilk với những dấu ấn đáng nhớ
trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh cùng với các thương vụ mua bán, sáp nhập được đánh giá cao về tầm chiến lược, các chương trình vì
cộng đồng.
Để tiếp tục giữ vững vị trí và thương hiệu trên không chỉ trong nước, thị trường nội địa và với mong muốn vươn tầm quốc tế, Vinamilk
cần tiếp tục tập trung và phát huy phát triển hơn nữa về sản phẩm cũng như dịch vụ chăm sóc khách hàng đi kèm, cả về đội ngũ nguồn
nhân lực… để cung cấp và tạo giá trị thỏa mãn dành cho khách hàng đạt cao nhất trước rất nhiều đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh trong
nước hiện nay.