Phân tích chiến lược marketing mix các sản phẩm của công ty trí nghĩa và các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp từ năm 2010 2012

BỘ Y TẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI





NGUYỄN TRÚC PHƯƠNG


PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TRÍ NGHĨA
VÀ CÁC SẢN PHẨM CẠNH TRANH TRỰC TIẾP
TỪ NĂM 2010 - 2012




LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I


CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC
MÃ SỐ : CK1 60 73 20

Nơi thực hiện : Trường ĐH Dược Hà Nội
Thời gian : 06/2012 đến 10/2012


Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng

HÀ NỘI 2013



LỜI CẢM ƠN
Nhân dịp hoàn thành luận văn, với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất,
tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến :
PGS.TS Nguyễn Thị Thái Hằng
Người thầy kính mến đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo, giúp đỡ tôi
hoàn thành luận văn này.
Tôi xin gởi đến Ban Giám Hiệu, Phòng Đào Tạo sau Đại Học trường Đại
học Dược Hà Nội lời cảm ơn chân thành vì đạo mọi điều kiện thuận lợi, đã giúp đỡ
tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn.
Tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô trong Bộ môn Quản Lý và
Kinh tế Dược, cùng toàn thể các giảng viên trường Đại học Dược Hà Nội đã nhiệt
tình giảng dạy, cung cấp cho tôi những kiến thức làm nền tảng để tôi có thể hoàn
thành luận văn này.
Tôi xin gởi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các anh/chị đồng nghiệp trong
công ty Trí Nghĩa đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu
đề tài.
Cuối cùng cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn tới những người thân trong
gia đình, bạn bè đã luôn quan tâm, cổ vũ và đi cùng tôi trong suốt cuộc sống và sự
nghiệp.
Hà Nội, ngày tháng năm 2013
Nguyễn Trúc Phương
MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ ….1
CHƢƠNG I: TỔNG QUAN 3
1.1. Marketing và Marketing Dƣợc 3
1.2. Quản trị quá trình marketing và lập kế hoạch marketing 7
1.3. Marketing – mix (marketing hỗn hợp) 10
1.4. Marketing mục tiêu 21
1.5.Các khái niệm về cạnh tranh 22
CHƢƠNG 2. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
2.1.Đối tƣợng nghiên cứu 26
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 26
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu mô tả của marketing 26
2.2.2Phương pháp phân tích chiến lược của quản trị học hiện đại 27
2.3 Phƣơng pháp thu thập số liệu 29
2.3.1 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia 29
2.3.2 Phương pháp hồi cứu……………………………………………………… 29
2.4 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu 30
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31
3.1.Chính sách marketing nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 31
3.1.2.Vài nét về nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 31
3.1.2. Chính sách sản phẩm 31
3.1.3.Chính sách giá 34
3.1.4. Chính sách phân phối 35
3.1.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 37
3.1.6 Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 40
3.2. Chính sách marketing nhóm thuốc tắm rôm sảy em bé 41
3.2.1.Vài nét về nhóm thuốc tắm rôm sảy em bé 41
3.2.2. Chính sách sản phẩm 42
3.2.3.Chính sách giá 44
3.2.4. Chính sách phân phối 45

3.2.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 47
3.2.6 Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm thuốc tắm rôm sảy em bé 49
3.3.Chính sách marketing nhóm dầu khuynh diệp 51
3.3.1.Vài nét về nhóm dầu khuynh diệp 51
3.3.2. Chính sách sản phẩm 51
3.3.3.Chính sách giá 54
3.3.4. Chính sách phân phối 55
3.3.5.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 56
3.3.6.Các sản phẩm cạnh tranh của nhóm dầu khuynh diệp 57
3.4.Chính sách marketing nhóm thuốc sát khuẩn nhanh 58
3.4.1.Vài nét về nhóm thuốc sát khuẩn nhanh 58
3.4.2. Chính sách sản phẩm 58
3.4.3 Chính sách giá 58
3.4.4. Chính sách phân phối 59
3.4.5 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 60
CHƢƠNG 4. BÀN LUẬN 62
 Chính sách sản phẩm 62
 Chính sách giá 62
 Chính sách phân phối 63
 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 64
 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65
 KẾT LUẬN 65
 KIẾN NGHỊ VỚI CÔNG TY TRÍ NGHĨA 66
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
BN Bệnh nhân
BS Bác sĩ
CL Chiến lược
CN Chức năng
DN Doanh nghiệp
DS Dược sĩ

GLP Thực hành kiểm nghiệm tốt (Good laboratory practice)
GMP Thực hành sản xuất tốt (Good manufacturing practice)
GPs Thực hành tốt (Good practices)
GSP Thực hành bảo quản tốt (Good storage practice)
HC-SN Hành chính sự nghiệp
HH Hàng hoá
KD Kinh doanh
KH Khách hàng
KH Kế hoạch
KH-KT Khoa học kỹ thuật
LN Lợi nhuận
MTV Một thành viên
OTC Thuốc không phải kê đơn (Over the counter)
PĐ Phân đoạn
PĐTT Phân đoạn thị trường
PP Phân phối
SX Sản xuất
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh
WHO Tổ chức y tế thế giới (World Health Organisation)
WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organisation)
XT&HTKD Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh



DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Danh sách các sản phẩm nghiên cứu 26
Bảng 3.2 Bảng giá các thuốc vệ sinh phụ nữ 35
Bảng 3.3 Bảng giá các thuốc tắm rôm sảy em bé 45

Bảng 3.4 Bảng giá nhóm dầu khuynh diệp 54
Bảng 3.5 Bảng giá các thuốc sát khuẩn 59

DANH MỤC HÌNH VẼ,ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing 4
Hình 1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing 5
Hình 1.3 Đặc điểm của marketing dược 7
Hình 1.4 Các bước của quá trình marketing 9
Hình 1.5. Bốn thành phần tạo nên marketing-mix 10
Hình 1.6 Sự tương ứng giữa 4P và 4C 11
Hình 1.8 Đồ thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm 14
Hình 1.9 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm 15
Hình 1.10 Sơ đồ phương thức phân phối trực tiếp 17
Hình 1.11 Sơ đồ phương thức phân phối gián tiếp qua các trung gian 17
Hình 1.12 Sơ đồ kênh phân phối 18
Hình 1.13 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 20
Hình 1.14 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 20
Hình 1.15 Ma trận lựa chọn thị trường mục tiêu 22
Hình 2.16 Sơ đồ phương pháp nghiên cứu mô tả trong marketing 27
Hình 2.17 Mô hình phương pháp phân tích SWORT 28
Hình 2.18 Mô hình phương pháp 3C 29
Hình 3.19 Ảnh minh họa sản phẩm nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ. 31
Hình 3.20 Phân tích 3C về đặc điểm nhóm thuốc vệ sinh phụ nữ 32
Hình 3.21 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Phytogyno 33
Hình 3.22 Hình minh họa sơ đồ phân phối thuốc vệ sinh phụ nữ 37
Hình 3.23 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo 38
Hình 3.24 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy 38
Hình 3.25 Hình minh họa sản phẩm Phytobebe. 42
Hình 3.26 Phân tích 3C về đặc điểm của nhóm thuốc trị rôm sảy em bé 43

Hình 3.27 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Phytobebe 44
Hình 3.28 Hình minh hoạ sơ đồ phân phối thuốc tắm rôm sảy em bé 47
Hình 3.29 Sơ đồ minh họa chiến lược kéo sản phẩm Phytobebe 48
Hình 3.30 Sơ đồ minh họa chiến lược đẩy sản phẩm Phytobebe 48
Hình 3.31 Hình minh họa sản phẩm dầu khuynh diệp. 51
Hình 3.32 Phân tích 3C về đặc điểm của nhóm dầu khuynh diệp 52
Hình 3.33 Đồ thị chu kỳ sống của sản phẩm Mẹ và em 53

1

ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong bối cảnh nền kinh tế suy thoái và khủng hoảng, danh mục cắt giảm
đầu tiên mà doanh nghiệp thường nghĩ đến là marketing , vì mọi người thường
nghĩ rằng, khi nền kinh tế rơi vào suy thoái, người tiêu dùng nào cũng sẽ “thắt
lưng buộc bụng” và chẳng mấy lưu tâm đến những sự kiện quảng bá hào nhoáng
nữa. Lúc này, marketing sẽ là một thứ “xa xỉ phẩm”, chỉ gây ra tốn kém chứ
không mang lại bất cứ hiệu quả nào. Thực tế có phải là như vậy không ?
Tư duy lại vai trò của marketing.Lâu nay, suy nghĩ về marketing thường
được “đóng khung” trong những lý thuyết đã trở thành kinh điển như 4P, 3C ;
nhưng thực chất, xã hội và khách hàng hiện nay đã thay đổi rất nhiều.Peter
Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói
rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng.
Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là
marketing và sáng tạo”.Chính vì thế ,Marketing là môn khoa học có ý nghĩa to
lớn quyết định đến hiệu quả kinh doanh,thành hay bại của doanh nghiệp,đặc biệt
trong nền kinh tế mang đậm nét thị trường như hiện nay.
Tính ra đã hơn 15 năm đất nước Việt Nam có bước chuyển mình từ nên
kinh tế tự cung tự cấp sang nên kinh tế thị trường.5 năm gia nhập WTO cùng bè
bạn năm châu.Chấp nhận đá một sân cỏ lớn với nhiều thách thức và chông gai
phía trước.Điều này là cho hoạt động cạnh tranh trong kinh doanh ngày càng trở

nên sôi động,quyết liệt hơn trong mọi ngành,mọi lĩnh vực.Và dược phẩm cũng
không nằm ngoài xu thế đó.Có thể nói thành công hay thất bại của một doanh
nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay,các chiến lược
Maketing đóng vai trò then chốt trong việc trong sự thành công… hoặc thất bại
của chính doanh nghiệp đó.
Với mong muốn tìm hiểu, nghiên cứu chiến lược marketing của các
doanh nghiệp Việt Nam, phân tích chiến lược đó đã mang lại hiệu quả cho
2

doanh nghiệp như thế nào trong nền kinh tế thị trường hiện nay, chúng tôi tiến
hành đề tài:
“Phân tích chiến lƣợc Marketing mix các sản phẩm của công ty Trí
Nghĩa và các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp từ năm 2010 đến năm 2012”
Với 2 mục tiêu sau :
1. Mô tả và phân tích hoạt động Marketing của công ty Trí Nghĩa .
2. So sánh hoạt động Marketing các sản phẩm của công ty Trí Nghĩa so với
các dòng sản phẩm cạnh tranh đồng loại.

Từ đó đề xuất,kiến nghị một số giải pháp Marketing tại công ty Trí Nghĩa
với mục đích giúp công ty kinh doanh hiệu quả hơn.

3


CHƢƠNG I. TỔNG QUAN
1.1. Marketing và Marketing Dƣợc
1.1.1. Tổng quan về Marketing
1.1.1.1. Các khái niệm về marketing
Trên thực tế, có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing như: Marketing là việc
xây dựng lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản
xuất ra; Marketing là việc tổ chức quảng cáo và khuyến mãi; Marketing là quá
trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường hay Marketing là làm thị
trường,nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó… Tùy theo từng quan điểm, góc độ
nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, tuy nhiên, mỗi cách hiểu ấy mới chỉ
nhận ra một khía cạnh nào đó của Marketing. Để có thể hiểu một cách đầy đủ hơn
về Marketing xin đưa ra một số khái niệm như sau:
 Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa: “Marketing là quá trình kế hoạch
hàng hóa và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mại và phân phối hàng
hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thỏa mãn nhu cầu của cá nhân và tổ
chức”.
Khái niệm này đã mô tả một cách đầy đủ các hoạt động của Marketing đó
là việc lập kế hoạch và thực hiện các kế hoạch về sản xuất sản phẩm, xác định
giá, đề ra các chương trình xúc tiến và xây dựng mạng lưới phân phối cho sản
phẩm nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng và đạt được những mục tiêu mà công ty mong muốn.
 Viện Marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất – kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ
thể, đến việc sản xuất và đưa các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng, nhằm
đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
4

Khái niệm này cho ta thấy rằng Marketing là một hoạt động tổng
hợp,quản lý công ty về mặt tổ chức cũng như về mặt hoạt động,bản chất của
Marketing là tìm kiếm,phát hiện và thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng về
một loại sản phẩm nào đó,đồng thời sản xuất,hoàn thiện sản phẩm và phân phối
nó đến tay người dùng cuối cùng nhằm đảm bảo mục tiêu lợi nhuận mà công ty
đề ra.
 Định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi”.[19]
Một định nghĩa xúc tích nhưng thể hiện đầy đủ nội dung của Marketing
đó là tổng hợp tất cả mọi hoạt động mà người làm Marketing thực hiện để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng thông qua trao đổi, định nghĩa này bao gồm cả quá
trình trao đổi không kinh doanh như là một bộ phận của Marketing.
Tóm lại, các khái niệm Marketing về cơ bản đều dựa trên những khái niệm
cốt lõi về nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, về sản phẩm, về giá trị, chi phí và sự
hài lòng, về trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, về thị trường. Những khái
niệm này được minh họa trong hình như sau:

Marketing và
ngƣời làm
marketing
Thị
trƣờng
Trao đổi, giao dịch
và các mối quan hệ
Giá trị, chi phí
và sự hài lòng
Sản phẩm
Nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu
Hình 1.1 Những khái niệm cốt lõi của marketing
5

1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing

Hình 1.2. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing

1.1.2. Marketing dƣợc
1.1.2.1. Định nghĩa marketing dược
Marketing trong lĩnh vực Dược phẩm khác với những ngành khác. Ngoài
các quy luật kinh tế, nó còn chịu tác động bởi các quy lụât đặc thù của ngành
Dược và các Văn bản pháp quy của ngành.
CN yểm trợ
: Quảng
cáo, kích thích tiêu thụ,
tuyên truyền, bán hàng…
Làm thích ứng SP với
nhu cầu TT : Đạt mục
tiêu thoã mãn nhu cầu tiêu
dùng và tạo ra TT tiếp theo.
Lợi thế
cạnh tranh:
Thể hiện ở chỉ
tiêu thị phần
của DN.

Lợi nhuận:

Thƣớc đo hiệu
quả KD.
MỤC TIÊU
MARKETING
VAI TRÒ
CHỨC NĂNG
An toàn
trong KD:
Phân tích,
phán đoán
biến đổi TT, đề
ra biệp pháp
đối phó bất
trách và rủi
Macro
marketing: Có
vai trò quan trọng
trong nền KT, kết
nối SX và tiêu dùng,
khuyến khích nền
SX phát triển, đảm
bảo cung ứng cho
XH.
Micro
marketing: Có
vai trò đặc biệt
quan trọng trong
việc tiếp cận trực

tiếp với TT và nhu
cầu của khách
hàng.
CN phân phối
Nhằm tổ
chức vận động hàng hoá
một cách tối ƣu, hiệu quả
CN tiêu thụ hàng
hoá :Nhằm kiểm soát giá
cả và chỉ ra các nghiệp vụ
và nghệ thuật bán hàng.
6

Theo Mickey C. Smith, marketing dược đóng vai trò như chiếc chìa khoá,
ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh nhân
được quan tâm, được đặt lên hàng đầu và là trung tâm của hoạt động marketing
dược. Ông còn nhấn mạnh: “Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing dược
là bệnh nhân chứ không phải là nhà sản xuất hay các cửa hàng dược”.
Vì vậy: “Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược
marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ
chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing
thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ:
thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lượng, đúng lúc và đúng
nơi… ”.
Như vậy, bản chất của marketing dược là thực hiện chăm sóc thuốc đáp
ứng, thoả mãn cho nhu cầu điều trị hợp lý chứ không chỉ sản xuất hay kinh
doanh thuốc.
1.1.2.2. Tính đặc thù của marketing dƣợc
 Mục tiêu:
Hoạt động marketing của một doanh nghiệp dược phẩm luôn hướng tới và

đảm bảo hai mục tiêu quan trọng là : mục tiêu về sức khoẻ (đảm bảo cung cấp
cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ với chất lượng
đảm bảo) và mục tiêu kinh tế (sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có
thể tồn tại và phát triển).
Vì vậy, sứ mệnh của các doanh nghiệp trong lĩnh vực dược phẩm là phải
đảm bảo đem lại lợi nhuận cho bản thân và hướng tới các lợi ích cộng đồng.
Trong đó, chiến lược marketing hướng tới sự phát triển kinh doanh bền vững là
hoạt động kinh doanh lấy sức khoẻ của khách hàng và mục tiêu y tế làm trọng
tâm.
 Chức năng:
7

Ngoài mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, marketing dược
phải đáp ứng 5 đúng (5 rights): đúng thuốc, đúng số lượng, đúng nơi, đúng giá
và đúng lúc.

1.2. Quản trị quá trình marketing và lập kế hoạch marketing
Để hiểu được quá trình marketing trước hết phải xem xét quá trình kinh
doanh. Nhiệm vụ của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng là cung ứng giá trị cho thị
ĐÚNG LÚC
(Right Time)
- Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu
- Địa điểm mua thuận lợi
- Thời gian giới thiệu đúng
lúc
ĐÚNG GIÁ
(Right Price)
- Thường không có
mặc cả nơi bán lẻ
- Đặt giá công chúng
có thể chấp nhận
được
ĐÚNG NƠI
(Right Place)
- Thuốc kê đơn:
dược sĩ, bác sĩ
phân phát thuốc
- Duy trì mối
quan hệ các
phần tử kênh
phân phối
MARKETING

DƢỢC
ĐÚNG THUỐC
(Right Product)
- Đúng dược chất
- Đúng hàm lượng
- Đảm bảo chất lượng
- Đảm bảo GPs
ĐÚNG SỐ LƢỢNG
(Right Quantity)
- Số lượng thuốc
sản xuất.
- Quy cách đóng
gói phù hợp
- Đúng liều

Hình 1.3 Đặc điểm của marketing dược
8

trường để kiếm lời. Song ít nhất cũng có hai quan điểm về quá trình cung ứng
giá trị,đó là quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại.
Như vậy, quan điểm hiện đại về quá trình marketing cho thấy, quá trình
marketing bắt đầu từ trước khi có sản phẩm và tiếp tục trong khi nó được phát
triển và sau khi nó ra đời.
Từ quan điểm trên, ta có thể đưa ra định nghĩa về quá trình marketing như
sau: “Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing,
hoạch định các chương trình marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ
lực marketing”.

9







Thiết lập hệ thống thông tin và nghiên cứu
marketing.
Phân tích môi trƣờng marketing.
Phân tích TT ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời
mua.
Phân tích TT các DN và hành vi mua sắm của

DN.
Phân tích ngành và các đối thủ cạnh tranh.
→ Sử dụng các PP phân tích của quản trị học,
tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách
thức.
Phân tích
các cơ hội marketing
Thiết lập chiến lƣợc
và kế hoạch
marketing
Phân đoạn và lựa chọn
thị trƣờng mục tiêu
(Marketing mục tiêu)
Phân đoạn TT:
- Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến
hành phân đoạn TT
- Xác định đặc điểm của từng đoạn TT
Xác định TT mục tiêu:
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn
TT (phân tích môi trường vi mô theo Mô hình 5
lực lượng cạnh tranh của Michael Porter).
- Chọn TTMT.
Định vị TT:
- Xác định vị thế ở từng đoạn TTMT
- Xây dựng chƣơng trình marketing – mix
(4P) cho TTMT.
Hình 1.4 Các bước của quá trình marketing

Tổ chức thực hiện
và kiểm tra các hoạt

động marketing

Tổ chức và thực hiện các chƣơng trình
marketing:
- Hệ thống tổ chức công ty.
- Hệ thống tổ chức marketing hiện đại: theo
chức năng, theo nguyên tắc địa lý, theo mặt
hàng SX, theo nguyên tắc TT.
Kiểm tra marketing:
- Kiểm tra thực hiện kế hoạch năm.
- Kiểm tra khả năng sinh lời.
- Kiểm tra chiến lƣợc.
- Kiểm tra hiệu suất.
Hoạch định các
chƣơng trình
marketing (4P)
10

1.3. Marketing – mix (marketing hỗn hợp)
1.3.1. Khái niệm về marketing – mix
Marketing – mix là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết
marketing hiện đại. Theo Philip Kotler: “ Marketing – mix là tập hợp những
công cụ mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình
trên thị trường mục tiêu”.
Marketing - mix (marketing hỗn hợp): là các chiến lược, giải pháp,
chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn
cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian,
không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn
chính sách.[19]
Trong marketing – mix có hàng chục công cụ khác nhau. Giáo sư

Jerome McCarthy (1960), đã đề xướng một tổ hợp tiếp thị gồm bốn yếu tố,
thường được gọi là 4P của marketing.










Hình 1.5. Bốn thành phần tạo nên marketing-mix
Chủng loại
Chất lƣợng
Mẫu mã
Tính năng
Tên nhãn
Bao bì
Dịch vụ
Bảo hàn
Sản phẩm

THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
 Mặt hàng cụ thể
 Thời gian cụ thể
 Địa điểm cụ thể
MARKETING-
MIX
Kênh

Phạm vi
Danh mục
hàng hoá
Địa điểm
Dự trữ
Vận chuyển
Phân phối

Xúc tiến và hỗ trợ
KD
Kích thích tiêu thụ
Quảng cáo
Lực lƣợng bán hàng
Quan hệ công
Giá cả
Giá quy định
Chiết khấu
Giảm giá
Kỳ hạn thanh
toán
Điều kiện trả
chậm
11

Tuy nhiên, Philip Kotler cho rằng nên đưa thêm vào hai chữ P nữa vì nó
ngày càng quan trọng, đặc biệt trong tiếp thị toàn cầu . Đó là:
- Chính trị (politics): hoạt động chính trị có thể ảnh hưởng lớn đến
doanh số. Do vậy, các nhà tiếp thị có thể muốn dùng đến vận động hành lang và
hoạt động chinh trị để tác động đến nhu cầu thị trường.
- Công luận (public opinion): những động thái của dân chúng thông

qua các tâm trạng và thái độ mới của họ có thể có tác động đến mối quan tâm
của họ đối với các sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Vấn đề không phải ở chỗ cần phải có bốn, sáu hay mười chữ P mà là ở
chỗ khuôn khổ nào là hữu ích nhất trong việc thiết kế ra chiến lược marketing.
Các doanh nghiệp coi 4P như là một tủ đựng các công cụ có thể giúp chỉ dẫn
vạch ra kế hoạch marketing của mình.
Cần lưu ý là 4P thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ
marketing có thể tác động đến người mua. Theo quan điểm của người mua, mỗi
công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho khách hàng.
Robert Lauterdon cho rằng 4P tương ứng với 4C. Vì vậy, những công ty giành
thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng một
cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.







1.3.2. Vai trò của Marketing-Mix trong kinh doanh hiện đại
Xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh
(Promotion)
Sự tiện lợi
(Convenience)
Phân phối
(Place)
Giá cả
(Price)
Chi phí đối với khách hàng

(Cost to the customer)
4P
4C
Sản phẩm
(Product)
9
Giá trị của khách hàng
(Customer value)
Sự giao tiếp
(Communication)
Hình 1.6 Sự tương ứng giữa 4P và 4C

12

Marketing-mix có một vai trò quan trọng trong tổ chức,đó là sợi dây liên
kết các bộ phận của tổ chức từ khâu bán hàng tới khâu sản xuất làm cho môi
trường tổ chức trở nên thân thiện hơn.
Hoạt động marketing-mix là hoạt động mang ý nghĩa quan trọng trong việc
doanh nghiệp thực hiện các chiến lược cạnh tranh. Và trong thời đại ngày nay
thì hoạt động này mang ý nghĩa chiến lược quyết định sự thành bại của một
doanh nghiệp. Cạnh tranh thúc đẩy xã hội phát triển nhưng đó lại là vấn đề khó
khăn cho các doanh nghiệp. Vì vậy, hoạt động marketing-mix sẽ giúp các doanh
nghiệp nâng cao vị thế cạnh tranh.
Hơn nữa hiện nay nước ta đã là thành viên của tổ chức thương mại quốc tế
WTO, nên môi trường cạnh tranh không chỉ dừng lại ở phạm vi quốc gia. Các
doanh nghiệp sẽ gặp nhiều khó khăn, phải đối đầu với những công ty nước
ngoài, những tập đoàn lớn. Hoạt động marketing-mix sẽ giúp các doanh nghiệp
Việt Nam tìm ra những bước đi đúng đắn để cạnh tranh trên thương trường quốc
tế.
Vai trò của marketing-mix có sự thay đổi theo quá trình phát triển và suy

thoái của hàng hóa. Chiến lược marketing-mix ngày càng đóng vai trò quan
trọng trong các tổ chức. Nó đóng vai trò liên kết các hoạt động trong tổ chức từ
sản xuất, tài chính, lao động, bán hàng… Để tạo nên sự chặt chẽ giữa khách
hàng với doanh nghiệp để từ đó tạo ra một sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách
hàng, tạo chỗ đứng cho doanh nghiệp trên thương trường
Khi marketing trở thành triết lí trong kinh doanh thì việc xây dựng chiến
lược marketing-mix cho doanh nghiệp là một việc cần thiết và đóng vai trò hết
sức quan trọng. Một số công ty thành đạt vượt bậc, trong khi một số công ty
khác lại thất bại nặng nề việc này phụ thuộc vào công ty đó phải có chiến lược
marketing-mix thực sự hữu hiệu. Điều đó khẳng định tầm quan trọng của việc
xây dựng chiến lược marketing-mix. Sự thành bại của doanh nghiệp phụ thuộc
rất nhiềuvào sự lựa chọn và thực hiện chiến lược marketing-mix hữu hiệu.
13

Các doanh nghiệp ở nước ta sau một thời gian đi vào cơ chế thị trường thì
cũng thấy được tầm quan trọng của các chiến lược marketing-mix trong lĩnh vực
kinh doanh. Chiến lược marketing-mix quyết định sự sống còn của một tổ chức.
Nên công ty nào có chiến lược marketing-mix năng động, hữu hiệu thì sẽ luôn
đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh.
1.3.3. Các chính sách marketing-mix
1.3.3.1 . Chính sách sản phẩm
 Khái niệm sản phẩm trong marketing: Sản phẩm là những cái gì
có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.
Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.
 Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm
- Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm: Danh mục sản
phẩm gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả năng cung cấp ra thị
trường. Có thể phát triển danh mục sản phẩm theo 3 chiều dài, rộng và sâu.
- Mục đích của việc phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và ngày

càng tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường.
 Chiến lược phát triển sản phẩm mới:
Sản phẩm mới là những sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường.
Doanh nghiệp muốn phát triển phải liên tục đưa ra những sản phẩm mới đáp
ứng nhu cầu tiềm năng, nhu cầu mới nảy sinh của xã hội
Sản phẩm mới bao gồm: sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến và
sản phẩm bắt chước.
 Chiến lược triển khai tiêu thụ SP theo chu kì sống của SP:
14

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại trên thị trường được
khách hàng chấp thuận.
Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm giai đoạn : Giới thiệu sản phẩm,
tăng trưởng, chín muồi, suy thoái








Hình 1.8 Đồ thị chu kì sống điển hình của một sản phẩm
Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm: Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ
sống đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn.
Không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S, có
những sản phẩm có chu kỳ sống dạng xâm nhập nhanh, có sản phẩm có dạng tái
chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tăng trưởng ổn định.[9]
Chu kỳ sống của sản phẩm cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: đặc điểm
sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật, vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.3.3.2. Chính sách giá .
 Khái niệm chính sách giá trong marketing
Giá cả là công cụ duy nhất mang doanh số và lợi nhuận trực tiếp cho
doanh nghiệp. Giá cả cũng là một yếu tố linh hoạt nhất, trong đó nó có thể thay
đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam
kết của kênh.
Giai đoạn
chín muồi
Giai đoạn
tăng
trƣởng
Giai
đoạn
xâm
nhập
Thời gian
Giai
đoạn suy
thoái
Doanh
thu
15

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc qui định mức giá trong các
tình huống cụ thể theo loại khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm
trong năm… định giá là khâu vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng kế
hoạch marketing .
 Mục tiêu của chính sách giá
- Tối đa hóa lợi nhuận.
- Thâm nhập và mở rộng vùng thị trường.

- Bảo vệ các khu vực thị trường đã chiếm lĩnh.
 Các phương pháp định giá sản phẩm









 Một số chiến lược của chính sách giá
 Chiến lược một giá: Cùng điều kiện, cùng khối lượng hàng, giá là
như nhau với mọi khách hàng.
 Chiến lược giá linh hoạt: Cùng điều kiện, cùng khối lượng hàng,
giá là khác nhau với các khách hàng khác nhau.
Theo khả năng
thoả mãn nhu
cầu
Định giá
theo TT

Cộng
lãi vào
CP
Theo
lợi
nhuận
Theo
giá

trị
SD
Theo
ngƣời
mua
Theo
cạnh
tranh
Đấu
giá
Giá
đấu
thầu
Hình 1.9 Sơ đồ các phương pháp định giá sản phẩm
Định giá
theo CP