Dự án mở rộng quy mô fastfood Việt của cửa hàng Kinh Đô K-Do Bakery & cafe.doc

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
_____***_____
Khoa Ngân hàng
BÀI THẢO LUẬN
Môn: Tài trợ dự án.
Thực hiện: Nhóm8
Đề tài: Dự án mở rộng quy mô fastfood Việt của cửa hàng Kinh Đô: K-Do
Bakery & cafe
1
I. GIỚI THIỆU DỰ ÁN:
Tên dự án: Dự án mở rộng quy mô fastfood Việt của tập đoàn Kinh Đô: K-
Do Bakery & Café
Đơn vị tiến hành: Ban dự án Nhóm 8 lớp tài trợ dự án, dưới sự quản lí và trợ
giúp vốn từ tập đoàn Kinh Đô. ^^
1. Giới thiệu về K-Do Bakery & Café
Bakery & Café là một mô hình kinh doanh phổ biến trên thế giới, bắt
đầu du nhập vào Việt Nam, là sự kết hợp giữa cửa hàng Bakery với Café,
nơi khách hàng có thể dừng chân để nhâm nhi miếng bánh ngọt, thưởng thức
tách café, hoặc ghé mua mang về như thường lệ. Hướng tới phục vụ đối
tượng khách hàng là giới trẻ năng động.
Ngày 15/07/2009 công ty Kinh Đô Sài Gòn (thành viên của Kinh Đô
Group) khai trương cửa hàng K-Do bakery & café đầu tiên tại S18-1
Skygarden, phường Tân Phong, quận 7, chính thức gia nhập vào thị trường
mới.
Bên cạnh bánh tươi bakery cao cấp và các món thức ăn nhanh quen
thuộc của thương hiệu Kinh Đô như sandwich, pizza, hamburger, hot dog,
v.v., nét khác biệt trong thực đơn còn nằm ở các loại cake cao cấp như
cheese cake, mouse cake, ….thức uống khá đa dạng: espresso, cappuccino,
latte, frozen café, trà sữa, v.v., gắn liền với nhịp sống hiện đại và sôi nổi của
các bạn trẻ.
Không gian tươi mới, trẻ trung, với nhiều dịch vụ tiện ích như wifi, ti

vi giải trí, đem lại cho quý khách hàng sự thoải mái và thư giãn tối đa. Đó là
nơi để bạn trải nghiệm những cảm nhận mới mẻ về cuộc sống qua từng
miếng bánh, từng giọt café, tái tạo cho mình nguồn năng lượng sống tươi
mới mỗi ngày, như slogan của chuỗi cửa hàng: “Small Bite, Great Taste,
Freshness Every Hour, Every Day!”
→ K-Do Bakery & Café là một trong số ít nhãn hiệu thành công trong lĩnh
vực fast food của Việt Nam.
2. Dự án fast food Việt
a. Fast food là gì?
2
Fast food đã có một lịch sử lâu dài, hình ảnh cửa hàng fast food gắn
liền với nhiều nền văn hoá khác nhau như: quầy bánh mì kèm với trái olive
thời La Mã cổ đại, tiệm mì ở các quốc gia Đông Á, bánh mì lát của vùng
Trung Đông… Song ý nghĩa thực sự của fast food hiện đại chỉ bắt đầu tại
Mỹ vào năm 1912 với mô hình cửa hàng Automat phục vụ thức ăn sẵn.
Bước sang thế kỷ 21, ngành công nghiệp này đã giúp nước Mỹ kiếm
được 142 tỷ USD (năm 2006), gần bằng con số 173 tỷ USD doanh thu của
tất cả các nhà hàng truyền thống tại nước này cộng lại.
Fast food có thể hiểu đơn giản là các món ăn được chế biến và phục
vụ một cách nhanh chóng nhất và có tính thuận tiện cao nhất. Khách hàng sẽ
tự vào chọn món tại quầy, trả tiền và tự phục vụ luôn. Yếu tố nhanh thường
được đặt lên hàng đầu
- Đặc điểm của Fast food
 Là thức ăn được chế biến nhanh, phục vụ nhanh.
 Có thể ăn bất cứ khi nào, ở bất cứ đâu mà bạn thích.
 Tiện lợi, nhanh về thời gian, và đáp ứng được nhu cầu dinh dưỡng
b. Fast food Việt và sự khác biệt.
Xuất phát từ sự thành công trong lĩnh vực thức ăn nhanh của K-Do
Bakery & Café , dự án hướng tới mục tiêu mở rộng quy mô và đa dạng hóa
sản phẩm trong lĩnh vực kinh doanh fast food của tập đoàn Kinh Đô

Tuy đã rất thành công trong lĩnh vực fast food tại Việt Nam và là một
trong số ít các nhãn hiệu Việt Nam thành công trong lĩnh vực này. Tuy nhiên
các sản phẩm fast food của Kinh Đô lại mang xu hướng khá “tây” với
sandwich, pizza, hamburger… mà chưa có một “ thương hiệu” cho chính sản
phẩm của mình
Fast food Việt- Thương hiệu Việt và Hương vị Việt là mục tiêu của
dự án hướng tới. Trong đó, sản phẩm fast food của Kinh Đô sẽ hướng tới
phục vụ các món ăn truyền thống của Việt Nam, mang phong cách và hương
vị Việt song vẫn đảm bảo yếu tố nhanh và tiện lợi đặc trưng của fast food.
c. Động cơ và mục tiêu của dự án
- Động cơ
Sức hấp dẫn của ngành: Thị trường FF Việt được ví như “ người đẹp
đang ngủ”. Với lợi thế là một nước đông dân cư và có dân số trẻ là
3
thị trường tiềm năng trong lĩnh vực kinh doanh fast food. Tuy nhiên,
thị trường fast food Việt còn “trống” (mới có khoảng 8% người tiêu
dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng) chỉ có một vài nhãn hiệu
quốc tế như KFC, Lotteria và Jollibee. Các sản phẩm mang thương
hiệu Việt còn khá ít và chưa phát triển
Tôn vinh ẩm thực Việt Nam. Đưa những giá trị văn hóa Việt đến với
người Việt và Thế giới. Tạo ra những món ăn nhanh rất đậm đà và
chế biến theo kiểu Việt. Hưởng ứng phong trào người Việt Nam dùng
hàng Việt Nam.
Mang giá trị dinh dưỡng phù hợp nhất đến với người Việt: an toàn,
nhanh, phù hợp với dinh dưỡng và túi tiền người Việt
Truyền tải giá trị tinh thần tốt đẹp, giá trị truyền thống của dân tộc
thông qua văn hóa ẩm thực.
- Mục tiêu
Tạo ra thương hiệu thức ăn nhanh số 1 Việt Nam
Đa dạng hóa sản phẩm

Tăng lợi nhuận cho tập đoàn
II. Phân tích thị trường
1.Phân tích ngành
a. Sức hấp dẫn của ngành
Một điểm dễ nhận ra là các hàng quán phục vụ ăn uống ở Việt
Nam rất nhiều, nhưng khu vực thức ăn nhanh (fast food) lại chưa thật
phổ biến Nhà hàng, với các món ăn chủ yếu kiểu truyền thống Việt
Nam, vẫn chiếm ưu thế trong ngành dịch vụ ăn uống.
Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam là thị trường sơ
khai của fastfood khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn
nhanh từ 1-3 lần/tháng. Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái
4
Lan, Malaysia, Trung Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn
nhanh ít nhất 1 lần/tháng.
Và số lượng khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức
ăn nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai thác.
Ông Leo Maglasang, người quản lý đại diện cho Tập đoàn Jollibee tại
Việt Nam nói: "Chúng tôi đánh giá đây là thị trường tiềm năng và sẽ tăng
trưởng rất tốt trong thời gian sắp tới nên đích thân tập đoàn sẽ đầu tư vốn lớn
hàng triệu USD, tổ chức các lớp học bài bản, đưa người Việt Nam ra nước
ngoài huấn luyện để chuẩn bị mở hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh tại các
tỉnh và thành phố lớn trên toàn Việt Nam".
Giải pháp thức ăn nhanh ở một khía cạnh khác cho thấy đời sống xã hội
ngày càng phát triển, tiềm lực kinh tế trong nhiều gia đình Việt, nhất là ở các
thành phố lớn cho phép họ có những cơ hội lựa chọn và thoả mãn nhu cầu sở
thích cá nhân mà không phải băn khoăn toan tính nhiều đến hầu bao.
Chuyện ăn uống không đơn thuần là đảm bảo sự sống mà đã được nâng lên
tầm nghệ thuật ẩm thực và thưởng thức. Chính vì thế các cửa hàng thức ăn
nhanh luôn được đầu tư hiện đại, khang trang, thậm chí là khá sang trọng.
Với phần lớn dân số dưới 25 tuổi, Việt Nam cũng là thị trường hấp dẫn

cho ngành kinh doanh ăn uống và giải trí. Thế hệ trẻ này được xem là dễ
dàng chấp nhận những gu và sản phẩm nước ngoài hơn. Các nhãn hiệu quốc
tế như McDonald"s, Haagen Dazs, Burger King...sẽ quan tâm và xem giới
trẻ là đối tượng khách hàng chính của họ.
b. Thực trạng của ngành
Một điểm dễ nhận ra là các hàng quán phục vụ ăn uống ở Việt Nam rất
nhiều, nhưng khu vực thức ăn nhanh (fast food) lại chưa thật phổ biến Nhà
hàng, với các món ăn chủ yếu kiểu truyền thống Việt Nam, vẫn chiếm ưu thế
trong ngành dịch vụ ăn uống. Ước tính, doanh thu của các nhà hàng chiếm
tới 85% của tổng số giao dịch trong giai đoạn từ 1999 đến 2004. Các cửa
hàng fast food phần lớn chỉ tìm thấy ở TP. HCM, Hà Nội và rải rác ở các
thành phố khác.
Thị trường Fastfood Việt Nam được coi là thị trường của các ông
lớn như KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut…. Hầu hết đây đều là các
thương hiệu nước ngoài tuy vào Việt Nam không lâu nhưng lại có ưu thế
5
là vốn đầu tư lớn, quy trình - công nghệ đã tiêu chuẩn hóa và thương
hiệu đã nổi tiếng khắp châu lục hay tòan cầu. Đặc biệt đây là những
thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh Fastfood Việt tại Việt Nam
nói riêng.
Các thương hiệu Việt Nam thì chưa dám đầu tư mạnh. Nguyên
nhân có thể chưa tìm được chiến lược kinh doanh thích hợp và có thể
cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu nước ngoài.
2.Phân đoạn thị trường
a. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:
Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như
Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó Fastfood Việt đã lựa
chọn cho mình 2 thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
b.Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và

nghề nghiệp:
+ Lứa tuổi: Fastfood Việt chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia
đình có trẻ em.Do nhiều nguyên nhân mà Fastfood Việt đã chọn
thị trường là giới trẻ vớiđộ tuổi dưới 30.Với việc xác
định thị trường thì Fastfood Việt chủ yếu đánh vào xu hướng năng động,khả
năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra Fastfood
Việt cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tácđộng vào nhận thức
của các em ngay từ khi các em còn nhỏ.
+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây
cũng là một khó khăn của Fastfood Việt khi xâm nhập vào
thị trường Việt Nam.Những người có thu nhập khá, ổn định chính là
đoạn thị trường mà Fastfood Việt chú trọng.Với những người có
thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên
song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách
hàng của Fastfood Việt nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có
thể không thường xuyên.
+ Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh thì Fastfood Việt có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học
sinh, sinh viên,bạn trẻ làm việc ở khu vực
trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại học,cao đẳng,dạy nghề…ở
đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của Fastfood Việt
c. Phân đoạn thị trường theo tâm lý:
6
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát
triển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách sống
mới,những xu hướng mới
đặc biệt những xu hướng,phong cách sống nàyđược các bạn trẻ tiếp thu rất
nhanh. Điều đó giúp cho Fastfood Việt có cơ sở tin vào sự
thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
d. Phân đoạn thị trường theo hành vi:

Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá
nhanh của Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ
tuổi từ 17-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ
được coi là chuẩn nhất.Chính vì vậy mà Fastfood Việt đã thể hiện một
phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên,hệ thống các
của hàng tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với
sự tiện lợi nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm Fastfood Việt.
e. Phân đoạn theo lợi ích sản phẩm
Đoạn thị trường
theo lợi ích sp
Rẻ Thuận tiện Đậm văn hóa
việt
Phục vụ Dự báo
lợi nhuận
Hsinh/Sviên Nhiều Nhiều BT BT Cao
NV văn phòng BT Nhiều BT Nhiều Khá cao
Hộ gia đình BT Nhiều Nhiều Nhiều BT
Việt kiều Ít BT Nhiều Nhiều Khá cao
Du khách BT BT Nhiều Nhiều BT
3.Thị trường mục tiêu
Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn song phát
triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn
nhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen
thuộc hơn là đến những quán ăn thông thường khác.
Fastfood Việt với mục tiêu thị trường nhằm vào giới
trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng. Một
nửa dân số Việt Nam có độtuổi dưới 30, nghĩa là giới trẻ sẽ dễ
7