Giải pháp hoàn thiện quy trình tạo chương trình khuyến mãi tại công ty TNHH shopee việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

LÂM HẠO KỲ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH TẠO
CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI TẠI CÔNG TY
TNHH SHOPEE VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

LÂM HẠO KỲ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUY TRÌNH TẠO
CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI TẠI CÔNG TY
TNHH SHOPEE VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN PHONG NGUYÊN

TP. Hồ Chí Minh – 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng tôi đã viết luận văn mang đề tài: “Giải pháp hoàn thiện quy
trình tạo chương trình khuyến mãi tại công ty TNHH shopee Việt Nam” một cách độc
lập, không có sự sao chép. Một số ý tưởng được tham khảo trực tiếp hoặc gián tiếp từ
các nguồn rõ ràng và được trích dẫn hợp lệ trong văn bản. Các số liệu, toàn bộ hoặc một
phần nội dung trong khóa luận chưa được gửi để chấm điểm tại trường Đại học Kinh Tế
TP. HCM hoặc bất kỳ tổ chức học thuật nào khác. Tôi xin cam đoan chịu trách nhiệm
hoàn toàn những nội dung được viết trong luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2019.

Lâm Hạo Kỳ


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH SÁCH CÁC BẢNG
DANH SÁCH CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................ 1
1.1.

Tổng quan về công ty TNHH Shopee ............................................................. 1

1.1.1.

Lịch sử hình thành ....................................................................................... 1

1.1.2.

Mô hình kinh doanh ..................................................................................... 2

1.1.3.

Thị phần ....................................................................................................... 2

1.1.4.

Mục tiêu của Shopee .................................................................................... 3

1.1.5.

Giá trị cốt lõi ................................................................................................ 3

1.2.

Sự phát triển của Thương mại điện tử trên thế giới ..................................... 4

1.2.1.

Thương mại điện tử...................................................................................... 4

1.2.2.

Dữ liệu ......................................................................................................... 4

1.2.3.

Cá nhân hoá người dùng .............................................................................. 5

1.2.4.

Dịch vụ chuyển hàng Shipping .................................................................... 5

1.3.
1.3.1.

Tổng quan về ngành thương mại điện tử tại việt Nam ................................. 5
Phương thức mua hàng phổ biến ................................................................. 5


1.3.2.

Vị trí các sàn thương mại trên thị trường và mức độ hài lòng của người

tiêu dùng ...................................................................................................................... 6
1.3.3.
1.4.

Thương mại qua hình thức mạng xã hội ...................................................... 7
Vấn đề nghiên cứu ............................................................................................ 9

1.4.1.

Định nghĩa vấn đề ........................................................................................ 9

1.4.2.

Sự tồn tại của triệu chứng .......................................................................... 10

1.4.3.

Tầm quan trọng của vấn đề ........................................................................ 13

1.4.4.

Sơ đồ nguyên nhân kết quả ........................................................................ 14

1.5.

Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 15

1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 16
1.6.1.

Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 16

1.6.2.

Đối tượng khảo sát ...................................................................................... 16

1.6.3.

Phạm vi nghiên cứu..................................................................................... 16

1.7.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 16

1.8.

Ý nghĩa nghiên cứu ......................................................................................... 16

1.9.

Kết cấu luận văn ............................................................................................. 17

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ........ 18
2.1.

Cơ sở lý thuyết ................................................................................................ 18

2.1.1.

Định nghĩa hiệu quả là gì? ......................................................................... 18

2.1.2.

Định nghĩa quy trình là gì? ........................................................................ 19

2.1.3.

Định nghĩa kiểm soát chất lượng là gì? ..................................................... 21

2.1.4.

Định nghĩa chất lượng thông tin là gì? ...................................................... 22


2.1.5.

Định nghĩa lỗi hệ thống là gì?.................................................................... 23

2.1.6.

Định nghĩa chất lượng hàng hóa là gì? ...................................................... 23

2.1.7.

Lý thuyết .................................................................................................... 24

2.2.

Các nghiên cứu có liên quan .......................................................................... 34

2.2.1.

Các nghiên cứu quốc tế ............................................................................... 34

2.2.2.

Các nghiên cứu trong nước ......................................................................... 36

CHƯƠNG 3: NGUYÊN NHÂN CỦA VẤN ĐỀ ........................................................ 39

3.1.

Phương pháp xác định nguyên nhân của vấn đề ......................................... 39

3.2.

Thực trạng quy trình tạo chương trình khuyến mãi của công ty .............. 41

3.2.1.

Mô tả quy trình tạo chương trình khuyến mãi hiện tại của phòng phát triển

kinh doanh tại công ty TNHH Shopee Việt Nam ....................................................... 41
3.2.2.

Khối lượng công việc và tổn thất gây ra: .................................................... 43

3.3.

Các nguyên nhân của vấn đề tổn thất cao ............................................. 44

3.3.1.

Nguyên nhân 1: tình trạng hết hàng đến từ lỗi của bộ phận phát triển kinh

doanh và nhà bán hàng ............................................................................................... 44
3.3.2.

Nguyên nhân 2: lỗi từ việc sai giá ............................................................. 45

3.3.3.

Nguyên nhân 3: chất lượng không được kiểm soát ................................... 46

3.3.4.

Nguyên nhân 4: Lỗi chạy chương trình khuyến mãi ................................. 47

3.4.

Kết quả phỏng vấn .......................................................................................... 50

3.5.

Nguyên nhân tiềm năng ................................................................................. 57

3.6.

Sơ đồ nguyên nhân kết quả cập nhật ............................................................ 61

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 62


4.1 Kết luận về các yếu tố nội bộ ảnh hưởng hiệu quả của quy trình tạo chương
trình khuyến mãi ...................................................................................................... 62
4.2. Giải pháp và kiến nghị cho công ty TNHH Shopee Việt Nam ....................... 63
4.3. Kế hoạch thực hiện ............................................................................................ 67
4.3.1. Triển khai quy trình báo cáo sự cố đề nghị ...................................................... 67
4.3.2. Triển khai quy trình tạo khuyến mãi đề nghị ................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Ký tự

Ý nghĩa

Tiếng Anh

B2C

Business to Customer

Doanh nghiệp đến khách hàng

BD

Business Development

Phát triển kinh doanh

C2C

Customer to Customer

Khách hàng đến khách hàng

Dev

Developer

Nhà phát triển

MKT

Marketing

Marketing

NPS

Net Promoter Score

Chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng

OPS

Operation team

Bộ phận vận hành

PM

Product Manager

Quản lý sản phẩm

PS

Product Support

Hỗ trợ sản phẩm

QA

Quality Assurance

Đảm bảo chất lượng


DANH SÁCH CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Thiết bị mua hàng phổ biến ............................................................................. 6
Bảng 1.2: chỉ số đo lường sự hài lòng và mức độ người dùng sẵn sàng tiếp tục sử dụng
sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng (chỉ số
NPS) ............................................................................................................................... 10
Bảng 1.3: Tỉ lệ hủy đơn trung bình một ngày ................................................................ 12
Bảng 2.1: Ba quy trình phổ biến của quản lý chất lượng ............................................... 28
Bảng 3.1: Top 10 bộ phận có số lượng lỗi gây ra nhiều nhất trong đợt khuyến mãi
12.12.2018 ...................................................................................................................... 49
Bảng 3.2: những lí do người dùng suy nghĩ khi không thể đặt hàng vì giá sản phẩm và
mã giảm giá không đúng như quảng cáo ....................................................................... 51
Bảng 3.3: Những lí do người dùng suy nghĩ khi đơn hàng chưa được xử lí ................. 53
Bảng 3.4: những suy nghĩ của người dùng khi nhận được thông báo đơn hàng bị hủy vì
lí do hết hàng .................................................................................................................. 54
Bảng 3.5: những suy nghĩ của người dùng khi nhận được thông báo đơn hàng bị hủy vì
lí do sai giá ..................................................................................................................... 55
Bảng 3.6: những suy nghĩ của người dùng khi chất lượng không đúng như mô tả ....... 56
Bảng 4.1: Thời gian thực thi dự án xây dựng quy trình báo cáo sự cố .......................... 68
Bảng 4.2: Thời gian thực thi dự án quy trình tạo khuyến mãi ....................................... 69

Bảng 4.3: Chi phí ước tính tuyển dụng nhân viên ......................................................... 69
Bảng 4.4: Tổn thất trung bình mỗi tuần do nhân viên bộ phận phát triển kinh doanh gây
ra ..................................................................................................................................... 70


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Hình 1.1: Văn phòng Shopee có mặt ở 8 quốc gia........................................................... 1
Hình 1.2: Xếp hạng các trang thương mại điện tử Việt Nam có lượt truy cập mỗi tháng
lớn nhất trong quý III/2018 .............................................................................................. 3
Hình 1.3: Vị trí các sàn thương mại trên thị trường Việt Nam. ....................................... 7
Hình 1.4: Thương mại qua mạng xã hội .......................................................................... 8
Hình 1.5: Nguyên nhân kết quả của trải nghiệm khách hàng thấp ................................ 14
Hình 2.1: Vòng tròn quản lý chất lượng Deming .......................................................... 25
Hình 2.2: Sơ đồ tam giác Juran ...................................................................................... 29
Hình 2.3: Mô hình Itoh................................................................................................... 31
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm trực tuyến tại
web Tokopedia ở Indonesia ........................................................................................... 34
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng, giá trị nhận được về trải nghiệm
khách hàng và lòng trung thành. .................................................................................... 35
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố niềm tin và sự hài lòng của người mua trên thị
trường điện tử. ................................................................................................................ 36
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm online ........................................................................................................ 37
Hình 2.8: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến ................................................................................................................ 38
Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 41
Hình 3.2: Quy trình tạo chương trình khuyến mãi hiện tại của phòng phát triển kinh
doanh tại công ty TNHH Shopee Việt Nam .................................................................. 42
Hình 3.3: Khối lượng công việc và tổn thất gây ra ........................................................ 43
Hình 3.4: Số đơn hàng hoàn trả trung bình một ngày của Shopee ................................ 47

Hình 3.5: Tỉ lệ phản hồi được biểu hiện trên website Shopee ....................................... 58
Hình 3.6: Sản phẩm được gắn nhãn “Yêu thích” ........................................................... 59


Hình 3.7: Các tiêu chí xét duyệt để được trở thành Shop Yêu Thích ............................ 60
Hình 3.8: Sơ đồ nguyên nhân kết quả cập nhật.............................................................. 61
Hình 4.1: Quy trình báo cáo sự cố đề nghị .................................................................... 65
Hình 4.2: Quy trình tạo khuyến mãi (mã giảm giá) đề nghị .......................................... 67
Hình 4.3: Quy trình tạo khuyến mãi (cho sản phẩm) đề nghị ........................................ 67


TÓM TẮT
Tóm lại, thương mại điện tử chỉ là quá trình mua và bán sản phẩm bằng phương tiện
điện tử như bằng ứng dụng di động và Internet. Thương mại điện tử đã tăng mạnh về mức
độ phổ biến trong những thập kỷ qua, và theo cách này, nó thay thế các cửa hàng truyền
thống và các doanh nghiệp đang tận dụng lợi thế này.
Mặc dù trải nghiệm của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều nơi, tuy nhiên vẫn
thiếu thông tin để giải thích tại sao khách hàng trực tuyến không muốn sử dụng nền tảng
trực tuyến. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy thông tin đầy đủ và chính xác sẽ dẫn đến sự
hài lòng của khách hàng đại diện cho chất lượng dịch vụ điện tử trong trang web thương
mại điện tử. Và độ chính xác của những thông tin này bị ảnh hưởng bởi nhân viên nội bộ và
quy trình nội bộ. Nghiên cứu của chúng tôi đã góp phần mở rộng thông tin cho người cùng
nghề thương mại điện tử để triển khai chất lượng dịch vụ điện tử để tăng trải nghiệm khách
hàng của họ bằng cách kiểm tra cẩn thận các vấn đề nội bộ và vấn đề này dẫn đến trải nghiệm
xấu của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu này bao quát các thuộc tính sản phẩm hoặc loại
thương mại điện tử cụ thể. Nghiên cứu trong tương lai có thể đề xuất mô hình như vậy đặc
biệt là cho khuyến nghị tốt hơn và chính xác hơn.
Nghiên cứu này bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng: vấn
đề hệ thống, chất lượng thông tin (bao gồm: sai giá, hết hàng, hình ảnh khuyến mãi), chất
lượng sản phẩm.

Kết quả của nghiên cứu này chỉ ra rằng phần lớn các yếu tố trên có tác động lớn đến
trải nghiệm người dùng và họ có xu hướng rời bỏ Shopee.
Nghiên cứu có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý của
Shopee để cải thiện trải nghiệm người dùng bằng cách xem xét các vấn đề nội bộ của công
ty.
Từ khóa: thương mại điện tử, trải nghiệm người dùng, lòng trung thành của người
dùng, hiệu quả của quá trình, chất lượng thông tin.


ABSTRACT
In a nutshell, e-commerce is just the process of buying and selling produce by
electronic means such as by mobile applications and the Internet. Ecommerce has hugely
increased in popularity over the last decades, and in ways, it's replacing traditional stores
and businesses are taking advantage of this.
Even though customer experience has been studied anywhere, there is lack of
information to explain why online customers is reluctant to use online platform. Our
study found that adequate and accurate information will lead to customer satisfaction
which representing e-service quality in ecommerce website. And the accurate of these
information are affected by internal satff and internal process. Our study contributed to
expand information for e-commerce practitioner to implement e-service quality to
increase their customer experience by carefully checking internal issues and this issue
leads to customer bad experience. However, this study does not observe the product
attributes or specific ecommerce type. Future research can propose such model
especially for better and accurate recommendation.
This study included 5 factors which impact customer experience: system issue,
quality of information (included: wrong price, out of stock, promotion’s image), quality
of product.
The result of this study indicates that the majority of above factors has a big
impact to user experience and they tend to leave Shopee.
The study can be used as a reference for managers of Shopee to improve user

experience by looking internal company issues.
Keywords: e-commerce, user experience, user loyalty, process efficiency, quality
of information.


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1.

Tổng quan về công ty TNHH Shopee

1.1.1. Lịch sử hình thành
Vào năm 2015, Shopee được ra mắt tại Singapore với định hướng là sàn thương
mại điện tử phát triển chủ yếu trên thiết bị di động, hoạt động như một mạng xã hội phục
vụ nhu cầu mua bán mọi lúc, mọi nơi cho người dùng. Tích hợp hệ thống vận hành, giao
nhận và hỗ trợ về khâu thanh toán, Shopee là bên trung gian giúp việc mua sắm trực
tuyến dễ dàng và an toàn hơn cho cả bên mua lẫn bên bán.
Shopee Việt Nam độc quyền cung cấp chính sách mua sắm online an toàn với tên gọi
“Shopee Đảm Bảo”, chỉ thanh toán cho người bán khi người mua đã nhận được hàng
thành công.
Vào năm 2017, Shopee Việt Nam cho ra mắt Shopee Mall, cổng bán hàng với
cam kết chính hãng từ các thương hiệu hàng đầu và các nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam.
Tại khu vực Đông Nam Á, một trong những công ty tiên phong thuộc khía cạnh dịch vụ
tài chính số, thương mại điện tử và giải trí là Sea.

Hình 1.1: Văn phòng Shopee có mặt ở 8 quốc gia. Nguồn: Shopee Việt Nam
Với mục đích dùng công nghệ để nâng cao chất lượng cuộc sống người dùng và
doanh nghiệp nhỏ, Shopee, công ty con thuộc Sea, năm 2015 đã ra đời tại Singapore, và
mở rộng thị trường hoạt động sang Việt Nam, Đài Loan, Philipines, Thái Lan, Malaysia

và Indonesia.


2

Tại Đài Loan, đứng đầu về khía cạnh thương mại điện tử chính là Shopee. Công
ty Shopee rất phù hợp tại nơi đây khi họ có thể giúp trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt
hơn, nhanh chóng và an toàn với sự hỗ trợ từ giai đoạn đến khâu giao nhận.
Với mục tiêu trở thành điểm đến trong thương mại điện tử tại Đông Nam Á, Shopee
không ngừng nâng cao và phát triển. Sản phẩm tại Shopee rất đa dạng, bao gồm: sức
khỏe sắc đẹp, thời trang, tiêu dùng nhanh, nhà cửa đời sống, điện tử.
1.1.2. Mô hình kinh doanh
Mô hình ban đầu của Shopee Việt Nam là C2C Marketplace - Trung gian trong
quy trình mua bán giữa các cá nhân với nhau. Tuy nhiên, hiện nay Shopee Việt Nam đã
trở thành mô hình lai khi có cả B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Shopee không
tính phí của người bán / hoa hồng và phí đăng bán sản phẩm.
1.1.3. Thị phần
Tính đến năm 2017, nền tảng này đã ghi nhận 80 triệu lượt tải ứng dụng, tại Việt
Nam là hơn 5 triệu lượt. Sàn này hiện đang làm việc với hơn bốn triệu nhà cung cấp với
hơn 180 triệu sản phẩm. Cũng trong quý 4 năm 2017, tổng giá trị hàng hóa của Shopee
được báo cáo đạt 1,6 tỷ đô la Mỹ, tăng 206% so với năm trước. Tuy nhiên, tình trạng
thua lỗ ở tập đoàn mẹ là SEA group cũng tăng đáng kể. Tập đoàn này ghi nhận khoản lỗ
ròng 252 triệu USD trong quý 4/2017, tăng 306% so với mức lỗ ròng 62 triệu USD của
quý 4/2016.
Tính đến quý III/2018, Theo số liệu của Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam vừa
được Iprice Insight công bố, Shopee là nền tảng dẫn đầu về cả lượt truy cập website và
xếp hạng ứng dụng di động.
Theo đó, Shopee đã lần đầu vươn lên vị trí số một ở chỉ số lượt truy cập website
mỗi tháng tại Việt Nam với trung bình hơn 34,5 triệu lượt trong 3 tháng vừa qua. Nền
tảng này cũng đứng đầu ở chỉ số xếp hạng ứng dụng di động trên cả 2 hệ điều hành

Android và iOS.


3

Hình 1.2: Xếp hạng các trang thương mại điện tử Việt Nam có lượt truy cập mỗi tháng
lớn nhất trong quý III/2018. Nguồn: Iprice Insight.
1.1.4. Mục tiêu của Shopee
Với niềm tin rằng công nghệ có thể thay đổi thế giới để kết nói cộng đồng người
mua và người bán tốt hơn, khi mà điện thoại thông minh là thiết bị được dùng để mua
sắm nhiều nhất, Shopee đặt ra mục tiêu nâng cao ứng dụng liên tục để đem lại sự liền
mạch trong trải nghiệm mua sắm, đem đến sự thú vị cho người dùng bằng cách tạo ra
các sự tương tác như trang mạng xã hội.
1.1.5. Giá trị cốt lõi
Kể từ khi thành lập Shopee, ban lãnh đạo đề ra 5 giá trị cốt lõi mà các nhân viên
tại Shopee luôn phải thể hiện và luôn phải nằm trong tâm trí. Cụ thể tên và ý nghĩa của
5 giá trị cốt lõi như sau:


4

We serve: khách hàng là duy nhất người mà có thể quyết định giá trị sản phẩm và
dịch. Shopee nỗ lực thỏa mãn nhu cầu chưa được thỏa mãn
We adapt: Shopee chấp nhận việc thay đổi một cách chóng vánh để có thể thích
nghi được với tốc độ thay đổi chóng mặt của hành vi người dùng.
We run: Shopee đang chạy đua liên tục để gặ hái thành công trong khi đang đối
mặt với sự thay đổi chóng mặt.
We commit: Shopee luôn cam kết với tất cả các đối tác, nhân viên, khách hàng
rằng sẽ làm tốt nhất và trở thành tốt nhất có thể.
We stay humble: Shopee đã trải đoạn đường không hẳn là dài cũng không hẳn là

ngắn từ những ngày đầu và Shopee không để đánh mất sự khiêm tốn để đạt được những
đỉnh cao mới.
1.2.

Sự phát triển của Thương mại điện tử trên thế giới
Đa phần công ty hàng đầu trong ngành thương mại điện tử có vốn đầu tư từ nước

ngoài. Và hiện nay, chúng ta có thể dễ dàng thấy được sự chuyển đổi kinh doanh sang
thương mại điện tử, nó bao gồm các khía cạnh sau:
1.2.1. Thương mại điện tử
Những năm trước đây, việc mua hàng qua mạng qua thiết bị đi động được xem
như là ngoại lệ, chứ không phải là chuẩn mực, quy tắc của xã hội. Nhưng ở thời điểm
hiện tại, theo số liệu thống kê từ Tạp Chí Tài Chính (2018), việc mua hàng qua thiết bị
di động được xem như là 1 xu hướng với tỉ lệ lên đến 25% và tăng dần trong tương lai,
điều này chứng tỏ người kinh doanh offline nếu không nâng cấp bản thân thì sẽ đối mặt
với việc mất 25% lượng khách hàng.
1.2.2. Dữ liệu
Ngày nay chúng ta rất chú trọng vào việc thu thập các chỉ số để đo đạt hành vi
người dùng, xem xu hướng của họ mua sản phẩm nào nhiều, hoặc cú nhấp chuột của họ
ở đâu để xem họ quan tâm đến vấn đề gì, thông qua dữ liệu này, ta có thể dự đoán được
một phần tương lai.


5

1.2.3. Cá nhân hoá người dùng
Đây là một công cụ đặc biệt để bán hàng phù hợp theo hướng cá nhân mỗi người.
Trước đây, để làm được điều này, các cửa hàng phải dựa vào dữ liệu lịch sử khá nhiều
và nhều khi không nắm bắt kịp tốc độ thay đổi. Tuy nhiên, hiện nay đã có sự trợ giúp
của dữ liệu, các nhà bán hàng có thể ra quyết định nhanh chóng, chính xác và kịp thời.

Các công nghệ đã có thể không chỉ hiểu khách hàng mà còn dự đoán hành vi, đề xuất
sản phẩm được cá nhân hóa dựa trên các đơn đặt hàng trước.
1.2.4. Dịch vụ chuyển hàng Shipping
Vận chuyển nhanh và miễn phí là yếu tố rất quan trọng đối với thương mại điện
tử ngày nay. Người tiêu dùng không quan tâm đến vấn đề của các chủ cửa hàng. Họ chỉ
quan tâm đến tốc độ giao hàng và giá cả. Và vấn đề lớn là người tiêu dùng không bao
giờ muốn đợi vài ngày để nhận được đơn đặt hàng. Do đó, vận chuyển nhanh và miễn
phí ảnh hưởng sự lựa chọn của khách hàng
1.3.

Tổng quan về ngành thương mại điện tử tại việt Nam
Hiện tại, bối cảnh của thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang thay đổi

nhanh chóng với sự cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra, đặc biệt là giữa những công ty
hàng đầu Shopee, Lazada và Tiki. Để thống trị trong nền kinh tế số, các công ty này đang
cạnh tranh khốc liệt để tối đa hóa người dùng mới.
Theo Asia Plus, một công ty trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, đã phát hành
báo cáo về sự phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam trong năm 2018 so với các năm
2016 và 2017. Cho thấy rằng sự xâm nhập đạt đến 80% của thương mại điện tử với sự
tham gia khảo sát hơn 1,000 người tại Hồ Chí Minh và Hà Nội.
1.3.1. Phương thức mua hàng phổ biến
Thế hệ mua sắm chủ lực đang dịch chuyển và trong tương lai không xa sẽ là thế
hệ Z (thế hệ từ năm 2000). Hai thế hệ Y và Z có điểm chung là dành rất nhiều thời gian
trên mạng, sở hữu và sử dụng nhiều thiết bị di động. Chính vì vậy, các ứng dụng mua
sắm trên điện thoại di động ra đời ngày càng nhiều nhằm tận dụng và nắm bắt xu thế,


6

tiến hành chuyển đổi từ việc “người dùng điện thoại di động” trở thành “người mua

sắm”.
Theo Asia Plus, tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh để mua sắm tăng cao từ 40%
(năm 2016) lên tới 72% trong năm 2018. Vì với một chiếc điện thoại thông minh, người
dùng có thể truy cập các ứng dụng để có được trải nghiệm mua sắm đơn giản, nhanh
chóng và đặc biệt khi cần họ có thể mua sắm bất kì đâu mà tình trạng đổi ý cũng giảm.
Bảng 1.1: Thiết bị mua hàng phổ biến

Thiết bị dùng để mua sắm online
80%

72%

70%
60%
50%

52%

52%

55%

59%

53% 55%
47%
41% 39%

40%

40%

29%

30%
20%
10%
0%
Điện thoại

Máy tính bàn tại nhà Web trong điện thoại Máy tính bàn ở công
ty
2016

2017

2018

Nguồn: Asia Plus
1.3.2. Vị trí các sàn thương mại trên thị trường và mức độ hài lòng của người tiêu
dùng
Với sự đầu từ của SEA, một sự tăng trưởng không ngờ trong 2018 của Shopee đã
chính thức đánh bại Lazada để trở thành một nền tảng rất phổ biến đối với người dùng.
Chính vì vậy, trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam, thứ tự sắp xếp về độ lớn
mạnh là: Shopee, Lazada và Tiki. Đây là một kết quả có thể dự doán được trong năm
2017 với sự phát triển chóng mặt.


7

Cụ thể, Shopee có được sự phát triển nhanh chóng là nhờ vào 2 ngành hàng: sức
khỏe sắc đẹp và thời trang. Riêng ngành hàng điện tử, dẫn đầu là Thế Giới Di Động, sau
đó là Tiki. Tuy nhiên, xét sự hài lòng của khách hàng thì Shopee và Lazada thấp hơn
Tiki, với con số 46% khách hài lòng tại Tiki trong khi Lazada là 24% và Shopee là 22%.

Hình 1.3: Vị trí các sàn thương mại trên thị trường Việt Nam. Nguồn: Asia Plus
1.3.3. Thương mại qua hình thức mạng xã hội
Mạng xã hội dần dần đóng vai trò quan trọng khi trở thành kênh bán hàng và
quảng cáo mới với thế mạnh là độ phủ sóng rộng giúp cho việc tiếp cận và tương tác dễ
dàng.
Trong năm 2018, mua hàng thông qua Facebook đạt 70%, tăng nhẹ so với năm
2017. Trong đó, 33% mua hàng tại Facebook và Zalo, 37% qua Facebook. Zalo thấp
nhất ở mức 2%. Trong số 33% người dùng mua sắm cả Facebook và Zalo thì Facebook
chiếm đến 77%, còn Zalo chỉ đạt 5%.
Thương mại điện tử tương tác có tiềm năng phát triển mạnh trong năm 2019 khi
xu hướng này được nhóm các doanh nghiệp vừa và nhỏ quan tâm.


8

Hình 1.4: Thương mại qua mạng xã hội. Nguồn: Asia Plus
Tóm lại, Sự thâm nhập mua sắm trực tuyến đã đạt tới 80% với 67% cho biết họ
hài lòng với các dịch vụ.
Mua sắm trên các ứng dụng di động đang tăng mạnh khi 72% người dùng đã mua
sắm theo cách này.
Shopee (35%) đã vượt qua vị trí số 1 của Lazada trong năm 2017. Lazada (20%)
và Tiki (17%) hiện lần lượt ở vị trí số 2 và số 3.
Sự đa dạng về sản phẩm, giá cả và chương trình khuyến mãi là 3 sự thỏa mãn
hàng đầu của mua sắm trực tuyến trong khi người dùng quan tâm đến chất lượng sản
phẩm, chi phí giao hàng và hỗ trợ khách hàng.

25% người dùng đã bán thứ gì đó trực tuyến trước đây và Facebook là nền tảng
được sử dụng nhiều nhất để bán (66%)


9

1.4.

Vấn đề nghiên cứu

1.4.1. Định nghĩa vấn đề
Người dùng sẽ đánh giá sự hài lòng dựa trên ba yếu tố: họ có đạt được việc họ
muốn làm không, họ thực hiện việc đó với công ty có dễ dàng, thuận tiện không, các tiếp
xúc với công ty mang lại cảm xúc gì cho họ. Trải nghiệm khách hàng phản ánh cách thức
vận hành của cả một công ty và văn hóa doanh nghiệp. Tuy nó là thứ thấy được bên
ngoài nhưng thực chất nó lại được chi phối và quyết định bởi những điều đang xảy ra và
nằm bên trong của doanh nghiệp.
Để kiểm soát được trải nghiệm cũng như sự hài lòng của người dùng, công ty cần
phải đo lường được điều này. Nếu không đo lường được thì gần như không thể kiểm soát
một cách hiệu quả. Kiểm soát được sự hài lòng của người dùng là một vấn đề cực kì nan
giải đối với các doanh nghiệp. Việc công ty cần làm chính là kiểm soát được chỉ số đo
lường sự hài lòng của khách hàng (chỉ số NPS). Đây được xem như là công cụ giúp
doanh nghiệp gia tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao sự trung thành của khách hàng
một cách hiệu quả.


10

1.4.2. Sự tồn tại của triệu chứng
1.4.2.1. Sự hài lòng và mức độ người dùng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch

vụ và giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng thấp
Do Shopee là một nền tảng trung gian cung cấp dịch vụ để kết nối người bán và
người mua, và Shopee sử dụng một đối tác giao hàng bên thứ ba, nên sẽ rất khó để kiểm
soát toàn bộ chất lương của quy trình nên nhờ những lợi ích mà công cụ này đem lại.
Bảng 1.2: chỉ số đo lường sự hài lòng và mức độ người dùng sẵn sàng tiếp tục sử
dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử
dụng (chỉ số NPS)
60.00
48.05

50.00
42.45
37.58

40.00
33.29

41.61
38.41

32.35

30.97

30.00

20.00

10.00

Q4/2018

Q4/2017

Q3/2018

Q3/2017

Q2/2018

Q2/2017

Q1/2018

Q1/2017

0.00

Nguồn: Shopee Việt Nam
Shopee đã áp dụng và thống kê được rằng, chỉ số đo lường sự hài lòng của người
dùng năm 2018 giảm so với năm 2017. Cụ thể vào quý 1/2018, chỉ số đo lường sự hài
lòng đã giảm 0.06% và đỉnh điểm là vào mùa cuối năm quý 4/2018 như ngày 11 tháng
11 và ngày 12 tháng 12, các chương trình cách mạng mua sắm bùng nổ với đầy hứa hẹn
giảm giá sâu và các mã giảm giá ưu đãi hết sức hấp dẫn, và thời điểm này cũng là thời


11

điểm xu hướng người dùng mua hàng tăng cao, thì đây cũng là thời điểm chỉ số đo lường
sự hài lòng giảm rõ rệt nhất, giảm 0.13% so với năm 2017. Lượng đơn hàng tăng cao

vào các dịp mua sắm bùng nổ luôn tỉ lệ nghịch với sự hài lòng của khách hàng khi mà
nhà bán hàng không đủ thời gian để kiểm soát chất lượng hàng hóa khi giao ra hoặc nhà
bán hàng không lường trước được sức mua của người dùng, không xoay sở được nguồn
hàng, dẫn đến nhiều hệ lụy như hàng bị trả về do chất lượng hàng kém hoặc tỉ lệ hủy đơn
tăng cao do không có hàng giao ra.
Chúng ta luôn nói về cách khách hàng trải nghiệm, khách hàng cuối cùng là cách
khách hàng cảm nhận về thương hiệu của chúng ta. Vì vậy, chúng ta nên hãy tự hỏi, điều
gì đã xảy ra lần cuối cùng công ty có trải nghiệm khách hàng tuyệt vời hoặc khủng khiếp?
Chúng ta có thể đã để kể cho một người bạn hoặc đồng nghiệp nghe câu chuyện hoặc
chúng ta đã truy cập các kênh mạng xã hội của mình để truyền cảm xúc của mình đến
thế giới.
Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng:
 Lỗi hệ thống
 Tình trạng hết hàng
 Tình trạng sai giá
 Chất lượng sản phẩm không được kiểm soát
 Lỗi thiết lập chương trình


12

1.4.2.2. Tỉ lệ hủy đơn hàng
Bảng 1.3: Tỉ lệ hủy đơn trung bình một ngày
250,000

224,824

200,000

150,000

100,000

35,179
(15.65%)

50,000

-

Tổng đơn trung bình ngày

Số đơn hàng hủy
Nguồn: Shopee Việt Nam

Dựa vào bảng số liệu trên cho ta thấy, tỉ lệ hủy đơn hàng chiếm đến 15.65% lượng
đơn bán ra trung bình một ngày, điều này gây tổn thất không hề nhỏ đối với chính bản
thân Shopee. Tuy là một sân chơi, là một sàn thương mại điện tử trung gian, nhưng
Shopee cũng phải gánh chịu trách nhiệm liên đới với nhà bán hàng. Khi nhà bán hàng
gây ra lỗi, chính Shopee phải đúng ra đền bù các mã giảm giá trị giá 50.000 đồng, để
không làm giảm trải nghiệm của khách hàng khi đến với Shopee. Như vậy, với lượng
đơn hủy trung bình là 35.179 đơn mỗi ngày, Shopee tổn thất trug bình đến hơn 1 tỷ cho
việc đền bù mã giảm giá để có thể giữ chân khách hàng đến với Shopee nhiều hơn, làm
trải nghiệm người dùng tăng lên đáng kể. Vì nếu không bồi thường mã giảm giá để phục
hồi trải nghiệm, thì Shopee rất có thể mất lượng khách hàng rất lớn, vì người dùng cảm
thấy họ không được tôn trọng, và xem khách hàng không phải là thượng đế.