Chien luoc truyen thong

TRUYỀN THÔNG
Dàn hợp ca đồng điệu


Mục tiêu hội thảo
Xác định được vai trò và nguyên tắc truyền thông
Giải thích các bước xây dựng chiến lược truyền
thông
Lập kế hoạch thực thi chiến lược truyền thông

Mô tả cách đánh giá hiệu quả truyền thông

2

2


Nội dung
1. Truyền thông để làm gì?
2. Xây dựng chiến lược truyền thông như thế
nào?
Thông điệp truyền thông
Các công cụ truyền thông

3. Triển khai chiến lược truyền thông bằng cách
nào?

4. Làm sao để biết truyền thông có hiệu quả hay
không?
3

3


Phần I
Truyền thông để làm gì?


Mục tiêu và nội dung phần I
Sau khi kết thúc phần này, bạn có thể:
Xác định vai trò và mục tiêu của truyền thông;
Mô tả các nguyên tắc của truyền thông.

Nội dung:
Vai trò và mục tiêu của truyền thông
Các nguyên tắc truyền thông

5

5


Vai trò và mục tiêu của truyền thông
Vai trò:
Yếu tố không thể thiếu trong hỗn hợp marketing
Công cụ trực tiếp và hiệu quả nhất để KHMT biết đến SP
Hướng dẫn khách hàng

Mục tiêu:
Truyền đạt thông tin về SP đến đúng đối tượng – KHMT
Giúp KHMT sử dụng sản phẩm vì đúng lý do

6

6


Nguyên tắc truyền thông
Có trọng tâm
Đúng khách hàng mục tiêu
Thông điệp ngắn gọn súc tích

Nhất quán
Một thông điệp
Thể hiện xuyên suốt với tất cả các công cụ truyền
thông

7

7


Phần II
Xây dựng chiến lược truyền
thông như thế nào?


Mục tiêu và nội dung phần II
Sau khi kết thúc phần này, bạn có thể giải thích
được 4 bước xây dựng chiến lược truyền thông.
Nội dung:

Giới thiệu các bước
Xác định đối tượng truyền thông
Thiết lập mục tiêu truyền thông
Xây dựng thông điệp truyền thông
Xác định hỗn hợp truyền thông

9

9


Các bước xây dựng chiến lược truyền
thông
BƯỚC 4
Xác định hỗn hợp
truyền thông

BƯỚC 3
Xây dựng thông điệp
truyền thông
BƯỚC 2
Thiết lập mục tiêu
truyền thông
BƯỚC 1
Xác định đối tượng
truyền thông
10

10

Ai sẽ là đối tượng truyền thông?
Khách hàng mục
tiêu:






Tuỳ theo bản chất
từng ngành hàng

Người đề xuất
Người gây ảnh
hưởng
Người quyết định
Người mua
Người sử dụng

1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thông điệp 4. Công cụ

11

11


Còn ai nữa?
Khách hàng trong kênh phân phối






Nhà phân phối
Đại lý
Nhà buôn (bán sỉ)
Người bán lẻ

1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thông điệp 4. Công cụ

12

12


Và các khách hàng khác…
Nhân viên trong doanh nghiệp
Cổ đông & thị trường tài chính

Đối tác
Các giới chức: chính quyền, truyền
thông, các tổ chức vận động hành lang,
v.v.

1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thông điệp 4. Công cụ

13

13

Lưu ý

Có thể có nhiều đối tượng truyền thông
khác nhau.
Cách thức truyền thông có thể khác nhau
tùy từng đối tượng.

Tuy nhiên, thông điệp truyền thông luôn
hướng đến
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thơng điệp 4. Cơng cụ

14

14


Làm thế nào để thiết lập mục tiêu truyền
thông?
Dựa vào:
Mục tiêu marketing
Định vị
Chiến lược marketing hỗn hợp

Cụ thể hoá:
Số lượng: các chỉ số TTSS của KH
Chất lượng: cảm nhận của KH về thương hiệu

Không biết

Nhận
biết

Quan
tâm

Dùng
thử

Dùng
thường
xuyên

Trung
thành

1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thông điệp 4. Công cụ

15

15


Ví dụ: nước mắm C
Mục tiêu marketing:
Doanh số tăng 35%

Định vị:
Nước mắm cao cấp

Chiến lược marketing hỗn hợp:
Làm cho KH mua lặp lại và dùng thường xuyên
Không biết

Nhận
biết

Quan
tâm

Dùng
thử

Dùng
thường
xuyên

Trung
thành

1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thông điệp 4. Công cụ

16

16

Ví dụ: nước mắm C
Mục tiêu truyền thông:
Tỉ lệ KH nhớ đến nhãn hiệu C đầu tiên: X%
Tỉ lệ KH dùng thường xuyên: Y%
Truyền thông khẳng định tính cao cấp của C
Rào cản:
Người tiêu dùng không tìm
thấy lý do nào để trả C giá
cáo hơn K?

Mục tiêu truyền thông:
Khẳng định tính cao cấp của
C

1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thông điệp 4. Công cụ

17

17


Xây dựng thông điệp truyền thông
Tại sao phải có thông điệp truyền thông?
Làm thế nào để xây dựng thông điệp?

1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thông điệp 4. Công cụ

18

18

Có hay không truyền thông “không thông
điệp” ?
Thông điệp không nhất quán
Thông điệp không liên quan đến lợi ích sản
phẩm.
Thông điệp đề cập đến quá nhiều lợi ích sản
phẩm
 Tất cả đều được coi là truyền thông “không
thông điệp”.

1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thông điệp 4. Công cụ

19

19


Nguy cơ của truyền thông “không thông
điệp”
KH không biết NSX đang bán gì cho họ
Lợi ích SP bị thả nổi cho người dùng tùy ý diễn dịch

Về lâu dài, lý do tại sao KH dùng thương hiệu bị
lung lay  nguy cơ mất KH

1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thông điệp 4. Công cụ

20

20


Khi nào cần thông điệp truyền
thông?
Thông điệp không chỉ cần cho quảng cáo
Mọi lúc – mọi nơi – mọi điểm tiếp xúc với
KH
Chỗ đón con
Ở cơ quan

Ngoài đường

Ở nhà
Nơi mua sắm

Khu giải trí

Quầy dịch vụ KH

1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thông điệp 4. Công cụ

21

21


4 bước thiết lập thông điệp truyền thông
1. Chọn một phát hiện có sức mạnh nhất về

KHMT

2. Thể hiện lợi ích SP liên quan đến phát hiện ấy
3. Hoàn chỉnh và trình bày thông điệp
•
•

Nội dung
Cách thể hiện

4. Kiểm nghiệm thông điệp

1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thông điệp 4. Công cụ

22

22


Bước 1: Chọn một phát hiện có sức mạnh
nhất
Khách hàng mục tiêu:
Phát hiện có ý nghóa và sức mạnh nhất
Cầu nối  Thông điệp

Đònh vò thương hiệu:
Khả năng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng

1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thơng điệp 4. Cơng cụ

23

23


Bước 2: Thể hiện lợi ích sản phẩm
Xác định các vấn đề hay tiêu chuẩn liên quan đến SP
Giải quyết các vấn đề hay tiêu chuẩn ấy bằng lợi ích SP
Thể hiện lợi ích một cách cụ thể, cố gắng hình tượng
hóa lợi ích.

1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thông điệp 4. Công cụ

24

24


Một số vấn đề và tiêu chuẩn thường gặp
Tiêu chuẩn vàng
Sự đảm bảo từ bên thứ ba có thẩm
quyền

Nghịch lý
Vấn đề sinh lý sức khỏe

Sợ hãi/muốn an tòan
Tốn thời gian/tiện lợi

V.v.
1.Đối tượng 2.Mục tiêu 3.Thông điệp 4. Công cụ

25

25