Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh c2 của công ty TNHH universal robina corporation (URC) việt nam tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY
TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP - EMBA

PHAN TRƯỜNG LINH

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY
TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH
CAO CẤP – EMBA MÃ SỐ: 8340101

Họ và tên học viên: PHAN TRƯỜNG LINH
Người hướng dẫn Khoa học: PGS, TS LÊ THỊ THU THỦY

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Số liệu và kết
quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và đề tài không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào. Những kết quả nêu trong luận văn chưa được sử dụng
trong bất kỳ công trình nào khác. Những thông tin tham khảo trong luận văn đều
được trích dẫn cụ thể nguồn sử dụng.

Tác giả luận văn

PHAN TRƯỜNG LINH


MỤC LỤC
Trang
LỜI NÓI ĐẦU........................................................................................................................................... 1
PHẦN MỞ ĐẦU....................................................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP............8
1.1.1.Một số khái niệm:...................................................................................................................... 8
1.1.2.Hoạt động phân phối.............................................................................................................. 10
1.1.2.1. Phân phối...................................................................................................................... 10
1.1.2.2. Kênh phân phối.......................................................................................................... 11
1.1.2.3. Chiến lược phân phối............................................................................................... 14
1.1.2.4. Quản trị kênh phân phối.......................................................................................... 14
1.2. TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP...................... 16

1.2.1. Xác định thị trường mục tiêu............................................................................................ 16
1.2.2. Xây dựng kênh phân phối.................................................................................................. 19
1.2.2.1. Tổ chức kênh phân phối......................................................................................... 19
1.2.2.2. Lựa chọn nhà phân phối......................................................................................... 23
1.2.3. Quản lý kênh phân phối...................................................................................................... 25
1.2.3.1. Chính sách phân phối.............................................................................................. 25
1.2.3.2. Quản lý hoạt động nhà phân phối....................................................................... 26
1.2.3.3. Quản lý hoạt động nhân viên bán hàng............................................................. 27
1.2.4. Lưu thông hàng hóa trong kênh phân phối.................................................................. 27
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI..................30
1.3.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp............................................................................. 30
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.............................................................................. 32
Tóm tắt chương 1.................................................................................................................................. 33
CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA
CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH...................34
2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TRÀ
XANH ĐÓNG CHAI Ở VIỆT NAM........................................................................................... 34
2.1.1.Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam……………….……..…34
2.1.2. Sơ lược về thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam......................................... 36
2.1.3. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm trà xanh đóng chai..........37
2.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM……………………..38
2.2.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển................................................................ 38
2.2.2. Chức năng và nhiệm vụ................................................................................................... 42
2.2.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy nhân sự............................................................................. 43
2.2.4. Kết quả kinh doanh trong thời gian qua.................................................................... 45


2.2.5. Thuận lợi và khó khăn của công ty............................................................................. 47
2.3. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM TRÀ XANH C2........................................................... 48
2.3.1. Giới thiệu về sản phẩm.................................................................................................... 48

2.3.2. Tình hình sản xuất, kinh doanh sản phẩm................................................................ 51
2.3.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2............51
2.4. HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2................................................................ 52
2.4.1. Mục tiêu kênh phân phối................................................................................................. 52
2.4.2. Xây dựng kênh phân phối............................................................................................... 53
2.4.2.1. Tổ chức kênh phân phối....................................................................................... 53
2.4.2.2 Tình hình hoạt động phân phối......................................................................... 54
2.4.3. Quản lý hoạt động của kênh phân phối..................................................................... 59
2.4.3.1.Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối................................................... 59
2.4.3.2.Quản lý nhà phân phối, nhân viên bán hàng................................................. 61
2.4.4. Lưu thông hàng hóa trong kênh phân phối.............................................................. 61
2.4.4.1 Quy trình đặt hàng.................................................................................................. 62
2.4.4.2 Vận chuyển lưu thông hàng hóa trong kênh................................................. 63
2.4.4.3 Kểm tra chất lượng sản phẩm............................................................................ 63
2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2...........64
2.5.1 Ưu điểm................................................................................................................................... 64
2.5.2 Hạn chế và nguyên nhân.................................................................................................... 64
Tóm tắt chương 2.................................................................................................................................... 67
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY.................................................................................. 68
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG
TY TRONG THỜI GIAN TỚI.................................................................................................... 68
3.1.1. Xu hướng phát triển thị trường nước giải khát trong thời gian tới.................68
3.1.2. Nhiệm vụ, chiến lược dài hạn....................................................................................... 69
3.1.3. Nhiệm vụ, chiến lược ngắn hạn.................................................................................... 69
3.1.4. Định hướng phát triển công ty trong thời gian tới................................................. 69
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT...................................................................................... 69
3.2.1. Hoàn thiện quy trình tổ chức và thiết kế kênh phân phối sản phẩm...............69
3.2.2. Hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối sản phẩm.......................... 71
3.2.2.1 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối...................71

3.2.2.2 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh...................................... 72
3.2.2.3 Hoàn thiện việc giải quyết mâu thuẫn trong kênh....................................... 73
3.2.2.4 Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối. . .73
3.3. MỘT KIẾN NGHỊ VỚI VỚI CÔNG TY....................................................................... 74
Tóm tắt chương 3.................................................................................................................................. 75


PHẦN KẾT LUẬN ...........................................................................................................76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 77


DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH
Trang
Bảng 2.1. Tình hình chi phí của công ty qua các năm tài chính 2016 - 2018

......... 46

Bảng 2.2. Doanh thu của sản phẩm trà xanh C2 trên cả nước qua các năm
2016 – 2018 ... .........................................................................................................

51

Bảng 2.3.Số liệu phân bổ hàng hóa, nhân viên và độ bao phủ của kênh
phân phối sỉ, lẻ ........................................................................................................

57

Bảng 2.4.Bảng phân chia khu vực các nhà phân phối quản lý ................................

66

Hình 1.1.Các dòng vận động trong kênh phân phối ................................................

12

Hình 1.2.Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất .........................................

28

Hình 2.1.Trụ sở công ty TNHH URC Việt Nam ....................................................

40

Hình 2.2.Bộ máy nhân sự của công ty TNHH URC Việt Nam ..............................

44

Hình 2.3.Sản phẩm trà xanh C2 ..............................................................................

49

Hình 2.4.Dây chuyền sản xuất sản phẩm trà xanh C2 ............................................

50

Hình 2.5.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2.......................................

54

Hình 2.6.Sản phẩm trà xanh C2 ở các điểm bán lẻ .................................................

56

Hình 2.7.Sản phẩm trà xanh C2 ở siêu thị ..............................................................

58

Hình 3.1.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 mới ...............................

71


1
LỜI NÓI ĐẦU

Để hoàn thành luận văn của mình, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn
PGS,TS LÊ THỊ THU THỦY người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình thực hiện luận văn
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giảng dạy chương trình Cao học
chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tại trường Đại Ngoại thương đã truyền dạy
những kiến thức quý báu trong suốt quá trình tôi được học tập và nghiên cứu ở
Trường. Những kiến thức này không chỉ hữu ích đối với việc trình bày luận văn mà
còn giúp tôi rất nhiều trong công việc và nghiên cứu khoa học
Tôi xin cảm ơn các thầy, cô trong hội đồng khoa học đã đóng góp những ý
kiến góp ý có ý nghĩa rất quan trọng để tôi có thể hoàn thiện luận văn này
Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế, tôi xin chân thành cảm ơn tập
thể, cá nhân của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam đã
nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện và cung cấp các số liệu để tôi có thể hoàn thiện
luận văn
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các thầy, cô của Ban Quản lý đào tạo Trường Đại

học Ngoại thương – Cơ sở 2 TP.Hồ Chí Minh, đã tạo điều kiện thuận lợi trong suốt
quá trình tôi tham gia học tập và nghiên cứu tại Trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


2
PHẦN MỞ ĐẦU

1.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay chúng ta đang đối mặt với biến đổi khí hậu toàn cầu, trái đất ngày
càng nóng dần lên đã làm nảy sinh nhiều nhu cầu mới, trong đó có việc sử dụng
nước giải khát tăng đột biến. Trong thời kỳ công nghiệp hiện đại thì sản phẩm nước
giải khát đóng chai có nguồn gốc tự nhiên là được ưa chuộng hơn cả vì nhiều lý do
rất tiện dụng của nó. Trong rất nhiều loại nước giải khát thì trà xanh được xem là
thức uống bổ dưỡng và có lợi cho sức khỏe nên được ưa chuộng hơn cả. Hàng ngàn
năm nay trà xanh được sử dụng để chế biến thức uống phổ biến trên thế giới, đặc
biệt là các nước Châu Á như Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hàn Quốc, Việt
Nam… Không những thế uống trà xanh cũng được nâng lên thành nghệ thuật với
những nghi thức đặc biệt và sang trọng. Trong nhịp sống hiện đại với nhiều mối lo
về sức khỏe và con người cũng hiểu được các công dụng của việc uống trà xanh vì
vậy đã thúc đẩy ngành sản xuất trà xanh đóng chai phát triển mạnh mẽ ở nhiều quốc
gia trên thế giới
Nhận biết được xu hướng phát triển của sản phẩm trà xanh đóng chai ở Việt
Nam, năm 2005 Công ty Universal Robina Corporation (URC) - quốc tế đã đầu tư
xây dựng công ty TNHH URC Việt Nam, với nhiều sản phẩm như: Bánh, kẹo, nước
giải khát… Trong các sản phẩm đó, sản phẩm trà xanh C2 là một trong những sản
phẩm chiến lược của công ty. Trà xanh C2 bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam
từ năm 2006 nhưng là thế hệ đi sau so với sản phẩm trà xanh Không độ của Tập
Đoàn Tân Hiệp Phát. Khi đó trà xanh Không độ là một thương hiệu mạnh trong
dòng sản phẩm trà xanh của ngành nước giải khát ở Việt Nam, nhưng nhờ có chiến

lược marketing tốt đặc biệt là hoạt động phân phối có hiệu quả cao đã đáp ứng được
nhu cầu sử dụng của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm mà trong
thời gian ngắn trà xanh C2 đã có thị phần tương đối lớn trong ngành hàng nước giải
khát - trà xanh đóng chai ở Việt Nam
Để hiểu rõ hơn về hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty
TNHH URC Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như để phân tích và hiểu


3
rõ những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động phân phối, qua đó đề xuất những
giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2, nên tôi chọn
đề tài nghiên cứu:
Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH
Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh
2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến
thức thực tiễn tác giả đã tham khảo một số tài liệu như : Sách, giáo trình, các nghiên
cứu - về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một số luận
văn Thạc sỹ kinh tế, ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh
vực Quản trị Marketing - Phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong những năm qua
Qua tham khảo sách, giáo trình,… về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa
tác giả đã hệ thống hoá được kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực
phân phối hàng hóa. Điển hình khi tham khảo giáo trình “Quản trị Marketing – Định
hướng giá trị”, chủ biên PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm
2010, tác giả đã nắm rõ được vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp
và những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu rõ được cách thức tổ
chức và hoạt động của kênh phân phối. Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo
trình còn cho tác giả nắm rõ các loại mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh phân phối,
các nguyên nhân dẫn đến sự mâu thuẫn đó và cách giải quyết chúng như thế nào, để từ
đó đưa ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối, lựa chọn nhà phân phối cho

hợp lý nhất. Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ những phương pháp quản trị kênh phân
phối hiệu quả nhất như: Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối như thế nào,
khuyến khích các thành viên của kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống đó như thế
nào để đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp.
Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo thêm các sách và giáo trình khác như: “Quản
Trị Marketing” của Philip Kotler. - Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng,NXB Lao động Xã
hội. “Quản trị Kênh phân phối”, Chủ biên: PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB: Đại
học Kinh tế quốc dân. “Quản trị Marketing - Hiểu biết và vận dụng”, Chủ biên: TS
Ngô Xuân Bình. NXB Khoa học xã hội. Trong đó, sách và giáo trình đã


4

trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp. Giáo trình Marketing căn bản, chủ biên
Nguyễn Văn Hùng, NXB ĐH Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh soạn năm 2013, với
các nội dung tổng quan về marketing, các quyết định về hoạt động phân phối
... Từ đó, giúp tác giả nắm vững kiến thức về quản trị kinh doanh trong lĩnh vực
phân phối hàng hóa và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu
Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênh phân
phối, tác giả còn tham khảo một số luận văn có nội dung về việc hoàn thiện kênh
phân phối tại các công ty như:
Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm đối với sản phẩm nước

yến cao cấp Sanest của Công ty Yến sào Khánh Hòa” của Đoàn Tiến Dũng,
Đại học Đà Nẵng năm 2012. Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ
liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa
và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh.
Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh. Phân tích, lựa chọn chiến
lược kênh phân phối phù hợp với bối cảnh của công ty cổ phần nước khoáng Khánh

Hòa. So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm
hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty và môi trường trong
tương lai

Đề tài “Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối tại công ty nước giải

khát Tân Hiệp Phát tại Việt Nam” của Nguyễn Ngọc Phúc, Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh năm 2013 . Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng
các phương pháp phân tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra,
khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, chuyên
khảo, phương pháp phân tích thống kê để đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh
phân phối hàng hóa cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân
tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đưa ra giải
pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị

Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy:


5
+ Mục đích chung để hoàn thiện kênh phân phối là các doanh nghiệp phân tích
cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem có phù hợp với
không gian, thời gian và ngành kinh doanh cụ thể của công ty hay không.
+ Nhận diện được các nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh đồng thời
nắm rõ những cách thức vận dụng các yếu tố marketing trong quản trị kênh để hoàn
thiện kênh
+ Rút ra những bài học kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận dạng, phân tích,
lựa chọn được giải pháp hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thu nhận được với
các doanh nghiệp khác cùng nhau hỗ trợ phát triển công tác hoàn triện hệ thống
kênh phân phối trên con đường hội nhập
Đề tài: “Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của Công ty TNHH

Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh" là
một đề tài tương đối mới tại công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư
vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS.Lê Thế Giới, tác
giả đã mạnh dạn chọn đề tài này
Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không
tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tác giả rất mong nhận được những đóng góp, chỉ
bảo của các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn
3. MỤC TIÊU NGHIÊN
CỨU Mục tiêu chung:
Hệ thống hóa lý thuyết về hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp,
cách tổ chức kênh phân phối và các hình thức phân phối và quản lý kênh phân phối.
Qua đó áp dụng vào thực tiễn tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động
phân phối sản phẩm trà xanh trà xanh đóng chai. Từ đó, đề xuất những định hướng
và giải pháp giúp Công ty TNHH URC Việt Nam hoàn thiện hoạt động phân phối
cho sản phẩm trà xanh C2.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hoá kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân
phối sản phẩm và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất.


6
- Tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân
phối. Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại
Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối cho sản phẩm trà xanh C2
nhằm giúp cho khách hàng thuận lợi trong việc mua sản phẩm và tăng doanh thu
cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và Công ty
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Đối tượng nghiên cứu
-Công ty TNHH URC Việt Nam

- Kênh phân phối sản phẩm Trà xanh đóng chai, gồm các trung gian phân
phối như: cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty, nhà phân phối, nhà bán
buôn, nhà bán lẻ.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu
thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác
động đến kênh phân phối sản phẩm sản phẩm trà xanh C2.
- Phạm vi không gian: Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của
công ty TNHH URC Việt Nam tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: Hoạt động phân phối sản phẩm công ty TNHH URC
Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu tại bàn: sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ internet, sách, báo…
để tìm hiểu về hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của Công ty TNHH URC
Việt Nam, các thông tin về thị trường sản phẩm trà xanh…
Phương pháp quan sát: quan sát thực tế hoạt động phân phối sản phẩm trà
xanh C2 qua các cửa hàng bán lẻ, đại lý sỉ, siêu thị, khách hàng trực tiếp… và quan
sát diễn biến của thị trường để đưa ra các nhận định, đánh giá về đối tượng nghiên
cứu.
Sử dụng kết hợp các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, luận giải để giải


7
quyết các nội dung đặt ra trong mục tiêu nghiên cứu của đề tài
6. BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp
Chương 2: Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty URC Việt
Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm trà
xanh C2 của công ty


8
CHƯƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.1 Một số khái niệm:



Khái niệm về marketing

Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá
nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao
đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác


Quá trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong
doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R



STP



MM

 
I

C

Trong đó:
a. R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của
marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu
giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị
những điều kiện, những chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường
b. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân
khúc hay nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào hay nhóm
khách hàng nào là mục tiêu theo đuổi và sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để
quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân
đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của
mình. Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi
ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên
thị trường. Định vị là những lỗ lực tạo lập nhận thức và sự khác biệt trong tâm trí
khách hàng về sản phẩm hay dịnh vụ


9
c. MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược marketing – mix: trên cơ
sở thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing

(marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó
d. I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: là quá
trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để thực hiện
chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến
lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó
e. C (Control) - Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing: bước cuối cùng
của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng
học hỏi rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá,
đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Nếu
doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết
nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh


Marketing – Mix

Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các thành tố đó là:
a. Sản phẩm (Product): sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp
cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất
lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng
b. Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
c. Phân phối (Place): phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung
gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa

10
d. Chiêu thị (Promotion): chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản
phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và
các chương trình khuyến khích tiêu thụ


Khái niệm môi trường marketing

Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp
những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị
marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong
việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng
mục tiêu”
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố: môi trường marketing vĩ mô, môi
trường marketing vi mô và môi trường nội vi
1.1.2 Hoạt động phân phối
1.1.2.1 Phân phối



Khái niệm về phân phối

Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay
giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với
mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng
cuối cùng


Vai trò của phân phối

Phân phối có vai trò giải quyết những khác biệt về những vấn đề :
- Thời gian: do sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu thụ, vì vậy phân phối đảm
bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định
- Địa điểm: do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ.
Sản xuất ở một nơi nhưng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc sản xuất ở nhiều nơi nhưng tiêu
thụ ở một nơi. Vậy phân phối phải đảm bảo được sự thuận lợi nhất cho người tiêu
thụ ở những địa điểm nhất định
- Số lượng: do sự khác biệt về số lượng giữa sản xuất và tiêu thụ. Sản xuất
luân theo xu hướng hàng loạt trong khi tiêu thụ thường là theo số lượng nhỏ hoặc
đơn chiếc. Vậy phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trường mục
tiêu nhất định




11
Các công việc cụ thể của hoạt động phân phối

- Tập hợp sản phẩm: hoạt động này nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn
được tốt hơn nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng về các loại sản phẩm
- Dự trữ sản phẩm: dự trữ được thực hiện để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các
nhu cầu trong những thời gian nhất định
- Đóng gói sản phẩm: để đảm bảo cho tình chất của sản phẩm trong quá trình
phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó
- Chuyên chở sản phẩm: nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ.
- Bán sỉ và bán lẻ: đây là những công đoạn chuyển đổi sở hữu để sản phẩn đến
tay người tiêu dùng
- Ngoài ra việc phân phối sản phẩm còn có một nhiệm vụ khác theo quan niệm
hiện đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm

1.1.2.2 Kênh phân phối



Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau khi tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp
đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định để thực hiện
các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.


Các đối tượng tham gia trong kênh phân phối

Kênh phân phối bao gồm nhiều đối tượng tham gia từ người sản xuất (hay
người cung cấp) đến người tiêu dùng cuối cùng:
- Người sản xuất: là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những
sản phẩm, dịch vụ
- Người trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân mua sản phẩm
để bán lại cho các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân khác (các nhà bán lẻ, nhà bán
sỉ, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước…)
- Người trung gian bán lẻ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh bán
sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hay hộ gia

đình.


12
- Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân, gia đình và
tiêu dùng công nghiệp.



Các dòng vận động trong kênh phân phối

- Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các
yếu tố trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối giữa các thành viên
trong kênh
Dòng sản phẩm:
Nhà sản
xuất

Doanh nghiệp
vận tải

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Dòng sở hữu:
Nhà sản

xuất

Dòng đàm phán:
Nhà sản
xuất

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Dòng thanh toán:
Nhà sản
xuất

Dòng thông tin:
Nhà sản

Doanh nghiệp

xuất

vận tải

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Dòng xúc tiến:
Nhà sản
xuất

Đại lý quảng
cáo

Người tiêu
dùng

Hình 1.1. Các dòng vận động trong kênh phân phối
- Dòng vận động của sản phẩm: là dòng di chuyển của sản phẩm từ nơi sản
xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng
- Dòng sở hữu: mô tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các
thành viên trong kênh

13
- Dòng đàm phán: được thực hiện thông qua hoạt động mua bán để xác định
quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa
- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua
các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất
- Dòng thông tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong
kênh
- Dòng xúc tiến: là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong
kênh.



Chức năng của kênh phân phối

- Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về khách
hàng hiện tại và tiềm năng, về đối thủ cạnh tranh… giúp cho việc ra quyết định
thích hợp
- Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ
sản phẩm đến với các khách hàng và trung gian
- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: là những hoạt động tìm kiếm,
thiết lập quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
- Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ điều
chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: phân loại, đóng gói,
cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi
- Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến các thỏa thuận về giá cả và các điều
kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm, dịch
vụ
- Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản
phẩm.

- Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của
kênh.
- San sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự
thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và
dự trữ…
 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân


14
- Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
- Kênh gián tiếp: là kênh phân phối có sự tham gia của các thành phần trung
trong quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Trong kênh này có sự phối hợp hoạt động giữa nhà sản xuất với các trung gian. Các
trung gian bao gồm: nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, môi giới…
1.1.2.3 Chiến lược phân phối



Khái niệm chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có
thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết
định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết
lập mối liên hệ trong kênh, mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân
phối vật chất


Vai trò của chiến lược phân phối

Vai trò của chiến lược phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thể hiện ở những mặt sau:
- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản
phẩm sãn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Chiến

lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản
phẩm thâm nhập vào các phân khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị
trường địa lý mới
- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động hoạt động sản xuất của mình với khách
hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu
sản phẩm mới, khuyến mãi… nhằm thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của thị trường.
- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lượng phân phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho thuơng hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
- Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing– mix thực
hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing đề ra.
1.1.2.4 Quản trị kênh phân phối


15
Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt
động phân phối. Quá trình này được thực hiện thông qua các bước:
a. Tuyển chọn thành viên cho kênh
Mỗi nhà sản xuất đều tuyển chọn thành viên thông qua các tiêu chuẩn: khả
năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm trong
nghề, khả năng hợp tác, hiệu quả, khả năng trả nợ, uy tín trong kinh doanh, địa điểm
kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai…
b. Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh
Các thành viên trong kênh phân phối cần được khuyến khích thường xuyên để
họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia
kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó nhưng cần được bổ sung thêm

việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Việc kích thích các thành viên của kênh
phân phối làm tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của các trung
gian phân phối. Thông thường có 3 kiểu mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các
trung gian:
- Sự hợp tác: được kích thích bằng mức lời, chiết khấu, tiền thưởng…
- Tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài giữa nhà sản xuất với các trung gian
nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà
phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai các chương
trình marketing, công tác kế toán, tư vấn, dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường…
- Lập kế hoạch phân phối: là cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Hai
bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo,
khuyến mại. Nhà sản xuất đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua
chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống
marketing dọc - VMS của doanh nghiệp
c. Đánh giá các thành viên trong kênh
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian
theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian
giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các


16
chương trình quảng cáo, huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ dành cho
khách hàng
1.2 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
1.2.1 Xác định thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng. Nắm rõ được điều này, công ty
có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục
tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định. Sau khi đã phân đoạn thị trường, công ty
cần phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu

a. Phân tích nhu cầu của khách hàng
Việc đầu tiên là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào,
mua ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như thế nào. Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá
mức độ nhu cầu của khách hàng:
- Quy mô lô hàng: là sản lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng
cho một khách hàng mua trong một đợt
- Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh
phải chờ đợi để nhận hàng
- Địa điểm thuận tiện: địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo
điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm
- Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại
sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó có làm tăng khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng
- Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh đảm nhận
b. Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc
Để thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ là cần
vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ
khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi nhà sản xuất
đều phải triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc:


17
- Đặc điểm người tiêu dùng: tùy vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
mà kênh phân phối được thiết kế dài hay ngắn
- Đặc điểm sản phẩm: việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng lớn do đặc
điểm sản phẩm
- Đặc điểm các trung gian phân phối: việc thiết kế kênh phân phối phải phản
ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc
thực hiện các công việc của họ
- Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và hạn chế

chủ yếu trong kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối
của mình có khả năng cạnh tranh với các đối thủ
- Đặc điểm doanh nghiệp: đặc điểm doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn kênh như: quy mô, nguồn tài chính của doanh nghiệp…
- Đặc điểm môi trường kinh doanh: tùy vào đặc điểm môi trường kinh tế mà
nhà sản xuất có thể lực chọn những chiến lược, giải pháp giúp cho quá trình phân
phối giảm bớt chi phí và tăng tính hiệu quả. Ngoài ra những quy định và những điều
kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối
c. Lựa chọn các giải pháp cho kênh
Đây là công việc cụ thể trong chiến lược phân phối:



Lựa chọn các loại trung gian:

- Doanh nghiệp có thể chọn hệ thống kênh phân phối có sẵn trên thị trường để
tạo thành kênh phân phối cho mình
- Ngoài lực lượng bán hàng của doanh nghiệp còn có thể sự dụng những đại lý
phân phối của những người khác, những người phân phối độc quyền, những người
bán lẻ… để phân phối sản phẩm của mình ra thị trường. Tùy vào khả năng của
doanh nghiệp mà có thể tạo lập một hệ thống phân phối mới hoàn toàn bên cạnh hệ
thống phân phối hiện có


Xác định số lượng trung gian:

- Doanh nghiệp cần xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiết cho
mỗi cấp theo từng chính sách phân phối: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc
hay phân phối đại trà

18
- Vấn đề này cần được quyết định một cách phù hợp để hạn chế thấp nhất
những mâu thuẫn phát sinh trong kênh đồng thời tránh được sự cạnh tranh lẫn nhau
giữa các thành viên trong nội bộ kênh
- Phân phối độc quyền: là chính sách được nhà sản xuất (nhà cung cấp) sử
dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền
kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ
dịch vụ do người bán thực hiện. Trong chính sách này, nhà sản xuất giữ quyền chọn
người phân phối gồm những người được tin tưởng giao toàn quyền bán trong một
vùng nào đó, những đại lý độc quyền đó đảm bảo không bán sản phẩm của các đối
thủ cạnh tranh. Chính sách phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của
nhà sản xuất (nhà cung cấp) đồng thời tạo điều kiện dễ dàng kiểm tra mạng lưới
phân phối để có thể động viên phát triển việc bán sản phẩm
- Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả
năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ. Phân phối chọn
lọc giúp doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát
được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với chính sách phân phối đại trà
- Phân phối đại trà: là chính sách được nhà sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng
nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Nhà sản xuất
phân phối đại trà với cường độ lớn để có thể bao phủ được thị trường


Xác định các điều kiện và tránh nhiệm của các thành viên:

- Cần phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham
gia trong kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều
kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành
viên trong kênh phải thực hiện
- Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng

chiết khấu thương mại mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng
và hợp lý
- Điều liện bán hàng bao gồm các điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo
hành của nhà sản xuất