Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh của công ty urc - việt nam

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 1
CHƯƠNG 1
HỆ THỐNG HÓA LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG
PHÂN PHỐI TRONG MARKETING

1.1. HỆ THỐNG HÓA LÝ THUYẾT VỀ MARKETING.
1.1.1. Khái niệm về marketing.
Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân
hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự
do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác.
1.1.2. Quá trình marketing.
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa
nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh
nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:
R  STP  MM I  C
Trong đó:
a. R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của
marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing. Nghiên cứu
giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị
những điều kiện, những chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
b. STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị
trường mục tiêu, định vị: nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc
hay nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào hay nhóm khách
hàng nào là mục tiêu theo đuổi và sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định
chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh
giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh
nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của
sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị

là những lỗ lực tạo lập nhận thức và sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm
hay dịnh vụ.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 2
c. MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược marketing – mix: trên cơ
sở thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing
(marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.
d. I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: là quá
trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để thực hiện chiến
lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến lược qua
các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
e. C (Control) - Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing: bước cuối cùng
của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học
hỏi rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo
lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không. Nếu doanh
nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân
nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh.
1.1.3. Marketing – mix.
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định. Các thành tố đó là:
 Sản phẩm (Product): sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho
thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng,
thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
 Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng.
 Phân phối (Place): phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay

khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân
phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung gian,
vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 3
 Chiêu thị (Promotion): chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm,
thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các
chương trình khuyến khích tiêu thụ.
1.1.4. Khái niệm môi trường marketing.
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của
doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng
như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”.
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố: môi trường marketing vĩ mô, môi
trường marketing vi mô và môi trường nội vi.
1.2. KHÁI QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI.
1.2.1. Phân phối.
a. Khái niệm về phân phối.
Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay giải
pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích
thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
b. Vai trò của phân phối.
Phân phối có vai trò giải quyết những khác biệt về những vấn đề:
 Thời gian: do sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu thụ, vì vậy phân phối đảm bảo
đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định.
 Địa điểm: do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ.
Sản xuất ở một nơi nhưng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc sản xuất ở nhiều nơi nhưng tiêu thụ
ở một nơi. Vậy phân phối phải đảm bảo được sự thuận lợi nhất cho người tiêu thụ ở

những địa điểm nhất định.
 Số lượng: do sự khác biệt về số lượng giữa sản xuất và tiêu thụ. Sản xuất luân
theo xu hướng hàng loạt trong khi tiêu thụ thường là theo số lượng nhỏ hoặc đơn
chiếc. Vậy phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trường mục tiêu
nhất định.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 4
c. Các công việc cụ thể của hoạt động phân phối.
 Tập hợp sản phẩm: hoạt động này nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn
được tốt hơn nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng về các loại sản phẩm.
 Dự trữ sản phẩm: dự trữ được thực hiện để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các nhu
cầu trong những thời gian nhất định.
 Đóng gói sản phẩm: để đảm bảo cho tình chất của sản phẩm trong quá trình
phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó.
 Chuyên chở sản phẩm: nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ.
 Bán sỉ và bán lẻ: đây là những công đoạn chuyển đổi sở hữu để sản phẩn đến
tay người tiêu dùng.
Ngoài ra việc phân phối sản phẩm còn có một nhiệm vụ khác theo quan niệm hiện
đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm.
1.2.2. Kênh phân phối.
a. Khái niệm kênh phân phối.
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau khi tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay
người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định để thực hiện các mục tiêu
của doanh nghiệp trên thị trường.
b. Các đối tượng tham gia trong kênh phân phối.
Kênh phân phối bao gồm nhiều đối tượng tham gia từ người sản xuất (hay người
cung cấp) đến người tiêu dùng cuối cùng:

 Người sản xuất: là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những
sản phẩm, dịch vụ.
 Người trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân mua sản phẩm
để bán lại cho các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân khác (các nhà bán lẻ, nhà bán sỉ,
các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước…).
 Người trung gian bán lẻ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh bán
sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hay hộ gia đình.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 5
 Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân, gia đình và
tiêu dùng công nghiệp.
c. Các dòng vận động trong kênh phân phối.
Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các yếu tố
trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối giữa các thành viên trong
kênh.
Dòng sản phẩm:


Dòng sở hữu:


Dòng đàm phán:


Dòng thanh toán:


Dòng thông tin:

Dòng xúc tiến:



Hình 1.1. Các dòng vận động trong kênh phân phối.
Nhà sản
xuất
Doanh nghiệp
vận tải
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Doanh nghiệp
vận tải
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Đại lý
quảng cáo
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
Nhà sản
xuất
Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
Người tiêu
dùng
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 6
 Dòng vận động của sản phẩm: là dòng di chuyển của sản phẩm từ nơi sản xuất
đến điểm tiêu dùng cuối cùng.
 Dòng sở hữu: mô tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các
thành viên trong kênh.
 Dòng đàm phán: được thực hiện thông qua hoạt động mua bán để xác định
quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa.
 Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua các
trung gian thương mại về đến nhà sản xuất.
 Dòng thông tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong kênh.
 Dòng xúc tiến: là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong
kênh.
d. Chức năng của kênh phân phối.

 Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về khách
hàng hiện tại và tiềm năng, về đối thủ cạnh tranh… giúp cho việc ra quyết định thích
hợp.
 Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ
sản phẩm đến với các khách hàng và trung gian.
 Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: là những hoạt động tìm kiếm, thiết
lập quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng.
 Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ điều
chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: phân loại, đóng gói, cung
cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi.
 Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến các thỏa thuận về giá cả và các điều
kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm, dịch
vụ.
 Lưu thông: được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản
phẩm.
 Tài trợ: huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 7
 San sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự
thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự
trữ…
e. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân.
 Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
 Kênh gián tiếp: là kênh phân phối có sự tham gia của các thành phần trung
gian trong quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng. Trong kênh này có sự phối hợp hoạt động giữa nhà sản xuất với các trung gian.
Các trung gian bao gồm: nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, môi giới…

1.2.3. Chiến lược phân phối.
a. Khái niệm chiến lược phân phối.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt
mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên
quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên
hệ trong kênh, mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân phối vật chất.
b. Vai trò của chiến lược phân phối.
Vai trò của chiến lược phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thể
hiện ở những mặt sau:
 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản
phẩm sãn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Chiến
lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản
phẩm thâm nhập vào các phân khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường
địa lý mới.
 Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động hoạt động sản xuất của mình với khách
hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu
sản phẩm mới, khuyến mãi… nhằm thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của thị trường.
 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lượng phân phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho thuơng hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 8
 Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing – mix thực
hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing đề ra.
1.2.4. Thiết kế kênh phân phối.
a. Phân tích nhu cầu của khách hàng.
Việc đầu tiên là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mưa những sản phẩm nào, mua
ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như thế nào.
Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu của khách hàng:

 Quy mô lô hàng: là sản lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng
cho một khách hàng mua trong một đợt.
 Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh
phải chờ đợi để nhận hàng.
 Địa điểm thuận tiện: địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo
điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm.
 Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản
phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó có làm tăng khả năng đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
 Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh đảm nhận.
b. Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc.
Để thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ là cần vươn
tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách
hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào. Mỗi nhà sản xuất đều phải
triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc:
 Đặc điểm người tiêu dùng: tùy vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mà
kênh phân phối được thiết kế dài hay ngắn.
 Đặc điểm sản phẩm: việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng lớn do đặc
điểm sản phẩm.
 Đặc điểm các trung gian phân phối: việc thiết kế kênh phân phối phải phản
ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực
hiện các công việc của họ.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 9
 Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và hạn chế
chủ yếu trong kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối
của mình có khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
 Đặc điểm doanh nghiệp: đặc điểm doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong

việc lựa chọn kênh như: quy mô, nguồn tài chính của doanh nghiệp…
 Đặc điểm môi trường kinh doanh: tùy vào đặc điểm môi trường kinh tế mà
nhà sản xuất có thể lực chọn những chiến lược, giải pháp giúp cho quá trình phân phối
giảm bớt chi phí và tăng tính hiệu quả. Ngoài ra những quy định và những điều kiện
bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
c. Lựa chọn các giải pháp cho kênh.
Đây là công việc cụ thể trong chiến lược phân phối:
 Lựa chọn các loại trung gian:
Doanh nghiệp có thể chọn hệ thống kênh phân phối có sẵn trên thị trường để tạo
thành kênh phân phối cho mình.
Ngoài lực lượng bán hàng của doanh nghiệp còn có thể sự dụng những đại lý phân
phối của những người khác, những người phân phối độc quyền, những người bán lẻ…
để phân phối sản phẩm của mình ra thị trường. Tùy vào khả năng của doanh nghiệp
mà có thể tạo lập một hệ thống phân phối mới hoàn toàn bên cạnh hệ thống phân phối
hiện có.
 Xác định số lượng trung gian:
Doanh nghiệp cần xác định xem số lượng những nhà trung gian cần thiết cho mỗi
cấp theo từng chính sách phân phối: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc hay
phân phối đại trà.
Vấn đề này cần được quyết định một cách phù hợp để hạn chế thấp nhất những mâu
thuẫn phát sinh trong kênh đồng thời tránh được sự cạnh tranh lẫn nhau giữa các thành
viên trong nội bộ kênh.
 Phân phối độc quyền: là chính sách được nhà sản xuất (nhà cung cấp) sử dụng
để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm
soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 10
do người bán thực hiện. Trong chính sách này, nhà sản xuất giữ quyền chọn người

phân phối gồm những người được tin tưởng giao toàn quyền bán trong một vùng nào
đó, những đại lý độc quyền đó đảm bảo không bán sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh. Chính sách phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của nhà sản xuất
(nhà cung cấp) đồng thời tạo điều kiện dễ dàng kiểm tra mạng lưới phân phối để có thể
động viên phát triển việc bán sản phẩm.
 Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả
năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ. Phân phối chọn lọc
giúp doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được
nhiều hơn và chi phí ít hơn so với chính sách phân phối đại trà.
 Phân phối đại trà: là chính sách được nhà sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng
nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Nhà sản xuất
phân phối đại trà với cường độ lớn để có thể bao phủ được thị trường.
 Xác định các điều kiện và tránh nhiệm của các thành viên:
Cần phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia
trong kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều kiện
bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành viên
trong kênh phải thực hiện.
Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu
thương mại mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và hợp lý.
Điều liện bán hàng bao gồm các điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo hành của
nhà sản xuất.
Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong
quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối. Các trung gian phân phối cần
biết rõ phạm vi lãnh thổ mà họ được giao quyền bán hàng để tránh cạnh tranh trực tiếp
giữa các nhà phân phối với nhau trong cùng một kênh phân phối.
Nhà sản xuất phải làm rõ trách nhiệm giữa nhà sản xuất với các trung gian phân
phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mại, tư vấn quản trị, huấn luyện…
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!

SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 11
 Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối:
Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và
chi phí khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc
phân phối theo từng loại kênh để lựa chọn một phương án có chi phí thấp nhất nhưng
vẫn đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra.
Tiêu chuẩn kiểm soát: một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân
phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng thì sẽ
nảy sinh nhiều vấn đề trong kiểm soát các thành viên trong kênh. Đại lý bán hàng là
một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận của
chính nó.
Tiêu chuẩn thích nghi: trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với
nhau về một thời hạn của kênh. Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng
làm giảm bớt khả năng đáp ứng của nhà sản xuất đối với thị trường luôn biến đổi. Trên
những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn
thì nhà sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng
kiểm soát, điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing.
1.2.5. Quản trị kênh phân phối.
Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt động
phân phối. Quá trình này được thực hiện thông qua các bước:
a. Tuyển chọn thành viên cho kênh.
Mỗi nhà sản xuất đều tuyển chọn thành viên thông qua các tiêu chuẩn: khả năng am
hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm trong nghề, khả
năng hợp tác, hiệu quả, khả năng trả nợ, uy tín trong kinh doanh, địa điểm kinh doanh,
khả năng phát triển trong tương lai…
b. Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh.
Các thành viên trong kênh phân phối cần được khuyến khích thường xuyên để họ
làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân
phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn
luyện, giám sát và khuyến khích. Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 12
làm tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của các trung gian phân
phối. Thông thường có 3 kiểu mối quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian:
 Sự hợp tác: được kích thích bằng mức lời, chiết khấu, tiền thưởng…
 Tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài giữa nhà sản xuất với các trung gian: nhà
sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân
phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai các chương trình
marketing, công tác kế toán, tư vấn, dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường…
 Lập kế hoạch phân phối: là cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian. Hai
bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến
mại. Nhà sản xuất đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển
sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing
dọc - VMS của doanh nghiệp.
c. Đánh giá các thành viên trong kênh.
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo
những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao
hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các chương
trình quảng cáo, huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ dành cho khách hàng.
1.2.6. Phân phối vật chất.
a. Bản chất của phân phối vật chất.
Phân phối vật chất bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng vật
chất của vật tư và thành phẩm từ điểm xuất xứ đến điểm sử dụng nhằm đáp ứng những
yêu cầu của khách hàng có lợi nhuận. Mục đích của phân phối vật chất là quản lý các
mạng lưới cung ứng tức là các dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử
dụng cuối cùng như sau:

Hình 1.2. Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất.

Người cung ứng
Mua  sản xuất 
phân phối vật chất
Các kênh phân phối Khách hàng
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 13
Trong bán buôn và bán lẻ các hoạt động phân phối vật chất chủ yếu là giao nhận,
lưu kho, đóng gói và vận chuyển hàng hóa. Trong sản xuất, hoạt động phân phối vật
chất nhằm làm cho nguyên liệu và các linh kiện được đưa đến đúng thời hạn.
b. Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất.
Căn cứ vào mục tiêu phân phối, doanh nghiệp phải thiết kế một hệ thống phân phối
vật chất đảm bảo giảm đến mức tối thiểu chi phí để thực hiện những mục tiêu đó.
c. Các quyết định trong phân phối hàng hóa vật chất.
 Quyết định về xử lý đơn hàng:
Phân phối vật chất bắt đầu từ một đơn hàng. Việc xử lý đơn hàng là một công việc
thể hiện khả năng và chất lượng phục vụ của một doanh nghiệp trong việc đáp ứng
một đơn hàng. Khả năng xử lý một đơn hàng liên quan tới mức độ, tính chắc chắn và
sự linh hoạt của các hoạt động hoàn thành đơn hàng của một doanh nghiệp. Điểm mấu
chốt của khả năng xử lý đơn hàng cho khách hàng là vòng xoay đơn hàng đã được
định trước. Các hoạt động tạo nên một vòng xoay đơn hàng bao gồm:
 Chuyển giao đơn đặt hàng của khách hàng.
 Chấp nhận thanh toán.
 Chuẩn bị sẵn sàng hàng hóa.
 Vận chuyển.
 Làm vận đơn và giao hàng.
 Quyết định về kho bãi và dự trữ hàng:
Quyết định về kho bãi và dự trữ hàng phải cân đối trong tổng chi phí lưu kho.

Những vấn đề chủ yếu trong quyết định về kho bãi dự trữ hàng:
 Bao nhiêu địa điểm lưu kho mà công ty cần phải có để đảm bảo phục vụ cho
nhu cầu khách hàng.
 Mặt hàng nào hoặc nhóm hàng nào nên giữ lại ở từng địa điểm.
 Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho:
Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho căn cứ theo các yếu tố:
 Dựa vào lượng hàng nhập kho hoặc xuất kho trong một thời điểm nhất định.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 14
 Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng được đo lường bằng số lượng hàng dự trữ trong
kho đã giao cho khách hàng so với lượng hàng được đặt trong đơn hàng.
 Chi phí lưu kho thấp.
 Quyết định về vận tải hàng hóa:
Vận tải hàng hóa phát sinh từ nhu cầu lưu chuyển hàng hóa qua những khoảng cách
địa lý do sự chuyên môn hóa sản xuất và sự phân tán về cầu.
Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chi phí vận tải:
 Quy mô lô hàng vận tải.
 Chiều dài quãng đường vận tải.
 Loại phương tiện vận tải.
1.2.7. Tổ chức hệ thống bán hàng.
a. Tổ chức hệ thống bán lẻ.
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ
trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hay hộ gia đình.
Bán lẻ là một khâu quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm đến tay người
tiêu dùng cuối cùng. Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng, chúng được chia
thành nhiều loại theo các tiêu thức khác nhau.
 Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu:
 Cửa hàng bán lẻ độc lập.

 Cửa hàng bán lẻ do người sản xuất làm chủ.
 Cửa hàng bán lẻ do tập thể người tiêu dùng làm chủ.
 Cửa hàng bán lẻ do các tổ chức xã hội làm chủ.
 Cửa hàng bán lẻ do Chính phủ làm chủ.
 Doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng.
 Doanh nghiệp bán lẻ cổ phần.
 Doanh nghiệp bán lẻ liên doanh.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 15
 Hình thức bán lẻ tại cửa hàng:
 Cửa hàng chuyên doanh: bán một loại sản phẩm nhưng rất đa dạng về mẫu mã
và thương hiệu.
 Cửa hàng bách hóa tổng hợp hay trung tâm thương mại: bán nhiều loại sản
phẩm khác nhau nhưng mỗi sản phẩm được bán ở những gian hàng riêng biệt.
 Siêu thị: là loại cửa hàng tự phục vụ có quy mô lớn có chi phí bán hàng thấp
được thiết kế để phục vụ mọi nhu cầu của người tiêu dùng về tất cả các loại sản phẩm.
 Cửa hàng bán lẻ giá thấp: là cửa hàng bán những sản phẩm với giá thấp do
chấp nhận mức lời thấp hơn để bán được khối lượng lớn.
 Cửa hàng bán lẻ hạ giá: là cửa hàng bán những sản phẩm dư thừa, sản phẩm
đã ngưng sản xuất hay sản xuất sai quy cách.
 Phòng trưng bày catalogue: khách hàng lựa chọn mua sản phẩm qua catalogue
và thường bán những loại sản phẩm hàng hiệu, lưu thông nhanh, có giá trị cao…
 Cửa hàng chuỗi: là cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ cùng chung một sở
hữu và kiểm soát bán những mặt hàng giống y như nhau, việc mua bán có tính chất tập
quyền.
 Cửa hàng nhượng quyền kinh doanh: là một sự liên kết theo hợp đồng giữa
bên ký phát đặc quyền (Franchiser) và bên được nhượng đặc quyền (Franchisees) -
những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh một hoặc

nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền. Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận
được nhiều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền bản quyền tính theo doanh số, lệ phí cho
thuê trang thiết bị.
 Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng:
 Bán lẻ trực tiếp: bán tại nhà hoặc bán hàng lưu động.
 Bán lẻ thông qua mạng viễn thông và bưu điện: là hình thức bán hàng được
thực hiện bằng những đơn đặt hàng thông qua thư tín, điện tín, fax, email…
 Bán hàng qua máy bán hàng tự động.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 16
b. Tổ chức hệ thống bán sỉ.
Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho người mua
và để bán lại hoặc để kinh doanh. Các nhà bán sỉ giao dịch chủ yếu đối với khách hàng
bán buôn hơn là khách hàng tiêu dùng trực tiếp. Họ chủ yếu mua hàng từ nhà sản xuất
và bán cho người bán lẻ hay cho các cơ sở kỹ nghệ hoặc các nhà bán sỉ khác.
Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo, mua
hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, lưu kho, chuyên
chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch vụ về
quản trị và làm tư vấn. Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:
 Nhà bán sỉ thương nghiệp: nắm quyền sở hữu hàng hóa. Nhóm này gồm các
nhà bán sỉ phục vụ toàn phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối) và các nhà bán sỉ
phục vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao
hàng, nhà bán sỉ ký gửi và bán sỉ theo đơn đặt hàng).
 Các nhà môi giới và đại lý: họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức
năng môi giới tạo thuận lợi cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng từ 2
- 6% trên giá bán. Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại lý bán
sỉ), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng.
 Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất: văn phòng giao dịch và chi nhánh

bán hàng của nhà sản xuất được thành lập để thực hiện các công việc bán hàng, quảng
cáo, lưu trữ sản phẩm và kiểm tra hàng tồn kho.
 Nhà bán sỉ tạp loại: là các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác
nhau.
c. Tổ chức lực lượng bán hàng.
Công việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng. Nó bao gồm việc thiết lập mục tiêu, chiến
lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, lựa chọn, huấn luyện, giám sát và đánh giá
những đại diện bán hàng của công ty.
Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và kích thích các khách hàng mới. Họ
phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nhân
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 17
viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu trả lời những
cự tuyệt và kết thúc việc bán. Họ cũng cung cấp dịch vụ cho khách hàng - cố vấn, trợ
giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng. Nhân viên bán hàng còn phải làm
công việc điều tra nghiên cứu, tình báo về thị trường và làm những báo cáo về giao
dịch. Họ cũng tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trong thời kỳ sản xuất thiếu.
Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏa mãn cho khách và tạo lợi nhuận cho công
ty. Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường thu
nhặt tin tức thị trường và triển khai những chiến lược cùng kế hoạch marketing. Các
nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có hệ thống.
Họ cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình bày giới thiệu
hàng hóa, biết cách xử lý tình huống. Người bán hàng cần được huấn luyện kỹ về kỹ
năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách hướng dẫn sử dụng, lắp đặt
và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng.
Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục để nâng
cao hiệu quả hoạt động của họ. Người bán hàng càng được động viên kích thích tốt thì

càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn – khi đó họ có thể được thưởng
nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố gắng hơn trong công việc.
1.2.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối.
a. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường.
 Môi trường marketing vi mô:
 Những người cung ứng: các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng
cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá
trình sản xuất kinh doanh.
 Giới trung gian: có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị
trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán lẻ, đại
lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính.
 Khách hàng: cần nhận thức khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp,
cũng là người mua hàng các hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để
phục vụ họ. Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 18
họ cũng khác nhau. Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay
đổi theo thời gian và cả không gian.
 Đối thủ cạnh tranh: gồm có đối thủ cạnh tranh cùng ngành, đối thủ cạnh tranh
khác ngành và đối thủ cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau.
 Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp
nhằm phục vụ thị trường. Có các giới công chúng sau: giới tài chính công chúng thuộc
các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công
dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúng nội bộ.
 Môi trường marketing vĩ mô:
 Môi trường chính trị - pháp luật: nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường
tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước là do: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành
mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích

của toàn xã hội. Môi trường chính trị - pháp luật tác động đến chiến lược marketing
của doanh nghiệp ở các phương diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban
hành, hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ.
 Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức
mua và kết cấu tiêu dùng (GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỉ giá hối đoái…).
 Môi trường văn hóa xã hội: văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ
chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng. Đặc tính văn hóa chi phối quyết định
marketing có thể biểu hiện: Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành
giá trị văn hóa cốt lõi. Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có
nhánh văn hóa. Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển.
 Môi trường dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing:
cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùng
địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư.
 Môi trường khoa học kĩ thuật: những tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc
tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường.
 Môi trường tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các
cơ hội liên quan đến môi trường tự nhiên.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 19
 Môi trường nội vi:
 Yếu tố nguồn nhân lực: con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định
mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược
của doanh nghiệp.
 Yếu tố nghiên cứu phát triển: chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của
doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành.
 Yếu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất
lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm.
 Yếu tố tài chính kế toán: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử

dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing.
 Yếu tố cung ứng vật tư: bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản
phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn.
 Yếu tố văn hóa của tổ chức: lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa các
thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức… tạo nên nét riêng của tổ chức.
b. Ảnh hưởng của các chiến lược khác trong marketing – mix.
 Ảnh hưởng của chiến lược sản phẩm:
 Nhãn hiệu sản phẩm: mức độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu sản phẩm
ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm.
 Bao bì sản phẩm: bao bì giúp bảo vệ sản phẩm và thể hiện hình ảnh về nhãn
hiệu.
 Chu kỳ sống của sản phẩm: tùy vào giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà
sản phẩm được tiêu thụ với số lượng khác nhau.
 Ảnh hưởng của chiến lược giá:
Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua. Giá sản
phẩm ảnh hưởng đến lượng khách hàng mua sản phẩm, mức chiết khấu thương mại
cho các trung gian trong kênh phân phối.
 Ảnh hưởng của chiến lược chiêu thị:
 Tăng mức độ nhận biết của khách hàng, trung gian phân phối đến sản phẩm.
 Kích thích người tiêu dùng.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 20
 Tạo mối quan hệ giữa nhà sản xuất, trung gian phân phối, người tiêu dùng và
nhóm công chúng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay. Marketing
chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm năm bước cơ bản:

R→ STP→ MM→ I→ C. Trong đó MM (Marketing - mix) bao gồm các thành tố sản
phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động
của doanh nghiệp.
Trong chương này bao gồm một số lý thuyết cơ bản về marketing và các yếu tố liên
quan đến chiến lược phân phối sản phẩm như vai trò, chức năng, các dòng vận động,
cấu trúc của kênh phân phối. Các hoạt động liên quan đến kênh phân phối như thiết kế,
quản trị kênh phân phối, phân phối vật chất, tổ chức hệ thống bán hàng trong kênh
phân phối và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 21
CHƯƠNG 2
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY
URC - VIỆT NAM Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT - TRÀ
XANH ĐÓNG CHAI Ở VIỆT NAM
2.1.1. Sơ lược về thị trường nước giải khát đóng chai ở Việt Nam.
Theo những số liệu thống kê của Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư TP
HCM, năm 2008 trong cơn khủng hoảng kinh tế toàn cầu, mặt hàng nước giải khát hầu
như không bị tác động. Các nhãn hàng nước giải khát vẫn có doanh số tăng trưởng
khoảng 800%/năm. Đồ uống cũng là mặt hàng duy nhất đang giữ phong độ quảng bá
thương hiệu trong lúc các ngành hàng khác đều cắt giảm tối đa chi phí. Đáng chú ý,
nhiều doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nước giải khát đang triển khai những sản phẩm
với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, đáp ứng nhu cầu thực tế
của người dân trong nước. Các công ty sản xuất nước uống đã đầu tư dây chuyền sản
xuất ngày càng hiện đại, đồng thời nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mới như
trà xanh, trà thảo mộc không đường dành cho người mắc bệnh tiểu đường hay không
thích thức uống có đường... Nhưng mức tăng trưởng này cũng chưa thể đáp ứng nhu

cầu còn quá lớn trong thời điểm hiện nay.
Tạp chí Media của Hồng Kông cho biết, trong năm 2009 các thương hiệu nước giải
khát trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam đạt mức tăng trưởng đến 2 con số.
Điều này cũng được dẫn chứng bằng sự gia tăng của doanh số quảng cáo từ kết quả
khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam. Tổng doanh số quảng cáo
của thị trường nước giải khát Việt Nam đã tăng trưởng đến 93% so với cùng kỳ 2008
đạt 36,1 triệu USD trong nửa đầu năm 2009. Với tốc độ tăng trưởng này, ngành công
nghiệp nước giải khát đã vươn lên vị trí thứ 4 trong số các ngành có doanh thu lớn
nhất Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2009 xếp sau viễn thông, thực phẩm và chăm
sóc sắc đẹp.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 22
Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International (Anh) cũng nghiên cứu
về thị trường nước giải khát Việt Nam cho biết, lượng tiêu thụ nước giải khát của Việt
Nam năm 2008 chỉ ở mức 9,5 lít/người. Năm 2009 con số này tăng khoảng trên
20%/năm chứng tỏ thị trường nước giải khát ở Việt Nam đang phát triển mạnh.
Hiện nay trên thị trường Việt Nam có khoảng 300 loại nước giải khát các loại, mỗi
loại đều đánh vào những thị hiếu khác nhau như giải nhiệt, đẹp da, giảm béo, chữa
bệnh... Trước đây thị trường nước giải khát ở nước ta đa phần là sản phẩm nước uống
có gas, rất ít những sản phẩm chiết xuất từ trái cây và không có gas.
Theo kết quả điều tra thị trường năm 2004 do công ty cổ phần nước giải khát
Tribeco đặt hàng một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện, thị trường nước giải
khát không gas tăng 10%/năm trong khi sản lượng nước ngọt có gas tiếp tục sụt giảm
5%. Nghiên cứu này cũng cho thấy, để duy trì khả năng cạnh tranh, các công ty nước
giải khát hầu như không tăng giá các sản phẩm nước giải khát có gas trong suốt năm
qua, mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao. Các công ty đã phải đầu tư lớn cho
việc nghiên cứu để gia tăng thị phần các sản phẩm cũ và đưa thêm ngày càng nhiều
sản phẩm mới ra thị trường. Sự chuyển dịch tiêu dùng sang lựa chọn nước giải khát

không gas (nước uống trái cây và nước tinh khiết) cho thấy người tiêu dùng ngày càng
cẩn trọng hơn trong việc bảo đảm sức khỏe của mình. Bên cạnh đó, người tiêu dùng
đang có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến sản phẩm thiên nhiên. Thống kê trong hệ
thống 13 siêu thị Co.op Mart cho thấy trong 10 người chọn mua nước giải khát hiện
nay thì có 6 người mua các loại nước không gas, cụ thể là sữa tươi, nước trái cây, nước
khoáng. Tỷ lệ này có khác so với 3 năm trước, khi có đến 7/10 người chọn mua nước
giải khát có gas.
Trong khi đó, các sản phẩm không có gas của doanh nghiệp nước giải khát cũng
đang gia tăng theo các năm. Nhờ ưu thế là một nước nhiệt đới có nhiều loại trái cây đa
dạng, hiện nay nước giải khát sản xuất từ trái cây đang được nhiều doanh nghiệp Việt
Nam quan tâm khai thác.
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 23
2.1.2. Sơ lược về thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam.
Sản phẩm trà xanh là một ví dụ trong xu hướng của người tiêu dùng về sử dụng các
sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên và có lợi cho sức khỏe. Tính đến năm 2011 sản
phẩm trà xanh đóng chai ở Việt Nam đã rất đa dạng. Cạnh tranh trực tiếp trong ngành
hàng nước giải khát - trà xanh đóng chai có các công ty, tập đoàn lớn sau:
 Tập đoàn Tân Hiệp Phát là tập đoàn có lịch sử hình thành khá lâu và là đối thủ
cạnh tranh lớn nhất trong ngành hàng trà xanh này. Sản phẩm trà xanh Không độ là
sản phẩm trà xanh đầu tiên trên thị trường Việt Nam đang nắm giữ trên 50% thị phần
và Ikun là sản phẩm trà xanh có gas mới xuất hiện trên thị trường khoảng đầu năm
2011.
 Công ty Pesico Việt Nam là một trong những công ty đi đầu trong ngành nước
giải khát không những ở Việt Nam mà còn ở nhiều quốc gia trên thế giới. Công ty
Pesico Việt Nam hợp tác với công ty Unilever Việt Nam đưa ra sản phẩm trà xanh
Lipton Pure Green.
 Tập đoàn Vinamilk Việt Nam cũng là những tập đoàn tương đối mạnh đã tung

ra sản phẩm trà xanh Vfresh.
 Tập đoàn Kinh Đô đưa ra sản phẩm trà xanh Watea.
 Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn – Tribeco cho ra đời sản phẩm trà
xanh 100.
 Công ty cổ phần Kirin Acecook Việt Nam cũng cho ra thị trường sản phẩm trà
xanh Kira và icha.
 Công ty Coca-cola Việt Nam là công ty sản xuất và kinh doanh nước giải khát
đứng đầu thế giới đã tạo ra sản phẩm trà xanh Real Leaf.
Tuy có rất nhiều sản phẩm trà xanh như vậy, nhưng đối thủ cạnh tranh chính của trà
xanh C2 vẫn là trà xanh Không độ. Các sản phẩm trà xanh khác là các thế hệ đi sau cả
trà xanh C2 và Không độ nên thị phần tương đối thấp.
2.1.3. Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm trà xanh đóng chai.
Trong những năm gần đây do xu hướng người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm
nước không gas nên doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát đã mạnh dạn đầu tư dây
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 24
chuyền mới để tung ra hàng loạt sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng. Đa phần
người tiêu dùng quan niệm nước hoa quả không chỉ mang tính giải khát mà còn rất bổ
dưỡng, nhiều vitamin, tốt cho cơ thể. Xu hướng này thể hiện rõ khi khảo sát sự mua
sắm qua các siêu thị. Bà Dương Thị Quỳnh Trang - giám đốc đối ngoại và quan hệ
công chúng BigC Việt Nam cho biết: sản phẩm nước giải khát không có gas được bán
rất chạy tại hệ thống siêu thị BigC. Doanh số trong tháng 4 và tháng 5/2010 của siêu
thị này đã tăng nhiều gấp đôi so với những tháng trước đó. Điều này cho thấy người
tiêu dùng đang quan tâm nhiều đến các sản phẩm làm từ thiên nhiên và trái cây nhiều
hơn. Bên cạnh đó, các sản phẩm nước giải khát cũng giữ giá khá ổn định, không tăng
đột biến và mang tính thời vụ như một số sản phẩm khác nên mức độ tiêu dùng cũng
ổn định hơn.
Trà xanh được biết đến với nhiều công dụng có lợi cho sức khỏe. Bên cạnh việc

uống trà xanh với chức năng chính là giải khát thì trà xanh còn giúp làm chậm quá
trình lão hóa, tăng sức đề kháng cho cơ thể, ngăn chặn một số bệnh trong đó có cả
bệnh ung thư… Trong thời kỳ hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe thì sản phẩm trà
xanh rất được khách hàng quan tâm và sử dụng.
2.2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY URC – VIỆT NAM.
2.2.1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển
a. Lịch sử hình thành.
URC (Universal Robina Corporation) là một tập đoàn đa quốc gia của Philipines.
Hoạt động ở thị trường và lãnh thổ các nước Châu Á bao gồm: Philipines, Malaysia,
Indonesia, Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore và Việt Nam. Tập đoàn URC hiện có
14 nhà máy và 45 nhà kho từ 5.000 m
2
trở lên phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh và
cho ra đời các sản phẩm ở mỗi thị trường trong khu vực bao gồm các sản phẩm, nhãn
hiệu truyền thống cho đến các sản phẩm, nhãn hiệu mới được nghiên cứu và sản xuất
riêng cho mỗi thị trường địa phương. Ở các nước Thái Lan, Malaysia, Indonesia và
Việt Nam. URC đã đạt vị trí hàng đầu trong việc nắm giữ thị phần đối với các nhóm
sản phẩm:
 Bánh: Bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh xốp, bánh sôcôla…
HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 GVHD: NGUYỄN THÁI HÀ
CỦA CÔNG TY URC – VIỆT NAM
!
SVNC: NGUYỄN VĂN THUẤN – 09DQH 25
 Kẹo: Kẹo bạc hà nhân sôcôla, kẹo sữa…
 Snack: Snack tôm, snack sôcôla, khoai tây chiên…
 Nước giải khát: Trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước tăng lực…
Công ty TNHH - URC Việt Nam chính thức thành lập vào tháng 12/2003 với những
hoạt động nhập khẩu ban đầu từ Thái Lan nhằm tìm hiểu và khảo sát thị trường Việt
Nam. Công ty chính thức xây dựng nhà máy và sản xuất sản phẩm tại khu công nghiệp
Việt Nam - Singapore, Thuận An, Bình Dương từ tháng 08/2005 với giấy phép kinh

doanh có các thành phần sau:
 Tên công ty: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN URC - VIỆT NAM.
 Tên giao dịch: URC VIETNAM Co., Ltd.
 Người đại diện: Ông Dela Rosa Tristan Bello.
 Chức vụ: Tổng giám đốc.
 Logo công ty:
 Trụ sở đặt tại: Số
26 đường số 6, khu công
nghiệp Việt Nam -
Singapore, Thuận An,
Bình Dương, Việt Nam.






Hình 2.1. Trụ sở công ty URC - Việt Nam.

 Điện thoại: 06503. 3767 010
 Fax: 84-06503. 3767 025