Hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm nhựa gia dụng của công ty cổ phần sản xuất thương mại nhựa hiệp thành

1
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***--------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
NHỰA GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT
THƯƠNG MẠI NHỰA HIỆP THÀNH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP (EMBA)

Cao Phụng Nguyên Bình

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2019


2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
---------***--------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM
NHỰA GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT
THƯƠNG MẠI NHỰA HIỆP THÀNH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP (EMBA)
MÃ SỐ: 8340101

Họ và tên học viên
Người hướng dẫn

: Cao Phụng Nguyên Bình
: PGS.TS- Đào Thị Thu Giang

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2019


3
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan nội dung đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing sản
phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp
Thành” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tác giả, dưới sự hướng dẫn
khoa học của PGS.TS- Đào Thị Thu Giang. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn
được thực hiện nghiêm túc, trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công
trình nghiên cứu của tác giả nào khác.
Tác giả xin khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
Tp. HCM, ngày……. tháng ……. năm 2019
Tác giả luận văn

Cao Phụng Nguyên Bình


4
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự

nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng
như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập nghiên
cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Cô PGS.TS- Đào Thị Thu Giang,
người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tác giả hoàn thành luận
văn này. Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy cô giảng dạy lớp
cao học EMBA-CH24 tại trường Đại Học Ngoại Thương Cơ Sở II tại TP.HCM đã
tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi
nhất cho tác giả trong suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề
tài luận văn.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại
Nhựa Hiệp Thành đã cung cấp các thông tin, số liệu quý báu hỗ trợ và tạo mọi điều
kiện tốt nhất cho tác giả trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn.
TP.HCM, tháng ...... năm 2019
Tác giả luận văn

Cao Phụng Nguyên Bình


5
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH
LỜI MỞ ĐẦU .......................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................................1
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ........................................................................3
3. Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................5
5. Nguồn dữ liệu .....................................................................................................5

6. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................5
7. Kết cấu của luận văn ...........................................................................................6
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING .....................8
1.1. Một số khái niệm ...........................................................................................8
1.1.1. Khái niệm Marketing ................................................................................8
1.1.2.

Khái niệm Marketing Mix ...................................................................10

1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing ...........................................................11
1.2.1. Mục tiêu của Marketing .........................................................................11
1.2.2. Chức năng của Marketing: .....................................................................13
1.3. Các hoạt động Marketing sản phẩm ..............................................................13
1.3.1.

Hoạt động về sản phẩm .....................................................................13

1.3.2.

Hoạt động về giá ...............................................................................18

1.3.3.

Hoạt động phân phối .........................................................................23

1.3.4.

Hoạt động chiêu thị ...........................................................................23

6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .....................................................................................28
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT
THƯƠNG MẠI NHỰA HIỆP THÀNH ...........................................................29
2.1. Giới thiệu chung về Công ty .......................................................................29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..........................................................29
2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty .........................................................29
2.1.3. Những thành tựu đã đạt được của Công ty .............................................29
2.1.4. Các sản phẩm chính của Công ty ...........................................................31
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty ........................................32
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công
ty ...........................................................................................................................35
2.2.1. Tổng quan thị trường nhựa ....................................................................35
2.2.2.Hiện trạng các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công
ty .......................................................................................................................42
2.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công
ty ..........................................................................................................................56
2.3.1. Ưu điểm ..................................................................................................56
2.3.2. Hạn chế ...................................................................................................57
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .....................................................................................60
3.1. Định hướng, quan điểm và mục tiêu hoạt động của Công ty ......................61
3.1.1. Định hướng, quan điểm hoạt động của Công ty .....................................61
3.1.2. Mục tiêu hoạt động Marketing của Công ty ...........................................62
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia dụng của
Công ty ..................................................................................................................63
3.2.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm .........................................................63


7

3.2.2. Hoạt động về giá .....................................................................................69
3.2.3. Hoạt động phân phối ..............................................................................72
3.2.4. Hoạt động chiêu thị.................................................................................74
3.2.5. Một số giải pháp hỗ trợ nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing sản phẩm
nhựa gia dụng của Công ty ...............................................................................76
3.3. Một số kiến nghị đối với Nhà nước .............................................................77
3.3.1. Kiến nghị đối với Nhà nước ...................................................................77
3.3.2. Kiến nghị đối với các Hiệp hội Nhựa .....................................................78
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .....................................................................................80
KẾT LUẬN .........................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................83
DANH MỤC PHỤ LỤC .....................................................................................85


8
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

CP

Cổ phần

ERP

FTA

ITPC

KPI

Enterprise Resource Planning
Hoạch định tài nguyên doanh nghiệp
Free Trade Agreement
Hiệp định thương mại tự do
Investment and Trade Promotion Center
Trung tâm Xúc tiến Thương mại và Đầu tư
Key Performance Indicator
Chỉ số đo lường hiệu quả công việc

NTD

Người tiêu dùng

PE

PolyPropylene

PR
PVC
RCEP

R&D

SMS

Public Relations
Quan hệ công chúng

Poly VinylClorua
Regional Comprehensive Economic Partnership
Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực
Research and Development
Nghiên cứu và phát triển
Short Message Services
Dịch vụ tin nhắn ngắn

SX

Sản xuất

TM

Thương mại

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

WTO

World Trade Organization
Tổ chức Thương mại Thế giới


9
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Ưu và nhược điểm của các phương tiện quảng cáo chủ yếu

26

Bảng 2.1: Doanh thu của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại
Nhựa Hiệp Thành từ năm 2016- 2018
Bảng 2.2: Danh sách doanh nghiệp sản xuất nhựa gia dụng lớn nhất
Việt Nam

33
34

Bảng 2.3: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố sản phẩm

44

Bảng 2.4: Kết quả khảo sát người tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng

47

Bảng 2.5: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố giá sản phẩm

49

Bảng 2.6: Tỷ lệ doanh thu theo từng kênh bán hàng

51

Bảng 2.7: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về yếu tố phân phối

52

Bảng 2.8: Kết quả khảo sát người tiêu dùng về hoạt động chiêu thị

55

Bảng 3.1: Tỷ lệ chiết khấu cho khách hàng

71


10
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH
Hình 1.1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm

15

Hình 2.1: Phân bố điểm bán hàng của Hiệp Thành

32

Hình 2.2: Ngành nhựa Việt Nam theo phân khúc

37

Hình 2.3: Tỷ trọng xuất nhập khẩu chất dẻo nguyên liệu tại thị
trường Việt Nam
Hình 2.4: Tiêu thụ nhựa bình quân đầu người tại Việt Nam 20092018. Đơn vị: kg/người
Hình 2.5: Cơ cấu các thị trường xuất khẩu sản phẩm nhựa trong 9
tháng cuối năm 2018 (% tính theo trị giá)
Hình 2.6: Cơ cấu các sản phẩm nhựa xuất khẩu năm 2018 (% tính

theo trị giá)

38

39

40

41

Hình 2.7: Hệ thống phân phối của Công ty Cổ phần Sản xuất
Thương mại Nhựa Hiệp Thành

50


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trước tình hình kinh tế phát triển theo hướng toàn cầu hóa, các quốc gia đều
nhận thức được những tiềm năng và thách thức của việc hội nhập toàn cầu và luôn
nỗ lực với mong muốn hòa nhập và thích nghi tốt với quá trình toàn cầu hóa. Việt
Nam gia nhập WTO và ký kết các hiệp định xúc tiến thương mạng vừa đem lại cơ
hội và thách thức cho các ngành kinh tế trong nước nói chung và ngành nhựa nói
riêng.
Ngành nhựa được xem là ngành kinh tế chiến lược của Việt Nam trong suốt
những năm gần đây, thể hiện rõ nét qua tốc độ tăng trưởng tốt và nhu cầu sản phẩm
tăng nhanh. Ngành nhựa còn được Chính phủ Việt Nam lựa chọn là một trong 10
ngành ưu tiên phát triển. Theo Quy hoạch phát triển ngành nhựa của Bộ Công
Thương năm 2011, mục tiêu phấn đấu phát triển sản xuất công nghiệp ngành nhựa

đến 2025 đạt 390.000 tỷ đồng, phát triển ngành nhựa Việt Nam thành ngành công
nghiệp tiên tiến, sản xuất được những sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng hóa về
chủng loại, mẫu mã, có tính cạnh tranh cao, thân thiện với môi trường, đáp ứng
phần lớn nhu cầu của thị trường trong nước, có khả năng xuất khẩu những sản phẩm
có giá trị gia tăng cao với sản lượng ngày càng cao. Cụ thể, phấn đấu tỷ trọng ngành
nhựa so với toàn ngành công nghiệp đến năm 2020 đạt 5,5% và tăng lên 6% vào
năm 2025.
Trong tương lai, ngành nhựa Việt Nam còn rất nhiều cơ hội để phát triển. Tuy
nhiên, với đặc điểm tập trung vào phân khúc nhựa gia dụng cấp thấp, ít lợi nhuận,
phụ thuộc vào nguồn nguyên vật liệu nước ngoài, những công ty có chiến lược đúng
đắn, đầu tư vào công nghệ và các phân khúc sản phẩm có tiềm năng phát triển lớn
sẽ trụ lại được, các doanh nghiệp nhỏ, công nghệ lạc hậu sẽ khó có khả năng tồn tại.
Thị trường sản phẩm nhựa ngày càng phát triển và nhiều biến đổi, sức ép cạnh tranh
ngày càng mạnh mẽ từ các công ty nước ngoài xuất phát từ việc Việt Nam gia nhập
WTO. Trong những năm gần đây, một số công ty nước ngoài với nguồn lực tài
chính dồi dào, chiến lược đúng đắn đã tiến vào thị trường Việt Nam và sớm khẳng
định được thương hiệu của mình, gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp


2
trong nước. Hiện nay toàn ngành nhựa Việt Nam gồm khoảng hơn 2.000 công ty
trải dài từ Bắc vào Nam và tập trung chủ yếu ở TP.HCM (chiếm hơn 84%) với hơn
99,8% là công ty tư nhân. Các công ty trong nước chiếm 85%, công ty nước ngoài
tuy chỉ chiếm 15% về số lượng nhưng chiếm đến 40% về vốn đầu tư.
Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành với hơn 25 năm
hoạt động trong lĩnh vực hàng nhựa gia dụng đã xây dựng được thương hiệu của
mình, được người tiêu dùng biết đến, nhưng đứng trước sự cạnh tranh từ các đối thủ
trong và ngoài nước đã gặp không ít khó khăn trong việc duy trì sự ổn định và ảnh
hưởng đến khả năng phát triển của Công ty trong tương lai. Công ty chủ yếu tập
trung vào việc sản xuất và kinh doanh các sản phẩm hàng nhựa gia dụng cấp thấp,

giá trị gia tăng thấp, lợi nhuận không cao, cạnh tranh chủ yếu về giá, hệ thống phân
phối sản phẩm còn dàn trải. Các hoạt động trong Công ty không đồng bộ, chưa chú
trọng nghiên cứu thị trường và ít quan tâm đến quá trình làm thị trường cho sản
phẩm. Do đó, khi nền kinh tế trong nước lâm vào tình cảnh trì trệ, Công ty cũng đã
gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh, sản lượng sụt giảm. Mặc dù
Công ty đã thành lập bộ phận Marketing từ rất sớm nhưng hoạt động vẫn còn khá
nhiều hạn chế, chưa chuyên nghiệp, chiến lược phát triển thị trường chưa phù hợp,
hiệu quả đạt được chưa tương xứng với vị thế của Công ty. Hơn lúc nào hết Hiệp
Thành cần phải nhìn nhận, xem xét lại các hoạt động Marketing có còn phù hợp với
bối cảnh thị trường hiện nay.
Ngày nay, Marketing sản phẩm đã và đang khẳng định vai trò quan trọng đối
với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Xây dựng chiến lược Marketing cho
sản phẩm là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp. Trong nền kinh tế
thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì
doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng
hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua chiến lược
Marketing sản phẩm, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ
hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh
doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh cho sản phẩm. Song hiện tại các hoạt động
Marketing của Công ty vẫn chưa được chú trọng, chưa có hệ thống rõ ràng, chưa


3
phát triển phù hợp với quy mô hoạt động Công ty, còn bộc lộ nhiều hạn chế. Do đó,
nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản trị thấy rõ thực trạng hoạt động Marketing của
Công ty và khả năng ứng phó của Công ty đối với sự thay đổi của môi trường kinh
doanh. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing giúp
Công ty hoạt động hiệu quả hơn.
Sản phẩm chủ lực của Công ty là sản phẩm nhựa gia dụng, phục vụ sinh hoạt
thường ngày của người tiêu dùng với danh mục sản phẩm đa dạng và mẫu mã ngày

càng được cải tiến, mặc dù thị phần nhựa bao bì mới là dòng sản phẩm chiếm tỷ
trọng cao nhất (31%), nhựa gia dụng khiêm tốn ở mức 19%, song với xu hướng
người tiêu dùng hạn chế sử dụng các sản phẩm nhựa dùng một lần, túi ni-lon hoặc
các sản phẩm bao bì dùng một lần, thì đây cũng vừa là cơ hội cho nhựa gia dụng
phát triển, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm được tái sử dụng
lâu dài, vừa là thách thức khi người tiêu dùng sẽ chuyển sang dùng các sản phẩm
thủy tinh thay cho nhựa gia dụng; song nhìn chung, tầm quan trọng và tiện lợi của
các sản phẩm nhựa gia dụng là không thể thay thế được vì ưu điểm giá thành rẻ,
mẫu mã đẹp mắt và đa dạng. Do đó dư địa ngành nhựa nói chung và nhựa gia dụng
nói riêng vẫn được đánh giá có tiềm năng phát triển tốt.
Nhận thức được những vấn đề này cùng với mong muốn phát triển Hiệp
Thành ngày càng lớn mạnh, tác giả đã lựa chọn đề tài Hoàn thiện hoạt động
Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của Công Ty Cổ Phần Sản Xuất Thương
Mại Nhựa Hiệp Thành làm luận văn thạc sĩ của mình.
2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Trước tình hình cấp thiết về vấn đề hoàn thiện hoạt động Marketing của các
công ty ngành nhựa, đã có nhiều nghiên cứu về giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing của công ty ngành nhựa, một số nghiên cứu tiêu biểu như:
- Nguyễn Văn Trung (2014), Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của
Công ty Nhựa Duy Tân, luận văn thạc sĩ Đại học Kinh Tế TP.HCM.
- Nguyễn Hoàng Bảo Châu (2016), Giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing của công ty TNHH Sản xuất Nhựa Sài Gòn, luận văn thạc sĩ Đại học Lạc
Hồng.


4
Phần lớn các nghiên cứu đều đã bày tỏ quan điểm về tầm quan trọng của
Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp cũng như sản phẩm, song vẫn còn
tồn tại một số hạn chế như sau:
Một là, phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện nên độ

chính xác chưa cao. Ngoài ra, kích thước mẫu tương đối nhỏ, mặc dù thỏa điều kiện
cho phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy nhưng tính khái quát không
cao;
Hai là, các nghiên cứu thực hiện duy nhất thương hiệu cho một đối tượng
thương hiệu nhất định, đối tượng khảo sát là khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu có thể chính xác đối với thương hiệu này nhưng có thể sai lệch
đối với thương hiệu khác, tính khái quát chưa cao vì địa bàn nghiên cứu chưa được
mở rộng. Do đó, để kết quả có tính đại diện, khái quát cao hơn, các nghiên cứu tiếp
theo cần mở rộng phạm vi nghiên cứu lớn hơn nữa, không chỉ dành riêng cho từng
doanh nghiệp, từng địa phương.
Ba là, các nghiên cứu chưa đi sâu hoặc bỏ qua các tác động từ vấn đề môi
trường đến suy nghĩ của ngườu tiêu dùng về các sản phẩm đồ nhựa, thiếu phân tích
và đề xuất các vấn đề liên quan đến môi trường trong việc định hướng tiêu dùng,
hoạch định hướng giải quyết triển vọng ngành nhựa.
Dựa trên kết quả của một số nghiên cứu nêu trên, tác giả nhận thấy các công ty
ngành nhựa tập trung Marketing sản phẩm chỉ bằng cách mở rộng kênh phân phối,
thực hiện tăng doanh số bằng cách mở thêm chi nhánh, đại lý bán hàng mà chưa
thực sự quan tâm đến việc nghiên cứu và cải tiến mẫu mã sản phẩm, định vị và dẫn
dắt thị trường.
3. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp
Thành
-

Mục tiêu cụ thể:
 Phân tích thực trạng và đánh giá các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa

gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành

5
 Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm
nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng

của Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành từ xưa đến nay.
-

Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên khảo sát người

tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ 11/2018
đến tháng 3/2019. Số liệu thứ cấp được sử dụng trong 3 năm 2016 – 2017- 2018.
-

Đối tượng khảo sát: khảo sát được thực hiện với đối tượng là người tiêu

dùng sản phẩm nhựa gia dụng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
5. Nguồn dữ liệu
Đề tài sử dụng đa nguồn dữ liệu như sau:
-

Dữ liệu thống kê: thu thập các thông tin thứ cấp về ngành nhựa Việt Nam

và thị trường kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh và

Việt Nam.
-

Dữ liệu sơ cấp: để tìm hiểu ý kiến của người tiêu dùng về các yếu tố tác

động đến hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng.
6. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu như sau:
-

Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích, đánh giá các dữ liệu thứ cấp

về thị trường ngành nhựa Việt Nam và hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa gia
dụng tại Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành.
-

Phương pháp định lượng:
 Dựa trên các yếu tố mà các nghiên cứu trước đây xác định là có tầm ảnh

hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm và dựa vào các nội dung cần điều tra, tác
giả xây dựng bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng về các hoạt động Marketing đối
với sản phẩm nhựa gia dụng.
 Thông qua việc thống kê, phân tích dữ liệu khảo sát kết hợp với phân tích


6
dữ liệu thứ cấp, tác giả tiến hành phân tích thực trạng hoạt động Marketing cho sản
phẩm nhựa gia dụng của Công ty.
 Từ thực trạng đã phân tích, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng tại Công ty.

Trong đó, nghiên cứu tài liệu, điều tra bảng hỏi được thực hiện đồng thời, xen
kẽ nhau trong toàn bộ quá trình thực hiện nghiên cứu: nghiên cứu các tài liệu cả
trong nước và nước ngoài về đề tài liên quan để tìm kiếm thông tin kiến thức, học
hỏi và tiếp thu, tạo nền tảng cho việc thực hiện nội dung đặc biệt là bảng hỏi. Bảng
hỏi sẽ là cơ sở quan trọng nhất để thực hiện phỏng vấn nhóm đối với nhóm đối
tượng nghiên cứu, từ đó dựa vào kết quả tổng hợp được sẽ tiến hành phân tích, kết
luận và đề xuất những giải pháp, chiến lược tiếp cận người dùng cho những kế
hoạch Marketing, truyền thông hiệu quả.
Sử dụng bảng câu hỏi/ mẫu khảo sát:
-

Với số lượng 300 bảng hỏi, sau khi thu thập và kiểm tra, 14 bảng bị loại do

có quá nhiều ô trống. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 286.
-

Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng và không theo tỉ lệ.

-

Đối tượng cụ thể : người tiêu dùng sản phẩm nhựa gia dụng tại khu vực

Thành phố Hồ Chí Minh. Nguyên nhân xác định đối tượng cho bảng hỏi là do Công
ty Hiệp Thành có hơn 96 điểm bán hàng tại TP.HCM, đây là thị trường lớn nhất của
Công ty trong phạm vi cả nước.
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương
pháp định lượng, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để điều tra và thực hiện khảo sát
phỏng vấn người tiêu dùng về các hoạt động Marketing đối với sản phẩm nhựa gia
dụng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu và giải
pháp hoàn thiện hoạt động Marketing cho sản phẩm nhựa tại Công ty.

7. Kết cấu của luận văn
Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, luận văn gồm:
-

Chương 1: Những vấn đề lý luận về Marketing.

-

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của

Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành.


7
-

Chương 3: Hoàn thiện hoàn thiện Marketing sản phẩm nhựa gia dụng của

Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Nhựa Hiệp Thành.


8
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1.

Một số khái niệm

1.1.1. Khái niệm Marketing
Mặc dù các hoạt động Marketing có từ lâu đời, khái niệm này chỉ hình thành
từ những năm đầu thế kỉ XX. Thuật ngữ Marketing lần đầu tiên được sử dụng vào

năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Thuật ngữ này bắt
đầu xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1980. Cho đến nay, về mặt học thuật vẫn tồn tại
nhiều định nghĩa Marketing khác nhau tùy theo quan điểm.
Theo Philip Kotler, Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Từ những năm 1960, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing
Associate) đã cho rằng “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng
các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng
và người sử dụng”. Đến năm 1985, quan điểm Marketing của Hiệp hội được mở
rộng: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá,
chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Viện Marketing Anh Quốc-UK Chartered Institute of Marketing cho rằng
Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh
doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ
thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo
đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Theo Gronroos (2007), Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan
hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các
thành viên này.
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2008), Marketing là quá trình mà cách
công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững để giành
được giá trị từ khách hàng.
Theo Nguyễn Văn Hùng và cộng sự (2016), Marketing là tiến trình hoạch
định, thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, phân phối những ý tưởng, hàng hoá,


9
dịch vụ để tạo sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.
Theo Philip Kotler (2013), Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã

hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những
người khác.
Theo GS. Vũ Thế Phú (2014), Marketing là toàn bộ những hoạt động của
doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để
tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách
phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp
nhất cho người tiêu thụ.
Nhìn chung, khái niệm Marketing luôn dựa trên những khái niệm cốt lõi gồm
nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ; thị trường, Marketing và những người làm
Marketing.
Ngoài ra, trong quá trình phát triển ngành khoa học Marketing, còn có một số
khía niệm tiêu biểu sau:
-

“Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế,

định giá, xúc tiến đến phân phối những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của thị trường
mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu đã định.” (Bruce J.W. William, Michel
J.Etzel, Những nguyên tắc cơ bản của Marketing-Fundamental of Marketing).
-

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu

sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói
khác đi là lấy thị trường làm định hướng” (I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về
Marketing của Liên Hiệp Quốc)
-

“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản

xuất đến người tiêu dùng.” (Học viện Hamilton, Hoa Kỳ)
-

“Marketing là một triết lý kinh doanh mà tiêu điểm là người tiêu dùng và

lợi nhuận.” (Công ty General Electric, Hoa Kỳ)
Tóm lại, dù có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing nhưng có thể khái
quát Marketing là quá trình mà doanh nghệp nỗ lực nghiên cứu và thay đổi, cải tiến


10
các hoạt động và sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường.
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:
-

Khâu tiêu thụ luôn được coi trọng, nghĩa là phải bán được hàng.

-

Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình có.

-

Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày một

tốt hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì nhà sản xuất phải nghiên
cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.
Marketing không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ

-

khâu nghiên cứu thị trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn
nhu cầu đó và lặp lại quá trình đó.
Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ khoa

-

học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
1.1.2. Khái niệm Marketing Mix
Marketing Mix (hay Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ này được đề cập lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden - chủ tịch
của hiệp hội Marketing Hòa Kỳ khi đó. Theo Philip Kotler thì “Marketing Mix là
tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản trị được. Nó được sử dụng
để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu”. (Philip Kotler,
2007, trang 48) Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại
theo 4P năm 1960. Khái niệm 4P được hiểu là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm:
sản phẩm (Product ), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) đã
được sử dụng rộng rãi và giải thích trong sách giáo khoa về Marketing và trong các
lớp học.
Product (Sản phẩm): Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thương hiệu,
chất lượng, thiết kế, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) và lập kế hoạch
phát triển sản phẩm/dịch vụ ra thị trường.
Price (Giá cả) : Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất,
điều hành còn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá
khuyến mãi, giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh toán khác…) để

11
xác định giá niêm yết cho sản phẩm.
Place (Phân phối): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm
chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần
(logistics) và vận chuyển sản phẩm.
Promotion (Chiêu thị): Giới thiệu và thuyết phục thị trường tiềm năng dùng
sản phẩm của doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo qua báo
chí hoặc Internet…, khuyến mại, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân, Marketing
trực tiếp).
1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing
1.2.1. Mục tiêu của Marketing
Theo Trương Đình Chiến (2012), ba mục tiêu chủ yếu của Marketing bao
gồm:
Một là, thỏa mãn khách hàng: đây là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh
nghiệp. Các nỗ lực Marketing giúp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo sự hài lòng
và trung thành với công ty để thu hút khách hàng mới.
Hai là, chiến thắng trong cạnh tranh: các giải pháp Marketing giúp công ty
tăng vị thế cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.
Ba là lợi nhuận lâu dài: các hoạt động Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận
cần thiết giúp công ty duy trì và phát triển.
Mục tiêu Marketing là những cam kết số lượng, thường được đưa ra như là
những tiêu chuẩn để đánh giá hoàn tất nhiệm vụ trong một khoảng thời gian, hoặc là
những điều kiện phải hoàn thành trước một mốc thời gian được đặt ra. Tiêu chuẩn
hoàn tất nhiệm vụ thường được đặt ra dưới dạng khối lượng hàng bán ra, doanh thu
bán hàng hoặc những chỉ số lợi nhuận khác. Còn điều kiện phải hoàn thành thường
là một tỉ lệ phần trăm thị phần và một số cam kết khác như là phần trăm trên tổng số
cửa hàng thuộc mạng lưới phân phối.
 Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội
Theo Trương Thị Hồng Giang (2015), mục tiêu của Marketing đối với khách
hàng, xã hội gồm:

Một là, tối đa hóa mức độ tiêu dùng: Marketing hướng đến kích thích và tạo


12
điều kiện dễ dàng để khách hàng tối đa hóa việc tiêu dùng, sau đó sẽ giúp doanh
nghiệp phát triển sản xuất, tạo công ăn việc làm và tạo nhiều của cải cho xã hội.
Hai là, đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất: Theo quan điểm
này, mục tiêu Marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng chứ
không chỉ là tối đa hóa sự tiêu thụ. Đây là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp.
Sự thoả mãn này là tiền đề cho sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu và
sự tin cậy, tín nhiệm đối với doanh nghiệp.
Ba là, tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng: Marketing còn hướng đến
dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất thông qua việc cung cấp cho
khách hàng những sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại, chất lượng, giá cả.
Bốn là, nâng cao chất lượng cuộc sống: Từ việc cung cấp cho xã hội những
sản phẩm giá trị ngày càng cao, giúp mọi người thỏa mãn ngày càng đầy đủ, cao
cấp hơn để hướng đến mục tiêu cuối cùng là nâng chất lượng cuộc sống ngày càng
cao hơn.
 Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp:
- Mục tiêu lợi nhuận: Lợi nhuận là mục đích của hoạt động sản xuất kinh
doanh và là mục tiêu quan trọng nhất trong các mục tiêu của chiến lược Marketing.
Lợi nhuận là điều kiện vật chất để doanh nghiệp tổ chức, vận hành các hoạt động
sản xuất, kinh doanh, tái sản xuất, cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao mức sống
cho người lao động, là động lực mạnh mẽ nhất chi phối mọi hoạt động của doanh
nghiệp.
- Mục tiêu tăng cường thế mạnh trong kinh doanh:Các chỉ tiêu: mức độ tăng
trưởng của số lượng hàng hóa và doanh số bán ra , tốc độ tăng thị phần, tỷ suất lợi
nhuận, mức độ tích luỹ, quy mô kinh doanh, khả năng liên doanh, liên kết với bên
ngoài, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường… thể hiện vị thế, thế lực của
doanh nghiệp trên thị trường

- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: Môi trường kinh doanh an toàn là điều
kiện để doanh nghiệp kinh doanh phát triển ổn định và bền vững. Thị trường có sự
ổn định về an ninh chính trị, luật kinh doanh thông thoáng, quy mô thị trường lớn,
giá cả thị trường ổn định và là thị trường mà doanh nghiệp có tiềm năng và thế


13
mạnh so với những doanh nghiệp khác là thị trường an toàn.
1.2.2 .Chức năng của Marketing:
Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản
trị Marketing, cụ thể là:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với
những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các
thông tin để quyết định các vấn đề Marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những
thị trường mới.
- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của người tiêu thụ; lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
- Hoạch định sản phẩm: phát triển, duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản
lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa và dịch vụ bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng, các nhóm khác
thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mãi.
- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản
bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
- Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm
soát các chương trình, hoạt động Marketing; đánh giá các rủi ro, lợi ích của các

quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.3. Các hoạt động Marketing sản phẩm
1.3.1. Hoạt động về sản phẩm
a. Khái niệm sản phẩm
Thông thường khi nói về sản phẩm, người ta thường quy nó về một hình thức
tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể
quan sát được. Tuy nhiên theo quan điểm Marketing thì khái niệm sản phẩm có nội


14
dung rộng hơn: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được
sự chú ý, sự chấp thuận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước
muốn hay một nhu cầu.
Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất và phi vật chất, bao gồm
hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa
hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Với
quan điểm này, các doanh nghiệp sẽ có một cái nhìn toàn diện về sản phẩm, giúp
việc xây dựng hoạt động Marketing đối với sản phẩm của doanh nghiệp sẽ hoàn
thiện hơn.
Theo Ths. Lê Thị Bích Ngọc, chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ
đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới
sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. chính
sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản
phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường
trong thời kỳ chiến lược xác định.
Chất lượng của sản phẩm có thể được hiểu là tổng hợp các đặc tính của sản
phẩm tạo nên giá trị sử dụng, thể hiện khả năng mức độ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng
với hiệu quả cao, trong những điều kiện sản xuất, kinh tế xã hội nhất định. Trong
sản xuất kinh doanh, mục đích lớn nhất đó là phải sản xuất ra những hàng hoá đáp
ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Mà điều cốt lõi là khách hàng luôn muốn

tìm cho mình một sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý đây là một điều không
dễ dàng gì đối với các nhà cung ứng. Để tạo ra một sản phẩm có chất lượng không
chỉ đơn thuần quan tâm đến một vài công đoạn của việc sản xuất ra sản phẩm mà
bất cứ một sản phẩm nào cũng được hoàn thành theo một trình tự nhất định với
nhiều nghiệp vụ khác nhau mà nếu một sự yếu kém bất kỳ nào trong trình tự ấy sẽ
trực tiếp làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
 Các cấp độ của sản phẩm:
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ
cụ thể của sản phẩm đó.
Cấp độ thứ hai là sản phẩm cụ thể: là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm


15
năm yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.
Cấp độ thứ ba là sản phẩm gia tăng: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ
thêm để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang
bị thêm nơi phục vụ, dịch vụ sau bán hàng và cho hưởng tín dụng.
Cấp độ thứ tư là sản phẩm tiềm năng: là những sáng tạo vượt ra khỏi cung
cách cạnh tranh thông thường,vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.

Hình 1.1: Các nhân tố cấu thành sản phẩm
Nguồn: Nguyễn Văn Hùng, 2016.
b. Hoạt động về sản phẩm
Trong Marketing, các hoạt động về sản phẩm được xem như nền tảng cho quá
trình sản xuất kinh doanh, việc tìm hiểu và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và
lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường là tiền đề cho sự tăng trưởng của
doanh nghiệp. Hơn nữa, việc hoạt động về sản phẩm đúng đắn còn giúp doanh
nghiệp định hướng tốt nhu cầu và kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó
các hoạt động về giá, phân phối và xúc tiến cần phải được xây dựng phù hợp với
hoạt động về sản phẩm. Các hoạt động về sản phẩm có thể được xây dựng dựa trên

cơ sở các chiến lược về sản phẩm như sau:
 Chiến lược tập hợp sản phẩm:
Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và phong phú, do đó doanh