Ebook tổng quan về Brand ( thương hiệu)

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

BÀI 1: THƯƠNG HIỆU
(Brand)

1. Khái niệm chung về Thương hiệu

Giới thiệu chung về Thương hiệu

Thương hiệu xuất hiện từ khi nào?

1. Khái niệm chung về Thương hiệu
2. Chức năng của Thương hiệu
3. Vai trò của Thương hiệu

3

◼

Brand: Xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ.

◼

Brand = “đóng dấu bằng sắt nung”.

◼

Từ rất xa xưa, ban đầu, chủ của các vật nuôi đóng dấu
lên các con vật của mình để nhận ra chúng.

◼

Về sau, các nhà sản xuất gốm, gia thú và tơ lụa cũng sử
dụng phương pháp này để phân biệt các sản phẩm của
họ với nhà sản xuất khác.

◼

Ngày nay từ Thương hiệu được sử dụng rộng rãi trên
toàn thế giới, trong tất cả các ngành nghề, SP/DV.

4

1


1. Khái niệm chung về Thương hiệu

1. Khái niệm chung về Thương hiệu
Các yếu tố cấu thành Thương hiệu:
Tên, nhãn hiệu hàng hóa (Trademark)
◼ Biểu tượng (Logo)
◼ Khẩu hiệu (Slogan)
◼ Tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý
◼ Bao bì (package)
◼ Mẫu mã, thiết kế, kiểu dáng công nghiệp(design)
◼ Âm thanh (jingle)
◼ Màu sắc (colour)
◼ Phong cách (style)
◼ Chất lượng phục vụ/ dịch vụ, hình ảnh người bán hàng

Thương hiệu là gì?
◼

Thương: Buôn bán

◼

Hiệu: dấu hiệu để phân biệt và nhận biết

◼

Thương hiệu:
◼

là hình tượng, dấu hiệu đặc trưng của một DN

◼

giúp NTD nhận biết, phân biệt một DN hoặc sản phẩm
của DN đó trên thương trường.

◼

Vậy các hình tượng, dấu hiệu ấy là gì?

5

6

1. Khái niệm chung về Thương hiệu

1. Khái niệm chung về Thương hiệu
Ý nghĩa

Thương hiệu là gì?
◼

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng
sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo,
“hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời
gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng
nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Định nghĩa về thương hiệu?

7

◼

Nghĩa đen:
◼ là dấu hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm hoặc công ty
◼ để phân biệt với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

◼

Nghĩa bóng:
◼ là phần hồn của một doanh nghiệp,
◼ là uy tín của công ty,
◼ là niềm tin mà khách hàng dành cho doanh nghiệp.

8

2


2. Chức năng của Thương hiệu

1. Khái niệm chung về Thương hiệu
Hãy phân biệt
◼
◼
◼

Thương hiệu (Brand)
Nhãn hiệu (Trade mark)
Nhãn mác (Label)

Chức năng nhận biết và phân biệt

Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Hãy đọc, tìm thêm tài liệu tham khảo, thảo luận với bạn
trong nhóm, và mạnh dạn đưa ra “chính kiến” của mình!

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

10

9

2. Chức năng của Thương hiệu

2. Chức năng của Thương hiệu

a. Chức năng nhận biết và phân biệt

◼

được bằng tính chất, đặc điểm, lợi ích và công dụng, thì

Là chức năng đặc trưng, gốc, quan trọng nhất
◼

TH giúp nhận biết hàng hóa, dịch vụ của 1 doanh nghiệp

◼

TH giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp

TH là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt.
◼

Nếu các dấu hiệu nhận biết và phân biệt TH không rõ
ràng, gây khó khăn cho khách hàng khi phân biệt → sẽ

này với doanh nghiệp khác
◼

Khi các SP đạt đến mức hầu như không thể phân biệt

cản trở sự phát triển của một TH.

Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì chức năng
◼

phân biệt lại càng quan trọng.

Nếu không chủ động tạo ra dấu hiệu phân biệt, thì khách
hàng cũng sẽ “tự phát” trong việc tìm và nhớ một yếu tố
nào đó để tự phân biệt → đôi khi phản tác dụng.

11

12

3


2. Chức năng của Thương hiệu

2. Chức năng của Thương hiệu

b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
◼

b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn (tt)

Thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của

◼

một TH, NTD phần nào nhận biết được: nơi SX, cách
thức chế tạo, công dụng, điều kiện tiêu dùng, giá trị sử

◼

Không phải tất cả thương hiệu đang tồn tại trên

thị

trường đều có chức năng này.
◼

Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng, phong phú đến

dụng của hàng hóa đó, đẳng cấp của hàng hóa,…

đâu, nhưng không đảm bảo chức năng nhận biết và phân

Hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin và chỉ dẫn

biệt, thì TH đó cũng không thể thành công được.

sẽ phụ thuộc vào: dạng thông điệp, phương pháp tuyên
truyền, nội dung cụ thể của thông điệp và cảm nhận khác
nhau của người tiêu dùng

13

2. Chức năng của Thương hiệu

3. Vai trò của Thương hiệu

c. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
◼

Đối với người tiêu dùng:

TH tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về: sự sang trọng,
sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng SP/DV, và
sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng SP đó.

◼

14

Quyết định hành vi mua sắm của NTD

Chức năng này chỉ được thể hiện khi TH đã được chấp
nhận trên thị trường. Khi mới xuất hiện, TH không thể

Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

hiện chức năng này.
Định vị nhóm xã hội của NTD

15

16

4


3. Vai trò của Thương hiệu

3. Vai trò của Thương hiệu

Đối với Doanh nghiệp:

a. Đối với người tiêu dùng
◼

Tạo dựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD

Đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi mua
sắm của NTD: Phân biệt chất lượng SP, xác định mức

Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng

giá của SP, tiết kiệm thời gian lựa chọn mua hàng.
◼

Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng: Rủi ro về chức năng,

Xác định phân khúc thị trường

Rủi ro về tài chính, Rủi ro về vật chất, Rủi ro về tâm sinh lý, Rủi ro về xã hội, Rủi ro về thời gian
◼

Tạo sự khác biệt trong quá trình phát triển SP

Định vị nhóm xã hội của NTD
Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN
18

17

3. Vai trò của Thương hiệu

3. Vai trò của Thương hiệu

b. Đối với Doanh nghiệp

b. Đối với Doanh nghiệp

◼

Tạo dựng hình ảnh DN và SP trong tâm trí NTD:

◼

Xác định phân khúc thị trường:

◼

Như một lời cam kết giữa DN và khách hàng:

◼

Tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển SP.

◼

Mang lại những lợi ích thiết thực cho DN:

◼

Cam kết mang tính pháp lý

◼

Cam kết ngầm, không hề ràng buộc về mặt pháp lý
◼

ô tô Volswagen là an toàn số 1, giảm thiểu chấn
thương khi bị tông xe/ va chạm nhưng không hề có
ràng buộc trách nhiệm pháp lý của nhà sản xuất
với người sử dụng.

→ Lời hứa thương hiệu (Brand promise)
19

◼

Khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng, sâu rộng hơn

◼

Hàng hóa với TH nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn
so với hàng hóa tương tự nhưng với TH xa lạ

◼

Bán được nhiều hàng hóa hơn

◼

Thu hút hợp tác - đầu tư

◼

Là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
20

5


Tài sản thương hiệu

Quản trị thương hiệu
Brand Management

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì?
⚫

Bài 2
Tài sản thương hiệu

Là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ
nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một

thương hiệu. Những nhận thức này là do
chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt
động quảng bá thương hiệu ấy.
(Kevin Keller, Duke University, USA)

T9/2007
2

Tài sản thương hiệu

Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách
hàng nhận biết (nhận thức) và nhớ lại (hồi ức)
về một thương hiệu.

Liên tưởng qua
thương hiệu

Nhận biết
thương hiệu

(Brand Associations)

(Brand Awareness)

Tà i sả n
thương hiệu
(Brand Equity)
Nhận thức
về giá trị

Trung thành vỚI
thương hiệu

(Perceived Value)

(Brand Loyalty)

3

Cấp độ nhận biết thương hiệu:
Không nhận biết – Unaware of brand
⚫
–
Do thiếu quảng bá
⚫
Nhận biết – Band Regconition
–
Nhận biết nhưng chưa quan tâm
–
Nhớ cần hỗ trợ
⚫
Nhớ đến thương hiệu – Brand recall
–
Có nhận biết và bắt đầu quan tâm
–
Nhớ không cần hỗ trợ
⚫
Nhớ đầu tiên - top of mind (T.O.M)
–

Luôn nằm trong tâm trí người tiêu dùng

T.O.M
RECALL

RECOGNITION
UNAWARE
4


Nhận biết thương hiệu
⚫

Làm thế nào để tạo sự nhận biết thương hiệu?

Mức độ nhận biết thương hiệu:
–

⚫

Nhận biết thương hiệu

là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết
đến sự hiện diện của một thương hiệu hay cty

⚫

Trước khi quảng bá, phải tập trung vào thiết
lập các yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu
(Bài 1)

⚫

Bằng cách nào?

Tổng độ nhận biết thương hiệu:
–
–

–

thương hiệu nhớ đến đầu tiên (Top of mind Brand)
thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontaneous
Brand)
thương hiệu nhắc mới nhớ (Aided/ Prompt. Brand)

Total Brand Awareness
= T.O.M + Spontaneous + Aided

–

⚫

Thông qua nhận diện thương hiệu

Vậy nhận diện thương hiệu là gì?

5

6

Nhận diện thương hiệu - Brand Identity

Nhận diện thương hiệu - Brand Identity

Định nghĩa:
⚫ Nhận diện thương hiệu

Cấu trúc nhận diện thương hiệu:
⚫ Nhận diện cốt lõi (core identity)
⚫ Nhận diện mở rộng (extended identity)

–
–
–

là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu
mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ
trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.

MỞ RỘNG
⚫

Nhận thức, liên tưởng này thể hiện
–
–
–

CỐT
LÕI

thương hiệu đại diện cho điều gì
và ngụ ý về một lời hứa
của doanh nghiệp đối với khách hàng.
7

8


Nhận diện thương hiệu - Brand Identity

Nhận diện thương hiệu - Brand Identity

Nhận diện cốt lõi (core identity):

Nhận diện mở rộng (extended identity):
⚫ là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi
⚫ nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất
của nhận diện thương hiệu
⚫ để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những
điều mà DN mong muốn thương hiệu ấy đại
diện.

⚫
⚫
⚫
⚫
⚫

là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất

là điều tinh tuý nhất (essence) của thương
hiệu
hầu như được giữ nguyên, không thay đổi
theo TG
cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường
mới
hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới.
9

10

11

12

Hãy phân biệt
⚫

Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): là nhận thức
mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về
thương hiệu.

⚫

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): là nhận thức
thực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu
dùng

⚫

Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity
System): là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương
hiệu thành hình ảnh thương hiệu.


Hệ thống nhận diện thương hiệu
⚫
⚫
⚫

⚫
⚫

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Tên thương hiệu, Logo, Slogan: phổ biến và quan trọng
nhất
Hình ảnh Công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, Thiết kế công ty/ nhà
máy…
Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thơ, giấy tiêu đề, các văn
bản/form mẫu, các ấn bản (bản tin, Hướng dẫn sử dụng sản
phẩm)
Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng

⚫

P0P: Bảng hiệu của các cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ
bướm, sách hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính
bán hàng…

⚫

13

⚫
⚫
⚫

13

Hệ thống nhận diện thương hiệu
⚫

⚫

Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun,áo
gió, nón, bút, máy tính…
Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa rước công nhân,
xe tải, xe bồn, tàu chở hàng, …
Quảng cáo ngoài trời (out door): Pano tại chân cầu SG
Quảng cáo trên báo chí, truyền hình
Các chương trình/ sự kiện: Hội nghị khách hàng, Hội thảo,
Lễ kỷ niệm…
Hoạt động tài trợ: VH, XH, TDTT, nghệ thuật

Nhận thức về giá trị

Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải:
–
–

–
–

–

14

14

NHẬN THỨC
VỀ GIÁ TRỊ

Độc đáo, khác biệt, nổi bật
Dễ nhớ
Đa dạng về phương tiện truyền tải
Đồng bộ, đồng nhất: về hình thức, màu sắc, kiểu
dáng…
Thông điệp truyền thông nhất quát, đúng trọng tâm.

→ Bài 4: Xác lập Hệ thống nhận diện thương hiệu

Giá trị
cảm nhận
(Perceived Value)
15

Chất lượng
cảm nhận
(Perceived quality)
16

Giá trị cảm nhận – Perceived Value

Khách hàng nhận được gì?

Giá trị cảm nhận = Giá trị nhận được

Lợi ích mà thương hiệu có thể đem lại cho
khách hàng
Nhiều ý nghĩa,
Khó bắt chước,
Khó truyền đạt

Lợi ích
Cảm tính
Emotional Benefit

Lợi ích Lý tính
Functional Benefit

Thuộc tính Sản phẩm
Product Specification
17

Giá trị cảm nhận

Chất lượng cảm nhận

Hãy nhớ:

⚫ Giá trị cảm nhận của cùng một thương hiệu không bao
giờ là hằng số, mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng
của mỗi khách hàng.
⚫ người tiêu dùng luôn chọn mua những SP/DV mang
lại giá trị cảm nhận cao nhất.
⚫ Họ luôn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phải
trả cho từng thương hiệu.

⚫

–
–

Ít ý nghĩa,
Dễ bắt chước,
Dễ truyền đạt 18

Chất lượng kỹ thuật: Nguồn nguyên vật liệu;

công nghệ – kỹ thuật; Kỹ năng, trình độ tay
nghề; tính kỷ luật trong sản xuất, … ➔ Phụ
thuộc vào R&D, sản xuất, vật tư, kiểm tra và
quản lý chất lượng, đào tạo và quản lý nhân sự,
… (không phải marketing)
⚫

Họ không hoàn toàn chọn thương hiệu có giá cả thấp nhất,
khi những lợi ích nó mang lại không nhiều.
Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để được sử dụng
những thương hiệu uy tín.

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng dựa vào

những đánh giá cảm nhận của khách hàng –
Mức độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khác
hàng ➔ Phụ thuộc vào thông tin khách hàng và
các quyết định marketing.
19

20


Chất lượng cảm nhận
⚫

Chất lượng cảm nhận

Là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu
dùng về chất lượng SP/ DV theo những tiêu
chí riêng của họ, chẳng hạn như:
–
–
–
–
–
–
–
–

Khả năng vận hành hay lợi ích chức năng (Functional

benefits).
Số lượng các thuộc tính cung cấp.
Chất lượng dịch vụ hỗ trợ.
Độ tin cậy (niềm tin, sự chứng thực).
Bền.
Tính thẩm mỹ.
Tính tiện lợi trong tiêu dùng, mua sắm.
Các lợi ích về mặt tinh thần (Emotional benefits)

Nhu cầu và kiến
thức về SP - TH
Đo lường cảm nhận
thực tế

Những mong đợi
được thiết lập

Đo lường khoảng cách giữa
mong đợi và cảm nhận thực tế

Cảm nhận thực tế
thấp hơn mong đợi

Cảm nhận thực tế
ngang bằng mong đợi

Cảm nhận thực tế
vượt mong đợi

21

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng qua thương hiệu
Liên tưởng qua thương hiệu là gì?

Làm thế nào để tạo SP có chất lượng cảm nhận cao?
⚫

Sự kết hợp giữa marketing và kỹ thuật, sản xuất
–
–

22

Marketing: Xác định các thuộc tính, lợi ích sản
phẩm cần phát triển.
Kỹ thuật và sản xuất: Đảm bảo khả năng tạo ra
những sản phẩm với những thuộc tính, lợi ích
mong muốn

⚫

Là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi
nhớ của khách hàng về một thương hiệu.

⚫

Các nhóm liên tưởng chính:
–

–
–

23

Liên tưởng đến thuộc tính của SP
Liên tưởng đến lợi ích của SP
Liên tưởng về hình ảnh Cty/ thương hiệu

24


Liên tưởng qua thương hiệu
⚫

Liên tưởng qua thương hiệu

Liên tưởng có thể hình hành từ những khía
cạnh khác nhau về đặc tính của thương hiệu:
12 khía cạnh theo 4 phương diện
–
–
–
–

⚫

Thương hiệu như là một Sản phẩm:
–
–

Thương hiệu như là một Sản phẩm
Thương hiệu như là một Tổ chức
Thương hiệu như là một Con người
Thương hiệu như là một Biểu tượng

–
–
–
–

⚫

Loại sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm
Chất lượng sản phẩm/ giá trị sản phẩm
Mục đích sử dụng của sản phẩm
Đối tượng sử dụng sản phẩm
Nơi xuất xứ

Thương hiệu như là một Tổ chức:
–
–

Hành vi của tổ chức
Địa phương hóa hay toàn cầu hóa

25

Liên tưởng qua thương hiệu

⚫

–

⚫

Liên tưởng qua thương hiệu

Thương hiệu như là một Con người:
–

Tính cách thương hiệu
Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng

Thương hiệu như là một Biểu tượng:
–
–

26

Hình tượng/ hình ảnh ẩn dụ
Brand heritage (truyền thuyết, di sản về thương hiệu)

27

Lợi ích của Liên tưởng qua thương hiệu
⚫ Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (Nhớ)
thông tin về thương hiệu
⚫ Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối

với thương hiệu
⚫ Là lý do/ mục đích của việc mua hàng
⚫ Tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ

28


Liên tưởng qua thương hiệu

Lòng trung thành đối với thương hiệu

Làm sao để Tạo lập sự liên tưởng?
⚫

Xây dựng tính cách riêng cho từng thương hiệu
–

⚫

Trung thành với thương
hiệu là gì?

Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là những liên
tưởng, cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu như là
tính cách, đặc điểm của một con người.

Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với từng
thương hiệu
–

Định vị thương hiệu (Brand Position) là xác định vị trí riêng
biệt, đặc thù của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Định vị thương hiệu chính là điều khác biệt mà Cty muốn
thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng.

⚫

Là thước đo gắn kết khách
hàng với một thương hiệu

⚫

Là cơ sở, là điều cốt lõi
nhất của tài sản thương
hiệu

⚫

Đây cũng là mục tiêu cuối
cùng của việc xây dựng
thương hiệu

29

30

Lòng trung thành đối với thương hiệu

Lòng trung thành đối với thương hiệu

Phân đoạn lòng trung thành của khách hàng:

Các mức độ của sự trung thành:

⚫
⚫
⚫
⚫
⚫

Chưa phải là khách hàng
Khách hàng nhạy cảm với giá cả
Khách hàng bàng quang: không quan tâm tới sự
khác nhau giữa các thương hiệu.
Khách hàng trung thành thụ động: mua hàng
theo thói quen chứ không phải theo lý do.
Khách hàng trung thành tuyệt đối: chỉ mua và sử
dụng một vài thương hiệu mà họ yêu thích, và
không dễ chuyển đổi sang các thương hiệu
khác.
31

⚫
⚫

⚫
⚫

Khách hàng thờ ơ, thương hiệu có vai trò rất
nhỏ khi quyết định mua sắm

Khách hàng hài lòng với thương hiệu, không
muốn chấp nhận rủi ro khi chuyển đổi sang
thương hiệu khác
Khách hàng thật sự yêu thích thương hiệu
Khách hàng tuyệt đối trung thành, cảm thấy
hãnh diện khi sử dụng thương hiệu ấy.
32


Lòng trung thành đối với thương hiệu

Lòng trung thành đối với thương hiệu

Làm sao để tạo dựng và duy trì lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu?
⚫
⚫
⚫

⚫

Lôi kéo lượng khách hàng không trung thành;
Giảm số khách hàng dễ bị dao động theo giá cả;
Tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để
sử dụng thương hiệu trong đoạn thị trường
bàng quan;
Củng cố quan hệ với hai đoạn thị trường trung
thành với thương hiệu.

Cách thức làm cho khách hàng trung thành với

thương hiệu:
⚫

Đối xử với khách hàng đúng đắn,

⚫

Luôn gần gũi, thân thiết với khách hàng, xây dựng và
duy trì cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng, tổ chức
các sự kiện, hội nghị khách hàng đặc biệt ấn tượng

⚫

Gia tăng sự thỏa mãn đối với khách hàng, thường xuyên
đo lường sự hài lòng và quản trị tốt hoạt động này, ghi
chép, đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng

⚫

Giá trị tăng thêm, tặng quà/khuyến mãi.

⚫

Tạo hàng rào chi phí chuyển đổi

33

34

Những thuật ngữ cơ bản

Lòng trung thành đối với thương hiệu

Tài sản thương hiệu - Brand Equity

Giá trị của sự trung thành?
⚫ Khách hàng trung thành sẽ mua lặp lại và mang
đến rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
–
–
–
–

Giảm chi phí marketing
Tạo sức mạnh khi thương lượng với các nhà PP
Thu hút khách hàng mới
Thêm thời gian đối phó với đe dọa/ cạnh tranh

–

Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness)
⚫
⚫
⚫

–

Nhận thức về giá trị
⚫
⚫

–

⚫

–

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)
Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

Liên tưởng qua thương hiệu (Brand Associations)
⚫

VD: người trung niên VN trung thành với Honda

Nhận diện thương hiệu - Brand Identity
Hệ thống nhận diện thương hiệu – Brand Ientity System
Hình ảnh thương hiệu - Brand Image

Định vị thương hiệu (Brand Position)
Tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty)

Giá trị thương hiệu - Brand Value
35

36

LỢI ÍCH CỦA TÀI SẢN TH
Trung thành
Thương hiệu
Nhận biết
Thương hiệu
Nhận thức về
Giá trị

✓ Giảm chi phí tiếp thị;
✓ Duy trì và cũng cố thị phần;
✓ Tăng cường nhận thức và
✓ Tăng cường khả năng cạnh tranh
✓ Thu hút khách hàng tiềm năng;
✓ Mở rộng thị phần;
✓ Tăng cường sự quan tâm, hiểu biết
✓ Nâng cao dự định tiêu dùng
✓ Nâng cao động cơ tiêu dùng;
;
✓ Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu
✓ Oån định giá
✓ Tạo cơ sở để mở rộng thương hiệu

Liên tưởng
Thương hiệu

✓ Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu ;
✓ Tạo ra niềm tin và thái độ tích cực;
✓ Tăng cường nhận biết và trung thàn h
✓ Tạo cơ sở để mở rộng thương hiệu

Bảo hộ
Thương hiệu

✓ Bảo vệ thương hiệu về mặt pháp luậ

t

Lợi ích đ/v NTD:
✓ Tăng cười sự hiệu biết và
khả năng xữ lý thông tin
trong tiêu dùng
✓ Có niềm tin và định hướng
trong tiêu dùng
✓ Tạo ra sự thỏa mãn cao
trong tiêu dùng
Lợi ích đ/v DN:
✓ Tạo ra lợi thế cạnh tranh
✓ Bảo vệ lợi ích, tài sản
✓ Mở rộng thị trường
✓ Nâng cao hiệu quả kinh
doanh và sinh lợi
✓ Duy trì khách hàng
trung thành
37


Chương 2
Xây dựng thương hiệu

Khái quát về tiến trình

Bài 3

Hoạch định chiến lược
xây dựng thương hiệu
(Branding Strategy)

xây dựng thương hiệu

T9/2007
2

Tiến trình xây dựng thương hiệu

ĐO LƯỜNG
HIỆU CHỈNH

BƯỚC 4
BƯỚC 3

QUẢNG BÁ
THƯƠNG HIỆU

BƯỚC 2

XÁC LẬP CẤU TRÚC NỀN
MÓNG CHO THƯƠNG HIỆU

BƯỚC 1

Bước 1:

Tìm hiểu môi trường hoạt
động của doanh nghiệp

TÌM HIỂU MÔI TRƯỜNG
HOẠT ĐỘNG CỦA DN

3

4


Môi trường hoạt động của doanh nghiệp

Môi trường hoạt động của doanh nghiệp
Năng lực
Sản xuất

MÔI TRƯỜNG
BÊN NGOÀI

Vĩ mô
• Chính Trị
• Kinh Tế
• VH – XH
• Công Nghệ
• Pháp Luật

Năng lực

Tổ chức
Quản lý

Vi mô
• KH - NTD
• ĐTCT
• Nhà CC
• Cq QLNN

Sản Phẩm

MÔII
TRƯỜNG
BÊN
RO
ON
NG
G
TTR

Năng lực
Tài chánh

Thực trạng
Thương hiệu

Năng lực
Tiếp thị

5

Nghiên cứu đánh giá thực trạng
thương hiệu

6

Nghiên cứu đánh giá thực trạng
thương hiệu

− Phân tích khách hàng
+ Quan điểm và Lối sống
+ Xu hướng nhu cầu
+ Động cơ mua sắm
+ Lợi ích tìm kiếm
+ Mức độ thỏa mãn
+ Các phân đoạn thị trường

− Đối thủ cạnh tranh
+ Vị trí, hình ảnh thương hiệu
+ Thị trường mục tiêu
+ Chiến lược áp dụng
+ Điểm mạnh – Điểm yếu

7

8


Nghiên cứu đánh giá thực trạng
thương hiệu

− Nội tại doanh nghiệp
+ Hình ảnh thương hiệu hiện tại
+ Các yếu tố kế thừa thương hiệu
+ Điểm mạnh, yếu của doanh nghiệp
+ Các giá trị văn hóa của doanh nghiệp

Bước 2:

Xác lập cấu trúc nền móng
cho thương hiệu

10

9

Cấu trúc nền móng thương hiệu

Tuyên ngôn (Phát biểu)
định vị thương hiệu

Yếu tố
Nhận biết
Yếu tố
Khác biệt
Định hướng
Phát triển
• Tầm nhìn TH
• Sứ mạng TH
• Mục tiêu TH
→Chiến lược

XDTH
(Branding
Strategy)

• Lợi ích TH
• Tính cách TH
• Lời hứa TH
• Lý do tin tưởng
• Tinh túy & cốt lõi
→Định vị TH
(Brand
Positioning)

• Tên
• Logo
• Slogan
• Bao bì, kiểu dáng
• Hình ảnh VP, NM,
CH, NV, xe cộ, …
→ HT ND TH
(Brand Identity
System)

Xác định thính giả mục tiêu

Định hướng, và truyền thông tới ai?

Xác định cơ sở cạnh tranh

Hoạt động trong thị trường nào?

Cạnh tranh với ai?

Xác định yếu tố tạo nên sự khác biệt

Khác biệt với đối thủ ở điểm nào,
như thế nào?

Xác định lợi ích cung cấp chính yếu

Cung cấp cho khách hàng những
lợi ích chính yếu nào

Xác định yếu tố xác nhận/chứng thực

11

Cơ sở nào để khách hàng tin tưởng

12


CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ TH

CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ TH

a) Lựa chọn Định vị rộng cho TH

b) Lựa chọn Định vị TH đặc thù: tìm một cái “nhất”

− Trở thành nhà sản xuất SP độc đáo, khác biệt hẳn với

các SP khác đang tồn tại trên TT
− Dẫn đầu về giá thành thấp nhất
− Khai thác thị trường chuyên biệt, hay trở thành DN phục
vụ thị trường chuyên biệt
− Kết hợp 2 hoặc cả 3 yếu tố trên

−
−
−
−
−
−
−
−

Chất lượng tốt nhất, đáng tin tưởng nhất
Rẻ nhất, đáng giá trị đồng tiền nhất
Uy tín nhất
Bền nhất
An toàn nhất
Nhanh nhất
Dễ sử dụng nhất, thuận tiện nhất
Kiểu dáng đẹp nhất hoặc hợp thời trang nhất

13

CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ TH

ĐỊNH VỊ TH CẦN PHẢI NTN?

Tùy theo tính chất SP và mục tiêu kinh doanh, DN thường
lựa chọn các chiến lược định vị TH đặc thù chủ yếu sau:
−
−
−
−
−
−
−
−
−

14

− Tin cậy: Đúng thực tế về thương hiệu, mà vẫn rộng
đường cho TH phát triển
− Động viên: KH và nhân viên có thể liên tưởng chính họ
trong định vị TH, và thả ước vọng của họ vào TH
− Bền vững: Có thể giữ được vị trí định vị lâu dài (đánh giá
lại từ 3-5 năm)
− Độc đáo: thiết kế một số điểm có ý nghĩa để phân biệt
sản phẩm, thương hiệu của mình. phải khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh.
Đây là điểm quan trọng nhất!

Nhấn mạnh đặc điểm cấu tạo nổi bật của SP
Nêu lợi ích điển hình mà SP đem lại cho KH
Kết hợp hai hoặc nhiều thuộc tính SP
Nhấn mạnh vào thời điểm sử dụng SP
Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu

So sánh (không trực tiếp) với các SP khác
Dịch vụ nổi bật
Phong cách kinh doanh
Nhấn mạnh vào tính cách độc đáo của TH

→ Phương án định vị TH nên hình thành ngay trong giai
đoạn thiết kế SP/DV, sẽ giúp việc XD TH thuận lợi hơn.
15

16


TIÊU CHÍ CHỌN P.A ĐỊNH VỊ CUỐI CÙNG

YẾU TỐ TẠO SỰ KHÁC BIỆT
CHO THƯƠNG HIỆU

− Mức độ cạnh tranh giữa các TH hiện có trên thị trường
− Khả năng tài chánh - thực lực của doanh nghiệp
− Hiệu quả định vị TH của các SP cùng loại đã tồn tại trên
thị trường
− Sự tương thích với các SP, TH khác của DN
− Khả năng phát triển của phương án định vị lựa chọn

Tinh Túy TH
(Brand essence)
Tính Cách TH
(Brand personalities)

→chọn điểm khác biệt nào để xác lập định vị?

→chọn vị trí: đứng đầu hay thứ 2, 3 so với các
TH khác?

Lý do tin tưởng TH
(Driving beliefs)
Lợi ích TH
(Brand benefits)
Thuộc tÐ
ínặhc T
TH
ính Nhãn
(Brand atH
triiệbuutes)
18

17

QUI TRÌNH 8 BƯỚC ĐỊNH VỊ TH

1 – MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH
− Tìm hiểu tình hình cạnh tranh trên TT (ngành hàng)
− Diễn tả những chọn lựa về sản phẩm của KH
− Xác định giá trị TH đem lại trong thị trường này

Qui trình 8 bước định vị TH (áp dụng ở Unilever)
− Dưới mắt Doanh nghiệp:
1. Xác định môi trường cạnh tranh (environment)
2. Xác định KH mục tiêu (target audience)
3. Thấu hiểu KH (Customer Behavior Insight)
− Dưới mắt người tiêu dùng:

4. Lợi ích thương hiệu (Feature → Benefits)
5. Giá trị và tính cách (Value & Emotion)
6. Lý do tin tưởng (Reason for Confidence)
7. Sự khác biệt (Diffirences)
8. Tinh tuý – cốt lõi (Brand Essence)

− Các câu hỏi xác định môi trường cạnh tranh:
+ Hình ảnh/ nhận diện TH của ĐTCT được nhận biết
như thế nào?
+ Thế mạnh, chiến lược của ĐTCT là gì? Có bền vững
không?
+ Điểm yếu của ĐTCT là gì? Họ có nhận thấy không?
Và họ đối phó ra sao với điều đó?
+ Hiện nay ĐTCT đang làm gì?

19

20


2 - CHÂN DUNG KHMT

3 - THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG

− Xác định rõ chân dung khách hàng là ai:
+ nhân khẩu
+ thái độ và giá trị trong cuộc sống
− Các câu hỏi nhận diện chân dung KHMT
+ Điều gì thúc đẩy KH mua hàng (lý tính/ cảm tính)
+ Những gì chưa thoả mãn được thấu đáo nhu cầu của

KH?
+ Phân khúc thị trường: VD
⚫ Giá cả: Rất cao cấp, cao cấp, trung bình, thấp
⚫ Nhóm sử dụng: thường xuyên, thỉnh thoảng

− Mục tiêu, yêu cầu của KH trong môi trường TH đang
cạnh tranh là gì?
+ Triumph: PN không bao giờ thoả mãn với sắc đẹp của mình
+ Bia Saigon Special: Có một lớp doanh nhân thành đạt của VN
vẫn còn thiếu tự tin trong giao tiếp kinh doanh.

− Điều tra, nghiên cứu để thu thập thông tin Thấu hiểu
khách hàng:
+ Thông tin: những gì NTD suy nghĩ và hành động
+ Hiểu biết: Tại sao họ làm và nghĩ như vậy?
+ Thấu hiểu: Xây dựng 1 yếu tố thấu hiểu → đáp ứng ngay điều đó
cho KH
+ Hành động: Thực hiện, biến thành giải pháp đưa ra TT

21

22

4 - LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU

4 - LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU

− Liệt kê những lợi ích mà người tiêu dùng mong
muốn từ việc sử dụng các sản phẩm – dịch vụ của
thương hiệu

+ Lợi ích chức năng (functional benefits): Những kết
quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp
thương hiệu
+ Lợi ích cảm tính (emotional benefits): những kết quả
tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng
thương hiệu
− Những lợi ích này cho phép là cho thương hiệu của
công ty khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

− NTD có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một
thương hiệu dựa những kết quả có được khi tiêu
dùng nó hơn là dựa trên các thuộc tính mà nó sở
hữu
→ Chú ý có gắng xác định ra những lợi ích cảm tính hơn là
chỉ chú trọng vào những lợi ích chức năng.

23

24

− Chức năng luôn tồn tại trước cảm xúc
→ phải bảo đảm chức năng trước, rồi mới xây dựng cảm
xúc sau
→ Phải biết hướng KH chuyển dịch sự cảm nhận, để họ
“cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra


5 - TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU

TÍNH CÁCH TH LÀ GÌ?

− Gán cho thương hiệu những đặc tính nhân cách hóa
như một con người mà người tiêu dùng mục tiêu cảm
thấy thân thuộc, và mong muốn xây dựng một mối
quan hệ Tính cách hóa của thương hiệu có thể xây
dựng như:
+ Một người với vai trò dẫn dắt, hướng dẫn cho những hành vi TD
+ Một người với những cá tính, lối sống tương đồng với KHMT

− Những đặc tính nhân cách hóa này cho phép thương
hiệu gần gũi với lối sống và những cá tính của KHMT

− Những đặc điểm, tính cách TH thường bao gồm:
+ Nhân khẩu học: Giới tính; Tuổi tác; Tầng lớp xã hội;
thu nhập, Chủng tộc,…
+ Phong cách sống: hành động, thói quen, ý nghĩ
+ Đặc điểm tính cách: có thể bao gồm tất cả những tính
từ dùng để mô tả tính cách của con người.
⚫ VD như nhiệt tình, sôi nổi, đa cảm, hướng ngoại,
dễ chịu, đáng tin cậy, …

→ Tạo sự gần gũi khi đối thoại với KHMT
→ Dễ dàng và hiệu quả hơn trong hoạt động truyền thông hướng
đến KHMT. Ý nghĩa của tính cách TH
→ Tạo sự khác biệt (người này khác với người kia)
→ Giữ sự liên tục, xuyên suốt: cần nuôi dưỡng TH như nuôi dưỡng
một con người thì TH mới phát triển, nếu không thì TH sẽ chết
dần, khi có khi không trong đầu NTD.
26

25

6 – LÝ DO TIN TƯỞNG TH

7 - SỰ KHÁC BIỆT

− Nếu chỉ nói lợi ích SP không thôi, thì chưa chắc đã
thuyết phục được NTD tin tưởng → Cần phải có dữ
kiện, có sự công nhận để NTD có lý do tin tưởng vào
những điểm định vị của TH:
− Những lý do đã được chứng minh để thuyết phục
khách hàng tin tưởng vào thương hiệu.
+ Sự chứng thực (của tổ chức, của nhân vật danh
tiếng): HVNCLC; Bác sỹ khuyên dùng; ISO 9001; Huy
chương vàng các Hội chợ triển lãm; Người nổi tiếng,
thần tượng của NTD cũng thường xuyên sử dụng và
tin tưởng vào thương hiệu ấy…
+ Danh tiếng công ty
+ Sự kế thừa thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ
+ Giá trị văn hóa
+ Giá trị công nghệ
27

− Sự khác biệt và ưu thế cạnh tranh mạnh nhất so với đối thủ
cạnh tranh, làm cho KH lựa chọn TH.
Sản phẩm

Dịch vụ

Nhân viên

Hình ảnh

− Đặc điểm

− Giao hàng tận nơi

− Thạo việc

− Biểu tượng

− Giá cả

− Lắp đặt

− Lịch sự

− Khẩu hiệu

− Sự phù hợp

− Huấn luyện SD

− Giữ uy tín

− Màu sắc

− Độ bền

− Dịch vụ tư vấn

− Đáng tin cậy

− Âm nhạc

− Sự tin cậy

− Sửa chữa

− Chu đáo

− Ấn phẩm

− Dễ sử dụng

− Bảo hành, bảo trì

− Kỹ năng giao tiếp

− Trang trí nội thất

− Dễ sửa chữa

− Sự kiện

− Thiết kế
− Kiểu dáng
28

8 – TINH TÚY THƯƠNG HIỆU

TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN ĐIỂM KHÁC BIỆT

− Chọn lọc các yếu tố đặc thù của TH trong một ý
tưởng cô đọng → tất cả các thông điệp truyền thông
sau này sẽ phải dựa trên tinh túy TH.

+ Quan trọng
+ Độc đáo
+ Hơn hẳn, tuyệt hảo
+ Có tính thông đạt
+ Đi tiên phong
+ Vừa sức mua
+ Bảo đảm có lợi nhuận

− Tinh túy thương hiệu là một câu, hình ảnh tóm tắc tất
cả những yếu tố liên quan đến thương hiệu, nó cho
phép KHMT dễ dàng nhớ, liên tưởng đến thương
hiệu.
− Tinh túy thương hiệu phải có khả năng diễn đạt ngắn
gọn những đặc tính thương hiệu muốn xây dựng

→ Làm thế nào biết NTD chú trọng điều gì
để chọn làm điểm khác biệt?
+ thấu hiểu KH (customer behavior insight – CBI)
+ thường xuyên nghiên cứu, đo lường, định lượng

30

29

Quản trị hoạt động quảng bá thương hiệu
Vòng lặp
Kiểm tra
Giám sát

Bước 3:

Quảng bá thương hiệu

Đánh giá
Kết quả

Tổ chức
Thực hiện

CHIẾN DỊCH
QUẢNG BÁ TH
Hoạch định
Kế hoạch
Hành động
Thiết lập
Mục tiêu

31

32

1 – Thiết lập mục tiêu quảng bá thương hiệu theo
từng giai đoạn

Truyền thông tiếp thị tích hợp

Tái định vị
% mức độ
xâm nhập

% duy trì
mua

Cải tiến
sản phẩm

% Thử
sản phẩm

Chất lượng
cảm nhận

% duy trì
mua

Mở rộng
dòng SP

Chất lượng
cảm nhận

Mở rộng
sản phẩm

% nhận biết Liên tưởng
Liên tưởng
thương hiệu thương hiệu thương hiệu

Giới thiệu
Xâm nhập
ra thị trường vào thị trường

Xác lập
vị trí trên
thị trường

Nâng cao

Phát triển
Củng cố
mở rộng
vị trí trên
thị trường
Lôïi nhuaän Mở rộng

Thi phần

Thị phần33

34

Lập kế hoạch hành động

What ?
How ?

When ?

6 WH?

Where ?

Bước 4: Đo lường tài sản thương
hiệu, hiệu chỉnh chiến lược xây dựng
thương hiệu cho giai đoạn mới

Who ?
How much?

Kế hoạch/ Chiến dịch IMC

35

36


Đo lường tài sản thương hiệu

Bước 4A: Đo lường
− Đo lường:
+ Hình ảnh Thương hiệu

Mở rộng
thương hiệu

Tài sản
thương hiệu
(Brand equity)

Tái định vị
thương hiệu
Trung thành
thương hiệu

+ Các chỉ tiêu đo lường tài sản thương hiệu:
⚫ Mức độ nhận biết thương hiệu (brand awareness)?
⚫ người tiêu dùng nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu
đó?
⚫ người tiêu dùng có liên tưởng/ nhận xét về thương hiệu đó thế
nào?
⚫ Có bao nhiêu % người tiêu dùng dùng thử thương hiệu đó?
⚫ Bao nhiêu % TND tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
⚫ Bao nhiêu % người tiêu dùng giới thiệu cho người khác về
thương hiệu?

Chất lượng
cảm nhận

Nhận biết
thương hiệu

⚫ trong nhận thức khách hàng
⚫ trên thị trường
⚫ trong công ty
→ So sánh với Nhận diện thương hiệu đã xác lập

Liên tưởng
thương hiệu

37

38

Đo lường mức độ xâm nhập

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
− Nhận biết không trợ giúp (unaided awareness):
+ T.O.M (Top of mind): Thương hiệu  chủng loại sản phẩm
+ Khả năng ghi nhớ thương hiệu trong đầu người tiêu dùng
+ Tập hợp cân nhắc tiêu dùng
+ Truyền miệng (word of mouth)
→ Là mục tiêu rất quan trọng đối với hàng tiêu dùng thiết yếu
hàng ngày.
− Nhận biết có trợ giúp (aided awareness)
+ Khả năng nhận ra thương hiệu
+ Mức độ được chú ý cao trên kênh phân phối
→ Là mục tiêu quan trọng đối với hàng hóa giá trị cao, tần suất
tiêu dùng thấp.

39

− X = % từng mua qua thương hiệu (ever purchased)
− Y = % nhận biết thương hiệu (total aided awareness)
− Mức độ xâm nhập (conversion)
+ X/Y
+ Tỷ lệ này càng cao ➔ Tính hấp dẫn, thuyết phục của
các hoạt động giới thiệu thương hiệu ra thị trường
cao.

40