LV Thạc sỹ_Chất lượng dịch vụ khách hàng của tổng công ty hàng không việt nam

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, Tổng công ty hàng không Việt
Nam (TCT HKVN) đã đạt được nhiều thành tựu. Số lượng hành khách vận chuyển
từ năm 1993 đến nay tăng trung bình 15%/năm, doanh thu tăng trung bình 12%
năm. TCT HKVN hiện có đường bay trực tiếp đến 14 quốc gia trên thế giới và 21
tỉnh, thành phố trong nước.
Tuy nhiên, trong bối cảnh Việt Nam đã gia nhập WTO và ngày càng hội nhập
sâu hơn vào nền kinh tế thế giới, bên cạnh thời cơ, triển vọng, TCT HKVN đang
đứng trước những thách thức to lớn, đặc biệt là khả năng cạnh tranh. Chất lượng
dịch vụ của TCT HKVN tuy đã được cải thiện, nhưng vẫn chỉ ở mức trung bình trên
thế giới, kém hầu hết các hãng hàng không hàng đầu trong khu vực như Singapore
Airlines, Cathay Pacific hay Thais Airways.
Trong bối cảnh ấy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, bên cạnh việc hiện đại
hóa đội bay, áp dụng các chính sách bán hợp lý, chính sách tiếp thị tiên tiến, điều
quan trọng là TCT HKVN phải có những biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
khách hàng, phù hợp với đặc điểm thị trường cũng như thỏa mãn ngày càng cao nhu
cầu của khách hàng. Chính vì lý do đó, tôi chọn vấn đề “Chất lượng dịch vụ khách
hàng của Tổng công ty hàng không Việt Nam” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp
của mình.
2. Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài
Cho đến nay, theo tôi được biết vẫn chưa có một công trình khoa học nào
nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cũng như nghiên cứu các biện
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của TCT HKVN. Do vậy, đề tài
mà tôi nghiên cứu đảm bảo tính cấp thiết và đáp ứng yêu cầu đặt ra đối với TCT


2

HKVN trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay, đặc biệt sau khi Việt Nam
là thành viên của WTO.
3. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Mục đích nghiên cứu của đề tài là phân tích sự cần thiết của việc nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng trong hoạt động kinh doanh vận tải hàng không và tình
hình chất lượng dịch vụ khách hàng của TCT HKVN từ năm 2007 đến nay, những
tồn tại và nguyên nhân. Trên cơ sở đó đưa ra những giải pháp, kiến nghị nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ khách hàng qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của TCT
HKVN trong điều kiện hội nhập kinh tế hiện nay.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ khách hàng của hãng
hàng không.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
-

Về hành khách: Luận văn tập trung nghiên cứu các hành khách Việt Nam và

quốc tế sử dụng dịch vụ của TCT HKVN trên các chuyến bay nội địa và quốc tế
-

Về dịch vụ khách hàng: Luận văn chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không.
-

Về thời gian nghiên cứu: Luân văn nghiên cứu chất lượng dịch vụ khách hàng

của TCTHKVN từ năm 2007 đến nay.
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu phổ biên trong kinh tế như

phương pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp so sánh và phương
pháp tổng hợp nhằm làm rõ đối tượng và hoàn thành nhiệm vụ nghiên cứu.


3

-

Số liệu sử dụng trong luận văn chủ yếu thu được từ 2 nguồn chính là Phòng

Điều tra thị trường – TCT HKVN (đã điều tra chọn mẫu trên toàn mạng đường bay
để đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của TCTHKVN) và số liệu công bố
chính thức hàng năm của Tổng cục Thống kê Việt Nam.
6. Ý nghĩa khoa học của đề tài:
Đê tài “Chất lượng dịch vụ khách hàng của Tổng công ty Hàng không Việt
Nam” sau khi đạt được những mục tiêu nghiên cứu sẽ có những đóng góp nhất
định:
- Khái quát hóa những lý luận cơ bản liên quan đến chất lượng dịch vụ khách hàng
và vai trò cũng như sự cần thiết của việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
- Tình hình chất lượng dịch vụ khách hàng và đánh giá thực trạng chất lượng dịch
vụ khách hàng của TCT HKVN.
- Đưa ra nhưng giải pháp, kiến nghị đối với nhà nước và TCT HKVN nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ khách hàng của TCT HKVN.
7. Kết cấu của đề tài:
Ngoài lời mở đầu, mục lục và kết luận, luận văn được chia thành 3 chương
chính sau:
Chương 1:

Lý luận chung về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

của Tổng công ty hàng không Việt Nam.
Chương 2:

Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng của Tổng công

ty hàng không Việt Nam từ năm 2007 đến nay
Chương 3: Chiến lược phát triển và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ khách hàng của Tổng công ty hàng không Việt Nam


4

CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH
HÀNG CỦA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
1.1.

Tổng quan chung về dịch vụ vận tải hàng không

1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó
có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất (theo giáo trình quản trị
Maketing-Philip Kotler).
Dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng nhiều giá trị trong cung ứng, đó là
chuỗi giá của một đơn vị dịch vụ. Lợi ích dịch vụ mang lại là lợi ích tổng thể bao
gồm cả vật chât và tinh thần, cả lợi ích phụ thêm do nhiều hoạt động dịch vụ tạo
nên. Hoạt động dịch vụ có thể tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, những khách
hàng này trở thành một yếu tố đầu vào của quá trình cung ứng dịch vụ, nằm trong
cơ chế cung ứng.

1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ vận tải hàng không
Theo Công ước của Liên Hợp Quốc về hàng không dân dụng (Công ước
Chicago) thì: “Dịch vụ vận tải hàng không là bất kỳ dịch vụ vận tải hàng không
thường lệ nào có sử dụng tàu bay cho mục đích chuyên chở công cộng hành khách,
hàng hoá hoặc thư tín, bưu phẩm”.
Đặc điểm dịch vụ vận tải hàng không (đứng trên giác độ dịch vụ vận tải hành
khách đi máy bay)
Dịch vụ vận tải cũng có các đặc điểm của dịch vụ nói chung. Đó là tính vô
hình, tính không tách rời, tính không ổn định và không lưu giữ được.


5

- Tính vô hình: Thể hiện ở chỗ khách hàng đi máy bay không thể nhìn thấy,
sờ thấy được... sản phẩm trước khi ra quyết định mua không thể đoán trước được
kết quả của mỗi chuyến bay. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn người mua sẽ
tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con
người, trang thiết bị, tài liệu thông tin giá cả mà họ thấy. Người cung ứng dịch vụ
“vận dụng những bằng chứng” để “làm cho cái vô hình trở thành hữu hình”
- Tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản
phẩm dịch vụ và việc cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời. Vì thế sản phẩm dịch vụ
được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ. Việc tạo ra sản
phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ là một thể thống nhất.
Dịch vụ thường được sản xuất tiêu dùng đồng thời, kết quả của dịch vụ có cao
hay không tuỳ thuộc vào cả người cung ứng và người tiêu dùng. Người đi máy bay
cần phải chấp hành các quy định trên mỗi chuyến bay, nên quan tâm đến sự hướng
dẫn, truyền đạt của nhân viên hàng không. mà người truyền đạt hướng dẫn phải có
kinh nghiệm phục vụ tốt hạn chế tới mức thấp về sự phàn nàn của khách đi máy
bay. Một chyến bay được tốt đẹp đó là nhờ vào sự hợp tác giữa người phục vụ và
người tiếp nhận phục vụ đó (khách hàng).

- Tính không đồng nhất: Sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả
năng của từng người thực hiện dịch vụ. Ngược lại, việc tiêu thụ dịch vụ tới mức
nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng. Không người nào giống người
nào. Hơn nữa do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không thể đo lường và quy
chuẩn hoá chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hoá được. Vì thế sản phẩm dịch vụ
không đồng nhất.
- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm
dịch vụ không thể để dành cho ngày mai. Ví dụ như một chuyến bay bán không hết
ghế ngồi thì những ghế còn lại không thể để dành đến ngày hôm sau. Doanh số sẽ
mất đi do việc lượng ghế còn lại không bán được.


6

Đây là bốn đặc điểm lớn của dịch vụ hàng không. Để nhận ra dịch vụ nói
chung và dịch vụ hàng không nói nói riêng cần nắm vững những đặc điểm lớn đó.
Ngoài bốn đặc điểm trên thì dịch vụ hàng không còn có những đặc điểm riêng có để
phân biệt với các dịch khác cụ thể như:
−

Tốc độ: Yếu tố tốc độ thể hiện tính ưu việt của vận tải hàng không. Tốc độ

đem lại lợi ích kinh tế thực tế nhưng thông thường lại chính là khía cạnh tâm lý gây
hấp dẫn khách hàng hơn cả. Tàu thủy chở khách nói chung, nhanh cũng chỉ 50km/h,
xe lửa đến nay nhanh cũng chỉ khoảng 200 km/h. Trong khi đó các máy bay phản
lực siêu âm hành khách TU - 144 và Concord bay với tốc độ 2500 km/h. Những
máy bay hành khách trung bình ngày nay bay với tốc độ 800 km/h tức là lớn hơn 10
lần so với ô tô, xe lửa thông thường. Tốc độ của máy bay đã tiết kiệm cho con
người nhiều thời gian để dành cho các công việc khác như nghiên cứu khoa học,
sáng tạo nghệ thuật, nghỉ ngơi... Tốc độ đặc biệt cần thiết cho việc chuyên chở các

mặt hàng như: Hàng mau hỏng, hàng cao cấp, hàng khẩn cấp, thư từ, báo chí, hàng
tươi sống...
−

Tính an toàn: Tính an toàn của hàng không lớn hơn rất nhiều so với vận tải

bằng ô tô. Hơn 30 năm trước đây, tỷ suất an toàn (số lần tại nạn gây chết người đối
với 100 triệu hành khách - km) của máy bay là 0,60; của xe lửa là 0,24 và ô tô là
3,5. Như vậy độ an toàn của vận tải hàng không lớn hơn 5- 6 lần vận tải bằng ô tô.
Càng về sau này, tỷ suất an toàn của vận tải hàng không càng được cải thiện rõ rệt
và kể từ năm 1975 trở đi, tỷ suất này giảm xuống chỉ còn dưới mức 0,08 cho các
tuyến bay thường kỳ đều đặn.
−

Tính tiện nghi: Vận tải hàng không cống hiến cho người sử dụng những tiện

nghi mà chỉ có vận tải đường biển mới có thể so sánh được.
−

Tính thuận lợi trong sử dụng: Thuận lợi cho sử dụng là một nhân tố tâm lý hơn

là kỹ thuật. Đó là khả năng có thể thoả mãn mong muốn của con người trong những
điều kiện phiền hà tối thiểu.


7

−

Sự rút ngắn quảng đường vận chuyển: Vận tải hàng không hoàn toàn không

phụ thuộc vào địa hình nên đường không bao giờ cũng ngắn hơn đường sắt và
đường bộ ít nhất là 20%, đường sông là 30%.
Tuy nhiên vận tải hàng không lại có những nhược điểm sau khiến lượng vận
chuyển thấp hơn các phương tiện khác:
−

Sức chứa của máy bay: so với xe lửa hay tàu thủy thì sức chứa của máy bay là

quá nhỏ bé. Một máy bay trung bình thường có sức chứa khoảng 80 chỗ ngồi và
loại có sức chứa nhiều nhất cũng chỉ khoảng trên 600 hành khách tương đương với
khoảng gần 68 tấn hàng hoá (Boeing - 767, Boeing - 777). Trong khi đó trọng tải
trung bình của một tàu thuỷ khoảng 20.000 DWT, của một đoàn tàu là 10 - 20 nghìn
tấn. Xét về khối lượng hàng hoá luân chuyển tấn - km (Revenue Tonne Kilometre RTK) toàn thế giới, cho đến nay vận tải hàng không mới chỉ đạt 1% so với 5% của
vận tải nội thuỷ (Inland Waterway), 7% của vận tải đường ống (Pipe Line), 8% của
vận tải ô tô (Truck), 16% của vận tải đường sắt và 64% của vận tải đường biển. Về
khối lượng hàng hoá vận chuyển quốc tế thì vận tải hàng không thế giới chỉ chiếm
1%.
−

Tính đều đặn: Tính đều đặn thể hiện ở sự đáp ứng nguyện vọng của hành

khách một cách thường xuyên. Trong hàng không khó có thể có được sự đều đặn
toàn vẹn. Máy bay không tôn trọng được hoàn toàn giờ giấc do những chậm trễ lúc
khởi hành hoặc lúc đến. Những chậm trễ này thường do sự chờ đợi khi hạ cánh ở
các sân bay bị ùn tắc. Chẳng hạn, một sân bay có thể bị đóng cửa vài tiếng đồng hồ
vì sương mù, mây thấp, bão ...
−

Giá cả (cước phí): Giá cả thường là yếu tố chủ yếu của việc lựa chọn một

phương tiện vận tải. Giá cước vận tải hàng không còn tương đối cao: gấp 8 lần giá
cước đường biển, khoảng 2 - 4 lần cước phí ô tô, xe lửa. Đây chính là một trong
những nhân tố còn làm hạn chế sự phát triển của ngành này.
−

Tính cơ động, linh hoạt: Do hoạt động trên những tuyến đường dài, cố định


8

nên tính cơ động, linh hoạt của máy bay kém xa so với vận tải ô tô, nhất là trên
những tuyến đường ngắn, ngõ ngách ...
−

Chi phí đầu tư xây dựng cơ bản: Trong vận tải hàng không bắt buộc phải có

cảng hàng không. Đó là tổ hợp công trình rất phức tạp và đồ sộ đòi hỏi đầu tư xây
dựng rất lớn cả về vốn và thời gian. Ngoài ra còn phải kể đến chi phí chế tạo hoặc
mua sắm máy bay cùng các trang thiết bị hiện đại, tham gia hoà nhập vào hệ thống
kiểm soát không lưu, hệ thống đặt chỗ, hàng hoá.
Chính vì những đặc điểm riêng có này vận tải hàng không có số lượng hành
khách cũng như hàng hoá vận chuyển thấp hơn nhiều so với các phương thức vận
chuyển khác nhưng lại có nguồn thu nhập lớn hơn rất nhiều và chiếm lĩnh một bộ
phận hành khách cũng như hàng hoá mà các phương thức vận tải khác không thể
xâm chiếm được. Ngành hàng không có những ưu điểm nổi bật so với các phương
tiện vận tải khác trong nhiệm vụ chiến lược là phục vụ cho sự phát triển vững chắc
của nền thương mại.
1.1.3. Những đặc tính kinh tế của dịch vụ vận tải hàng không
Ngành hàng không là một ngành kinh tế kỹ thuật. Sự phát triển của nó có tác

dụng hỗ trợ tích cực cho sự phát triển của nền kinh tế quốc dân hoặc các ngành sự
nghiệp khác mang tính đặc thù cao. Nó được nhà nước ưu tiên phát triển nhằm đáp
ứng nhu cầu giao lưu kinh tế, văn hoá, chính trị, ngoại giao nhanh nhất. Đồng thời
nó cũng là ngành có đóng góp lớn vào ngân sách nhà nước. Trước tiên, vận tải hàng
không được coi là một ngành kinh tế với các đặc tính như sau:
- Phân biệt chất lượng sản phẩm khó:
Các hãng hàng không thường xuyên phải đương đầu với một thực tế rằng trong
quan điểm của hành khách thì sự khác biệt giữa ghế ngồi của hãng này với hãng
khác, cũng như loại máy bay này với máy bay khác là rất nhỏ nếu các hãng này có


9

thời gian bay như nhau. Chính bản thân phần vận chuyển hàng không đã tạo ra
những sản phẩm khá đồng nhất. Đối với khách hàng, ghế ngồi của các hãng hàng
không rất giống nhau và dường như không có sự phân biệt đối với chỗ dành cho vận
chuyển hàng hoá. Thậm chí nếu có sự khác biệt đó tồn tại thì nó cũng bị giảm thiểu
tới mức tối đa qua các chuyến bay quốc tế hoặc các hiệp định hàng không song
phương cũng sẽ nhằm vào việc tiêu chuẩn hoá các sản phẩm hàng không và chất
lượng dịch vụ của các hãng này. Dù nếu như những sự bắt buộc ngoại cảnh này
không tồn tại thông qua cạnh tranh và các động lực kinh tế thì thực tế các hãng hàng
không cũng sử dụng chủng loại máy bay tương đương giống nhau, có nghĩa là các
hãng hàng không cuối cùng sẽ đưa ra các sản phẩm tương đương.
Chính bản chất đồng nhất của các sản phẩm hàng không làm tăng gấp đôi sự
cạnh tranh
+ Thứ nhất: trong thị trường cạnh tranh nó thúc đẩy các hãng hàng không nỗ
lực hết sức làm sao cho sản phẩm của mình khác biệt với sản phẩm của hãng cạnh
tranh. Để làm được điều này đầu tiên họ đưa những máy bay thuộc thế hệ mới vào
khai thác, tần suất bay cao hơn, chi phí nhiều hơn cho xuất ăn trên máy bay và tăng
cường quảng cáo cũng như việc lập kế hoạch bay sao cho đảm bảo lịch bay.

+ Thứ hai: bản chất đồng nhất của sản phẩm hàng không làm cho các hãng
hàng không hoàn toàn mới có thể xâm nhập thị trường, thâm nhập những đường bay
hiện tại khá dễ dàng.
- Tính khó thâm nhập
Do đặc tính của vận tải hàng không là dùng phương tiện máy bay trên không
và khi một hãng hàng không muốn bay thì phải xin phép nước có sở hữu đường bay.
Có tình trạng cạnh tranh về giá cả giữa các hãng hàng không.
- Xu hướng độc quyền hoá


10

Do sự cạnh tranh trong hoạt động kinh tế hàng không ngày càng gia tăng đe
doạ phá sản hàng loạt các hãng hàng không yếu kém và uy hiếp đến anh ninh, an
toàn. Do đó, xu thế cần có sự can thiệp hỗ trợ của nhà nước để bảo vệ quyền lợi của
hãng hàng không quốc gia, và hỗ trợ tích cực để hãng hàng không quốc gia có thể
cạnh tranh với bên ngoài giành ưu thế về kinh tế.
Mặc dù có nhiều lý do ủng hộ cho hình thức sở hữu tư nhân của các hãng hàng
không như: Nới lỏng hoá luật ngoại tệ; Tránh gánh nặng tài chính cho chính phủ
trong việc mở rộng đầu tư; Vấn đề hiệu quả trong các hoạt động kinh doanh. Tuy
nhiên ý kiến duy trì sở hữu nhà nước vẫn còn chiếm ưu thế do: Mục đích thu lợi
nhuận; Thu ngoại tệ mạnh cho nhà nước; Hãng hàng không quốc gia đại diện cho
đất nước; Trợ giúp cho các ngành du lịch; Trợ giúp cho các ngành sản xuất máy
bay; Tạo ra đội ngũ cán bộ lỹ thuật cao và chất lượng, tạo mối liên hệ với nước
ngoài và dự trữ chiến lược máy bay.
Hầu hết các hãng hàng không quốc gia được thành lập khi Chính phủ nhìn
nhận nó trong lợi ích cao nhất của đất nước khi có một hãng hàng không quốc gia
của riêng mình. Ý tưởng để Chính phủ sở hữu và vận hành các hãng hàng không
cũng ở trong tầm nhìn của nhiều quốc gia. Một sỗ hãng hàng không quốc tế trước
đây do Nhà nước sở hữu nay được tư nhân hoá hoàn toàn hoặc từng phần, cũng có

một số hãng hàng không do Nhà nước sở hữu cũng đang chờ được tư nhân hoá
trong tương lai gần.
Ngoài những đặc tính kinh tế trên vận tải hàng không còn có các đặc tính khác
như: Tập trung vốn nhiều; Mang tính chất phát triển lâu dài; Tỷ lệ lãi và vốn góp
cao; Tính chu kỳ: mỗi hãng hàng không đều phát triển có tính chu kỳ thường là 3
năm tăng trưởng, 2 năm dừng, 2 năm suy thoái và tiếp đến lại là 3 năm tăng trưởng.
Ngành còn mang các đặc tính của dịch vụ quốc tế như: việc thâm nhập vào thị
trường quốc tế, qui định về các chính sách giá của các tổ chức hàng không quốc


11

tế ... Thực hiện chuyên chở các hành khách trong nước và nước ngoài từ lãnh thổ
nước mình tới các nước khác.
1.1.4. Vai trò của dịch vụ vận tải hàng không đối với nền kinh tế quốc dân
Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế (IATA) đánh giá vai trò của ngành vận tải
hàng không trong thời đại ngày nay như sau: “Vận tải hàng không là một trong
những nguồn lực có tính sống còn nhất của thế giới. Sự phát triển của nó với tư
cách là ngành kinh tế và lĩnh vực dịch vụ đã đặt vận tải hàng không vào vị trí của
một trong những ngành có đóng góp lớn nhất vào thành tựu của xã hội hiện đại.
Vận tải hàng không là yếu tố cần thiết cho sự phát triển kinh tế. Trong một cộng
đồng và thị trường toàn cầu đang tăng nhanh, vận tải hàng không tạo điều kiện để
vận chuyển một cách nhanh chóng hàng triệu người và hàng tỷ USD hàng hoá tới
các thị trường trên thế giới”.
Thực tế ở nhiều quốc gia cho thấy sự phát triển của ngành hàng không kéo
theo sự phát triển của nhiều lĩnh vực kinh tế khác. Hàng không là ngành có nhiều
đóng góp ngoại tệ cho Nhà nước, là nơi dự trữ và cung cấp đội ngũ cán bộ có trình
độ, có kỹ thuật phục vụ cho quốc phòng, là phương tiện vận tải duy nhất có khả
năng kết nối nhiều vùng trong một quốc gia và nhiều quốc gia trên toàn cầu một
cách nhanh chóng và hiệu quả mà các phương tiện vận tải khác không làm được.

Hàng không góp phần phát triển kinh tế bằng việc tăng thu nhập quốc dân.
Vận tải hàng không trực tiếp ảnh hướng đến cán cân thanh toán quốc tế và qua đó
góp phần làm tăng GDP. Theo thống kê, mức độ đóng góp vào GDP của nhóm
ngành kinh tế khu vực dịch vụ những năm gần đây là trên 30% và trong đó hàng
không là một trong những ngành đóng góp doanh thu cao nhất.
Mạng lưới vận tải hàng không là hệ thống huyết mạch quan trọng của các
hoạt động kinh tế quôc tế, góp phần làm cho khái niệm về biên giới kinh tế vượt ra
khỏi biên giới lãnh thổ của từng quốc gia. Mở đường hàng không cũng có nghĩa là


12

mở rộng hợp tác về kinh tế, chính trị và giao lưu văn hoá xã hội. Nói cách khác, vận
tải hàng không là ngành có vai trò quan trọng trong quá trình hội nhập của một quốc
gia với thế giới mà các phương tiện vận tải khác không thể sánh được. Trong phạm
vi mỗi nước, ngành hàng không giúp tăng cường mối liên hệ kinh tế giữa các vùng,
các miền, phục vụ nhu cầu đi lại ngày càng tăng của xã hội, góp phần thúc đẩy sự
phát triển toàn diện về kinh tế - văn hoá - xã hội giữa các vùng trong cả nước.
Ngoài việc góp phần thúc đẩy tiến trình thương mại quốc tế, hàng không còn
thúc đẩy sự phát triển du lịch quốc tế và hội nhập giữa các nước trong khu vực và
giữa các khu vực trên thế giới.
Định hướng công nghệ, kỹ thuật tiên tiến của ngành hàng không có tác dụng
thúc đẩy cho quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá của toàn bộ nền kinh tế. Tính
quốc tế hoá cao của ngành hàng không tạo cơ sở dài hạn cho sự tăng trưởng kinh tế
theo định hướng xuất khẩu của nền kinh tế. Hơn nữa sự phát triển của ngành hàng
không sẽ cho phép khai thác một cách có hiệu quả một nguồn lực kinh tế rất lớn và
ngày càng tăng của đất nước, đó là thương quyền hàng không.
Hàng không góp phần khắc phục sự phát triển không đều giữa các vùng. Vận
tải hàng không có thể vận chuyển nhanh chóng những hàng hoá và vật phẩm cần
thiết chi viện cho những vùng sâu, vùng xa, vùng đồng bào dân tộc thiểu số kém

phát triển để những vùng đó có điều kiện phát triển kinh tế. Khi có thiên tai lũ lụt,
đường giao thông không thể qua lại được thì vận tải hàng không lại trở thành một
phương tiện cứu trợ có hiệu quả và nhanh chóng nhất quả và nhanh chóng nhất.
Giao thông hàng không chiếm ưu thế tuyệt đối về tốc độ và thời gian đáp
ứng kịp thời các nhu cầu của nhân dân trong nước và quốc tế. Ở nước ta hàng không
dân dụng là một ngành kinh tế hướng ngoại mang lại nhiều ngoại tệ cho Nhà nước
và còn là lực lượng dự bị chiến lược khi có chiến tranh. Ngoài ra ngành hàng không
còn là một ngành thu ngoại tệ đáng kể không chỉ qua việc thu từ vé máy bay và các
dịch vụ liên quan đến chuyên chở mà còn thông qua các dịch vụ phục vụ việc ăn ở,


13

đi lại của khách quốc tế.
Mặt khác, hàng không có vị trí số một trong chuyên chở những loại hàng hoá
mau hỏng, động vật sống, những mặt hàng tươi sống, những mặt hàng có giá trị
cao… Chính nhờ vận chuyển hàng không mà chúng ta đã phát triển được xuất khẩu
một số mặt hàng vốn được coi là thế mạnh xuất khẩu của chúng ta như thuỷ sản
đông lạnh, hoa quả tươi, thực phẩm đông lạnh. Hải sản đông lạnh là loại hàng hóa
có thiết bị bảo quản lạnh, có thể vận chuyển bằng các phương thức vận chuyển
khác, nhưng do sự phát triển của nền kinh tế thế giới và nhu cầu ngày càng cao của
con người hiện nay nó đã được vận chuyển bằng đường hàng không. Vai trò của vận
tải hàng không đối với hoạt động xuất nhập khẩu ngày càng được nâng cao.
Hệ thống vận tải hàng không phục vụ tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội
như sản xuất lưu thông, tiêu dùng, góp phần đảm bảo an ninh quốc phòng của quốc
gia. Do đó, có thể nói sự phát triển vận tải hàng không phản ánh trình độ của mỗi
nước.
1.2. Tổng quan chung về dịch vụ khách hàng
1.2.1. Khái niệm
Quan điểm khái quát cho rằng dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà

doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng - người trực tiếp mua hàng hoá và dịch vụ
của công ty. Tuy nhiên trong thực tế có nhiều cách tiếp cận khái niệm này.
- Theo các nhà quản trị marketing, sản phẩm bao gồm tất cả các yếu tố hữu
hình và vô hình mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, thường chia làm 3 mức
độ (1) lợi ích cốt lõi, (2) sản phẩm hiện hữu; (3) lợi ích gia tăng. Dịch vụ khách
hàng được xem là lớp thứ 3 này.


14

- Theo các nhà quản trị dịch vụ, dịch vụ khách hàng là các dịch vụ kèm theo
để hoàn thành quá trình giao dịch marketing. Như vậy dù sản phẩm là hữu hình hay
vô hình đều có dịch vụ khách hàng kèm theo.
- Theo quan điểm ngành logistics, thì dịch vụ khách hàng liên quan tới các
hoạt động làm gia tăng giá trị trong chuỗi cung ứng. Đứng ở góc độ này, dịch vụ
khách hàng là 1 quá trình diễn ra giữa người bán, người mua và người cung ứng
dịch vụ logistics (nếu người bán không đủ năng lực tự cung cấp dịch vụ tới khách
hàng). Kết thúc quá trình này thì sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ được tăng thêm
một giá trị nào đó, giá trị này trong trao đổi ngắn hạn không mang nhiều ý nghĩa
lắm nhưng trong dài hạn có thể là nhân tố tạo các mối quan hệ lâu dài.
Từ các góc độ tiếp cận trên có thể khái quát định nghĩa, dịch vụ khách hàng là
quá trình sáng tạo & cung cấp những lợi ích gia tăng trong chuỗi cung ứng nhằm
tối đa hoá tổng giá trị tới khách hàng*.
Trong phạm vi một doanh nghiệp, dịch vụ khách hàng đề cập đến một chuỗi
các hoạt động đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng thường băt
đầu bằng hoạt động đặt hàng và kết thúc bằng việc giao hàng cho khách.
Dịch vụ khách hàng được coi là một trong những cách thức nhờ đó công ty có
được khả năng phân biệt sản phẩm, duy trì sự trung thành của khách hàng, tăng
doanh thu và lợi nhuận. Dịch vụ khách hàng thường xuyên ảnh hưởng tới mọi lĩnh
vực của một doanh nghiệp qua việc cung ứng sự trợ giúp hoặc phục vụ khách hàng

nhằm đạt được sự hài lòng cao nhất.

*

Dich theo nguyên bản tiếng Anh: Customer service is a process for providing competitive advantage &

adding benefits to the supply chain in order to maximize the total value to the ultimate customer (Coyle J.J.
et al, 2007).


15

1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng có các đặc điểm chung sau:
- Dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếu nhằm
cung cấp sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng khi đi mua hàng. Nhu cầu về dịch vụ
khách hàng là nhu cầu phát sinh khi khách hàng đi mua sắm, đây chính là những lợi
ích mà khách hàng được thụ hưởng khi đi mua hàng.
- Dịch vụ khách hàng mang tính vô hình và tạo ra phần giá trị cộng thêm hữu
ích cho sản phẩm. Dịch vụ khách hàng không thể tồn trữ nên không tách rời khỏi sự
phân phối dịch vụ do đó thời gian và địa điểm phân phối dịch vụ là rất quan trọng.
Đầu ra của dịch vụ khách hàng rất đa dạng và không ổn định do tính đa dạng của
người cung cấp và người được phục vụ nên thường gặp khó khăn trong việc đánh
giá và kiểm soát chất lượng.
- Dịch vụ khách hàng có sự liên hệ cao với khách hàng nên đòi hỏi các kỹ
năng phục vụ cao, nhưng các kinh nghiệm quan sát được từ dịch vụ khách hàng và
tiếp thu trực tiếp từ khách hàng sẽ làm phát sinh ý tưởng về dịch vụ mới và những
điều kiện thuân lợi để cải tiến dịch vụ đang tồn tại.
- Do nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ khách hàng hàng ngày càng cao
nên loại dịch vụ này ngày càng được tiêu thụ nhiều hơn sản phẩm, vì vậy cũng có

nhiều cơ hội để thành công hơn sản phẩm. Mặt khác các đối thủ cạnh tranh có thể
nhanh chóng sao chép các dịch vụ mới và cải tiến ý tưởng mới về dịch vụ. Kết quả
là sự xuất hiện các dịch vụ mới và giới thiệu các dịch vụ cải tiến còn nhanh hơn
việc giới thiệu các sản phẩm mới. Chính vì vậy dịch vụ khách hàng ngày càng có
vai trò quan trọng trong cạnh tranh


16

1.2.3. Phân loại dịch vụ khách hàng
Tùy thuộc vào mục tiêu quản lý và cung cấp dịch vụ có thể sử dụng một số
cách phân loại dịch vụ khách hàng sau:
1.2.3.1. Theo các giai đoạn trong quá trình giao dịch
Dịch vụ khách hàng chia thành 3 nhóm sau đây:
- Trước khi bán: Gồm các dịch vụ về thông tin, giới thiệu, quảng cáo chào
hàng, chuẩn bị hàng hóa, bao bì, đóng gói hàng hóa theo yêu cầu của khách hàng,
nhận đặt hàng trước, ký kết các hợp đồng mua bán hàng hóa, triển lãm trưng bày,
các hoạt động này thường tạo ra môi trường thuận lợi cho giao dịch được thực hiện
tốt.
- Trong khi bán: Gồm các hoạt động tác động trực tiếp tác động tới quá trình
trao đổi sản phẩm với khách hàng, như tính toán mức dự trữ, dịch vụ giới thiệu, tư
vấn, hướng dẫn khách hàng lựa chọn hàng hóa, thanh toán tiền hàng, đóng gói hàng
hóa, lựa chọn phương tiện vận chuyển, bốc xếp, vận chuyển, giao nhận….
- Sau khi bán: còn gọi là các dịch vụ hậu mãi bao gồm các loại dịch vụ để hỗ
trợ sản phẩm sau khi khách hàng đã mua sản phẩm như lắp đặt hàng hóa tại nơi
khách hàng yêu cầu, hướng dẫn sử dụng, vận hành máy móc, sửa chữa, bảo dưỡng,
bán và thay thế phụ tùng;
1.2.3.2. Theo mức độ quan trọng của dịch vụ khách hàng
- Dịch vụ khách hàng chính yếu là nhóm những dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp thường xuyên cho khách hàng, thường là những dịch vụ mà doanh nghiệp

có ưu thế về nguồn lực và mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp.
- Dịch vụ phụ là nhóm những dịch vụ không được doanh nghiệp cung cấp
thường xuyên, hạn chế về nguồn lực, được sử dụng để tăng tính linh hoạt hơn là
nhằm vào lợi nhuận trước mắt.


17

1.2.3.3. Theo đặc trưng tính chất
- Dịch vụ kỹ thuật là loại dịch vụ đòi hỏi người thực hiện phải có kiến thức
chuyên môn về tính chất vật lý, hóa học của hàng hóa, hiểu biết về công dụng, cách
thức sử dụng, vận hành các sản phẩm bán cho khách hàng. Bao gồm: Dịch vụ chuẩn
bị hàng hóa, phân loại, chọn lọc, ghép đồng bộ, đóng gói và gửi hàng; dịch vụ sửa
chữa, tu chỉnh, hiệu chỉnh, hoàn thiện máy móc thiết bị; dịch vụ lắp đặt, hướng dẫn
sử dụng và vận hành tại đơn vị sử dụng; Dịch vụ thay thế, phục hồi gía trị sử dụng;
Dịch vụ kiểm tra kỹ thuật, xác định chất lượng ký thuật và cố vấn kỹ thuật. Để hỗ
trợ các dịch vụ này cần đến các yếu tố cơ sở hạ tầng kỹ thuật như mặt bằng nhà
xưởng, máy móc thiêt bị chuyên dùng, nguyên vật liệu và phụ tùng phù hợp với đặc
điểm tính chất của từng dịch vụ.
- Dịch vụ tổ chức kinh doanh như: dịch vụ ký gửi hàng hóa, ủy thác mua bán
hàng hóa, nhận bảo quản thuê hàng hóa, cho thuê kho hàng, quầy hàng, cửa hàng,
các trang thiết bị chuyên dùng chưa sử dụng hết công suất, môi giới giao nhận, vận
chuyển; bốc dỡ thuê….
- Dịch vụ bốc xếp, vận chuyển và gửi hàng. Liên quan đến việc vận chuyển
hàng hóa đến nơi khách hàng yêu cầu. Để thực hiên các dịch vụ này doanh nghiệp
có thể tổ chức các đơn vị sản xuất bao bì, các xí nghiệp vận chuyển, đóng gói hàng
hóa phù hợp với các loại phương tiện vận chuyển, tổ chức các dịch vụ giao nhận,
bốc xếp hàng hóa từ phương tiện vận chuyển xuống và chất xếp hàng hóa lên
phương tiện, gửi hàng đến đúng địa chỉ cho khách hàng …
Việc phân loại dịch vụ theo các tiêu thức khác nhau cho phép doanh nghiệp có

thể nhận thức được mức độ quan trọng và vị trí của dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu
cầu khách hàng, từ đó mà có chính sách lựa chọn, đầu tư và phối hợp cung ứng dịch
vụ khách hàng phù hợp.


18

1.3. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng của TCT HKVN
Luận văn sẽ tập trung nghiên cứu quy trình cung cấp dịch vụ bao gồm: dịch vụ
mặt đất và dịch vụ trên không. Dịch vụ mặt đất bắt đầu từ lúc khách hàng đặt vé,
check-in và boarding. Và dịch vụ trên không bao gồm tất cả các dịch vụ được thực
hiện trên cabin máy bay trong suốt quá trình bay. Khi thực hiện việc đánh giá chất
lượng dịch vụ khách hàng theo quy trình trên, các thông tin sẽ được thu thập về
đánh giá chất lượng của hành khách theo từng bước của quy trình cung ứng dịch vụ.
1.3.1. Tiêu chí đánh giá theo kênh điều tra khách hàng thường xuyên của
Tổng công ty Hàng không Việt Nam
Từ năm 1995, TCT HKVN thực hiện chương trình điều tra ý kiến khách hàng
trên chuyến bay thông qua việc phát bản câu hỏi trên cơ sở chọn mẫu từng đường
bay. Khách hàng đánh giá điểm cho mỗi câu hỏi theo thang điểm 7, trong đó điểm 1
là kém nhất và điểm 7 là cao nhất.
Cỡ mẫu điều tra hàng quý được tính theo công thức sau:

Nt 2δ 2
n=
Nε x2 + t 2δ 2
Trong đó:
n - cỡ mẫu
N - tổng thể (tổng số khách vận chuyển mỗi quý)
t - hệ số tin cậy (thường áp dụng t=2, độ tin cậy là 95%)
δ2- phương sai

εx - phạm vi sai số (thường áp dụng là 0,05)


19

Sau khi tính được cỡ mẫu điều tra, cần tiến hành phân bổ và hiệu chỉnh cho
từng đường bay cụ thể. Cơ sở để phân bổ chính là sản lượng khách vận chuyển theo
kế hoạch của các đường bay. Công thức phân bổ như sau:

ni =

nN i
N

ni : Cỡ mẫu phân bổ cho đường bay thứ i
N i : Sản lượng khách vận chuyển theo kế hoạch của đường bay thứ i.

Cỡ mẫu sau khi được phân bổ theo từng đường bay có thể nhỏ, dẫn đến các kết
quả điều tra cho từng đường bay có thể không đạt độ tin cậy cao. Vì vậy, cần phải
hiệu chỉnh trên nguyên tắc đảm bảo số mẫu tối thiểu cho việc chọn mẫu ngẫu nhiên,
đồng thời đảm bảo tính đại diện cho từng tổ, dựa trên số lượng mẫu đã được phân
bổ để không làm sai lệch kết quả tính toán cho tổng thể chung. Mẫu lựa chọn tối
thiểu được ấn định là 50.
Trên cơ sở cỡ mẫu để tính toán số lượng bản hỏi (phiếu điều tra phát ra). Theo
số liệu thống kê, cứ 2 phiếu điều tra phát ra chỉ thu lại được 1. Vì vậy, để đảm bảo
số lượng mẫu điều tra thì số lượng phiếu phát ra phải nhiều gấp 2 lần cỡ mẫu.
Mục đích của chương trình này là nhằm thăm dò ý kiến đánh giá của hành
khách đi trên các chuyến bay quốc tế của VNA. Nội dung điều tra: Về các mặt dịch
vụ: đặt chỗ qua điện thoại, dịch vụ trước chuyến bay, dịch vụ sau chuyến bay (sách
báo, tạp chí, các dịch vụ về suất ăn, đồ uống), đánh giá tổng thể về dịch vụ chuyến

bay thông qua tiêu thức đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và mong muốn
lựa chọn các chuyến bay tiếp theo.
Ngoài ra, chương trình điều tra này còn thăm dò một số thông tin khác về


20

chính sách hành khách, tâm lý sử dụng dịch vụ hàng không để có thể phân tích, so
sánh các mặt sản phẩm, dịch vụ của TCT HKVN, đánh giá mức độ đáp ứng thị hiếu
của khách hàng và xây dựng hồ sơ hành khách theo chuyến bay. Đây là chương
trình điều tra thường xuyên với quy mô lớn. Các câu hỏi đặt ra cho khách thường là
những mục chung nhất, không thể đi sâu chi tiết đánh giá từng mặt dịch vụ
Từ các thông tin này, thông qua việc xử lý và phân tích từng nhóm thị trường
sẽ nắm được các đặc tính của các phân thị trên thị trường mình phụ thuộc, từ đó ứng
dụng cho việc xây dựng kế hoạch sản phẩm, định hướng cho việc cải tiến sản phẩm,
cải tiến chất lượng dịch vụ và góp phần khẳng định với khách hàng các nỗ lực và
mong muốn của TCT HKVN xây dựng một sản phẩm hoàn thiện, phù hợp với thị
hiếu người tiêu dùng và tôn trọng khách hàng.
Theo đó, khách hàng đánh giá điểm cho mỗi câu hỏi theo thang điểm 7, trong
đó điểm 1 là kém nhất và điểm 7 là cao nhất trên các góc độ dịch vụ sau:
+ Dịch vụ đặt chỗ bán vé qua điện thoại: đánh giá trên một số tiêu thức như Kết quả
đáp ứng yêu cầu của khách; Khả năng làm việc nhanh gọn thành thạo; Nhiệt tình
chu đáo; Thái độ lịch sự nhã nhặn.
+ Dịch vụ đặt chỗ bán vé tại phòng vé: cũng đánh giá trên một số tiêu thức giống
như Dịch vụ đặt chỗ bán vé qua điện thoại.
+ Thủ tục trước chuyến bay: bao gồm các tiêu thức đánh giá như Thời gian xếp
hàng chờ làm thủ tục; Đánh giá về nhân viên làm thủ tục; Đánh giá chung về thủ tục
check-in
+ Tiện nghi trên máy bay: Sự rộng rãi thoải mái về ghế ngồi; Chất lượng các thiết bị
tại ghế ngồi; Sự sạch sẽ trong khoang khách; Sự sạch sẽ của buồng vệ sinh;

21

+ Tiếp viên hàng không: đánh giá trên các tiêu thức Diện mạo, trang điểm, trang
phục; Tính chuyên nghiệp khi làm việc; Nhiệt tình chu đáo khi phục vụ; Nhã nhặn
lịch sự khi giao tiếp; Thái độ thân thiện, chân thành; Khả năng ngôn ngữ và kỹ năng
giao tiếp.
+ Suất ăn trên chuyến bay: đánh giá trên các tiêu thức như Thời điểm phục vụ ăn;
Số lượng thức ăn phục vụ; Hình thức trình bày; Hương vị món ăn; Bộ đồ phục vụ
ăn uống.
+ Đồ uống trên chuyến bay: bao gồm đánh giá Chất lượng bia; Chất lượng nước
quả; Chất lượng sâmbanh; Chất lượng rượu vang
+ Báo chí phục vụ: bao gồm Khả năng lựa chọn báo, tạp chí theo sở thích; Số lượng
báo, tạp chí đáp ứng nhu cầu; Chất lượng chung của tạp chí Heritage.
+ Giải trí trong thời gian bay: bao gồm Khả năng lựa chọn trò chơi điện tử; Chất
lượng nội dụng chương trình âm nhạc; Khả năng lựa chọn kênh âm nhạc; Chất
lượng nội dung chương trinh phim truyện; Sự phù hợp của thể loại phim so với nhu
cầu; Khả năng lựa chọn chương trình phim truyện.
Ngoài việc điều tra ý kiến hành khách trên chuyến bay thông qua bản câu hỏi,
TCT HKVN còn tiến hành thu thập ý kiến khách hàng qua kênh thư. Khách hàng có
thể dễ dàng đóng góp ý kiến thông qua việc viết thư gửi đến TCT HKVN hoặc qua
các mẫu thư góp ý được cài sẵn ở túi ghế phía trước ngay trên máy bay rồi bỏ vào
các thùng thư góp ý đặt tại các sân bay.
Sơ đồ 1.1: Dịch vụ của TCT HKVN dưới góc nhìn của khách hàng


22

Tìm

kiếm

thống tin

Đặt

chỗ

mua vé

Tại sân bay

Trên máy

đi

bay

Sau khi bay

Tại

sân

bay đến

1.3.2. Tiêu chí đánh giá theo Công ty tư vấn quốc tế Skytrax
Hiện nay các hãng hàng không trên thế giới thường sử dụng số liệu đánh giá
chất lượng dịch vụ của Công ty Skytrax Research. Đây là công ty có trụ sở ở Anh

hoạt động trong lĩnh vực tư vấn chất lượng cho ngành vận tải hàng không thế giới.
Kể từ năm 1990, Skytrax tiến hành 2 cuộc điều tra thường niên về các hãng hàng
không trên thế giới (World Airline Survey) và về các sân bay trên thế giới (World
Airport Survey). Đây được xem là 2 cuộc điều tra thăm dò ý kiến hành khách đi
máy bay có phạm vi lớn nhất và mang tính độc lập nhất trên thế giới.
Từ năm 2000, Skytrax giới thiệu chương trình xếp hạng các hãng hàng không
theo sao (World Airline Star Ranking Programme). Đây là chương trình xếp hạng
chất lượng độc lập, nghiên cứu hơn 450 hãng hàng không trên khắp thế giới.
Chương trình này đã trở thành tiêu chí đánh giá chất lượng các hãng hàng không.
- Tiêu chí đánh giá của Skytrax về chất lượng dịch vụ mặt đất
+ Mức độ thành thạo của nhân viên làm thủ tục
+ Sự thân thiện của nhân viên làm thủ tục
+ Mức độ ổn định của nhân viên làm thủ tục
+ Trang thiết bị phòng C


23

+ Chất lượng phục vụ của nhân viên phòng C
+ Phục vụ khách ra tàu/khởi hành
+ Phục vụ nối chuyến
+ Phục vụ chuyến bay đến
+ Mức độ hài lòng tổng thể về chất lượng phục vụ tại sân bay
- Tiêu chí đánh giá của Skytrax về chất lượng dịch vụ trên chuyến bay
+ Chất lượng suất ăn
+ Báo và tạp chí trên máy bay
+ Giải trí trên máy bay
+ Tiện nghi khoang khách
+ Chất lượng phục vụ của tiếp viên
1.4. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của Tổng

công ty Hàng không Việt Nam
Dịch vụ khách hàng như là một triết lý cho phép mở rộng vai trò của dịch vụ
khách hàng trong một công ty. Mức độ này nâng dịch vụ khách hàng lên thành thoả
thuận cam kết của công ty nhằm cung cấp sự thoả mãn cho khách hàng thông qua
các dịch vụ khách hàng cao hơn. Quan niệm này coi sự cống hiến dịch vụ khách
hàng bao trùm hoạt động của công ty. Quan điểm này rất phù hợp với việc coi trọng
quản trị số lượng và chất lượng hiện nay của công ty. Tuy nhiên, nó chỉ thành công
khi coi phần giá trị tăng thêm như mục tiêu của triết lý dịch vụ khách hàng.


24

Do có vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, dịch vụ khách hàng có tác động
đáng kể tới thái độ, hành vi và thói quen mua hàng của khách và do đó tác động tới
doanh thu bán hàng.
- Ảnh hưởng đến thói quen mua hàng (sự trung thành) của khách hàng
Dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra các khách hàng
quen thuộc và duy trì lòng trung thành của họ. Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,
dịch vụ khách hàng là hoạt động chủ yếu tác động lên tâm lý khách hàng qua thái
độ phục vụ, tính chuyên nghiệp, năng lực đáp ứng và sự thỏa mãn nhu cầu cao.
Điều này trực tiếp tạo ra sự hài lòng, hình thành những mối quan hệ chặt chẽ lâu
bền về tình cảm và duy trì thói quen mua hàng lặp lại giữa khách hàng với nhà cung
cấp. Nếu ta biết rằng 65% doanh thu của doanh nghiệp đến từ khách hàng hiện tại
thì ta hiểu được mức độ vô cùng quan trọng trong việc duy trì các khách hàng hiện
tại. Theo quan sát, thì chi phí tìm kiếm các khách hàng mới lớn gấp 6 lần so với chi
phí duy trì các khách hàng quen thuộc. Như vậy, xét theo quan điểm tài chính, thì
đầu tư vào cung cấp các dịch vụ khách hàng để duy trì các khách hàng hiện tại sẽ
hiệu quả hơn đầu tư cho hoạt động xúc tiến hoặc hoạt động phát triển khách hàng
khác.
- Ảnh hưởng đến doanh số bán

Doanh thu bán hàng chịu ảnh hưởng bởi khả năng cung cấp các mức dịch vụ
khách hàng. Nhưng dịch vụ khách hàng chỉ làm tăng sự hài lòng của khách hàng
chứ không phải là nhân tố duy nhất tạo ra doanh thu, do đó doanh thu không phải là
chỉ tiêu duy nhất để đo lường chính xác chất lượng và kết quả của dịch vụ khách
hàng, đặc biệt là phần dịch vụ khách hàng do logistics tạo ra. Tuy nhiên, các khảo
sát cho thấy khách hàng có thái độ chấp nhận khác nhau với các mức dịch vụ khách
hàng tốt và trung bình của nhà cung cấp. Rõ nét hơn, họ quan sát được rằng khi gặp
phải các dịch vụ kém chất lượng khách hàng thường có những hành động trừng phạt
đối với nhà cung cấp. Các hành động này ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận của


25

nhà cung cấp. Một kết luận cho thấy, sự khác nhau về dịch vụ khách hàng có thể
làm thay đổi từ 5-6% doanh thu của nhà cung cấp. Trong thị trường công nghiệp,
giảm 5% trình độ dịch vụ sẽ làm mất đi 24% các thương vụ với các khách hàng hiện
tại. Các nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tổng quát giữa trình độ dịch vụ khách
hàng và doanh thu tại các doanh nghiệp
Hình dưới cho thấy sự thay đổi của doanh thu khi mức dịch vụ tăng dần so với
với đối thủ cạnh tranh có dạng đường cong chữ S và chia làm 3 giai đoạn điển hình:
Vùng ngưỡng, vùng lợi suất giảm dần và vùng doanh thu suy giảm. Biến thiên này
cho thấy, viêc gia tăng cùng một mức dịch vụ ở các giai đoạn khác nhau sẽ tạo ra
những mức tăng doanh thu khác nhau. Ở giai đoạn đầu, khi không có dịch vụ khách
hàng hoăc mức dịch vụ quá thấp thì doanh thu rất thấp hoặc bằng không. Khi dịch
vụ được tăng lên tương đương với yêu cầu cạnh tranh thì doanh thu có thể tăng một
chút, đây là mức ngưỡng có ích của dịch vụ.
Vùng chuyển giao

Vùng chuyển giao

Vùng ngưỡng

Vùng

d/thu

suy giảm

anh thu

Ddsffsfdsfođ

Doanh thu

Vùng d/thu cận
biên giảm dần

Tiêu chuẩn dịch vụ  100%
Hình 1.1:

Mối quan hệ giữa dịch vụ khách hàng với doanh thu