LV Thạc sỹ_hệ thống phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp gốm sứ ở bát tràng

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.......................................................................................................................1
CHƯƠNG I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI HÀNG HÓA.......................................................................................................4
1.1. Khái quát chung về hệ thống phân phối hàng hóa................................................4
1.1.1. Khái niệm......................................................................................................4
1.1.2. Vai trò và chức năng của hệ thống phân phối................................................7
1.2. Nội dung của hệ thống phân phối sản phẩm.........................................................9
1.2.1. Xác lập kênh phân phối.................................................................................9
1.2.1.1. Chiều dài của kênh phân phối:................................................................9
1.2.1.2. Bề rộng của kênh phân phối:.................................................................11
1.2.2. Dự trữ sản phẩm..........................................................................................11
1.2.2.1. Kho bãi và dự trữ hàng:........................................................................12
1.2.2.2. Khối lượng hàng dự trữ:.......................................................................12
1.2.3. Tổ chức phân phối sản phẩm.......................................................................12
1.2.3.1. Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất............................................12
1.2.3.2. Mục tiêu của phân phối vật chất...........................................................13
1.2.3.3. Các quyết định phân phối vật chất:.......................................................13
1.2.3.4. Marketing của các tổ chức bán buôn, bán lẻ.........................................14
1.2.4. Quản trị điều hành hoạt động của kênh phân phối.......................................16
1.2.4.1. Tổ chức và hoạt động của kênh:...........................................................16
1.2.4.2. Kênh phân phối truyền thống:...............................................................17
1.2.4.3. Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống Marketing chiều dọc).......18
1.2.4.4. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối....................................................19
1.2.4.5. Quản lý kênh phân phối:.......................................................................21
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối hàng gốm sứ...........................25
1.3.1. Sản phẩm.....................................................................................................25
1.3.2. Thị trường....................................................................................................25
1.3.3. Các nhân tố nội tại.......................................................................................26
1.3.4. Các nhân tố mơi trường bên ngồi...............................................................27

1.4. Các tiêu thức đánh giá hiệu quả hệ thống phân phối..........................................28
1.4.1. Các tiêu chí định lượng...............................................................................28
1.4.1.1. Về đóng góp tiêu thụ:............................................................................28
1.4.1.2. Về đóng góp lợi nhuận..........................................................................28
1.4.2. Các tiêu chí định tính...................................................................................30
1.5. Kinh nghiệm của một số doanh nghiệp về hệ thống phân phối..........................31
CHƯƠNG II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG
GỐM SỨ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP Ở BÁT TRÀNG......................................34
2.1. Khái quát về làng nghề gốm sứ Bát Tràng.........................................................34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển...............................................................34
2.1.2. Tình hình sản xuất kinh doanh.....................................................................39
2.2. Phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm gốm sứ của các doanh nghiệp
ở Bát Tràng...............................................................................................................48
2.2.1. Phân tích sự hình thành và tổ chức kênh phân phối.....................................48
2.2.1.1. Kênh phân phối trực tiếp:.....................................................................53
2.2.1.2. Kênh phân phối gián tiếp:.....................................................................53
2.2.1.3. Kênh xuất khẩu:....................................................................................56
2.2.2. Tình hình dự trữ hàng hố..........................................................................59
2.2.2.1. Dự trữ hàng hóa....................................................................................59
2.2.2.2.Hệ thống kho bãi....................................................................................60
2.2.3 . Hoạt động của các thành viên trong các kênh.............................................63
2.2.3.1. Các cửa hàng của doanh nghiệp............................................................64
2.2.3.2. Chợ gốm Bát Tràng...............................................................................65
2.2.3.3. Hệ thống bán hàng lưu động (hàng rong)..............................................65
2.2.3.4. Các cửa hàng bán lẻ của hộ kinh doanh................................................66
2.2.2.5. Mua hàng qua mạng/ giao hàng tại nhà.................................................66
2.2.3.6. Đại lý....................................................................................................68
2.2.3.7. Các doanh nghiệp thu gom...................................................................70
2.2.4. Quản lý và điều hành hệ thống phân phối....................................................71

2.2.4.1. Tuyển chọn thành viên hệ thống phân phối...........................................71
2.2.4.2. Đôn đốc thành viên hệ thống phân phối................................................73


2.2.4.3. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh..............................................73
2.2.5. Đánh giá hoạt động của hệ thống phân phối................................................74
2.2.5.1. Những kết quả đạt được........................................................................74
2.2.5.2. Những hạn chế còn tồn tại:...................................................................76
CHƯƠNG III. PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG
PHÂN PHỐI HÀNG GỐM SỨ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP Ở BÁT TRÀNG. .80
3.1. Những cơ hội và thách thức đối với phát triển làng nghề gốm sứ Bát Tràng.....80
3.1.1. Những cơ hội phát triển của làng nghề gốm sứ Bát Tràng...........................80
3.1.2. Những nguy cơ đối với sự phát triển làng nghề Bát Tràng..........................81
3.2. Mục tiêu và phương hướng phát triển của làng nghề gốm sứ Bát Tràng..........82
3.2.1. Mục tiêu phát triển......................................................................................82
3.2.2. Phương hướng phát triển.............................................................................83
3.3. Các giải pháp phát triển hệ thống phân phối hàng gốm sứ của các doanh nghiệp
ở Bát Tràng...............................................................................................................84
3.3.1. Nhóm giải pháp dành cho doanh nghiệp.....................................................85
3.3.1.1. Nâng cao trình độ nguồn nhân lực.......................................................85
3.3.1.2. Đẩy mạnh ứng dụng thương mại điện tử vào việc phát triển và hiện đại
hóa kênh phân phối............................................................................................86
3.3.1.3. Nâng cao công tác tổ chức quản lý.......................................................88
3.3.1.4. Phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm.....................................91
3.3.2. Kiến nghị....................................................................................................94
3.3.2.1. Đối với Hiệp Hội Gốm sứ Bát Tràng...................................................94
3.3.2.2. Đối với UBND thành phố Hà Nội.......................................................95
3.3.2.3. Đối với nhà nước..................................................................................98
KẾT LUẬN...............................................................................................................102
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................104

PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ
Hình 1: Hệ thống phân phối trực tiếp & gián tiếp..................................................5
Hình 2: Các loại kênh marketing...........................................................................9
Hình 3: Hệ thống phân phối của các doanh nghiệp gốm sứ tại Bát Tràng............52
2008-2009............................................................................................................52

Bảng 1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và xuất khẩu của Bát Tràng......39
2005-2009............................................................................................................39
Bảng 2: Một số chỉ tiêu phát triển kinh tế Bát Tràng năm 2008-2009..................40
Bảng 3: Tỷ lệ tiêu thụ theo kênh trực tiếp và gián tiếp của 4 nhóm sản phẩm.....54
Bảng 4: Số lượng các cửa hàng và trung gian phân phối tại Bát Tràng................55
Bảng 5: Cơ cấu thị trường xuất khẩu của các doanh nghiệp Bát Tràng................57
qua các năm 2005-2009.......................................................................................57
Bảng 6: Doanh thu xuất khẩu của các DN Bát Tràng 2008-2009.........................58
Bảng 7: Tỷ trọng tiêu thụ hàng gốm sứ các tháng trung bình trong một năm......60
(2005-2009).........................................................................................................60
Bảng 8: Tình hình kho bãi và dự trữ hàng hóa của...............................................61
một số doanh nghiệp gốm sứ Bát Tràng điển hình...............................................61
Bảng 9: Tỷ trọng các kênh phân phối trong nước của gốm sứ Bát Tràng.............63
Bảng 10: Tỷ trọng phân phối nội địa các loại sản phẩm gốm sứ Bát Tràng.........67
năm 2009.............................................................................................................67
Bảng 11: Doanh thu tiêu thụ trong nước của các cửa hàng và trung gian............70
phân phối tại Bát Tràng 2005-2009......................................................................70
Bảng 12: Lợi nhuận tiêu thụ các sản phẩm năm 2009..........................................74


1

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết lựa chọn đề tài nghiên cứu
Hệ thống phân phối đóng vai trị quan trọng trong việc nối kết giữa người sản
xuất và tiêu dùng. Đồng thời, phân phối cũng tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của người sản xuất và lợi ích của người tiêu dùng.
Gốm Bát Tràng là một dòng gốm Việt Nam có lịch sử gắn liền với việc hình
thành làng gốm cổ Bát Tràng từ thế kỷ XIV-XV. Thời gian trôi qua đã chứng kiến
nhiều giai đoạn phát triển của dịng gốm này. Trong q trình giao lưu thơng thương,
gốm Bát Tràng mặc dù có chịu ảnh hưởng của một số đặc điểm gốm sứ Trung Quốc
nhưng với chất đất và sự tài hoa của người Việt, gốm Bát Tràng vẫn tạo ra phong cách
riêng độc đáo, đậm đà bản sắc dân tộc.
Ngày nay, gốm Bát Tràng tiếp tục chinh phục thị trường trong và ngoài nước
bằng chất lượng cũng như giá trị nghệ thuật. Người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm
gốm thuộc các nhóm hàng: đồ thờ cúng, đồ gia dụng và đồ trang trí.
Tuy nhiên, khi nền kinh tế thị trường tạo ra xu hướng mở cửa hội nhập, gốm Bát
Tràng cũng là một trong những mặt hàng tham gia vào cuộc cạnh tranh mạnh mẽ với
gốm sứ đến từ các nước khác, đặc biệt là gốm sứ Trung Quốc. Ngay trong nội địa, gốm
Bát Tràng tuy đã có mặt ở rất nhiều tỉnh thành trong Nam ngồi Bắc nhưng nó vẫn
chưa thực sự chiếm lĩnh thị trường.
Mặc dù Bát Tràng trong những năm qua đã có sự phục hồi phát triển, đa dạng hóa sản
phẩm, nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường trong nước và quốc tế
nhưng sản xuất và tiêu thụ của Bát Tràng còn nhiều hạn chế: Trước hết đó là thị trường
tiêu thụ sản phẩm.
Làng Bát Tràng có 100% dân cư làm nghề thủ cơng và dịch vụ nên có thể nói
lượng sản phẩm làm ra là rất lớn. Thị trường tiêu thụ chủ yếu là bán buôn với số lượng
lớn cho các nơi nên giá thường rất rẻ. Sản phẩm của Bát Tràng vốn rất nổi tiếng nhưng
thị trường xuất khẩu lại có tính ổn định khơng cao. Cịn đối với chính những cửa hàng

2

tại làng, hàng hóa lại khơng thể bán trực tiếp do lượng sản phẩm dành cho khách du
lịch lại chưa nhiều, chưa đủ hấp dẫn nên lợi nhuận thu được giảm đi rất nhiều.
Từ thực tế trên, đặt ra yêu cầu đánh giá thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm
gốm Bát Tràng từ đó đề xuất những giải pháp và chính sách nhằm phát triển và hiện đại
hóa kênh phân phối, hồn thiện việc phân phối hàng hóa, quản trị việc phân phối sản
phẩm gốm sứ Bát Tràng. Đề tài “Hệ thống phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp
gốm sứ ở Bát Tràng – Thực trạng và phương hướng phát triển đến năm 2015” đề ra
các biện pháp góp phần đưa được hàng hố tới người tiêu dùng sau cùng một cách
thuận tiện nhất và tăng lợi nhuận cho sản phẩm gốm Bát Tràng vốn đã có thương hiệu
từ rất lâu đời.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Việc nghiên cứu đề tài nhằm hướng tới một số mục đích sau :
- Làm rõ cơ sở lý luận về hệ thống phân phối hàng hóa
- Đánh giá thực trạng hệ thống phân phối gốm sứ Bát Tràng hiện nay : Nhu cầu,
năng lực tiêu thụ sản phẩm của các nhà phân phối; thiết lập hệ thống phân phối; quản
trị hệ thống phân phối và nguyên nhân cản trở sự phát triển của hệ thống phân phối
hàng gốm sứ của các doanh nghiệp ở Bát Tràng.
- Định hướng phát triển và đề xuất những chính sách, giải pháp củng cố, phát triển
và hiện đại hóa hệ thống phân phối sản phẩm gốm sứ của các doanh nghiệp ở Bát
Tràng .
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống phân phối sản phẩm gốm sứ của các
doanh nghiệp ở Bát Tràng.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Chuyên đề chỉ nghiên cứu hệ thống phân phối sản phẩm của các
doanh nghiệp sản xuất gốm sứ điển hình tại làng nghề Bát Tràng và mạng lưới các
kênh phân phối hàng gốm sứ chủ yếu của các nhà phân phối ở Bát Tràng. Về thời gian:
Chuyên đề nghiên cứu hoạt động của hệ thống phân phối sản phẩm gốm sứ của các

doanh nghiệp ở Bát Tràng từ năm 2005 đến nay.


3

4. Phương pháp nghiên cứu
Để giải quyết những vấn đề đặt ra, chuyên đề sử dụng các phương pháp nghiên
cứu như: Phương pháp thống kê, phương pháp điều tra khảo sát và thu thập số liệu,
phương pháp thống kê, phân tích so sánh, tổng hợp…
5. Những đóng góp khoa học mới của chuyên đề
- Hệ thống các vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống phân phối sản phẩm
- Phân tích thực trạng hệ thống phân phối của các doanh nghiệp gốm sứ ở Bát Tràng Đề xuất những phương hướng và giải pháp để phát triển hệ thống phân phối mặt hàng
gốm sứ của các doanh nghiệp ở Bát Tràng.
6. Kết cấu của chuyên đề
Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục và Danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu chuyên
đề gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hệ thống phân phối hàng hóa
Chương 2: Phân tích thực trạng hệ thống phân phối hàng gốm sứ của các
doanh nghiệp ở Bát Tràng
Chương 3: Phương hướng và giải pháp phát triển hệ thống phân phối hàng gốm
sứ của các doanh nghiệp ở Bát Tràng


4

CHƯƠNG I. NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI HÀNG HÓA

1.1. Khái quát chung về hệ thống phân phối hàng hóa
1.1.1. Khái niệm

Trong nền kinh tế thị trường, hàng hóa từ người sản xuất đi đến người tiêu dùng
cuối cùng phải qua các hoạt động mua và bán. Phân phối hàng hóa là thuật ngữ mơ tả
tồn bộ q trình lưu thơng tiêu thụ hàng hóa trên thị trường, chúng là hoạt động
chuyển quyền sở hữu các hàng hóa của các doanh nghiệp và các tổ chức khác nhau để
tới người sử dụng hay tới khách hàng cuối cùng.
Phân phối là một khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất và là một trong ba
mặt của hệ thống quan hệ sản xuất, có liên quan trực tiếp đến lợi ích kinh tế của các tổ
chức, các chủ thể và các cá nhân trong xã hội. Phân phối vừa là mục tiêu, vừa là động
lực thúc đẩy sản xuất phát triển, vừa là thước đo mức độ phù hợp giữa sản xuất và tiêu
dùng.
Phân phối hàng hóa là nội dung quan trọng trong hoạt động kinh doanh, là hình
thức chuyển quyền sở hữu của hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng thông qua quá trình tạo nguồn hàng, dự trữ, tổ chức và thiết kế kênh phân phối.
Liên tục trong ba năm gần đây, phân phối ln đứng vị trí thứ hai trong các yếu tố
người tiêu dùng quyết định chọn lựa sản phẩm, trên cả yếu tố giá cả, ấn tượng thương
hiệu, sản phẩm mới hay tiếp thị.
Biểu đồ 1: Tỷ lệ các yếu tố chọn lựa của người tiêu dùng khi mua hàng

Nguồn: Điều tra người tiêu dùng hàng Việt Nam chất lượng cao 2009


5

Mọi nỗ lực của nhà sản xuất nhằm giảm giá hay quảng bá, tiếp thị dù tốt cách
mấy dường như cũng khơng có ý nghĩa nếu điểm bán hàng khơng thuận lợi cho người
tiêu dùng lui tới.
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động
làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng

chuyên nghiệp có thể mua và sử dụng.
-

Kênh phân phối tạo nên dịng chảy của hàng hóa từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng.

-

Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối là thành viên kênh trong đó
các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là những
thành viên quan trọng nhất.
Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất; KH: Khách hàng

Hình 1:
Hệ
thống
phân
phối
trực
tiếp &
gián tiếp
Theo hình vẽ trên ta thấy: Bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân
phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc, nhưng nếu sử dụng trung gian
phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ cịn 8. Vai trị chính của các trung gian


6

thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự, hiệu quả. Mạng lưới
kênh phân phối giúp khắc phục những sự khác biệt về thời gian, địa điểm, và quyền sở

hữu sản xuất với những người tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ.
Các trung gian thương mại:
- Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian
khác nhà bán lẻ và người tiêu dùng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ: là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và mơi giới: là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho
nhà sản xuất.
- Nhà phân phối: dùng để chỉ những trung gian thực hiện chức năng phân phối
trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ những nhà bán bn.
Trung gian có thể mua sản phẩm, dịch vụ sau đó bán lại cho người mua, cũng có
trường hợp chỉ là mơi giới đại diện cho người bán.
Hệ thống phân phối là tập hợp các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài
doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được
các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy mạng lưới kênh phân phối là
một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó
doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm- dịch vụ cho người sử dụng hoặc người
tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, mạng lưới kênh phân phối là một hệ thống quan hệ
của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người
sản xuất đến người tiêu dung cuối cùng. Mạng lưới kênh phân phối là một hệ thống các
mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong q trình mua và bán hàng hóa. Mạng
lưới kênh phân phối là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ Marketing trọng
yếu của các doanh nghiệp trên thị trường đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch
định các chính sách quản lý kinh tế và thương mại ở tầm vĩ mô. Các mạng lưới kênh
phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường
quốc gia và quốc tế.
1.1.2. Vai trò và chức năng của hệ thống phân phối


7

Có nhiều lý do để những người sản xuất sản chuyển giao một phần công việc
tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là
từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai.
Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều
lợi thế. Nhiều nhà sản xuất khơng có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi
đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một
cách nhanh chóng.
Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung
gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm
nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng
kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng
thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách
phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất
lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân
phối, thì họ sẽ khơng đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chun mơn hóa và qui mơ hoạt động,
các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản
xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Sự xuất hiện các trung gian
làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.
Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là
biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà
người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất
thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu
dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại
thật phong phú.
Vai trò của trung gian thương mại - Thành viên:

Các trung gian thương mại bán hàng có hiệu quả hơn do tối thiểu hóa số lần tiếp
xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Giới trung gian marketing, qua


8

những tiếp xúc, kinh nghiệm, sự chun mơn hóa và quy mô hoạt động của họ đã đem
lại cho nhà sản xuất nhiều điều lợi hơn so với việc nhà sản xuất tự phân phối. Sử dụng
giới trung gian phân phối có thể đem lại những sự tiết kiệm khá lớn
Chức năng của các thành viên của kênh phân phối:
Một kênh phân phối làm cơng việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người
tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa
người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ).
Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng Marketing khác
nhau với múc độ khác nhau. Các chức năng Marketing mà họ thực hiện là hoàn toàn
khách quan và địi hỏi phải có người quản lý. Các quản lý ở đây là ai sẽ thực hiện các
chức năng Marketing và thực hiện như thế nào.
Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ thực hiện.
Đơi khi có xảy ra xung đột làm phá mối quan hệ giữa các thành viên kênh, dẫn đến
người sản xuất phải loại bỏ một trung gian thương mại.
Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:
-

Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập những thông tin cần thiết để lập chiến
lược phân phối.

-

Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá
những thơng tin về hàng hóa.

-

Thương lượng: thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa
thuận về giá cả và các điều kiện phân phối.

-

Phương pháp vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.

-

Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm năng. - Hồn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của
người mua, thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. Việc này liên quan
đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.

-

Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh, tìm kiếm và sử dụng
nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh


9

-

San sẻ rủi ro: những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối, gánh chịu trách
nhiệm về hoạt động của kênh.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên

kênh dựa trên việc tính chun mơn hóa và phân cơng lao động xã hội. Quyết định sẽ
dựa trên việc đánh giá ai thực hiện công việc của kênh làm cho năng suất và hiệu quả
cao hơn.

1.2. Nội dung của hệ thống phân phối sản phẩm
1.2.1. Xác lập kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối: Cách thức liên kết của các thành viên kênh tạo nên cấu
trúc kênh, Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và bề rộng của kênh.
1.2.1.1. Chiều dài của kênh phân phối:
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Kênh dài là kênh có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.

Hình 2: Các loại kênh marketing
Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu
dùng. Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản
phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng.


10

Nhận xét:
-

Người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
Người ta thưởng sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua nhờ các
phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp người mua . Marketing trực
tiếp bao gồm: bán hàng qua thư, qua Catalog, telemarketing, computer
marketing.
+ Kênh 1 cấp: sử dụng khi nhà bán lẻ có quy mơ lớn có thể mua khối lượng lớn

từ nhà sản xuất hoặc chi phí lưu là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn. Kênh 1 cấp
chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ.
Trong thị trường hàng cơng nghiệp, đó là người mơi giới hay đại diện bán hàng.
+ Kênh 2 cấp: sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp,
được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng: bánh kẹo, thuốc lá...Kênh 2 cấp có 2
trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán
lẻ. Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà bn.
+ Kênh 3 cấp: sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một
đại lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm khối lượng lớn.
Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia
có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán bn-người bán sỉ và người bán lẻ.
Nhà sản xuất cho rằng: kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm sốt nó.
- Các kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ cơng nghiệp:
+ Các kênh phân phối hàng hóa cơng nghiệp thường ngắn và chỉ có một trung
gian hoặc khơng bởi người mua thường ít về số lượng, tập trung về địa lý và mua với
số lượng lớn. Đối với mặt hàng gốm sứ xây dựng, các doanh nghiệp thường áp dụng
kênh phân phối này.
Phân phối song song: Doanh nghiệp sử dụng cùng một lúc nhiều kênh phân phối
cho một loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Phân phối song song thường
sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng (đặc biệt khi bán các sản phẩm
mang tính nhất thời). Khi phân phối song song, nhà sản xuất có thể sáng tạo nhiều con
đường tới thị trường, thỏa mãn nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên


11

việc sử dụng các kênh phân phối song song dễ gây nên xung đột kênh và có thể phát
sinh những vấn đề liên quan đến pháp luật.
1.2.1.2. Bề rộng của kênh phân phối:

Để đạt được việc bao phủ thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các
trung gian ở mỗi cấp độ phân phối, phải chọn nhiều phương thức phân phối khác nhau.
- Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương
mại ở mỗi cấp độ phân phối. Doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm đến càng nhiều
người bán lẻ càng tốt. Các sản phẩm thường sử dụng phân phối rộng rãi: dịch vụ thông
dụng, kẹo, thuốc lá...
- Phân phối duy nhất (phân phối đặc quyền): với phương thức này trên mỗi khu
vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy
nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là người sản xuất yêu cầu
người bán bn khơng được bán hàng hóa cạnh tranh. Nhà sản xuất hy vọng với phân
phối đặc quyền người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ kiểm sốt được chính sách của
các trung gian về giá bán, tín dụng, quảng cáo, dịch vụ.
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương
mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là
hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ
và các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có
thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nên đạt được quy
mô thị trường thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.
1.2.2. Dự trữ sản phẩm
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu
về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ khơng hợp lý
có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí của doanh nghiệp.


12

1.2.2.1. Kho bãi và dự trữ hàng:
Giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa thường có sự khơng đồng bộ về địa điểm,
không gian và thời gian. Dự trữ hàng hóa là việc làm cần thiết để đáp ứng nhanh nhất
nhu cầu của khách hàng. Nó giúp cho việc cân bằng giữa cung và cầu về số lượng, thời

gian và khơng gian. Muốn dự trữ hàng cần phải có kho bãi, doanh nghiệp cần phải trả
lời những vấn đề sau đây:
- Số lượng kho, địa điểm kho, quy mô kho? Nếu doanh nghiệp có nhiều kho
phân bố ở gần khách hàng thì sẽ phục vụ khách hàng nhanh hơn, nhưng chi phí của nhà
phân phối sẽ lớn hơn. Do vậy ,doanh nghiệp cần cân đối giữa mức độ dịch vụ khách
hàng yêu cầu và chi phí.
- Doanh nghiệp nên xây kho hàng riêng hay đi thuê? Nếu xây dựng kho bãi
riêng, DN chủ động sử dụng, nhưng chi phí sẽ cao và khó thay đổi địa điểm khi cần.
Thuê kho bãi công cộng hoặc của các nhà cung cấp dịch vụ khác thì khơng chủ động,
nhưng dễ lựa chọn địa điểm. Nói chung, khi doanh nghiệp có quy mơ rất lớn thì có thể
tự xây dựng kho hàng và sử dụng hết cơng suất, đồng thời có thể đầu tư chun sâu.
Khi doanh nghiệp nhỏ thì có thể đi th kho của các doanh nghiệp khác.
1.2.2.2. Khối lượng hàng dự trữ:
Mức lưu kho là một quyết định có ảnh hưởng lớn đến mức độ thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng, đồng thời đến chi phí lưu kho, và do vậy ảnh hưởng đến lợi nhuận của
nhà phân phối. Đây là một bài toán quản lý dự trữ hàng tồn kho. Để giải quyết vấn đề
này, chúng ta có thể áp dụng mơ hình quản lý dự trữ được nghiên cứu trong mơn học
Tốn Kinh tế. Để quyết định về mức tồn kho, cần phải biết khi hàng tồn kho giảm đến
mức nào thì đặt hàng bổ xung. Quyết định đặt hàng trả lời câu hỏi số lượng đặt hàng là
bao nhiêu. Doanh nghiệp cần cân bằng giữa chi phí xử lý đơn và chi phí dự trữ hàng
tồn kho.
1.2.3. Tổ chức phân phối sản phẩm
1.2.3.1. Bản chất của phân phối hàng hóa vật chất
Phân phối vật chất là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu
kho, và vận tải hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng ở thị trường mục tiêu nhằm
phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng và thu lợi nhuận cao nhất.


13

- Phân phối vật chất cung cấp lợi ích về thời gian, địa điểm và chuyển quyền sở hữu.
- Phân phối vật chất đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức dịch vụ và chi phí thích hợp.
- Về chi phí, phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối đó là
các loại chi phí: vận tải, lưu kho, bảo quản, bốc xếp, giao nhận, đóng gói chi phí hành
chính, chi phí xử lý đơn hàng. Người làm Marketing cần tìm cách giảm chi phí phân
phối vật chất để giảm chi phí, từ đó giảm giá bán để tăng khả năng cạnh tranh.
- Phân phối vật chất cũng là công cụ để tạo ra nhu cầu.
1.2.3.2. Mục tiêu của phân phối vật chất
Mục tiêu của phân phối vật chất thường là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số
lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. Tuy nhiên mức độ
hồn thiện dịch vụ khách hàng và chi phí phân phối có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau.
Chính vì vậy doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu và ước muốn của khách hàng,
mức độ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh từ đó xác định mức độ hồn thiện cho dịch vụ
khách hàng của mình một cách hợp lý tùy theo chiến lược của doanh nghiệp. Trong
mối quan hệ giữa nâng cao dịch vụ khách hàng và chi phí phân phối người ta có xu
hướng chấp nhận chi phí để nâng cao dịch vụ khách hàng.
1.2.3.3. Các quyết định phân phối vật chất:
- Xử lý đơn đặt hàng
Đây là bước đầu tiên của quá trình phân phối vật chất. Nội dung công việc này bao
gồm: Kiểm tra khách hàng đặc biệt là khả năng thanh tốn; Lập hóa đơn và chuyển
giao các bộ phận chức năng; Làm thủ tục giao hàng.
Tất cả những việc trên phải thực hiện với thời gian ngắn nhất.
- Quyết định về kho dự trữ hàng
Việc dự trữ hàng giúp giải quyết mâu thuẫn giữa thời gian và địa điểm sản xuất với
thời gian và địa điểm tiêu dùng. Các quyết định về kho bãi: Quyết định về số lượng
những địa điểm kho bãi; Quyết định về việc xây dựng kho bãi hay đi thuê; Quyết định
sử dụng các kho bảo quản lâu và kho trung chuyển.
- Quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho

14

Đây là quyết định về mức dự trữ của doanh nghiệp và cũng là quyết định ảnh hưởng
lớn đến việc thoản mãn khách hàng. Việc dự trữ khối lượng hàng hóa lớn thì khả năng
thỏa mãn khách hàng lớn tỷ lệ thuận với chi phí lưu kho và do đó ảnh hưởng đến doanh
thu và thị trường.
Các quyết định liên quan đến dự trữ hàng hóa: Quyết định kho nào cần đặt hàng và đặt
thêm bao nhiêu; Quyết định mỗi lẫn đặt hàng với số lượng là bao nhiêu
- Quyết định về vận tải:
Việc quyết định về tổ chức vận tải gắn liền với phương tiện vận tải ảnh hưởng đến chi
phí, giá bán, đến đảm bảo giao hàng đúng hẹn, tình trạng hàng hóa khi giao hàng và
đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Quyết định lựa chọn phương tiện vận tải: đường sắt, đường thủy, đường bộ, đường
hàng không, đường ống. Khi lựa chọn phương tiện vận tải cần xem xét các yếu tố: tốc
độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả năng vận chuyển các loại hàng hóa
khác nhau, khả năng vận chuyển theo yêu cầu và chi phí vận chuyển.
Quyết định về việc xây dựng đội ngũ vận tải riêng hay thuê vận tải: Các quyết định về
vận tải phải cân nhắc giữa các yếu tố: phương tiện, và mối quan hệ của nó tới các yếu
tố phân phối khác như lưu kho, kho bãi.
1.2.3.4. Marketing của các tổ chức bán buôn, bán lẻ
Marketing của các tổ chức bán lẻ:
Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến hàng hàng hóa hay dịch vụ trực
tiếp cho người tiêu thu cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh
doanh.
Như vậy với hình thức bán lẻ có thể thấy:
+ Có nhiều trung gian bán hàng thực hiện chức năng bán lẻ nhưng phần lớn việc bán lẻ
là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp thực hiện.
+ Việc bán lẻ thực hiện qua nhân viên bán trực tiếp, bưu điện, điện thoại, máy bán hàng
tự động.
Trên phương diện lý thuyết có thể tồn tại các dạng tổ chức bán lẻ:

15

- Chia theo số lượng dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp: nhà bán lẻ cung cấp ít dịch vụ,
cung cấp dịch vụ hạn chế, cung cấp dịch vụ hoàn chỉnh.
- Chia theo mặt hàng mà nhà bán lẻ bán: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa,
siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp.
- Chia theo giá bán của nhà bán lẻ: cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho, cửa hàng bán
theo catalog.
- Chia theo phương pháp hoạt động: bán lẻ qua của hàng và bán lẻ khơng qua cửa hàng.
- Theo hình thức sở hữu: cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, HTX bán lẻ, HTX
tiêu thụ, các đại lý độc quyền kinh tiêu.
- Theo điểm quy tụ cửa hàng: khu kinh doanh trung tâm, trung tâm mua bán vùng,
trung tâm mua bán địa phương, trung tâm mua bán cận ven.
Trong kinh doanh, người bán lẻ thường tập trung vào các quyết định marketing:
- Quyết định về thị trường trọng điểm: Xác định thị trường mục tiêu, xác định chiến
lược định vị, các quyết định marketing phụ thuộc chiến lược định vị.
- Quyết định về những mặt hàng và dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp: quyết định về tập
hợp hàng hóa họ bán, hỗn hợp các dịch vụ khách hàng và bầu khơng khí cửa hàng.
- Quyết định về giá bán: xác định giá bán (giá mua + chi phí mua + lợi nhuận), xác
định giá bán cho nhóm khách hàng, điều chỉnh giá.
- Quyết định về xúc tiến hỗn hợp: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại tuyên
truyền.
- Quyết định về địa điểm đặt cửa hàng.
Marketing các tổ chức bán buôn:
Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hóa và dịch vụ cho những
người mua để bán lại hoặc để kinh doanh.
Những đặc điểm người bán buôn khác người bán lẻ:
- Giao dịch trực tiếp với nhà kinh doanh nên ít quan tâm đến quảng cáo, địa điểm, bầu

khơng khí cửa hàng.
- Phạm vi bn bán rộng hơn và khối lượng giao dịch lớn hơn.
- Chịu những quy định về pháp luật và thuế khóa khác người bán lẻ.


16

Thông thường các nhà bán buôn được phân loại:
- Nhà bán buôn thực sự
- Các nhà môi giới và đại lý
- Chi nhánh, Văn phòng đại diện của nhà sản xuất, nhà bán lẻ
- Nhà bán buôn đặc biệt
Do mục đích kinh doanh của nhà bán bn nên họ thường tập trung vào các quyết định
marketing sau:
- Xác định thị trường mục tiêu: xác định nhóm các khách hàng mục tiêu và đặc tính của
họ, có thể chọn những khách hàng quan trọng nhất và xây dựng mối quan hệ với họ tốt
hơn.
- Chính sách sản phẩm: xác định hỗn hợp hàng hóa mà họ bán, xác định mặt hàng, mức
tồn kho, những dịch vụ cần thiết.
- Chính sách giá: xác định giá bán (giá mua + chi phí mua + lợi nhuận), kết hợp các
phương pháp định giá khác.
- Chính sách xúc tiến hỗn hợp: các nhà bán bn ít quan tâm đến hoạt động xúc tiến.
- Lựa chọn địa điểm: họ thường có xu hướng lựa chọn ở những nơi có giá rẻ, thuế thấp,
chi phí cho trưng bày hàng thấp nhưng quan tâm nhiều tới sử dụng kho hàng.
1.2.4. Quản trị điều hành hoạt động của kênh phân phối
1.2.4.1. Tổ chức và hoạt động của kênh:
Kênh phân phối là tập hợp phức tạp những con người và doanh nghiệp hoạt
động phân phối hàng hóa - các thành viên kênh. Có những kênh phân phối chỉ có sự
tương tác khơng chính thức giữa các cơng ty kết nối lỏng lẻo, có những kênh lại có sự
tương tác chính thức và sự kết nối chặt chẽ. Các hệ thống kênh phân phối cùng luôn

vận động, việc xuất hiện những trung gian mới hình thành những hệ thống phân phối
mới. Ở đây chỉ xem xét động lực của các kênh phân phối và cách thức các thành viên
kênh hoàn thành cơng việc.
Sự liên kết giữa các thành viên kênh vì lợi ích chung. Mỗi thành viên đều phải
dựa vào thành viên khác và sự thành công hay thất bại của một thành viên gắn liền với
các thành viên khác. Mỗi thành viên lại có một vai trị và chức năng riêng. Chính vì


17

vậy để kênh hoạt động có hiệu quả thì các thành viên kênh phải được giao những
nhiệm vụ hợp lý nhất.
Để kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, các thành viên kênh phải nỗ lực hoạt
động làm những phần việc của mình và phối hợp với các mục tiêu hoạt động chung và
của các thành viên kênh khác. Nhà sản xuất và các trung gian phải bổ sụng hoạt động
cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận hưon khi hoạt động độc lập. Mỗi thành
viên phải xem xét hoạt động của mình ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động của kênh.
Bằng hợp tác họ có thể cung ứng và thỏa mãn tốt thị trường mục tiêu.
1.2.4.2. Kênh phân phối truyền thống:
Kênh phân phối truyền thống bao gồm một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập
về chủ quyền và quản lý, mỗi cơ sở đều ít quan tâm đến hoạt động trong kênh.
Đặc điểm:
+ Các thành viên kênh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo, hoạt động vì mục đích riêng
chứ khơng phải vì mục đích chung của kênh, thiếu sự lãnh đạo tập trung do đó hoạt
động kém và có nhiều xung đột tai hại.
+ Các thành viên kênh quan tâm nhiều đến các mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với các
thành viên kế cận trong kênh. Trong kênh phân phối truyền thống, các thành viên kênh
phụ thuộc lẫn nhau nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn
lớn nhất của họ. Sự bất đồng về vai trị của thành viên kênh và lợi ích tương ứng tạo
nên những xung đột trong kênh.

Xung đột chiều ngang: là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân
phối. VD: xung đột giữa những người bán lẻ.
Xung đột chiến lược: là những xung đột giữa các thành viên ở các mức độ phân phối
khác nhau trong kênh. VD: xung đột giữa nhà sản xuất và người bán bn.
Các xung đột trong kênh có thể làm giảm hiệu quả kênh thậm chí phá vỡ kênh nhưng
cũng có những trường hợp có làm tăng hiệu quả kênh do các thành viên kênh tìm ra
những hình thức phân phối tốt hơn.


18

Để kênh phân phối hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò của từng thành
viên kênh và phương án giải quyết xung đột và có sự điều hành tốt. Nhiều doanh
nghiệp đã tìm ra được những kênh mới hiệu quả hơn các kênh truyền thống.
1.2.4.3. Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống Marketing chiều dọc)
Hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) là các kênh phân phối có chương trình
trọng tâm và quản lý chun nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh
hưởng Marketing tối đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ và phối hợp
hoạt động nhịp nhàng vì mục tiêu thỏa mãn thị trường.
VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết xung đột.
Các loại hệ thống Marketing liên kết dọc:
- VMS tập đoàn (hệ thống Marketing liên kết dọc tập đoàn: Là sự kết hợp giữa các giai
đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Trong VMS tập đoàn tất cả các
thành viên kênh đều thuộc cùng một chủ sở hữu hoặc người bán lẻ là chủ các công ty
sản xuất. Điều này thường là kết quả của chiến lược phát triển theo chiều dọc: người
sản xuất kênh phân phối, từ người bán lẻ người sản xuất.
Do có cùng một chủ sở hữu trong kênh nên trong VMS tập đoàn sự hợp tác và
giải quyết xung đột được giải quyết thông qua cách thức tổ chức quản lý trong nội bộ
doanh nghiệp. Người quản lý kênh có thể điều khiển hoạt động của kênh thông qua
mệnh lệnh của cấp trên đối với cấp dưới.

- Hệ thống Marketing liên kết dọc hợp đồng (VMS hợp đồng): đó là hệ thống kênh
phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên kênh được thực hiện qua các hoạt động
ràng buộc tự nhiên và quyền lợi giữa các thành viên kênh. Thành viên kênh của VMS
hợp đồng là những cơ sở độc lập ở nhiều khâu sanbr xuất và phân phối khác nhau,
cùng thống nhất trên cơ sở hợp đồng và nhằm đạt hiệu quả kinh tế và mục tiêu
Marketing cao hơn khi hoạt động độc lập. Có 3 dạng VMS hợp đồng:
+ Chuỗi tình nguyện: được người bán bn đảm bảo là kênh VMS trong đó người bán
bn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập, nhỏ nhằm tiêu chuẩn
hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng và nỗ lực quản lý tồn
kho.


19

+ Hợp tác xã bán lẻ (VMS hợp tác bán lẻ): tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập với quy
mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các nhà bán lẻ mua hàng
thông qua tổ chức hợp tác bán lẻ và lập kế hoạch phối hợp các hoạt động định giá và
quảng cáo. Việc mua tập trung giúp nhà bán lẻ có thể mua được hàng với giá thấp. Lợi
nhuận của từng nhà bán lẻ tương xứng với lượng mua của họ.
+ Phân phối độc quyền (đặc quyền kinh tiêu): đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ
(người chủ quyền) và 1 công ty hay cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận
quyền được tiến hành 1 loại hoạt động kinh doanh nhất định được gọi dưới tên gọi đã
được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt. Có 3 loại kênh đặc quyền kinh tiêu:
đặc quyền kinh tiêu của người bán lẻ do người sản xuất bảo trợ, hệ thống đặc quyền
kinh tiêu của người bán buôn do người sản xuất bảo trợ, hệ thống đặc quyền kinh tiêu
bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ.
- Hệ thống VMS được quản lý: hệ thống này đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế
tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sở hữu chung hay hoạt động ràng buộc
mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác. Cùng
với sự phát triển của thị trường, cạnh tranh trong ngành bán lẻ giữa các cơ sở độc lập

ngày càng giảm, nhờ có các VMS hồn chỉnh có chương trình trung tâm đạt hiệu quả
kinh tế cao và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
1.2.4.4. Lựa chọn và quản lý kênh phân phối
Người quản lý kênh phải lựa chọn kênh phân phối cho sẩn phẩm của mình.
Ngay cả khi đã hình thành những kênh phân phối truyền thống thì cũng vẫn phải lựa
chọn những kênh phân phối có hiệu quả hơn. Việc lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho
sản phẩm căn cứ vào những yếu tố sau:
- Những mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh xác định rõ kênh sẽ vươn tới thị trường
nào, mức độ hoạt động thị trường, phạm vi bao phủ thị trường ... Các mục tiêu của
kênh phụ thuộc mục tiêu Mar-Mix và chiến lược tổng thể của Công ty. Những mục tiêu
khác nhau đòi hỏi kênh phải khác nhau cả về cấu trúc và cách quản lý.
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: những yếu tố về đặc điểm của khách hàng thường
được xem xét: quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách hàng phân tán,


20

khách hàng mua thường xuyên với lượng nhỏ thì cần kênh dài. Khách hàng tập trung
về mặt địa lý, khách hàng mua tập trung với khối lượng lớn thì cần phân phối trực tiếp.
- Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm dễ hư hóng, trung gian sản xuất đến tiêu dùng
ngắn, sản phẩm cồng kềnh, nặng cần phân phối trực tiếp. Những hàng hóa khơng tiêu
chuẩn, các sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường được bán trực tiếp không qua trung
gian.
- Đặc điểm của trung gian thương mại: Việc lựa chọn kênh phân phối gắn liền với việc
lựa chọn trung gian thương mại. Do đó người quản lý kênh phải xem xét có những loại
trung gian nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của trung gian trong việc
thực hiện nhiệm vụ của họ. Người quản lý kênh phải đánh giá các trung gian thương
mại về các mặt khả năng thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng, cung cấp
tín dụng... để lựa chọn các trung gian thích hợp.
- Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh có ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn kênh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần quyết định
có lựa chọn kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với đối thủ cạnh tranh hay không.
Việc lựa chọn kênh phân phối cũng cần tạo ra lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh
tranh. Cạnh tranh càng mạnh thì doanh nghiệp thường có xu hướng chọn những kênh
có sự liên kết chặt chẽ.
- Đặc điểm của bản thân doanh nghiệp: Các yếu tố về đặc điểm của doanh nghiệp ảnh
hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối: quy mô của doanh nghiệp, nguồn lực của
doanh nghiệp, dòng sản phẩm của doanh nghiệp, chiến lược Marketing của doanh
nghiệp.
- Đặc điểm của môi trường marketing: chu kỳ kinh tế, quy định luật pháp, ảnh hưởng
đến kênh phân phối, luật cạnh tranh...
- Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: do những đặc điểm khác nhau về sản phẩm
môi trường marketing ảnh hưởng tới nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng
đồng thời yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân phối cũng thay đổi.


21

- Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp cần
tính đến yêu cầu về mức độ điều khiển kênh. Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với
tính trực tiếp của kênh.
- Quy mơ của tổng chi phí phân phối: kênh phân phối là 1 tổng thể phụ thuộc vào nhau
do đó để tối ưu hóa hoạt động của hệ thống kênh, nhà sản xuất phải lựa chọn kênh phân
phối có tổng chi phí phân phối thấp nhất.
- Mức độ linh hoạt của kênh: do nhà sản xuất phải thích ứng với những sự thay đổi của
thị trường do đó cần phải lựa chọn tính linh hoạt của kênh phân phối. Tương lai càng
khơng chắc thì càng khơng nên lựa chọn các kênh có cam kết lâu dài.
1.2.4.5. Quản lý kênh phân phối:
Xuất phát từ những điều kiện bên trong: Khả năng tài chính, khả năng quản lý
và những yếu tố bên ngoài, doanh nghiệp đã xây dựng được những cấu trúc hệ thống

phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh
nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành
viên mạng lưới.
Tuyển chọn thành viên kênh:
Có rất nhiều nguồn thơng tin có giá trị giúp nhà quản lý hệ thống kênh phân
phối tìm kiếm được thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của doanh nghiệp trên
thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của mạng lưới, về
các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ những thơng tin có giá trị
bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực
và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được nhu cầu để trở thành thành viên
chính thức của doanh nghiệp.
- Các nguồn tin thương mại
- Các khách hàng: đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người
có ý kiến rất thực. Bởi vậy doanh nghiệp có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với
người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.