MKT consumer insights thau hieu nguoi tieu dung

THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG
CON ĐƯỜNG ĐI TÌM
“ƯỚC MƠ THẦM KÍN”
Prepared for: MARCOM
Prepared by: TRAN NGOC DUNG
May, 2005


ƯỚC MƠ THẦM KÍN

Insight
Insightlàlàgì?
gì?

Các
Cácbước
bướctìm
tìm
insight
insight

Kỹ
Kỹthuật
thuật“enabling
“enabling
&&projective”
projective”

Tại
Tạisao
saocần

cần
tìm
insight?
tìm insight?

Derived
Derived
needs
needs

“Ethnography”
“Ethnography”
24
24giờ
giờ


TẠI SAO NGƯỜI VIỆT NAM MÊ PHIM HÀN
QUỐC
CÁC NHẬN ĐỊNH
BÊN NGOÀI

CÁC CHI TIẾT

CÔNG THỨC

Diễn viên đẹp

Gần gũi với cuộc sống
thực tế

Cốt truyện lôi cuốn

Tình cảm éo le

CÔ GÁI NGHÈO + VƯỢT BAO TRỞ NGẠI => ĐƯỢC CHÀNG TRAI GIÀU CÓ CƯỚI LÀ

“thực tại”

INSIGHT

“khó khăn”

“ước mơ”

“đáp ứng”

ĐÁP ỨNG ƯỚC MƠ VỀ ĐIỀU KỲ DIỆU CÓ THỂ
MANG LẠI HẠNH PHÚC TRONG CUỘC SỐNG VỐN
KHÔNG ĐƯỢC NHƯ Ý


“INSIGHTS” LÀ GÌ?


Nhìn xuyên qua bề mặt
– thấu hiểu những gì người tiêu dùng đang nghĩ và mong đợi
– tại sao những suy nghĩ và mong đợi này quan trọng đối với họ



Cảm giác trong lòng / trong tâm hồn; hơn cả những gì chúng ta lý luận
trong đầu



Giúp tìm ra những “mấu chốt” có thể dùng trong xây dựng quảng cáo và
thương hiệu
– Nhằm tạo mối liên kết / đồng cảm giữa sản phẩm/ thương hiệu và
người sử dụng



Ở một số cấp độ:
– Khách hàng
– Thương hiệu


CÓ THỂ ỨNG DỤNG GÌ?


Tại sao người tiêu dùng sử dụng sản phẩm / dịch vụ?
– Lý do cốt lõi là gì?
– Nếu không có sản phẩm / thương hiệu thì người tiêu dùng sẽ nhớ
nhất cái gì?



Tại sao thích / không thích một thương hiệu



Nhu cầu nào là cốt lõi, từ đâu phát sinh ra nhu cầu đó
– => Phát triển và truyền tải cụm thông điệp xoay quanh thương hiệu /
sản phẩm
– => Đáp ứng đúng, lâu dài “ước mơ thầm kín” của người tiêu dùng
– => Kết nối thương hiệu với khách hàng


TÌM INSIGHTS Ở ĐÂU
 Từ nhiều nguồn:
–
–
–

Nội bộ
Hệ thống phân phối
Research agency

 Góp nhặt những hiểu biết hiện tại
 Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu
–
–
–






Đặt chúng ta vào vị trí của khách hàng
Thực hiện các nhóm phỏng vấn định tính
Nói chuyện với các chuyên gia tâm lý

Tổng hợp tất cả các quan sát và phân tích
Chia các quan sát ra thành các nhóm chính
Tìm ra “ý lớn” phía sau từng nhóm chính
Xác định insights
–

qua lý tính (head)
• Cơ hội có lớn không?
• Có phù hợp với khả năng của chúng ta
• Có dài hạn không?

–

Xác định insights qua cảm tính (heart)
• Có làm cho chúng ta phấn khích không?
• Có làm cho chúng ta hồ hởi kể với bạn bè không?
• Chúng ta có đầu tư không, nếu bằng tiền túi của mình?


LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?


1. Đào sâu sự hiểu biết về khách hàng mục tiêu
– Tự mình sử dụng sản phẩm để hiểu rõ sản phẩm của mình
– Sống theo cuộc sống thực tế của khách hàng mục tiêu để có thể
thông hiểu họ hơn. Ví dụ: thử đi làm bằng xe búyt; đi đến những nơi

mà khách hàng mục tiêu thường lui tới: ăn cơm trưa trong quán, đi
uống café với bạn bè vào buổi tối,…
– Quan sát những phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu
thích xem
– Yêu cầu khách hàng chụp lại những hình ảnh của cuộc sống và ghi lại
nhật ký hằng ngày
– Tập trung quan sát và tìm hiểu 1 khách hàng mục tiêu. Nói chuyện
với bạn bè, con cái hay cha me của anh/chi ấy để hiểu rõ và sâu hơn
về khách hàng mục tiêu
– Yêu cầu khách hàng mục tiêu nói về một đối tượng khác (vd: thanh
thiếu niên) để hiểu về quan điểm sống của họ
– Phỏng vấn, nói chuyện với 1 nhóm trẻ con những gì người lớn làm để
thấy được thật sự cuộc sống của người lớn


LÀM THẾ NÀO ĐỂ TÌM ĐƯỢC “INSIGHTS”?


2. Một số kỹ thuật khi nói chuyện trực tiếp với khách hàng mục tiêu
– Yêu cầu khách hàng mục tiêu mang theo một vật dụng cá nhân có
liên quan đến chủ đề thảo luận để họ có thể bắt đầu nói về mình dễ
dàng hơn (vd: mỹ phẩm,…)
– Khách hàng rất khó khi phải tưởng tượng về tương lai. Hãy giúp họ
tưởng tượng dễ hơn bằng cách nói với họ rằng sản phẩm/chương
trình này đã xuất hiện ở nước ngoài hoặc sắp được tung ra thị trường
– Khách hàng sẽ chủ động góp ý kiến hơn khi họ có được lợi ích. Nên
tạo ra một cuộc tranh luận mở với quà thưởng cho khách hàng
– Tìm hiểu về khách hàng mục tiêu từ những người không phải là
khách hàng mục tiêu
– Hãy hỏi cùng một câu hỏi bằng nhiều cách khác nhau để có được

những góc nhìn mới


KỸ THUẬT PHÂN TÍCH ĐỊNH TÍNH
NĂM
MỨC ĐỘ

Rational

Associative

Projective

Free association
Habits
Personification
Sentence completion
Motivation to use
Collage
Word association
Like / dislike
Planet
Image association

Dreams

ETHNOGRAPHY

Ideal moment
Ideal planet

24 hour


PHÒNG QUAN SÁT ĐỊNH TÍNH


POSITIONING CHOICE MAP

SECONDARY
SECONDARY
DIFFERENTIATOR
DIFFERENTIATOR

LESS
LESS RELEVANT
RELEVANT

CRITICAL
CRITICAL
DIFFERENTIATOR
DIFFERENTIATOR

CATEGORY
CATEGORY
PREREQUISITE
PREREQUISITE


VÍ DỤ PHÂN TÍCH

VÍ DỤ “INSIGHT PLATFORM”


Insight Platform: Italy Oral care
– Oral care On the Go: I need easier oral care because I’m always on
the go
– Tôi muốn chăm sóc răng miệng dễ dàng hơn, mọi lúc, mọi nơi vì tôi
và con lúc nào cũng vội vàng



Key supporting insights:
– Con tôi không chải răng được ở trường
– Con tôi ngày càng ăn vặt nhiều hơn
– Con tôi cần phải chăm sóc răng miệng nhiều hơn
– Không phải lúc nào tôi cũng có thể đánh răng sau khi ăn vì không
phải lúc nào cũng mang theo bàn chải được
– Tôi ước gì lúc nào trong ngày cũng cảm thấy tươi mát như vừa mới
đánh răng xong
– Đôi khi các con tôi không đánh răng ngay cả khi mới ngủ dậy vào
buổi sáng vì sợ trễ học và cũng vì không thích đánh


VÍ DỤ “INSIGHT PLATFORM”






Insight Platform: China Slimming
– Giảm cân = Dung nạp năng lượng: Trong cuộc sống hiện đại ngày
nay ở Thượng Hải, những người đi làm công sở trẻ tuổi và lớn tuổi
đều đang chịu áp lực không những phải làm việc thật tốt mà còn phải
nhìn tươi trẻ, gọn gàng khỏe mạnh, hấp dẫn nhưng thật ra lối sống
của họ không khỏe mạnh
Key supporting insights:
– Tình trạng quá cân khiến tôi cảm thấy dễ mệt mỏi
– Ăn ít khi giảm cân khiến tôi cảm thấy ít năng lượng trong cơ thể hơn
– Ai cũng biết rằng khi “mỡ” bị đốt cháy – khi ăn kiêng hoặc tập thể
dục- thì sẽ phát sinh năng lượng
– Cuộc sông hiện đại cần nhiều năng lượng cho nhịp sống nhanh, đặc
biệt là năng lượng cho tinh thần nhưng người ta thường sống và ăn
không đúng cách nên thường bị quá cân
Cơ hội:
– Sản phẩm phát sinh năng lượng bằng cách đốt mỡ thừa
– Sản phẩm 2 trong 1: vừa cung cấp năng lượng vừa giảm cân


VÍ DỤ PHÂN TÍCH


Tiger với “anh hùng cứu mỹ nhân”, “hảo hán”, “quân tử”, “không khoe
khoang”…



Nutifood với “trí tuệ Việt”, “thích hợp / dành riêng cho người Việt” / “mỗi

vĩ nhân từng là một đứa trẻ”



Joy / Sapuwa với “nước an toàn”; Aquafina với “phần tinh khiết nhất của
bạn”



Knorr với “hơn cả nấu ăn ngon”



Dumex với “không những thông minh mà còn biết chia sẻ”


ADVERTISING BRIEF


Tại sao cần quảng cáo mới



Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai?



Họ đang nghĩ gì và làm gì?



Consumer insights là gì?



Mục tiêu quảng cáo



Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm gì?



Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành động của họ



Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta


VÍ DỤ AD BRIEF CHO “BÚT CHÌ SIÊU BỀN”
 Tại sao cần quảng cáo mới
Công ty Bút chì Siêu bền là 1 liên doanh giữa công ty AAA và NASA, một
trung tâm kỹ thuật cao với công nghệ Không gian tiên tiến
– Thế giới ngày càng hiện đại hơn với công nghệ kỹ thuật số nhưng thị
trường bút chì vẫn duy trì khổng lồ với doanh thu 20 tỷ đôla trên toàn
cầu. Với tính năng đơn giản, nhẹ nhàng, rẻ và có thể tẩy xóa được, bút
chì sẽ vẫn là lựa chọn đầu tiên.
– Nasa đã sử dụng kỹ thuật chế tạo vỏ tàu không gian để sản xuất bút chì
bằng sợi carbon và vỏ bằng thép. Cây bút chì này đắt gấp 5 lần cây bút

chì bình thường nhưng có thê sử dụng suốt đời. Một phim quảng cáo cần
đươc sản xuất để tung hàng ở NY
–

 Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai?
–

Người dân NY, từ người có nhà cao cửa rộng đến vỉa hè đều dùng BCSB.
Không những người Mỹ mà còn là mọi người trên toàn thế giới đều có thể
dùng BCSB

 Họ đang nghĩ gì và làm gì?
–

Họ là những người ăn to nói lớn và rất năng nổ. Sống và làm việc ở NY rất
căng thẳng. Trong 1 ngày không biết bao nhiêu là cây bút chì bị gãy, bị
ném qua cửa sổ trong cơn nóng giận trong các văn phòng.Người NY chỉ
tin khi họ nhìn thấy tận mắt. Họ rất thích than phiền. Và vì thế ngay cả
cây bút chì rẻ tiền cũng trở thành mắc tiền!

 Consumer insights là gì?
–

Trong thế giới đầy khó khăn và nhiều thất vọng, ngay cả một thứ rất nhỏ
mà chúng ta có thể trông cậy vào vẫn có ý nghĩa rất lớn đối với chúng ta


VÍ DỤ AD BRIEF CHO “BÚT CHÌ SIÊU BỀN”
 Mục tiêu quảng cáo
–

Tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu Bút chì Siêu bền (BCSB) và kỹ
thuật mang tính đột phá của sản phẩm

 Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm

gì?
–

Chỉ mua 1 cây bút chì trong 1 năm

 Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành

động của họ
–

BCSB sẽ bền cả đời người (nếu không muốn nói là lâu hơn!), một thứ
nhỏ bé mà bạn có thể trông cậy được

 Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta
–

Phải trình bày (demonstration) cho khách hàng thấy rõ những tính
năng siêu bền của BCSB


VÍ DỤ PHÂN TÍCH


Cải lương và giới trẻ



Sơn nhà và phụ nữ



Căn hộ cao cấp và gia đình trẻ



Resort Mũi Né và khách du lịch gia đình



Ngân hàng thẻ tín dụng và doanh nhân



Xe mô tô 150 phân khối (10,000 USD) và nam giới



Máy photocopy cho văn phòng


TRAN NGOC DUNG


Research Director



FTA market research
– 18 Nguyen Huu Canh street
– Binh Thanh District
– HCM city



Phone: 840 7346



Fax:



Mobile: 0903 001 081



Email:



Website: www.FTAresearch.com

899 5079

SƠN NHÀ VÀ PHỤ NỮ
 Tại sao cần quảng cáo mới
 Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai?
–

Phụ nữ, tuổi từ 30 – 45, home decorator, old women

 Họ đang nghĩ gì và làm gì?
–

Proud of her house, want to express her style, more adventurous
than her mother, read decoration magazine, very obsessed by her
choice of color but does not really know which brand.

 Consumer insights là gì?
–

Painting your home is as passionate and creative as painting art

 Mục tiêu quảng cáo
–

Raise awareness, build warm, humorous, art paint brand

 Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm

gì?
–

Choose Dulux as the artist paint

 Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành

động của họ
–

Shift from masculine / functional home paint to feminine…

 Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta
–

Paint matching service


CĂN HỘ CAO CẤP VÀ GIA ĐÌNH TRẺ
 Tại sao cần quảng cáo mới
 Đối tượng truyền thông mục tiêu là ai?
–

Phụ nữ, tuổi từ 30 – 45, home decorator, old women

 Họ đang nghĩ gì và làm gì?
–

Proud of her house, want to express her style, more adventurous
than her mother, read decoration magazine, very obsessed by her
choice of color but does not really know which brand.

 Consumer insights là gì?

–

Painting your home is as passionate and creative as painting art

 Mục tiêu quảng cáo
–

Raise awareness, build warm, humorous, art paint brand

 Sau khi xem quảng cáo, chúng ta muốn họ nghĩ và làm

gì?
–

Choose Dulux as the artist paint

 Làm sao để đạt được sự thay đổi trong suy nghĩ và hành

động của họ
–

Shift from masculine / functional home paint to feminine…

 Tại sao họ phải tin quảng cáo của chúng ta
–

Paint matching service