Nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng và phương thức đưa sản phẩm cà phê hòa tan G7 5 trong 1 ra thị trường

Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài.
Mỗi người dùng cà phê ở Việt Nam, chắc hẳn ai cũng đã từng ít nhất một lần nghe
nhắc đến danh từ “Cà phê TRUNG NGUYÊN”. Đây là một thương hiệu cà phê nổi
tiếng không chỉ trong nước mà còn gây được tiếng vang lớn các thị trường nước
ngồi khó tính như Mỹ, Trung Quốc, Nhật, EU….
Trung Nguyên nổi tiếng với các dòng sản phẩm cao cấp như: Legendee, Classic
Blend, Diamond Collection… sản phẩm trung cấp như: hạt rang xay, cà phê chế
phin, House blend, Gourmet blend, cà phê sáng tạo, Passiona…, sản phẩm phổ
thong như: Nâu sức sống, I – Khát vọng, S – Chinh phục, và đặc biệt nhất với dòng
sản phẩm cà phê hịa tan G 7 được 89% người tiêu dung bình chọn yêu thích hơn so
với 11% chọn Nescafe. Lần đầu tiên một thương hiệu trong nước dám “thách
đấu” với một thương hiệu quốc tế, nổi tiếng tồn cầu.
Cà phê hịa tan G7 được biết đến với các loại: G7 3 trong 1, G7 2 trong 1, G7 hòa
tan đen, cà phê hòa tan G7 Cappuccino. Trước nhu cầu thưởng thức cà phê ngày
càng cao và tinh tế của người tiêu dùng trong nước và quốc tế. Sau khi tìm hiểu thị
hiếu của người tiêu dùng và thi trường. Để đáp ứng nhu cầu đó Trung Nguyên sau
một thời gian nghiên cứu đã cho ra đời sản phẩm “cà phê hòa tan G7 5 trong 1”
mới, bổ sung cho dòng sản phẩm cà phê hịa tan G7 hiện có trên thị trường.

2. Mục đích nghiên cứu.
Việc nghiên cứu một sản phẩm cà phê hịa tan G7 mới khơng nhằm mục đích nào
khác, ngoài việc đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của người tiêu dùng và tạo ra
sự phong phú, đa dạng sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hợp với “
gu” cà phê của chính mình.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Bài tiểu luận tập trung nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng và phương thức đưa sản
phẩm “cà phê hòa tan G7 5 trong 1” ra thị trường và đến với người tiêu dùng.

4. Phương pháp nghiên cứu.
Bài tiểu luận được xây dựng dựa trên kết quả tìm hiểu thực tế thị hiếu của người
tiêu dùng với các sản phẩm cà phê hòa tan G7. Và thực tiễn của thị trường cà phê
trong nước và quốc tế.

5. Dự kiến đóng góp của đề tài.
Với mục đích cuối cùng mang đến cho người tiêu dùng sản phẩm tốt nhất đảm bảo
sức khỏe và lợi ích về mặt kinh tế.Chúng tơi tin tưởng rằng với dịng sản phẩm cà
phê hòa tan G7 5in1 sẽ tạo được một bức phá mới trên thị trường trong nước nói
riêng và nước ngồi nói chung về loại cà phê hịa tan này

6. Kết cấu của đề tài.
Chương 1: Người tiêu dùng và sản phẩm cà phê hòa tan G7.
Chương 2: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 5 trong 1.
Chương 3: Đưa sản phẩm ra thị trường.
Lớp CĐTN11QN

1


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

Chương 1
Người tiêu dùng và sản phẩm
cà phê hòa tan G7

1.1/ Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên.
Ra đời vào giữa năm 1996- Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt nam, nhưng đã nhanh chóng tạo được uy tín và trở thành thương hiệu quen
thuộc đối với người dùng trong nước và quốc tế. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một
hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã trổi
dậy thành một tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: Công ty cổ phần
Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà
phê Trung Nguyên, công ty cổ phần và thương mại dịch vụ G7, công ty truyền
thông và bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai
tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều
ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt
Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng
quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc, Ba Lan, Ukraina, Campuchia. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã được
xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới và các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung
Quốc. Bên cạnh đó Trung Ngun cịn xây dựng được hệ thống hơn 1000 cửa hàng
tiện lợi và Trung Nguyên tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc.
* Quá trình hình thành và phát triển:
- 1996: Khởi nghiệp: 16 tháng 6 tại Buôn ma Thuột (kinh doanh trà và cà
phê).

Lớp CĐTN11QN

2


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

- 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở Tp. Hồ Chí Minh bằng câu khẩu hiệu
“Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”.
- 2000: Hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến
Sigapore, Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mơ hình nhượng
quyền thương hiệu trong nước và quốc tế.
- 2001: Công bố câu khẩu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, và Trung
Nguyên đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành
công tại Nhật Bản, Thái Lan, Campuchia...
- 2003: Ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện thử mù tại Dinh
Thống Nhất (với 89 % người tiêu dùng chọn G7 là sản phẩm yêu thích hơn so với
11% chọn Nescafe). Lần đầu tiên một thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một
thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.
- 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa
hàng bán lẻ sản phẩm
- 2005: Công nghiệp hóa hoạt đơng sản xuất. Khánh thành nhà máy cà phê
rang xay tại BMT và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất VN tại Bình Dương với cơng
suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan G7 phê hòa tan là 3,000 tấn/năm.
Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà
phê ngon) của thế giới.
Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên
thủ quốc gia trong Hội nghị ASEM5 và Hội nghị APEC 2006.
Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào hoạt động
các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global Gateway.
- 2006: Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiện lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006
tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối
Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt

Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43
quốc gia trên thế giới.
Lớp CĐTN11QN

3


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê tồn cầu” tại
Bn Ma Thuột
- 2007: Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành
công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự
thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của
người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà
phê trong tương lai.
- 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc
tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40
triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới
tại Buôn Ma Thuột.
- 2009: Các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn :Thống lĩnh thị trường nội địa,
chinh phục thị trường thế giới:
+ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.
+ Đầu tư về ngành.
+ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
* Tầm nhìn và sứ mạng.
- Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trổi dậy của nền kinh tế Việt

Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát
vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
- Sứ mạng: Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê cà phê trên
toàn thế giới.
- Giá trị cốt lõi:
1. Khát vọng lớn.
2. Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế.
3. Không ngừng sáng tạo, đột phá.
4. Thực thi tốt.
5. Tạo giá trị và phát triển bền vững.
Lớp CĐTN11QN

4


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

- Giá trị niềm tin:
1. Cà phê đem lại sáng tạo.
2. Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức.
3. Cà phê làm thế giới tốt đẹp hơn.
1.2/ Các sản phẩm của cà phê hịa tan G7.
G7 khơng chỉ là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà G7 còn là
một minh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu
và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các cơng ty đa quốc gia bằng
chính tinh thần quật khởi cùng sự thơng minh và mưu trí của người Việt mới.
Sản phẩm cà phê hồ tan G7 chính là sự hội tụ của những gì tốt nhất, đặc
biệt nhất của thế giới. Cà phê được thu mua từ những vùng nguyên liệu tốt nhất,

công nghệ sản xuất hiện đại bậc nhất thế giới kết hợp với những bí quyết pha chế
huyền bí Phương Đơng. Cơng nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong q trình sản
xuất ra G7 đó là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ
có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác
biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ. Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự
khác biệt riêng cho cà phê hòa tan G7 mà khơng một sản phẩm mà cà phê hịa tan
nào trên thị trường có được.
1.2.1/ Cà phê hịa tan G7 2 trong1
“Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”
G7 2in1 mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng
“gu” người Việt. Cà phê G7 2in1 ( cà phê và đường) đem đến cho người thưởng
thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì.
Sản phẩm :
- Dây 10 sachets * 16g
- Hộp 15 sachets *16g
1.2.2/ Cà phê hòa tan G7 3 trong 1.

Lớp CĐTN11QN

5


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

Khi không đủ thời gian cho cà phê rang xay Trung Nguyên, sự lựa chọn tốt
nhất chính là cà phê hịa tan G7. Được chế biến từ nguồn nguyên liệu tốt nhất với
công nghệ hiện đại và bí quyết chiết xuất đặc biệt, Cà phê hịa tan G7 có hương vị
khác biệt, đậm đặc và quyến rũ, đúng “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam.

“G7 3in1 – Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột”. (Cô đặc
gấp 2 lần)
Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Bn Ma Thuột kết hợp bí
quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và
hương thơm đậm đà mà khơng một loại cà phê hịa tan nào có được.
Sản phẩm :
- Hộp 18 sticks * 16g
- Hộp 20 gói * 16g
- Túi 24 gói * 16g
- Túi 50 gói * 16g
- Dây 10 gói * 16g
1.2.3/ Cà phê G7 hịa tan đen.
Khi khơng có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Ngun, G7 hịa tan
đen (khơng đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ,
đậm đà và thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Sản phẩm: Hộp 15 sachets * 2g
1.2.4/ Cà phê hòa tan G7 Cappuccino.
G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhấtkết hợp
bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, cộng với bí quyết độc đáo của Trung
Nguyên, mang đến những người đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan Cappuccino
được pha chế theo phong cách Ý.
Những người đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: Với
G7 Cappuccino, khơng cần phải đến qn vẫn có ngay 1 tách cà phê hòa tan
Cappuccino mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi.

Lớp CĐTN11QN

6

Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha. Buôn Ma
Thuột.
* G7 Cappuccino – Hazelnut.
G7 Cappuccino – Hazelnut nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo
hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Bn Mê Thuột theo
bí quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên.
* G7 Cappuccino – Irish Cream.
Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng với tinh chất
cà phê tươi. G7 mang đến cho bạn một tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish
Cream đầy mê say và khám phá.
* G7 cappuccino – Mocha.
G7 cappuccino – Mocha, sự kết hợp tinh tế giữa hương vị Socola đậm đà và
tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon tạo ra sản phẩm G7 cappuccino hương
Mocha nồng nàn và đầy cá tính.
1.3/ Thị hiếu của người tiêu dùng.
Để tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm cà phê hịa tan
G7, chúng tơi đã thiết lập một bảng câu hỏi để thưc hiện cuộc khảo sát thực tế.
Bảng câu hỏi có nội dung như sau:

Lớp CĐTN11QN

7


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

BẢNG CÂU HỎI
Chúng tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát về “Thị hiếu của người tiêu
dùng đối với sản phẩm cà phê hịa tan G7, 1 dịng sản phẩm của cơng ty cà phê
TRUNG NGUYÊN ”- dòng sản phẩm được xem là bước chân đầu tiên chính thức
thâm nhập vào lĩnh vực cà phê hòa tan của một doanh nghiệp trong nước dám
thách đấu với một thương hiệu quốc tế “NESCAFE” . Anh/Chị vui lịng dành ít thời
gian giúp chúng tơi hồn thành bảng câu hỏi nay .xin chân thành cảm ơn .
Câu 1:Anh/chị thường uống các loại sản phẩm cà phê hịa tan G7 nào dưới
đây:

Rất

1

2
Khơng

Bình

3

4
Thường

Rất

5

khơng

thường

thường

xun

thường

thường

xun

xun

xun
1.1
1.2
1.3

G7 3 trong 1
G7 2 trong 1
G7 hòa tan

1.4

đen
G7
cappuccino

Lớp CĐTN11QN

8


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

CÂU 2: Trung bình trong 1 tuần Anh/chị thường uống cà phê hịa tan G7 bao
nhiêu lần:
1
2
3
4
5

Ít hơn 1 lần
Từ 1-2 lần
Từ 5-7 lần
Từ 8-10 lần
Nhiều hơn 10 lần

CÂU 3:Anh/chị thường mua số lượng bao nhiêu mỗi lần:
1
2
3
4
5

1 gói (hộp)
Từ 2-4 gói (hộp)
Từ 5-7 gói (hộp)
Từ 8-10 gói (hộp)
Nhiều hơn 10

gói

(hộp)
CÂU 4:Vui lịng cho biết ý kiến của Anh/chị về hương vị của các loại cà phê
hịa tan G7 sau đây:
1
Rất

2
Khơng

3
Bình

khơng

thích

thường

4
Thích

5
Rất
thích

thích
1
2
3
4

G7 3 trong 1
G7 2 trong 1
G7 hòa tan đen
G7 cappuccino
CÂU 5: Anh/chị vui lịng cho biết cảm nhận của mình về những đặc tính của

cà phê hịa tan G7 theo nội dung trên:

Lớp CĐTN11QN

9


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

1
Rất

2
Khơng

3
Bình

khơng

thích

4

thường

Thích

5
Rất
thích

thích
5 G7 3 trong 1
.1
5 G7 2 trong 1
.2
5 G7 hòa tan
.3
.4

đen

5 G7
cappuccino
CÂU 6:Anh/chị vui lịng cho biết đánh giá của mình về sản phẩm cà phê hòa

tan G7 theo những yếu tố sau:
1
Rất

2
Khơng

3
Bình

khơng

hài lịng

thường

4
Hài lịng

5
Rất hài
lịng

hài lịng
6.1

Bao bì đóng

6.2

gói
Hương

6.3

thơm ngon
Cung
cấp

6.4

dinh dưỡng
Cung
cấp

6.5

năng lượng
Nơi
phân

vị

phối
Câu 7:Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ thuận tiện của những địa điểm mà
anh/chị thường mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 :

Lớp CĐTN11QN

10


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

1
2
Rất không Không
thuận tiện

thuận

3
Bình

4
Thuận

Rất

thường

tiện

thuận

tiện
1.1
1.2
1.3
1.4

tiện

Siêu thị
Chợ
Điểm bán lẻ
Quán
cà
phê,

1.5

5

nước

giải khát
Đại lý phân
phối

sản

phẩm
Câu 8:Anh/chị biết đến sản phẩm cà phê hòa tan G7 qua những phương tiện
truyền thơng nào:

8.1
8.2
8.3
8.4
8.5
8.6

Tivi, radio
Báo chí, tạp chí
Internet
Poster, pano quảng cáo
Bạn bè, người thân
Chương trình tài trợ, khuyến

8.7

mãi
Nhân viên tiếp thị
Câu 9:Anh/chị thường uống cà phê hòa tan G7 vào lúc:

Lớp CĐTN11QN

11


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

1

Rất

2
Khơng

khơng

thường

thường

3
Bình

4
Thường

5
Rất

thường

xun

thường

xun

xun

xun
9.1

Xem

tivi,

9.2

nghe nhạc
Trị chuyện

9.3

với bạn bè
Giữa buổi,

9.4

giữa giờ
Thư giãn,

9.5

rảnh rỗi
Trong giờ
làm việc
Câu 10:Theo anh/chị yếu tố nào của sản phẩm cà phê hòa tan G7 dưới đây

thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng:

1
Hồn

2
Khơng

Bình

Quan

Hồn

tồn

quan

thường

trọng

tồn

khơng

trọng

quan

3

4

5

quan
trọng

trọng
9.1

Bao

bì

9.2

đóng gói
Thể hiện
phong

9.3

cách
Lợi

ích

dinh

Lớp CĐTN11QN

12


Tiểu luận Marketing Căn Bản

9.4

dưỡng
Khuyến

9.5

mãi
Giá

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

sản

phẩm
THÔNG TIN CÁ NHÂN
Giới tính:
Tuổi:

Nam
<18

Nữ

18-20

25-35

>35

Xin chân thành cảm ơn anh/chị đã nhiệt tình giúp đỡ chúng tơi hồn thành
bảng câu hỏi này.
Chúc anh/chị một năm vui vẻ

* Kết quả khảo sát.
Chúng tôi đã thực hiện cuộc khảo sát với 500 người tiêu dùng có độ tuổi từ
16 tuổi trở lên. Sau đây là kết quả mà chúng tôi thu được:
Bảng 1: Anh/chị thường uống các loại sản phẩm cà phê hòa tan G7 nào dưới
đây:
1
Rất

2
Khơng

khơng

thường

thường

3
Bình

4
Thường

xun

5
Rất

thường

xun

thường
xun

1.1
1.2
1.3

xun
G7 3 trong 1 2%
G7 2 trong 1 4%
G7 hòa tan 1%

7%
2%
4%

28%
36%

33%

47%
24%
21%

18%
34%
41%

1.4

đen
G7

18%

38%

26%

4%

14%

cappuccino

Lớp CĐTN11QN

13

Tiểu luận Marketing Căn Bản

1.1 G7 3 trong 1
1.2 G7 2 trong 1
1.3 G7 hòa tan đen
1.4 G7 cappuccino

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

Rất khơng Khơng
thường thường
xun
xun
1

2

Bình
thường

Thường
xun

Rất
thường
xun

3

4

5

Biểu đồ 1: Mức độ sử dụng của người tiêu dung với các sản phẩm cà phê
hịa tan G7
Bảng 2: Trung bình trong 1 tuần Anh/chị thường uống cà phê hịa tan G7
bao nhiêu lần:
1
2
3
4
5

Ít hơn 1 lần
Từ 1-2 lần
Từ 5-7 lần
Từ 8-10 lần

Nhiều hơn 10 lần

3%
8%
15%
36%
38%

1 Ít hơn 1 lần
2 Từ 1-2 lần
3 Từ 5-7 lần
4 Từ 8-10 lần
5 Nhiều hơn 10 lần

Biểu đồ 2: Số lần dùng cà phê hòa tan G7 trong 1 tuần.
Bảng 3: Anh/chị thường mua số lượng bao nhiêu mỗi lần:
Lớp CĐTN11QN

14


Tiểu luận Marketing Căn Bản

1
2
3
4
5

1 gói (hộp)

Từ 2-4 gói (hộp)
Từ 5-7 gói (hộp)
Từ 8-10 gói (hộp)
Nhiều hơn 10

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

gói

2%
9%
22%
31%
36%

(hộp)

40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

Series1
1 gói Từ 2-4
Từ 5-7

(hộp)
Từ 8-10 Nhiều
gói
gói
gói
(hộp) (hộp)
hơn 10
(hộp)
gói
(hộp)

S1

Biểu đồ 3: Số lượng mua mỗi lần.
Bảng 4: Vui lòng cho biết ý kiến của Anh/chị về hương vị của các loại cà
phê hịa tan G7 sau đây:
1
Rất

2
Khơng

3
Bình

khơng

thích

thường

thích
4 G7 3 trong 1 1%

3%

4 G7 2 trong 1 6%
4 G7 hòa tan 20%

4
Thích

5
Rất thích

17%

41%

38%

9%

39%

37%

9%

10%

22%

36%

12%

.1
.2
.3

đen

Lớp CĐTN11QN

15


Tiểu luận Marketing Căn Bản

4 G7
.4

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

8%

2%

21%

44%

25%

cappuccino

160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
4.4 G7 cappuccino

20%

4.3 G7 hịa tan đen

0%

4.2 G7 2 trong 1

Rất khơng
thích

Khơng
thích

Bình
thường

Thích

Rất thích

1

2

3

4

5

4.1 G7 3 trong 1

Biểu đồ 4: Đánh giá hương vị của các loại sản phẩm cà phê hòa tan G7.
Bảng 5: Anh/chị vui lòng cho biết cảm nhận của mình về những đặc tính
của cà phê hịa tan G7 theo nội dung trên:
1
Rất

2
Khơng

3
Bình

khơng

thích

4

thường

Thích

5
Rất
thích

thích
5 G7 3 trong 18%
.1
.2
.3
.4

9%

38%

22%

13%

1
5 G7 2 trong 4%

12%

21%

48%

15%

1
5 G7

16%

32%

14%

15%

4%

25%

39%

21%

hòa 23%

tan đen
5 G7

11%

cappuccin
o

Lớp CĐTN11QN

16


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

50%
45%
40%
35%
30%

1 Rất không thích

25%

2 Khơng thích

20%

3 Bình thường

15%

4 Thích

10%

5 Rất thích

5%
0%

G7 3 trong 1

G7 2 trong 1

5.1

5.2

G7 hòa tan đen G7 cappuccino
5.3

5.4

Biểu đồ 5: Cảm nhận về đăc tính của các sản phẩm cà phê hòa tan G7

Lớp CĐTN11QN

17


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

Bảng 6: Anh/chị vui lịng cho biết đánh giá của mình về sản phẩm cà phê
hịa tan G7 theo những yếu tố sau:
1
Rất

2
Khơng

khơng hài hài lịng

3

4

Bình

Hài

Rất

thường

lịng

5
hài

lịng

lịng
6.1

Bao bì đóng

0% 19%

46%

28%

7%

6.2

gói
Hương

vị

0% 4%

16%

21%

62%

6.3

thơm ngon
Cung
cấp

2% 1%

54%

22%

21%

6.4

dinh dưỡng
Cung
cấp

2% 3%

20%

18%

57%

6.5

năng lượng
Nơi
phân

6% 7%

47%

26%

24%

phối

70%
60%
6.1 Bao bì đóng gói

50%

6.2 Hương vị thơm ngon

40%

6.3 Cung cấp dinh dưỡng

30%

6.4 Cung cấp năng lượng

20%

6.5 Nơi phân phối

10%
0%
Rất khơng hài
lịng

Khơng hài
lịng

Bình thường

Hài lịng

Rất hài lịng

1

2

3

4

5

Biểu đồ 6: Đánh giá các yếu tố của sản phẩm cà phê hòa tan G7
Bảng 7: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ thuận tiện của những địa điểm
mà anh/chị thường mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 :

Lớp CĐTN11QN

18


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

1
2
Rất không Không
thuận tiện

3
Bình

Rất

thường

thuận

4
Thuận

5

tiện

thuận

1.1
1.2
1.3

Siêu thị
Chợ
Điểm bán

0%
0%
1%

tiện
14%
7%
4%

1.4

lẻ
Quán

4%

17%

36%

36%

7%

9%

11%

21%

34%

25%

cà

42%
36%
54%

22%

42%
22%

tiện
22%
15%
19%

phê, nước
1.5

giải khát
Đại
lý
phân phối
sản phẩm

60%
50%
40%
30%
20%
1.1 Siêu thị

10%

1.2 Chợ
0%

Rất khơng Khơng thuận Bình thường Thuận tiện

thuận tiện
tiện
1

2

3

4

1.3 Điểm bán lẻ

Rất thuận
tiện

1.4 Quán cà phê, nước giải khát
1.5 Đại lý phân phối sản phẩm

5

Biểu đồ 7: Mức độ thuận tiện của địa điểm mua sản phẩm cà phê hòa tan G7
Bảng 8: Anh/chị biết đến sản phẩm cà phê hòa tan G7 qua những phương
tiện truyền thông nào:
8.

Tivi, radio

21%

1

Lớp CĐTN11QN

19


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

8.

Báo chí, tạp chí

7%

8.

Internet

11%

8.

Poster, pano quảng cáo

36%

8.

Bạn bè, người thân

13%

8.

Chương

2
3
4
5
6
8.

trình

tài

trợ,

9%

khuyến mãi
Nhân viên tiếp thị

3%

7

40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
S1
Nhân viên tiếp
thị

Bạn bè, người
thân

Internet

Tivi, radio

Series1

Biểu đồ 8: Phương tiện biết đến sản phẩm cà phê hòa tan G7

Lớp CĐTN11QN

20


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

Bảng 9: Anh/chị thường uống cà phê hịa tan G7 vào lúc:
1
Rất
khơng

Xem

thường

thường
9.1

2
Khơng
xun

xun
tivi, 11%

3
Bình

4
Thường

5
Rất

thường

xun

thường
xun

9%

29%

35%

16%

9.2

nghe nhạc
Trò chuyện 6%

21%

38%

24%

11%

9.3

với bạn bè
Giữa buổi, 3%

10%

26%

34%

27%

9.4

giữa giờ
Thư giãn, 0%

11%

46%

33%

10%

9.5

rảnh rỗi
Trong giờ 7%

3%

37%

24%

29%

5

Rất thường
xun

4

Thường xun

3

Bình thường

2

Khơng thường
xun

1

làm việc

Rất khơng
thường xun
0%

9.5 Trong giờ làm việc
9.4 Thư giãn, rảnh rỗi
9.3 Giữa buổi, giữa giờ
9.2 Trò chuyện với bạn bè
9.1 Xem tivi, nghe nhạc

10%

20%

30%

40%

50%

Biểu đồ 9: Thời gian thường sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan G7

Lớp CĐTN11QN

21


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

Bảng 10: Theo anh/chị yếu tố nào của sản phẩm cà phê hòa tan G7 dưới đây
thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng:
1
Hồn

2
tồn Khơng

trọng

4
Quan

5
Hồn

thường

khơng quan quan

3
Bình

trọng

tồn

trọng

quan

9.1

Bao bì đóng

23%

12%

34%

29%

trọng
2%

9.2

gói
Thể

2%

11%

27%

46%

14%

9.3

phong cách
Lợi ích dinh

19%

26%

9%

13%

23%

9.4
9.5

dưỡng
Khuyến mãi
Giá
sản

4%
2%

23%
21%

44%
38%

23%
32%

hiện

6%
7%

phẩm

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

9.5 Giá sản phẩm
9.4 Khuyến mãi
9.3 Lợi ích dinh dưỡng
Hồn Khơng Bình Quan

tồn
quan thường trọng
khơng trọng
quan
trọng
1

2

3

4

Hồn
tồn
quan
trọng

9.2 Thể hiện phong cách
9.1 Bao bì đóng gói

5

Biểu đồ 10: Yếu tố thu hút đươc sự quan tâm của người tiêu dùng.

Lớp CĐTN11QN

22

Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

Chương 2
Sản phẩm cà phê hòa tan G7 5 trong 1
2.1/ Lý do hình thành sản phẩm.
7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hịa tan Nescafé của Tập
đồn Nestlé chiếm 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam. Thời ấy,
nhắc đến Nescafé, nhiều người đã ví sản phẩm đó đồng nghĩa với sự sành điệụ ,cịn
chuyện Nescafé uống có ngon hay khơng lại là chuyện khác. Người tiêu dùng Việt
bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị cốt lõi ẩn sâu bên
trong chất lượng sản phẩm... Nescafé khuynh đảo thị trường cà phê đóng gói ngay
tại đất nước mà sản lượng xuất khẩu cà phê xếp vị trí thứ 2 thế giới, chỉ sau vương
quốc cà phê Brazil là điều mà chính Tập đồn Nestlé cũng bất ngờ.
Sau Nescafé, Vinacafé chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. Một phần nhỏ
thị phần cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khẩu và từ
những doanh nghiệp trong nước khác.
Một điều mà ít người tiêu dùng biết được chính là các sản phẩm của Tập
đồn Nestlé đều được “chuẩn hóa” tn thủ theo một công thức nhất định. Điều
này đồng nghĩa với việc tính đặc trưng cho hương vị cà phê từng vùng miền là hồn
tồn khơng có. Một người Việt ngồi ở vỉa hè, trong một khách sạn sang trọng hoặc
một người Mỹ đang ngồi tại New York cùng lúc uống một ly cà phê hòa tan
Nescafé, họ sẽ cùng được thưởng thức một hương vị chung. Ban đầu, cứ tưởng đó
là sành điệụ Tuy nhiên, khi tách cà phê ra khỏi đặc trưng vùng miền và ép buộc nó
phải “thống nhất hương vị trên tồn thế giới” thì vơ hình trung, Nescafé đã tước
mất một phần quyền thụ hưởng của người tiêu dùng.
Và chắc chắn rằng, hơn 50% người tiêu dùng Việt Nam sẽ phải uống thứ
thức uống có hương vị chung tồn cầu là Nescafé, nếu như khơng có sự xuất hiện
của cà phê hịa tan G7 - Trung Nguyên. Sản phẩm cà phê hòa tan G7 sẽ là mặt hàng

tiên phong cho cuộc chiến giành lại thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam. Một
cuộc chiến chưa từng có trong tiền lệ kinh doanh ở nước ta, một thương hiệu Việt
Lớp CĐTN11QN

23


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

lại khơi mào trước trong cuộc đối đầu với một tập đoàn thức uống khổng lồ là
Nestlé.
Một đại diện của Trung Nguyên từng phát biểu rằng :“Không lẽ, một nước
xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới như nước ta lại chỉ đóng vai trị xuất khẩu
ngun liệu thơ, cịn miếng bánh thị trường thì để cho các tập đồn nước ngồi
ấn cho từng phân khúc nhỏ và chấp nhận. Đó là một nghịch lý. Điều quan trọng
hơn cả, G7 quyết tâm lấy lại thị trường từ tay Nescafé là bởi từ ý thức về ngun
khí của dân tộc mình”.
Sẽ có người cho rằng tuyên bố của đại diện G7 là khoa trương, nhưng chúng
ta hãy tin vào lời tuyên bố đầy nhiệt huyết đó. Bấy lâu, người Việt vẫn duy trì thói
quen sính đồ ngoại và tuân thủ theo sự dẫn dụ của các tập đồn quốc tế. Chính vì
hai điều kiện nguy hiểm này, khiến cho phần lãi của các tập đoàn này ngày càng
nhiềụ. Trong lúc, sản phẩm Việt lại “nằm ngủ” ngay trên sân nhà. Mà sản phẩm
của họ so với các sản phẩm của Việt Nam, thì chưa chắc chất lượng của sản phẩm
Việt sẽ thua kém. Với một số mặt hàng tiêu dùng, sản phẩm của Việt Nam cịn có
chất lượng tốt hơn. Cái thiếu của sản phẩm Việt chẳng qua chỉ là... nó khơng phải là
đồ ngoại.
Kết quả, chỉ từ tháng 11/2003 đến tháng 1/2004 tức là sau khoảng 3 tháng
đưa sản phẩm ra thị trường, G7 đã nhanh chóng chiếm 35% thị phần cà phê hịa tan

tại Việt Nam, khiến ơng lớn Nescafé lo lắng đến mức căng thẳng. Hàng loạt chương
trình khuyến mãi có giá trị cao được Nescafé đưa ra để “nhử” người tiêu dùng, như
“Uống Nescafé trúng xe hơi Vitara”,... rồi buổi phát cà phê miễn phí rầm rộ theo
đúng kiểu trong nhà ngồi phố đâu đâu cũng có Nescafé miễn phí.
Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm
của Nescafé. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn
phí” và “uống cà phê trúng xe hơi” trong thời gian dài, thì giá thành thực của
Nescafé đã thấp hơn so với sản phẩm cà phê hòa tan của G7. Cũng như các tập đoàn
lớn của nước ngoài khác, chiến lược ưa thích nhất của các tập đồn này trong cuộc
chiến với nhà sản xuất trong nước là “lấy tiền đè chết... sản phẩm quốc nội”.
Lớp CĐTN11QN

24


Tiểu luận Marketing Căn Bản

GVHD:Th.s Phạm Việt Hùng

Với những gì đã đạt được, Trung Nguyên đã quyết định tung ra thị trường
sản phẩm “ cà phê hòa tan G7 – 5in1”. Để đáp ứng đươc sự đa dạng về “gu” cà
phê của người tiêu dùng và cũng để hoàn thiện hơn dòng sản phẩm tiên phong cà
phê hòa tan G7.
2.2/ Mục tiêu của sản phẩm.
Chúng ta thường hay khâm phục ý chí của người Nhật, tinh thần sắt đá của
người Hàn, thán phục phương pháp của đảo quốc nhỏ bé Singapore, ca ngợi tinh
thần công dân số 1 của người Mỹ và giờ đây lại tán dương sự trỗi dậy của người
Trung Quốc… Họ cũng chỉ là người, chứ đâu phải thần thánh. Họ làm được thì
chúng ta cũng sẽ làm được.
Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ nổi danh; đóa hoa Tuylíp nhỏ bé cũng

góp phần khiến Hà Lan trở thành huyền thoại. Việt Nam là một cường quốc cà phê
thứ hai của thế giới, giàu tài nguyên và nhiều tiềm năng…Vậy tại sao chúng ta phải
cúi mình cam chịu?
Và hôm nay:“Thật là phức tạp, cầu kỳ, ngạc nhiên và cũng tinh tế hơn
người ta tưởng, kể cả những người sành điệu nhất, rằng trong ly cà phê Trung
Ngun mà họ thưởng thức khơng chỉ có cà phê”. Đó là những gì người tiêu dùng
nhận định sản phẩm cà phê hòa tan G7.
Cà phê hòa tan G7 5in1 ra đời với mục tiêu hồn thiện dịng sản phẩm trứ
danh của Trung Ngun. Khơng chỉ vậy cà phê hịa tan G7 5in1 cịn mang trong
mình một mục tiêu quan trọng khác là:
-

Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới.

-

Tăng khả năng cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị trường.

-

Tăng hiệu quả kinh doanh cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7.

-

Khẳng định được khát vọng dân tộc.

Với thông điệp “ Giọt đắng đại ngàn, cho cuộc sống thêm nồng nàn”, mục
tiêu của cà phê hòa tan G7 5in1 trong năm 201l là bán được 3000tấn.
2.3/ Sản phẩm và chiến lược.
2.3.1/Chiến lược Marketing Mix.

Lớp CĐTN11QN

25