Phân tích chiến lược STP của Omo tại thị trường Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***---------

TIỂU LUẬN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA OMO
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Hà Nội, tháng 12 năm 2016

MỤC LỤC


DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỂN TÀI
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG BÀI TIỂU LUẬN
LỜI NÓI ĐẦU..........................................................................................................1
I. Cơ sở lý luận..........................................................................................................2
1. Segment - phân đoạn thị trường............................................................................2
1.1 khái niệm.............................................................................................................2
1.2 Yêu cầu của phân đoạn.......................................................................................2
1.3 Cơ sở phân đoạn thị trường.................................................................................2
2. Target -Lựa chọn thị trường mục tiêu....................................................................3
2.1 Đánh giá các đoạn thị trường..............................................................................3
2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.....................................................................3
2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu........................................................3
3. Positioning - Định vị thị trường.............................................................................4
3.1 khái niệm.............................................................................................................4
3.2 Lý do phải định vị................................................................................................4
3.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị.................................................4
3.4 Các bước tiến hành định vị..................................................................................4
II. Phân tích chiến lược S-T-P....................................................................................4

1. Tổng quan về Unilever và sản phẩm OMO...........................................................4
1.1 Tổng quan về Unilever........................................................................................4
1.2 Về sản phẩm OMO..............................................................................................6
2. Phân đoạn thị trường.............................................................................................6
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu..............................................................................10
3.1 Phân tích SWOTcủa nhãn hiệu OMO................................................................10
3.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu....................................12
3.3 Phân tích đoạn thị trường của OMO khi mới vào Việt Nam..............................12
4. Chiến lược định vị thương hiệu OMO.................................................................14
4.1 Định vị thị trường..............................................................................................16
4.2 Các phương án định vị của OMO......................................................................16
4.2.1 Tạo hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu.............16


5. Chương trình Marketing – Mix của OMO tại thị trường Việt Nam.....................21
5.1 Product:.............................................................................................................21
5.2 Price: Định giá, Chiến lược giá, Phương thức thanh toán................................22
5.3 Promotion:.........................................................................................................23
5.4 Place:.................................................................................................................25
III. Đánh giá chiến lược S-T-P.................................................................................27
1.1 Ưu điểm.............................................................................................................27
1.2 Hạn chế.............................................................................................................30
KẾT LUẬN.............................................................................................................31
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................32


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG BÀI TIỂU LUẬ
Biểu đồ 1: Tỉ lệ giới tính Việt Nam...........................................................................7
Biểu đồ 2: Tỷ lệ độ tuổi ở Việt Nam..........................................................................8
Biểu đồ 3: Tỉ lệ một số ngành nghề ở Việt Nam........................................................9

Biểu đồ 4: Mức độ sử dụng các loại bột giặt trên thị trường...................................16
Biểu đồ 5: Chỉ số về sự cam kết, trung thành với thương hiệu................................25
Y
Sơ đồ 1: Định vị sản phẩm hiện có về bột giặt........................................................12
Bảng 1: Mật độ dân cư Việt Nam ở một số tỉnh thành phố........................................7
Bảng 2: Mẫu khảo sát mức độ yêu thích đối với bột giặt.........................................15


LỜI NÓI ĐẦU
Sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa làm cho của cải vật chất ngày càng tăng
song việc tiêu thụ cảng ngày càng khó khăn: cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn
giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó các nhà kinh doanh phải
phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị hàng hóa của
doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu cũng như
định vị hàng hóa của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng
nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu dùng và thực hiện mục đích
kinh doanh của mình là tối đa hóa lợi nhuận.
Thị trường bột giặt Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và luôn có sự cạnh tranh
gay gắt. Trên thị trường Việt Nam hiện có nhiều loại bột giặt: Omo, Tide, Viso, … Bột
giặt Omo bây giờ với vị thế dẫn đầu đang có sự cạnh tranh của nhiều đối thủ: Tide- đối
thủ lớn nhất của Omo, Vì dân – một ngôi sao đang lên,…Xây dựng chiến lược định vị
hiệu quả có thể định vị được vị trí trong tâm trí khác hàng mục tiêu là vô cùng quan
trọng. Phân tích chiến lược định vị hiện tại của Omo để cho thấy hiệu quả mà nó đã
đạt được, những ưu điểm cũng như hạn chế của nó để có hướng đi tốt hơn, và cũng để
ứng dụng lý thuyết môn học Marketing quốc tế vào thực tực tiễn. Nhóm chúng em đã
chọn đề tài: “Phân tích chiến lược S-T-P của Omo tại thị trường Việt Nam”.Nội
dung bài tiểu luận của Nhóm gồm 3 phần chính:
-Phần I: Cơ sở lí luận
-Phần II: Chiến lược S-T-P của Omo tại Việt Nam
-Phần III: Đánh giá chiến lược S-T-P

Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng và nỗ lực, song Nhóm không thể tránh khỏi
những thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận chưa sâu.

1


Chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Cô và các bạn. Qua đây,
Nhóm chúng em cũng xin chân thành cảm ơn sự giảng dạy và giúp đỡ nhiệt tình của
Giảng viên Ths Trần Hải Ly- Giảng viên môn Marketing quốc tế đã giúp chúng em
hoàn thành bài tiểu luận này.

2


NỘI DUNG
I. Cơ sở lý luận.
1. Segment - phân đoạn thị trường
1.1 khái niệm
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm
nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm
trong hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi
hỏi( phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.
1.2 Yêu cầu của phân đoạn
Phân đoạn nhằm giúp doanh nghiệp xác định được đoạn thị trường mục tiêu hay thị
trường trọng điểm để đạt kết quả cao trong kinh doanh. Đoạn thị trường có khả năng
đáp ứng nhu cầu, mong muốn của họ. Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả
đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được yếu tố cơ bản sau:
+ Đo lường được: Quy mô, sức mua, các đặc điểm khác của khách hàng ở từng
đoạn.

+ Có quy mô đủ lớn: Tạo được dòng tiền thu ( doanh thu) lớn hơn dòng tiền chi( chi
phí ) khi cung ứng trên đoạn thị trường đó.
+ Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định được thị
trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có sự khác biệt có
thể nhận thấy thì khó lòng thiết kế được chương trình Marketing riêng biệt.
+ Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn sẽ có vô số đoạn thị trường khác nhau. Với
mỗi doanh nghiệp những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà Doanh
Nghiệp có khả năng tiếp cận được.

3


1.3 Cơ sở phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng:
Marketing sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường: địa lý, nhân khẩu, tâm lý,
hành vi.
Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: Thị trường tổng thể sẽ được phân chia thành
các yếu tố địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư,..
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Căn cứ vào tuổi tác, giới tính, nghề
nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã
hội, dân tộc, sắc tộc,…
Phân đoạn theo tâm lý học: Tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn
và mua sắm hàng hóa người tiêu dùng. Căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống, nhân cách để
chia.
Phân đoạn theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các
nhóm: Lý do mua hàng của khách hàng là gì? Lợi ích mà họ tìm kiếm từ sản phẩm thế
nào? Số lượng họ dùng nhiều hay ít? Họ có trung thành với nhãn hay không?
2. Target -Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn
và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh

của mình.
2.1 Đánh giá các đoạn thị trường
Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.
Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường.
4


Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của Doanh Nghiệp( nguồn lực, tài chính,
nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý,…) .
2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động Marketing
của doanh nghiệp có thể tạo ra những ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mục
tiêu kinh doanh đã định.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu với 5 phương án:


Tập trung vào một đoạn thị trường.



Chuyên môn hóa tuyển chọn.



Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường.



Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm.



Bao phủ toàn bộ thị trường.

2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.


Chiến lược Marketing không phân biệt.



Chiến lược Marketing phân biệt.



Chiến lược Marketing tập trung.

3. Positioning - Định vị thị trường
3.1 khái niệm.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh cho doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng tiêu
dùng. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt và điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
3.2 Lý do phải định vị
Có 3 lý do để Marketing coi định vị thị trường là tất yếu:


Quá trình nhận thức của khách hàng.



Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh.
5




Hiệu quả của hoạt động truyền thông.

3.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị.
+ Tạo ra một hình ảnh cụ thề cho sản phẩm, thương hiệu, trong tâm trí
khách hàng ở thị trường mục tiêu.
+ Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp ở thị trường mục tiêu.
+ tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu.
+ Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa.
3.4 Các bước tiến hành định vị
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo
đúng yêu cầu của marketing.
Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị,đánh giá thực trạng của những định vị đã có
mặt trên thị trường, mục tiêu xác định một vị thế cho sản phẩm/ doanh nghiệp
trên biểu đồ đó.
Bước 3: xây dựng phương án định vị.
Bước 4: xây dựng trương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược
định vị đã lựa chọn.
II. Phân tích chiến lược S-T-P
1. Tổng quan về Unilever và sản phẩm OMO
1.1 Tổng quan về Unilever
Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh quốc và Hà Lan thành lập
chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh

răng, dầu gội, thực phẩm,....Đối thủ cạnh tranh chủ yếucủa Unilever là hãng
6


Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và
Henkel. Công ty này sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản
phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới. Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công
và có doanh số gần 40 tỷ đô la hay hơn 62 tỷ Euro (2005). Hiện nay số nhân công
là 265.000 người làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới.
Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính:
 Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.
 Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.
 Dòng sản phẩm tẩy giặt cho quần áo và đồ dùng trong nhà.

Hình 1: các dòng sản phẩm của Unilever
Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever Vietnam đã không ngừng
phát triển mạnh mẽ trong suốt 15 năm qua, luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2
con số mỗi năm. Tổng doanh thu năm 2009 của Unilever Vietnam gần bằng 1%
GDP của Việt Nam. Hiện Công ty có đội ngũ nhân viên gồm 1.500 người và
gián tiếp tạo việc làm cho 7.000 lao động. Unilever Vietnam tới tay các hộ gia
đình trong phạm vi cả nước.
7


Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào
các hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng. Hàng năm công ty đóng góp
khoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đã
vinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “đã có thành tích
trong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức
khỏe cộng đồng”.

1.2 Về sản phẩm OMO
Trong dòng sản phẩm về hàng tiêu dùng của Unilever thì bột giặt OMO là một
trong những sản phẩm nổi tiếng và đây cũng là một nhãn hiệu được ưa dùng ở Việt
Nam cũng như trên toàn Thế giới.
Với thành phầm chủ yếu là: Sodium sultate, Sodium linear, Sodium cacbonate,
Sodium silicate, nước, chất thơm, Protise,… OMO được coi là nhãn hiệu bột giặt có
chất lượng cao, hợp với người Việt Nam. Sự chứng thực về chất lượng của sản phẩm
không chỉ được truyền bá qua quảng cáo, tiếp thị mà còn được người tiêu dùng đánh
giá cao vì đáp ứng được nhu cầu, sở thích và thị hiếu khách hàng.
Hiện nay, sản phẩm bột giặt OMO có mặt ở nhiều nước trên Thế giới và tại thị
trường Việt Nam, OMO có mặt hầu hết trong mọi gia đình từ thành thị đến nông thôn.
Đây là sản phẩm bột giặt được yêu thích hàng đầu và là sự lựa chọn số một của nhiều
bà nội trợ. Điều này giúp OMO chiếm thị phần lớn nhất trong số các nhãn hàng bột
giặt hiện đang có mặt tại Việt Nam.
2. Phân đoạn thị trường
 Xác định thị trường kinh doanh: Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả
năng giặt tẩy tốt, chất lượng cao.
 Tiêu thức phân khúc thị trường:

Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hàng OMO theo địa lý và nhân khẩu
dựa vào các biến số được thể hiện bằng kết quả“Báo cáo điều tra thị trường tháng
8/2005 của Unilever về sản phẩm OMO” với 1546 mẫu hỏi:
8


 Quy mô đô thị và mật độ dân số

- Dòng sản phẩm dành cho giặt máy: Đối với dòng sản phẩm OMO dành cho
máy giặt: nước giặt OMO Matic và bột giặt OMO Matic, Unilever chủ yếu tấn công
vào các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần

Thơ,… Đây là thị trường hấp dẫn bởi hầu hết các gia đình đều sử dụng máy giặt, khả
năng sinh lời cao. Thêm vào đó, mật độ dân cư ở các đô thị này là tương đối lớn, do
vậy nhu cầu sử dụng các sản phẩm giặt tẩy dành cho máy giặt cao.
Năm 2005

Hà Nội

TP.HCM

Hải Phòng

Cần Thơ

Đà Nẵng

Dân số (triệu người)

4.917

6.583

2.276

2.659

2.562

2.833

3.994

1.054

1.321

1.457

2.084

2.589

1.222

1.338

1.105

Số dân thành thị (triệu
người)
Số dân nông thôn
(triệu người)

Bảng 1: Mật độ dân cư Việt Nam ở một số tỉnh thành phố

- Dòng sản phẩm dành cho giặt tay: Đối với các dòng sản phẩm dành cho giặt
tay như: OMO Comfort hương ban mai, OMO Comfort tinh dầu thơm,… thì Unilever
tấn công vào các thị trường nông thôn và các tỉnh, những khu vực có số lượng dân cư
có nhu cầu sử dụng các sản phẩm giặt tẩy lớn.
 Giới tính

9


Giới tính
Nữ

66%

Nam
0%

34%
10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Giới tính

Biểu đồ 1: Tỉ lệ giới tính Việt Nam
( Nguồn />

Đối tượng của OMO bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ
yếu là nữ giới - người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩm
tiêu dùng cho gia đình. Tuy nhiên, đối tượng khách hàng mục tiêu lại khác nhau tùy
thuộc vào từng loại sản phẩm:
- Sản phẩm dành cho giặt máy: Đối tượng hướng tới là các nữ nhân viên công
sở, văn phòng có ít thời gian dành cho công việc nhà và có khả năng thanh toán các
sản phẩm giặt tẩy cao cấp.
- Sản phẩm giặt tay: đối tượng khách hàng mục tiêu là các bà nội trợ, có thời
gian làm việc nhà.
 Độ tuổi

10


Độ tuổi
> 30 tuổi

29%

26-30uổi

26%

18-25 tuổi
< 18 tuổi
0%

42%
3%
5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

Độ tuổi

Biểu đồ 2: Tỷ lệ độ tuổi ở Việt Nam
( Nguồn: />
OMO hướng đến tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm bột giặt.
Nhưng vẫn tập trung đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng
thành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình vì họ là người
quyết định và lựa chọn hãng bột giặt cho gia đình bởi chất lượng và uy tín của nhãn
hiệu.
 Quy mô gia đình

Unilever tập trung thị trường OMO vào những khách hàng có quy mô gia đình
mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. Quy mô gia đình càng lớn thì sức tiêu dùng bột

giặt càng lớn.
 Nghề nghiệp

11


Nghề nghiệp
Công nhân

7%

Thất nghiệp/Hưu trí
Khác

4%
2%

Nội trợ

19%

Doanh nhân

10%

Kỹ sư/Bác sỹ/Giáo viên

23%

Nhân viên văn phòng

29%

Học sinh/Sinh viên
0%

5%
5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Nghề nghiệp

Biểu đồ 3: Tỉ lệ một số ngành nghề ở Việt Nam
( Nguồn : />Ngoài những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phòng,
bác sỹ,… OMO còn hướng tới những đồi tượng làm việc trong môi trường dễ bị dính
bẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình:
- Sản phẩm OMO đánh bật vết bẩn: đối tượng khách hàng làm việc trong môi
trường dễ đính bẩn như kỹ sư xây dựng,…
- Sản phẩm OMO tinh dầu thơm: đối tượng có ngành nghề với thu nhập cao, ổn

định như nhân viên văn phòng, bác sỹ, giáo viên,…
- Sản phẩm OMO thông thường: đối tượng làm việc với những ngành nghề tự
do, có thu nhập trung bình.

 Thu nhập
12


OMO nhắm đến những khách hàng có mức thu nhập ổn định tương đối.
- Sản phẩm OMO Matic: Hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập khá và
cao.
- Sản phẩm dành cho giặt tay: Hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập
trung bình, chưa đủ khả năng thanh toán cho các sản phẩm cao cấp.
=>OMO lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng
thu nhập trung bình và cao (chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường).
3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
OMO tham gia và thị trường Việt Nam năm 1995 ngay khi Unilever xâm nhập
thị trường Việt Nam. Thị phần của OMO liên tục tăng qua các năm . Đến năm 2014 thị
phần OMO chiếm khoảng gần 70% thị trường bột giặt ở Việt Nam. Thành công này là
bởi OMO đã rất khôn ngoan trong việc đánh giá năng lực của mình để lựa chọn thị
trường mục tiêu phù hợp tại Việt Nam.

3.1 Phân tích SWOTcủa nhãn hiệu OMO

Điểm mạnh

Điểm yếu

- Tài chính vững mạnh (nhờ sự hỗ trợ của

- Các vị trí chủ chốt của

13


tập đoàn Unilever)

công ty tại Việt Nam vẫn do

- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: quan

người nước ngoài nắm giữ

điểm của công ty là phát triển về con người nên

- Một số sản phẩm OMO có

công ty luôn dành sự ưu ái cho những tài năng

giá khá cao đối với người tiêu thụ

thông qua việc tập huấn kĩ năng cũng như những

tại vùng quê Việt Nam

chế độ đãi ngộ nhằm nâng cao trình độ nghiệp vụ
cũng như tinh thần cống hiến của họ.

- Vẫn còn một số công nghệ
không áp dụng được tại Việt Nam

- Luôn chú trọng nghiên cứu và phát triển

do chi phí cao vì vậy phải nhập

công nghệ, tìm ra những phương thức mới để

khẩu từ nước ngoài nên không tận

nâng cao chất lượng của sản phẩm và đa dạng hóa

dụng được hết các nguốn lực tại

chủng loại

Việt Nam

- Giá sản phẩm OMO hợp lí, phù hợp với
khả năng tài chính của người tiêu dùng mục tiêu
tại Việt Nam
- Luôn chú trọng quan hệ công chúng, tạo
mối quan hệ và sự tin tưởng cho người tiêu dùng
Việt Nam
- Hiểu rõ văn hóa tiêu dùng, thị hiếu của
người Việt Nam
Cơ hội

Thách thức

- Thị trường bán lẻ và lưu chuyển hàng hóa

trong nước ta đã phát triển

- Xuất hiện các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường: Aba, Tide,

- Việt Nam là nước tự do về tôn giáo nên
việc quảng cáo cũng thuận lợi, thông thoáng
- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến

Ariel,… nên thị phần bột giặt
OMO bị đe dọa, cạnh tranh gay
gắt

mô hình gia đình mở rộng nên lượng khách hàng

- Chính sách dân số kế

mục tiêu cho tiêu dùng sản phẩm bột giặt là lớn

hoạch hóa khiến dân số Việt Nam

- OMO có lợi thế của người đi tiên phong:

trong vài năm tới giảm, ảnh

hiện nay nhắc đến bột giặt, người tiêu dùng Việt

hưởng đến số lượng khách hàng

Nam không thể nào không kể đến cái tên OMO

tiêu thụ sản phẩm

- Công nghệ thông tin, internet đang phát
triển mạnh ở Việt Nam tạo thành một kênh quảng
14


cáo, marketing vô cùng hiệu quả cho OMO nói
riêng và rất nhiều các mặt hàng khác
- Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát
triển, thu nhập của người dân ngày một tăng nên
giá thành các sản phẩm rẻ hơn một cách tương đối
so với trước đây

15


3.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Giá thấp
và trung
bình

Daso, Nix,
Suft, Net, Vì dân

VISO

Chất lượng trung bình, cao

Chất lượng thấp, trung bình
Giá đắt
và trung

TIDE

bình

Sơ đồ 1: Định vị sản phẩm hiện có về bột giặt
16


Như vậy, OMO chọn vị trí cạnh tranh trực tiếp với Tide. trên đoạn thị trường cho
người thu nhập trung bình và cao. Viso cũng có thể coi là đối thủ của OMO trên đoạn
thị trường thu nhập trung bình.

3.3 Phân tích đoạn thị trường của OMO khi mới vào Việt Nam


Đặc điểm hành vi của các đoạn thị trường này:
- Lý do mua hàng: mua hàng thường xuyên
- Lợi ích tìm kiếm: chất lượng (giặt tẩy tốt, hương thơm,…); kinh tế (giá

cả phải chăng)
- Mức độ trung thành: dao động
 Từ đó OMO chọn cho mình phân khúc thị trường là những người có thu
nhập trung bình và cao dựa trên các tiêu chí:
- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: cao


Mức tiêu thụ lớn do nhu cầu về bột giặt lớn



Mức lợi nhuận cao



Đoạn thị trường này chủ yếu là những bà nội trợ có mức

độ trung thành tương đối với sản phẩm (tiêu dùng theo thói quen) nên
những thương hiệu định vị tốt trong tâm trí họ thì khả năng có một
doanh số và lãi ngày càng gia tăng là rất lớn. Điều này có lợi cho OMO
do được công ty mẹ (tập đoàn Unilever) hậu thuẫn nên sẽ có tiềm lực tài
chính đủ lớn để thực hiện chiến lược marketing nhằm định vị mình trong
tâm trí nhóm khách hành này


Bột giặt là sản phẩm thiết yếu nên độ nhạy cảm của cầu

theo giá là thấp, hơn nữa thị trường mục tiêu của OMO là nhóm khách
hàng có thu nhập trung bình, cao nên sẽ có cơ hội chiếm lĩnh thị trường,
hơn nữa thu nhập/người của Việt Nam ngày càng tăng do nền kinh tế
đang không ngừng phát triển, vì vậy giá của sản phẩm cũng rẻ hơn một
cách tương đối so với giai đoạn mới thâm nhập vào thị trường
17


- Mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường:

Lúc bấy giờ trên thị trường bột giặt ngoài OMO còn có rất nhiều các thương hiệu
bột giặt khác (không nằm trong tập đoàn Unilever), ví dụ như ABA, TIDE, VISO,…
Tuy nhiên về khả năng tài chính thì OMO hơn hẳn ngân sách eo hẹp của các công ty
sở hữu những thương hiệu trên. Khảo sát mới đây nhất vẫn cho thấy OMO đang dẫn
đầu trong việc chiếm lĩnh thị trường cả nước. Nói thế không có nghĩa là OMO sẽ mãi
mãi ở vị trí số một trong lòng người tiêu dùng Việt Nam. Điều tồi tệ nhất là bị tụt hạng
cũng có thể xảy ra bởi các thương hiệu các cũng đã có những bước đi đúng đắn và sau
nhiều năm lăn lộn trên thị trường họ cũng tìm ra cách thức để định vị mình trong lòng
người tiêu dùng. Gần đây nhất, việc ABA đang dần chiếm thị phần của OMO trong
khu vực miền Nam là điều đáng lo ngại cho OMO. Không quảng bá rầm rộ nhưng
ABA chọn cách marketing khác, đó là trực tiếp mang sản phẩm đến tận tay người tiêu
dùng cũng như có thêm các sản phẩm tặng kèm cho khách hàng. Phân khúc thị trường
của các đối thủ không chỉ dừng lại ở nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, cao mà
còn mở rộng ra cả nhóm đối tượng có thu nhập thấp và đặc biệt là lượng khách hàng
dồi dào ở các tỉnh lẻ, miền quê – thị trường mà OMO còn bỏ ngỏ.
Tuy nhiên, xét về độ tiếng tăm và danh hiệu bột giặt số một thì dù là khách hàng
quen thuộc của các thương hiệu khác cũng vẫn tin OMO là thương hiệu bột giặt cao
cấp, uy tín nhất tại Việt Nam. Quả thực OMO vẫn là người nắm lợi thế trong phân
khúc thị trường của mình.
Mở rộng thị trường mục tiêu
- Hiện nay khi nền kinh tế phát triển, thu nhập của người dân tăng cao và
việc đô thị hóa đang diễn ra với tốc độ chóng mặt, OMO bắt đầu mở rộng thị
trường mục tiêu khi nhận thấy rằng ngay tại những tỉnh lẻ, người dân bắt đầu
dư giả hơn với đồng tiền kiếm được và giá thành sản phẩm như OMO không
phải là quá cao đối với họ.
Nhu cầu sử dụng bột giặt ngày càng tăng đặc biệt là những loại bột giặt có chất
lượng tốt như OMO, OMO đã bắt đầu phân phối các sản phẩm của mình ở cả các vùng
quê. Tuy chưa hoàn toàn dồn lực tập trung mở rộng thị phần vào khu vực này nhưng
chắc chắn OMO sẽ sớm chuyển hướng đến nhóm khách hàng đầy tiềm năng tại các thị
trường tỉnh lẻ

Sản phẩm ứng với từng phân khúc thị trường
18


- OMO tẩy trắng hướng đến đối tượng khách hàng tiếp xúc với môi trường
nhiều chất bẩn
- OMO hương ngàn hoa hướng đến những người thích khẳng định mình,
các đối tượng muốn tiết kiệm thời gian, công sức dùng nước xả vải
-OMO matic dùng cho khách hàng sử dụng máy giặt.
4. Chiến lược định vị thương hiệu OMO.
OMO ngay từ khi bước vào Việt Nam đã có một chiến lược định vị hiểu quả và
đầy sáng tạo. Nhờ thế OMO đã chiếm được thị phần lớn trong thị trường bột giặt tại
Việt Nam còn khá non trẻ nhưng đầy tiềm năng. OMO đã tận dụng tối đa những điểm
mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang
lại nguồn doanh thu đáng kể hàng năm.
Theo một khảo sát mà nhóm đã thực hiện là phát mẫu bảng hỏi cho hơn 50 người
(chủ yếu là nữ giới, có độ tuổi trên 25) về những suy nghĩ của họ khi chọ bột giặt cũng
như những đánh giá chủ quan về thương hiệu bột giặt OMO, kết quả thu được không
ngoài dự tính:
- 100% đều biết và nghĩ ngay đến OMO khi được hỏi
- 97% tin tưởng OMO là sản phẩm bột giặt hàng đầu tại Việt Nam
- 76% luôn luôn dùng OMO
- 10% không trung thành với sản phẩm bột giặt nào
- 14% dùng các sản phẩm bột giặt khác
Về mẫu hỏi: là một bản gồm 6 câu hỏi như sau

19


Câu 1

Hãy kể tên các nhãn hiệu bột giặt mà anh/chị biết

Trong các thương hiệu sau, theo anh/chị, đâu là thương hiệu bột giặt
Câu 2

uy tín nhất tại Việt Nam
A.

B.

C.

D.

OMO
Câu 3
Câu 4

Khác

TIDE
ABA
Anh chị có trung thành với thương hiệu bột giặt mình dùng không?
Nếu có thì đó là thương hiệu nào?
Anh/chị hay dùng các thương hiệu bột giặt nào sau đây? (có thể chọn
nhiều đáp án
A.

B.

C.

D
.Khác

Câu 5
Câu 6

OMO
TIDE
ABA
Vì sao anh/chị tin tưởng thương hiệu bột giặt mình đang dùng?
Đóng góp của anh chị cho các sản phẩm mình đang dùng
Bảng 2: Mẫu khảo sát mức độ yêu thích đối với bột giặt

Còn đây là đánh giá về số lượng khách hàng mà OMO thực có trên toàn thị
trường Việt Nam

20


Nhãn hiệu bột giặt nào mà bạn đang dùng?
Omo
Ariel
Aba
Tide

Nhãn hiệu bột giặt nào mà
bạn đang dùng?

Surf
Lix
Viso
Attack
Vì Dân
Mỹ Hảo
0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Biểu đồ 4: Mức độ sử dụng các loại bột giặt trên thị trường
( Nguồn />Hãy cùng phân tích cách thức mà OMO đã định vị mình để có thể chiếm nhiều
cảm tình trong mắt người tiêu dùng Việt Nam đến vậy.
4.1 Định vị thị trường
Bột giặt được định vị mình bằng những slogan sau:
- OMO – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn
- OMO – đánh bật vết bẩn đã khô

- OMO – học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn
- OMO – tết làm điều phúc, sung túc cả năm
- OMO – đánh bật 99,9% vết bẩn cứng đầu
Theo cùng với những slogan trên là những chiến dịch quảng cáo, những chương
trình cộng đồng được tổ chức rất thành công ở nhiều thành phố lớn trên cả nước.
Những sự kiện này đã nhanh chóng giúp cho nhãn hàng ghi điểm trong mắt người tiêu
dùng.

21