Chiến lược marketing của uber để thâm nhập vào thị trường việt nam

Chiến lược Marketing của Uber để
thâm nhập vào thị trường Việt Nam

1


LỜI MỞ ĐẦU
Hiện nay, mô hình “nền kinh tế chia sẻ” đang là một mô hình kinh doanh
mới và có tốc độ phát triển rất nhanh.Với mô hình này, các cá nhân cùng chia sẻ
việc sở hữu , dịch vụ qua bên thứ ba là bên cung ứng các ứng dụng công nghệ trên
smartphone. Thực chất, kinh tế chia sẻ chính là “chia sẻ có kèm chi phí”, khai thác
tối đa tài sản mà mình sở hữu, dựa trên việc cho thuê, trao đổi với những người có
nhu cầu nhằm mang lại lợi nhuận với đại diện tiêu biểu là Uber và Grab taxi. Những
thương hiệu này thành công nhờ biết vận dụng quy luật “To be the first” – “Quy luật
tiên phong” trong Marketing.
Uber góp phần tạo lập nền kinh tế chia sẻ – một mô hình kinh doanh toàn cầu
đang phát triển mạnh mẽ. Họ tạo ra một sân chơi mới mà ở đó, thương hiệu là người
tiên phong. Uber là đơn vị khởi nghiệp đầu tiên cung cấp ứng dụng gọi taxi qua các
thiết bị thông minh bằng hình thức chia sẻ, Công ty Công nghệ Uber (trụ sở chính
tại Hà Lan) đạt được những thành công lớn chỉ trong một thời gian ngắn.Từ khi
thành lập đến nay, Uber đã và đang không ngừng phát triển và mở rộng. Tuy nhiên,
do có mặt tại Việt Nam muộn hơn các đối thủ khác như GrabTaxi, Easy Taxi cũng
như các rào cản về chính trị , pháp luật, văn hóa đã khiến Uber đã gặp nhiều khó
khăn để xâm nhập thị trường.
Bằng những kiến thức được học từ môn Marketing quốc tế, cùng với kiến
thức thực tế từ việc việc nghiên cứu, tìm hiểu nhóm chúng em đã cùng nhau thực
hiện đề tài: “Chiến lược Marketing của Uber để thâm nhập vào thị trường Việt
Nam”
Với đề tài này, chúng em muốn tìm hiểu thêm về chiến lược marketing đã
đưa cái tên Uber đến với thị trường Việt Nam từ đó rút ra những bài học, kinh
nghiệm cho bản thân cũng như các doanh nghiệp Việt Nam.

Do thời gian chuẩn bị có hạn, bài tiểu luận của nhóm sẽ không tránh khỏi sai
sót. Rất mong sẽ được cô thông cảm và nhiệt tình góp ý để chúng em có điều kiện
hoàn thiện tốt tiểu luận này!
2


I. Cơ sở lý thuyết
1.1. Chiến lược Marketing là gì?
-

Theo Carl Von Clausewitez, chiến lược là việc xác định những nguồn lực cần

thiết về con người và vật chất trong một thời gian và không gian nhất định nhằm đạt
được những mục tiêu đã định
-

Theo Jean Pierre Lacour, trong cuốn Lexique du Marketing (Từ điển

Marketing), khái niệm chiến lược được trình bày ngắn gọn : Chiến lược Marketing
là tập hợp các quyết định của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả một thời gian nhất
định trong môi trường hoạt động nhất định
Như vậy, có thể nóim chiến lược gồm 4 thuộc tính sau : tầm nhìn, các quyết định,
thời gian và không gian cụ thể.
1.2. Chiến lược Marketing quốc tế là gì ?
Chiến lược Marketing quốc tế (IMS) là tập hợp các quyết định kinh doanh
của công ty trong một thời gian và không gian nhất định để sử dụng tối ưu các
nguồn lực nhằm thực hiện những mục tiêu đã định.
Nhìn chung, chiến lược mar keting quốc tế (IMS) cũng có những nét cơ bản của
một chiến lược marketing. Ngoài ra cũng có những nét đặc trưng riêng của chiến
lược Marketing quốc tế như :

-

Môi trường hoạt động mở rộng trên cấp độ quốc tế hoặc toàn cầu. Các yếu tố

môi trường và các phân đoạn thị trường nước ngoài có xu hướng tăng rát nhanh
trong quá trình mở rộng phạm vi hoạt động của công ty, do đó trở nên phức tạp hơn.
-

Chủ thể giao dịch là các bên có quốc tịch khác nhau, trong đó các giao dịch

bán hàng (xuất khẩu) thường áp dụng theo điều kiện thương mại quốc tế (Incoterm)
-

Hành trình phân phối kéo dài.

-

Cơ hội và thách thức nhiều hơn. Vì vậy, mọi quyết định chiến lược phải được

phân tích toàn diện và cẩn trọng hơn.

3


1.3 Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
1.3.1. Khái quát chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới là một tiến trình mà doanh nghiệp
vận dụng toàn bộ các điều kiện tài nguyên của mình để khai thác những cơ hội trên
thị trường thế giới.
Chiến lược thâm nhập thị trường thế giới nhằm mục tiêu lựa chọn phương

thức thâm nhập hợp lý nhất để đưa ra chính sách marketing thích hợp cho từng giai
đoạn phát triển của doanh nghiệp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ và phạm vi hoạt
động, kéo dài chu kì sản phẩm và giảm bớt rủi ro trong kinh doanh.
1.3.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc thâm nhập thị trường thế giới
-

Đặc điểm thị trường : những điều kiện thâm nhập, sự cạnh tranh, nguồn năng

lực của doanh nghiệp
-

Đặc điểm của sản phẩm

-

Khả năng của doanh nghiệp.

-

Đặc điểm của khách hàng : trình độ nhận thức, thu nhập, sự phân vùng địa

lý…
1.3.3. Các yếu tố cần thiết khi quyết định lựa chọn chiến lược thâm nhập thị
trường thế giới
-

Dung lượng của thị trường tiềm năng và thị phần mà doanh nghiệp mong

muốn.
-

Điểm hòa vốn ở nhiều mức độ của các chiến lược

-

Nhu cầu về vốn và tài sản cần thiết cho mỗi chiến lược.

-

Khả năng sinh lời tối ưu.

-

Các nhân tố rủi ro tại thị trường thâm nhập.

4


- Khả năng chuyển đổi từ phương thức thâm nhập này sang phương thức thâm nhập
khác.
1.3.4. Các chiến lược thâm nhập thị trường thế giới
-

Chiến lược xuất khẩu (gồm có xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp qua

trung gian)
-

Chiến lược cấp giấy phép (Licensing)

-

Chiến lược liên doanh (JVs)

-

Chiến lược Franchising (nhượng quyền thương mại hay hợp đồng đặc quyền)

-

Các chiến lược thâm nhập khác (chiến lược chủ sở hữu, Công- Xoóc-xi-om,

sản suất ở nước ngoài…)
II. Chiến lược marketing của Uber để thâm nhập vào thị trường Việt Nam
2.1. Tổng quan về công ty Uber
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Uber
Uber là một công ty kinh doanh mạng lưới giao thông vận tải và công ty taxi
dựa trên ứng dụng, ra đời năm 2009 tại San Francisco bởi hai nhà sáng lập là Travis
Kalanick và Garrett Camp. Ban đầu, Ryan Graves được bổ nhiệm làm giám đốc
điều hành (CEO), tuy nhiên một năm sau Kalanick đã thay thế anh trong vai trò đó
và Graves bước xuống để trở thành giám đốc tác nghiệp (COO) của công ty.
Sau một phiên bản dùng thử vào mùa hè năm 2010, dịch vụ Uber và ứng dụng Uber
trên điện thoại di động đã được công ty chính thức ra mắt tại San Francisco vào
năm 2011. Uber là tên gọi của một phần mềm đặt xe taxi thông qua điện thoại thông
minh trên nền tảng google map có sử dụng dịch vụ định vị toàn cầu. Uber cũng là
tên công ty chủ quản kinh doanh dịch vụ vận tải với chức năng làm cầu nối trung
gian giữa người có xe và người có nhu cầu đi xe.
Công ty sử dụng một ứng dụng điện thoại thông minh để nhận được yêu cầu
đi xe và sau đó gửi các yêu cầu đi đến lái xe. Khách hàng sử dụng các ứng dụng yêu
cầu xe đón và theo dõi vị trí chiếc xe dành riêng cho mình.

Sau khi thành lập, Uber chỉ cung cấp xe cho thuê sang trọng đầy đủ, và danh
hiệu "UberBlack" đã được thông qua cho dịch vụ chính của công ty (được đặt tên
5


theo dịch vụ vận tải tư nhân "chiếc xe màu đen" ở Thành phố New York). Việc ra
mắt Uber đã tạo ra một sự gia tăng đáng kể trong các công ty cạnh tranh với mô
hình kinh doanh Uber, một xu hướng đã đến để được gọi là "Uberification" (Uber
hóa).
Năm 2012, công ty đã phát động chương trình "UberX" của mình, trong đó
mở rộng các dịch vụ cho bất kỳ tài xế nào có trình độ với một chiếc xe thể chấp
nhận được. Do thiếu các quy định, Uber có thể cung cấp chi phí thấp hơn, do đó,
các dịch vụ đã trở thành cực kỳ cạnh tranh với dịch vụ taxi truyền thống, mở rộng
tính hấp dẫn Uber của một mặt cắt ngang rộng hơn của thị trường.
Tính đến 16 tháng 12 năm 2014, dịch vụ Uber đã có tại 53 quốc gia và hơn 200
thành phố trên toàn thế giới với hơn 1 triệu tài xế đang hợp tác với nền tảng này. Tại
Mỹ, thu nhập bình quân của mỗi tài xế Uber gấp 3 lần tài xế các hãng taxi thông
thường. Hiện tại tài sản của Uber là 41 tỷ đô la, doanh thu năm năm 2015 vào
khoảng 10 tỷ đô la.
2.1.2. Triết lý kinh doanh
Uber hoạt động với triết lý của thỏa mãn nhân viên của mình đầu tiên để tối ưu
hóa lợi ích của khách hàng. Uber hỗ trợ nhân viên của mình một cách tối đa bằng
nhiều nguyên tắc:
• Bình đẳng: không phân biệt đối xử
•

Bền vững : sự quan tâm đến từng nhu cầu của mọi người và hỗ trợ lẫn nhau

•

Trung thực và chia sẽ thông tin

•

Môi trường làm việc vui vẻ

•

Tính linh hoạt , đáp ứng và khả năng thích ứng dễ dàng giữa các thành viên

trong nhóm và hướng tới khách hàng.
•

Hoàn thiện hiệu suất vượt quá mong đợi của khách hàng

nhằm mục đích: thành lập một công ty thuộc sở hữu của các nhân viên của mình
thông qua sự công bằng và dân chủ và thiết lập những liên kết mạnh với các nhân
viên và khách hàng của mình.

6


2.1.3. Lĩnh vực hoạt động
Đầu tiên, Uber không phải công ty vận tải mà là công ty công nghệ. Vì vậy,
giấy phép kinh doanh của Uber tại Việt Nam là giấy phép kinh doanh công ty công
nghệ.
Về bản chất, Uber không cung cấp dịch vụ vận tải mà chúng tôi cung cấp nền
tảng (platform) cho khách hàng. Để dễ hình dung, các bạn có thể coi Uber giống với
Agoda trong lĩnh vực khách sạn, Expedia trong lĩnh vực đặt vé máy bay hay
Foodpanda trong lĩnh vực đồ ăn. Chúng tôi chỉ kết nối giữa cung và cầu. Cầu có thể

là khách sạn, là vé máy bay, là đồ ăn. Với trường hợp của Uber, cầu ở đây là xe.
Uber làm nhiệm vụ kết nối giữa cung và cầu, từ đó tối ưu hóa chi phí và tránh được
lãng phí xã hội.Cũng cần nói rõ là tất cả các đối tác Uber tại Việt Nam đều phải
đăng ký kinh doanh vận tải.
2.1.4. Các kênh phân phối
Uber là dịch vụ kết nối giữa các chủ phương tiện, tài xế với người cần di
chuyển dưới dạng một ứng dụng di động. Cụ thể, người cần di chuyển chỉ cần dùng
ứng dụng Uber trên smartphone của mình để đăng ký hành trình. Hệ thống của Uber
sẽ hiển thị bản đồ các phương tiện trong khu vực, ước tính thời gian và chi phí di
chuyển và sau đó kết nối người này với một chủ xe phù hợp. Tuy nhiên, điểm khác
biệt giữa Uber và Agoda hay Expedia là ở chỗ Uber quyết định giá cước vận chuyển
chứ không phải là chủ xe.
Uber có khả năng tối ưu hóa dịch vụ và chi phí cho cả hành khách và tài xế.
Đối với hành khách, Uber giúp họ quản lý hành trình một cách dễ dàng, minh bạch
do hệ thống sẽ hiển thị đầy đủ thông tin về chiều dài quãng đường, giá cước, biển
số, thông tin của tài xế… trên màn hình điện thoại của hành khách. Đối với chủ xe,
Uber cho phép họ có thể tìm kiếm khách hàng dễ dàng, tăng thu nhập thông qua
việc chở thêm khách. Không chỉ vậy, tỉ lệ phân chia trên doanh thu giữa Uber và
chủ xe cũng được cho là hấp dẫn hơn so với các hãng taxi vì Uber không phải đầu
tư xe hay hệ thống tổng đài điều phối. Mô hình doanh thu chung của Uber trên toàn
thế giới là khi khách hàng thanh toán (đều thông qua thẻ tín dụng), số tiền này sẽ
được chuyển cho Uber trước. Sau đó, Uber sẽ giữ lại 20% và 80% còn lại được trả
cho các chủ xe.
7


Sau 5 năm hình thành và phát triển, với một phần mềm đơn giẩn và một ý tưởng
kinh doanh táo bạo trên Internet, giờ đây Uber đã tập hợp được hàng
chục triệu nhân viên và phương tiện vận tải mà không tốn kém chi phí bảo hiểm,
trả lương, bảo dưỡng xe… Uber cũng đang dần chiếm lĩnh thị trường taxi tại hơn

200 thành phố thuộc 53 quốc gia trên toàn cầu. Không những thế, Uber cũng đã
nhận hơn 300 triệu USD từ các công ty đầu tư mạo hiểm như Google Ventures,
Benchmark, cùng các nhà đầu tư cá nhân như Jeff Bezos – CEO của Amazon.com.
2.1.5 Cơ cấu tổ chức của Công ty Uber
Travis Kalanick CEO&Co – Founder at Uber Technologies Inc. Người sáng
lập Công ty Uber Technologies Inc năm 2009. Ông là một doanh nhân thành công,
hiện nay ông sở hữu khoản 13 khoản đầu tư vào 10 công ty.
Ryan Graves – Head of global operations,ông có bằng cử nhân Kinh tế Đại
học Miami. Ông là người giải quyết vấn đề chiến lược của công ty và đã góp phần
biến hoạt động nhóm của Uber từ một nhân viên duy nhất trở thành một lực lượng
lao động quốc tế.
Garrett Camp - Co-Founder & Chairman,ông có bằng thạc sĩ về Công nghệ
phần mềm Đại học Calgary, nghiên cứu giao diện cho hệ thống hợp tác, các thuật
toán tiến hóa và thông tin. Garret đồng sáng lập Uber.com trong năm 2009 với
Travis Kalanick.
Salle Yoo - Tổng cố vấn. Cô là một người tốt nghiệp ngành Luật ở Đại học Boston.
Salle chịu trách nhiệm về việc mở rộng thị trường của Uber trên toàn cầu và duy trì
tốc độ tăng trưởng.
Than Pham – Giám đốc công nghệ. Ông có bằng Cử nhân Khoa học và Kỹ
thuật máy tính. Ông chịu trách nhiệm giải quyết bất kỳ thách thức nào mà Uber phải
đối mặt về sự tăng trưởng của nó.
Brent Callinicos - Giám đốc tài chính, ông tốt nghiệp Đại học Bắc Carolina,
ông cũng đồng thời là thủ quỹ và kế toán trưởng tại Google.
Jeff Holden – Giám đốc sản phẩm, ông đã từng là Phó chủ tịch quản lý sản
phẩm của Tập đoàn từ tháng 4 năm 2011 và cũng từng là Giám đốc điều hành và
đồng sáng lập củaPelago.

8

2.1.6. Hợp tác vận chuyển
Phương thức vận hành của Uber thông qua ứng dụng phần mềm, tài xế Uber
sẽ tiếp nhận yêu cầu của khách. Việc thu cước được thực hiện qua thẻ thanh toán
quốc tế.

9


2.1.7. Mô hình hoạt động
Uber hoạt động dựa trên nguyên tắc “mạng lưới”. Uber tự định nghĩa mình là “một
công cụ để gọi xe” chứ không phải là một công ty cung cấp dịch vụ vận tải taxi. Cụ
thể không hề sở hữu bất kỳ chiếc xe chạy taxi dịch vụ nào, cũng không có nhân viên
lái taxi cơ hữu, không phải trả lương tài xế.
Mô hình của Uber là giúp cho cung và cầu gặp nhau một cách tối đa, thế nên chi phí
cố định trên mỗi cây số giảm đi rất là nhiều. Một chiếc xe thương mại tại Việt Nam
có hiệu quả chỉ 10-20% trên thời gian thực tế có thể sử dụng thôi.

Trong khi đó, với Uber và ứng dụng của công nghệ con số đấy sẽ tăng rất nhiều lần.
Đây là câu trả lời cho bài toán giá thấp của Uber. Đơn giản vì xe được sử dụng
nhiều hơn, cùng chi phí đấy, doanh thu tăng rất nhiều thì doanh nghiệp có thể giảm
giá đi mà vẫn có lợi nhuận. Có thể nói, nhờ công nghệ người ta có thể thay đổi hoàn
toàn cả mô hình kinh doanh.
Đối với việc bảo vệ tài sản cá nhân và quyền lợi người tiêu dùng, Uber cung cấp
chế tài quản lý đặc trưng nhờ vào dữ liệu tài xế và người dùng. Giả sử hành khách
quên đồ trên taxi, họ sẽ phải gọi lên tổng đài. Vì hầu hết đều không nhớ được biển
số xe, nên tổng đài sẽ báo cho toàn hệ thống và tài xế nào trả thì trả, không thì coi
như hành khách mất không.
Một điểm nữa mà Uber mang lại đó là minh bạch trong thị trường thanh toán. Tất cả
những giao dịch trên thị trường đều phải qua thẻ hết, dù là nhỏ nhất. Bạn có đi hết
5.000 – 10.000 đồng cũng đều được lưu lại trên hệ thống. Người tiêu dùng và nhà

quản lý đều có thể kiểm soát được. Hiện nay Uber đã cung cấp thêm cả dịch vụ

10


thanh toán bằng tiền mặt để tạo thêm sự thuận lợi và đa dạng hóa trong phương thức
thanh toán của khách hàng.
2.1.8. Uber tại Việt Nam
Chính phủ đã ra công văn số 2248/VPCP-KTN đồng ý với Bộ GTVT về hoạt
động kinh doanh taxi Uber tại Việt Nam.
Uber xuất hiện tại Sài Gòn từ tháng 6/2014 và đến tháng 11/2014 đã có mặt tại Hà
Nội. Đây là hình thức kinh doanh ngành taxi khá mới mẻ và tại Việt Nam, nhiều
người còn chưa biết đến nó. Có 3 loại hình xe được sử dụng phổ biến và thông dụng
ở Việt Nam hiện nay là Uber X cung cấp các dòng xe thông thường với mức giá
bình dân, Uber Back là các dòng xe hạng sang cao cấp với mức giá cao hơn và Uber
Moto được sử dụng tương tự hình thức “xe ôm” tại Việt Nam.
Bảng giá cước dịch vụ Uber tại Việt Nam

2.2. Những rào cản và khó khăn của Uber khi thâm nhập thị trường Việt Nam

11


2.2.1. Rào cản khi gia nhập
Uber cung cấp dịch vụ kết nối giữa người có xe và người có nhu cầu đi xe
dựa trên nền tảng công nghệ, thoạt nhìn tưởng như về bản chất Uber cũng giống
như các hãng cung cấp dịch vụ taxi, nhưng thực sự cách vận hành kinh doanh của
Uber là của một đơn vị kinh doanh giải pháp công nghệ. Nếu như với ngành kinh
doanh taxi, rào cản gia nhập ngành khá cao, đến từ chi phí đầu tư lớn cho từng chiếc
xe cũng như đào tạo đội ngũ lái xe. Bên cạnh đó là những khoản đầu tư cho trang

thiết bị quản lý cước phí và lộ trình, các chi phí duy trì như phí bãi xe, bảo hiểm,
bảo trì và lệ phí. Ngoài ra, thời hạn để được cấp phép kinh doanh taxi cũng được cơ
quan nhà nước thẩm định khá lâu.
Nhưng với Uber, khi thâm nhập một thị trường mới, các rảo cản lại đến từ những
nguồn khác hẳn.
2.2.1.1. Tâm lý khách hàng
Đây là điểm yếu đầu tiên và cơ bản mà Uber đối mặt tại thị trường Việt Nam.
Một chuyên gia giao thông nhìn nhận: Thói quen sử dụng phương tiện cá nhân khi
đi lại ở các đô thị, vẫn là ưu tiên số một của mọi người. Tại thời điểm Uber bắt đầu
tấn công vào thị trường Việt Nam, mà cụ thể là Thành phố Hồ Chí Minh (cuối năm
2014) số người dùng phương tiện vận tải công cộng tại đây chưa quá 3%, trong đó
taxi chiếm ưu thế. Nếu nghĩ người dân sẽ chuyển qua Uber thì họ sẵn sàng chọn xe
máy. Thậm chí khi đánh giá cơ hội của Uber tại Hà Nội, thành phố có nhiều người
sử dụng phương tiện công cộng hơn, nhiều chuyên gia cũng xác định rất ít cơ hội
cho Uber. Bởi lẽ trong mắt số đông, taxi dù sao vẫn là dịch vụ nghiêm túc chính
thức. Nếu đi cùng 1 đối tác làm ăn, người ta sẽ gọi taxi, dễ tạo hình ảnh, hơn là
đứng chờ Uber chỉ để mong rẻ hơn 20% giá.
Những người ủng hộ Uber, theo phân tích, chủ yếu là giới trẻ và chính họ lại
là những đối tượng sử dụng xe máy đi lại phổ biến nhất. Sử dụng Uber hay taxi chỉ
là lựa chọn có tính nhất thời của họ.
2.2.1.2. Thách thức từ chính sách quản lý
12


Một rào cản không hề nhỏ nữa với Uber là trong quy định luật pháp hiện
hành tại Việt Nam chưa có khung pháp lý rõ ràng về ứng xử cho dịch vụ chạy xe
trên nền tảng công nghệ.
Sở dĩ Uber có nhiều lợi thế hơn và trở thành mối đe dọa đối với các hãng taxi không
phải nằm ở vấn đề công nghệ mà nằm ở mô hình kinh doanh. Uber là giải pháp kết
nối giữa những người chủ xe với những người có nhu cầu đi xe. Các xe của Uber

không có phù hiệu taxi, không logo, không đồng hồ tính cước như những xe taxi
khác và tất nhiên cũng không phải đóng (hoặc khó cho các cơ quan quản lý tiến
hành thu) các loại phí, thuế tương ứng với dịch vụ vận chuyển mà các hãng taxi
truyền thống khác phải đóng.
Như vậy, vấn đề mâu thuẫn lớn nhất không phải nằm ở sự cạnh tranh giữa Uber với
các hãng taxi mà là mâu thuẫn giữa sự tiến hóa của các mô hình kinh doanh mới với
chính sách quản lý kinh tế hiện tại của Việt Nam. Việc chấp nhận và hợp thức hóa
mô hình kinh doanh của Uber đồng nghĩa với hoặc sẽ kéo theo việc chấp nhận nền
kinh tế chia sẻ dựa trên các thỏa thuận dân sự mà không có sự giám sát, quản lý và
thu phí/thuế của chính quyền.
Lúc đó, tất cả các hãng taxi truyền thống sẽ chuyển đổi mô hình kinh doanh theo
hướng này và chính quyền sẽ mất đi các khoản thuế, phí so với trước đây. Và mô
hình này sẽ không chỉ dừng ở dịch vụ taxi mà còn sẽ lan ra các hình thức dịch vụ
vận tải khác, hình thức kinh doanh khách sạn mini, thậm chí cả những hình thức
thương mại hàng hóa... Đó là những tiềm ẩn tiếp nối sự thành công mở rộng của
Uber khiến bất cứ một quốc gia hay thị trường nào cũng đều e ngại, khiến Uber khó
có thể nhận được góc nhìn đầy đủ, thấu đáo và cởi mở với công nghệ của mình.
Uber là Công ty cung cấp công nghệ không phải taxi, đây là hiểu nhầm lớn nhất,
gây ra khó khăn cho Uber tại nhiều thị trường, kể cả các nước phát triển với hệ
thống pháp luật chặt chẽ. Một bản thống kê từ nguồn GlobalPost cho thấy số lượng
quốc gia chấp nhận Uber không nhiều. Cụ thể như: Tại Paris (Pháp), Bỉ, Indonesia,
Đức, Nhật, Hàn Quốc, Hà Lan, Tây Ban Nha… hoạt động của Uber hoàn toàn bị
cấm. Chỉ có 3 nước chính thức cho phép loại hình này được hoạt động là

13


Philippines, Ấn Độ và tại Mỹ là Uber có dịch vụ giao hàng; còn tại San Fancisco thì
Uber đang được thử nghiệm dịch vụ đi chung xe…
Chính những thất bại tại các thị trường trước đây đã để lại những “tiếng tăm” không

mấy tốt đẹp cho Uber, một bất lợi không dễ dàng loại bỏ để lấy được thiện cảm từ
các nhà quản lý cũng như người tiêu dùng của những thị trường mới, trong đó có
Việt Nam.
2.2.1.3. Rào cản từ thói quen tiêu dùng và hệ thống thanh toán
Điểm yếu thứ 3 và có tính chất quyết định sự giới hạn của Uber, là thanh
toán trực tuyến. Với 1 thị trường quen sử dụng tiền mặt như Việt Nam, việc người
sử dụng dùng các loại thẻ VISA để gọi dịch vụ không phải phổ thông. Nhất là với
giới trẻ - thị trường mục tiêu của Uber, việc sở hữu 1 thẻ VISA xem ra có phần khó
khăn. Các nhóm tiêu dùng có thể dùng thẻ VISA đa phần là giới kinh doanh liên
quan tài chính, những lĩnh vực thương mại..., thì lại thường đã có phương tiện cá
nhân đi lại, và khi cần vận tải công cộng sẽ “ngoắc taxi” nhanh hơn là cần mẫn
“bấm tìm lái xe Uber”.
Một thực trạng nữa, đặc biệt tại Hà Nội, đó là du khách (đối tượng tiềm năng cho
dịch vụ vận tải như Uber) cũng ít có tâm lý dùng thẻ thanh toán. Lý do đơn giản, đa
số cơ sở dịch vụ tại Hà Nội là khách sạn, nhà hàng hay lữ hành, đều thu phụ phí 3%
nếu khách thanh toán qua thẻ VISA hay ATM.
Vấn đề đăng ký thẻ VISA khi gọi UBer cũng khiến nhiều người dè dặt hơn, vì liệu
họ có thể tin tưởng vào các khâu bảo mật của dịch vụ. Thế giới đã từng rúng động
vì những vụ thông tin các hãng dịch vụ “bị hack tài khoản”, mất dữ liệu khách hàng
với con số hàng chục ngàn tài khoản trực tuyến xài thẻ VISA và lưu cả mật khẩu
đăng nhập trên thiết bị.
2.2.1.4. Nguy cơ từ khan hiếm các đối tác cung cấp dịch vụ
Một nguy cơ không thể bỏ qua mà Uber phải đối mặt khi xây dựng mạng lưới dịch
vụ của mình tại Việt Nam đó là những khó khăn trong tìm kiếm đối tác. Ở các thành
phố lớn như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, lượng người sở hữu xe hơi cá
14


nhân không hề nhỏ nhưng trong số đó lại rất có người ít đầu tư xe sang để “chạy
Uber” (một khía cạnh mà Uber luôn muốn xây dựng và duy trì để tạo sức hút từ

khách hàng) Không khó để nhận ra tâm lý của nhiều người tại các đô thị lớn đó là
“cần dáng dấp thể hiện đẳng cấp”, nên rất chuộng mua các loại phương tiện sang
trọng đời mới, tuy nhiên những đối tượng này chủ yếu sẽ cất trong gara. Để sử dụng
những chiếc xe trị giá bạc tỷ vào việc “chạy taxi”, với họ là điều không chấp nhận
được. Do đó, tỉ lệ người có ô tô riêng, đặc biệt là những chiếc xe sang trọng, đăng
ký Uber sẽ không nhiều.
Như vậy, bất chấp những tiềm năng phát triển thấy rõ của thị trường Việt Nam,
Uber khi bước đầu thâm nhập nước ta đã phải đối mặt với khá nhiều rào cản từ yếu
tố tâm lý cá nhân của bản thân khách hàng, nguồn cung đối tác cho đến môi trường
vĩ mô khách quan của chính sách và pháp luật.
2.2.2. Khó khăn cản trở việc xây dựng và duy trì thị trường của Uber
Trung Quốc – quốc gia đông dân nhất trên thế giới với khu vực đô thị ngày
càng mở rộng từng là thị trường tăng trưởng mạnh nhất của Uber tại khu vực châu
Á. Tuy nhiên, 3 tháng trước đây, Uber đã trở thành công ty mới nhất gia nhập danh
sách các ông lớn của Mỹ gục ngã tại thị trường Trung Quốc khi Uber quyết định
bán lại mảng kinh doanh tại thị trường này cho Didi Chuxing – 1 hãng đặt xe di
động nội địa của Trung Quốc (với thị phần chiếm tới 85%)
Quyết định rút lui khỏi Trung Quốc, hẳn nhiên Uber sẽ chuyển hướng tập trung
mạnh mẽ hơn vào phát triển các thị trường khác, đặc biệt Đông Nam Á và Việt Nam
là một tâm điểm. Tuy nhiên, cũng giống như ở Trung Quốc, Uber đang gặp rất
nhiều khó khăn tại Việt Nam.
2.2.2.1. Khó khăn từ định hướng chiến lược kinh doanh
Giống như những thị trường khác và Trung Quốc, ở Việt Nam, Uber cũng chi
“mạnh tay” cho việc hỗ trợ lái xe và khuyến mại cho người dùng. Dù đã vào Việt
Nam từ đầu năm 2014 nhưng đến nay, Uber vẫn đang duy trì mức hỗ trợ đáng kể
cho lái xe (lên đến 50% doanh thu), và liên tục có các mã giảm giá, miễn phí
15


chuyến đi cho người dùng và người sử dụng mới. Thất bại tại Trung Quốc của Uber

chứng tỏ việc hỗ trợ này không phải là một chiến lược kinh doanh bền vững.
Bên cạnh đó, do chưa có cơ chế hoạt động rõ ràng, Uber cũng đang phải đối mặt với
các vấn đề pháp lý khi cung cấp dịch vụ tại thị trường Việt Nam.

2.2.2.2. Cuộc chiến khốc liệt và gay gắt với các hãng dịch vụ vận tải hành
khách sẵn có
Thực tế, có thể thấy, Việt Nam cũng không hẳn là thị trường dễ tính khi Uber
phải đối đầu trực tiếp cùng lúc với hai đối tương đối lớn tại thị trường : các hãng
taxi truyền thống và Grab. Một khác biệt căn bản giữa hai hãng dịch vụ vận tải với
nền tảng công nghệ tương đương là Uber và Grab chính là nằm ở chiến lược cạnh
tranh với dịch vụ taxi truyền thống. Nếu như Uber lựa chọn đối đầu trực tiếp, tự coi
mình là phương án đối lập với tên gọi “taxi không biển” với niềm tự hào đã tạo ra
cuộc “cách mạng” về phương thức di chuyển trong đô thị và tối ưu các nguồn tài
nguyên kinh tế. Grab, với nền tảng tương tự Uber lại lựa chọn cách thức bắt tay hợp
tác: từ khi bắt đầu gia nhập thị trường cho đến nay Grab vẫn luôn giữ thái độ hòa
hảo, duy trì liên kết với các hãng taxi địa phương để cùng hoạt động.
Điều này đẩy Uber vào vị thế một mình một chiến tuyến. Các hiệp hội vận tải, taxi
đã nhiều lần đệ đơn lên Chính phủ đề xuất chấm dứt hoạt động của Uber tại Việt
Nam.
Bên cạnh đó, hàng loạt điều chỉnh về công nghệ, giá cước, cách điều hành từ phía
đối thủ tưởng như cứng nhắc này đã được tung ra cũng có thể khiến đơn vị này gặp
khó khăn. Đơn cử, hai công ty lớn nhất của ngành là Vinasun và Mai Linh đã cho ra
mắt ứng dụng Vinasun App và Mai Linh Taxi với các lợi thế vốn là điểm mạnh khác
biệt của Uber, như kết nối người sử dụng với tài xế gần nhất, cung cấp thông tin ước
tính về cước phí cho một quãng đường, thời gian chờ, theo dõi lộ trình xe, biển số
xe, tên và hình ảnh tài xế…
2.2.2.3. Bài toán với cơ quản lý nhà nước
16

Khó khăn thường trực mà Uber vẫn luôn phải đối diện từ những ngày đầu
tiên là tuân thủ quy định pháp luật về kinh doanh taxi. Hơn 2 năm có mặt ở Việt
Nam, hiện nay các nhà quản lý thị trường vẫn chưa thể đưa ra được kết luận về xếp
loại hoạt động kinh doanh của Uber tại Việt Nam để áp dụng khung pháp lý và mức
đánh thuế thỏa đáng. Bên cạnh những kiến nghị cấm hoạt động của Uber tại Việt
Nam từ các hiệp hội vận tải, taxi, nhiều thông tin đưa ra khá bất lợi cho Uber như
Uber là “taxi trá hình”, trốn thuế, hoạt động bất hợp pháp, gây rối loạn xã hội,…
Chính tình trạng không minh bạch trên phương diện pháp lý kéo dài dẫn đến việc
mất điểm với cơ quan quản lý nhà nước.
Sự đồng thuận giữa Uber và cơ quan quản lý càng khó đạt được bao nhiêu thì nguy
cơ pháp lý càng đe dọa Uber bấy nhiêu khi không hề có quy định và tiêu chuẩn cố
định để đối chiếu. Việc không thể đánh thuế trực tiếp vào hoạt động kinh doanh của
Uber dẫn đến những động thái khó lường, nhiều rủi ro hơn trong những phương
thức thu phí từ chính phủ. Bởi theo như phân tích của các chuyên gia thuế, việc thu
thuế có thể thực hiện trực tiếp với Uber hoặc chủ xe hợp tác với Uber. Việc thu từ
Uber xem ra là khá khó khăn, do trụ sở của hãng nằm tại Hà Lan, trong khi Uber chỉ
vận hành chi nhánh tại Việt Nam với danh nghĩa là đơn vị phát triển công nghệ và
nghiên cứu thị trường chứ không phải là đơn vị kinh doanh vận tải. Như vậy, khả thi
nhất với chính phủ Việt Nam là đánh thuế vào cá nhân cung cấp dịch vụ cho Uber.
Nếu cơ quan quản lý nhà nước thực hiện cách này, thì các loại thuế phải đóng (gồm
thuế thu nhập cá nhân, thuế VAT và nộp 20% phí trên doanh thu) sẽ làm cho các nhà
xe hợp tác với Uber giảm đáng kể thu nhập, phải nâng cước phí lên bù đắp. Một ví
dụ điển hình cho nguy cơ này chính là những động thái quyết liệt giữa năm 2015
của cơ quan thanh tra giao thông khi một số lượng lớn xe hợp tác với Uber bị cơ
quan này phạt nặng với lý do không tuân thủ đúng quy định kinh doanh vận tải hành
khách. Đây đã là đòn giáng mạnh vào thu nhập, đặt các chủ xe hợp tác với Uber
trong rủi ro kinh doanh cao, rất dễ làm lung lay mối quan hệ sống còn này của Uber.
Bởi lẽ, điểm cốt lõi làm nên dịch vụ tốt cho khách hàng và sinh lời cho đơn vị này
nằm ở hệ thống xe phủ sóng rộng khắp, sẵn có.

17


Nếu so sánh trong bài toán với cơ quan quản lý nhà nước này, trên góc độ hợp thức
hoá, Grab đang đi trước Uber một bước. Tháng 10/2015, theo chân đối thủ Grab,
Uber đệ trình lên Bộ Giao thông vận tải Đề án thí điểm và xây dựng khung pháp lý
cho hoạt động dịch vụ kết nối vận tải tại Việt Nam. Trong khi Grab sớm được Thủ
tướng Chính phủ phê duyệt Đề án GrabCar vào ngày 19/10/ tại 5 tỉnh thành trong
vòng 2 năm, thì ngược lại Uber đã bị Bộ Giao thông vận tải trả lại Đề án với lý do
Uber phải có hiện diện pháp nhân chính thức tại Việt Nam để ký hợp đồng cung cấp
dịch vụ với các đối tác kinh doanh vận tải. Bộ Giao thông vận tải cũng đã đề nghị
Uber sửa lại Đề án theo góp ý đó nhưng cho tới nay, Uber vẫn chưa hoàn thiện đề
án. Đến đầu năm nay, mới chỉ có Vinasun và Grab là hai công ty được phép triển
khai Đề án thí điểm xe hợp đồng điện tử tại Việt Nam.
Khác biệt khiến Grab được chấp thuận là do Grab sử dụng xe có biển hiệu, biển số,
đã đóng thuế, và có pháp nhân tại Việt Nam. Grab đã nghiên cứu rất kỹ thị trường
Việt Nam và hoàn thiện tính pháp lý của mình nhanh hơn hẳn đối thủ.
Trong khi đó, Uber vẫn nhất quyết không chịu thành lập công ty tại Việt Nam. Đây
là điểm yếu chết người của startup Mỹ vì cứ mỗi lần có thông tin về doanh nghiệp
công nghệ đa quốc gia trốn thuế, Uber cùng với Google, Facebook Việt Nam luôn là
một trong những cái tên hàng đầu được nêu ra. Các hãng Taxi truyền thống cũng tập
trung vào điểm yếu này để chỉ trích Uber.
Chưa hết, trong khi Uber đang nỗ lực thành lập công ty thì Grab đã tiến thêm một
bước nữa trên thị trường, khi nhận được sự chấp thuận thí điểm áp dụng công nghệ
thông tin để cải thiện tình trạng giao thông tại Việt Nam.
Vào thị trường với tư cách "ông lớn công nghệ" và quảng cáo bản thân là lời giải
cho bài toán giao thông, nhưng cuối cùng, Uber vẫn chỉ mải miết mở rộng số lượng
xe, còn Grab ít nhất cho thấy, họ đang muốn giải bài toán thật.
2.3. Chiến lược Marketing của Uber để thâm nhập vào thị trường Việt Nam
2.3.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

Bước vào thị trường Việt Nam, vốn là một thị trường vận tải khó tính và truyền
thống, Uber vấp phải khó khăn với thói quen đi lại không dễ từ bỏ. Bắt đầu bằng
18


việc đầu tư nghiên cứu thói quen của người Việt Uber đưa ra các sản phẩm đáp ứng
đặc thù của thị trường vận tải Việt Nam.
Khởi đầu với Uber X - liên kết với các tài xế lái xe có giá cả tầm trung, Uber đáp
ứng tâm lí thích giá rẻ của người Việt. Tiếp đến, Uber Black ra đời, liên kết với
quán ốc nối tiếng với thông điệp tất cả mọi người đều có thể đi xe hạng sang, Uber
tiếp túc khiến đại bộ phận người Việt Nam thích thú bởi tâm lí thích dùng đồ xịn
nhưng giá vẫn rẻ. Với đặc thù là một nền giao thông nhiều xe máy nhất thế giới,
nhu cầu đi lại bằng xe máy rất cao, Uber tiếp tục cung cấp dịch vụ Uber moto cạnh
tranh trực tiếp với Grab và xe ôm truyền thống và nhanh chóng nâng cấp dịch vụ xe
ôm tại Việt Nam lên đẳng cấp mới. Và cuối cùng, để đáp ứng nhu câu đi lại của giới
siêu giàu tại Việt Nam, Uber Chopper - Uber trực thăng ra mắt tại Đà Nẵng, khẳng
định mọi người Việt Nam đều có thể trải nghiệm Uber.
2.3.2. Chiến lược địa phương hóa thương hiệu
Bước vào thị trường Việt Nam, vốn là một thị trường vận tải khó tính và truyền
thống, Uber vấp phải khó khăn với thói quen đi lại không dễ từ bỏ. Bắt đầu bằng
việc đầu tư nghiên cứu thói quen của người Việt Uber đưa ra các sản phẩm đáp ứng
đặc thù của thị trường vận tải Việt Nam.
Trong những bước đầu xâm nhập thị trường, địa phương hóa thương hiệu, Uber sử
dụng chiến lược #IchooseUber - #ToichonUber. Thấu hiểu những vấn đề đương thời
mà xã hội Việt Nam quan tâm, Uber cam kết cùng TP.HCM (nơi đầu tiên triển khai
Uber tại Việt Nam) hướng tới những điều tích cực, nhấn mạnh vào mục tiêu: an
toàn, hiệu quả, giảm thiểu ùn tắc giao thông.
Trong blog, Uber có nói: "Chúng tôi không sở hữu, vận hành xe hoặc thuê tài xế.
Nền tảng của chúng tôi chỉ đơn giản là kết nối yêu cầu của hành khách với những
công ty vận tải dịch vụ đã được cấp phép. Điều này là hoàn toàn phù hợp với luật

giao thông vận tải được công nhận và áp dụng bởi chính quyền địa phương".
Tuyên bố trên đồng nghĩa với việc khi thâm nhập thị trường Việt Nam, Uber
đã chấp nhận "nhập gia tùy tục", hay nói cách khác, địa phương hóa thương hiệu vì
vốn dĩ ở nhiều nước trên thế giới, Uber liên kết giữa người có xe và người có nhu
cầu đi xe. Còn ở nước ta, để dễ dàng hơn cho các cơ quan quản lý và tạo được lòng
19


tin ở cộng đồng, họ chỉ sử dụng xe của các công ty vận tải có giấy phép, đảm bảo an
toàn.
Bên cạnh đó, họ cũng nhấn mạnh những lợi thế của mình như giúp giảm
thiểu ùn tắc giao thông, giúp các chủ phương tiện sử dụng xe hiệu quả hơn, cạnh
tranh lành mạnh với các đơn vị cung cấp dịch vụ vận tải. Cùng hiệu ứng hashtag,
chiến dịch của Uber lan tỏa mạnh mẽ và nhanh chóng thành công trong việc thay
đổi thói quen vận tại của người Việt.
2.3.3. Chiến dịch quảng cáo sáng tạo
Như đã phân tích ở trên, Uber với đặc tính sản phẩm quá mới lạ vượt ngoài
tầm kiểm soát của cơ quan quản lí, đã gặp phải những bất lợi nhất định từ chính
quyển. Để vượt qua khó khăn này, Uber khởi động chiến dịch “Lái xe an toàn cùng
Uber”, qua đó giản tiếp khẳng định, nỗi lo ngại của chính quyền Việt Nam cũng
chính là mối quan tâm của Uber .
Trong chiến dịch này, Uber cho đặt các máy thử nồng độ cồn tại các quán
bar, nhà hàng, quán nhậu tại Hà Nội và TP.HCM. Với các thực khách có nồng độ
cồn cao hơn quy định cho phép lái xe của luật giao thông, Uber sẽ cử xe đến và đưa
khách về nhà an toàn.
Chiến dịch quảng cáo của Uber không chỉ sáng tạo, gây thiện cảm với hành
khách do thông điệp Uber quan tâm đến sự an toàn của người dân mà còn chiếm
được cảm tình của chính quyền do khéo léo giải quyết nỗi quan ngại về người dân
tham gia giao thông sau khi uống rượu bia, đồng thời tăng lượng người sử dụng
dịch vụ.

2.3.4. Chiến lược Marketing thông qua trách nhiệm xã hội

20


Với một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vận tải nhưng không trực tiếp sở
hữu bất kì chiếc xe nào như Uber, nguồn cung từ tài xế đóng vai trò vô cùng quan
trọng. Để duy trì nguồn tài xế dồi dào như hiện nay, từ xe ô tô tầm trung đến hạng
sang, từ xe máy đến trực thăng là chiến lược Marketing khôn ngoan của Uber, kết
hợp với dịch vụ chăm sóc khách hàng khéo léo.
Không chỉ đưa ra mức thu nhập hấp dẫn cho tài xế, Uber còn cung ứng
những tiện ích đảm bảo tài xế có thể lái xe tốt như chiết khấu nhiên liệu và bảo trì,
chiết khấu thuê bao điện thoại và nghe nhạc miễn phí hay quan tâm trực tiếp đến
đời sống tài xế qua gói bảo hiểm y tế và dịch vụ quản lí tài chính hiệu quả cùng
H&R Block and Intui. Mức thu nhập không hề thấp cùng hàng loạt ưu đãi thể hiện
sự chăm sóc tài xế đã giúp Uber có nguồn tài xế ổn định cho mọi hạng xe.
Tuy nhiên, điều khiến Uber khác biệt trong mắt người dùng và tài xế không
chỉ là những ưu đãi mà ở cách Uber truyền thông, tiếp thị những ưu đãi đó. Uber
thường xuyên có các chiến dịch quảng cáo về việc Uber giúp những người tài xế cải
thiện thu nhập, có một cuộc sống tốt hơn. Bên cạnh các thông điệp về an toàn giao
thông, thông điệp về việc tạo cơ hội lao động và nâng cao thu nhập cho nhiều đối
tượng tạo nên hình ảnh một doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội, qua đó thu hút
thêm tài xế và chiếm được cảm tình của người dùng.
2.3.5. Những chiến dịch marketing không hiệu quả của Uber tại thị trường Việt
Nam
Dù có sự đầu tư, nghiên cứu thói quen của thị trường cũng như thường xuyên
cập nhật những vấn đề đương thời để đưa vào Marketing thì Uber cũng vấp phải
không ít thất bại trong quá trình thâm nhập vào thì troờng Việt Nam do những chiến
dịch Marketing thiếu hiểu biết địa phương.
Tháng 10 năm 2016, sự kiện TP.HCM mưa lơn và lụt lội đã được Uber sử dụng để

tiếp thị dịch vụ. Cụ thể, mã giảm giá SAIGONTHATTHU (Sài Gòn thất thủ, ám chỉ
việc Sài Gòn bị ngập) được đưa ra và ngay lập tức gây tranh cãi cũng như bị chính
21


quyền cấm phát hành. Chiến dịch này đã chạm đến lịch sử kháng chiến chống Mỹ
của TP.HCM, vô tình tạo ra một thông điệp dễ gây hiểu lầm và nhạy cảm liên quan
đến vấn đề chính trị và quân đội của đất nước. Mã giảm giá này sau đó nhanh chóng
bị thu hồi và cũng là bài học cho Uber để tìm hiểu kĩ hơn khi địa phương hóa các
chiến dịch Marketing của mình.
III Đánh giá và bài học rút ra
3.1. Đánh giá
3.1.1. Ưu điểm
Ra đời sau các công ty vận tải truyền thống nhưng uber lại trải rộng trên thị trường
thế giới và đã đang trở thành đối thủ canh tranh rất lớn với các công ty cùng ngành,.
Uber được thành lập vào năm 2009, từ khi đi vào hoạt động, Uber đã mở rộng dịch
vụ của mình tới hàng trăm thành phố tại ít nhất 68 quốc gia trên toàn thế giới, mang
tới nhiều lựa chọn mới cho cả người dùng và người lái taxi. Có thể kể đến những ưu
điểm vượt trội của Uber khi thực hiện chiến lược thâm nhập vào thị trường thế giới
như sau:
- Thứ nhất,Uber không ngừng sáng tạo và đa dạng hóa sản phẩm. Từ khi đi vào
hoạt động chỉ có duy nhất loại hình Uber Black cung cấp xe cho thuê sang trọng,
đầy đủ, tính đến nay, Uber đã phát triển thêm rất nhiều loại hình dịch vụ xe khác
nhau như UberLux, UberSUV, UberXL, UberTaxi, Uber for Business… Mỗi loại
hình dịch vụ lại hướng tới những đối tượng sử dụng và mục đích sử dụng khác
nhau, mang lại tính đa dạng trong lựa chọn cũng như làm thỏa mãn người sử dụng.
- Thứ hai,Uber đã hiểu rõ đặc điểm thị trường mỗi nước để cung cấp dịch vụ cho
khách hàng mang tính địa phương hóa cao. Uber đã đưa ra những sản phẩm khác
nhau với những thành phố khác nhau, ví dụ như Uberautu ở New Delhi ở Ấn Độ
cho xe lam máy, hay như Trung Quốc, Uber đã hợp tác với Alibaba’s Alipay system

– phương thức thanh toán được ưa chuộng nhất tại đất nước này, hình thức Uber
moto phù hợp với thị hiếu và điều kiện giao thông địa hình tại Việt Nam… Với việc
địa phương hóa, Uber đang ngày càng đươc nhiều khách hàng ưa chuộng và sử
dụng.
22


- Thứ ba,Uber mang lại sự hài lòng cho khách hàng nhờ tính tiện lợi của sản phẩm.
Hình thức sử dụng dịch vụ của Uber khác với các loại hình taxi truyền thống khác
nhờ kết nối với một phần mềm trên điện thoại giúp người sử dụng chủ động hơn về
mặt thời gian, bên cạnh đó, phương thức thanh toán tiện lợi, mức giá cạnh tranh,
phương tiện sử dụng thỏa mãn mong muốn của người sử dụng, từ những chiếc ô tô
không mang biển taxi, từ loại xe thông dụng bình dân cho đến xe hạng sang… mỗi
loại xe lại có một mức giá sử dụng khác nhau nhưng nhìn chung đều rẻ hơn taxi
truyền thống.
-Thứ 4, Uber có những ưu đãi hấp dẫn cho người sử dụng dịch vụ. Khách hàng mới
sử dụng dịch vụ Uber lần đầu thường được hưởng những ưu đãi giảm giá rất hấp
dẫn. Bên cạnh đó là chương trình gửi mã khuyến mại cho bạn bè để hưởng ưu đãi,
chính sách này vừ khích lệ gia tăng tần suất sử dụng dịch vụ của khách hàng, vừa
giúp Uber mở rộng hơn về thị trường khách hàng.
-Thứ 5, Uber không ngừng đưa ra nhiều chương trình thú vị và hấp dẫn dành cho
người dùng. Uber đã và đang chứng minh được vị thế của mình như một "thương
hiệu toàn cầu, am hiểu địa phương", đem đến những ích lợi phù hợp với từng khu
vực Uber có mặt.
3.1.2. Nhược điểm
Bên cạnh những thành công và ưu điểm vượt trội của mình khi thâm nhập
vào thị trường thế giới, Uber cũng đã vấp phải những thất bại nhất định.
Uber lao vào cuộc chạy đua kinh doanh dịch vụ taxi tại các thành phố lớn
trên thế giới, nhưng lại không chú trọng vào việc hợp lý hoá sự có mặt của nó, Uber
cho rằng việc đóng thuế là do các tài xế- đối tác của Uber phải làm, điều này làm

cho Uber gặp khó khăn trong việc đối mặt với chính quyền địa phương, nơi nó hoạt
động. Bên cạnh đó là những chiến dịch chưa thực sự hoàn hảo do không nghiên
cứu, tìm hiểu sâu về thị trường, điển hình như chiến dịch “Sài Gòn thất thủ” ở Việt
Nam… Chính những điều đó đã tạo nên những rào cản lớn cho Uber khi thâm nhập
và phát triển tại thị trường thế giới cũng như thị trường của Việt Nam. Dù đã thành
công ở khâu thâm nhập thị trường nhưng sẽ là những khó khăn cho Uber để có thể
23


trụ vững và phát triển thương hiệu của mình tại các quốc gia trong nền kinh tế thị
trường cạnh tranh như hiện nay.
3.2 Bài học rút ra
Chúng ta có thể nhận thấy rất rõ chiến lược Marketing mà Uber lựa chọn để
thâm nhập và thích ứng với thị trường Việt Nam, những chiến lược ấy đã phần nào
mang lại thành công cho Uber tính tới thời điểm hiện tại. Đây chính là điều mà rất
nhiều doanh nghiệp trong nước cần phải học hỏi, không thể không kể đến những
yếu tố quan trọng dưới đây:
-

Tìm hiểu kĩ thị trường kinh doanh, đầu tư vào Marketing rất mạnh: Liên tục

thực hiện các chiến dịch quảng bá trong những thời điểm phù hợp để tạo tâm lý
hứng khởi, sẵn sàng đón nhận và sử dụng dịch vụ của khách hàng.
-

Lựa chọn thị trường mục tiêu cho dòng sản phẩm, từ đó định vị và phát triển

dòng sản phẩm đa dạng, độc đáo mà lại phù hợp với trị trường.
-

Lựa chọn phân khúc thị trường và các kênh phân phối một cách khôn ngoan.

-

Có một chiến lược giá hợp lí khi tập trung giá từ thấp, trung cấp đến cao cấp:

phù hợp với khả năng chi trả của người Việt Nam, cũng như làm tăng sự lựa chọn
cho khách hàng.
-

Thực hiện các chính sách ưu đãi, giảm giá cho khách hàng để tăng tần suất
cũng như số lượng người tham gia sử dụng dịch vụ, mang Uber đến gần hơn và
thông dụng hơn với người sử dụng dịch vụ tại Việt Nam.

24


KẾT LUẬN
Mô hình kinh doanh của Uber hội tụ đủ các yếu tố thành công trong thời đại
Internet: tận dụng nguồn lực sẵn có, tiện ích kết nối của điện thoại di động, cắt
bỏcác lớp chi phí trung gian…, và điều quan trọng nhất là với số tiền đầu tư có
được. Chỉ trong một thời gian ngắn, Uber đã trở thành đối thủ cạnh tranh đầy tiềm
lực, có tất cả các giá trị mơ ước như nhãn hiệu, tài chính, công nghệ, xu hướng thị
trường…
Mặc dù chiếm ưu thế về danh tiếng thương hiệu nhưng Uber vẫn sẽ đối mặt
với không ít khó khăn. Từ những nghiên cứu và hiểu biết của nhóm cũng như áp
dụng những kiến thức lý thuyết về chiến lược trong Marketing Quốc tế, bài tiểu
luận đã đưa ra những rào cản, khó khăn thách thức của Uber khi thâm nhập vào thị
trường Việt Nam, từ đó, nhóm đã phân tích, đánh giá khách quan các chiến lược
marketing mà Uber đã sử dụng để thích ứng với các rào cản khó khăn đó trong suốt

thời gian thâm nhập và gây ấn tượng mạnh mẽ đến thị trường Việt Nam vừa qua
cũng như rút ra những bài học đáng học hỏi từ việc đưa ra những chiến lược hoàn
hảo cho một thương hiệu để nhằm thích ứng với một quốc gia.
Thông qua việc tìm hiểu và thực hiện đề tài này, mỗi thành viên trong nhóm
đã có những góc nhìn tổng quan và thực hơn về chiến lược trong Marketing Quốc
tế.Do kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, thời gian tìm hiểu còn chưa
nhiều cũng như chưa va vấp vào các trường hợp thực tế nên bản tiểu luận không
tránh khỏi những thiếu sót, nhóm nghiên cứu chúng em rất mong được sự góp ý của
cô giáo giảng viên và các bạn sinh viên để tiểu luận nghiên cứu được hoàn chỉnh
hơn.
Chúng em xin chân thành cảm ơn!

25