Chiến lược thâm nhập thị trường của Coca Cola tại Việt Nam và Trung Quốc

TIỂU LUẬN
“Coca Cola
và chiến lược thâm nhập thị trường
tại Việt Nam và Trung Quốc”.


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................................................1
NỘI DUNG....................................................................................................................................................2
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ..................................................2
I.

Lý do thâm nhập thị trường quốc tế của các doanh nghiệp..........................................................2

II.

Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới...........................................................................3

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA COCA COLA
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ TRUNG QUỐC........................................................................................14
I.

Tổng quan về doanh nghiệp..........................................................................................................14
1.

Lịch sử hình thành và phát triển...............................................................................................14

2.

Tiềm lực Coca cola trên thị trường quốc tế nói chung.............................................................16

II.

Tại thị trường Trung Quốc.............................................................................................................18
1.

Tổng quan về thị trường Trung Quốc........................................................................................18

2.

Chiến lược thâm nhập của Coca Cola tại thị trường Trung Quốc............................................23

III.

IV.

Tại thị trường Việt Nam.............................................................................................................26

1.

Tổng quan về thị trường Việt Nam............................................................................................26

2.

Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Coca Cola.................................................28
Nguyên nhân trong việc lựa chọn các phương thức thâm nhập vào các thị trường..............31

CHƯƠNG III. NHỮNG YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH THÀNH CÔNG CỦA COCA COLA VÀ BÀI HỌC CHO CÁC
DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.......................................................................................................................33
I.

Những yếu tố quyết định đến thành công của Coca Cola............................................................33

II.

Bài học kinh nghiệm rút ra từ công ty Coca-cola cho các doanh nghiệp Việt Nam.....................37

KẾT LUẬN....................................................................................................................................................42


3


1

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm trở lại đây, “toàn cầu hóa” là cụm từ được nhắc đến rất nhiều trên
các phương tiện thông tin đại chúng cùng với những cơ hội và cả những thách thức mà
nó mang lại trên cả tầm vĩ mô và vi mô. Dưới góc độ một doanh nghiệp, làm thế nào để
đón đầu được cơ hội mà toàn cầu hóa mang lại, hay làm thế nào để mở rộng phạm vi
kinh doanh trong khu vực và trên toàn thế giới là những câu hỏi mà mọi doanh nghiệp
đều phải đi tìm câu trả lời của riêng mình.
Quá trình tìm kiếm và trả lời câu hỏi đó chính là quá trình doanh nghiệp xác định
phương thức thâm nhập thị trường phù hợp để tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường quốc
tế. Phương thức thâm nhập phù hợp và hiệu quả sẽ tác động đến việc triển khai các
hoạt động chức năng của doanh nghiệp trên thị trường đó và kết quả hoạt động sẽ
quyết định liệu doanh nghiệp có đạt được hay không các mục tiêu phát triển quốc tế
đã đề ra.
Chính vì vậy, việc nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế trở nên
quan trọng đối với các doanh nghiệp muốn mở rộng phạm vi hoạt động ra nước ngoài.
Trong phạm vi tiểu luận này, nhóm trình bày thực tiễn thâm nhập thị trường thế giới

của Coca Cola – một tập đoàn kinh doanh nước giải khát không cồn lớn nhất thế giới
với những thành công trong quá trình mở rộng thị trường ra toàn cầu do sẻ dụng linh
hoạt và hiệu quả các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế. Quá trình thâm nhập
thị trường của Coca Cola được coi là một thành công điển hình, một mô hình chiến
lược đem lại nhiều bài học cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới.
Đề tài mà nhóm lựa chọn để nghiên cứu là: “Coca Cola và chiến lược thâm nhập thị
trường tại Việt Nam và Trung Quốc”.
Trong quá trình nghiên cứu không tránh khỏi những thiếu sót, tập thể nhóm mong
nhận được sự góp ý của cô và các bạn để đề tài được hoàn thiện hơn.


2

NỘI DUNG
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
QUỐC TẾ
I. Lý do thâm nhập thị trường quốc tế của các doanh nghiệp
1. Doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trường nước ngoài
Khi bắt đầu nhận thấy miếng bánh thị phần trong nước ngày càng bị chia thành nhiều
phần hơn, nghĩa là tiềm năng phát triển trên thị trường trong nước đã bão hòa và công
việc kinh doanh không còn khả năng đem lại lợi nhuận dồi dào nữa, cũng là lúc doanh
nghiệp bắt đầu lập kế hoạch kinh doanh ở nước ngoài và lựa chọn phương thức thâm
nhập thị trường dựa trên các nguồn lực sẵn có. Đặc biệt là khi có những lợi thế so sánh
trong sản xuất và chi phí, doanh nghiệp có khả năng cung cấp những sản phẩm hoặc
dịch vụ có chất lượng tốt hơn hoặc với giá rẻ hơn để phản công lại thị trường nội địa
của đối thủ cạnh tranh nhằm làm phân hóa nguồn lực của các đối thủ này, từ đó chiễm
lĩnh một phần thị trường.
2. Có những thị trường nước ngoài đem lại lợi nhuận cao hơn thị trường trong
nước
Việc đầu tư ra nước ngoài giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao hơn bởi có thể tận

dụng nguồn tài nguyên, nguyên liệu tại chỗ, tiết kiệm chi phí vận chuyển hàng hóa và
tận dụng được hạn ngạch nhập khẩu của nước sở tại. Hơn nữa, nhờ lợi thế so sánh
trong chi phí và sản xuất cùng với sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, doanh nghiệp có
thể lựa chọn phương pháp sản xuất mới nhằm tối ưu hóa lợi nhuận. Mặt khác, ở nhiều
thị trường nước ngoài có nhu cầu tiêu thụ hàng hóa lớn hơn trong nước, sự sẵn sàng chi
trả cho cùng một hàng hóa lớn hơn, điều này cũng dẫn đến lợi nhuận thu được cao hơn.
3. Doanh nghiệp có thể tận dụng các nguồn lực ở nước ngoài
Đối với mỗi quốc gia, các nguồn lực như vốn, đất đai, tài nguyên, khoáng sản, công
nghệ… sẵn có nhưng không phải là vô hạn mà chỉ có giới hạn, thậm chí khan hiếm. Do
vậy, thông qua việc tìm kiếm, mở rộng thị trường ở nước ngoài, các doanh nghiệp có


3

điều kiện vươn tới và sử dụng các nguồn lực mới. Các nguồn lực ở nước ngoài như
nhân công dồi dào và giá rẻ; thị trường tiêu thụ rộng lớn và đa dạng; nguyên nhiên vật
liệu phong phú… là những nguồn lực mà doanh nghiệp hướng tới nhằm giảm chi phí,
nâng cao khả năng tiêu thụ và do đó góp phần gia tăng lợi nhuận. Vì vậy ngày nay, các
nhà kinh doanh luôn đặt mục tiêu vươn ra thị trường nước ngoài để có thể khai thác các
nguồn lực mới và tận dụng triệt để những ưu đãi của chính phủ nước sở tại nhằm giảm
bớt chi phí và gia tăng lợi nhuận
4. Doanh nghiệp muốn phân tán rủi ro
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, rủi ro là khó tránh khỏi. Thâm nhập
nhiều thị trường khác nhau cũng là một biện pháp giúp các doanh nghiệp tránh được
các biến động xấu trong kinh doanh. Đa dạng hóa các nguồn lực của doanh nghiệp, thị
trường, hình thức kinh doanh, lĩnh vực hoạt động, sản phẩm kinh doanh cho phép
doanh nghiệp khắc phục và hạn chế được rủi ro. Khi mở nhiều công ty ở nhiều thị
trường khác nhau, các công ty con thuộc cùng hệ thống sẽ liên kết với nhau, cùng nhau
gánh vác mọi rủi ro chung của công ty mẹ. Như vậy, công ty mẹ vừa có thể mở rộng
qui mô của mình lại vừa có thể thu hút thêm khách hàng. Mở rộng thị trường ra nước

ngoài còn có tác dụng trợ giúp cho công ty. Khi một công ty làm ăn thua lỗ, thì các
công ty khác có thể san sẻ phần lợi nhuận, gánh vác chung các khoản thua lỗ. do đó rủi
ro của công ty được chia sẻ, không trở thành gánh nặng quá lớn đối với công ty.

II. Các phương thức thâm nhập thị trường thế giới
Có nhiều hình thức để doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài, tuy nhiên tùy
thuộc vào khả năng, mục tiêu chiến lược và tình hình từng thị trường mà mỗi doanh
nghiệp sẽ lựa chọn cho mình một hình thức thâm nhập hiệu quả nhất. Trong chiến lược
thâm nhập thị trường quốc tế, chúng ta sẽ tìm hiểu lần lượt các chiến lược chủ yếu như:
Xuất khẩu, cấp giấy phép, liên doanh, Franchising, và chủ sở hữu.
1. Chiến lược xuất khẩu
Xuất khẩu hàng hoá là hình thức đầu tiên của quá trình thâm nhập thị trường quốc tế
thông qua hoạt động tiêu thụ những hàng hoá được sản xuất trong nước ra thị trường


4

bên ngoài. Phần lớn các doanh nghiệp bắt đầu mở rộng thị trường toàn cầu bằng xuất
khẩu và sau đó chuyển sang hình thức khác để đáp ứng nhu cầu thị trường của mình.
Đặc điểm chung lớn nhất của xuất khẩu là việc di chuyển sản phẩm qua biên giới quốc
gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động phức tạp của nhiều yếu tố môi trường
nước ngoài như chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội, địa lý, khí hậu. Xuất khẩu thường
đem lại mức lợi nhuận hấp dẫn không chỉ với các công ty lớn mà cả những công ty vừa
và nhỏ ở các nước đang phát triển. Có thể nói, đây là chiến lược sống còn của các công
ty hiện nay. Có hai hình thức xuất khẩu:
o Xuất khẩu gián tiếp (qua trung gian)
Phương thức này được áp dụng khi công ty chưa có đủ thông tin cần thiết về thị
trường nước ngoài như nhu cầu và cầu cụ thể, tập quán và thị hiếu của người tiêu
dùng, đối thủ cạnh tranh. Đặc biệt khi công ty có quy mô kinh doanh còn nhỏ với các
nguồn lực có hạn, đồng thời lần đầu tiếp cận, thâm nhập thị trường nước ngoài cạnh

tranh gay gắt và đầy rủi ro.
Lợi thế:
- Giúp cho người sản xuất thâm nhập nhanh chóng vào thị trường nước ngoài.
- Thông qua xuất khẩu gián tiếp, doanh nghiệp có thể tạo dựng được hình ảnh, uy tín
của mình trên thị trường quốc tế.
Hạn chế
- Phát sinh chi phí cho người trung gian do đó lợi nhuận của doanh nghiệp bị giảm.
- Doanh nghiệp không biết được kịp thời nhu cầu biến động của thị trường nước
ngoài cũng như tâm lý thị hiếu của khách hàng khi tiêu thụ sản phẩm.
o Xuất khẩu trực tiếp
Khi công ty đã nghiên cứu thị trường và phải có được đầy đủ những thông tin cần thiết
nhằm đảm bảo chắc chắn cho hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả như dự kiến, đồng
thời có đủ nguồn lực để mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài và có khả năng


5

quản lý, điều hành xuất khẩu hiệu quả thì có thể áp dụng phương thức xuất khẩu trực
tiếp.
Lợi thế
- Doanh nghiệp trực tiếp tiếp xúc với thị trường nước ngoài, do vậy có thể nắm bắt
được tình hình thị trường, thường xuyên cập nhật những nhu cầu mới và thị hiếu
thay đổi của khách hàng để kịp thời cải tiến sản phẩm, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
đó.
- Doanh nghiệp xuất khẩu có thể chủ động đối phó với những diễn biến trên từng thị
trường nước ngoài.
- Doanh nghiệp không phải chịu những chi phí xuất khẩu trung gian và lợi nhuận
không bị chia sẻ như hình thức xuất khẩu gián tiếp.
Hạn chế
- Doanh nghiệp phải dàn trải các nguồn lực của mình trên phạm vi thị trường rộng

lớn phức tạp hơn, phải chấp nhận môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt hơn và
nhiều rủi ro hơn.
- Đòi hỏi chi phí tốn kém, do vậy chỉ thực hiện khi có đủ số lượng hàng lớn. Hơn
nữa, các hàng rào thuế quan hoặc chi phí vận chuyển cao cũng có thể làm cho việc
xuất khẩu trở nên không kinh tế.
2. Xuất khẩu có sự trợ giúp của văn phòng đại diện
Với sự trợ giúp của văn phòng tại nước ngoài, doanh nghiệp có thể tập trung hơn vào
việc nghiên cứu thị trường, tìm ra phương pháp hiệu quả nhất để củng cố vị trí của
doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Thông thường, văn phòng đại diện chỉ có chức năng nghiên cứu, tư vấn và thực hiện
các giao dịch hành chính ban đầu chứ không có chức năng kinh doanh.
Hình thức này có các lợi thế và hạn chế sau:
Lợi thế


6

-

Doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt được diễn biến trên thị trường, từ đó đưa ra các giải
pháp hiệu quả hơn

-

Doanh nghiệp có thông tin cụ thể về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh,
hỗ trợ đắc lực trong việc xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường.

-

Văn phòng đại diện có thể thực hiện các nghiệp vụ Marketing trên thị trường nước

ngoài phục vụ cho công tác thâm nhập và mở rộng thị trường của doanh nghiệp.

Hạn chế
-

Chí phí của doanh nghiệp sẽ tăng do phải duy trì hoạt động của văn phòng đại diện
trong khi các văn phòng này không tham gia các hoạt động kinh doanh.

-

Doanh nghiệp có thể bị lệ thuộc vào sự năng động và tính hiệu quả của văn phòng
đại diện.
3. Cấp giấy phép (Licensing)

Cấp giấy phép (hay cấp phép) là một hình thức hợp đồng nhượng quyền sử dụng sản
phẩm trí tuệ để tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm ở thị trường nước ngoài.
Đối tượng của hình thức này bao gồm:
-

Bẳng sáng chế (Patent)

-

Quyền tác giả

-

Nhãn hiệu thương mại (Trademarks)

-

Các quy trình công nghệ (Technological Process)

-

Bí quyết kỹ thuật (Know how)...

Lợi thế:
Đối với người được cấp phép (thường là các doanh nghiệp nhỏ, đi sau về công nghệ),
hình thức này giúp doanh nghiệp có cơ hội nhanh chóng tiếp cận thị trường nước nước
ngoài, giảm thiểu rủi ro và tốn ít chi phí.


7

Đối với người cấp phép (thường là các công ty quốc tế), cấp phép mang lại cho các
công ty này một khoản tiền không nhỏ sau thời gian đã sử dụng sản phẩm trí tuệ của
mình, đảm bảo cho các TNCs khai thác triệt để sản phẩm trí tuệ, tăng thêm mức đầu tư
phát triển công nghệ mới, nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Hạn chế:
Những người cấp phép sẽ không còn độc quyền về sở hữu trí tuệ của mình ngay sau
khi đã cấp phép. Do vậy người được cấp phép sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp
của ngời cấp phép trên thị trường xuất khẩu.
Tuy nhiên trên thực tế, sau khi cấp phép, người cấp phép đã chuyển sang hướng đầu tư
và phát triển tài sản trí tuệ khác khó có thể xảy ra việc người được cấp phép trở thành
đối thủ cạnh tranh của người cấp phép.
4. Liên doanh (Joint Ventures – JVs)
Liên doanh là một trong những phương thức quan trọng hàng đầu của quan hệ hợp tác
hoặc liên minh chiến lược nhằm thâm nhập thị trường toàn cầu. Hình thức này đặc biệt
hiệu quả khi thâm nhập các thị trường có sự khác biệt lớn về văn hóa, chính trị, luật

pháp.
Dạng phổ biến nhất của liên doanh là sự tham gia góp vốn của hai đối tác. Ví dụ một
công ty có thể liên doanh với một công ty nước ngoài. Thông thường công ty nước
ngoài cùng cấp các chuyên gia kỹ thuật, công nghệ, uy tín của mình. Trong khi đó, đối
tác địa phương cung cấp hệ thống phân phối, kinh nghiệm và sự hiểu biết về thị trường
nội địa.
Hiện nay có ba kiểu liên doanh phổ biến nhất trên thế giới đó là: Liên doanh kiểu mạng
lưới (Spider ‘s web), liên doanh kiểu hợp tác – phân chia hay liên doanh ngắn hạn ( go
together – split) và liên doanh kiểu liên kết chuỗi (successive integration)
-

Liên doanh kiểu mạng lưới là hình thức liên doanh theo đó một công ty liên doanh
với nhiều hãng khác. Hình thức này có lợi thế là công ty giảm được rủi ro và giảm


8

được sự phụ thuộc quá nhiều vào một đối tác. Tuy nhiên công ty bị hạn chế về vốn
và khả năng quản lý.
-

Liên doanh kiểu hợp tác – phân chia là kiểu liên kết nhất thời, khá năng động, theo
đó các đối tác chỉ hoạt động gắn bó cùng nhau trong một thời gian nhất định theo
mục tiêu công việc và lợi ích chung. Khi công việc kết thúc liên doanh sẽ chấm dứt.

-

Liên doanh kiểu liên kết chuỗi (liên kết lâu dài), thường được áp dụng giữa một
công ty nhỏ với một công ty lớn khác rồi phát triển theo hướng liên kết toàn cầu,
nhưng cuối cùng thường dẫn tới sự “hòa hợp” vào một công ty lớn do mua lại hoặc

sáp nhập.

Lợi thế:
-

Công ty có thể kiểm soát được quá trình sản xuất, các hoạt động marketing ở thị
trường nước ngoài.

-

Khai thác được tối đa khả năng của đối tác địa phương. Tạo điều kiện thuận lợi, gỡ
bỏ được các rào cản về văn hóa, chính trị, pháp luật.

-

Khai thác và tận dụng được các ưu đãi của nước chủ nhà để thâm nhập vào thị
trường nước sở tại

-

Công ty có thời gian thích ứng với môi trường mới, dần dần học hỏi được kinh
nghiệm, thấu hiểu khách hàng và thị trường nước ngoài từ đó tạo tiền đề để công ty
thành lập chi nhánh hoàn toàn của mình tại nước ngoài.

-

Chia sẻ được rủi ro trong quá trình kinh doanh.

Hạn chế:
-

Lợi nhuận bị phân chia do phải chia sẻ với đối tác nước ngoài.

-

Những khác biệt trong văn hóa kinh doanh và quản lý giữa các doanh nghiệp thành
viên là nguyên nhân dẫn đến bất đồng cũng như khó đưa ra được chiến lược kinh
doanh chung cho toàn liên doanh.

-

Khó tránh khỏi tranh chấp quyền kiểm soát giữa các doanh nghiệp đầu tư.


9

-

Khi đối tác nước ngoài đã tích lũy đủ kinh nghiệp và kiến thức về thị trường, họ
không muốn phụ thuộc vào đối tác trong nữa và muốn chấm dứt liên doanh. Như
vậy quyền lực của phía nước ngoài càng ngày càng gia tăng trong khi bất lợi thuộc
về doanh nghiệp trong nước.
5. Công – xoóc – xi – om (Consortium)

Công – xoóc – xi – om được xem như liên doanh loại trừ hai đặc điểm là có số lượng
lớn các công ty cùng tham gia và hoạt động tại quốc gia không là thành viên.
Công – xoóc – xi – om được phát triển nhằm tận dụng triệt để nguồn tài chính và khả
năng quản lý cao, từ đó giảm thiểu được rủi ro và tăng lợi nhuận.
6. Chiến lược Franchising (nhượng quyền thương mại hay hợp đồng đăc
quyền)

Nhượng quyền thương mại là một hình thức thâm nhập thị trường khá phổ biến, đặc
biệt đối với ngành hàng tiêu dung nhanh. Có thể kể đến những hoạt động nhượng
quyền điển hình của McDonald’s, KFC.
Theo luật thương mại Việt Nam năm 2005, thuật ngữ Franchising được hiểu là hoạt
động thương mại theo đó bên nhượng quyền sẽ trao quyền và cung cấp hỗ trợ cho bên
nhận quyền để bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo nhãn hiệu hàng hóa, hệ thống,
phương thức do bên nhượng quyền xác định trong một khoảng thời gian và phạm vi địa
lý nhất định.
Theo nghiên cứu của các tác giả Marketing quốc tế, Franchising là sự phát triển của
chiến lược cấp phép trong đó người cấp phép đảm bảo cung cấp những điều kiện cần
thiết như bao bì đóng gói sản phẩm theo tiêu chuẩn, hệ thống và dịch vụ quản lý..., còn
người được cấp phép cần am hiểu thị trường, tự đảm nhiệm vốn và quản lý nhân sự,
đồng thời tuân thủ sự quản lý của người cấp phép.
Như vậy, có thể nói Franchising là sự phát triển của licensing và đều là hình thức “hợp
đồng nhượng quyền sở hữu trí tuệ” với các đối tượng giống như licensing. Tuy nhiên,
có thể thấy nội dung nhượng quyền sở hữu các sản phẩm trí tuệ đối với Franchising


10

được phát triển mở rộng hơn, đặc biệt là các bí quyết kỹ thuật, như bí quyết về bao bì
sản phẩm, về kỹ năng quản lý, về thương hiệu, về quảng cáo... Bên cạnh đó,
Franchising thường kèm theo đặc quyền kinh doanh trong khi licensing không có nội
dung này. Đặc quyền kinh doanh được hiểu trong một thời gian nhất định, ở một thị
trường nhất định, bao gồm quyền được sản xuất và bán sản phẩm của công ty mẹ,
quyền sử dụng bao bì chuẩn, chương trình quảng cáo, bí quyết thâm nhập thị trường, bí
quyết quản lý...
Franchising là sự phát triển cao hơn của Licensing và đồng thời kết hợp chặt chẽ với
liên doanh. Điều này giúp khắc phục các nhược điểm và phát huy tối đa ưu điểm của
các hình thức trên.

Lợi thế:
Có thể thấy, lợi thế nổi bật nhất của hình thức này là chi phí thấp.
Về cơ cấu chi phí, Franchising giúp giảm thiểu được hàng loạt các yếu tố chi phí như
phí chuyên chở và bảo quản nguyên liệu do khái thác tại chỗ, các chi phí thuế quan, chi
phí tiền lương do chi phí thuê lao động tại chỗ thấp...
Về tổng giá thành, do sự phát triển nhanh của Franchising gắn liền với việc mở rộng về
quy mô kinh doanh quốc tế nên việc mở rộng quy mô cũng đồng nghĩa với quá trình
giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm.
Ngoài ra, Franchising còn đem lại lợi thế rõ ràng cho cả công ty mẹ (Franchiser) và
công ty con (Franchisee). Cụ thể:
-

Đối với công ty mẹ (Franchiser), Franchising giúp giảm chi phí và hạ giá thành sản
phẩm do quy mô được mở rộng , từ đó duy trì được mức tăng trưởng bền vững và
giữ vững được các mục tiêu về doanh số và lợi nhuận. Không những thế, từ việc ký
kết hợp đồng chuyển nhượng quyền sở hữu trí tuệ, công ty cũng thu được những
khoản tiền không nhỏ, thúc đẩy nhanh hơn việc đầu tư vào các sản phẩm trí tuệ
mới, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.


11

-

Đối với công ty con (Franchisee), sử dụng hình thức này giúp công ty được hưởng
hàng loạt các đặc quyền từ công ty mẹ, đồng thời giảm được rủi ro trong bước thâm
nhập và phân đoạn thị trường, tránh được những thất bại ban đầu trong khâu quản
lý do được hưởng toàn bộ những kết quả từ hoạt động Marketing từ công ty mẹ
trước đó.

Hạn chế
Kiểm soát chất lượng là khó khăn lớn nhất đối với doanh nghiệp khi sử dụng hình thức
này. Nền tảng của Franchising là thương hiệu nổi tiếng chuyển giao nhằm chuyển
thông tin đến người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên bên nhận chuyển
giao có thể không quan tâm đến chất lượng như bên chuyển giao đề nghị. Kết quả là
chất lượng sản phẩm thấp, làm giảm uy tín của bên chuyển giao.
7. Gia công quốc tế
Theo luật thương mại Việt Nam năm 2005, gia công là hoạt động thương mại theo đó
bên nhận gia công sử dụng một phần hoặc toàn bộ nguyên vật liệu của bên đặt gia công
để thực hiện một hoặc nhiều công đoạn trong quá trình sản xuất theo yêu cầu của bên
đặt gia công để hưởng thù lao.
Đặc điểm của hình thức này là:
-

Quyền sở hữu đối với nguyên vật liệu và hàng hóa không thay đổi, do vậy cả bên
nhận gia công và bên đặt gia đông đều phải quan tâm đến việc bảo quản hàng hóa,
nguyên vật liệu trong suốt quá trình sản xuất, gia công.

-

Thực chất việc gia công là việc bên đặt gia công mua sức lao động tại nước nhận
gia công, nhờ đó khai thác được những lợi thế so sánh trong thương mại quốc tế và
tận dụng được giá lao động rẻ.

Đây là hình thức khá hiệu quả trong việc thâm nhập thị các thị trường nước ngoài có
hàng rào bảo hộ chặt chẽ.
8. Thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài


12

Việc thành lập công ty con biểu thị sự chiếm lĩnh thị trường nước ngoài của doanh
nghiệp. Do vậy, để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có kinh
nghiệm và sự thấu hiểu sâu sắc thị trường.
Các công ty con được thành lập có tư cách pháp nhân đầy đủ, được quyền tiến hành
các hoạt động kinh doanh một cách độc lập nhằm khai thác tối đa những nguồn lực và
tăng tối đa lợi nhuận trên thị trường nước ngoài.
Các cách tiến hành thành lập công ty con ở nước ngoài
Việc lựa chọn cách tiến hành thành lập công ty con phụ thuộc vào năng lực, chiến lược
thâm nhập thị trường của doanh nghiệp và điều kiện cụ thể của thị trường. Cụ thể:
Thứ nhất: Lập đề án thành lập doanh nghiệp theo luật đầu tư nước ngoài của nước chủ
nhà theo hình thức 100% vốn nước ngoài. Cách thức này phụ thuộc vào việc doanh
nghiệp có đáp ứng đủ các điều kiện theo luật đầu tư nước ngoài của nước nhận đầu tư
hay không.
Thứ hai: Mua lại các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên thị trường nước ngoài và làm thủ
tục chuyển quyền sở hữu, hoặc mua nốt phần vốn đóng góp còn lại của các đối tác
khác trong doanh nghiệp liên doanh để chuyển thành doanh nghiệp 100% vốn nước
ngoài.
Phương pháp này cho phép doanh nghệp thâm nhập nhanh, sử dụng những kênh phân
phối hiện tại, tận dụng được uy tín của công ty cũ. Đặc biệt, hình thức này rất phù hợp
với những ngành công nghiệp cạnh tranh cao và những ngành có ít cơ hội thâm nhập
hoặc có nhiều rào cản.
Thứ ba: Mua theo “phương án toàn bộ” (package deal). Đây là hình thức mua toàn bộ,
theo đó người bán phải lo liệu từ khâu lựa chọn địa điểm, xây dựng, vận hành và quản
lý các hoạt động kinh doanh, hạch toán các chi phí sau đó nộp lợi nhuận cho người
mua.
Lợi thế


13

-

Việc thành lập công ty con 100% vốn sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro mất
khả năng kiểm soát và giám sát công nghệ.

-

Doanh nghiệp có thể tăng cường khả năng tiếp cận thị trường, tránh các hàng rào
thuế quan và hạn ngạch.

-

Doanh nghiệp toàn quyền quyết định các hoạt động của mình.

-

Lợi nhuận của doanh nghiệp không bị san sẻ.

-

Doanh nghiệp có điều kiện để củng cố thị phần tại thị trường nước ngoài và là cơ sở
để mở rộng thị trường ra các khu vực lân cận.

Hạn chế
Đây là phương thức tốn kém và rủi ro nhất để mở rộng thị trường. Công ty mẹ phải
chịu toàn bộ chi phí và rủi ro của việc mở các nhà máy tại nước ngoài bao gồm các rủi
ro liên quan tới kinh tế, chính trị của nước sở tại như trưng thu, trưng dụng, quốc hữu
hóa hay hạn chế tự do chuyển vốn và lao động...

14

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC THÂM
NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA COCA COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM VÀ TRUNG QUỐC
I. Tổng quan về doanh nghiệp
1.
Lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1886: Coca-Cola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton. Ban đầu, ông
chỉ định sáng chế ra một loại thuốc giúp chống đau đầu và mệt mỏi. Ông đã pha chế
thành công một loại siro có màu đen như cà phê. Loại siro này trộn với nước lạnh sẽ có
thể được một thứ nước giảm nhức đầu và tăng sảng khoái.Pemberton giữ lại công thức
sáng chế, thành phần quan trọng nhất của loại thức uống này chứa một tỷ lệ nhất định
tinh dầu được chiết suất từ quả và lá của cây Kola, thành phần chứa một lượng đáng kể
cocain và caffeine. Vì thế thuốc có tác dụng làm sảng khoái, chống đau đầu, mệt mỏi.
Cái tên Coca-Cola cũng bắt nguồn từ đó. Pemberton đã thay chữ "K" bằng chữ "C" để
dễ nhìn và quen thuộc hơn.
Sau khi sáng chế ra Coca-Cola, Pemberton đã đi khắp nơi chào bán loại nước uống này,
đặc biệt tại các quán "Soda-bar" ở thành phố Atlanta. Tuy nhiên, không ai chịu uống
thử Coca-Cola. Nó có màu nâu đen và mọi người đều coi đó là thuốc chứ không phải
một loại nước giải khát đơn thuần.
Năm 1891: Asa G. Candler – một dược sĩ đồng thời là một thương gia ở Atlanta nhận
ra tiềm năng to lớn của Coca Cola nên ông đã quyết định mua lại công thức cũng như
toàn bộ quyền sở hữu Coca Cola với giá 2.300 USD.
Năm 1892: Candler cùng với những người cộng tác khác thành lập công ty cổ phần sản
xuất siroo tại Georgia và đặt tên là “Công ty Coca Cola”. Từ đó logo của Coca Cola
xuất hiện trên khắp nước Mỹ.
Năm 1893: Coca Cola lần đầu tiên được đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại văn
phòng US.Palant. Từ đó Coca Cola trở thành công ty độc quyền. Điều này đã giúp

Coca Cola vừa tăng được doanh số tiêu thụ, vừa đảm bảo chất lượng và giữ gìn công
thứ pha chế.


15

Bên cạnh đó, Candler còn có những ý tưởng kinh doanh sáng tạo nhằm khiến cho
người tiêu dung ưa chuộng Coca Cola hơn nữa. Điển hình là việc ông quyết định pha
chế sẵn để cung cấp cho khách hàng ngay lập tức thay vì bán Coca Cola đậm đặc.
Không chỉ dừng lại ở Atlanta, Coca Cola đã có mặt tại Dalas, Texas. Năm Năm 1894,
tại bang Misusipi, nhà máy đóng chai đầu tiên của Coca Cola ra đời.
Năm 1897: Coca-Cola được giới thiệu ở Canada và Honolulu.
Năm 1906: Coca Cola đã vươn ra thị trường nước ngoài bằng cách xây dựng nhà máy
đóng chai ở nước ngoài đầu tiên tại Havana, Cuba
Năm 1915: Loại chai Coca Cola nổi bật đặc biệt và độc đáo ra đời bởi thiết kế của công
ty ly tách Root. Kiểu chai này được thiết kế dựa trên đường cong của hạt đậu Coca.
Để tránh bị làm giả, năm 1916, Candler đã đăng ký bảo hộ độc quyền kiểu chai đặc
biệt này và được sử dụng cho đến ngày nay. Dưới sự dẫn dắt của và điều hành của
Candler, Coca Cola đã được biết đến nhiều nhất trên thế giới với kỷ lục 3 triệu chai
được bán ra mỗi ngày.
Năm 1919: Coca Cola được bán lại cho Ernest Woodfuff, một chủ ngân hàng ở Atlanta
với giá 25 triệu USD. Bốn năm sau, con trai của Ernest Woodfuff – Robert Woodfuff
được bầu làm chủ tịch điều hành công ty, bắt đầu sáu thập kỷ lãnh đạo và đưa công ty
Coca Cola lên một tầm cao mới.
Năm 1923: Robert Woodfuff đã đặt những tiềm lực của công ty vào việc nghiên cứu thị
trường hơn là sản xuất. Từ đó ông mở đường và dẫn dắt Coca Cola đi vào thời kỳ mới
của sự phát triển cả trong và ngoài nước.
Năm 1936, chiến tranh thế giới nổ ra, vị chủ tịch này đã nâng cao hình ảnh của Coca
Cola tại Mỹ bằng các hứa rằng công ty sẽ cung cấp Coca Cola cho từng người lính.
Những nỗ lực vào đúng thời điểm đã giúp Coca Cola mở rộng thị trường đáng kể. Các

nhà máy đã đi theo chân quân đội và khi cuộc chiến kết thúc, Coca Cola đã thành lập
64 chi nhánh ở nước ngoài.


16

Năm 1955, Robert Woodruff về hưu. Sau đó, Coca Cola bắt đầu sang một giai đoạn
khác là đầu tư sản xuất những sản phẩm mới, những cơ sở sản xuất kinh doanh mới và
bước vào thị trường mới với những nhu cầu và những nền văn hóa khác nhau.

2.
Tiềm lực Coca cola trên thị trường quốc tế nói chung
 Điểm mạnh:
Coca-Cola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 450 thương hiệu sáng
giá. Trên quy mô toàn cầu, Coca-Cola là nhà cung cấp số một thế giới về nước uống,
nước ép và các đồ uống làm từ nước ép, trà và cà phê pha sẵn.
Sức hấp dẫn trẻ trung: ngay từ lúc ban sơ, Coca-Cola đã nhắm vào giới trẻ, thậm chí họ
còn đặt cả những mẫu quảng cáo trên những bản tin học đường ở Atlanta trong các
thập niên 1880, 1890. Sau đó vào năm 1931, thương hiệu này đã phối hợp với hình ảnh
ông già Noel vừa uống xong một chai Coca-Cola để trở thành một trong những chứng
nhận sản phẩm nổi bật nhất mọi thời đại.
Phong cách Mỹ: Suốt thế kỷ 20, hình ảnh của Coca-Cola luôn là tiêu biểu cho tính cách
Mỹ, từ những áp phích quảng cáo ban đầu có hình huyền thoại Ty Cobb cho đến biểu
ngữ to lớn có tên thương hiệu để chào đón sự trở về của phi hành gia Phil Armstrong
sau chuyến du hành đến mặt trăng. Và trong suốt Thế chiến thứ hai, công ty này thậm
chí còn hỗ trợ tiếp tế quân nhu cho quân đội Mỹ ở nước ngoài.
Tính thẩm mỹ: Coca-Cola thấu hiểu sức mạnh của tính thẩm mỹ hơn bất cứ một
thương hiệu tiêu dùng nào khác. Năm 1915, họ tổ chức một cuộc thi thiết kế mẫu chai
Coca-Cola. Mẫu đoạt giải chính là kiểu chai thuỷ tinh Coca-Cola tròn trịa mà chúng ta
vẫn nhìn thấy cho đến ngày nay, được đánh giá là một thiết kế thương mại tốt nhất của

mọi thời. Chính kiểu chai mới này đã giúp Coca-Cola tái xuất hiện và chiếm lại vị thế
hàng đầu của mình trên khắp thị trường thế giới. Hai màu biểu tượng thương hiệu đơn
giản trắng và đỏ được sử dụng từ năm 1955 là một minh chứng khác nữa cho sự tập
trung vào chất lượng thẩm mỹ của thương hiệu này.


17

 Điểm yếu:
Hương vị của coca - cola không ngọt bằng của Pespi.Trong những năm 1970, sau khi
tiến hành chiến dịch “ Thử thách Pepsi” - để khách hàng so sánh sự khác biệt giữa sản
phẩm của Pepsi và sản phẩm mang khẩu hiệu của Coca-Cola “the real thing”. Kết quả
là hầu hết những ai tham gia đều thích công thức ngọt hơn của Pepsi
Mùi vị không thay đổi qua trên 100 năm: Đã từ lâu lắm rồi cái tên nước giải khát CocaCola gần như được coi là một biểu tượng văn hoá tiêu dùng và ẩm thực của người Mỹ.
Coca-Cola cũng là thương hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu khi mà cứ mỗi giây đồng hồ có
tới 11.200 người đang uống thứ nước giải khát màu nâu này. Tập đoàn Coca-Cola hiện
có mặt tại 200 nước trên thế giới. Lịch sử ra đời và phát triển của nước Coca-Cola là
lịch sử chiến thắng vinh quang và ngoạn mục của mặt hàng tiêu dùng bình thường
nhất. Tập đoàn Coca-Cola có trên 30.000 công nhân ở khắp thế giới ngày đêm trực tiếp
sản xuất bên những dây chuyền đóng chai và đóng lon Coca-Cola hiện đại.Đó chỉ là
con số những người ăn lương trực tiếp của tập đoàn. Còn số lượng những người kinh
doanh, làm đại lý phân phối độc quyền hưởng hoa hồng của Coca-Cola thì có thể lên
đến hàng trăm nghìn người. Coca-Cola luôn luôn tự hào, dù đóng chai ở đâu, nước nào
thì mùi vị và chất lượng nước giải khát Coca-Cola không đổi.

 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Trên thế giới, Coca cola có rất nhiều đối thủ cạnh tranh nhưng đối thủ mạnh nhất trong
cuộc chạy đua thương hiệu với Coca Cola là Pepsi Cola.
Khách hàng mục tiêu của Coca Cola và Pepsi đều là giới trẻ. Trong ngành kinh doanh
nước giải khát có ga, Coca Cola và Pepsi có cùng danh mục sản phẩm là các loại nước

ngọt có ga với các hương vị cola, cam, chanh, dâu , (các nhãn hiệu cạnh tranh của
Pepsi là: Pepsi cola, 7 up, Mirinda) với giá cả tương đương, chiến lược phân phối t
ương tự. Sự cạnh tranh giữa Coca và Pepsi chỉ còn là sự cạnh tranh của các chương
trình xúc tiến hỗn hợp, mặc dù vậy ngay cả các chương trình xúc tiến của hai hãng đôi
khi cũng theo kiểu ăn miếng trả miếng. Sự cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsi trong


18

nhiều năm qua đã trở thành một cuộc cạnh tranh điển hình giữa hai nhãn hiệu, nó được
gọi là cuộc chiến cola (Cola war).

II. Tại thị trường Trung Quốc
1.
Tổng quan về thị trường Trung Quốc
-

Các đặc điểm chung về đất nước Trung Quốc
a. Đặc điểm về địa lý :

Trung Quốc là một đất nước rộng lớn cả về diện tích (9.596.960 km2) và dân số (1,3 tỷ
người năm 2005, chiếm khoảng ¼ dân số thế giới). Quốc gia này gồm 22 tỉnh, 5 khu tự
trị độc lập và 3 khu tự trị có sự quản lý của chính quyền trung ương [13,226].
Trung Quốc là nước có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, trong đó tài nguyên
nước đứng thứ nhất thế giới, nguồn tài nguyên năng lượng cũng rất lớn với sản lượng
than đứng thứ nhất và sản lượng dầu thô thứ năm thế giới.
b. Đặc điểm dân số và xã hội
Trung Quốc là nước có dân số lớn nhất thế giới, dân số Trung Quốc năm 2005 ước tính
khoảng 1,3 tỷ người. Trung Quốc là một trong những quốc gia có mật độ dân cư cao
nhất nhưng phân bố không đều. Mật độ trung bình là 125người/km2, dao động từ 1,5

người/km2 ở vùng tự trị Tây Tạng đến 400 - 500 người/km2 ở các vùng đồng bằng
phía đông, nhiều nơi lên tới 1000 - 1500 người/km2 như ở vùng Bắc và Đông Bắc.
Mặc dù có một ngôn ngữ phổ thông thống nhất (tiếng Quan Thoại) nhưng vẫn có một
số tiếng địa phương. Phần lớn dân ở miền Nam Trung Quốc dùng tiếng Quảng Đông và
còn 6 loại ngôn ngữ địa phương khác được sử dụng rộng rãi. Trung Quốc là một nước
có nhiều tôn giáo [13,227].
c. Tốc độ tăng trưởng kinh tế
Từ những năm 1978, khi bắt đầu cải cách, Trung Quốc nhanh chóng lựa chọn con
đường hội nhập với nền kinh tế thế giới và đã thu được thành công đáng kể. Trong
vòng 19 năm (1979 - 1998) mức tăng trung bình GDP của Trung Quốc đạt 9,8% một
năm. Đặc biệt trong giai đoạn 1993 - 1997 tốc độ tăng trưởng đạt 11% một năm, gấp 3


19

lần so với mức tăng bình quân của thế giới. Một môi trường kinh tế năng động như
Trung Quốc đang có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài.
-

Thị trường Trung Quốc

Nhu cầu của thị trường Trung Quốc khá đa dạng và có thể được xem là một thị trường
tương đối dễ tính do các tầng lớp dân cư khác nhau có mức thu nhập khác nhau. Đây là
một thị trường đặc trưng bởi sự tồn tại của các loại hàng hóa có quy cách và chất lượng
khác nhau xa đến mức giá cả hàng hóa có thể chênh lệch nhau hàng chục, thậm chí
hàng trăm lần. Trung Quốc là một thị trường lớn, thu hút một số lượng lớn các công ty,
tập đoàn đầu tư nước ngoài với các hình thức kinh doanh khác nhau nhưng cũng là nơi
cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp nội địa với các hãng nước ngoài.
-

Xu hướng tiêu dùng của người Trung Quốc

Người tiêu dùng Trung Quốc ưa chuộng sản phẩm nhập ngoại. Mặc dù, người tiêu
dùng Trung Quốc rất coi trọng hàng sản xuất trong nước nhưng hàng nhập khẩu vẫn
được ưa thích hơn và họ vẫn chọn mua hàng nhập khẩu nếu có khả năng. Những sản
phẩm nước ngoài được người Trung Quốc ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất là xe hơi,
máy vi tính, tivi và điện thoại. Người tiêu dùng Trung Quốc nhận thấy rằng sản phẩm
sản xuất tại Trung Quốc có “dịch vụ tốt”, còn sản phẩm của Nhật và Mỹ có “chất lượng
cao”. Sản phẩm Châu Âu thường có tác dụng “bảo vệ môi trường”, còn của Hàn Quốc
thì “giá cả hợp lý”. Tóm lại, là một quốc gia đông dân nhất thế giới với tốc độ tăng
trưởng kinh tế hàng năm trên 10%, Trung Quốc quả thật là một môi trường kinh tế
năng động đang có sức hút lớn đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Hơn nữa, người tiêu
dùng Trung Quốc lại có xu hướng thích đồ ngoại và tin tưởng những sản phẩm của Mỹ
vì có “chất lượng cao” nên đây chính là những thuận lợi giúp Coca-cola thâm nhập vào
thị trường rộng lớn và đầy tiềm năng này.
-

Đối thủ cạnh tranh của Coca Cola tại Trung Quốc


20

Hiện nay ở thị trường Trung Quốc, ngoài việc cạnh tranh với tập đoàn Pepsi, Coca-cola
còn phải cạnh tranh với cả nhà sản xuất nước ngọt tư nhân Hangzhou Wahaha Group
và một số nhà sản xuất nước ngọt khác đến từ Đài Loan
Với những chiến dịch quảng bá rầm rộ, Coca-cola đã dần thâm nhập và chiếm lĩnh
được thị trường Trung Quốc. Thậm chí nó còn được giới trẻ Trung Quốc ưa chuộng
hơn cả đồ uống truyền thống của nước này là Hangzhou. Tính đến năm 2004,
Hangzhou Wahaha chiếm 7% trong khi Coca-cola chiếm lĩnh 24% thị trường đồ uống
có ga ở Trung Quốc [34]. Trước sự bành trướng mạnh mẽ của Coca-cola, nhiều doanh

nhân Trung Quốc đã nung nấu quyết tâm giành lại vị thế cho đồ uống trong nước. Đầu
năm 2004, công ty sản xuất nước giải khát lớn nhất Trung Quốc là Hangzhou Wahaha
Group đã quyết định cạnh tranh trực tiếp với Coca-cola ngay trên quê hương của thứ
thức uống nổi tiếng này bằng việc đưa 170 nghìn chai “Future Cola” - thương hiệu
nước uống có ga của hãng, đến Los Angeles, New York và thu được những thành công
đáng kể. Nhận thấy Hangzhou Wahaha đạt được một số thành công nhất định tại thị
trường truyền thống của mình và đang dần chinh phục được người tiêu dùng Trung
Quốc, Coca-cola đã phải giảm áp lực cạnh tranh với các nhà sản xuất địa phương, đồng
thời chuyển hướng sang củng cố các thị trường truyền thống. Do đó mà đồ uống Trung
Quốc có cơ hội chiếm lĩnh lại sân nhà của mình
-

Phân tích SWOT trong điều kiện thị trường Trung Quốc

Điểm mạnh (Strengths)
Trước tiên sức mạnh của Coca-cola là ở thương hiệu . Thương hiệu Coca-cola là đại
diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại thế giới và cả những con
người xuất sắc làm nên sản phẩm tuyệt vời này. Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi
không ngừng, Coca-cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có và
sự sảng khoái tuyệt vời. Năm 2008, Coca-cola là thương hiệu số 1 trong danh sách 100
thương hiệu hàng đầu thế giới do Interband bình chọn với giá trị thương hiệu lên tới 66
tỷ USD. Coca-cola chi một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên
thương hiệu từ khi còn mới thành lập.


21

Thứ hai, về quy mô Coca-cola là nhà cung cấp số một thế giới về nước uống, nước ép
và các đồ uống làm từ nước ép, trà và cà phê pha sẵn. Coca-cola là công ty nước giải
khát lớn nhất thế giới với hơn 450 thương hiệu sáng giá đồng thời doanh thu năm 2008

là trên 30 triệu USD.
Tiếp theo Coca-cola có lợi thế về sự trẻ trung. Ngay từ khi thành lập, Coca-cola đã
nhắm vào giới trẻ, thậm chí họ còn đặt cả mẫu quảng cáo trên những bản tin học đường
ở Atlanta trong các thập niên 1880 và 1890. Sau đó vào năm 1931, thương hiệu này đã
phối hợp với hình ảnh ông già Noel vừa uống xong một chai Coca-cola để trở thành
một trong những chứng nhận sản phẩm nổi bật nhất mọi thời đại.
Coca-cola là đại diện của phong cách Mỹ. Suốt thế kỷ 20, hình ảnh của Coca-cola luôn
là biểu tượng của tính cách Mỹ, từ những áp phích quảng cáo ban đầu có hình huyền
thoại Ty Cobb cho đến biểu ngữ to lớn có tên thương hiệu để chào đón sự trở về của
phi hành gia Phil Armstrong sau chuyến du hành đến mặt trăng . Và suốt thế chiến thứ
hai, công ty này thậm chí còn hỗ trợ tiếp tế quân nhu cho quân đội Mỹ ở nước ngoài .
Ngoài ra Coca-cola rất thấu hiểu thẩm mỹ của khách hàng. Năm 1915, họ đã tổ chức
một cuộc thi thiết kế mẫu chai Coca-cola. Mẫu đoạt giải nhất chính là kiểu chi thủy
tinh tròn trịa mà chúng ta vẫn nhìn thấy cho đến ngày nay, được đánh giá là một thiết
kế thương mại tốt nhất mọi thời đại. Chính kiểu thiết kế độc đáo mới này đã giúp
Coca-cola tái xuất hiện và chiếm lại vị thế hàng đầu của mình trên khắp thị trường thế
giới. Hai mẫu biểu tượng thương hiệu đơn giản trắng và đỏ được sử dụng vào năm
1955 là một minh chứng khác nữa cho sự tập trung vào chất lượng thẩm mỹ của
thương hiệu này.
Phải thừa nhận là Coca-cola có hệ thống phân phối vô cùng hiệu quả, như việc có
nhiều máy bán hàng tự động bán coca hơn là bán Pepsi. Đồng thời. Coca-cola là một tổ
chức lớn mạnh. Với nhu nhập trên 30 tỷ USD, coca-cola sở hữu các nhà máy, hệ thống
phân phối và thị trường nước giải khát lớn nhất thế giới. Ngày nay, Coca-cola đã có
mặt trên 200 quốc gia, đã bán trên 53 tỷ chai của tất các các loại sản phẩm mỗi ngày.
Công ty đã xây dựng một cơ sở hạ tầng vững chắc trên toàn thế giới. Sở hữu trên 32


22

nhà máy sản xuất chủ yếu đặt ở khắp thế giới, hợp tác với 37 tổ chức với 97 nhà máy

đóng chai chủ yếu đặt ở ngoài nước Mỹ
Điểm yếu (Weakness)
Trước tiên là điểm yếu chết người khi so sánh với đối thủ không đội trời chung Pepsi.
Trong những năm 1970, sau khi tiến hành chiến dịch “thử thách Pepsi” – để khách
hàng so sánh sự khác biệt giữa sản phẩm của Pepsi và sản phẩm mang khẩu hiện của
Coca-cola ‘’the real thing’’. Kết quả là hầu hết những ai tham gia đều công nhận công
thức của Pepsi ngọt hơn, ngon hơn.
Đã từ lâu, các tên nước giải khát Coca-cola gần như được coi là một biểu tượng văn
hóa tiêu dùng và ẩm thực của người Mỹ. Coca-cola cũng là thương hiệu nổi tiếng nhất
toàn cầu khi cứ mỗi giây đồng hồ có tới 11 200 người đang uống thứ nước giải khát
màu nâu này . Phải kể thêm là dù đã có mặt trên hơn 200 quốc gia trên thế giới, sở hữu
30 000 công nhân trên thế giới ngày đêm trực tiếp sản xuất bên những dây chuyền
đóng chai, hàng trăm nhà đại lý phân phối độc quyền hưởng hoa hồng của Coca-cola.
Mặc dù vậy, công thức của Coca-cola vẫn không thay đổi. Các nhà máy được chế tạo
chỉ để phục vụ một công thức duy nhất, người tiêu dùng đã quen với một hương vị duy
nhất. Điều này chính là điểm yếu vô cùng lớn cho Coca-cola khi mà nhu cầu thị trường
thay đổi chóng mặt.
Cơ hội (Opportunity)
Trước tiên, thị trường Trung Quốc là thị trường vô cùng sôi động với dân số gần 1.7 tỷ
dân, với nhiều tầng lớp xã hội với thu nhập khác nhau. Không chỉ riêng thị trường
nước giải khát, tất cả thị trường đều là những “chiếc bánh gato béo bở” chỉ chờ các
công ty giành giật. Bên cạnh đó, ở Trung Quốc có thể dễ dàng tìm kiếm các nguồn
nguyên liệu, nhiên liệu giá rẻ để phục vụ cho sản xuất. Rất nhiều công ty xuyên quốc
gia đã biến Trung Quốc thành nhà xưởng của toàn thế giới bằng cách đặt các nhà
xưởng, xí nghiệp, xây dựng cơ sở hạ tầng nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất.