Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu đối với các cửa hàng tiện ích tại việt nam

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam là một trong những quốc gia có thị trường bán lẻ đang ngày càng phát triển
nhanh chóng. Tiềm năng tiêu dùng của đất nước có dân số trẻ như Việt Nam đã tạo nên sức
hấp dần lớn cho nhiều thương hiệu bán lẻ trong khoảng hai thập niên qua. Kể từ cuối năm
2006, rất nhiều tên tuổi bán lẻ hiện đại như G7 Mart, Shop&Go, Vmart, Day & Night,
Speedy... đã tham gia vào thị trường Việt Nam. Đặc biệt sau khi gia nhập WTO, theo cam
kết đầu năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường cho các công ty kinh doanh
bán lẻ 100% vốn nước ngoài. Ngay trong năm 2009, Circle K - chuỗi cửa hàng tiện ích nổi
tiếng của Mỹ - đã khai trương tại Thành phố Hồ Chí Minh và mở rộng 10 cửa hàng trong
năm đầu tiên này. Sau năm 2010, chuỗi cửa hàng tiện ích mang thương hiệu Family Mart
của Nhật Bản cũng khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam. Gần đây nhất, tháng 06
năm 2017, 7- eleven chính thức đổ bộ vào Việt Nam.
Sự phát triển của các chuồi cửa hàng tiện ích trong giai đoạn vừa qua tại Việt Nam gặp
phải không ít thách thức trước sự tồn tại rộng khắp vốn có của các kênh phân phối truyền
thống và thói quen tiêu dùng của người dân. Để có được lợi thế mô hình bán lẻ tiện ích, các
thương hiệu cửa hàng tiện ích đã phải đầu tư những khoản chi phí không nhỏ vào thuê và
thiết kế mặt bằng, dịch vụ hậu cần và chi phí duy trì hoạt động gần như 24/24 giờ. Điều đó
khiến các cửa hàng tiện ích khó có thể có được lợi thế cạnh tranh về mặt giá cả so với các
sạp bán tại chợ hay các cưa hàng tạp hóa ven đường. Hơn nữa, với thói quen tiêu dùng hiện
nay của phần lớn người dân Việt Nam, các cửa hàng tiện ích rất khó có doanh thu trong thời
gian hoạt động từ đêm khuya đến sáng sớm.
Trước những cơ hội và thách thức này, các thương hiệu cửa hàng tiện ích cần khai thác
tối đa điểm mạnh của mình và khắc phục những điếm yếu so với đối thủ cạnh tranh và vượt
qua các trở ngại trước mắt. Để làm được điều đó, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu
tố hàng đầu đã và đang được các chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng và các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ nói chung quan tâm. Đâv được xem là yếu tố tiên quyết dẫn đến sự hài lòng

Trang
1

của khách hàng, sự trung thành của khách hàng, và mang đến lợi nhuận bền vững cho doanh
nghiệp.
Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trong thị trường bán lẻ hiện nay, duy trì lòng trung
thành của khách hàng là việc làm cấp thiết và là đích đến của các doanh nghiệp bán lẻ. Khá
nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và lòng
trung thành của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là một trong những tiền đề để
duy trì lòng trung thành của khách hàng [4,5,6], bài viết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
bán lẻ và lòng trung thành cua khách hàng ơ các cửa hàng tiện ích tại Việt Nam. Xuất phát
từ những vấn đề trên, nhóm đã chọn đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng
trung thành thương hiệu đối với các cửa hàng tiện ích tại Việt Nam” làm đề tài nghiên
cứu của nhóm.

Trang
2


NỘI DUNG

CHƯƠNG 1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ, lòng trung thành thương hiệu và ảnh
hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu.
1.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng mức độ nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng với dịch vụ đó. Vì thế, chất lượng dịch vụ chủ yếu do khách hàng
xác định, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt.
Chính vì chất lượng dịch vụ do khách hàng quyết định nên chất lượng ở đây sẽ mang
tính chất chủ quan, nó phụ thuộc vào mức độ nhu cầu, cùng mong đợi của khách hàng, vì
vậy mỗi dịch vụ sẽ có những cảm nhận khác nhau, dẫn đến chất lượng cũng khác nhau.
Kể từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ là lĩnh vực nhận được nhiều quan tâm của
các nhà khoa học cũng như nhà quản trị tổ chức bởi dịch vụ ngày càng có vị trí quan trọng

trong cơ cấu nền kinh tế quốc dân, đóng góp không nhỏ vào GDP của mỗi quốc gia trên thế
giới. Đặc biệt, sự hội tụ về công nghệ đã dẫn đến việc doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh
bằng sản phẩm vật chất mà còn phải cạnh tranh bằng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ quảng bá
và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ, mô hình RSQS dựa trên mô hình
SERVQUAL được sử dụng phổ biến để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng
dịch vụ bán lẻ.
Chất lượng dịch vụ bán lẻ

Yếu tố hữu hình

Vẻ bề
ngoài

Sự tiện lợi

Sự tin cậy

Tương tác cá nhân

Sự cam

Thực hiện

Tạo sự tin

Lịch sự/

kết

chính sách

tưởng

nhã nhặn

Giải quyết vấn đề

Hình 1.1. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ RSQS
Trang
3

Chính sách


Nguồn: Dabholkar và cộng sự (1996)
Trong tất cả cách đánh giá về độ hài lòng của khách hàng, tức đánh giá chất lượng
dịch vụ thì mức độ tin cậy đóng vai trò quan trọng nhất, tiếp đến là khả năng phản ứng giải
quyết kịp thời tất cả các yếu tố gồm cả yếu tố bất ngờ, độ đảm bảo của chính sách sẽ đóng
vai trò quan trọng tiếp theo, cuối cùng là các vấn đề liên quan đến thiết bị cơ sở vật chất.
1.2. Lý thuyết về sự trung thành thương hiệu của khách hàng.
1.2.1. Khái niệm về sự trung thành thương hiệu của khách hàng.
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là khái niệm đã được các học giả nghiên
cứu từ lâu, và cũng có nhiều định nghĩa đã được đưa ra đề cập tới nhiều khía cạnh khác
nhau. Trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm dịch
vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại thương hiệu hoặc một nhóm
thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing.
(Oliver, 1999) [34]
Định nghĩa gần đây, được nhiều nghiên cứu dẫn chứng là của Kotler và cộng sự, theo
đó: Lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng về việc mua hàng lặp lại đối với hàng
hoá hoặc dịch vụ trong tương lai, cho dù họ bị ảnh hường bởi các tác động ngoại cảnh hay

các nỗ lực marketing đế tạo ra hành vi chuyển đồi (Kotler và Keller, 2006) [68].
Khái niệm về Lòng trung thành đầu tiên xuất hiện vào những năm 1940. Khi đó, có 2
khái niệm trung thành riêng rẽ được nhắc tới là “nhãn hiệu ưa thích - brand preference”
(Guest, 1955) [58], mà sau này được nhắc tới như là “trung thành thái độ - attitudinal
loyalty”; và “thị phần - share of market” (Cunningham, 1956) [36], mà sau này được đề cập
tới như là “trung thành hành vi behavioral loyalty”. Gần 30 năm sau khi khái niệm trung
thành lần đầu xuất hiện trong các nghiên cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu cho rằng, Lòng
trung thành có thể phức tạp hơn nhiều, và có thể gồm cả thành phần trung thành hành vi
và trung thành thái độ (Ali Dehghan; Arash Shahin, 2011) [24].
Trung thành hành vi
Theo Jacoby và Chestnut (1973) [63], trung thành hành vi là phản ứng thiên vị cùa
khách hàng trong việc lựa chọn một sản phấm/dịch vụ giữa nhiều sản phẩm/dịch vụ khác,
hay đó đơn giả là việc mua hàng lặp lại đối với sản phầm/dịch vụ nào đó (Russell-Bennett,
2007) [96]. Với Tucker (1964) [106], để biết được khách hàng có trung thành với sản
Trang
4


phẩm/dịch vụ hay không, chi cần xem xét tới việc hành vi mua hàng lặp lại đối với sản
phẩm/dịch vụ đó. Nếu coi việc trung thành chỉ bao gồm hoạt động mua hàng lặp lại thì sẽ là
thiếu sót rất lớn, vì trong rất nhiều trường hợp, khách hàng buộc phải mua lặp lại đối với sản
phấm/dịch vụ mà không có sự lựa chọn khác, hay sự lựa chọn khác mang lại quá nhiều bất
tiện, phải đánh đổi quá nhiều. Trong trường hợp này, dù có thể khách hàng không muốn,
nhưng không thể không mua hàng lặp lại. Như vậy, nhược điểm của khái niệm này là mới
chỉ đề cập tới được hành vi mua hàng lặp lại, mà chưa bàn tới được lý do tại sao khách hàng
mua hàng.
Trung thành thái độ
Theo Jacoby và Chestnut (1973) [63], trung thành thái độ là khuynh hướng thiên lệch
của khách hàng khi nghĩ về một sản phẩm/dịch vụ cụ thể nào đó. Điều này được thể hiện
thông qua sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua sắm sản phẩm/dịch vụ, hay nói tốt và đề

nghị người khác cùng mua sắm sản phẩm/dịch vụ đó. Cách tiếp cận về trung thành thái độ
như trên, tuy đã đề cập tới diễn biến tâm lý và nhận thức của khách hàng đối với việc mua
sản phấm/dịch vụ, tuy nhiên, cách tiếp cận này lại không đề cập tới vấn đề hành vi mua
hàng thực sự, do đó, nếu coi trung thành chỉ là sự yêu quý, ưa thích đối với sàn phẩm/dịch
vụ, mà lại không thực hiện mua, không mua lặp lại, thì sự trung thành này không có ý nghĩa
đối với các doanh nghiệp.
Trung thành hỗn hợp
Theo Dick và Basu (1994) [40] cho rằng, khách hàng được coi là trung thành, khi họ
có thái độ tích cực với nhãn hiệu đó, và mua hàng một cách ổn định. Trong nghiên cứu này,
các học giả cũng đã đề xuất ra khung mối quan hệ giữa thái độ tích cực và mức độ mua
hàng lặp lại.

Trang
5


Cao

Mua hàng lặp lại
Cao
Trung thành
(Loyalty)

Thái độ tương đối

Thấp
Trung thành tiềm năng
(Lament loyalty)

Trung thành giả tạo

Không trung thành
(Spuriuos loyalty)
(No loyalty)
Bảng 1.1. Mối quan hệ giữa mua hàng lặp lại và thái độ
Thấp

Nguồn: Dick và Basil (1994)
Bảng 1.1 mô tả các hình thức trung thành, được giải thích như sau:
Mức trung thành (loyalty) có được từ việc khách hàng có thái độ tích cực tương đối
cao và mua hàng lặp lại tương đối cao, đây rõ ràng là mục tiêu cho những người làm
marketing. Nghiên cứu của Raj (1985) chỉ ra rằng, những công ty mà có thị phần lớn, thì
cũng có nhiều hơn các nhóm khách hàng trung thành ở mức này.
Trung thành tiềm năng (latent loyalty) có được khi thái độ tích cực của khách hàng đối
với sản phẩm /dịch vụ là tương đối cao, tuy nhiên mức độ mua hàng, viếng thăm chưa cao
do một số yếu tố ngoại cảnh. Ví dụ khách hàng rất thích sản phẩm/dịch vụ nào đó, nhưng
mức thu nhập hay khoảng cách tới nơi mua hàng chưa thuận lợi, nên khách hàng chưa thể
mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ được nhiều.
Trung thành giả tạo (spurious loyalty) xảy ra khi khách hàng thường xuyên mua hàng,
nhưng không thấy nhiều sự khác biệt nào đối với các hàng hoá khác. Điều này xảy ra khi
khách hàng không có sự lựa chọn nào khác để mua hàng, hoặc sự lựa chọn khác bị hạn chế
bởi một số rào cản.
Không trung thành (no loyalty) xảy ra khi khách hàng thấy không có nhiều sự khác
biệt giữa các sự lựa chọn khác nhau, mà mức độ mua hàng lặp lại rất thấp.
Việc chuyển đổi nhà cung cấp diễn ra thường xuyên, và có khi chỉ bời những tình
huống hết sức đơn giản.
Theo Oliver (1999) [86], Lòng trung thành cùa khách hàng trải qua 4 giai đoạn, bao
gồm:
Trang
6

(1) Trung thành nhận thức (cognitive loyalty): là giai đoạn đầu của Lòng trung thành,
theo đó, khách hàng qua kiến thức, giới thiệu, kinh nghiệm đã ưa thích sản phấm/nhãn hiệu
hay dịch vụ nào đó hơn những thứ khác.
(2) Trung thành tình cảm (affective loyalty): khách hàng sau 1 vài lần sử dụng hài lòng
sản phấm/dịch vụ, nên đã có thiện cảm với sàn phẩm/dịch vụ đó.
(3) Trung thành ý định (ý muốn - conative loyalty); trong tâm thức cùa khách hàng, dự
định những lần mua tiếp theo luôn có ý định tiếp tục sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ đó.
(4) Trung thành hành động (action loyalty): thực tế khách hàng thực hiện mua hàng
lặp lại trong những lần sau.
1.2.2. Các nhân tố tác động đến Lòng trung thành của khách hàng
Các nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng thì có nhiều và đã được nghiên
cứu từ lâu. Về yếu tố này, các nghiên cứu thường tập trung vào hai hướng chính, đó là:
(1) Tìm kiếm các nhân tố có tác động tới Lòng trung thành của khách hàng - hay còn
gọi là các tiền đề (antecedents) của Lòng trung thành trong các lĩnh vực khác nhau; ví dụ
như Nick Bontis và đồng nghiệp (2007) [83] trong lĩnh vực ngân hàng; Abdolreza Eshghi và
đồng nghiệp (2007) [20] trong ngành viễn thông; Bill Chitty và đồng nghiệp (2007) trong
ngành khách sạn.
(2) Các yếu tố tác động tới thành phần, là cấu thành của Lòng trung thành (đó là trung
thành hành vi, trung thành thái độ, truyền miệng…), các nghiên cứu này có thể kể đến là
Gianfranco Walsh (2011) [54]; Reynolds Kristy (2000) [92], vv…
Trong các nghiên cứu kiểm định các nhân tố tiền đề có tác động tới Lòng trung thành
của khách hàng các tiền đề được nhắc đến gồm Sự hài lòng của khách hàng; Niềm tin của
khách hàng; Hình ảnh và danh tiếng của công ty; Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ được
cảm nhận; Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp; Mối quan hệ giữa người mua và người bán…
(Reynolds, 2000 [92]; Lova, 2009 [69]; Poala, 2010; Andrea, 2011 [23]; Fang, 2012 [45].
Bảng 1.2 thể hiện rõ hơn các nhân tố này.

Trang
7

- Sự hài lòng của khách hàng
- Niềm tin của khách hàng
- Hình ảnh của công ty
- Danh tiếng của công ty
- Chất lượng cảm nhận
- Trách nhiệm xà hội của doanh nghiệp
- Quan hệ người bán - người mua

Bảng 1.2. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu
Nguồn: Dick và Basil (1994)
1.3. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu
1.3.1 Những nghiên cứu về sự liên kết giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của
khách hàng
a. Nhiều nghiên cứu đã liên kết chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng,
tiêu biểu như là:
b. Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002): nếu dịch vụ cung cấp đáp ứng mong đợi
của khách hàng, điều này dẫn đến sự hài lòng và cả không hài lòng của khách hàng.
c. Nghiên cứu của Wicks và Roethlein (2009) : sự gia tăng hài lòng sẽ gia tăng lòng
trung thành và sau đó là gia tăng số lần quay trở lại mua hàng trở lại và giảm khách chuyển
đổi sang các cửa hàng khác.
d. Nghiên cứu của Al-Wugayan và cộng sự (2008): hải lòng một khách hàng có thể hài
lòng với một dịch vụ nhưng không trung thành.
e. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006):nghiên cứu thực chứng về chất lượng
dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí
Minh , tác giả đã chỉ ra chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng
cũng như gia tăng lòng trung thành của họ đối với dịch vụ siêu thị.
1.3.2. Chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng
Trang

8


Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự cảm
nhận của khách hàng về dịch vụ và thường được xem như là một cách để xây lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp. Còn theo nghiên cứu của Cronin and Taylor, 1992, chất lượng dịch
vụ là một cấu trúc đa diện thường được xem như là sự đánh giá của khách hàng về nhà cung
cấp dịch vụ và tương tác của khách hàng và chính dịch vụ đó.
Những phân tích về chất lượng dịch vụ có sự tác động đến nhận thức sự trung thành
của khách hàng – chất lượng dịch vụ có thể được xem là một trong những yếu tố có tính
quyết định đến sự trung thành của khách hàng được phân tích nhiều nhất. Những yếu tố hữu
hình và vô hình của dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên quan điểm và niềm
tin của khách hàng đối với doanh nghiệp (Donny và Canon,1997) . người ta cho rằng chất
lượng dịch vụ rất quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng, và bởi chính điều này mà
chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng (Cronin và Taylor,
1994). Có thể nói, sự hạn chế của những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ là sự không nhất
quán trong việc đưa ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách
hàng.
Một vài nghiên cứu tìm ra chất lượng dịch vụ quyết định sự hài lòng của khách hàng
và ảnh hưởng đến sự trung thành thông qua sự hài lòng đó. Sự trung thành của khách hàng
ám chỉ đến hệ quả của sự trải nghiệm tổng thể được tích lũy mà khách hàng có với doanh
nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng có thể dẫn đến sự trung thành vì con người có thiên
hướng hợp lý và không thích rủi ro cho nên học có thể giảm thiểu rủi ro và đến với nhà cung
cấp dịch vụ đã cho họ trải nghiệm tốt. Heskett at al. (2008) đã nêu ra sự trung thành sẽ được
cải thiện dần dần khi sự hài lòng đạt đến một mức độ nhất định. Vì vậy, thật sự thú vị khi
nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành thông qua sự hài lòng
như là một biến trung gian trong mối quan hệ này. Nhiều nghiên cứu đã kết luận về sự ảnh
hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự trung thành được dẫn dắt bởi sự hài lòng của khách
hàng, và thêm vào đó, những phân tích về sự trung thành của khách hàng cho thấy rằng chất
lượng đang có những tác động đến lòng trung thành ngày càng mạnh mẽ.

Tóm lại, chất lượng dịch vụ được xem như là một tiền đề của lòng trung thành, thu hút
nhiều khách hàng mới, tăng hiệu quả hoạt động của công ty, giảm chi phí và nâng cao hình

Trang
9


ảnh tích cực của tổ chức thông qua mối liên kết là sự hài lòng là những viên gạch xây dựng
lòng trung thành của khách hàng.

Trang
10


CHƯƠNG 2: Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành của
khách hàng đối với các cửa hàng tiện ích tại Việt Nam
2.1. Khái quát chung về mô hình cửa hàng tiện ích (convenience store)
2.1.1. Giới thiệu chung
Cửa hàng tiện ích là một loại hình thuộc ngành kinh doanh bán lẻ hiện đại. Đây là một
loại cửa hàng nhỏ, thường có một chuỗi các cửa hàng giống nhau nằm rải rác, diện tích
khoảng trên 50m2 chuyên bày bán các loại hàng thiết yếu phục vụ hàng ngày cho người tiêu
dùng như thực phẩm, thực phẩm ăn nhanh, bánh kẹo, đồ vệ sinh, nước giải khát,…
Loại hình này thường được coi như là cánh tay kéo dài của các siêu thị, đại siêu thị,
len lỏi vào các khu dân cư để phục vụ người tiêu dùng một cách nhanh chóng, tiện lợi và
hiệu quả nhất. Qui mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng mô hình cửa hàng tiện ích có lợi thế là
phục vụ nhanh và chu đáo.
Thị trường cửa hàng tiện ích Việt Nam đang ngày càng phát triển nhanh chóng, tiêu
biểu là trong loại hình chuỗi cửa hàng tiện ích đang nở rộ gần đây, với sự xuất hiện của
nhiều tên tuổi bán lẻ lớn trên thế giới như: Familymart, Cricle K, Shop&Go, B's Mart và
Ministop. Bên cạnh đó còn có các chuỗi cửa hàng tiện ích từ các doanh nghiệp bán lẻ trong

nước như: Vinmart, Co.op Food, Satra Food
Mua sắm tại cửa hàng tiện ích được đánh giá là một trong những thói quen tiêu dùng
không thể thiếu hiện nay.
2.1.2. Đặc trưng
-

Diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao thông.
Mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của người dân.
Cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua.
Mở cửa thời gian tối đa trong ngày, có thể mở cửa 24h và suốt 7 ngày trong tuần.
Cách thức phục vụ hiện đại, thuận tiện bất kể thời gian, giao hàng tận nhà cho khách

-

hàng.
Giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống do cộng thêm các
yếu tố tiện ích.
Đối tượng phục vụ: phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có thu nhập tương

đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, chất lượng, an
toàn và vệ sinh.
Trang
11


Như vậy, cửa hàng tiện ích về cơ bản bày bán các mặt hàng phục vụ mọi nhu cầu thiết
yếu của người dân giống như loại hình cửa hàng tạp hóa truyền thống, nếu có thể thay thế
được các cửa hàng tạp hóa thì sẽ thu được thắng lợi lớn do thị trường cực kỳ rộng lớn.
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hoạt động và phát triển của cửa hàng tiện ích
2.1.3.1. Các yếu tố về khách hàng

Thói quen tiêu dùng: là cách tiêu dùng được cố định dần dần từ hoàn cảnh sống như:
chỗ ở, đi lại, quy hoạch dân cư…đặc biệt là tính cách của người tiêu dùng. Ví dụ: thói quen
đi lại vào ban đêm, thói quen đi mua đồ ở chợ vào mỗi sáng…Thói quen tiêu dùng là yếu tố
có ảnh hưởng quan trọng nhất đến việc kinh doanh mô hình cửa hàng tiện ích nói riêng và
đối với bất kỳ một hình thức, một loại hình kinh doanh nào nói chung.
Nhu cầu tiêu dùng của người dân: một cửa hàng tiện ích chỉ có thể thành công khi nó
đáp ứng tốt những nhu cầu phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách hàng - đối tượng mà
nó nhắm đến, có như vậy mới có thể thu hút ngày càng đông khách hàng đến với mình. Do
vậy kinh doanh cửa hàng tiện ích phải luôn luôn tìm hiểu kỹ, nghiên cứu kỹ và tìm hiểu xem
dịch vụ mình cung ứng có phù hợp với thói quen và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng
hay không, từ đó có thể có những biện pháp thay đổi mình hoặc tác động làm thay đổi thói
quen và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng nếu có thể. Khi đó cũng cần phải nghiên cứu thật
kỹ xem có thể thay đổi trong vòng bao lâu và bằng cách nào.
Thu nhập: thu nhập của người dân cao hay thấp cũng là một yếu tố rất quan trọng,
thu nhập sẽ ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng tiêu dùng của khách hàng, do đó nếu thu nhập
thấp khách hàng sẽ không sẵn sàng chi thêm cho những khoản tiện ích và việc kinh doanh
cửa hàng tiện ích sẽ gặp nhiều khó khăn.
2.1.3.2. Những yếu tố môi trường bên ngoài
Môi trường quy hoạch: nơi ở như thế nào, có quy củ hay không có ảnh hưởng rất lớn
đến việc kinh doanh cửa hàng tiện ích. Một địa điểm quy hoạch quy củ chẳng hạn như các
khu chung cư không có sự xuất hiện lộn xộn của các gánh hàng rong, các loại cửa hàng cóc
thì cửa hàng tiện ích sẽ có cơ hội tốt để phát triển hơn là những nơi có quá nhiều các loại
hàng quán, hàng rong xuất hiện. Đó là vấn đề về cạnh tranh và vấn đề thói quen tiêu dùng
của người dân.
Trang
12


Sự phát triển của các loại hình kinh doanh bán lẻ khác – các đối thủ cạnh tranh: siêu
thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại…Thị trường bán lẻ như một miếng bánh ngọt có giới

hạn được chia nhỏ thành nhiều phần cho nhiều loại hình kinh doanh bán lẻ khác nhau, loại
hình này được miếng lớn ắt loại hình khác sẽ được miếng nhỏ hơn, cũng có thể các loại hình
này cùng kết hợp với nhau để làm cho chiếc bánh đó nở phồng lên, do vậy các loại hình
khác phát triển ra sao có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của cửa hàng tiện ích
Yếu tố thuộc về nền kinh tế: một nền kinh tế phát triển hay kém phát triển rõ ràng
cũng ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của loại hình kinh doanh cửa hàng tiện ích. Cửa hàng
tiện ích là một loại hình kinh doanh hiện đại, thích hợp phát triển ở những nền kinh tế hiện
đại, có lối sống văn minh, hiện đại và năng động.
Các yếu tố về khoa học – kỹ thuật: khoa học kỹ thuật phát triển một mặt tạo điều kiện
cho loại hình kinh doanh cửa hàng tiện ích có điều kiện thuận lợi để có thể nâng cao tính
tiện ích trong dịch vụ của mình mặt khác giúp các doanh nghiệp có thể quản lý cửa hàng
cũng như chuỗi cửa hàng một cách hiệu quả hơn từ đó tạo điều kiện để kinh doanh cửa hàng
tiện ích một cách hiệu quả.
Yếu tố luật pháp: những vấn đề về chính sách, định hướng phát triển cho nền kinh tế
như thế nào, những quy định về đăng ký kinh doanh có đơn giản hay không, thủ tục ra sao,
thời gian nhanh hay chậm… tạo điều kiện thuận lợi hay rào cản cho việc kinh doanh.
2.1.3.3. Những yếu tố môi trường bên trong
Đặc điểm hàng hóa doanh nghiệp bày bán: tính đa dạng của hàng hóa, chất lượng của
hàng hóa, vấn đề bảo đảm vệ sinh an toàn…có tốt không, giá cả hàng hóa ra sao, có phù hợp
với đối tượng khách hàng mà cửa hàng muốn nhắm tới hay không. Tất cả những yếu tố đó
có ý nghĩa quyết định tới việc giữ chân khách hàng, tạo ra khách hàng trung thành cho cửa
hàng, giúp cửa hàng có thể tồn tại lâu bền trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt.
Cách thức trưng bày hàng hóa, thiết kế cửa hàng cũng là một yếu tố quan trọng. Đây
là hình ảnh đầu tiên tạo nên ấn tượng đối với khách hàng. Nếu như chất lượng hàng hóa có
thể tạo nên khách hàng trung thành cho cửa hàng thì hình ảnh bắt mắt và thân thiện, phù hợp
với tâm lý khách hàng sẽ rất hiệu quả trong việc thu hút khách hàng ngay lần đầu tiên xuất
hiện. Đây là điều kiện tiên quyết đối với việc kinh doanh của cửa hàng.
Trang
13

Dịch vụ: một trong những thế mạnh nổi trội nhất của cửa hàng tiện ích đó là dịch vụ
tận tình, chu đáo, mang lại sự tiện ích nhất đối với khách hàng. Dó đó cung cách, thái độ
phục vụ của nhân viên là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của cửa hàng
Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của một cửa hàng
tiện ích. Tuy nhiên, ở mỗi cửa hàng khác nhau, và ở từng điều kiện thời gian, không gian
khác nhau thì mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố là khác nhau. Nhiệm vụ của người kinh
doanh là phải xác định được đâu là yếu tố quyết định nhất đối với doanh nghiệp của mình
trong từng thời điểm cụ thể để có những bước đi đúng đắn
2.1.4. Thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam
2.1.4.1. Thực trạng
Theo Bộ Công Thương, đến giữa năm 2014 cả nước có hơn 400 cửa hàng tiện lợi.
Những con số này tăng lên hàng ngày. Cũng theo báo cáo của Nielsen, trong năm 2014, có
khoảng 34% người tiêu dùng Việt Nam mua sắm thường xuyên tại các siêu thị lớn và có
22% lựa chọn thực phẩm và hàng tạp hóa tại cửa hàng tiện ích
Trong 3 năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini tại
Việt Nam lên đến 200%, trong khi số cửa hàng tạp hóa đã giảm từ 62% xuống còn 52%.
Đơn cử, tại tính đến hết tháng 3/2016, tại Tp. Hồ Chí Minh đã có hơn 500 cửa hàng tiện lợi;
trong đó doanh nghiệp nội chiếm 40% trong tổng giá trị đầu tư vào lĩnh vực này. Cụ thể,
những thương hiệu đang tăng cường tốc độ phủ sóng của mình trên thị trường có thể kể đến
là Vinmart+, B'mart, MiniStop, Circle K...
Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen biết, hiện nay Việt Nam có khoảng 1.600 cửa
hàng tiện lợi. Kênh bán lẻ này được dự đoán sẽ còn tăng trưởng mạnh trong tương lai vì
Việt Nam có dân số trẻ
Trong 3 năm trở lại đây, cửa hàng tiện lợi đang phát triển cực thịnh theo 2 mô hình.
Mô hình đầu là bán nhu yếu phẩm như Circle K, FamilyMart, Ministop… Còn lại là phép
“lai” giữa mô hình cửa hàng đồng giá từng một thời gây bão và các cửa hàng tiện lợi. Đó là
hệ thống các cửa hàng kinh doanh đồ tiêu dùng mang phong cách thời trang như Miniso,
Ilahui, Mumuso… đang tạo nên một cơn sốt với tốc độ mở cửa vài chục cửa hàng/năm

Trang
14


Theo nhận định của một chuyên gia, mô hình này đang trong giai đoạn thu hồi vốn
nhanh, tỉ lệ lợi nhuận tốt.
2.1.4.2. Cơ hội
Hãng tư vấn A.T. Kearney (Mỹ) đang xếp Việt Nam vị trí thứ 6 thế giới về chỉ số phát
triển thị trường bán lẻ, tăng 5 bậc so với năm ngoái. Cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini là 2
mảng đang phát triển nhanh nhất.
Số lượng sản phẩm ở các cửa hàng tiện lợi thường lớn, dao động từ 4.000-10.000 chủng
loại, ra mới liên tục, bán với chiến lược đồng giá hoặc dao động quanh các khoảng giá nhất
định. Đồ gia dụng, gấu bông, phụ kiện du lịch, mỹ phẩm là những mặt hàng bán chạy nhất.
Kế đến, sản phẩm ở mô hình này có giá bán từ rẻ – trung bình, phần lời nhãn hàng thu về
chỉ vài ngàn đồng/sản phẩm.
Bên cạnh đó là sự thay đổi thói quen mua sắm, trải nghiệm những dịch vụ tiện ích ngay
tại cửa hàng. Tuy nhiên, theo Ilahui, con số này chỉ mới khai thác khoảng 30% thị trường
bán lẻ, tập trung tại các thành phố lớn mà bỏ qua thị trường tỉnh. Dân số trẻ, tầng lớp trung
lưu tăng, thu nhập đầu người cải thiện… là lý do các mô hình thương mại truyền thống đang
dần thế chỗ bởi các mô hình hiện đại hơn.
2.1.4.3.Thách thức
Khác với các nước khi hầu hết thương hiệu tập trung ở trung tâm thương mại, thì ở
Việt Nam, thói quen tấp xe vào lề đường để mua hàng của hơn 90 triệu dân chạy xe máy
khiến các thương hiệu bán lẻ phải tranh nhau những vị trí đắc địa, gần khu dân cư, công sở,
trường học…
Mặt bằng là bài toán khó của tất cả các mô hình bán lẻ, nhất là trong bối cảnh các
chuỗi cửa hàng tiện lợi đang gia tăng cạnh tranh bằng việc mở rộng độ phủ. Chẳng hạn,
FamilyMart đang có 130 cửa hàng, chủ yếu tập trung ở TP.HCM, dự kiến sẽ sớm mở thêm
50 cửa hàng trong năm nay. 7-Eleven dù mới vào thị trường cũng lên kế hoạch sẽ mở 300
cửa hàng tại Việt Nam trong vòng 3 năm và sẽ phát triển lên 1.000 cửa hàng sau 10 năm.

Mới đây, tập đoàn bán lẻ Hàn Quốc GS Retail đã hợp tác với Công ty Sơn Kim lên kế hoạch
phát triển chuỗi cửa hàng tiện ích GS25 tại Việt Nam.

Trang
15


Nghiên cứu mới nhất của Savills cho thấy giá thuê mặt bằng bán lẻ không ngừng tăng,
trung bình khoảng 98-99 USD/m2 (hơn 2,2 triệu đồng) ở các vị trí tốt. Chi phí mặt bằng gấp
5-6 lần số tiền để đưa được thương hiệu về Việt Nam

Hình 2.1. Dự báo tốc độ tăng trưởng của cửa hàng tiện lợi
Nguồn: Tạp Chí Tài Chính

Trang
16


Hình 2.2. Biểu đồ thể hiện tỉ lệ phần trăm của trung tâm thương mại, siêu thị và cửa
hàng tiện ích
Nguồn: Tạp Chí Tài Chính
2.2. Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng
đối với các cửa hàng tiện ích tại Việt Nam
2.2.1. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Dựa trên việc kế thừa mô hình RSQS và SERVQUAL có điều chỉnh bổ sung để phù
hợp với môi trường kinh doanh dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam, bài viết đưa ra mô hình đánh
giá chất lượng dịch vụ ở các cửa hàng tiện ích tại Hà Nội thông qua 5 yếu tố cấu thành chất
lượng dịch vụ như sau:
- Yếu tố hữu hình đề cập đến diện mạo và cách trưng bày của cửa hàng tiện ích.
- Sự tin cậy đề cập đến khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng cam kết của cửa

hàng tiện ích.
- Tương tác cá nhân đề cập đến trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự với
khách hàng, tạo sự tin tưởng cho khách hàng của cửa hàng tiện ích.
- Giải quyết vấn đề đề cập đến nhân viên cửa hàng tiện ích có khả năng xử lý các vấn
đề đổi trả hàng và các phàn nàn của khách hàng.
- Chính sách đề cập đến chính sách của cửa hàng tiện ích về dịch vụ khách hàng, điểm
đỗ xe, thời gian phục vụ và thẻ tín dụng.
Chất lượng dịch vụ bán lẻ
1. Yếu tố hữu hình (HH)
2. Sự tin cậy (TC)
3. Tương tác cá nhân (IP)
4. Giải quyết vấn đề (GQ)
5. Chính sách (PQ)

Trang
17

Lòng trung thành của
khách hàng (TT)


Bảng 2.1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán lẻ đển lòng trung
thành của khách hàng.
Nguồn: Dabholkar và cộng sự (1996)
Các giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Yếu tố hữu hình có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách
hàng.
Giả thuyết H2: Sự tin cậy có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng.
Giả thuyết H3: Tương tác cá nhân có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách
hàng.

Giả thuyết H4: Giải quyết vấn đề có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách
hàng.
Giả thuyết H5: Chính sách có tác động tích cực tới lòng trung thành của khách hàng.
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu và thang đo
Nghiên cứu sử dụng bảng khảo sát gồm 30 biến quan sát, trong đó 28 biến quan sát
dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của khách hàng về 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch
vụ và 2 biến quan sát dùng để đo lường lòng trung thành của khách hàng với các cửa hàng
tiện ích tại Hà Nội. Thang điểm Likert từ 1 đến 5 được sử dụng để đo lường các biến này,
trong đó: 1 = Hoàn toàn không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Không có ý kiến, 4 = Đồng
ý, 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Thông tin dữ liệu được thu thập qua điều tra các khách hàng cá nhân của các cửa hàng
tiện ích tại Hà Nội. Bảng hỏi trực tuyến được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọn
theo phương pháp thuận tiên.
Tổng số bảng hỏi thu về có 176 bảng hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên
cứu, các dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lí trên phần mềm SPSS 20.0. Trình tự phân
tích dữ liệu được tiến hành như sau:
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Trang
18


- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
- Phân tích tương quan
- Phân tích hồi qui bội

HH

HH1
HH2
HH3

HH4
HH5
HH6

TC
TC1
TC2
TC3
TC4
TC5
IP
IP1
IP2
IP3
IP4

GQ

CS

IP5
IP6
IP7
IP8
IP9
GQ1
GQ2
GQ3
CS1
CS2

CS3
CS4
CS5

Cửa hàng tiện ích có trang thiết bị hiện đại..
Thiết kế bên ngoài cửa hàng lôi cuốn, hấp dẫn.
Nguyên liệu kết hợp với dịch vụ của cửa hàng (túi mua sắm, danh mục
sản phẩm,…) đa dạng.
Cửa hàng tiện ích có khu vực công cộng sạch sẽ, thuận tiện (nhà vệ
sinh, phòng thử đồ).
Cách trưng bày của cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm những
gì họ cần.
Bố cục cửa hàng giúp khách hàng dễ dàng di chuyển trong cửa hàng.
Khi cửa hàng tiện ích hứa sẽ thực hiện công việc trong thời gian nhất
định, họ sẽ làm đúng như vậy.
Khi cửa hàng tiện ích hứa sẽ cung cấp dịch vụ trong thời gian nhất
định, họ sẽ làm đúng như vậy.
Cửa hàng tiện ích thực hiện đúng các dịch vụ cho khách hàng ngay lần
đầu tiên.
Cửa hàng tiện ích có sẵn có các loại mặt hàng bạn cần.
Cửa hàng luôn luôn giao dịch bán hàng nhanh chóng và không bị lỗi.
Nhân viên có đầy đủ kiến thức để giải đáp mọi thắc mắc của khách
hàng.
Thái độ nhiệt tình của nhân viên giúp khách hàng cảm thấy tự tin hơn.
Khách hàng luôn cảm thấy an toàn khi giao dịch với cửa hàng.
Nhân viên trong cửa hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách
hàng.
Nhân viên trong cửa hàng nói thời gian chính xác cho khách hàng khi
nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
Nhân viên luôn luôn đáp ứng những yêu cầu của khách hàng.

Cửa hàng thu hút sự chú ý, quan tâm của bản thân khách hàng.
Nhân viên luôn cư xử nhã nhặn, lịch sự với khách hàng.
Nhân viên luôn đối xử với khách hàng hết sức lịch sự qua điện thoại.
Cửa hàng tiện ích luôn sẵn lòng xử lý việc đổi trả hàng hóa.
Khi khách hàng gặp khó khăn, cửa hàng luôn cho thấy sự quan tâm
chân thành trong việc giải quyết vấn đề.
Khiếu nại của khách hàng được tiếp nhận và giải quyết nhanh chóng.
Cửa hàng cung cấp sản phẩm chất lượng cao, chính hãng.
Bãi đỗ xe rộng rãi, thuận tiện, có mái che.
Thời gian mở cửa, đóng cửa là hợp lý, thuận tiện cho việc mua sắm.
Cửa hàng chấp nhận hầu hết các thẻ tín dụng chính.
Cửa hàng cung cấp thẻ tín dụng riêng.
Trang
19


TT

TT1
TT2

Tôi sẽ tiếp tục mua hàng tại cửa hàng tiện ích này
Tôi sẽ giới thiệu cửa hàng tiện ích này cho người quen

Bảng 2.2. Thang đo các yếu tố của chất lượng dịch vụ và lòng trung thành
Nguồn: Nhóm tổng hợp
2.2.3. Kết quả nghiên cứu
2.2.3.1. Độ tin cậy của thang đo
Kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy cho thấy 6 thang đo đều đạt độ tin cậy với giá
trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Tất cả các biến trong 6 thang đo đều có hệ số tương quan

biến tổng lớn hơn 0,3 nên thang đo thang đo của mô hình này đạt độ tin cậy (Bảng 2.2)
Hệ số tương quan tổng biến
Yếu tố hữu hình (HH): Cronback’s Alpha = 0,877
HH1
0,731
HH2
0,714
HH3
0,662
HH4
0,592
HH5
0,730
HH6
0,683
Sự tin cậy (TC): Cronback’s Alpha = 0,894
TC1
0,792
TC2
0,756
TC3
0,807
TC4
0,660
TC5
0,692
Tương tác cá nhân (IP): Cronback’s Alpha = 0,941
IP1
0710
IP2

0,777
IP3
0,783
IP4
0,814
IP5
0,764
IP6
0,760
IP7
0,750
IP8
0,809
IP9
0,781
Giải quyết khiếu nại (GQ): Cronback’s Alpha = 0,901
Trang
20

Cronback’s Alpha nếu xóa biến
6 biến
0,874
0,852
0,859
0,873
0,847
0,856
5 biến
0,859
0,868

0,857
0,890
0,882
9 biến
0,937
0,933
0,933
0,931
0,934
0,934
0,935
0,931
0,933
3 biến


GQ1
0,760
GQ2
0,806
GQ3
0,851
Chính sách (CS): Cronback’s Alpha = 0,835
CS1
0,614
CS2
0,560
CS3
0,685
CS4

0,731
CS5
0,606
Lòng trung thành (TT): Cronback’s Alpha = 0,861
TT1
0,756
TT2
0,756

0,897
0,859
0,818
5 biến
0,809
0,827
0,788
0,777
0,810
2 biến

Bảng 2.3. Phân tích độ tin cậy cho các thang đo chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng tiện
ích
Nguồn: Nhóm xử lý bằng SPSS
2.2.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory
Factor Analysis)
Phân tích nhân tố đối với thang đo chất lượng dịch vụ, kiểm định KMO và Bertett’s
trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO khá cao, dao động từ 0,70 đến 0,88 (lớn hơn
0,5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0,000) cho thấy phân tích nhân tố CFA rất thích hợp.
Giá trị Eligen của từng thang đo đều lớn hơn 1 và tổng phương sai rút trích của từng
thang đo này đều cho giá trị từ 48,92% đến 74,88% (lớn hơn 50%) cho thấy đạt yêu cầu

(Bảng 4).
Thang đo lòng trung thành của khách hàng gồm 2 biến quan sát. Kiểm định KMO và
Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO là 0,50 với mức ý nghĩa bằng 0 (sig =
0,000) cho thấy phân tích CFA rất thích hợp.
Giá trị Eligen của thang đo lòng trung thành là 1,66 (lớn hơn 1) và tổng phương sai rút
trích của thang đo này cho giá trị 83% (lớn hơn 50%) cho thấy đạt yêu cầu. Với tổng
phương sai rút trích là 83% cho biết 2 nhân tố này giải thích được 83% lòng trung thành của
khách hàng (Hình 2.5)
Trang
21


Ma trận nhân tố khẳng định
HH
0,70
0,72
0,69
0,70
0,73
0,74

HH1
HH2
HH3
HH4
HH5
HH6
TC1
TC2
TC3

TC4
TC5
IP1
IP2
IP3
IP4
IP5
IP6
IP7
IP8
IP9
GQ1
GQ2
GQ3
CS1
CS2
CS3
CS4
CS5
KMO

Thành phần
TC
IP
GQ

CS

0,75
0,77

0,73
0,80
0,74
0,78
0,85
0,81
0,81
0,81
0,74
0,79
0,80
0,83
0,81
0,89
0,88

0,88
Trang
22

0,75

0,87

0,70

0,67
0,62
0,74
0,74

0,69
0,88


Giá trị Eigen
4,40
2,34
3,89
2,24 3,99
Tổng phương sai rút trích (%)
48,92 58,70 64,98 74,88 49,93
Bảng 2.4. Bảng phân tích nhân tố đối với thang đo chất lượng dịch vụ
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS

Trang
23


Ma trận nhân tố
Thành phần
1
CL1
0,91
CL2
0,91
KMO
0,50
Giá trị Eigen
1,66
Phương sai rút trích

83,00
Bảng 2.5. Bảng phân tích nhân tố đối với thang đo lòng trung thành
Nguồn: Tác giả xử lý bằng SPSS
2.2.3.3. Độ tương quan giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ và lòng trung
thành của khách hàng
Nghiên cứu tiếp tục phân tích mối tương quan giữa 6 thang đo chất lượng dịch vụ
của cửa hàng tiện ích. Kết quả phân tích cho thấy hệ số Pearson Correlation của cả 6 thang
đo nằm trong khoảng 0,71 đến 0,85. Vì vậy kiểm định đa cộng tuyến cần được thực hiện
trong phân tích hồi qui bội.

Trang
24


HH TC
HH
TC
IP
GQ
CS
TT

IP

GQ

CS

TT

Hệ số tương quan Pearson 1

.774**

.783**

.685**

.737**

.769**

Mức ý nghĩa

.000

.000

.000

.000

.000

Hệ số tương quan Pearson

1

.853**

.748**

.766**

.790**

Mức ý nghĩa

.000

.000

.000

.000

Hệ số tương quan Pearson

1

.852**

.792**

.821**

Mức ý nghĩa

.000

.000

.000

Hệ số tương quan Pearson

1

.734**

.719**

Mức ý nghĩa

.000

.000

Hệ số tương quan Pearson

1

.770**

Mức ý nghĩa

.000

Hệ số tương quan Pearson

1

Mức ý nghĩa
Bảng 2.6. Hệ số tương quan giữa các thang đo
Nguồn: Nhóm xử lí bằng SPSS
2.2.3.4. Phân tích hồi qui bội
Hệ số R2 = 0,742 cho thấy 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có thể giải thích

74,2% sự biến thiên trong mức độ trung thành của khách hàng. Hệ số phóng đại phương sai
VIF nhỏ (VIF<10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên
không có hiện tượng tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập
không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy yếu tố Giải quyết khiếu nại (GQ) có hệ số
Beta chuẩn rất nhỏ là 0,02 và mức ý nghĩa Sig. là 0,973 (>0,05). Do đó, giả thuyết H4
không được chấp nhận. Các giả thuyết H1, H2, H3, H5 đều được chấp nhận do có mức ý
nghĩa Sig. nhỏ hơn 0,05.
Mô
hình
1

R

R bình phương

R điều chỉnh

Sai số chuẩn

.861a

.742

.734

.48335

Trang
25