chiến lược marketing của bao cao su durex tại thị trường việt nam

LỜI MỞ ĐẦU
Thương hiệu bao cao su Durex nổi tiếng với những chiến dịch truyền
thông và quảng cáo sáng tạo, đánh trúng tâm lý và trí tưởng tượng của người
xem, đã trở thành cái tên quen thuộc mỗi khi được nhắc đến như các phương
pháp tránh thai an toàn. Sự thành công của Durex một phần nằm ở chiến lược
Marketing, giúp nhãn hàng bán ra hơn 1 tỷ bao cao su mỗi năm, chiếm 1/4 thị
phần toàn cầu.
Theo báo cáo của Vinaresearch về các biện pháp tránh thai, bao cao su là
lựa chọn hàng đầu của khách hàng với tỉ lệ 86.7%, với lí do: đơn giản, dễ sử
dụng, không gây phản ứng phụ như thuốc, phù hợp với mọi kiểu tình dục và
nhỏ gọn dễ mang theo. Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không
chỉ quan tâm đến việc có được hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả
“chất lượng”. Thấu hiểu các nhu cầu thầm kín đó, Durex tạo ra các dòng sản
phẩm vượt trội về tính năng như siêu mỏng, có mùi hương trái cây, và loại có
kiểu dáng easy-on, kèm gân và hạt nổi… Sự đổi mới liên tục đó là một thế
mạnh cạnh tranh giúp thương hiệu Durex giữ được vị thế dẫn đầu của mình trên
thị trường, tạo dựng niềm tin về chất lượng, sự đáng tin cậy, hoàn hảo và sáng
tạo.
Durex thuộc dòng hàng nhạy cảm nên phải thường xuyên truyền tải khéo
léo thông điệp của mình đến với người tiêu dùng. Cũng nhờ tính đặc thù "khó
nói" của sản phẩm, Durex có cơ hội tạo ra những chiến lược vừa thông minh,
vừa ý nghĩa khiến thương hiệu này trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Vì thế, Durex đang trở thành một thương hiệu quen thuộc, lớn mạnh trên
thương trường ở nhiều quốc gia và không ngoại trừ cả Việt Nam.
Do vậy, chúng tôi quyết định nghiên cứu đề tài "Chiến lược Marketing
của Bao cao su Durex tại thị trường Việt Nam" để thấy hiểu rõ hơn về chiến
lược Marketing của Durex – một phần quan trong giúp ngành hàng đầy tế nhị
này trở thành thương hiệu đứng vững trên thị trường Việt Nam.
1

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VÀ SẢN PHẨM
Durex là một thương hiệu bao cao su của Anh, được phát triển và sản xuất
tại Vương quốc Anh bởi SSL International. SSL International sau đó đã được
bán cho công ty Reckitt Benckiser vào năm 2010. Đây là một trong những
thương hiệu bao cao su bán chạy nhất trên toàn thế giới.
a)

SSL International
- Thương hiệu Durex có nguồn gốc từ năm 1915 khi L. A. Jackson thành
lập nên London Rubber Company.
- Năm 1929, tên Durex (ghép từ những từ DUrability, REliability và
EXcellence) được đăng ký chính thức.
- Năm 1950, công ty được cổ phần hóa và đổi tên thành London
International.
- Thập niên 80 là một mốc thời gian quan trọng khác trong lịch sử Durex.
Khi hiểu rằng AIDS và những bệnh lây nhiễm qua quan hệ tình dục là
một vấn nạn nghiêm trọng, nhu cầu bắt đầu gia tăng và vai trò của bao
cao su nhanh chóng được xã hội công nhận.
- Năm 1999, sau khi sáp nhập với Seton Scholl, SSL International plc ra

đời.
b)
Reckitt Benckiser
- Reckitt Benckiser Group plc là một công ty hàng tiêu dùng đa quốc gia
của Anh có trụ sở tại Slough, Anh.
- Vào tháng 7 năm 2010, SSL đã đồng ý mua bởi công ty Reckitt Benckiser
trong một thỏa thuận trị giá 2,5 tỷ bảng. Việc tiếp quản được hoàn thành
vào tháng 11 năm 2010 và SSL sau đó được gộp lại thành Reckitt
Benckiser.
- Đến thời điểm hiện tại, sản phẩm Durex được bán tại hơn 150 quốc gia,

chi phối 26% thị trường bao cao su tránh thai của thế giới và trở thành
thương hiệu số một trên phạm vi toàn cầu.
- Doanh thu và lợi nhuận năm gần nhất: Năm 2018, công ty Reckitt
Benckiser đã báo cáo tăng 10% doanh thu (so với năm 2017) cả năm lên
c)

12,6 tỷ bảng, trong khi lợi nhuận hoạt động tăng 11% lên 3 tỷ bảng.
Tầm nhìn, sứ mệnh và hoạt động cốt lõi của công ty:
2


- Tầm nhìn cốt lõi của Durex là truyền cảm hứng cho mọi người để có
trách nhiệm đối với sức khỏe tình dục của họ, dựa trên nguyên tắc cung
cấp các thông tin kiến thức, từ đó hướng đến hành động.
- Sứ mệnh của công ty là hỗ trợ và phát triển các sản phẩm có chất lượng
cao trong lĩnh vực sức khỏe tình dục trên phạm vi toàn cầu, từ đó nâng
cao nhận thức của mọi người về thông điệp tình dục an toàn, truyền thông
‘phòng bệnh hơn chữa bệnh” và khuyến khích mọi người sử dụng các
biện pháp bảo hộ an toàn như bao cao su.
- Hoạt động cốt lõi của công ty là phát triển và hỗ trợ các sáng kiến quan
trọng dựa trên kiến thức chuyên môn của các tổ chức quốc tế, chuyên gia
chăm sóc sức khỏe, nhà giáo dục và chính trị gia để giúp ngăn ngừa mang
thai ngoài ý muốn và lây truyền các bệnh lây truyền qua đường tình dục
d)

(STIs), bao gồm cả HIV/AIDS.
Sơ đồ tổ chức của công ty

3

Chủ tịch

Phó chủ tịch điều hành
Giám đốc tài chính

Kế toán
Mua sắm

Trợ lý hành chính

Phó chủ tịch phụ trách bán hàng

Giám đốc sản xuất

Bán hàng
Marketing
Quảng cáo
Dịch vụ

Nguyên vật liệu
Các tổ sản xuất
Phương pháp sản xuất
Bảo trì

Giám đốc kỹ thuật

Giám đốc nghiên cứu

Giám đốc dịch vụ kỹ thuật

Thiết kế
Nghiên cứu điện hóa
Thử nghiệm
R&D

Quá trình sản xuất
Kiểm soát chất lượng
Tự động hóa
Phát triển sản phẩm

PHẦN 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ
2.1. Môi trường bên ngoài
2.1.1. Môi trường kinh tế

TỐC ĐỘ TĂNG TRƯỞNG GDP GIAI ĐOẠN 2007-2018
8.5
6.78

6.23

6.24

5.32

2007

2008

2009

2010

6.68

2011

5.25

5.42

2012

2013

5.98

2014

2015

6.81

7.08

6.21

2016

2017

2018

(Đơn vị: %)
(Nguồn: Tổng cục Thống kê)

4


Nền kinh tế Việt Nam trong giai đoạn 2007-2018 đã có nhiều biến động
đáng chú ý.
Vào tháng 12/2006, Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO) khiến GDP năm 2007 tăng trưởng một cách vượt
bậc đạt 8,5%. Nhưng ngay sau đó, sang giai đoạn 2008-2016 Việt Nam bị ảnh
hưởng từ cuộc khủng hoảng tài chính thế giới năm 2008 – 2009 khiến nền kinh
tế có nhiều lúc thăng trầm nhưng vẫn ở mức cao, tốc độ tăng trưởng GDP đạt
mức bình quân 6,01%.
Đến năm 2017 - 2018, nhiều chuyên gia kinh tế dự báo tăng trưởng kinh tế
của Việt Nam có thể rơi vào chu kỳ 10 năm. (Trong 4 thập kỷ qua, cứ 10 năm
một lần, nền kinh tế Việt Nam lại rơi vào "khủng hoảng". Thậm chí, một số
chuyên gia từng chỉ ra rằng, những “năm số 9” là năm cực kỳ nhạy cảm và có
vấn đề với nền kinh tế Việt Nam). Tuy nhiên, kết thúc năm 2018, GDP của Việt
Nam đã đạt mức tăng trưởng ấn tượng, vượt kế hoạch đề ra đầu năm là 6,7% và
đạt mức 7,08%. Năm 2018, quy mô nền kinh tế theo giá hiện hành đạt 5,54 triệu
tỷ đồng; GDP bình quân đầu người ước tính đạt 58,5 triệu đồng, tương đương
2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017.
Mặt khác, nền kinh tế Việt Nam năm 2018 đang đạt mức tăng trưởng khá
cao so với nhiều nước trong khu vực, cao hơn 0,58% so với Trung Quốc, 3.88%
so với Singapore.

5


TĂNG TRƯỞNG KINH TẾ VIỆT NAM SO VỚI MỘT SỐ NƯỚC TRONG KHU VỰC NĂM 2018
6.3
4.8

6.5

7.08

5.2

4.1
2.8

3.2

1.9

(Nguồn:Theo dự báo của WB và IMF)

Nhìn chung, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, tốc độ
tăng trưởng cao, là thị trường tiềm năng cho nhiều nhà đầu tư và doanh nghiệp
nước ngoài.
Với đặc điểm của nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao như vậy, mức sống
của người dân Việt Nam không ngừng được cải thiện, chi tiêu dành cho hàng
hóa, đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng tăng, yêu cầu thỏa mãn hoạt động sinh lý
đi kèm với sự an toàn ngày càng cao. Ngoài nhu cầu sử dụng những mặt hàng
bao cao su để tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh những bệnh lây lan qua đường

tình dục thì người tiêu dùng Việt Nam ngày càng chú ý đến những yêu cầu về
chất lượng, về sự hấp dẫn, hứng thú và độc đáo của sản phẩm. Và sản phẩm
Durex hoàn toàn đáp ứng được những yêu cầu trên.
Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng GDP không phải là nhân tố duy nhất để
đánh giá một nền kinh tế, Durex cần có một cái nhìn tổng quát hơn, để lựa chọn
đúng phương thức và quy mô khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Một số
chỉ tiêu khác của nền kinh tế Việt Nam đang còn thấp như:

6


 GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2018 là 2.540 USD, thấp
hơn 4.5 lần so với mức GDP bình quân đầu người chung của thế giới (11.370
USD); trong khu vực ASEAN thì thấp hơn Lào (2.690 USD), Indonesia: (3.790
USD), Philippines: (3.100 USD) và thấp hơn nhiều lần so với Malaysia (10.700
USD) và Thái Lan.
 Năng suất lao động của Việt Nam chỉ bằng 7% của Singapore, 17,6% của
Malaysia, 36,5% của Thái Lan, 42,3% của Indonesia, 56,7% của Philippines,
87,4% NSLĐ của Lào và chênh lệch vẫn tiếp tục gia tăng, tới tháng 8/2019
năng suất của Myanmar cũng chính thức vượt Việt Nam. Năng suất lao động
Việt Nam chỉ còn cao hơn Campuchia về chỉ số bình quân chung nhưng lại thấp
hơn ở các ngành chủ chốt dẫn dắt nền kinh tế là công nghiệp chế biến chế tạo,
xây dựng và vận tải, kho bãi, truyền thông.
 Khu vực kinh tế tư nhân chỉ đóng đóng góp chưa đến 10% GDP sau 30
năm đổi mới, chủ yếu là doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ (95-96%) trong khi
doanh nghiệp vừa và lớn chỉ chiếm rất ít (khoảng 1.7% và 2%)
 Năng lực hấp thụ công nghệ, khả năng kết nối giữa thành phần kinh tế
FDI với các doanh nghiệp trong nước, hệ số chuyển giao công nghệ giữa doanh
nghiệp FDI và doanh nghiệp trong nước của Việt Nam thấp hơn cả Lào và
Campuchia.

2.1.2. Môi trường nhân khẩu học
 Đặc điểm chung
Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc

7


Tên nước

Dân số hiện
nay
(06/11/2019)

Mật độ dân số

Tổng
diện tích
đất

Cộng hòa xã
hội chủ
nghĩa Việt
Nam

97.753.460
người, chiếm
1,27% dân số
thế giới, đứng
thứ 14 trong
bảng xếp hạng

dân số các
nước và vùng
lãnh thổ.

315 người/km2
với 35,92% dân
số sống ở thành
thị (34.658.961
người vào năm
2018)

310.060
km2.

Độ tuổi
trung
bình
31 tuổi

(Nguồn: />
 Cơ cấu dân số theo độ tuổi
Theo một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế, Durex đã lựa
chọn Việt Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su
bởi Việt Nam có dân số đông đứng thứ 14 trên thế giới. Đặc biệt, dân số trẻ với
dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt
tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm năng
đối với sản phẩm bao cao su.
Theo UNFPA, Việt Nam đang hưởng thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” và sẽ
kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số trong độ tuổi từ 15-64 tuổi chiếm đa số
đến tới 70% dân số.

Tính đến đầu năm 2017, theo ước tính, Việt Nam có phân bố các độ tuổi
như sau:

8


Độ tuổi
Dưới 15 tuổi

Từ 15-64 tuổi

5.50%

Trên 64 tuổi

25.20%

69.30%

(Nguồn: />
2.1.3. Môi trường văn hóa
Mỗi quốc gia vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã
hội đặc trưng và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại khu vực
đó. Những giá trị văn hóa là những giá trị xã hội có thể vun đắp cho xã hội đó
tồn tại và phát triển và những giá trị này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống
và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành. Nắm bắt được các yếu tố về văn
hóa này, Durex đã tham gia thị trường Việt Nam, đã và đang là ông lớn dẫn đầu
về thị phần cũng như doanh thu ở Việt Nam.
Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống của con người càng cao, vật chất
càng đầy đủ thì con người sẽ trở nên quan tâm nhiều đến vấn đề tinh thần hơn.

Và cùng với sự đi lên của giáo dục, thì chúng ta ngày càng cởi mở hơn khi nói
về vấn đề giới tính, tình dục cũng như đã có thêm kiến thức để bảo vệ chính bản
thân mình. Nhìn thấy được điều này ở một quốc gia đang phát triển, Reckitt
Benckiser Group đã cho thương hiệu Durex thâm nhập thị trường Việt Nam.
Với đối tượng có độ tuổi từ 18-45, những người có nhận thức và hiểu biết trong
việc bảo vệ bản thân, Durex đã và đang chinh phục người tiêu dùng trẻ Việt
9


Nam bằng chiến thuật digital marketing bắt kịp xu thế, đánh trúng tâm lí người
tiêu dùng với những slogan nghe là nhớ như “Phủ sóng mọi nơi, bao cả thế
giới”,…
Thấu hiểu rằng người Việt Nam vẫn còn mang tâm lý e ngại khi mua mặt
hàng nhạy cảm này, vì vậy Durex đã cải tiến bao bì. Bao bì mới của sản phẩm
không hề “lộ thiên” mà được đặt trong những chiếc hộp giấy nhỏ, có đủ loại
kích cỡ và màu sắc,… vừa giúp người mua tự tin hơn khi mua hàng.
Tuy nhiên tâm lý người Việt còn chú trọng đến những vấn đề bề nổi như ăn
ngon, mặc đẹp,…nên họ sẵn sàng bỏ 100.000 VNĐ để mua một chiếc áo mới,
mua một món ăn ngon, nhưng họ lại rất phân vân khi bỏ cùng số tiền ấy cho
một hộp 6 chiếc bao cao su để bảo vệ bản thân mình. Trên thị trường cũng có
nhiều thương hiệu bao cao su cùng chất lượng mà giá cả lại phải chăng, hợp lý
với túi tiền của người Việt Nam hơn. Những yếu tố này đã đem đến cho Durex
cả cơ hội lẫn thách thức. Cơ hội mở ra cho Durex khi thương hiệu này đã có thị
phần lớn ở Việt Nam và xây dựng được tệp khách hàng trung thành, thu hút
được khách hàng mới qua truyền thông sáng tạo đánh trúng tâm lý người dùng
cũng như đổi mới để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó thách
thức cho Durex đó chính là phải cạnh tranh với các mặt hàng có rẻ hơn và đa
dạng hơn trên thị trường.
2.1.4. Môi trường chính trị
Môi trường chính trị có ảnh hướng lớn tới các quyết định Marketing, do

vậy khi xuất khẩu hay đầu tư ra nước ngoài thì các doanh nghiệp cần phải xem
xét kĩ các quan điểm về chính trị của nhà nước đó.Chính phủ là cơ quan giám
sát, duy trì và bảo vệ pháp luật, bảo vệ lợi ích quốc gia. Vai trò điều tiết nền
kinh tế vĩ mô thông qua các chính sách tài chính, tiền tệ, thuế và các chương
trình chi tiêu. Pháp luật là đưa ra những quy định cho phép hay không cho phép,
hoặc những ràng buộc, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân theo.

10


Nhờ có chính sách kế hoạch hóa gia đình, bao cao su là một mặt hàng được
nhập khẩu vào Việt Nam với thủ tục khá dễ dàng. Đối với mặt hàng bao cao su
thì không cần phải xin giấy phép nhập khẩu, tuy nhiên trường hợp đối với các
loại bao cao su có tính chất khác như: có vòng rung, gai, bi, có râu,… sử dụng
với mục đích khác, không nằm trong Danh mục trang thiết bị y tế (mới 100%)
thì đơn vị cần phải phải xin giấy phép nhập khẩu chuyên ngành của Bộ Y tế Ban
hành kèm theo Thông tư số: 24/2011/TT-BYT ngày 21/6/2011 của Bộ Y tế. Mặt
hàng bao cao su khi nhập khẩu cần được công bố hợp quy mới có thể lưu hành.
Đặc biệt, Durex có nhà máy sản xuất ở Thái Lan nên nước láng giềng Việt Nam
chính là một điểm đến tuyệt vời cho việc xuất khẩu mặt hàng này. Đối với
trường hợp nhập khẩu trong khu vực Đông Nam Á(từ Thái Lan), Việt Nam áp
dụng Biểu thuế nhập khẩu ưu đãi đặc biệt để thực hiện Hiệp định thương mại
hàng hóa ASEAN giai đoạn 2015-2018 ban hành kèm theo Thông tư số
165/2014/TT-BTC ngày 14/11/2014 của Bộ Tài chính.
Qua đó ta có thể thấy việc được nhận những chính sách ưu đãi từ nhà nước
như là việc mở cửa nhập khẩu với mặt hàng bao cao su, đánh thuế ưu đãi đặc
biệt,....chính là cơ hội cho Durex để thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
2.1.5. Môi trường công nghệ
Một đất nước hơn 90 triệu dân là thị trường màu mỡ và nhu cầu tiêu thụ
bao cao su rất cao. Điều đó là lý do mà rất nhiều thương hiệu hàng đầu thế giới

như Durex, Sagami, Trojan…đã có mặt. Hiện trên thị trường Việt Nam có
khoảng hơn 100 nhãn hiệu bao cao su khác nhau. Nhưng trong đó chỉ có một số
rất nhỏ được sản xuất trong nước còn chủ yếu được nhập khẩu từ nước ngoài.
Đây chính là cơ hội cho Durex khi mang những sản phẩm được sản xuất trên
dây chuyền hiện đại, chất lượng cao vào nước ta. Bắt đầu sản xuất bao cao su từ
năm 1987 và có thể nói là Merufa là nhà máy sản xuất bao cao su đầu tiên tại
Việt Nam. Tuy nhiên những sản phẩm về bao cao su của công ty thực sự không

11


có nhiều. Hiện sản phẩm chỉ có nhãn hiệu Happy gần như không được bán rộng
rãi trên thị trường.
Tuy nhiên, công nghệ luôn thay đổi từng ngày với một tốc độ nhanh chóng
mặt. Việt Nam cũng nằm trong những nước được đón nhận sự đổi mới và thay
đổi công nghệ sản xuất. Như vậy, thách thức đối với Durex là bị đe dọa cạnh
tranh về giá thành do những công ty trong nước liên kết và nhận được sự đầu tư,
chuyển giao công nghệ từ những nhà đầu từ khác.
2.1.6. Môi trường cạnh tranh
Trong kinh doanh, việc cạnh tranh giúp nâng cao chất lượng sản phẩm,
tăng nhu cầu về công nghệ tiên tiến, qua đó nâng cao khả năng thỏa mãn người
tiêu dùng. Với một thị trường màu mỡ như Việt Nam, rất nhiều thương hiệu bao
cao su đã có mặt như Trojan (Mỹ), Okamoto (Nhật), Sagami (Nhật), ....
Nằm trong làn sóng đầu tư vốn FDI tư nước ngoài có Công ty DongKuk
Việt Nam đầu tư vào lĩnh vực sản xuất bao cao su và các sản phẩm y tế. Công ty
DongKooK Việt Nam là công ty con của công ty Dongkook Hàn Quốc, chuyên
sản xuất bao cao su và các mặt hàng dược phẩm. Hiện công ty có 2 nhà máy sản
xuất bao cao su tại Việt Trì – Phú Thọ và tại Bình Phước. Công Ty Dongkook
Việt Nam có nhận sản xuất gia công bao cao su với số lượng lớn cho các công
ty trong và ngoài nước theo đơn đặt hàng. Với công nghệ sản xuất mới,

Dongkook đã thành công trong việc nâng năng suất lao động, giảm giá thành
sản phẩm. Đây chính là lợi thế cạnh tranh của công ty so với các nhãn hàng
khác như Durex, Sagami, ...
Và đối thủ cạnh tranh nặng ký nhất của Durex ở thị trường Việt Nam chính
là thương hiệu Sagami. Việc áp dụng công nghệ tiên tiến và quy trình kiểm định
chặt chẽ, Sagami đã liên tục dẫn đầu trong lĩnh vực nghiên cứu các loại bao cao
su mới. Có thể thấy, so với Sagami thì sản phẩm của Durex chưa có tính nhất
quán hình ảnh, bao bì, màu sắc cũng như các yếu tố cấu thành nên bộ nhận diện
thương hiệu. Giá thành của sản phẩm còn khá cao so với mức thu nhập của
12


người Việt Nam. Hơn nữa chất lượng của Durex vẫn chỉ là thông qua truyền
miệng. Các kênh phân phối của Durex cũng chưa rõ ràng như nguồn hàng xách
tay, hàng nhập lậu, ... khiến người tiêu dùng còn nghi ngờ về xuất xứ của sản
phẩm.
Cạnh tranh gay gắt trên thị trường sẽ tạo ra sức ép để giúp doanh nghiệp
đổi mới và có lợi cho người tiêu dùng. Thách thức mà Durex đang gặp phải ở
thị trường Việt Nam có lẽ chính là giá thành sản phẩm và kênh phân phối.
2.2. Môi trường bên trong
 Xét về mặt công nghệ sản xuất
Durex luôn đề ra những tiêu chuẩn về chất lượng và quy tắc sản xuất
nghiêm ngặt nhất. Các loại nhựa cao su được Durex dùng trong sản xuất luôn có
chất lượng tốt nhất và được cung cấp bởi những nguồn đáng tin cậy. Các sản
phẩm bao cao su Durex đều được sản xuất từ những nguyên liệu chọn lọc - mủ
cao su Latex với dây chuyền sản xuất tân tiến, hiện đại. Công đoạn sản xuất
được thực hiện trong điều kiện hết sức nghiêm ngặt, với kỹ thuật hiện đại đã
qua kiểm định trước. Những mẫu bất kỳ từ những lô BCS thành phẩm sẽ được
kiểm tra về sức ép không khí, độ căng và độ thấm để xác định mức độ đàn hồi,
sức bền và đảm bảo không có bất kỳ chỗ hở nào. bao cao su Durex còn được

kiểm tra da liễu đễ đảm bảo an toàn cho da và ngăn dị ứng,..
Hiện Durex có các nhà máy sản xuất bao cao su tại các nước như Anh, Mỹ,
Ấn Độ, Thái Lan, Trung Quốc… Ngoài ra hãng còn liên kết với rất nhiều đối tác
sản xuất cho mình, điển hình như nhà máy bao cao su Reckit ở Malaysia – là
nhà máy sản xuất bao cao su lớn nhất thế giới – hiện cũng là một đối tác sản
xuất bao cao su cho Durex.
Như vậy thì hiện nay tại Việt Nam chưa có nhà máy sản xuất bao cao su
Durex. Công ty TNHH DKSH là độc quyền phân phối của nhãn hàng này tại
Việt Nam. Các loại bao cao su và gel bôi trơn Durex mà công ty DKSH nhập
khẩu về chủ yếu được sản xuất tại nhà máy sản xuất SSL Manufactoring
13


(Thailand) Ltd – tại Bangpakong Chachoengsao – Thái Lan. Ngoài ra cũng có
một số được nhập từ nhà máy sản xuất là đối tác của Durex tại Malaysia.
 Xét về mặt sáng tạo
Durex đầu tư khá lớn vào các cuộc nghiên cứu, không ngừng đa dạng hóa
sản phẩm của mình. Phải kể đến là những sản phẩm kiểu dáng độc đáo như
Sensation và Pleasuremax, các loại bao cao su có mùi thơm và dĩ nhiên, là cả
Durex Performa đầu tiên với chất benzocaine giúp kéo dài khoảnh khắc đam
mê.
 Xét về mặt nhân lực
Durex có đội ngũ cán bộ nhân viên chất lượng cao, chuyên nghiệp, đầy
năng lực và sức sáng tạo, đặc biệt phải kể đến đội ngũ Marketing của Durex với
những chiến lược marketing “không giống ai”. Ví dụ: Khi Bắc Kinh ngập chìm
trong mưa bão vào năm 2011, Dudu chia sẻ "bí quyết" chống ướt cho giày thể
thao bằng Durex cực kỳ hiệu quả, như Durex Air với dòng chữ "Bạn thích Air
nào?" khi mức ô nhiễm không khí của Trung Quốc đạt đỉnh điểm, hoặc bức ảnh
"Chạy đâu cho thoát" với một loạt Apple earpods đang bị người dùng chế giễu.
Hay chiến lược quảng cáo theo trend WorldCup tại Việt Nam, Durex đưa ra

nhưng content độc lạ chất: “ Trận càng căng, Đấu càng hăng”, “Vô nhiều mất
sức, Hôm nay không post”, “ Kèo trên nện kèo dưới”, …
2.3. Phân tích SWOT
 Điểm mạnh
- Durex là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới, có hơn 80 năm kinh
nghiệm về chất lượng và đang phủ sóng trên 160 quốc gia trên thế giới. Ở
Việt Nam, thị phần của Durex đang thuộc top đầu với hơn 20%. Khi nhắc đến
bao cao su thì người tiêu dùng nhớ đến Durex.
- Doanh nghiệp có quy mô sản xuất vô cùng lớn, năng suất lên đên 2 triệu bao
cao su/ ngày tại các nhà máy lớn trên thế giới.

14


- Về chất lượng sản phẩm, Durex luôn củng cố và giữ vững cam kết về chất
lượng và có mối liên hệ chặt chẽ với ISO để giữ được những chuẩn mực về
quy cách, chất lượng về sản phẩm.
- Bao cao su Durex rất đa dạng và phong phú, đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng. Nhờ đó, Durex ngày càng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng ở
Việt Nam và trên toàn thế giới. Chính cái tên của Durex đã khẳng định
thương hiệu một lần nữa “Bền bỉ, tin cậy, tuyệt vời”.
- Durex tập trung đẩy mạnh và phát triển nghiên cứu thị trường thông qua làm
khảo sát với số lượng tham gia là 5000 người ở mọi lứa tuổi. Durex đã và
đang là nhà sản xuất đáng tin cậy và hiểu rõ tâm lí khách hàng, là nhà tiên
phong trong việc phát triển và cách tân sản phẩm.
- Hiện nay, Durex đã thiết lập được kênh bán hàng rộng khắp Việt Nam, đặc
biệt ở các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà thuốc,.. ở các thành phố lớn. Đặc
biệt được tập đoàn DKSH (một ông lớn trong lĩnh vực) phân phối trên toàn
quốc.
- Quy mô hoạt động PR, marketing lớn và được đầu tư kĩ lưỡng, tập trung

mảng digital marketing, hướng trực tiếp tới phân khúc khách hàng mục tiêu
thông qua Internet và mạng xã hội.
 Điểm yếu
- Các quảng cáo của Durex vẫn còn quá táo bạo, chưa phù hợp với văn hóa của
người Á Đông, đặc biệt là người Việt Nam, gây tranh cãi trên các phương tiện
truyền thông.
- Kênh phân phối chính (tập đoàn DKSH) chiếm phần lợi nhuận quá lớn, ngoài
ra các kênh phân phối không chính thức như hàng xách tay, hành nhập lậu,…
nguồn hàng không rõ ràng gây ra sự nghi ngờ của người tiêu dùng đối với
nhà bán lẻ.
- Về chất lượng sản phẩm, chất lượng của Durex vẫn chỉ qua truyền miệng,
chưa có chương trình nào đánh bật lên được chất lượng của sản phẩm và giúp
người tiêu dùng được kiểm chứng về chất lượng hàng hóa.
- Ngoài ra, giá của Durex vẫn còn khá cao, chưa phù hợp với mức sống của
người Việt Nam.

15


 Cơ hội
- Nhận thức của người dân ngày càng được nâng cao, kiến thức về sức khỏe
tình dục cũng được trang bị thêm nên nhu cầu sử dụng bao cao su để tránh
các bệnh về đường tình dục ngày càng tăng. Thêm vào đó, người Việt Nam
cũng có xu hướng sử dụng những mặt hàng có thương hiệu, uy tín,…Vì vậy,
đây chính là cơ hội cho Durex khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
- Đặc biệt, Durex đã đánh mạnh vào mảng digital marketing với nhóm khách
hàng mục tiêu trong khoảng 25-40 tuổi, đây là nhóm khách hàng có quan
niệm mới về tình dục và yêu thích sự đổi mới, sáng tạo. Ngoài ra, công nghệ
sản xuất tiên tiến giúp Durex có lợi thế cạnh tranh về giá trong tương lai.
 Nguy cơ

- Ở thị trường Việt Nam, những sản phẩm từ Nhật như Sagami, Okamoto, Fuji,
…hay những sản phẩm từ Thái Lan đang dần chiếm ưu thế trên thị trường
hơn với mức giá thấp hơn nhiều so với sản phẩm của Durex.
- Vai trò của người bán hàng rất quan trọng đối với khách hàng. Tuy nhiên
chiết khấu cho kênh phân phối mà Durex dành cho người bán hàng còn thấp,
do vậy mất đi tính cạnh tranh với các mặt hàng khác.
- Sự khác biệt của sản phẩm chưa được đội ngũ Durex làm nổi bật và khác biệt
khiến người tiêu dùng chưa hiểu rõ về sản phẩm. Vì vậy họ rất dễ thay đổi
lựa chọn khi được người bán hàng tư vấn một nhãn hàng khác.
- Cũng như các nhãn hiệu bao cao su khác, Durex cũng bị ảnh hưởng bởi các
chính sách phòng tránh thai của Chính phủ như phát bao cao su miễn phí, đặt
vòng,…

2.4. Phương thức xâm nhập vào Việt Nam của tập đoàn Reckitt Benckiser
Durex là thương hiệu được phát triển bởi công ty SSL International (Anh
Quốc). Đến tháng 7 năm 2010 chính thức được mua lại bởi tập đoàn Reckitt
Benckiser của Anh quốc.
16


Hiện Durex đã có mặt ở khắp các nước trên thế giới. Riêng khu vực Châu
Á – Thái Bình Dương, Durex cũng có kênh bán hàng trực tiếp tại các quốc gia
như Australia, Bangladesh, China, Hong Kong, India, Indonesia, Malaysia, New
Zealand, Pakistan, Philippines, Singapore, Sri Lanka, Taiwan, Thailand...
Là một trong những công ty hàng đầu về sản xuất bao cao su trên thế giới,
với kinh nghiệm, kiến thức, vốn liếng phong phú, Durex đã lựa chọn hình thức
xuất khẩu trực tiếp khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Chính thức bước
chân vào thị trường Việt Nam năm 2005, các sản phẩm của Durex được phân
phối bởi Công ty TNHH DKSH Việt Nam. Đây là nguồn hàng chính hãng của
Durex được nhập khẩu từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan (Cty SSL

Manufacturing ThaiLand).
Reckitt Benckiser Group đã đặt một văn phòng đại diện tại Việt Nam ở địa
chỉ: Tòa Nhà E.Town, 364 Cộng Hòa, Phường 13, Quận Tân Bình, TP Hồ Chí
Minh.
Bên cạnh đó để phân phối sản phẩm của mình, hãng này đã kí hợp đồng
phân phối độc quyền với Công ty TNHH DKSH Việt Nam - là một doanh
nghiệp hàng đầu Việt Nam chuyên cung cấp Dịch vụ Phát triển Thị trường cho
các công ty phát triển kinh doanh tại Việt Nam với 18 địa điểm kinh doanh, gồm
văn phòng, trung tâm phân phối và trạm trung chuyển trên toàn quốc.
Ngoài ra, Reckitt còn ký hợp đồng với Agency Isobar Vietnam, đây là
Agency đã tạo ra chiến dịch quảng cáo ASIAD 2018 và U23 Việt Nam của
Durex, chiến dịch 20/10, “Không sao đâu”, “Gia đình là tất cả”, “Khi người
lắng nghe” của Prudential, đối tác chiến lược của Sapporo Vietnam...
PHẦN 3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
3.1. Tổng quan về thị trường bao cao su tại Việt Nam
Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho việc phát triển sản phẩm bao cao
su. Một cuộc khảo sát trên 1.245 đàn ông Việt Nam khắp cả nước diễn ra vào
17


tháng 7.2017, do công ty nghiên cứu thị trường W&S thông qua website
vinaresearch.net cho thấy những số liệu trung thực phản ánh nhận thức của nam
giới Việt Nam khi đề cập đến vấn đề tình dục an toàn và hành vi tiêu dùng đối
với sản phẩm bao cao su.
Bao cao su nam giới là biện pháp tránh thai hàng đầu được các quý ông lựa
chọn (85.0%), bên cạnh các biện pháp khác như sử dụng thuốc tránh thai
(28.8%), sử dụng viên tránh thai khẩn cấp (14.3%),…

BIỆN PHÁP TRÁNH THAI KHI QUAN HỆ TÌNH DỤC (2017)
100

90
80
70
60
50
40
30
20
10
0

i
i
i
i
i
i
i
p
ác
ạo
ha
ha
inh ò ng giớ
ha rùng tha
ha
oà
cấ
h
t

t
t
t
k
đ
g
k
v
n
n
t
y
g
m
nh
nh ánh
nữ ránh
h
h
ặt
cấ
hẩ vòn
âm háp
á
á
n
n
na
r
k

r
r
u
Đ
e
t
t
t
t
n
i
t
t
s
p
u
u
s
o
g
hắ
ha
Q
ất
án
ốc
ốc
ính
iệt
ốp

t
a
c
n
o
u
x
u
d
u
c
d
T
X
h
ca
o
ng hươ
T h ránh
ng
ng
ốc m t
a
à
o
ế
ế
u
B
i

i
P
t
M
ê
Ba
M
M
Th
Ti
êi n
V
giớ

i

Độc thân

Đã kết hôn

Báo cáo khảo sát hành vi sử bao cao su của đàn ông Việt Nam năm 2017
Nguồn: vinaresearch.net

Nguyên nhân là biện pháp mang bao cao su có khả năng tránh thai hiệu
quả hơn các

biện pháp khác (71.6%), đơn giản/ dễ sử dụng (71.4%), có thể

phòng ngừa được các bệnh lây qua đường tình dục (68.0%) và chỉ có 11.4% là

18


do bạn tình yêu cầu cho thấy nhận thức của các quý ông Việt Nam trong việc
“yêu có trách nhiệm” cũng như “ bảo vệ chúng mình” là khá cao.
Cũng theo số liệu thống kê của nhóm này, tổng doanh thu của Durex tại
thị trường Việt Nam vào năm 2012 là 20,4 triệu USD, tốc độ tăng trưởng bình
quân hằng năm đạt từ 10-15%, riêng trong năm 2013, tốc độ này có tăng lên
30%. Tổng số lượng bao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam
trong năm 2018 đạt 4,16 triệu bao.
3.1.1. Quy mô thị trường bao cao su Việt Nam
Theo số liệu thống kê của Tổng cục dân số..Tổng nhu cầu bao cao su phục
vụ giai đoạn 2011-2020 là khoảng 2,147 tỉ bao cao su, trong đó khoảng 1,751 tỉ
bao cao su được cung cấp từ thị trường. Hiện chưa có con số thống kê cụ thể,
tuy nhiên 3 thương hiệu đến từ Nhật Bản, Mỹ và Anh đang chiếm ưu thế về bao
cao su tại thị trương Việt Nam.

Nhận biết không trợ giúp (%)
80
70
60
50
40
30
20
10
0

OK

DUREX

SAGAMI

SUMO

VIP PLUS

(Báo cáo khảo sát hành vi sử bao cao su của đàn ông Việt Nam năm 2017
Nguồn: vinaresearch.net)

19


Durex - thương hiệu đến từ Anh Quốc - đã nhanh chóng được người tiêu
dùng Việt Nam biết đến từ năm 2012. Cũng theo số liệu thống kê của nhóm này,
tổng doanh thu của bao cao su Durex tại Việt Nam vào năm 2012 là
20.408.000USD, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm đạt từ 10-15%, riêng
trong năm 2013, tốc độ này có tăng lên 30%, một con số đáng kể. Tổng số
lượng bao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam trong năm 2017
đạt 4,16 triệu.
Mức độ bao phủ của bao cao su Durex tại các cửa hàng ước lượng khoảng
90-95%, tuy nhiên, tỉ lệ sử dụng bao cao su Durex còn chưa cao. Tỉ lệ sử dụng
Durex chỉ ở mức 16% tại Việt Nam, so với con số toàn cầu 26% là khá khiêm
tốn.
Bên cạnh đó, bao cao su Sagami là thương hiệu đến từ Nhật Bản. Kể từ khi
thành lập năm 1934 đến nay, các sản phẩm bao cao su mang thương hiệu
Sagami đã có mặt tại hơn 80 quốc gia trên thế giới.
Trong 10 tháng đầu năm 2015, cổ phiếu Sagami, công ty sản xuất bao cao
su lớn thứ 2 tại Nhật tăng 137% lên 1.071 yên/cổ phiếu. Trong khi đó, cổ phiếu

của công ty đối thủ Okamoto tăng 156% lên 1.099 yên/cổ phiếu.
Bao cao su OK là bao cao su do Mỹ sản xuất. Thương hiệu này đã có mặt
trên thị trường Việt Nam từ những năm 1990. Nhãn hiệu bao cao su OK là nhãn
hiệu bao cao su đầu tiên tại Việt Nam, đồng hành với các chiến dịch tránh thai,
quan hệ tình dục an toàn của các tổ chức y tế kèm theo việc giá cả của bao cao
su OK khá rẻ

20


Nhãn hiệu bao cao su thường xuyên sử dụng nhất (%)
70
63.3
60
48

50
40

36.3

30
23
20
10
3.3
0

OK

DUREX

3.2

SAGAMI

5.9
1.1

1.2

SUMO

2.6

VIP PLUS

( Báo cáo khảo sát hành vi sử bao cao su của đàn ông Việt Nam năm 2017
Nguồn: vinaresearch.net )

Tại Việt Nam, phần lớn sản phẩm bao cao su đều do các thương hiệu nước
ngoài phân phối. Chỉ có một doanh nghiệp Việt đang tham gia thị trường cung
cấp sản phẩm này, là Công ty cổ phần Merufa (mã chứng khoán MRF).
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, trước áp lực cạnh tranh từ các
thương hiệu ngoại, hoạt động kinh doanh của Merufa gặp nhiều khó khăn. Từ
2014 chưa năm nào doanh thu của công ty này vượt quá 100 tỷ đồng, lợi nhuận
hàng năm chỉ trên dưới 10 tỷ đồng. Lợi nhuận của Merufa chỉ tăng vọt vào năm
2016, trước thời điểm niêm yết cổ phiếu trên sàn chứng khoán, với khoản lãi
trước thuế đạt hơn 32 tỷ đồng, nhờ thanh lý tài sản cố định.
3.2. Tiềm năng phát triển thị trường bao cao su tại Việt Nam

Theo một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế, nhiều hãng bao
cao su đã chọn Việt Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm
bao cao su bởi Việt Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế
giới. Đặc biệt, với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường

21


xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, các hãng thấy đây là thị
trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su.
Vài năm trở lại đây tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của xã hội, quan
niệm về tình dục ở Việt Nam đã thoáng hơn trước rất nhiều. Có thể nói những
thay đổi của đời sống, kinh tế, văn hóa trong xã hội Việt Nam có ảnh hưởng trực
tiếp đến cuộc sống tình dục của người trẻ. Nếu trước đây, thanh niên thường
sống cùng gia đình, nay có cơ hội sống riêng, hoặc học tập, làm việc tại thành
phố, các khu công nghiệp lớn. Tư duy về hôn nhân gia đình từ mang nặng ảnh
hưởng của thế hệ ông cha thì ngày nay được tự do quyết định. Bên cạnh đó, ảnh
hưởng của phương tiện truyền thông, việc tự do di chuyển tới các nước trên thế
giới, nền giáo dục cởi mở khiến lối sống của thanh niên Việt Nam ngày càng
gần với lối sống của thanh niên thế giới.
Những vấn đề liên quan đến tình dục giờ đây không chỉ là chuyện thầm
kín, mà đã trở thành một vấn đề được cả xã hội xem xét. Nhà nước, các cơ
quan, tổ chức đã tích cực trong việc tuyên truyền giáo dục giới tính, tình dục an
toàn cho giới trẻ. Tại Hội thảo "Đảm bảo bình đẳng giới trong Chương trình
giáo dục phổ thông", nhiều ý kiến đưa ra là nên cung cấp kiến thức giáo dục
giới tính cho học sinh từ lớp 1. Thành phố Hồ Chí Minh cũng đã khởi động
chương trình giáo dục giới tính mang tên “Ba con sói” tập trung vào 3 chủ đề:
tránh thai, tránh các bệnh lây truyền qua đường tình dục và bao cao su. Đặc biệt,
để tiếp cận với giới trẻ, chiến dịch sẽ được triển khai trên cả nền tảng trực tuyến
bao gồm website, kênh YouTube và Fanpage.

Như vậy, việc sử dụng bao cao su dần không còn là sự ái ngại đối với giới
trẻ khiến Việt Nam trở thành một thị trường vô cùng thuận lợi cho việc phát
triển sản phẩm bao cao su. Theo số liệu thống kê của Tổng cục dân số, tỉ lệ bỏ
tiền túi để mua bao cao su đã tăng lên đáng kể, khoảng 70-80%, ước lượng
khoảng 1.029,486 tỉ đồng. Đây được xem là con số tiềm năng mà bất cứ nhà sản
xuất bao cao su nào cũng muốn chiếm lĩnh trong đó có cả Durex.
22


PHẦN 4: MARKETING MIX
4.1. Product (Sản phẩm)
Theo báo cáo của Vinaresearch về các biện pháp tránh thai, bao cao su là
lựa chọn hàng đầu của khách hàng với tỉ lệ 86.7%, với lí do: đơn giản, dễ sử
dụng, không gây phản ứng phụ như thuốc, phù hợp với mọi kiểu tình dục và
nhỏ gọn dễ mang theo.Về sự bất tiện khi sử dụng bao cao su, 67.8% người sử
dụng cho rằng nó làm giảm cảm giác khi yêu và 48.4% cảm thấy vướng, không
thoải mái… Người tiêu dùng nhắc đến Durex như một biện pháp tình dục tuyệt
đối an toàn, tuy nhiên, Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay không
chỉ quan tâm đến việc có được hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi cả
“chất lượng”. Thấu hiểu các nhu cầu thầm kín đó, Durex thường xuyên đa dạng
hóa sản phẩm nhằm đáp ứng sở thích và nhu cầu của khách hàng một cách tốt
nhất bằng cách tạo ra các dòng sản phẩm vượt trội về tính năng như siêu mỏng,
có mùi hương trái cây, và loại có kiểu dáng easy-on, kèm gân và hạt nổi… Có
thể nói, chính sự đổi mới liên tục này đã tạo nên một hình ảnh Durex luôn trẻ
trung và mới lạ trong mắt người tiêu dùng, đồng thời là một thế mạnh cạnh
tranh giúp thương hiệu Durex giữ được vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường,
tạo dựng niềm tin về chất lượng, sự đáng tin cậy, hoàn hảo và sáng tạo.
Các công ty con của Durex tại mỗi quốc gia khác nhau sẽ tiến hành nghiên
cứu thị trường và cho ra những loại sản phẩm khác nhau. Tại thị trường Việt
Nam, Durex sản xuất và cung cấp 4 dòng bao cao su chính: Dòng bao cao su

thông thường (Basic), Dòng bao cao su kéo dài thời gian quan hệ, Dòng bao cao
su tạo cảm giác mới lạ và Dòng bao cao su siêu mỏng với nhiều loại bao cao su
đa dạng, phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của cánh mày râu Việt. Ngoài ra, với
danh mục sản phẩm vô cùng đa dạng của Durex, để có thể phát triển và thống
lĩnh thị trường Việt Nam, Durex vẫn không ngừng cải tiến, phát triển dòng sản
phẩm. Theo đó, Durex đã và đang tập trung vào chiến lược phát triển danh mục
sản phẩm qua việc phát triển dòng sản phẩm mới là Durex Kingtex – 1 sản
23


phẩm đặc biệt của dòng bao su thông thường. Bao cao su Durex Kingtex được
nghiên cứu dựa theo kích cỡ và nhu cầu sử dụng của nam giới châu Á. Vì vậy,
có thể nói đây là sản phẩm phù hợp với thể trạng và các sở thích về tính năng,
mùi vị của cánh mày râu Việt Nam, đảm bảo chất lượng sản phẩm đạt mức tối
ưu, tạo lòng tin về sức khỏe cho người sử dụng. Hiện nay, đối với dòng bao cao
su siêu mỏng, hãng Durex còn phát triển thêm một mẫu mã sản phẩm khác có
tên là Durex Fetherlite Ultima – loại sản phẩm thiết kế siêu mỏng, cải tiến nhất.
Không chỉ chú trọng vào phát triển sản phẩm mới, Durex vẫn tiếp tục duy
trì thương hiệu sản phẩm cao cấp, vốn đã tồn tại trong tiềm thức của người tiêu
dùng. Tập trung xây dựng một hình ảnh Durex nhất quán, phát triển những dòng
bao cao su chiến lược tại Việt Nam như Durex Fetherlite, Durex Perfoma,
Durex Sensation.
Về định vị sản phẩm: Ngay từ đầu, Durex định vị sản phẩm theo hướng trải
nghiệm an toàn trong chuyện “yêu” cho giới trẻ và trung lưu. Chính vì thế, mọi
nội dung (content, TCV lẫn hình ảnh) của Durex đều xoay quanh chất lượng
“bền bỉ trên mọi mặt trận” nhưng mang lại cảm giác “xém” thật đến hoàn hảo
của sản phẩm mà không xa rời 1 nano-met.

4.2. Price (Giá)
Về chiến lược giá, Durex sử dụng chiến lược định vị thương hiệu và dòng

sản phẩm cao cấp, do đó giá sản phẩm còn khá cao so với các loại bao cao su
khác của Anh, Nhật hay của Thái đang có mặt trên thị trường, giá cho mỗi hộp
sản phẩm Durex tại Việt Nam là 35000VND – 75000VND/hộp, được đánh giá
là khá cao và chưa phù hợp với mức sống của người dân, đặc biệt là ở các vùng
nông thôn. Những thương hiệu từ định vị thấp hơn như Ok, Trust đang chiếm ưu
thế với giá từ dưới 10000VND đến 30000VND/hộp, rất phù hợp với mức sống
và nhu cầu của người dân có thu nhập tầm thấp và trung.
24


Mặc dù chiến lược giá cao sẽ giúp Durex nâng tầm thương hiệu và uy tín
trong mắt khách hàng, nhưng hãng sẽ không có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi
mức giá chưa thực sự phù hợp với túi tiền và mức sống của người dân Việt
Nam.
Hiện nay, Durex đang thực hiện chính sách giá phân biệt giữa hai nhóm
nước phát triển và đang phát triển. Với chính sách này, Durex đưa ra các mức
giá khác nhau cho cùng 1 sản phẩm khi tiêu thụ ở những thị trường khác nhau
theo khả năng mà khách hàng ở từng thị trường chấp nhận được. Cụ thể, tại ba
thị trường Anh, Thái Lan, Việt Nam, giá áp dụng cho một gói sản phẩm Durex
Extra Safe hộp 3 cái khác nhau lần lượt là: £3.99 (103.000 VND), 105baht
(80.500 VND), và 60.000VND. Việt Nam là khu vực thị trường tương đối tách
biệt với mức thu nhập thấp, độ co giãn của cầu theo giá cao. Bất kỳ sự thay đổi
nào về giá của sản phẩm đều dẫn đến sự biến động mạnh về lượng trên thị
trường đồng thời, dễ gây ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng khi mà trên thị
trường cũng có nhiều đối thủ với mức giá cạnh tranh. Bên cạnh đó, chiến lược
phân biệt giá của Durex đã cho thấy sự phù hợp khi áp dụng ở thị trường Việt
Nam, thông qua việc tối đa hóa lợi nhuận sau thuế của công ty.
Tuy nhiên, trong dài hạn nhờ công nghệ sản xuất tiên tiến, quy mô sản xuất
được mở rộng, nhóm tin tưởng Durex sẽ thực hiện chiến lược giảm giá trên quy
mô.

Giá thành chi tiết:
Tên sản phẩm
Bao Cao Su Durex Kingtex
Bao Cao Su Extra Safe
Bao Cao Su Durex Sensation
Bao Cao Su Durex Perfoma
Bao Cao Su Durex Fetherlite
Bao Cao Su Durex Fetherlite Ultima

Trọng lượng
3 cái
3 cái
3 cái
3 cái
12 cái
3 cái
12 cái
3 cái
12 cái

Giá
35.000 VNĐ
66.000 VNĐ
74.000 VNĐ
83.000 VNĐ
235.000 VNĐ
74.000 VNĐ
245.000 VNĐ
80.000 VNĐ
225.000 VNĐ

25