ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG. Nguyễn Tiến Dũng

CHƯƠNG 4
ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Nguyễn Tiến Dũng
Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội
Email:


Các nội dung chính
1. Khái niệm động cơ
2. Một số lý thuyết rộng về động cơ
3. Một số lý thuyết hẹp về động cơ

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

2


1. Khái niệm về động cơ
● Định nghĩa:
● Trạng thái bị kích thích mà dẫn tới hành vi hướng mục
đích
● Nhu cầu phát triển tới mức buộc con người phải có hành
động để thoả mãn nhu cầu
● Lý do thôi thúc con người thực hiện những hành động cụ
thể

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

3

1.1. Phân loại động cơ
● Động cơ có ý thức và động cơ vô thức
● Động cơ khẩn cấp và không khẩn cấp
● Động cơ đạt kết quả tích cực hoặc tránh hậu quả

tiêu cực
● Động cơ bên trong (sự tưởng thưởng) và bên ngoài
(phần thưởng/lợi ích nhận được từ bên ngoài)
● Động cơ mang tính lý trí và động cơ mang tính cảm
xúc

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

4


Động cơ vô thức
● Con người không ý thức rõ về lý do thôi thúc hành

động của mình
● Tự thân cho đến khi chúng được thoả mãn
● Những nhu cầu nhất định có tính ưu tiên thấp
● Tránh thừa nhận sự tồn tại của những nhu cầu nhất

định

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

5

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

6


Động cơ hướng lý trí và hướng cảm xúc
Phong cách hướng lý trí

Phong cách hướng cảm xúc

Tính kinh tế trong mua sắm và sử
dụng

Niềm tự hào trong việc sở hữu và sử dụng
sản phẩm

Làm tăng khả năng sinh lời

Tạo niềm tự hào về việc sở hữu tài sản có
giá trị

Tăng kết quả hoạt động

Tăng địa vị, uy tín, lòng tự trọng

Giản dị về kết cấu và vận hành

Tạo cảm giác hài hước, vui thích, giải trí

Độ bền cao

Kiểu dáng và thiết kế hấp dẫn

An toàn

Lãng mạn và gợi cảm

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

7


2. Một số lý thuyết rộng về động cơ
● 2.1. Lý thuyết phân tâm của Freud
● 2.2. Lý thuyết Các thứ bậc nhu cầu của Maslow
● 2.3. Lý thuyết Hai nhân tố của Hertzberg

● 2.4. Lý thuyết Động cơ xã hội của Murray và

McClelland

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

8


2.1. Lý thuyết phân tâm của Freud
● Con người thường không ý

thức đầy đủ về động cơ tạo
nên hành động của bản thân
● Xu hướng che giấu động cơ
thực và giải thích hành động
của bản thân theo cách phù
hợp với chuẩn mực xã hội.
● Các yếu tố marketing-mix có

thể kích hoạt các động cơ vô
thức.
● Unstated needs/wants
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

9


© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

10


© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

11


Nguồn: Truy cập 02/04/2005, từ />

2.2 Lý thuyết Các thứ bậc nhu cầu của Maslow – 5
thứ bậc

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

13


2.2. Lý thuyết Các thứ bậc nhu cầu của Maslow
(sửa đổi và bổ sung)
NC tự
hoàn thiện
NC kiến thức
và thẩm mỹ
NC được tôn trọng
NC xã hội hoá
NC an toàn
NC sinh học
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

14


2.3. Lý thuyết Hai nhân tố của Hertzberg
● Hai nhóm nhân tố:
● Các nhân tố tạo động lực: tính năng độc đáo, độ bền của
sản phẩm ...
● Các nhân tố làm giảm sự hài lòng: sự giới thiệu sản phẩm
kém của nhân viên, sự trưng bày thiếu hấp dẫn
● Hàm ý marketing:
● Tập trung tăng cường các nhân tố tạo động lực: SP (chất
lượng, kiểu dáng, tính năng …), giá

● Hạn chế, làm giảm sự xuất hiện của các nhân tố làm giảm
sự hài lòng: đào tạo nhân viên, trưng bày và trình diễn SP
© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

15


2.4. Lý thuyết Động cơ xã hội của Murray và
McClelland
● Lý thuyết Động cơ xã hội của Murray
● Lý thuyết Động cơ học hỏi của McClelland

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

16


Lý thuyết Động cơ xã hội của Murray
● 20 loại nhu cầu mang tính xã hội – không thứ bậc
Thể diện

Thành đạt

Hoà nhập

Gây hấn

Tự trị

Phản kháng

Phòng thủ

Trì hoãn

Thống trị

Phô bày

Tránh thiệt hại

Đương đầu

Nuôi dưỡng

Ra lệnh

Chơi

Từ chối

Cảm giác

Tình dục

Giúp đỡ

Hiểu biết

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

17


Lý thuyết Động cơ học hỏi của McClelland
● Nhu cầu thành đạt (achievement need) là tìm cách vươn lên dẫn đầu,

tranh đấu vì sự thành công và chịu trách nhiệm giải quyết vấn đề
● 83% sinh viên có nhu cầu chọn nghề quản trị kinh doanh là những người có nhu

cầu này cao
● Nhu cầu hoà nhập (affiliation need) thúc đẩy con người kết bạn, trở

thành thành viên của các nhóm và liên kết với những người khác
● nhu cầu cao: có xu hướng chọn bạn / đối tác để có sự thoải mái hơn là để thành

công trong công việc

● Nhu cầu quyền lực (power need) là ước muốn có được và thực thi

quyền kiểm soát đối với những người khác.

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

18


3. Một số lý thuyết hẹp về động cơ
● 3.1. Lý thuyết Quá trình chống đối
● 3.2. Lý thuyết Động cơ duy trì mức kích thích tối ưu

● 3.3. Lý thuyết Động cơ duy trì sự tự do hành động

● 3.4. Lý thuyết Động cơ né tránh rủi ro
● 3.5. Lý thuyết Động cơ trải nghiệm khoái lạc
● 3.6. Lý thuyết Động cơ quy kết nguyên nhân

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

19


3.1. Lý thuyết Quá trình chống đối
● Hiệu ứng 1: Tác động

tích cực

● Hiệu ứng 2: Tác động

tiêu cực
● Tổng hợp hai hiệu

ứng

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

20


Hiệu ứng mồi (Hiệu ứng trải nghiệm ban đầu priming effect) đối với việc chơi video game
Nhóm 3 phút

Nhóm 10 phút

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

21


3.2. Lý thuyết Động cơ duy trì mức kích thích tối
ưu
● Mức kích thích tối ưu đối với một cá nhân là lượng kích thích

được ưa thích nhất đối với người đó.
● Mức này có thể dao động từ mức rất thấp (TD: ngủ) tới mức rất
cao (TD: cảm giác cực kỳ sợ hãi)
● Con người bị thúc đẩy phải duy trì mức kích thích tối ưu và sẽ
hành động để thay đổi mức kích thích hiện tại nếu như nó trở nên
quá thấp hoặc quá cao

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

22


● Lý thuyết này giúp giải thích
● Tại sao có những người tìm kiếm cảm giác mạnh hay có
những những người chỉ thích cảm xúc nhẹ nhàng (high or
low sensation)
● Hành vi tìm kiếm sự đa dạng của con người (variety

seeking): sự chuyển nhãn hiệu sử dụng tự phát
(spontaneous brand switching)
● Sự tiêu dùng những sản phẩm tạo cảm giác khoái
lạc (hedonic consumption): NC tạo ra sự kỳ diệu, có
được cảm giác thông qua các giác quan

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

23


● Những người có mức kích thích tối ưu cao hơn có

xu hướng
● tham gia tìm kiếm thông tin nhiều hơn
● cảm thấy mức độ buồn chán cao hơn khi phải tiếp xúc với

những quảng cáo lặp lại
● thể hiện mức độ tìm kiếm sự đa dạng cao hơn khi lựa
chọn thực phẩm
● đánh bạc và tìm kiếm rủi ro nhiều hơn

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

24


3.3. Lý thuyết Động cơ duy trì sự tự do hành
động
● Khi sự tự do hành động của một người bị đe doạ,

người đó sẽ có sự phản kháng tâm lý.
● Động cơ thực hiện những hành động để đảm bảo được

sự tự do đã có trước đó.
● Thí dụ:
● Mua nhanh kẻo hết
● Chương trình khuyến mại có giới hạn

© 2013 Nguyễn Tiến Dũng

25