LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI và CUỘC TRANH HÙNG GIỮA COCA PEPSI

 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

MỤC LỤC

LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI VÀ CUỘC TRANH HÙNG GIỮA COCA & PEPSI

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

I. LÝ TH
THUYẾT
UYẾT TRÒ CHƠI VÀ CHIẾN
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH.
TRANH.
Trò chơi
chơi và quyế
quyếtt định
định chiế
chiếnn lược
lược
Ch
Chiế

iếnn lượ
lượcc ưu
ưu tthế
hế
Câ
Cânn bằn
bằngg N
Nas
ashh
Trò
Trò ch
chơi
ơi vị trí
trí bã
bãii biể
biểnn
Tr
Tròò chơ
chơii llần
ần lượt
lượt
Đe dọa,
dọa, ccam
am kết và sự tin
tin cậy
cậy
Ng
Ngăn
ăn cản
cản gia

gia nhậ
nhậpp ngàn
ngànhh
II. GIỚI THIỆU VỀ C
CÔNG
ÔNG TY COCA VÀ CÔNG TY PEPSI
PEPSI VIỆT NAM
1. Sơ lược
lược hình
hình th
thàn
ành.
h.

2. Lịc
Lịchh sử về
về công
công ty coca
coca cola
cola Việt
Việt Nam
Nam..
III. VẬN DỤNG LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CUỘC CHIẾN GIỮA COCA
VÀ PEPSI
1.
Phân
Phân tí
tích
ch môi
môi ttrư

rườn
ờngg kkin
inhh doa
doanh
nh kh
khii C
Coc
ocaa col
colaa ggia
ia nhập
nhập vào
vào V
Việ
iệtt N
Nam
am – 
năm 1995.
- Môi trường ph
pháp lý.
- Cá
Cácc đối
đối thủ cạ
cạnh
nh tr
traanh.
nh.
2.
Lợi tthhế củ
của ng
người đđii ttrrước – Pepsi co

cola
3.
Các trò chơi.
3.1 Trò chơi định giá sản phẩm
3.2 Trò chơi quảng cáo
3.3 Trò chơi phân phối
III.

KẾT LUẬN VÀ HẠ
HẠN CHẾ

IV.TÀI LIỆU THAM KHẢO

 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 1


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh
Nhận  xét
Nhận
xét  của
của  Giáo Viên Hướng Dẫn:
………
………

..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
TP.HCM, Ngày tháng năm 2010.
Giáo viên hướng dẫn.

Ts. HAY SINH
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 2


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

DANH SÁCH NHÓM 10

1. Đặ
Đặng
ng Thị
Thị Lan
Lan Hư
Hươn
ơngg
2. Dương Vă
Văn Nam
Nam
3. Lê H
Hữ
ữu Ph
Phúc
4. Hu
Huỳn
ỳnh
hL
Lêê T
Thị
hị Quyể
Quyển
n

5. Ph
Phạm
ạm Xuâ
uân
n Th
Thái
ái
6. Đà
Đàm
m Thị
Thị Hư
Hươn
ơngg T
Tra
rang
ng
7. Tr
Trần
ần Thành
hành Tr
Trun
ungg
8. Văn Công Tuân
9. Nguyễn Thị Thanh Tuyền –  Nhóm
–  Nhóm trưởng 
10. Lê Thị N
Ngọc
gọc Tu
Tuyền
yền

11. Nguyễn Thị T
Trúc
rúc V
Vyy
12. Trần T
Thị
hị Thu
Thuýý Vân

 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 3


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

LỜI MỞ ĐẦU

Không một cuộc chiến nào trong làng quảng cáo, trong quyết định giá, … và trong việc
chiếm từng mẩu nhỏ của thị trường lại căng thẳng như giữa hai nhãn hiệu nước giải khát
hàng đầu thế giới, Coca Cola 
Cola và Pepsi. Hai đại gia này công khai tuyên chiến với nhau
trên quảng cáo cả ở báo, tạp chí lẫn truyền hình...
Coca-Cola xuất hiện trên thị trường lần đầu tiên năm 1886 tại Atlanta (bang Georgia,
Mỹ) và thường được nhắc đến với tên Coke. Pepsi có mặt trên thị trường muộn hơn, vào
năm 1903, nhưng sau đó cả hai công ty này đều chiến đấu rất căng thẳng thông qua các

quảng cáo in, video... để chiếm lĩnh vị trí của nhau. Một số hình ảnh quảng cáo in và
truyền hình về "cuộc chiến quảng cáo" của hai hãng nước ngọt nổi tiếng này.
Việc nghiên cứu Lý thuyết Trò Chơi trong việc Tranh Hùng giữa hai đại gia trong ngành
Giải Khát luôn luôn để lại những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp trên thường
trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay và cho cả chúng ta những nhà nghiên cứu kinh tế. Vì
Vậy, đề tài “ LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI
CHƠI VÀ CUỘC TRANH HÙNG GIỮA COCA
COCA &
 PEPSI”   được nhóm chọn làm đề tài nghiên cứu và làm rõ những chiến lược và trò chơi
mà hai Ông Lớn trong ngành giải khát đã áp dụng.

 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 4


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

Chương I. LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI VÀ CHIẾN LƯỢC CẠNH
TRANH
1. Trò chơi và quyết định chiến lược:
Trước hết chúng ta phải làm rõ tham gia cuộc chơi và ra quyết định chiến lược là
gì? Thực chất chúng ta quan tâm đến các câu hỏi sau: nếu tôi tin rằng các đối thủ cạnh
tranh của tôi là những người có lý trí và hành động để tối đa hóa lợi nhuận của họ, thì tôi
 phải tính đến hành vi của họ như thế nào khi ra quyết định tối đa hóa lợi nhuận của mình?
mình?

* Trò chơi hợp tác và bất hợp tác:
Trò chơi kinh tế mà các hãng tham gia có thể mang tính chất hợp tác hoặc bất hợp
tác.. Một trò chơi là hợp tác nếu những người chơi có thể đàm phán những cam kết ràng
tác
buộc lẫn nhau cho phép họ cùng lập các kế hoạch chiến lược chung. Một trò chơi là bất
hợp tác nếu không thể đàm phán và thực thi có hiệu lực các cam kết ràng buộc.
 Một ví dụ về một trò chơi hợp tác gồm hai hãng trong một ngành, đàm phán về việc
việc
 góp vốn đầu tư để phát triển công nghệ mới (khi không hãng nào có đủ năng lực để tự 
mình nghiên cứu thành công được). Nếu các hãng có thể ký một cam kết ràng buộc để 
chia lợi nhuận từ việc đầu tư chung của họ thì có thể có được một kết quả hợp tác làm
cho hai bên đều được lợi.
 Một ví dụ về trò chơi bất hợp tác là một tình huống trong đó hai hãng cạnh tranh
tính đến hành vi của nhau và xác định chiến lược định giá và quảng cáo một cách độc
lập để chiếm được thị phần.
Lưu ý rằng, sự khác nhau cơ bản giữa trò chơi hợp tác và bất hợp tác nằm ở các khả
năng tương phản nhau. Trong trò chơi hợp tác, có thể đi đến các cam kết ràng buộc, còn
trong trò chơi bất hợp tác thì không.
2. Các chiến lược ưu thế:
Chúng ta có thể chọn chiến lược tốt nhất như thế nào để chơi? Chúng ta có thể xác
định các kết cục có thể có của trò chơi như thế nào? Chúng ta cần một cái gì đó giúp
chúng ta xác định cách thức mà một hành vi hợp lý của mỗi người chơi sẽ dẫn đến giải
 pháp cân bằng. Một số chiến lược có thể thành công nếu các đối thủ cạnh tranh thực hiện
những sự lựa chọn nhất định nhưng sẽ thất bại nếu họ lựa chọn khác đi. Nhưng có những
chiến lược có thể thành công bất kể các đối thủ cạnh tranh lựa chọn làm gì. Chúng ta bắt
đầu bằng khái niệm chiến lược ưu thế-một chiến lược tối ưu đối với người chơi, bất
kể đối thủ có phản ứng thế nào đi chăng nữa.
Ví dụ sau đây minh họa điều này trong một tình huống lưỡng độc quyền. Giả sử các
hãng A và B bán các sản phẩm cạnh tranh và đang quyết định có nên mở một chiến dịch
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 5


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

quảng cáo không. Nhưng mỗi hãng lại bị ảnh hưởng bởi quyết định của đối thủ cạnh
tranh. Các kết cục có thể có của trò chơi này được minh họa bằng một ma trận lợi ích ở 
 bảng 13.1 (ma trận lợi ích tóm tắt những kết quả có thể có của một trò chơi; số thứ nhất
trong mỗi ô là kết cục của A và số thứ hai là kết cục của B). Quan sát từ ma trận lợi ích
này cho thấy, nếu cả hai hãng cùng quyết định quảng cáo thì hãng A sẽ có lợi nhuận bằng
10 và hãng B sẽ có lợi nhuận bằng 5. Nếu hãng A quảng cáo và hãng B không thì hãng A
sẽ thu được 15, hãng B thu được 0. Và tương tự cho hai khả năng còn lại.
Bảng 13.1. Ma trận lợi ích cho trò chơi quảng cáo:
Hãng B

Hãng A

Quảng cáo

Không quảng cáo

Quảng cáo

10;5

15;0

Không quảng cáo

6;8

10;2

Mỗi hãng nên chọn chiến lược như thế nào? Trước hết hãy xét hãng A, rõ ràng là
nên quảng cáo, vì cho dù là hãng B làm gì thì hãng A cũng được lợi nhất nếu quảng cáo
(nếu hãng B quảng cáo, hãng A sẽ thu được lợi nhuận bằng 10 nếu quảng cáo, nhưng chỉ
 bằng 6 nếu không quảng cáo. Còn nếu hãng B không quảng cáo, hãng A sẽ thu được 15
nếu quảng cáo, nhưng chỉ 10 nếu không quảng cáo). Như vậy, quảng cáo là chiến lược
ưu thế đối với hãng A.
A . Với hãng B cũng thế, bất kể hãng A làm gì, hãng B cũng được
lợi nhất khi quảng cáo. Vì vậy, giả định rằng cả hai hãng đều là người có lý trí, chúng ta
 biết chắc rằng kết cục của trò chơi này là cả hai hãng sẽ cùng quảng cáo.
cáo . Kết cục này
rất dễ xác định vì cả hai hãng đều có chiến lược ưu thế.
3. Cân bằng Nash:
Để xác định kết cục có thể có của trò chơi, chúng ta đã tìm các chiến lược “tự xác
định” hoặc “ổn định”. Các chiến lược ưu thế là các chiến lược ổn định, nhưng trong nhiều
trò chơi một hoặc nhiều người chơi có thể không có chiến lược ưu thế. Vì thế, chúng ta
cần một khái niệm cân bằng có tính chất tổng quát hơn.
Cân bằng Nash là một tập hợp các chiến lược (hoặc các hành động) mà người chơi
có thể làm điều tốt nhất cho mình, khi cho trước hành động của các đối thủ , mỗi
người chơi không có động cơ xa rời chiến lược Nash của mình nên các chiến lược này là
các chiến lược ổn định. Ví dụ:

 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 6


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

Hãng B

Hãng A

Quảng cáo

Không quảng cáo

Quảng cáo

10;5

15;0

Không quảng cáo

6;8

20;2

Cân bằng Nash là cả hai hàng đều quảng cáo. Đó là cân bằng Nash bởi vì cho
trước quyết định của đối thủ, mỗi hãng đều bằng lòng là mình đã ra một quyết định tốt
nhất có thể có và không có động cơ thay đổi quyết định của mình.
So sánh khái niệm cân bằng Nash với cân bằng trong các chiến lược ưu thế:
Cácgiachiến
lược
ưuđang
thế: làm
thế:
Tôi điều
đangtốt
làm
điều
thểbạn,
đượcbấtcho
bất kể
 bạn có -làm
đi nữa.
Bạn
nhất
cótốt
thểnhất
đượccócho
kể tôi,
tôi làm
gì
đi nữa.
- Cân bằng Nash:
Nash: Tôi đang làm điều tốt nhất có thể được, cho trước cái bạn đang
làm. Bạn đang làm điều tốt nhất có thể được, cho trước cái tôi đang làm.

4.

Các chiến lược cực đại tối thiểu (maximin):
Khái niệm cân bằng Nash dựa chủ yếu vào tính có lý trí cá nhân. Sự lựa chọn
chiến lược của mỗi người chơi không chỉ phụ thuộc vào tính có lý trí của họ mà còn vào
tính hợp lý của đối thủ. Đây có thể là một hạn chế, như ví dụ sau cho thấy:
 
 Người chơi 1

 Người chơi 2

Trái

Phải

Trên

1,0

1,1

Dưới

-1000,0

2,1

Trong trò chơi này, chơi “bên phải” là một chiến lược ưu thế đối với người chơi 2
vì việc sử dụng chiến lược này, người chơi 2 sẽ được lợi hơn (thu được 1 chứ không phải
 bất kể người chơi 1 có làm gì đi nữa. Như vậy, người chơi 1 sẽ dự kiến rằng người chơi 2

chơi chiến lược “bên phải”. Trong trường hợp này, người chơi 1 sẽ được lợi hơn bằng
việc chơi chiến lược “bên dưới” (và thu được 2) chứ không phải là chơi “bên trên” (và
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 7


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

thu được 1). Rõ ràng, (dưới, phải) là cân bằng Nash của trò chơi này. Nhưng lưu ý rằng,
người chơi 1 phải biết người chơi 2 hiểu trò chơi và là người có lý trí. Nếu người chơi 2
tình cờ bị lỗi thì sẽ cực kỳ thiệt hại cho người chơi 1.
 Nếu là người chơi 1, bạn sẽ làm gì? Nếu bạn là người thận trọng và lo ngại rằng
việc người chơi 2 có thể không được thông tin đầy đủ hoặc không có lý trí, bạn có thể
chọn chơi “bên trên”. Trong trường hợp đó, bạn chắc chắn sẽ được 1 và bạn không có cơ 
hội mất 1000. Chiến lược như thế gọi là chiến lược cực đại tối thiểu vì nó cực đại hóa
cái lợi tối thiểu có thể thu được.
được. Nếu cả hai người chơi cùng sử dụng chiến lược cực đại
tối thiểu thì kết cục sẽ là (trên, phải). Chiến lược cực đại tối thiểu là chiến lược thận
trọng, nhưng không phải là tối đa hoá lợi nhuận (vì người chơi 1 thu được lợi nhuận bằng
1 chứ không phải là 2). Lưu ý rằng, nếu người chơi 1 biết chắc rằng người chơi 2 sử dụng
chiến lược cực đại tối thiểu thì người này sẽ thích chơi “bên dưới” (và thu được 2), thay
vì theo chiến lược cực đại tối thiểu là chơi “bên trên”.
5. Các chiến lược hỗn hợp
Trong tất cả các trò chơi chúng ta đã nghiên cứu trên đây, chúng ta đã xem xét các
chiến lược mà trong đó những người chơi thực hiện những sự lựa chọn cụ thể hoặc có

những hành động cụ thể: quảng cáo hoặc không quảng cáo, đặt giá bằng 4 đôla hoặc 6
đôla … Các chiến lược thuộc loại này được gọi là chiến lược thuần tuý. Tuy nhiên, có
những trò chơi trong đó các chiến lược thuần tuý không phải là cách tốt nhất để chơi.
Một ví dụ là trò chơi “Sấp – Ngửa”. Trong trò chơi này, mỗi người chơi phải chọn
một mặt sấp hoặc ngửa và hai người chơi đều mở những đồng xu của mình cùng một lúc.
 Nếu các đồng xu giống nhau (nghĩa là cả hai cùng sấp hoặc cùng ngửa), người chơi A sẽ
thắng và nhận được một đôlà từ người chơi B. Nếu đồng xu không giống nhau, người
chơi B sẽ thắng và nhận được một đôlà từ người chơi A. Ma trận lợi ích được biểu thị
như sau:
 Người chơi A

 Người chơi B

 Ngửa

Sắp

 Ngửa

1,-1

-1,1

Sấp

-1,1

1,-1

Lưu ý rằng, không có cân bằng Nash trong các chiến lược thuần tuý của trò chơi

này. Ví dụ, giả sử rằng người chơi A muốn chọn cách để đồng xu ngửa. Nhưng nếu người
chơi B để đồng xu của mình sấp thì người A cũng sẽ muốn để đồng xu của mình sấp.
Không
kết hợp
sấp hoặc
ngửalược.
nào làm cho cả hai người chơi cùng thoả mãn, như vậy
không aicótrong
họ thay
đổi chiến
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 8


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

Mặc dù không có cân bằng Nash trong các chiến lược thuần tuý nhưng có cân
 bằng Nash trong chiến lược hỗn hợp. Một chiến lược hỗn hợp là chiến lược trong đó
người chơi thực hiện một sự lựa chọn ngẫu nhiên giữa hai hoặc nhiều hành động có
thể có, dựa trên một tác hợp các xác suất đã chọn.
chọn . Ví dụ, trong trò chơi này, người
chơi A có thể chỉ đơn giản là tung đồng xu, mà xác suất hiện mặt ngửa là ½ và xác suất
rơi sấp ½. Thực tế, nếu người A theo chiến lược này và người B cũng thế thì chúng ta sẽ
có cân bằng Nash: cả hai người chơi đểu làm điều tốt nhất cho mình, cho trước hành
động mà đối thủ đang làm. Lưu ý rằng, kết quả trò chơi là ngẫu nhiên, nhưng lợi ích kỳ

vọng là 0 cho mỗi người chơi. Có thể thấy khi chơi bằng cách hàng động một cách ngẫu
nhiên, bạn hãy đặt mình vào vị trí của người chơi A và nghĩ điều gì sẽ xảy ra nếu bạn
theo một chiến lược khác với việc tung đồng xu, giả sử rằng bạn quyết định để đồng xu
ngửa. Nêu người chơi B biết điều này, thì B sẽ tung đồng xu sấp, và bạn sẽ thua. Ngay cả
khi B không biết chiến lược của bạn, nếu trò chơi lặp đi lặp lại, B sẽ nhận ra cách chơi
của bạn và chọn chiến lược đối phó lại cách chơi đó. Tuy nhiên, khi đó bạn cũng muốn
thay đổi chiến lược của mình – đó là lý do tại sao đây không phải là cân bằng Nash. Chỉ
khi bạn và đối thủ của bạn cùng chọn ngửa hoặc sấp một cách ngẩu nhiên với xác suất ½
thì không ai trong các bạn có động cơ thay đổi chiến lược của mình.
6. Các trò chơi tuần tự:
Trong phần lớn các trò chơi đến nay chúng ta đã thỏa thuận là cả hai người chơi
cùng đi một lúc. Như chúng ta sẽ thấy, trò chơi tuần tự thường dễ phân tích hơn các trò
chơi trong đó các người chơi đi cùng một lúc. Trong trò chơi tuần tự, điểm then chốt là
 phải nghĩ đến hết các hành động có thể có và các phản ứng hợp lý của mỗi người chơi.
chơi.
Với một ví dụ đơn giản, trong trò chơi đó, có hai công ty trong một thị trường
trong đó hai dạng đồ ăn sáng mới có thể tung ra thành công trên thị trường, nếu mỗi hãng
chỉ đưa ra một loại. Bây giờ chúng ta có ma trận lợi ích như sau:
Hãng 2

Hãng 1

Đồ ăn giòn

Đồ ăn ngọt

Đồ ăn giòn

-5;-5

10;20

Đồ ăn ngọt

20;10

-5;-5

Đồ ăn ngọt mới chắc chắn là bán chạy hơn đồ ăn giòn mới, thu được lợi nhuận là
20 chứ không phải là 10 (có thể vì người tiêu dùng thích những thứ ngọt hơn những thứ
giòn).
Nhưng cả hai loại đồ ăn mới điều có lãi chừng nào mỗi hãng chỉ tung ra một loại
sản phẩm.
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 9


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

Giả sử rằng cả hai hãng, không cần biết kế hoạch của đối thủ ra sao, phải thông
 báo độc lập và đồng thời các quyết định của mình. Thế thì cả hai hãng có thể tung ra đồ
ăn ngọt và cả hai sẽ cùng lỗ vốn.
Bây giờ, giả sử rằng hãng 1 có thể tung ra đồ ăn ngọt trước. (có thể do nó có thể
thúc đẩy sản xuất nhanh hơn), Bây giờ, chúng ta có trò chơi tuần tự: hãng 1 đưa ra một
loại đồ ăn mới và sau đó đến hãng 2. Kết quả của trò chơi này sẽ là gì? Khi ra quyết định

hãng 1 phải cân nhắc phản ứng hợp lý của đối thủ cạnh tranh. Nó biết rằng dù nó có tung
ra loại đồ ăn nào đi chăng nữa thì hãng 2 cũng sẽ phản ứng lại bằng việc tung ra loại
khác. Vì thế nó sẽ đưa ra đồ ăn ngọt, biết rằng hãng 2 sẽ phản ứng lại bằng việc tung đồ
ăn giòn.
•

Dạng mở rộng của trò chơi:

Kết cục này có thể suy ra từ ma trận lợi ích nêu trên, nhưng đôi khi sẽ dễ hình
dung ra trò chơi tuần tự hơn nếu chúng ta biểu thị các nước đi dưới dạng cây quyết định.
Dạng này được gọi là dạng mở rộng của trò chơi và được thể hiện như sau:
Giòn -5;-5
Giòn

Hãng 2
 Ngọt 10;20

Hãng 1

Giòn 20;10
 Ngọt

Hãng 2
 Ngọt -5;-5

Hình này cho biết những sự lựa chọn có thể có của hãng 1 (đưa ra đồ ăn giòn hoặc
ngọt) và những phản ứng có thể có của hãng 2 trước mỗi sự lựa chọn này. Ma trận lợi ích
được biểu thị ở cuối mỗi nhánh cây. Ví dụ, nếu hãng 1 đưa ra đồ ăn giòn và hãng 2 phản
ứng lại bằng việc cũng đưa ra đồ ăn giòn thì mỗi hãng sẽ có kết cục là -5.
Để tìm ra giải pháp cho trò chơi dạng mở rộng, phải đi ngược từ cuối lên trên. Đối

với hãng 1, trình tự tốt nhất của các nước đi là kết quả trong đó nó thu được 20 và hãng 2
thu được 10. Như vậy, có thể suy ra là nó nên sản xuất đồ ăn ngọt, vì khi đó phản ứng tốt
nhất của hãng 2 là sản xuất đồ ăn giòn.
7. Quyết tâm, Đe dọa, và Độ tin cậy
“Nước đi chiến lược là nước đi ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người khác theo
cách có lợi cho mình, bằng cách gây ảnh hưởng đến dự kiến của người khác về cách thức
mình sẽ ứng xử. Có thể ràng buộc sự lựa chọn của đối phương bằng việc ràng buộc hành
vi của chính bản thân mình”.
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 10


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

Ý tưởng về ràng buộc hành vi của bản thân để được lợi thế có vẻ như nghịch lý
nhưng không phải như vậy. Chúng ta hãy xem xét ví dụ:

Hãn 2

Hãng 1

Đồ ăn giòn

Đồ ăn ngọt

Đồ ăn giòn

-5, -5

10, 20

Đồ ăn ngọt

20, 10

-5, -5

Hãng 1 phải ràng buộc hành vi của mình – hãng 2 phải bị thuyết phục rằng hãng 1
không có sự lựa chọn nào ngoài việc sản xuất đồ ăn ngọt. Một hành động như thế của
hãng 1 có thể gồm chiến dịch quảng cáo tốn kém để mô tả chi tiết về đồ ăn ngọt mới
trước khi nó được đưa ra, nhờ đó tạo danh tiếng cho hãng1. Hãng 1 cũng có thể ký một
hợp đồng tương lai về một loại đường lớn (và công bố công khai hợp đồng đó, hoặc ít
nhất là gửi 1 bản sao cho hãng 2). Ý đồ là cho thấy hãng 1 đã quyết tâm sản xuất đồ
ăn ngọt. Kiểu quyết tâm như thế này là một bước đi chiến lược, sẽ làm cho hãng 2 đưa ra
quyết định mà hãng 1 muốn hãng 2 làm – sản xuất đồ ăn giòn.
Tại sao hãng 1 không chỉ
chỉ đơn giản là đe dọa hã
hãng
ng 2, và thề sẽ sản ssuất
uất đồ ăn ngọt
ngay cả khi hãng 2 cũng làm như thế? vì hãng 2 có ít lý do để tin vào sự đe dọa và cũng
đưa ra sự đe dọa tương tự. Đe dọa chỉ hữu ích nếu có đủ độ tin cậy.
cậy. Ví dụ sau giúp làm
rõ điều này.
Hãn 2

Hãng 1

Giá cao

Giá thấp

Giá cao

100, 80

80, 100

Giá thấp

20, 0

10, 20

Đe dọa suông
Hãng 1 sẽ thích kết cục ở góc trên bên trái của ma trận hơn. Nhưng đối với hãng 2,
việc đặt giá thấp rõ ràng là một chiến lược ưu thé . Như vậy, kết quả ở góc trên bên phải
sẽ xuất hiện (không phụ thuộc vào hãng nào đặt giá trước).
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 11


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

Hãng 1 có thể được coi là hãng “ưu thế” trong ngành vì các hành động đặt giá của
nó sẽ ảnh hưởng lớn nhất đến lợi nhuận của cả ngành. Khi đó, có phải là hãng 1 không
 phải làm hãng 2 đặt giá cao bằng sự đe dọa rằng mình sẽ đặt giá thấp nếu hãng 2 đặt giá
thấp hay không? Không như ma trận ở ví dụ trên đã chỉ rõ. Dù hãng 2 làm gì đi nữa thì
hãng 1 sẽ bị thiệt nhiều nếu nó đặt giá thấp. Do đó, sự đe dọa của nó không đáng tin cậy.
Quyết tâm và độ tin cậy
Đôi khi các hãng đưa ra một sự đe dọa đáng tin cậy. Để thấy vấn đề này như thế
nào hãy xét ví dụ sau. Race Car Motors, Inc., sản xuất ô tô, và Far Out Engines, Ltd., sản
xuất động cơ ô tô chuyên dùng. Far Out Engines bán phần lớn động cơ của mình cho
Race Car Motors và một phần nhỏ cho thị trường bên ngoài rất hạn hẹp. Mặc dù vậy, nó
 phụ thuộc nhiều vào Race Car Motors và đưa ra các quyết định sảnn xuất của mình tùy
theo kế hoạch sản xuất của Race
R ace Car Motors
Race Car Motors
Ô tô nhỏ

Far Out Engines

Ô tô lớn

Động cơ nhỏ 3; 6

3; 0

Động cơ lớn

8; 3

1; 1

Giả sử Far Out Engines đe dọa rằng, nó sẽ sản xuất động cơ lớn bất kể Race Car 
Motors làm gì, và không có người sản xuất động cơ nào khác có thể dễ dàng thỏa mãn
nhu cầu của Race Car Motors. Nếu Race Car Motors tin vào điều đó thì nó sẽ sản xuất ô
tô lớn, vì nó có thể gặp khó khăn trong việc tìm ra động cơ cho các ô tô nhỏ của mình, và
chỉ thu được lợi nhuận là 1 triệu đô la thay vì 3 triệu đô la. Nhưng sự đe dọa đó không
đáng tin cậy. Một khi Race Car Motors thông báo sản xuất ô tô nhỏ của mình thì Far Out
Engines không có động cơ thực hiện sự đe dọa của mình.
Race Car Motors
Ô tô nhỏ
Far Out Engines

Ô tô lớn

Động cơ nhỏ 0; 6

0; 0

Động cơ lớn

8; 3

1; 1

Race Car Motors biết rằng dù nó sản xuất loại ô tô nào thì Far Out Engines cũng
sản xuất động cơ lớn. Bây giờ, rõ ràng Race Car Motors muốn sản xuất ô tô lớn. Bằng
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 12


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

việc thực hiện một bước đi chiến lược dường như đặt mình vào thế bất lợi, Far Out
Engines đã cải thiện được kết cụa của trò chơi.
Việc tạo dựng hình ảnh cho mình có thể là một chiến lược đặc biệt quan trọng
trong trò chơi lặp lại. Một hãng có thể thấy có lợi thế nếu cư xử bất hợp lý trong một số
lần chơi. Điều này có thể tạo cho nó một số hình ảnh cho phép nó tăng lợi nhuận dài hạn
lên đáng kể.
1.7 Ngăn chặn sự gia nhập
Lý do ngăn chặn sự gia nhập: tạo ra lợi nhuận và sức mạnh độc quyền
Cách thức ngăn chặn sự gia nhập: hãng đang ở trong ngành phải thuyết phục được đối thủ
canh tranh tiềm năng
Gia nhập
Đứng ngoài
Hãng gia nhập tiềm năng
rằng sự gia nhập sẽ
không có lợi.
Giá cao (thích ứng)
50, 10
100, 0
Giá thấp (gây chiến tranh giá cả)

 

30, -10

40, 0

Hãng đang
ở trong
ngành

Hãng gia nhập tiềm năng nghĩ rằng hãng trong ngành thích ứng và duy trì giá cao
sau khi có sự gia nhập, hãng này sẽ thấy là có lợi nếu gia nhập và sẽ làm như thế. Giả sử
hãng trong ngành đe dọa sẽ mở rộng sản lượng và mở cuộc chiến tranh về giá cả để
không gia nhập ngành. Nếu tin vào đe dọa, sẽ không gia nhập ngành vì dự kiến là tổn thất
10 triệu đô la. Nhưng mối đe dọa là không đáng tin cậy, một khi có sự gia nhập thì điều
tốt
nhấttrên
là thích
ứngcủa
vàma
duytrận
trì giá cao. Nước đi hợp lý là gia nhập thị trường; kết quả sẽ
là góc
bên trái
Bây giờ sự đe dọa rằng sẽ tham gia vào chiến tranh giá cả cạnh tranh nếu sự gia
nhập xảy ra là đáng tin cậy hoàn toàn vì đó là kết quả của việc đầu tư mở rộng năng lực
sản xuất. Vì thế duy trì giá cao và thu được lợi nhuận 70 triệu đô la nhờ đã ngăn chặn
được sự gia nhập. Bằng việc tạo dựng một hình ảnh về tính phi lý và hiếu chiến, một
hãng đang ở trong ngành có thể thuyết phục nhhững người gia nhập tiềm năng rằng, nguy
cơ có 1 cuộc chiến tranh giá cả là rất cao.

 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 13


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

Chuơng II. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA VÀ CÔNG TY PEPSI
VIỆT NAM
1.

Lị
Lịcch sử vvềề cô
công ty co
coca cola Vi
Việt N
Naam.
Công ty Coca-Cola là công ty nước giải khát lớn nhất thế giới với hơn 450 thương
hiệu sáng giá. Cùng với Coca-Cola - thương hiệu được thừa nhận là giá trị nhất thế giới,
danh mục vốn đầu tư của công ty cũng bao gồm 12 thương hiệu khác trị giá hàng tỉ đô la
đó là Diet Coke, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Vitaminwater,
Vitaminwater, Pererade, Minute Maid và
Georgia Coffee. Trên qui mô toàn cầu, Coca-Cola là nhà cung cấp số 1 thế giới về nước
uống, nước ép và các đồ uống làm từ nước ép, trà và cà phê pha sẵn. Thông qua hệ thống
 phân phối nước giải khát lớn nhất thế giới, mỗi ngày gần 2 tỷ lượt người thưởng thức các

loại nước giải khát của Coca-Cola ở hơn 200 quốc gia. Với cam kết lâu dài đối với việc
xây dựng cộng đồng lành mạnh, công ty tập trung vào những sáng kiến giúp bảo vệ môi
trường, bảo tồn tài nguyên và tăng cường phát triển kinh tế cộng đồng ở bất kì nơi nào
công ty hoạt động.
Kể từ khi quay lại thị trường Việt Nam từ năm 1994, Công ty Coca-Cola đã đầu tư
hơn 200 triệu đô la Mỹ cho thị trường này và có các nhà máy đóng chai ở Hà Tây, Đà
 Nẵng và TP. Hồ Chí Minh. Công ty Coca-Cola cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam
nhiều thương hiệu nước giải khát nổi tiếng như Coca-Cola, Sprite, Fanta, Thumbs Up,
Coca-Cola Light (cho người ăn kiêng), Schweppes; cùng các sản phẩm mới như nước
cam có tép Minute Maid Splash, nước uống tinh khiết đóng chai Joy và nước tăng lực
Samurai.
Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994,
sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.


1960: Lần đầu tiên Coca Cola được giới thiệu tại Việt Nam.



Tháng 2 năm 1994: Coca Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu
quá trình kinh doanh lâu dài.



Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca Cola
Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở 
tại miền Bắc.



Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Công ty
 Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca
C oca
Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam.

 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 14


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh



Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung Coca Cola
 Non Nước. Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca Cola Đông Dương tại
Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng.



Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh
trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài. Các Liên Doanh của Coca Cola
tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca Cola Đông
Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công ty Coca Cola
Chương Dương miền Nam.



Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển
sang hình thức sở hữu tương tự.



Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước
Giải Khát Coca Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý
của Coca Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh.



Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho
Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế
giới.

Coca Cola Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên toàn quốc: HÀ TÂY - ĐÀ NẴNG HỒ CHÍ MINH.
2.

Lị
Lịcch sử
sử về
về cô
công ttyy Pe
Pepsi Co
Cola Vi
Việt N
Naam.
PepsiCo là tập đoàn nước giải khát lâu đời của Mỹ với lịch sử trên 100 năm kể từ ngày

thành lập. Dù vậy, PepsiCo vẫn chỉ là số 2 thế giới, luôn bị xếp hàng sau tập đoàn Coca
Cola. Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều
thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước
khoáng Aquafina.
Vào đầu những năm 1990, PepsiCo đã bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam. Hiện
công ty có 5 nhà máy tại Việt Nam, gồm các nhà máy ở Cần Thơ, Bình Dương, TPHCM,
Quảng Nam và một nhà máy liên kết tại Hưng Yên. Theo ông Abdul-Latif - Tổng giám
đốc PepsiCo châu Á, Trung Đông và châu Phi, khoản đầu tư này phản ánh sự tin tưởng
vào cơ hội tăng trưởng của PepsiCo tại Việt Nam trong tương lai.
Lịch sử phát triển Pepsi Cola VIỆT NAM


24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh
giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.



1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam



PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up.

 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 15


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh



Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.



1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.



2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước
giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting,
Twister, Lipton Ice Tea.



2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt
 Nam.



2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)



2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

3. Cuộc chiến truyền kiếp Coca Cola và Pepsi Cola.
Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với đối
thủ truyền kiếp. Về sự cạnh tranh trên thương trường giữa hai đại gia khổng lồ này có rất
nhiều câu chuyện và cả giai thoại hấp dẫn, kỳ thú.
Về chất lượng sản phẩm, đặc biệt về nước giải khát cola thì khó có thể nói rằng
Pepsi ngon hơn hay Coca Cola tuyệt hảo hơn. Đúng là kẻ tám lạng người nửa cân. Cả hai
tập đoàn này lại có gần như chung nhau về đối tượng khách hàng.
Chính vì vậy, cuộc chiến tranh giành thị trường, thị phần của nhau giữa PepsiCo
và Coca Cola rất khốc liệt. Không cạnh tranh nhau được về chất lượng, giá cả cũng khó
cạnh tranh. Bởi vì chiêu thức giảm giá bán chỉ là chiến lược cá lớn nuốt cá bé mà thôi.
Giữa hai cá lớn thì không thể dùng kiểu giảm giá mãi được. Do vậy, ai thắng ai trong
cuộc đấu tay đôi này sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược
Marketing, quảng bá thương hiệu của mỗi tập đoàn.

 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 16


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

Chương III. LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI TRONG CUỘC
C UỘC CHIẾN
GIỮA COCA VÀ PEPSI
4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH KHI COCA COLA GIA NHẬP

VÀO VIỆT NAM – NĂM 1994.


MÔI TRƯỜNG PHÁP LÝ.
Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:
Luật cạnh tranh (01/07/2005), quyền sở hữu trí tuệ (29/11/2005)… sẽ tạo ra cơ hội
cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một
đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công
ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…



MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA XÃ HỘI.
- Người tiêu dùng VN trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu
thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá. Người dân Việt Nam rất thích thể hiện bản
thân và quan tâm nhiều đến thương hiệu. Giới trẻ Việt Nam rất sáng tạo, muốn thể hiện
 bản thân và thử nghiệm những điều
điều mới mẻ.
→ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam.
- Quan tâm hơn đến vấn đề
đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt
Việt còn chú ý
đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe.
khỏe. Một kết quả khảo sát của Công
Công ty TNS trên
1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng
vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có.
→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn

chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng. Trong hoạt
động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe.
- Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn là xem
truyền hình. Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên thế giới. Ở
Mỹ, một số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo đã bắt
đầu cuộc đua tìm cách đưa các sản phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi điện tử.
→ Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút và
nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn.



CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 17


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

 Như chúng ta đã biết, trên thị trường nước giải khát Việt Nam từ lâu đã được
khẳng định bởi hai tên tuổi lớn trên thế giới: Coca-cola và Pepsi. Bên cạnh đó, còn có các
hãng nước giải khát như Tribeco và Tân Hiệp Phát… Những tên tuổi này đã trở nên quá
quen thuộc với người tiêu dùng, chẳng hạn như các sản phẩm của Cocacola có mặt trên
thị trường Việt Nam 1960 (chính thức năm 1994) và Pepsi có mặt tại Việt Nam vào năm
1991 đã được sự ủng hộ của hầu hết khách hàng ở thị trường này. Dưới sự cạnh tranh
kịch liệt giữa hai nhà sản xuất lớn này, và của các hãng trong ngành, nó tạo nên một rào

cản nhập ngành với những đối thủ tiềm tàng là rất cao. Tuy nhiên, đây là một ngành hấp
dẫn, nhu cầu đa dạng, nên nguy cơ nhập cuộc cao.
Trong thị trường Việt Nam, ngành thức uống giải khát gồm: Pepsi, Coca, Tribeco,
Tân Hiệp Phát, Wonderfarm,…Trong đó, nổi bật lên với hai “đại gia” lớn nhất trong
ngành là Cocacola và Pepsi. Chính vì có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng trong việc
chọn lựa sản phẩm, nên sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là cao. Các công ty
đã không ngừng nâng cao sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá
thương hiêu của mình, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. Tóm lại, sự cạnh
tranh trong ngành là cao bởi vậy nó đòi hỏi các công ty phải nỗ lực các hoạt động của
mình để không chỉ đảm bảo thị phần mà còn mở rộng thị trường ở Việt Nam.
5. LỢI THẾ CỦA NGƯỜI ĐI TRƯỚC – PEPSI COLA CÓ LỢI THẾ CẠNH

TRANH HƠN COCA COLA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, thương hiệu Coca Cola bao giờ cũng được đánh giá
cao hơn so với Pepsi Cola. Năm 2009, theo tính toán của hãng Beverage Digest Coca
Cola chiếm đến 49% thị phần nước ngọt trên thế giới, cao hơn rất nhiều so với Pepsi Cola
(chỉ 24 %).Tuy nhiên, riêng tại Việt Nam, tình hình như có vẻ ngược lại. Với lợi thế là
người đi trước, Pepsi Cola gần như có lợi thế cạnh tranh cao hơn hẳn Coca cola.
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước hầu
như không có một thương hiệu nước ngọt nào được “cầu chứng” ngoài thương hiệu “Xá
xị” có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên
doanh với Ðức), còn lại là “vô số” nhãn hiệu nhỏ được ra đời theo kiểu “tổ sản xuất”.
Khi đó, với chiến lược chiếm lĩnh thị phần tại Việt Nam nhằm gia tăng sức mạnh trên
trường quốc tế, Pepsi Cola đã ký hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam vào năm
1991. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi ngay lập
tức “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam và thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Bắc vào Nam
trongsản.
vòng
không
quánước

một tháng.
Tất cả những
hãng nước
nhỏchấm
lẻ ở Việt
lập tức
 phá
Riêng
hãng
ngọt Tribeco
cũng đành
“ngậmngọt
ngùi”
dứt Nam
thời “hoàng
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 18


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

kim” ngắn ngủi của một hãng liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa
đậu nành để tránh phải đối đầu với đại gia Pepsi.
Sau khi đã đánh các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt Nam, Pepsi tiến tới
thiết lập hệ thống phân phối trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý,

Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê, nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn
nước ngọt của Pepsi.
Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của “siêu cường” Pepsi tại Việt Nam. Khi đó du
khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi phi trường đã thấy ngay
một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi chào đón.
Phải đến năm 1994, Coca-cola mới xin được giấy phép “xâm nhập” thị trường Việt
 Nam. Coca-cola
C oca-cola mất lợi thế khi đứng trước đối thủ “truyền kiếp” là Pepsi tại thị trường
Việt Nam.
Lợi thế của người đi trước – Pepsi Cola có lợi thế cạnh tranh hơn so với Coca
cola:


Môi trường pháp lý:
lý: Khi Pepsi Cola gia nhập vào thị trường Việt Nam năm
1991, môi trường pháp lý lúc bấy giờ rất thông thoáng và khá lỏng lẻo. Đến năm
1994, lệnh chống độc quyền, sở hữu trí tuệ và luật cạnh tranh,… đã được ban
hành. Đây chính là yếu tố cản trở các ý muốn của Coca Cola nhằm lật đổ Pepsi
Cola.



Đối thủ cạnh tranh:
tranh: Trong giai đoạn khởi sự tại Việt Nam, Pepsi Cola dễ dàng
đối phó với các hãng nước ngọt nhỏ lẻ có sức cạnh tranh rất yếu, và xây dựng
mạng lưới phân phối Pepsi rộng khắp đất nước Việt Nam từ đại lý đến các quán
cà phê. Trong khi đó, ngay khi mới gia nhập vào Việt Nam, Coca cola đã phải
đối mặt với cái bóng to lớn của Pepsi bao phủ toàn thị trường Việt Nam. Để có
thể đánh bại Pepsi Cola, Coca Cola phải thực hiện bước nhảy đột phá, thiết lập
mạng lưới phân phối rộng rãi tại Việt Nam.



Kiến thức thị trường:
trường: Với thời gian hoạt động trước trên ....năm, Pepsi Cola có
lợi thế am hiểu thị trường, cũng như thị hiếu, tâm lý của người dân Việt Nam
hơn Coca Cola. Tuy nhiên, lợi thế này của Pepsi sẽ không tồn tại lâu, vì với kinh
nghiệm của người dẫn đầu thị trường nước ngọt quốc tế, Coca Cola sẽ nhanh
chóng tiếp cận được thị trường Việt Nam.

Trên thị trường nước giải khác tại Việt Nam, Pepsi Cola là người có lợi thế đi
trước, nhưng Coca Cola lại được chống đỡ từ nguồn lực tài chính mạnh từ chiến
trường quốc tế. Có thể nói, Coca Cola và Pepsi Cola – kẻ tám lạng, người nửa cân.
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 19


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

6. VẬN DỤNG LÝ THUYẾT TRÒ CHƠI – CUỘC CHIẾN CỦA HAI ĐỐI THỦ

TRUYỀN KIẾP: PEPSI COLA VÀ COCA COLA.
3.1. TRÒ CHƠI ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM:
Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong nước
hầu như không có một “thương hiệu” nước ngọt nào ngoài thương hiệu “xá xị” có từ

trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng nước ngọt liên doanh với
Ðức), còn lại là vô số nhãn hiệu được ra đời theo kiểu tổ sản xuất.
Khi đó Pepsi ký được hợp đồng vào thị trường V
Việt
iệt Nam, với thế lực hùng hậu của
mình, Pepsi lập tức thống lĩnh thị trường Việt
Việt Nam từ Nam ra Bắc.
Với thế lực tài chính của một tập đoàn đa quốc gia, Pepsi áp dụng chiến luợc ‘ Giá
thấp” ngay từ đầu. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng hàng đầu thế giới, Pepsi
“đè bẹp” các đối thủ V
Việt
iệt Nam trong vòng không quá... một tháng. Riêng hãng nước ngọt
Tribeco cũng chấm dứt liên doanh với Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu
nành để tránh phải đối đầu với Pepsi.
Sau khi loại bỏ được các tổ hợp sản xuất nước ngọt nội địa của Việt Nam , Pepsi
tiến tới thiết lập hệ thống phân phối trên toàn Việt Nam . Ngoài các đại lý và tổng đại lý,
Pepsi còn tiếp cận hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn
nước ngọt của Pepsi). Giai đoạn này là thời kỳ cực thịnh của Pepsi tại Việt Nam .
Phải đến mấy năm sau Coca-cola mới xin được giấy phép (Số giấy phép: 1384/GP,
ngàycuộc
cấp: thư
04/03/2002)
Việt Nam,
Na
người tiêu dùng Việt Nam
Nam được chứng
kiến
hùng giữavào
haithị
đốitrường

thủ là Pepsi
vàm,Coca-cola.


COCA COLA – Chiến lược giá giành thị phần từ ‘Người đi truớc - Pepsi’.
Trở lại Việt Nam sau gần 25 năm vắng bóng, Coca-Cola thu hút các đại lý độc quyền
 bằng những chính sách ưu đãi hấp
hấp dẫn, tạo sự gắn bó giữa ccông
ông ty và đại lý. Theo đó, cá
cácc
đại lý không được bán các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, bù lại Coca-Cola sẽ trả
cho các đại lý tiền chiết khấu độc quyền 1.000 đồng/két. Tiền chiết khấu này được quy ra
sản phẩm để thanh toán.
 Ngoài ra, để có được hệ thống đại lý phân phối cho mình,
mình, Coca-Cola sẵn sàng bù llỗỗ
cho
cácchiến
đại lýlược
lúc để
giảm
giáhuởng
khuyến
mãi;sách
khuyến
lý trở
thành
tácbỏkinh
doanh
đuợc
chính

5+1khích
( muacác
nămđạitặng
một);
sẵnđối
lòng
hàng
thiếu mà không hề đề cập đến thời hạn trả…Thậm chí, các đại lý gần như đuợc phép ‘
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 20


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

mượn đầu heo nấu cháo’. Đây là một chiến lược xây dựng giá cấp một cực kỳ hấp dẫn để
thu hút một luợng lớn đại lý cấp một để họ làm vòi “ bạch tuộc” bán sản phẩm chiếm thị
 phần cho Coca-Cola.
•

•

•

•

•



Sản phẩm cocacola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được. Họ
xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngươì bán là
cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong
marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua.
Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
Chiến lược định giá cocacola thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá
cao nhằm chắt lọc thị trường, doanh nghiệp cocacola chọn chiến lược định giá sản
 phẩm mới tương đói thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút
được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn.
Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp cocacola sẽ điều chỉnh giá của mình
để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn,
Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh
toàn tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hang
mua sản phẩm với số lượng lớn.
Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiếu sản phẩm
và các mặt hàng của cocacola được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ vớ chi phí
tương ứng của chúng
Định giá theo loại sản phẩm: doanh nghiệp cocacola thường sản xuất nhiều kiểu
sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất.Chúng khác biệt nhau về
nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tín năng..do đó chúng được định giá ở các thang bậc
khác nhau.

Pepsi – Chiến lược giá giữ thị phần trước đối thủ “ truyền kiếp’
Trên thị trường tiêu thụ toàn cầu, sản phẩm Coca-Cola bao giờ cũng “nhỉnh” hơn
Pepsi, riêng tại Việt Nam, đặc biệt khu vực TP Hồ Chí Minh, tình hình như có vẻ...
ngược lại. Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường thì trong

nước hầu như không có một “thương hiệu” nước ngọt nào được “cầu chứng” ngoài
thương hiệu “xá xị” có từ trước 1975 và sau này có thêm thương hiệu Tribeco (một hãng
nước ngọt liên doanh với Ðức), còn lại là “vô số” nhãn hiệu “tào lao” được ra đời theo
kiểu “tổ sản xuất”.
Khi đó “đại gia” Pepsi ký được hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, lập tức với
thế lực hùng hậu của mình, Pepsi “thi triển võ công” và ngay lập tức thống lĩnh thị trường
Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những “hãng” nước ngọt “linh tinh” ở Việt Nam lập tức
“sập tiệm” (chỉ cần với một chiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá”).
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 21


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối
thủ Việt Nam trong vòng không quá... một tháng. Riêng hãng nước ngọt Tribeco cũng
đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim” ngắn ngủi của một hãng liên doanh với
Ðức để chuyển sang sản xuất nước uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu với một thế
lực nội công thâm hậu như là Pepsi.
Sau khi đã đánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nước ngọt nội địa của Việt Nam, Pepsi
tiếnPepsi
tới thiết
hệ cận”
thốnghầu
phân

trên toàn
cõi(nơi
Việtquảng
Nam. bá
Ngoài
cácthụ
đạimột
lý vàlượng
tổng rất
đại
lý,
cònlập
“tiếp
hếtphối
các quán
cà phê
và tiêu
lớn nước ngọt của Pepsi). Pepsi mau chóng thiết lập mạng lưới phân phối rất hoàn hảo
trên thị trường Việt Nam.
Do vậy, ngay cả chiêu thức đại hạ giá mà Coca-cola tung ra khi thâm nhập vào thị
trường Việt Nam cũng không mấy hiệu quả vì luật pháp thời Pepsi vào Việt Nam còn rất
yếu kém về mặt quản lý kinh tế, nên Việt Nam hầu như không kịp trở tay khi Pepsi làm
vỡ hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước.
 Nhưng khi Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã được điều chỉnh,
kịp thời ra quy định về việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy
định phần trăm cụ thể. Hơn nữa khi Coca-cola đại hạ giá thì lập tức Pepsi cũng làm tương
tự. Hai hãng cuối cùng lại phải tung ra những chiêu thức tiếp thị-quảng cáo theo từng đợt
trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lùi
 bất cứ đợt giành giật thị trường nào
nào của Coca-cola trên mặt

mặt trận chiến lược gi
giá..
á..
Kết quả thị phần và doanh thu từ Chiến lược định giá thâm nhập thị trường Việt Nam của
Coca-Cola là:

Doanh Thu năm 2002

Pepsi

Coca-Cola

31.352.266

66.492.065

( USD)
( Nguồn:
 Nguồn: Bộ Kế hoạch đầu tư)

 Như vậy qua kết quả doanh thu hoạt động năm 2002, năm mà Coca-Cola chính
thức có giấy phép hoạt động kinh doanh tại Việt Nam, Doanh thu của Coca-Cola
gấp đôi so với doanh thu của Pepsi. Có thể nói, Coca-Cola đã thành công trong
chiến lược định giá thấp và các chiến lược mạnh mẽ của mình trong việc tìm kiếm
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 22


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

đại lý phân phối, chiến lược giá cấp 1 để có thể tranh hùng với “Người đi tiên
 phong” Pepsi. Có thể nói, với quyết định thâm nhập thị trường Việt Nam và chọn
chiến lược Giá Thấp là một chiến lược đúng đắn của tập đoàn CoCa-Cola - Một
quyết định đúng trong trò chơi thâm nhập và định giá.



Chiến
Nam: lược giá hiện nay giữa hai Đại Gia trong ngành hàng nước giải khát tại Việt
Với việc phân chia thị phần nước giải khát và đang ở thế cân bằng của thị trường Việt
nam. Có đôi lúc, Coca-Cola thắng thế, có đôi lúc Pepsi giành phần hơn. Mỗi chiến
lược giá của một bên được thực thi trên thị trường thị gần như ngay tức khắc dẫn đến
chiến lược giá của bên còn lại. Hai đại gia vẫn đang tranh giành sự ‘ sủng ái” của ‘
thượng đế ‘ Việt Nam.
Hiện nay, giá của sản phẩm Coca tại thị trường Việt Nam cao hơn so với các sản
 phẩm cùng loại tương ứng, tuy nhiên mức chênh lệch về giá không cao. Có thể xem
xét thông qua bảng giá được cập nhật gần đây giữa Coca và Pepsi:
Coca

Pepsi

Lon 330 ml

6.800

6.500

Pet 1.5 l

14.000

13.500

Thùng (24L/T) 145.000

140.000

Có thể nói chính sách giá của Coca-cola nói chung và ở thị trường Việt
Việt Nam
nói riêng là khá toàn diện. Đó là một lời thế mà Coca-Cola có thể cạnh tranh
và giành đuợc thị phần lớn trong thị trường nước giải khát Việt Nam. Mặc
dù, hãng cạnh tranh lớn nhất của Coca-Cola cho đến lúc này là Pepsi có ưu
thế hơn vì là Người đi trước và đã từng tung ra rất nhiều chiến lượt giá nhằm
tranh giành thị phần nhưng xét đến thời điểm này, hai bên vẫn bất phân
thắng bại với việc chia đôi thị phần nước giải khát Việt Nam ( 50/50) ( xét
trong thị trường tĩnh với sự chưa tham gia của công ty Tân Hiệp Phát). Đó là
những trò chơi chiến luợc giá giữa các hãng độc quyền trong thị trường nước
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 23


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

giải khát tại Việt Nam.
3.2. TRÒ CHƠI QUẢNG CÁO TIẾP THỊ.
Sau khi các đối thủ cạnh tranh trong nước như Tribeco, Tân Hiệp Phát, Wonderfarm,
và các hãng nước giải khác nhỏ lẻ bị đánh bại, thị trường nước giải khát Việt Nam chỉ
còn 2 đại gia Coca Cola và Pepsi Cola. Lúc bấy giờ, cả hai đại gia Coca Cola và Pepsi
Cola cuối cùng phải quay lại sân chơi truyền kiếp là tung ra những chiêu thức tiếp thị,
quảng cáo liên tục trên các phưng tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam để loại trừ lẫn
nhau và chiếm lĩnh thị phần. Đây là lựa chọn đúng đắn.
Trong trò chơi quảng cáo, nếu Pepsi tự mãn là người đi trước và hiện đang có thị phần
rộng lớn, mà không quan tâm đẩy mạnh quảng cáo, tiếp thị. Trong khi đó, nếu Coca Cola
liên tục tung ra các chiêu thức quảng cáo nhằm chiếm vị trí số một trong người tiêu dùng
Việt Nam. Một kết quả dự đoán có thể xảy ra là Coca Cola sẽ nhanh chóng đánh bật
Pepsi ra khỏi thị trường Việt Nam. Trái lại, nếu Coca Cola không quảng cáo, tiếp thị
trong khi đối thủ Pepsi có khả năng sẽ tung đòn quảng cáo để đẩy Coca ra khỏi thị
trường.
Đối tâm
với một
côngchiến
ty mới
làm
quencáo,
với tiếp
thị trường
như
Coca
Cola,
thì đẩy

không
thể
không quan
đến các
lược
quảng
thị. Như
vậy,
quyết
định
mạnh
quảng cáo của hai đại gia Coca và pepsi là lựa chọn tối ưu.
ưu . Tuy nhiên, kết quả của trò
chơi ai là kẻ thắng, bại sẽ phụ thuộc rất nhiều vào hiệu quả của các chiêu thức quảng cáo
của hai bên.
Trên “sân chơi” toàn cầu, Coca-cola chiếm thế “thượng phong” so với Pepsi nhờ 
chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Riêng thị trường Việt Nam, Pepsi không những
có được một hệ thống phân phối tốt trên toàn lãnh thổ Việt Nam, mà họ còn có được lợi
thế am hiểu thị trường, hay nói cách khác Pepsi rất am hiểu tâm lý của người Việt. Đây là
yếu tố quyết định thành công của một chiến lượng quảng cáo, tiếp thị sản phẩm. Mặc dù
vậy, Coca Cola lại có nền tảng vững chắc về tài chính, cũng như các chuyên gia
marketing nước ngoài quyết tâm không để thua Pepsi trên chiến trường Việt Nam.
Trong thực tế, Coca và Pepsi đã liên tiếp tung ra những chiêu thức quảng cáo xuất sắc
và hiệu quả. Chính vì vậy, Coca và Pepsi đã gần như chiếm lĩnh toàn thị phần nước giải
khác tại Việt Nam.


COCA COLA – Muốn đánh bại Pepsi phải đẩy mạnh quảng cáo.
Trên trường quốc tế, Coca Cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền tương
đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. Đó cũng

chính là yếu tố dẫn đến thành công rực rỡ của Coca Cola ngày nay. Những câu chủ đề
thành công trong việc đánh bóng thương hiệu Coca Cola như: “Thức uống không cồn
tuyệt vời của quốc gia” (1906), “6 triệu một ngày” (1925), “Thứ thật” (1942), “Cái bạn
 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 24


 

Tiểu luận Kinh Tế Vi Mô

GVHD: Ts Hay Sinh

muốn là một chai Coke” (1952), “Coke là thế” (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola”
(1993) đều chứng tỏ tham vọng và sự tự tin của thương hiệu này.
Tại Việt Nam, để đánh bại đối thủ Pepsi Cola, Coca Cola cũng đã liên tục tung ra các
chiêu thức quảng cáo, tiếp thị. Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản
 phẩm của hãng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng
được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để
có được sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Họ
luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến với
mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi. Theo Công ty truyền thông
và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5
triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm
2008.. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi
2008
trả cho hoạt động quảng cáo của mình.
PEPSI COLA – phản công trở lại Coca Cola.



Với thời gian hoạt động lâu dài tại Việt Nam, Pepsi Cola có lợi thế về am hiểu tâm lý
của người tiêu dùng Việt Nam. Các quảng cáo của Pepsi luôn đánh mạnh vào tâm lý
người tiêu dùng để khuyến khích họ mua Pepsi.
 Nhằm “đánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tự hào dân tộc của người Việt,
Pepsi tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình, với hình
ảnh cầu thủ bóng đá Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diễn “tâng bóng”
cùng với các danh thủ hàng đầu thế giới. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản
công” giành giật thị trường nào của Coca-cola.
Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam
vươn ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là trong
các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có đội tuyển quốc gia Việt Nam tham dự)
đồng thời tình cảm của dân chúng đối với Pepsi cũng được “gia cố” và gia tăng.


Các chiêu thức quảng cáo của Coca và những đòn phản công của Pepsi:

 Nhóm 10- Lớp KTViMo Đêm 1

Trang 25