hoạch định chiến lược cạnh tranh cho công ty bánh kẹo hải hà

LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối đổi mới do
Đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan
trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng... đặc biệt
là đã chuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có
sự điều tiết của Nhà nước. Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nước giữ vị trí độc tôn
trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và
hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp
thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường các doanh nghiệp
phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ
chế thị trường.
Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động
kinh doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch
sản xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một
công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi
trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh. Đặc biệt trong xu hướng hội
nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp
không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa mà phải có khả năng
vươn ra thị trường quốc tế. Vậy làm thế nào để có ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ
cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài
hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối
với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và tìm giải
pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết được
mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị
trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai. Giải quyết được mâu thuẫn ấy là
mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược chung của
toàn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó
là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác nhau như:
chiến lược đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp...
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên

sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua, Công ty đã biết
chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ


chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu
trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt
Nam thì Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển
toàn diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến chiến lược sản phẩm.
Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô
hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh,
hữu hiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản
phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, trong thời
gian thực tập tại Công ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá
thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhân
viên phòng kinh doanh cũng như cán bộ công nhân viên Công ty. Em đã chọn đề
tài: “Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà” với
những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là để bản
thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trường.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn được bố cục
thành 2 chương:
Chương I: Thực trạng xây dựng chiến lược sản phẩm của Công ty bánh
kẹo Hải Hà.
Chương II: Lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương án thực thi chiến
lược sản phẩm..

MỤC LỤC
Lời nói đầu...........................................................................................................1
Chương I: Xây dựng chiến lược sản phẩm của Công ty bánh kẹo Hải Hà....3
I. Khái quát chung về Công ty bánh kẹo Hải Hà...............................................3
1. Quá trình hình thành và phát triển ....................................................................3

2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty....................................................................4
II. Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của Công ty.................................5
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.........................................................................5
2. Đặc điểm nguồn nhân lực..................................................................................7
3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ.....................................8
III. Căn cứ xây dựng chiến lược sản phẩm cho Công ty bánh kẹo Hải Hà....10
1. Định hướng dài hạn của Công ty.....................................................................11


2. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài....................................................11
3. Phân tích môi trường nội bộ của Công ty........................................................19
Chương II: Lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương án thực thi chiến
lược sản phẩm ...................................................................................................23
I. Tổng hợp đánh giá môi trường nội bộ Công ty.............................................24
II. Tổng hợp đánh giá môi trường bên ngoài...................................................25
III. Lựa chọn chiến lược sản phẩm .................................................................25
IV. Xác lập mục tiêu và hình thành chiến lược sản phẩm ..............................27
1. Mục tiêu về chiến lược sản phẩm ...................................................................27
2. Hình thành phương án chiến lược sản phẩm ..................................................27
Kết luận..............................................................................................................32
Phụ lục.


LỜI NÓI ĐẦU
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 15 năm thực hiện đường lối đổi mới do
Đảng khởi xướng và lãnh đạo, đất nước ta đã đạt được những thành tựu quan
trọng trên mọi lĩnh vực kinh tế, xã hội, đối ngoại, an ninh quốc phòng... đặc biệt
là đã chuyển nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có
sự điều tiết của Nhà nước. Từ chỗ các doanh nghiệp nhà nước giữ vị trí độc tôn
trong sản xuất kinh doanh, theo mệnh lệnh hành chính, không có cạnh tranh và

hạch toán kinh tế chỉ là hình thức, sang phát triển mọi loại hình doanh nghiệp
thuộc mọi thành phần kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường các doanh nghiệp
phải tự hạch toán, phải tự lo mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ
chế thị trường.
Ngày nay môi trường kinh doanh có sự ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động
kinh doanh của Công ty, nó luôn thay đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch
sản xuất của doanh nghiệp. Vấn đề đặt ra là phải hoạch định và triển khai một
công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những thay đổi của môi
trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh. Đặc biệt trong xu hướng hội
nhập kinh tế khu vực và thế giới thì muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp
không những phải đủ sức cạnh tranh trên thị trường nội địa mà phải có khả năng
vươn ra thị trường quốc tế. Vậy làm thế nào để có ưu thế cạnh tranh hơn đối thủ
cạnh tranh và cạnh tranh được với các đối thủ khi họ có lợi thế cạnh tranh dài
hạn mà mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối
với các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và tìm giải
pháp, có một câu hỏi luôn đặt ra là: làm sao doanh nghiệp có thể giải quyết được
mâu thuẫn giữa một bên là khả năng có hạn của mình và đòi hỏi vô hạn của thị
trường không chỉ bây giờ mà cả cho tương lai. Giải quyết được mâu thuẫn ấy là
mục tiêu của hoạch định chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược chung của
toàn doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó
là cơ sở để xây dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác nhau như:
chiến lược đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp...
Công ty bánh kẹo Hải Hà là một trong các doanh nghiệp nhà nước chuyên
sản xuất kinh doanh các loại bánh kẹo. Trong những năm qua, Công ty đã biết
chăm lo phát huy các nhân tố nội lực để vượt qua các thử thách của thời kỳ


chuyển đổi, phát triển sản xuất kinh doanh ngày càng có hiệu quả. Với mục tiêu
trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt

Nam thì Công ty phải nhanh chóng xây dựng cho mình một chiến lược phát triển
toàn diện, trong đó đặc biệt là quan tâm đến chiến lược sản phẩm.
Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô
hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh,
hữu hiệu và chưa có các phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản
phẩm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, trong thời
gian thực tập tại Công ty bán kẹo Hải Hà qua khảo sát, phân tích và đánh giá
thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty và sự giúp đỡ của nhân
viên phòng kinh doanh cũng như cán bộ công nhân viên Công ty. Em đã chọn đề
tài: “Hoạch định chiến lược cạnh tranh cho Công ty bánh kẹo Hải Hà” với
những mong muốn góp một phần nhỏ thiết thực cho Công ty và cũng là để bản
thân có thêm kinh nghiệm thực tế khi ra trường.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo luận văn được bố cục
thành 2 chương:
Chương I: Thực trạng xây dựng chiến lược sản phẩm của Công ty bánh
kẹo Hải Hà.
Chương II: Lựa chọn chiến lược sản phẩm và phương án thực thi chiến
lược sản phẩm..
Sinh viên thực hiện
Trịnh Hoài Linh


CHƯƠNG I

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY BÁNH KẸO HẢI HÀ.
1. Quá trình hình thành và phát triển.
Công ty bánh kẹo Hải Hà có tên giao dịch là HAIHA Company (viết tắt là
HAIHACO), có trụ sở tại 25 - đường Trương Định – Hai Bà Trưng – Hà Nội.

Với hơn 40 năm hình thành và phát triển, Công ty đã trải qua các giai
đoạn sau:
1.1. Giai đoạn 1959 - 1969.
Trong công cuộc xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc, xuất phát từ kế
hoạch 3 năm (1958 – 1960) của Đảng, ngày 1/1/1959 Tổng Công ty Nông thổ
sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thương) đã quyết định xây dựng xưởng thực
nghiệm làm nhiệm vụ nghiên cứu hạt trân châu. Từ giữa năm 1954 đến tháng
4/1960 thực hiện chủ trương của Tổng Công ty Nông thổ sản miền Bắc anh chị
em công nhân đã bắt tay vào nghiên cứu và sản xuất thử mặt hàng miến (sản
phẩm đầu tiên) từ đậu xanh để cung cấp cho nhu cầu của nhân dân. Sau đó ngày
25/12/1960 xưởng miến Hoàng Mai ra đời, đi vào hoạt động với máy móc thô
sơ. Do vậy sản phẩm chỉ bao gồm: miến, nước chấm, mạch nha.
Năm 1966, Viện thực vật đã lấy nơi đây làm cơ sở vừa thực nghiệm vừa
sản xuất các đề tài thực phẩm để từ đó phổ biến cho các địa phương sản xuất
nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ. Từ đó, nhà máy đổi tên thành nhà máy thực
nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý. Ngoài
sản xuất tinh bột ngô, còn sản xuất viên đạm, nước tương, nước chấm lên men,
nước chấm hoa quả, dầu đạm tương, bánh mì, bột dinh dưỡng trẻ em.
1.2. Giai đoạn 1970 - 1980
Tháng 6/1970, thực hiện chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, nhà máy
chính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Nhà máy kẹo Hải Châu bàn giao sang
với công suất 900 tấn/năm, với số công nhân viên là 555 người. Nhà máy đổi tên
thành Nhà máy thực phẩm Hải Hà. Nhiệm vụ chính của Nhà máy là sản xuất
kẹo, mạch nha, tinh bột.
1.3. Giai đoạn 1981 - 1990.
Năm 1986, sau Đại hội Đảng lần thứ VI đất nước ta từng bước chuyển
sang nền kinh tế thị trường, đây chính là giai đoạn thử thách đối với nhà máy.
Năm 1987, xí nghiệp được đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà
thuộc Bộ công nghiệp và nông nghiệp thực phẩm quản lý. Thời kỳ này nhà máy

mở rộng sản xuất với nhiều dây chuyền sản xuất mới. Sản phẩm của nhà máy
được tiêu thụ rộng rãi trên cả nước và xuất khẩu sang các nước Đông Âu.
1.4. Giai đoạn 1991 đến nay.
Tháng 1/1992, nhà máy trực thuộc Bộ công nghiệp nhẹ quản lý, trước
biến động của thị trường nhiều nhà máy đã phá sản nhưng Hải Hà vẫn đứng
vững và vươn lên. Trong năm 1992, nhà máy thực phẩm Việt Trì (sản xuất mì
chính) sát nhập vào Công ty và năm 1995 Công ty kết nạp thành viên mới là nhà
máy bột dinh dưỡng trẻ em Nam Định.
Tháng 7/1992, nhà máy được quyết định đổi tên thành Công ty bánh kẹo
Hải Hà (tên giao dịch là HaiHaCo) thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Mặt hàng sản
xuất chủ yếu là: kẹo sữa dừa, kẹo hoa quả, kẹo cà phê, kẹo cốm, bánh biscuit,
bánh kem xốp.
Các xí nghiệp trực thuộc Công ty gồm có:
Xí nghiệp kẹo
Xí nghiệp bánh
Xí nghiệp phù trợ
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì
Xí nghiệp dinh dưỡng Nam Định
Trong quá trình phát triển, Công ty đã liên doanh với:
Năm 1993 Công ty liên doanh với Công ty Kotobuki của Nhật Bản thành
lập liên doanh Hải Hà - Kotobuki. Tỷ lệ vốn góp là: Hải Hà 30%(12 tỷ đồng),
Kotobuki 70% (28 tỷ đồng).
Năm 1995 thành lập liên doanh Miwon với Hàn Quốc tại Việt Trì với số
vốn góp của Hải Hà là 11 tỷ đồng.
Năm 1996 thành lập liên doanh Hải Hà - Kameda tại Nam Định, vốn góp
của Hải Hà là 4,7 tỷ đồng. Nhưng do hoạt động không hiệu quả nên đến năm
1998 thì giải thể.
2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty.
Công ty bánh kẹo Hải Hà thuộc Bộ công nghiệp nhẹ được thành lập với

chức năng là sản xuất bánh kẹo phục vụ mọi tầng lớp nhân dân và một phần để
xuất khẩu.
Để thực hiện tốt nhiệm vụ được ban Giám đốc cùng toàn thể cán bộ công
nhân viên của Công ty phải thực hiện các nhiệm vụ chính sau đây:
Thứ nhất, tăng cường đầu tư chiều sâu với mục đích không ngừng nâng
cao chất lượng sản phẩm, tăng năng suất lao động, đa dạng hoá sản phẩm nhằm
mở rộng thị trường đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho từng khu vực thị trường.
Thứ hai, xây dựng phát triển chiến lược công nghệ sản xuất bánh kẹo và
một số sản phẩm khác từ năm 2000 đến năm 2020, tăng cường công tác đổi mới


cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm để tăng sức cạnh tranh.
Thứ ba, xác định rõ thị trường chính , thị trường phụ, tập trung nghiên
cứu thị trường mới, chú trọng hơn nữa đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị
trường các nước láng giềng, củng cố thị trường Trung Quốc.
II. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ KỸ THUẬT CHỦ YẾU CỦA CÔNG TY.
1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản trị.
Cơ cấu bộ máy quản trị được tổ chức theo kiểu trực tuyến - chức năng,
trong đó vị trí, chức năng các bộ phận như sau: Sơ đồ bộ máy quản trị.
Tổng giám đốc là người quyết định toàn bộ hoạt dộng của Công ty và
chịu trách nhiệm trước Nhà nước, tập thể người lao động về kết quả hoạt động
sản xuất kinh doanh của Công ty.
Phó tổng giám đốc tài chính có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng tài chính - kế toán. Phòng này có chức năng kiểm soát các hoạt động tài
chính của Công ty, tổ chức hạch toán kinh tế, thực hiện các nghiệp vụ giao dịch
thanh toán và phân phối lợi nhuận.
Phó tổng giám đốc kinh doanh có trách nhiệm quản lý và trực tiếp chỉ đạo
phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh có chức năng xây dựng các kế hoạch sản xuất
kinh doanh, tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường, dự trữ, tiêu thụ sản phẩm.
Phòng kỹ thuật, phòng KCS có chức năng kiểm tra giám sát quy trình

công nghệ, xác định mức tiêu dùng NVL, đảm bảo chất lượng sản phẩm và phải
chịu trách nhiệm trực tiếp trước tổng giám đốc.
Khối văn phòng có trách nhiệm tính lương trả cho cán bộ công nhân viên
và tuyển dụng đào tạo các nhân viên mới cho công ty.


Tổng giám đốc

Sơ đồ bộ máy quản
trị

Phó tổng
giám đốc
tài chính

Phòn
g tài
vụ

Phòng
kế
toán

Văn
phòng

Nhà ăn

Bộ phận
vật tư

Xí nghiệp
bánh

Phòng
kỹ thuật

Phòng
tổ
chức

Bộ
phận
vận tải

Xí nghiệp
kẹo

Phòng
hành
chính

Bộ
phận
bốc

Xí nghiệp
phù trợ

Phòng

KCS

Phó tổng
giám đốc
Kinh
doanh

Phòn
g
kinh
doan

Y tế

Kho

Nhà máy
Việt Trì

Hệ
thống
bán
hàng

Bộ phận
thị
trường

Nhà máy
Nam Định

2. Đặc điểm nguồn nhân lực.

Bảng1: Cơ cấu lao động của công ty năm 2003

Chỉ tiêu

SN

TL

SN

TL

SN

TL

SN

TL

24,1
75,9

210
514

29
71

43
11

79,6
20,4

210 32,5
437 67,5

36
53

40,4
59,6

83
101

45,1
54,9

668
1387

32,14
67,86

10
18

35,7
64,3

8
3

72,7
27,3

29
72

28,7
71,3

5
10

33,3
66,7

65
71

47,8
52,2

126
218

91,9
8,1

622
102

85,9
14,1

47
7

87
13

612 94,6
35 5,4

73
16

82
18

0
184

0
100

1682
373

16,5
53,8

378
222

52,2
30,7

42
11

77,8
20,4

263 40,6
124 19,2

51
27

57,3
30,3

161
20

87,5
10,9

954
596

46,4
29

29,7

124

17,1

1

1,8

260 40,2

11

12,4

3

1,6

505

24,6

XN bánh
SN

1. Giới tính
Nam
86
Nữ
271
2. Trình độ
Đại học
9
CĐ, TC
19
3. Hình thức
lao động
Trực tiếp
328
Gián tiếp
29
4. Thời gian
sử dụng
Dài hạn
59
Hợp đồng

192
Thời vụ

TL

Khối hành
chính, quản
lý kỹ thuật
SN
TL

106

XN kẹo

XN phù trợ

XN Việt
Trì

XN Nam
Định

Tổng số
người

Tỷ lệ


Từ bảng trên, ta thấy nguồn nhân lực của Công ty có đặc điểm sau:

- Về mặt số lượng: từ một xí nghiệp có 9 cán bộ, công nhân viên cùng với
sự phát triển của quy mô sản xuất thì đến cuối năm 2003 Công ty đã có tổng số
lao động là 2.055 người với mức thu nhập bình quân là 1.000.000đ/người/tháng.
- Về mặt chất lượng: toàn Công ty có 126 người có trình độ Đại học và
218 người có trình độ Cao đẳng hoặc Trung cấp. Trong đó cán bộ quản lý và cán
bộ kỹ thuật có trình độ hầu hết là Đại học và độ tuổi trung bình là 35.
- Về mặt cơ cấu: cán bộ công nhân viên của công ty chủ yếu là nữ chiếm
trung bình khoảng 75%, được tập trung chủ yếu trong khâu bao gói, đóng hộp vì
công việc này đòi hỏi sự khéo léo. Trong xí nghiệp phù trợ, do đặc điểm công
việc nên hầu hết công nhân ở đây là nam giới. Vì tính chất sản xuất của Công ty
mang tính thời vụ nên ngoài lực lượng lao động dài hạn chiếm 46,4%, Công ty
còn sử dụng một lượng lớn lao động hợp đồng chiếm 29%, còn lại là lao động
thời vụ chiếm 24,6%. Đây là hướng đi đúng đắn của Công ty trong việc giảm chi
phí về nhân công mà vẫn đáp ứng đủ nhu cầu lao động cho từng thời kỳ.
3. Đặc điểm về máy móc thiết bị và quy trình công nghệ.
3.1. Máy móc thiết bị.
Hiện nay hệ thống máy móc thiết bị của Công ty gồm:
Xí nghiệp bánh có 3 dây chuyền sản xuất bánh kem xốp, bánh biscuit và bánh mặn.
Xí nghiệp kẹo gồm 2 dây chuyền sản xuất kẹo cứng và kẹo mềm. Trong
đó có dây chuyền sản xuất kẹo Chew và Caramen của Đức hiện đại còn lại là
các dây chuyền có trình độ trung bình và lạc hậu.
Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì bên cạnh dây chuyền sản xuất kẹo mềm các
loại, năm 1998 xí nghiệp còn được trang bị thêm dây chuyền sản xuất kẹo Jelly
khuôn và Jelly cốc.
Sau đây là một số thống kê về máy móc thiết bị kỹ
thuật của Công ty

Bảng 2 : Thống kê năng lực sản xuất của máy móc thiết bị.
STT

Tên thiết bị

Công suất
(tấn/năm)

1

Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit

1600

2
3
4
5

Dây chuyền sản xuất bánh Biscuit (Italy)
Dây chuyền sản xuất bán kem xốp
Dây chuyền sản xuất kẹo cứng
Dâychuyềnsảnxuấtkẹomềmchấtlượngcao

2300
150
1400
1200

Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự
động hoá
Thiết bị mới , cơ giới hoá, tự động hoá
Cơ giới hoá và thủ công

Cơ giới hoá, tự động hoá
Cơ giới hoá, một phần tự động hoá

6

Dây chuyền sản xuất kẹo mềm khác

6700

Cơ giới hoá, tự động hoá

7

Dây chuyền sản xuất kẹo Caramen (Đức)

2500

Thiết bị mới, cơ giới hoá, tự động hoá

8

Dây chuyền sản xuất Glucôza phục vụ sản xuất kẹo

1500

Cơ giới hoá

Trình độ trang bị

Bảng 3: Thống kê máy móc đang sử dụng tại Công ty

STT

1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17

TÊN THIẾT BỊ

Máy trộn nguyên liệu, máy quật kẹo, máy cán
Máy cắt, máy ràng, máy nâng khay
Máy sấy WKA4
Nồi hoà đường CK22
Nồi nấu liên tục sản xuất kẹo cứng
Nồi nấu nhân CK 22

Nồi nấu kẹo mềm CWA 20
Dây chuyền sản xuất kẹo cứng có nhân, kẹo
cứng đặc
Nồi nấu kẹo chân không
Dây chuyền sản xuất bán quy ngọt
Dây chuyền phủ Sôcôla
Dây chuyền sản xuất bánh Cracker
Dây chuyền máy đóng gói bánh
Máy gói kẹo cứng kiểu gấp xoắn tai
Dây chuyền sản xuất Jelly đổ khuôn
Dây chuyền sản xuất Jelly đổ cốc
Dây chuyền sản xuất kẹo Caramel

NƯỚC SẢN
XUẤ
T

Trung Quốc
Việt Nam
Ba Lan
Ba Lan
Ban lan
Ba Lan
Đài Loan
Ba Lan

NĂM

1960
1960

1966
1977
1978
1978
1979
1980

Đài Loan
1990
Đan Mạch
1992
Đan Mạch
1992
Italy
1995
Nhật
1995
Italy
1995
Australia
1996
Inđônêxia
1997
Đức
1998
Nguồn : Phòng kỹ thuật

3.2. Quy trình sản xuất.
Công tác tổ chức sản xuất được bố trí theo dây chuyền công nghệ, mỗi
phân xưởng sản xuất chuyên môn hoá một loại sản phẩm nhất định cho nên

không có sự quá phụ thuộc vào nhau giữa các dây chuyền sản xuất.
Sau đây là mô phỏng dây chuyền sản xuất một số loại sản phẩm (Phụ lục
1,2,3).
Đặc điểm về nguyên vật liệu.
NVL dùng trong sản xuất bánh kẹo của Công ty chiếm một tỷ trọng lớn
trong tính giá thành sản phẩm: kẹo cứng: (73,4%), kẹo mềm (71,2%), bánh
(65%). Trong khi đó hầu hết NVL là khó bảo quản , dễ hư hỏng, thời gian sử
dụng ngắn vì vậy mà nó gây khó khăn trong thu mua, bảo quản, dự trữ.
Hàng năm Công ty phải sử dụng một khối lượng NVL tương đối lớn như:
đường, gluco, sữa béo, váng sữa, bột mì, cà phê, bơ, hương liệu...Một phần do
thị trường trong nước cung cấp còn lại phải nhập ngoại. Do vậy giá cả, thị


trường cung ứng không ổn định, nó chịu ảnh hưởng của các nhân tố kinh tế và
chính trị trong và ngoài nước.
Đặc điểm về tài chính.
Công ty bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp nhà nước cho nên nguồn vốn
của Công ty được cung cấp từ nhiều nguồn như: vốn ngân sách, vốn tự có được
bổ sung từ lợi nhuận sau thuế, vốn liên doanh, vốn vay, vốn huy động của công
nhân dưới hình thức vay.

Bảng 4: Cơ cấu vốn của Công ty

2000
Chỉ tiêu
I. Theo cơ cấu
1. Vốn lưu động
2. Vốn cố định
Tổng

Giá trị

2001

Tỷ
Tỷ
Giá trị
trọng
trọng

Giá trị: tỷ đồng
Tỷ trọng: %
2002
2003
Tỷ
Tỷ
Giá trị
Giá trị
trọng
trọng

36,456 34,49 40,35 36,43 46,343 37,93 50,365 36,40
69,239 65,51 70,40 63,57 75,825 62,07 88,020 63,6
105,695 100 110,75 100 122,168 100 138,385 100

II. Theo nguồn vốn

1. Chủ sở hữu
2. Vay ngân hàng
3. Nguồn khác

Tổng

63,734
31,497
10,464
105,695

60,3
29,8
9,9
100

68,11 61,5 75,602 61,88 78,022 56,38
33,47 30,22 37,61 30,79 49,781 35,97
9,17
8,28
8,956
7,33 10,582 7,65
110,75 100 122,168 100 138,385 100
Nguồn : Phòng kinh doanh

Bảng cơ cấu vốn cho thấy, so với các doanh nghiệp khác trong ngành sản
xuất bánh kẹo thì quy mô vốn của Công ty tương đối lớn nhưng tỷ trọng vốn lưu
động lại thấp trong tổng nguồn vốn. Do đó Công ty thường gặp khó khăn trong
thực hiện các chính sách tài chính, giao dịch với các nhà cung ứng và các đại lý
để đáp ứng nhu cầu dự trữ, sản xuất, tiêu thụ trong mùa vụ.
III. CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO CÔNG TY
BÁNH KẸO HẢI HÀ.
Muốn xây dựng được một chiến lược sản phẩm tốt phải dựa vào các yếu
tố đó là: kế hoạch dài hạn của Công ty, đối thủ cạnh tranh, khả năng của Công

ty. Các yếu tố này phải được xác định một cách cụ thể trên góc độ định tính và
định lượng.
Hiện nay Công ty chưa có chiến lược kinh doanh cho nên việc xây dựng
chiến lược sản phẩm dựa vào kế hoạch dài hạn của Công ty là một tất yếu.
Nguyên nhân Công ty chưa có chiến lược kinh doanh là:


- Tuy chiến lược kinh doanh đã xuất hiện từ lâu trên thế giới và đã được
rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài áp dụng thành công nhưng nó lại khá mới mẻ
đối với doanh nghiệp Việt Nam.
- Cho đến hiện nay thì các phương thức kinh doanh truyền thống vẫn còn
có hiệu quả nhất định nên nó tạo một lực cản cho sự thay đổi.
- Muốn xây dựng được một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh thì cần phải
đầu tư một lượng lớn về tài chính cũng như con người, trong khi đó Công ty
không thể đáp ứng một cách tốt nhất cho các điều kiện nêu trên.
1. Định hướng dài hạn của Công ty.
Mục tiêu phấn đấu của Công ty trong giai đoạn 2000 - 2005 là giữ vững
quy mô, tốc độ phát triển để trở thành một trong những Công ty sản xuất bánh
kẹo lớn nhất Việt Nam. Công ty bánh kẹo Hải Hà có trang thiết bị tiên tiến, có
khả năng cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo của các nước trong khu
vực. Sản lượng bánh kẹo của Hải Hà ước tính đến năm 2005 khoảng 17.500
tấn/năm chiếm khoảng 33 - 35% tổng sản lượng ngành, trong đó tiêu thụ trong
nước khoảng 13.000 tấn, xuất khẩu 1.500 tấn, doanh thu 216 tỷ đồng, nộp ngân
sách 25 tỷ đồng.
2. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài.
2.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô.
2.1.1. Các yếu tố về kinh tế.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế nước ta đã có những bước phát
triển nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 1998 đến 2002 lần lượt là:
5,67%; 4,77%; 6,75%; 6,84%; 7,04%. Đời sống nhân dân từng bước được cải

thiện, thu nhập bình quân đầu người tăng từ 226,7 nghìn đồng năm 1996 lên
615 nghìn năm 2002. Bên cạnh đó sự phân hoá thu nhập với khoảng cách ngày
càng xa dẫn đến ngày càng gia tăng người tiêu dùng chấp nhận mức giá cao và
có những người chỉ chấp nhận mức giá vừa phải và thấp cho sản phẩm mình tiêu
dùng. Khi mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu của thị trường đối với
bánh kẹo đòi hỏi phải thoả mãn về số lượng, chất lượng cao hơn, mẫu mã phong
phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an toàn cao hơn.
Mặc dù nằm trong khu vực khủng hoảng tiền tệ Châu Á nhưng nhìn
chung về cơ bản những năm qua việc điều hành chính sách tiền tệ đã có những
tác động tích cực tới thị trường tiền tệ, thị trường vốn của nước ta, hạn chế
những tác động tiêu cực của thị trường tài chính quốc tế. Sự thuận lợi trên thị
trường tài chính, tiền tệ sẽ tạo điều kiện cho Công ty đầu tư mở rộng sản xuất.
2.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật.


Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua
nước ta đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế
thị trường có sự điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nhà
nước đã đẩy mạnh xây dựng, đổi mới thể chế pháp luật trong Hiến pháp năm
1992 thay cho Hiến pháp năm 1980. Các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện
sự thay đổi này là: luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, bộ luật
thuế áp dụng thống nhất cho mọi thành phần kinh tế, luật bảo vệ môi trường,
pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, luật doanh nghiệp, luật bản quyền.
Đồng thời với quá trình xây dựng, sửa đổi các bộ luật cho phù hợp, Chính
phủ cũng đẩy mạnh cải tiến thể chế hành chính. Sau khi thực hiện luật doanh
nghiệp năm 1999, Chính phủ đã bãi bỏ 150 giấy phép con và nhiều loại phí, lệ
phí không hợp lý, đơn giản thủ tục giấy phép thành lập doanh nghiệp... đã tạo ra
môi trường pháp lý thông thoáng thuận lợi hơn cho hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp.
Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn

thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì
nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và các Công ty làm ăn chân chính.
Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị
trường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không
rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng...
2.1.3. Các yếu tố xã hội.
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là
một sản phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các
vùng nói riêng. Do đó bản sắc văn hoá phong tục tập quán, lối sống của từng
vùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miền
Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải,
còn người miền Nam lại quan tâm nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây.
Bên cạnh những người tin tưởng vào hàng hoá trong nước thì vẫn còn
những người chuộng hàng ngoại, cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn
hàng trong nước. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị
trường hàng cao cấp.
2.1.4. Các nhân tố kỹ thuật công nghệ.
So với các nước trong khu vực và trên thế giới, năng lực nghiên cứu, triển
khai, chuyển giao công nghệ của nước ta còn rất yếu. Đặc biệt công nghệ sinh
học, công nghệ cơ khí, công nghệ chế biến và tự động hoá. Trình độ công nghệ
nói chung của nước ta còn lạc hậu hơn so với thế giới tới vài chục năm. Đây là
một hạn chế rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty
Hải Hà nói riêng trong việc đổi mới thiết bị, dây chuyền công nghệ, triển khai


sản phẩm mới để cạnh tranh với công nghiệp sản xuất bánh kẹo nước ngoài.
Mặc dù thị trường mua bán và chuyển giao công nghệ đã phát triển nhưng nó chỉ
tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty đầu tư để cạnh tranh với doanh nghiệp ở
trong nước, còn để có thể cạnh tranh với các Công ty bánh kẹo nước ngoài thì
Công ty phải chịu một sức ép về giá mua và chuyển giao công nghệ rất lớn.

2.1.5. Các yếu tố tự nhiên.
Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng
rất lớn tới tính thời vụ của công nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm nên luôn phải đảm bảo vệ sinh,
an toàn thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng.
Do đó chi phí bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm.
Thứ hai, phần lớn NVL dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ nông
nghiệp mà thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, hạn hán… rất
nhiều làm cho thị trường cung cấp NVL không ổn định, chi phí dự trữ NVL lớn.
Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa, sản phẩm
bánh kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm cho nên
công tác nhân sự (quản lý, tuyển dụng lao động) và công tác điều động sản xuất
của Công ty gặp nhiều khó khăn.
Ngoài những bất lợi trên, Công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có
nhiều thuận lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu Công ty có hướng nghiên
cứu thay thế NVL nhập ngoại thì Công ty sẽ chủ động được NVL và có thể tạo
ra được NVL mới, Công ty sẽ có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
2.1.6. Các yếu tố quốc tế.
Trong xu hướng hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, ngày 28/7/1995,
Việt Nam trở thành thành viên chính thức của ASEAN, sự hình thành khối mậu
dịch tự do ASEAN (APTA - ASEAN free Trade Area) và việc ký hiệp định ưu
đãi thuế ưu đãi thuế quan (CEPT - Common Effective Preferential Tariffs) đánh
dấu một bước ngoặt trong sự phát triển kinh tế của ASEAN, trong đó có Việt
Nam. Theo lịch trình cắt giảm thuế quan trong lộ trình gia nhập APTA của Việt
Nam: giai đoạn 2001 - 2003 nếu mức thuế suất hiện hành của dòng thuế nào cao
hơn thì sẽ giảm xuống mức dưới 20% và tiếp tục giảm xuống còn 0 - 5% trong
giai đoạn 2003 - 2006. Hàng hoá Việt Nam sẽ được hưởng thuế suất ưu đãi thấp
hơn thuế suất tối huệ quốc mà các nước giành cho các nước thành viên của
WTO, từ đó Công ty có điều kiện thuận lợi thâm nhập tất cả thị trường của các
nước thành viên của ASEAN - một thị trường có hơn 500 triệu dân với tốc độ

phát triển đương đối cao. Nhưng đây cũng là thách thức đối với Công ty, không
chỉ đối mặt với khó khăn khi xuất khẩu sang các nước thành viên mà phải cạnh
tranh quyết liệt ngay trên thị trường nội địa với chính những sản phẩm bánh kẹo


của các nước ấy, đặc biệt các mặt hàng này từ trước tới nay vẫn được bảo hộ với
mức thuế cao từ 50 - 100%. Nếu Công ty bánh kẹo Hải Hà không chịu theo sát
tiến trình thực hiện AFTA thì có thể đối đầu với những bất lợi không nhỏ.

Bảng 5: Nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo tại Việt Nam
Đơn vị
tính
Dân số Việt Nam
Triệu
người
Tổng sản lượng bánh kẹo Nghìn tấn
tiêu thụ
Sản xuất trong nước
Nghìn tấn
Các chỉ tiêu

2000

2001

2002

2003

2004

2005

78,68 78,6

80,2

81,89 82,89 84,04

93

99,5

106

116

125

136

69,9

77,6

83,7

87

100

110

Nhập ngoại

Nghìn tấn

23,1

21,9

22,2

29

25

26

Mức tiêu trung bình quân

Kg/người

1,18

1,25

1,31

1,42

1,51

1,62

Nguồn: Cục thống kê Việt Nam
2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh nội bộ ngành
2.2.1. Khách hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến
lược sản phẩm. Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà không có
nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới
mức nào thì cũng không có ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất
lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá lại quá cao không phù hợp với túi tiền người
tiêu dùng thì nó sẽ không được thị trường chấp nhận. Vì thế khi hoạch định
chiến lược sản phẩm, Công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị
hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường. Có thể phân chia khách
hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các đại lý) và
người tiêu dùng cuối cùng.
Đối với các đại lý, mục đích của họ là lợi nhuận và động lực thúc đẩy họ
là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh toán thuận lợi của Công ty
trả cho họ. Với hơn 200 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá
mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn chung các đại lý tương đối trung
thành, hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo
những điều kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ
thống đại lý ở các tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó
khăn khi Công ty xâm nhập thị trường.
Đối với người tiêu dùng nó có tính quyết định sự thành công của Công ty


trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Công ty cần phải nghiên cứu, phân tích

chính xác nhu cầu, khả năng thanh toán... của nhóm khách hàng này.

Bảng 6: Sở thích tiêu dùng bánh kẹo từng vùng
Miền Bắc
- Thích độ ngọt vừa
Đặc điểm
phải
tiêu dùng
- Thường mua theo
chủ yếu
gói
của khách
- Quan tâm nhiều
hàng
đến hình thức bao
bì
Xu hướng Xu hướng tiêu dùng
tiêu dùng
có vị mặn

Miền Trung
- Thích độ ngọt vừa
phải, có vị cay.
- Thường mua theo cân
hoặc mua lẻ.
- Không quan tâm đến
hình thức bao bì.

Miền Nam
- Rất thích vị ngọt và

hương vị trái cây.
- Thường mua theo
cân hoặc theo gói.
- Ít quan tâm đến
hình thức bao bì.

Xu hướng tiêu dùng Xu hướng tiêu dùng
không thay đổi
ít thay đổi


Bảng 7: Đặc tính tiêu dùng sản phẩm của Công ty ở từng
giai đoạn thị trường
Thu
thập

Tuổi

2 -14

Thấp

15 - 45

46 trở
lên

15-45
Trung
bình

46 trở
lên

15-45

Cao
46 trở
lên

Sản phẩm quen
dùng
Kẹo cứng, kẹo mềm,
kẹo Jelly, bánh quy
thường, bánh kem
xốp

Yêu cầu về sản
phẩm

- Màu sắc sặc sỡ.
- Có đồ chơi kèm
theo
- Không quan tâm
đến giá
Kẹo cứng, kẹo mềm, - Chất lượng vừa
kẹo cân, bánh quy
phải
thường, bánh cân
- Giá rẻ
- Có quan tâm

đến mẫu mã
Bánh quy, bánh k em - Chất lượng vừa
xốp, kẹo mềm
phải
- Giá vừa phải
- Mẫu mã trung
bình
Kẹo cứng, kẹo mềm, - Quan tâm đến
kẹo caramen, bánh
chất lượng
kem xốp thường,
- Giá vừa phải
bánh quy
- quan tâm đến
mẫu mã
Kẹo cứng, kẹo mềm, - Chất lượng tốt
kẹo caramen, kẹo
- Giá vừa phải
Jelly, bánh mặn,
- Mẫu mã đẹp
bánh kem xốp thừng,
bánh hộp
Kẹo xốp mềm, kẹo
- Chất lượng tốt
caramen, kẹo Jelly,
- Không quan tâm
bánh mặn, bánh xốp đến giá
phủ sôcôla, bánh hộp - Mẫu mã đẹp
Kẹo mềm, kẹo
- Chất lượng tốt

caramen, kẹo Jelly,
- Không quan tâm
bánh mặn, bánh xốp nhiều đến giá
phủ sôcôla, bánh hộp - Mẫu mã đẹp

Khối lượng
mu
a

Động cơ
mua

- Thích gói nhỏ
- Mua nhiều lần

- Người lớn
mua cho
- Mua để ăn

- Khối lượng lớn
- Không thường
xuyên

- Liên hoan
- Lễ, tết
- Cưới hỏi

- Khối lượng nhỏ
- Thỉnh thoảng

- Quà biếu
- Lễ, Tết
- Mua cho
cháu

- Khối lượng lớn
- Không thường
xuyên

- Liên hoan
- Lễ, Tết
- Cưới hỏi

- Khối lượng nhỏ
- Thỉnh thoảng

- Quà biếu
- Lễ, Tết
- Cho cháu
- Ăn tráng
miệng
- Quà biếu
- Lễ, tết
- Liên hoan
- Cưới hỏi
- Quà biếu
- Lễ, Tết
- Cho cháu
- Ăn tráng
miệng

- Khối lượng lớn
- Thỉnh thoảng

- Khối lượng nhỏ
- Thỉnh thoảng


Bảng 8 : Thị phần của một số sản phẩm so với ngành.
Đơn vị: tấn
Tên sản phẩm
1. Bánh kem xốp
2. Bánh Biscuit
3. Bánh mặn
4. Bánh hộp
5. Kẹo Jelly
6. Kẹo Caramen
7. Kẹo cứng
8. Kẹo mềm
9. Kẹo cân

Sản lượng
tiêu thụ
1.650
2.125
545
290
520
495
2.700

4.100
400

Sản lượng
toàn ngành
9.167
11.185
7.786
5.800
5.270
12.380
11.740
11.081
8.150

Tỷ trọng (%)
18
19
7
5
9,87
4
23
37
4,9

Bảng 9 : Tốc độ tăng trưởng doanh thu tiêu thụ
Tên sản phẩm
1. Bánh kem xốp
2. Bánh Biscuit

3. Bánh mặn
4. Bánh hộp
5. Kẹo Jelly
6. Kẹo Caramen
7. Kẹo cứng
8. Kẹo mềm
9. Kẹo cân

2000/
1999
6,58
-11,89
9,37
12,50
20,69
0,00
-9,43
-10,25
-11,90

2001/
2000
18,52
6,13
11,43
22,22
17,14
20,00
6,67
2,56

2,70

2002/
2001
14,58
8,05
15,35
13,64
17,07
16,67
5,47
2,50
5,26

2003/
2002
14,45
8,72
16,89
14,02
17,17
17,01
5,23
2,62
5,32

Trung
bình
13,53
2,75

13,2
15,6
18,02
13,42
1,99
--,64
0,345

Đánh
giá
Cao
Thấp
Cao
Cao
Cao
Cao
Thấp
Thấp
Thấp

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh.
Thị trường bánh kẹo ở nước ta hiện nay có sự cạnh tranh khá quyết liệt.
Bên cạnh hơn 30 nhà máy sản xuất bánh kẹo có quy mô vừa và lớn còn hàng
trăm cơ sở sản xuất nhỏ. Có thể kể một số đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công
ty như: Công ty bánh kẹo Hải Châu, Công ty bánh kẹo Tràng An, Công ty
TNHH Kinh Đô…
Điều này được thể hiện rõ hơn qua bảng so sánh các đối thủ cạnh tranh
chủ yếu

Bảng 10 : So sánh các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

Công ty

Thị
trường
chủ yếu

Hải Hà

Miền Bắc0

Hải Châu Miền Bắc
Kinh Đô Cả nước

Sản phẩm cạnh
tranh

Thị
phần

Kẹo các loại, bánh 7,5%
kem xốp, biscuit
Kẹo hoa quả, sôcôla, 5,5%
bánh kem xốp
Snack, bánh tươi, 12%
biscuit, sôcôla, bánh
mặn

Biên Hòa Miền Trung Biscuit, kẹo cứng, 7%

Miền Nam kẹo mềm, snack,
sôcôla
Tràng An Miền Bắc
Kẹo hương cốm
3%
Quảng
Ngãi

Miền Trung Kẹo cứng,
Miền Nam biscuit

Lubico

Miền Nam

Hữu Nghị Miền Bắc

Hải Hà Miền Bắc
Kotobuki
Nhập
ngoại

Cả nước

Các Công Cả nước
ty còn lại

snack, 5%

Kẹo cứng, biscuit 3,5%

các loại
Bánh hộp, cookis, 2,5%
kẹo cứng
Bánh tươi, snack, 3%
cookies, bim bim
Snack, kẹo cao su, 25%
bánh
kem
xốp,
cookies
Các loại

26%

Điểm mạnh

Điển yếu

Uy tín, hệ thống phân
phối rộng, quy mô lớn,
giá hạ
Uy tín, hệ thống phân
phối rộng, giá hạ
Chất lượng tốt, bao bì
đẹp, quảng cáo và hỗ trợ
bán tốt, kênh phân phối
rộng
Mẫu mã đẹp, chất lượng
tốt, hệ thống phân phố
rộng

Giá rẻ, chủng loại kẹo
hương cốm phong phú
Giá rẻ, chủng loại phong
phú, hệ thống phân phối
rộng
Giá rẻ, chất lượng khá,,
hệ thống phân phối rộng
Hình thức phong phú, giá
bán trung bình, chất
lượng trung bình
Chất lượng cao, mẫu mã
đẹp, hệ thống phân phối
rộng
Mẫu mã đẹp, chất lượng
cao

Chưa có sản phẩm cao
cấp, hoạt động quản cáo
kém
Chất lượng chưa cao,
mẫu mã chưa đẹp
Giá còn cao

Hoạt động xúc tiến kém,
giá còn cao
Chủng loại bánh kẹo
còn ít, quảng cáo kém
Bao bì kém hấp dẫn,
quảng cáo kém
Chủng loại còn hạn chế,

mẫu mã chưa đẹp
Chất lượng bánh và
chủng loại còn hạn chế,
uy tín chưa cao
Giá bán cao, hệ thống
xúc tiến bán kém

Giá cao, hệ thống phân
phối kém, nhiều sản
phẩm có nguồn gốc
không rõ ràng
Giá rẻ, hình thức đa dạng Mẫu mã không đẹp, chất
lượng và độ an toàn thực
phẩm nhiều khi không
đảm bảo

2.2.3. Các đối thủ tiềm ẩn
Ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo có quy trình công nghệ kỹ thuật
khá đơn giản, vốn đầu tư tương đối ít so với một số ngành công nghiệp khác.
Mặt khác hiện nay những pháp lệnh, quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm
cũng như sự quản lý của Nhà nước và các cơ quan ban ngành đối với ngành sản
xuất bánh kẹo còn lỏng lẻo, thiếu chặt chẽ. Do vậy rào cản gia nhập ngành sản
xuất bánh kẹo còn thấp.


Vì vậy ngành bánh kẹo rất cần sự hỗ trợ của nhà nước trong việc quy
hoạch đầu tư, quan tâm đến quá trình sản xuất, lưu thông và sử dụng các sản
phẩm bánh kẹo đảm bảo các vấn đề về dinh dưỡng, vệ sinh an toàn thực phẩm,
sức khoẻ cho người dân và đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các
nhà sản xuất.

Đối với các công ty bánh kẹo cần tổ chức hiệp hội bánh kẹo để có những
biện pháp hữu hiệu bảo vệ thị trường trong nước chống lại sự xâm nhập của các
Công ty nước ngoài khi lịch trình cắt giảm thuế quan (CEPT) đến gần. Với lợi
thế về quy mô sản xuất, công nghệ chế biến, ngành bánh kẹo nên nâng cao hàng
rào gia nhập thị trường bằng các biện pháp như : chính sách giá cả, chính sách
sản phẩm...
3. Phân tích môi trường nội bộ Công ty.
3.1. Về mặt Marketing.
Công ty xác định hoạt động Marketing có nhiệm vụ:
- Thu thập xử lý thông tin để xác định và dự báo cung cầu bánh kẹo, cũng
như các biến động của thị trường NVL.
- Cùng ban kế hoạch lập kế hoạch cung ứng, sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm.
- Lập kế hoạch và chính sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy nhanh tốc độ tiêu
thụ sản phẩm.
Các nội dung của hoạt động Marketing, công việc nghiên cứu thị trường
thuộc trách nhiệm của phòng kinh doanh. Do đó khối lượng công việc mà phòng
kinh doanh đảm nhiệm quá lớn vì vậy mà hiệu quả không cao.
Công ty thu thập thông tin qua các đại lý trung gian, hội trợ, triển lãm và
thông qua các cuộc tiếp xúc với khách hàng. Việc nghiên cứu thị trường góp
phần rất lớn trong việc lập kế hoạch sản xuất, cung ứng sản phẩm ra thị trường
trong từng thời kỳ của Công ty. Tuy nhiên, công tác này còn mang tính thụ động
và diễn ra không liên tục, ngân sách hàng năm cho hoạt động này chiếm 2%
doanh số bán hàng. Có thể nói đây là điểm yếu của Công ty so với đối thủ cạnh
tranh. Ví dụ Công ty TNHH Kinh Đô có phòng Marketing riêng với ngân sách
đầu tư cho hoạt động nghiên cứu thị trường chiếm 7% doanh thu hàng năm.
3.1.1. Chính sách sản phẩm
* Tình hình đa dạng hoá và di biệt hoá sản phẩm.
Từ chỗ chuyên sản xuất kẹo, trong những năm gần đây Công ty đã mạnh
dạn nghiên cứu liên tục đưa ra thị trường các sản phẩm mới như: bánh Craker,

kẹo Jelly, kẹo xốp, kẹo Chew... Việc đa dạng hoá sản phẩm của Công ty được
tiến hành theo các hướng sau:


- Đa dạng hoá theo chiều sâu của nhu cầu: Công ty cải tiến và hoàn thiện
các sản phẩm kẹo truyền thống bằng cách thay đổi các hương vị, thay đổi hình
thức mẫu mã.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm.
Song song với quá trình tự nghiên cứu Công ty thường xuyên cử các nhân viên
Marketing và các nhân viên phòng kỹ thuật đi tới các siêu thị và hội chợ triển
lãm... trong và ngoài nước nhằm tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị
hiếu người tiêu dùng, để từ đó chế tạo các sản phẩm mới và tung ra thị trường.
Năm 2003 Công ty bánh kẹo Hải Hà đã cung cấp cho thị trường cả nước
hơn 14.600 tấn bánh kẹo với 134 chủng loại sản phẩm, trong đó có nhiều loại
sản phẩm được nhiều người ưa thích như: bánh Cracker, bánh kem xốp, bánh
quy dâu dừa, kẹo Chew, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo Jelly, kẹo Caramen... với
chất lượng khá cao và mẫu mã bao bì hấp dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với
các đối thủ cùng loại trong và ngoài nước.
* Tình hình quản lý và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Sản phẩm của Công ty là một loại thực phẩm nên công tác này càng được
coi trọng. Tại công ty công tác này được tổ chức theo 2 cấp:
Cấp xí nghiệp: gồm các kỹ sư đi theo ca sản xuất có nhiệm vụ thực hiện
quy trình công nghệ và quản lý chất lượng sản phẩm theo ca. Công tác này gắn
với lợi ích từng cá nhân điều này tạo ra trách nhiệm trong công việc của công
nhân từ đó mà nâng cao chất lượng sản phẩm.
Cấp công ty: phòng kỹ thuật quản lý quy trình công nghệ sản xuất sản
phẩm ở các xí nghiệp, phòng KCS quản lý chất lượng nguyên vật liệu nhập kho
và sản phẩm xuất kho, thưởng phạt chất lượng sản phẩm đối với các xí nghiệp.
Công ty đã tổ chức một mạng lưới kiểm tra thống nhất từ Công ty đến các
xí nghiệp cơ sở theo 5 kiểm:

- Cá nhân tự kiểm tra
- Tổ sản xuất tự kiểm tra
- Ca sản xuất tự kiểm tra
- Phân xưởng tự kiểm tra
- Công ty kiểm tra và cho xuất xưởng.
Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên hệ thống các chỉ tiêu: lý hoá,
vệ sinh chỉ khi sản phẩm đảm bảo đầy đủ các chỉ tiêu thì mới đảm bảo chất
lượng sản phẩm. Vì vậy mà chất lượng bánh kẹo của Công ty trong thời gian
qua luôn được nâng cao và khẳng định trên thị trường.
Hiện nay Công ty đã bắt đầu tập trung vào hướng tăng tỷ trọng sản phẩm
có chất lượng và giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cơ cấu lại mặt
hàng sản phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu. Công ty cũng


chú ý cải tiến bao bì, mẫu mã sản phẩm sao cho vừa đáp ứng được yêu cầu của
quá trình bảo quản, vận chuyển vừa hấp dẫn người tiêu dùng và tiện lợi cho sử
dụng như: Công ty đã thay đổi cách thức gói kẹo từ gói gấp, gói xoắn sang hình
thức gói gối ép kín. Tuy nhiên sản phẩm của Công ty chủ yếu được gói bằng túi
nhựa, loại gói bằng bìa cứng, bằng kim loại chưa có nhiều. Hiện tại các sản
phẩm cao cấp vẫn chiếm một tỷ lệ không lớn trong tổng số sản phẩm của Công
ty và chưa có mẫu mã và chất lượng ngang tầm với một số Công ty trong nước
và các Công ty của các nước ASEAN.
3.1.2. Chính sách giá cả.
Để có thể cạnh tranh về giá, Công ty đã chủ động áp dụng đồng bộ nhiều
biện pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm như: đổi mới máy móc thiết bị, sử dụng
hợp lý tiết kiệm NVL, tăng năng suất lao động, cơ cấu lại bộ máy quản lý... Đây
là việc làm rất cần thiết để khai thác tốt nội lực của Công ty bánh kẹo Hải Hà
trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên để tránh tâm lý cho rằng “ tiền nào của ấy”
Công ty đã không hạ giá bán sản phẩm mà thay vào đó là việc tăng tỷ lệ chiết
khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng và thưởng cho các đại lý, hoặc

khuyến mại tặng phẩm và giải thưởng cho các khách hàng mua nhiều sản phẩm
của Công ty.
3.1.3. Chính sách phân phối.
Hiện nay Công ty có hơn 200 đại lý tại 34 tỉnh trên cả nước, miền Bắc:
152 đại lý, miền Trung: 38 đại lý, miền Nam 13 đại lý.
Để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, Công ty sử dụng 3 loại
kênh phân phối.
Thứ nhất, kênh trực tiếp, thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán
hàng cho người tiêu dùng. Loại kênh này chủ yếu là để quảng cáo, giới thiệu sản
phẩm, thu thập thông tin trực tiếp từ phía khách hàng, lợi nhuận không phải mục
tiêu của kênh này. Sản lượng tiêu thụ chiếm 10%.
Thứ hai, kênh thông qua người bán lẻ, đây là các cửa hàng bán lẻ có
doanh số lớn, hoặc các siêu thị. Người bán lẻ nếu lấy hàng thường xuyên họ
được hưởng ưu đãi như các đại lý với mức hoa hồng từ 2 – 3% giá trị lô hàng
mua. Sản lượng tiêu thụ chiếm 25%.
Thứ ba, kênh thông qua đại lý, người bán lẻ, đây là kênh phân phối chính
của Công ty, sản lượng tiêu thụ chiếm 65%, với sự phân bố rộng khắp cả nước.
Nếu các đại lý lấy hàng thường xuyên với khối lượng lớn thì ngoài các chế độ
của một đại lý họ còn được hưởng các ưu đãi khác.

Sơ đồ kênh tiêu thụ của Công ty
Công ty
bánh
kẹo Hải
Hà

Người bán
lẻ
Đại lý

Người bán
lẻ

Người
tiêu
dùng
cuối
cùng


Hàng quý, Công ty có tổng kết doanh thu của các đại lý ở từng miền tìm
ra 10 đại lý có doanh thu cao nhất để thực hiện chế độ thưởng: 3 đại lý đầu tiên
thưởng 2 triệu đồng, 3 đại lý tiếp thưởng 1,5 triệu đồng, 4 đại lý còn lại thưởng
1 triệu đồng. Hay trong các đợt cao điểm nếu các đại lý nào vượt mức tiêu thụ
do công ty quy định sẽ được thưởng theo tỷ lệ vượt kế hoạch.
Để việc tiêu thụ sản phẩm được thuận lợi hơn, Công ty còn áp dụng nhiều hình
thức giao dịch, thanh toán thuận lợi như: bán hàng qua điện thoại, vận chuyển hàng
đến tận nơi, có áp dụng mức hỗ trợ chi phí vận chuyển...
3.1.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Công ty thường xuyên tham gia các hoạt động hội chợ, triển lãm, giới
thiệu sản phẩm, tổ chức các chương trình lấy ý kiến khách hàng. Ngoài ra Công
ty còn đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị, xúc tiến bán hàng với nhiều hình thức
khuyến mãi như: tặng kèm mũ, áo, túi xách tay hoặc tặng thêm một gói gia vị
hay một gói kẹo Caramen nhỏ trong mỗi thùng sản phẩm.
Điểm yếu của Công ty so với một số đối thủ cạnh tranh là quảng cáo trên
các phương tiện thông tin đại chúng còn rất hạn chế, chưa gây được ấn tượng
sâu sắc, quảng cáo mới chỉ dừng ở quảng cáo cho sản phẩm mà chưa có những
quảng cáo tổng thể về Công ty, việc cung cấp thông tin cho khách hàng nhằm phát
hiện hàng nhái, hàng giả sản phẩm của Công ty hầu như không được chú trọng.
3.2. Tài chính - kế toán.

Khả năng phát triển của Công ty phụ thuộc chặt chẽ vào điều kiện và tình
hình tài chính của toàn Công ty. Khả năng này không chỉ phụ thuộc vào quy mô
nguồn tài chính sẵn có của Công ty mà còn phụ thuộc rất lớn vào các chỉ số tài
chính hàng năm, trong đó có các chỉ tiêu quan trọng nhất là hệ số khả năng
thanh toán, hệ số nợ, số vòng quanh toàn bộ vốn, tỷ suất doanh lợi...
Qua bảng các chỉ tiêu tài chính của Công ty năm 2002 – 2003 (phụ lục 4
- Bảng Các chỉ tiêu tài chính của công ty năm 2002 - 2003) ta có thể thấy được
rằng: tình hình tài chính của Công ty khá ổn định và vững chắc được thể hiện
qua các chỉ tiêu.
- Tỷ lệ nợ qua 2 năm đều nhỏ hơn 0,5 như vậy thấy rằng Công ty hoàn
toàn có khả năng tự chủ về vốn, so sánh giữa hai năm thì chỉ tiêu này của năm
2003 lớn hơn năm 2002 là 15,7% nguyên nhân của nó là trong năm 2003 Công
ty có đầu tư thêm dây truyền sản xuất kẹo Chew của Cộng Hoà Liên Bang Đức.
- Khả năng thanh toán của Công ty qua hai năm đều lớn hơn. Năm 2003
chỉ tiêu này thấp hơn năm 2002 là Công ty mở rộng sản xuất nên có nhiều hàng