Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại thị trường Việt Nam: Trường hợp thanh long Bình Thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------

NGUYỄN VIẾT BẰNG

CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU
TRÁI CÂY TƢƠI TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM:
TRƢỜNG HỢP THANH LONG BÌNH THUẬN

Chuyên ngành: Kinh doanh Thƣơng mại
Mã số: 62.34.01.21

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Ngô Thị Ngọc Huyền
PGS.TS. Lê Tấn Bửu

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài: “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi
tại thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận” là công trình
nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi. Tất cả những phần thông tin tham khảo
đều được trích dẫn và ghi nguồn cụ thể trong danh mục tài liệu tham khảo.

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Viết Bằng

MỤC LỤC

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC PHỤ LỤC
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng
Bối cảnh nghiên cứu ……... ...…………………………………………

1

1.1.1. Về mặt thực tiễn …………………………………………………...

1

1.1.2. Về mặt lý luận ……………………………………………………..

6

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...……………………………………...

9

1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………….

9

1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ………………………………………………...

9

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ……………………………………..

10

1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ……………………………………………..

10

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ……………………………………………….

10

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu………..……………………………………...

11

1.5.

Tính mới của đề tài…………………………………………………….

13

1.6.

Kết cấu của đề tài………………………………………………………

14

1.1.

1.2.

1.3.

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng
Cơ sở lý thuyết về tài sản thƣơng hiệu …………………………………

16

2.1.1. Thƣơng hiệu………………………………………………………..

16

2.1.2. Tài sản thƣơng hiệu………………………………………………...

19

2.1.3. Các thành phần tài sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng…..

22

2.2.

Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất …………………………

32

2.3.

Kết luận………………………………………………………………..

48

2.1.


CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng
3.1.

Quy trình nghiên cứu…………………………………………………..

49

3.2.

Nghiên cứu định tính…………………………………………………..

52

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ……………………………………...

52

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính………………………………………

56

Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ…………………………………………..

66

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng sơ bộ………………………………

66

3.3.2. Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ……………………………….

67

3.4.

Nghiên cứu định lƣợng chính thức……………………………………..

78

3.5.

Kết luận………………………………………………………………...

83

3.3.

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chƣơng
Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng trực tiếp .…………………………….

85

4.1.1. Mẫu nghiên cứu chính thức…………………………………………

85

4.1.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ……………….

86

4.1.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo……………………..

87

4.1.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ………………………….

89

4.1.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ………………………...

91

4.1.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu………….

99

4.1.

4.1.7. Kết quả kiểm định về sự khác biệt hệ số hồi quy (hệ số Beta) trong
mô hình tài sản thƣơng hiệu………………………………………

102

4.1.8. Kết quả kiểm định mô hình đa nhóm……………………………….

103

Kết quả khảo sát nhà bán lẻ …………………………………………....

108

4.2.1. Mẫu nghiên cứu chính thức ………………………………………..

108

4.2.2. Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức ……………….

109

4.2.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo……………………...

109

4.2.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ………………………….

111

4.2.

4.2.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA ………………………... 113


4.2.6. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu …………

120

4.2.7. Kết quả kiểm định sự khác biệt hệ số hồi quy (hệ số Beta) trong mô
hình tài sản thƣơng hiệu……………………………………………. 123
4.3.

Kết quả so sánh hệ số hồi quy (hệ số Beta) trong mô hình tài sản thƣơng
hiệu khi tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng trực tiếp và ngƣời tiêu
dùng gián tiếp (các nhà bán lẻ)………………. ………………………

4.4.

124

Kết luận………………………………………………………………... 126

CHƢƠNG 5: KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý NGHIÊN CÚU
Giới thiệu chƣơng
5.1.

Thảo luận kết quả nghiên cứu và hàm ý nghiên cứu……………….…..

128

5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu……………………………………… 128
5.1.2. Hàm ý nghiên cúu …………………………………………………. 133
5.2.

Đóng góp của đề tài……………………………………………………

145

5.3.

Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo………………………………..

146

5.4.

Kết luận………………………………………………………………..

147

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6

PHỤ LỤC 7
PHỤ LỤC 8
PHỤ LỤC 9


DANH MỤC BẢNG

Tên bảng

Nội dung bảng

Trang

Bảng 1.1

Số hộ và diện tích được cấp chứng nhận VietGap

3

Bảng 1.2

Danh sách các cơ sở đóng gói được cấp chứng nhận VietGap

3

Bảng 1.3

Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh

4

Bình Thuận, Long An, Tiền Giang và cả nước
Bảng 1.4

Thực trạng giá bán thanh long Bình Thuận tại vườn

5

Bảng 2.1

Bảng tổng hợp các định nghĩa và mô hình lý thuyết về tài

26

sản thương hiệu và các thành phần của nó dưới góc độ người
tiêu dùng
Bảng 2.2

Bảng tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm về tài sản

27

thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng
Bảng 3.1

Tiến độ thực hiện nghiên cứu

52

Bảng 3.2

Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu định

67

lượng sơ bộ
Bảng 3.3

Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu cứu

67

định lượng sơ bộ
Bảng 3.4

Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo

69

Bảng 3.5

Kết quả phân tích EFA các thành phần thương hiệu thanh

72

long Bình Thuận
Bảng 3.6

Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thang long Bình

73

Thuận
Bảng 3.7

Kết quả thống kê mô tả điểm bán của mẫu nghiên cứu định

73

lượng sơ bộ
Bảng 3.8

Kết quả thống kê mô tả thời gian kinh doanh của các cửa

74

hàng của mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bảng 3.9

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo

75


Bảng 3.10

Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu

77

thanh long Bình Thuận
Bảng 3.11

Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình

78

Thuận
Bảng 3.12

Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình

82

CFA với dữ liệu thị trường
Bảng 4.1

Kết quả thống kê mô tả giới tính của mẫu nghiên cứu chính

86

thức
Bảng 4.2

Kết quả thống kê mô tả thu nhập của mẫu nghiên cứu chính

86

thức
Bảng 4.3

Kết quả thống kê mô tả độ tuổi của mẫu nghiên cứu chính

87

thức
Bảng 4.4

Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo

88

Bảng 4.5

Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu

90

thanh long Bình Thuận
Bảng 4.6

Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình

91

Thuận
Bảng 4.7

Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu

97

thị trường
Bảng 4.8

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm

98

nghiên cứu
Bảng 4.10

Bảng tóm tắt kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên

99

cứu
Bảng 4.10

Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên

100

cứu
Bảng 4.11

Kết quả kiểm định 15 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H15)

101

Bảng 4.12

Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta

103

Bảng 4.13

Kết quả kiểm định sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số

103


beta) trong mô hình tài sản thương hiệu
Bảng 4.14

Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và

104

khả biến theo giới tính)
Bảng 4.15

Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo

105

giới tính)
Bảng 4.16

Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và

106

khả biến theo độ tuổi)
Bảng 4.17

Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và

106

khả biến theo thu nhập)
Bảng 4.18

Mối quan hệ giữa các khái niệm (bất biến và khả biến theo

107

thu nhập)
Bảng 4.19

Kết quả sự khác biệt các chỉ tiêu tương thích (bất biến và

108

khả biến theo khu vực)
Bảng 4.20

Kết quả thống kê mô tả điểm bán của mẫu nghiên cứu

109

Bảng 4.21

Kết quả thống kê mô tả thời gian kinh doanh của mẫu

109

nghiên cứu
Bảng 4.22

Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo

110

Bảng 4.23

Kết quả phân tích EFA các thành phần tài sản thương hiệu

112

thanh long Bình Thuận
Bảng 4.24

Kết quả phân tích EFA tài sản thương hiệu thanh long Bình

113

Thuận
Bảng 4.25

Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu

118

thị trường
Bảng 4.26

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm

119

nghiên cứu
Bảng 4.27

Bảng tóm tắt kết quả phân tích CFA các thang đo nghiên

120

cứu
Bảng 4.29

Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên

121


cứu
Bảng 4.29

Kết quả kiểm định 15 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H15)

122

Bảng 4.30

Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta

123

Bảng 4.31

Kết quả kiểm định sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số

124

beta) trong mô hình tài sản thương hiệu
Bảng 4.32

Bảng so sánh hệ số hồi quy trong mô hình tài sản thương

125

hiệu giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ
Bảng 4.33

Kết quả kiểm định giá trị tới hạn về sự khác biệt hệ số Beta

125

Bảng 4.35

Kết quả sự khác biệt của hệ số hồi quy (hệ số beta) trong mô

126

hình tài sản thương hiệu giữa người tiêu dùng và nhà bán lẻ


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Nội dung hình, sơ đồ

Trang

Hình 2.1

Mô hình sản phẩm và thương hiệu

17

Sơ đồ 2.1

Phương pháp nghiên cứu tài sản thương hiệu

22

Hình 2.2

Tác động của các thành phần tài sản thương hiệu thanh long

41

Bình Thuận đến tài sản thương hiệu tổng thể
Hình 2.3

Tác động của nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu,

43

chất lượng cảm nhận và an toàn thương hiệu đến lòng trung
thành thương hiệu
Hình 2.4

Tác động của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và

45

an toàn cảm nhận lên liên tưởng thương hiệu
Hình 2.5

Tác động của nhận biết thương hiệu và an toàn cảm nhận đến

46

chất lượng cảm nhận.
Hình 2.6

Tác động của nhận biết thương hiệu đến an toàn cảm nhận

46

Hình 2.7

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu của tác giả

47

Sơ đồ 3.1

Quy trình nghiên cứu của tác giả

51

Hình 3.1

Phương pháp chọn mẫu

80

Hình 4.1

Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu

91

Hình 4.2

Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu

92

Hình 4.3

Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận

93

Hình 4.4

Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu

94

Hình 4.5

Kết quả CFA thang đo an toàn cảm nhận

94

Hình 4.6

Kết quả CFA thang đo tài sản thương hiệu

95

Hình 4.7

Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm nghiên cứu

197

Hình 4.8

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

100

Hình 4.9

Kết quả CFA thang đo nhận biết thương hiệu

113

Hình 4.10 Kết quả CFA thang đo liên tưởng thương hiệu

114


Hình 4.11 Kết quả CFA thang đo chất lượng cảm nhận

115

Hình 4.12 Kết quả CFA thang đo trung thành thương hiệu

116

Hình 4.13 Kết quả CFA thang đo an toàn cảm nhận

116

Hình 4.14 Kết quả CFA thang đo tài sản thương hiệu

117

Hình 4.15 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa khái niệm nghiên cứu

118

Hình 4.16 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

121

Hình 5.1

134

Tiêu chuẩn Việt Nam của quả thanh long


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AW

Brand Awareness

AS

Brand Association

BE

Brand Equity

BQ

Bình quân

BVTV

Bảo vệ thực vật

HTX

Hợp tác xã

LO

Brand Loyalty

NBL

Nhà bán lẻ

NN & PTNT

Nông nghiệp và phát triển nông thôn

NTD

Người tiêu dùng

QL

Perceived Quality

QLCLNL & TS

Quản lý chất lượng nông, lâm và thủy sản

SA

Perceived Safety

Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TTNCPT

Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển

UBND

Ủy ban nhân dân


DANH MỤC PHỤ LỤC
Tên phụ lục

Nội dung phụ lục

Phụ lục 1

Dàn bài thảo luận tay đôi/ thảo luận nhóm

Phụ lục 2

Bảng câu hỏi định lượng (Dành cho người tiêu dùng trực tiếp và
thường xuyên sản phẩm thanh long Bình Thuận)

Phụ lục 3

Bảng câu hỏi định lượng (Dành cho các nhà bán lẻ sản phẩm thanh
long Bình Thuận)

Phụ lục 4

Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu thanh long Bình Thuận

Phụ lục 5

Danh sách chuyên gia tham gia nghiên cứu định tính

Phụ lục 6

Danh sách các nhà bán lẻ và người tiêu dùng tham gia thảo luận
nhóm

Phụ lục 7

Kết quả kiểm định phân phối các biến quan sát

Phụ lục 8

Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha

Phụ lục 9

Kết quả phân tích nhân tố khám phá


1

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

GIỚI THIỆU CHƢƠNG
Chƣơng này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm 06 nội dung
sau đây: bối cảnh nghiên cứu của đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tƣợng và phạm vi
nghiên cứu; phƣơng pháp nghiên cứu; tính mới của đề tài; và kết cấu của đề tài.

1.1.

BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

1.1.1. Về mặt thực tiễn:
Thanh long là cây trồng đặc sản có lợi thế cạnh tranh đứng thứ nhất trong 11
loại trái cây ở nƣớc ta đã đƣợc Bộ Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (NN &
PTNT) xác định trong hội nghị trái cây có lợi thế cạnh tranh đƣợc tổ chức tại Thành

phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) ngày 07/06/2004 (thanh long; vú sữa; măng cụt; cây
có múi – bƣởi, cam sành; xoài; sầu riêng; dứa; vải; nhãn; dừa và đu đủ). Nó đem lại
hiệu quả kinh tế và nâng cao thu nhập đáng kể cho nông dân ở các vùng trồng thanh
long. Đặc biệt thanh long ở tỉnh Bình Thuận trong những năm gần đây đã góp phần
rất lớn trong việc chuyển đổi cơ cấu cây trồng trong nông nghiệp và chƣơng trình
xóa đói giảm nghèo đã làm thay đổi bộ mặt nông thôn của các huyện trồng thanh
long trong tỉnh. Đời sống của ngƣời nông dân ngày càng đổi mới, khởi sắc cũng
nhờ phát triển cây thanh long.
Tuy nhiên, thời gian qua việc phát triển thanh long trên địa bàn tỉnh Bình
Thuận đã biểu lộ những điểm cho thấy chƣa bền vững, phát triển thanh long tự phát
một cách ồ ạt trên nền đất lúa đã diễn ra tại một số địa phƣơng trong tỉnh, làm phá
vỡ diện tích quy hoạch vùng trồng thanh long tập trung của tỉnh. Bên cạnh đó, các
hộ nông dân sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh vẫn chƣa sản xuất theo một tiêu
chuẩn nhất định (tiêu chuẩn VietGap); quy trình canh tác của các hộ sản xuất chƣa
đƣợc kiểm soát từ khâu chăm sóc, bón phân, làm cỏ, phòng trừ sâu bệnh hại đến thu


2

hoạch, chế biến và bảo quản sau thu hoạch làm cho mẫu mã và chất lƣợng trái thanh
long không đồng nhất (Theo báo cáo số 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh
long Bình Thuận thì đến hết năm 2014, toàn tỉnh chỉ có 403 tổ/nhóm với 8.862 hộ
sản xuất trên tổng số diện tích là 7.984,71 ha và 11 nhà đóng gói đƣợc cấp chứng
nhận theo tiêu chuẩn VietGap đƣợc trình bày trong bảng 1.1. và bảng 1.2) mặc dù
công tác triển khai đảm bảo an toàn thực phẩm trong sản xuất, thu hoạch, sơ chế và
chế biến thanh long đã đƣợc thực hiện quyết liệt từ các cấp, các ngành, ngƣời trồng
và ngƣời kinh doanh nhƣng sức lan tỏa chƣa mạnh, ngƣời dân vẫn còn tâm lý ỷ lại
vào sự hỗ trợ của Nhà nƣớc, còn tâm lý so bì, đối phó khi tham gia chƣơng trình sản
xuất thanh long an toàn theo VietGap, khi mà giá cả của sản phẩm thanh long an
toàn và không an toàn không đƣợc phân định rõ ràng, chƣa có nhiều lợi ích thực sự

cho ngƣời sản xuất thanh long theo hƣớng an toàn, nguy cơ lạm dụng thuốc bảo vệ
thực vật trong sản xuất, bảo quản thanh long vẫn còn khả năng tiếp diễn (Sở NN &
PTNT Bình Thuận, 2013); công nghệ chế biến và bảo quản sau thu hoạch còn lạc
hậu nên sản phẩm thanh long không bảo quản đƣợc lâu dẫn đến giảm khả năng cạnh
tranh của trái thanh long (hiện nay, nhiều tỉnh trong cả nƣớc cũng đã phát triển
trồng thanh long trong đó có 02 tỉnh có diện tích tƣơng đối lớn là Tiền Giang và
Long An đƣợc trình bày nhƣ bảng 1.3; Đáng chú ý, một số nƣớc khác cũng đang
đầu tƣ phát triển mạnh cây thanh long nhƣ Đài Loan, Trung Quốc, Indonesia, Thái
Lan, v.v nên trong thời gian sắp tới thanh long tỉnh Bình Thuận cũng phải cạnh
tranh hết sức gay gắt trên thị trƣờng trong nƣớc cũng nhƣ ngoài nƣớc theo báo cáo
số 151/BC – SNN của Sở NN & PTNT Bình Thuận), đặc biệt thanh long Bình
Thuận đã có thƣơng hiệu nhƣng chƣa mạnh và chƣa bán sản phẩm bằng chính
thƣơng hiệu của mình mặc dù thanh long Bình Thuận là nhãn hiệu đã đƣợc cấp văn
bằng bảo hộ của Cục Sở Hữu Trí Tuệ vào năm 2011 (phụ lục 4).


3

Bảng 1.1. Số hộ và diện tích đƣợc cấp chứng nhận VietGap
STT

Địa phƣơng

Diện tích (ha)

Số hộ

Số tổ

1

Huyện Hàm Thuận Nam

4.590,9

3.937

188

2

Huyện Hàm Thuận Bắc

3.132,3

4.588

193

3

Huyện Bắc Bình

147,6

144

10

4

Thị xã Lagi

42,7

38

4

5

Thành phố Phan Thiết

69,3

154

7

6

Huyện Hàm Tân

2,0

1

1

7.984,71

8.862

403

Tổng cộng

(Nguồn: Báo cáo 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long)
Bảng 1.2. Danh sách các cơ sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận VietGap
STT

Danh sách các cơ sở đóng gói đƣợc cấp chứng nhận

Huyện

1

Doanh nghiệp tƣ nhân sản xuất thƣơng mại Phƣơng Giang

2

Công ty trách nhiệm hữu hạn Mƣời Đỏ

3

Hàm Thuận Bắc

Doanh nghiệp tƣ nhân Tiến Thành

4

Công ty trách nhiệm hữu hạn Thanh Thùy 2

5

Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhất Đại Thành

6

Bắc Bình

Công ty cổ phần xuất nhập khẩu nông sản Hồng Ân
Công ty trách nhiệm hữu hạn Bé Dũng

7
8

Công ty trách nhiệm hữu hạn Sơn Thủy
Hàm Thuận Nam

9

Cơ sở đóng gói Phong Loan

10

Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Fine Fruit Asia

11

Thành phố Phan Thiết

Công ty trách nhiệm hữu hạn Hƣng Loan

(Nguồn: báo cáo 01/BC – TTTL của TTNCPT cây thanh long)


4

Bảng 1.3. Thực trạng hoạt động sản xuất thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận,
Long An, Tiền Giang và cả nƣớc
(Đơn vị tính: Diện tích: Ha; Sản lượng: Tấn; Năng suất: Tấn/Ha)
2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Bình Thuận
Diện tích trồng

8.993

10.663

11.885

13.404

18.616

19.419

20.551

Diện tích thu hoạch

6.457

8.582

9.381

10.826

15.287

15.807

18.184

Sản lƣợng

141.283

236.067

258.134

299.302

397.584

392.373

400.800

Năng suất

21,88

27,51

27,52

27,65

26,01

24,82

22,04

Long An
Diện tích trồng

755

982

904

918

1.247

1.718

2.838

-

-

783

809

972

1.387

1.685

Sản lƣợng

14.677

18.582

19.797

25.380

30.154

42.303

61.622

Năng suất

-

-

25,28

31,37

31,02

30,50

36,57

Diện tích thu hoạch

Tiền Giang
Diện tích trồng

1.599

1.747

1.850

1.885

2.158

2.449

3.139

Diện tích thu hoạch

1.485

1.488

1.706

1.810

1.969

2.132

2.364

Sản lƣợng

23.518

21.845

26.938

32.798

35.302

43.108

56.823

Năng suất

15,84

14,68

15,79

18,12

17,93

20,22

24,04

Cả nƣớc
Diện tích trồng

11.792

13.710

14.595

16.096

23.015

25.177

28.729

Diện tích thu hoạch

7.947

11.355

11.711

13.026

18.976

19.680

23.820

Sản lƣợng

178.801

283.873

300.967

346.510

468.325

486.094

517.463

Năng suất

22,5

25,0

25,7

26,6

24,68

24,7

21,72

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ Niêm giám thống kê của tỉnh Bình Thuận, Long
An, Tiền Giang và Báo cáo tổng kết của Cục Trồng Trọt – Bộ NN& PTNT)


5

Bảng 1.4. Thực trạng giá bán thanh long Bình Thuận tại vƣờn
(Đơn vị tính: Đồng/kg)
Năm

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Tháng 1

11.500

9.467

11.511

14.100

6.158

13.694

Tháng 2

3.000

11.194

12.071

12.671

11.828

21.393

Tháng 3

5.750

15.464

13.380

15.619

16.952

25.774

Tháng 4

6.250

12.607

7.705

17.452

15.258

15.433

Tháng 5

7.583

4.861

7.304

8.155

8.129

13.290

Tháng 6

3.842

3.295

6.193

5.295

8.350

10.300

Tháng 7

3.509

4.533

3.873

2.495

7.395

12.565

Tháng 8

3.183

4.683

6.539

5.490

7.955

12.919

Tháng 9

3.150

7.372

7.998

4.167

12.058

15.133

Tháng 10

5.573

8.693

5.874

11.204

13.340

11.452

Tháng 11

6.781

5.726

7.904

15.511

11.033

12.917

Tháng 12

5.841

5.396

15.776

11.304

9.836

18.032

Giá BQ chính vụ

4.586

6.225

6.602

7.176

9.857

13.273

Giá BQ trái vụ

6.404

9.323

11.086

13.404

11.524

17.210

(Nguồn: Sở NN & PTNT Bình Thuận, 2014)
Nếu nhƣ năm 2008 thanh long Bình Thuận đƣợc trồng trên diện tích là
10.663 ha (trong đó diện tích thu hoạch là 8.582 ha) với sản lƣợng là 236.067 tấn
đạt năng suất 27,51 tấn/ha và bán ra thị trƣờng với giá bán bình quân là 4.586
đồng/kg cho sản phẩm chính vụ và 6.404 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ thì đến năm
2013 diện tích trồng thanh long đã đạt 20.551 ha tăng 128% (trong đó diện tích thu

hoạch tăng 181% và đạt 18.184 ha) với sản lƣợng là 400.800 tấn tăng 69,78% và
đạt năng suất 22,04 tấn/ha với giá bán bình quân là 13.273 đồng/kg cho sản phẩm
chính vụ và 17.210 đồng/kg cho sản phẩm trái vụ nhƣ bảng 1.3 và bảng 1.4.
Nhìn chung, sản lƣợng và giá bán thanh long Bình Thuận (trong chính vụ và
trái vụ) tăng đều qua các năm nhƣng do chất lƣợng, mẫu mã trái cây không đồng
nhất theo yêu cầu của thị trƣờng, công nghệ đóng gói và bảo quản thanh long còn
quá đơn giản nên thời gian bảo quản ngắn dẫn đến cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về


6

chất lƣợng thanh long Bình Thuận thấp. Thêm vào đó là sự quản lý thiếu chặt chẽ
của cơ quan chức năng về vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu
thụ sản phẩm đặc biệt là việc lạm dụng hóa chất và thuốc bảo vệ thực vật của các
nông hộ trong quá trình sản xuất thanh long, của các doanh nghiệp kinh doanh
thanh long trong quá trình đóng gói và bảo quản làm cho ngƣời tiêu dùng chƣa cảm
thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm; công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thƣơng
mại đối với sản phẩm thanh long Bình Thuận còn yếu, chƣa đƣợc thƣờng xuyên và
thiếu tính chiến lƣợc nên chƣa tạo đƣợc hình ảnh tốt của trái thanh long trong trí
nhớ ngƣời tiêu dùng từ đó dẫn đến giá trị hàng hóa còn thấp. Chính vì vậy đã đến
lúc quan tâm đến vấn đề lớn hơn là xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thanh long
Bình Thuận nhằm làm gia tăng giá trị thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận trên cơ
sở tập trung theo chiều sâu, chuyên nghiệp hơn, vừa phát triển thị trƣờng nội địa,
vừa thâm nhập sâu rộng vào thị trƣờng thế giới. Tuy nhiên, để xây dựng và phát
triển một thƣơng hiệu thì cần phải hiểu rõ về tài sản thƣơng hiệu (Keller và
Lehmann, 2006), tức là phải nắm bắt đƣợc vai trò của tài sản thƣơng hiệu và các
thành phần của nó, cũng nhƣ cách thức để đo lƣờng chúng (Thọ và Trang, 2011).
1.1.2. Về mặt lý luận:
Khái niệm tài sản thƣơng hiệu (Brand Equity) đƣợc nghiên cứu trong nhiều
bối cảnh khác nhau với những mục đích khác nhau và cũng có nhiều định nghĩa về

khái niệm này.
Tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ là giá trị tăng thêm do thƣơng hiệu mang
lại (Aaker, 1991, 1996); giá trị tăng thêm vì sản phẩm có tên hiệu (Srivastava và
Shocker, 1991; Wood, 2000). Tài sản thƣơng hiệu là một khái niệm rất quan trọng
trong thực tế kinh doanh cũng nhƣ trong nghiên cứu học thuật vì doanh nghiệp có
thể đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh thông qua một thƣơng hiệu thành công (Hoàng Thị
Phƣơng Thảo và cộng sự, 2010).
Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar
và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ tài chính (Financial Based Brand
Equity); và (ii) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng (Customer Based Brand Equity). Cách


7

tiếp cận thứ nhất (tiếp cận dƣới góc độ tài chính), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ
tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995). Tài sản này đƣợc định nghĩa
nhƣ kết quả dòng tiền có đƣợc từ doanh thu của sản phẩm có tên hiệu (Shocker và
Weitz, 1988; Simon và Sullivan, 1993). Cách tiếp cận thứ hai (tiếp cận dƣới góc độ
ngƣời tiêu dùng), tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét trong ngữ cảnh ra quyết định
Marketing. Theo cách tiếp cận này thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem xét nhƣ một
tập hợp những yếu tố đƣợc hoặc mất liên quan đến thƣơng hiệu (tên và biểu tƣợng)
đƣợc cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một
doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó (Aaker, 1991, 1996); nhƣ
một tập các liên tƣởng và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu một sản
phẩm làm gia tăng lợi nhuận của thƣơng hiệu sản phẩm đó so với một sản phẩm
không có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991).
Tài sản thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến doanh thu và lợi nhuận trong tƣơng lai
của doanh nghiệp (Srivastava và Shocker, 1991). Chính vì vậy, tài sản thƣơng hiệu
đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, và sự thành
công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận

đƣợc (Thọ và Trang, 2011). Tuy nhiên, nguồn gốc của tài sản thƣơng hiệu là từ
nhận thức của ngƣời tiêu dùng nên sẽ rất hữu ích nếu nhà quản trị có thể xây dựng
mô hình định lƣợng và thang đo để đo lƣờng chúng ở góc độ ngƣời tiêu dùng (Thảo
và cộng sự, 2010).
Trong hơn 2 thập niên qua đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm của các nhà
khoa học trong và ngoài nƣớc về tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời
tiêu dùng theo nhiều hƣớng khác nhau (đƣợc trình bày chi tiết tại tiểu mục 2.1.3).
Nhìn chung, các nghiên cứu thực nghiệm của các nhà khoa học trong và ngoài nƣớc
trƣớc đây về tài sản thƣơng hiệu phần lớn đều dựa trên lý thuyết nền của tác giả
Aaker (1991, 1996), Keller (1993). Điều này cho thấy mô hình rất phù hợp để
nghiên cứu và đo lƣờng mối quan hệ tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng
hiệu cũng nhƣ mối quan hệ tác động giữa các thành phần này đến tài sản thƣơng
hiệu tổng thể.


8

Tuy nhiên, các nghiên cứu này phần lớn đƣợc thực hiện tại những quốc gia
phát triển có sự khác biệt về văn hóa và phát triển kinh tế so với Việt Nam. Thêm
vào đó, các nghiên cứu thực nghiệm đƣợc tiến hành đối với thƣơng hiệu của các sản
phẩm công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng, dịch vụ, v.v. Trong khi tồn tại sự khác biệt
về các thành phần tài sản thƣơng hiệu giữa thị trƣờng sản phẩm hữu hình và thị
trƣờng dịch vụ (Mackay, 2001); giữa thị trƣờng hàng tiêu dùng và thị trƣờng hàng
công nghiệp (Hutton, 1997); giữa sản phẩm công nghiệp và các sản phẩm thực
phẩm (Kim, 2012); giữa các sản phẩm công nghiệp và các sản phẩm nông nghiệp
(Manning, 2007). Bên cạnh đó, các nhà khoa học khi thực hiện nghiên cứu về tài
sản thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng chủ yếu thực hiện nghiên cứu định
lƣợng hoặc định tính kết hợp với định lƣợng nhƣng định lƣợng vẫn là chủ yếu thông
qua khảo sát thái độ (hoặc hành vi) của ngƣời tiêu dùng trực tiếp (Yoo và cộng sự,
2000, 2001, 2002; Ramos và Franco, 2005; Orth và cộng sự, 2005; Atilgan và cộng

sự, 2005, 2009; Morrison và Eastburn, 2006; Duhan và cộng sự, 2006; Rosa và
Hernan, 2008; Tong và Hawley, 2009; Dopico và cộng sự, 2009; Chen và Tseng,
2010; Thảo và cộng sự, 2010; Thọ và Trang, 2011; Taglioni và cộng sự, 2011; Kim,
2012; Saydan, 2013; Ping và cộng sự, 2013; Welch, 2014; Saleem và cộng sự,
2015) hoặc các nhà bán lẻ (Quân, 2006; Hƣơng và Lin, 2011) dựa trên mô hình lý
thuyết nền về tài sản thƣơng hiệu của tác giả Aaker (1991, 1996), Keller (1993) mà
chƣa có nghiên cứu đánh giá đa chiều, xem xét nhiều góc độ, nhiều quan điểm về
mối quan hệ giữa tài sản thƣơng hiệu và các thành phần của nó cũng nhƣ mối quan
hệ tác động giữa các thành phần này với nhau trong khi có sự khác biệt về nhu cầu
và mong muốn giữa ngƣời tiêu dùng trực tiếp và các nhà bán lẻ đối với thƣơng hiệu
sản phẩm vì vậy sẽ có những đánh giá khác nhau của các nhóm đối tƣợng này về
các thành phần tài sản thƣơng hiệu (Fairhurst và Fiorito, 1990; Quân, 2006; Huong
và Lin, 2011).
Xuất phát từ tình hình lý luận và thực tiễn nêu trên nên rất cần một nghiên
cứu thực nghiệm để xác định các thành phần của tài sản thƣơng hiệu sản phẩm trái
cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam; đo lƣờng mối quan hệ giữa các thành phần tài sản


9

thƣơng hiệu với nhau; và đo lƣờng mối quan hệ của các thành phần này đến tài sản
thƣơng hiệu tổng thể nhằm đề xuất một số gợi ý chính sách làm gia tăng tài sản
thƣơng hiệu vì đây là cơ sở để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu thành công. Vì
thế, tác giả đã chọn đề tài “Các thành phần tài sản thương hiệu trái cây tươi tại
thị trường Việt Nam: trường hợp thanh long Bình Thuận” làm đề tài nghiên cứu
luận án tiến sỹ kinh tế chuyên ngành kinh doanh thƣơng mại.

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu của đề tài:
Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và đo lƣờng tác động giữa các
thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; tác động của các thành phần
này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể. Trên cơ sở đó, đề tài đề xuất một số hàm ý
nghiên cứu nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận.
Mục tiêu cụ thể của đề tài bao gồm:
1. Xác định các thành phần của tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại thị trƣờng
Việt Nam: trƣờng hợp thanh long Bình Thuận;
2. Đo lƣờng tác động giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình
Thuận; và tác động của các thành phần này đến tài sản thƣơng hiệu tổng thể;
3. Gợi ý một số hàm ý chính sách cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận,
Hiệp hội thanh long Bình Thuận nhằm gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình
Thuận.
1.2.2. Các câu hỏi nghiên cứu:
Từ những mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần trả lời đƣợc những câu hỏi sau:
1.

Tài sản thƣơng hiệu trái cây tƣơi tại thị trƣờng Việt Nam: trƣờng hợp thanh

long Bình Thuận bao gồm những thành phần nào?
2.

Mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình

Thuận nhƣ thế nào? Và các thành phần này có mối quan hệ nhƣ thế nào với tài sản
thƣơng hiệu tổng thể?


10

3.

Chính sách nào là cần thiết cho TTNCPT cây thanh long Bình Thuận, Hiệp

Hội thanh long Bình Thuận để gia tăng tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận?

1.3.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu:
Về đối tƣợng nghiên cứu của đề tài: là tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình
Thuận và các thành phần của nó.
Về đối tƣợng khảo sát của đề tài: là khách hàng tiêu dùng trực tiếp thƣờng
xuyên và các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu của đề tài đƣợc thực hiện trong phạm vi sau đây:
- Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt lý luận:
Tài sản thƣơng hiệu có thể đƣợc tiếp cận dƣới 02 góc độ khác nhau (Lassar
và cộng sự, 1995; Wood, 2000): (i) dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng và (ii) dƣới góc độ
tài chính. Tiếp cận dƣới góc độ tài chính thì tài sản thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ tài
sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995) và vì vậy việc đánh giá tài sản
thƣơng hiệu dƣới góc độ tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công
ty và nó sẽ không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển
giá trị của thƣơng hiệu (Thọ và Trang, 2011). Vì vậy, trong nghiên cứu này tác giả
thực hiện nghiên cứu tài sản thƣơng hiệu tiếp cận dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng.
- Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt không gian:
Đề tài thực hiện phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát thông qua bảng
câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện tại Tp.HCM và Bình Thuận.

Cụ thể:
Tại Tp.HCM: khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán lẻ
sản phẩm thanh long Bình Thuận tại các siêu thị, các chợ nông sản, và các cửa hàng
trái cây tƣơi.


11

Tại Bình Thuận: khách hàng tiêu dùng thƣờng xuyên trực tiếp và các nhà bán
lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận tại chợ Phan Thiết, chợ tạm, siêu thị Co.opMart,
siêu thị Lotte Mart và các điểm dừng chân của khách du lịch.
- Góc tiếp cận nghiên cứu về mặt thời gian:
Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính trong giai đoạn từ tháng 11/2012 đến
tháng 12/2013 bằng việc thảo luận tay đôi cùng các chuyên gia và thảo luận nhóm
tập trung cùng các đối tƣợng khảo sát.
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ tháng
12/2013 đến tháng 01/2014 bằng việc phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát
thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện trong giai đoạn từ tháng
02/2014 đến tháng 06/2014 bằng việc phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng khảo sát
thông qua bảng câu hỏi chi tiết.

1.4.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Về phƣơng pháp luận (Methodology):
Dựa trên hệ nhận thức thực dụng, phƣơng pháp luận đƣợc tác giả sử dụng
trong nghiên cứu này là phƣơng pháp hỗn hợp bằng cách kết hợp giữa nghiên cứu
định tính (thông qua phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm tập trung với ngƣời tiêu

dùng trực tiếp và các nhà bán lẻ) và nghiên cứu định lƣợng (thông qua phỏng vấn
trực tiếp các đối tƣợng khảo sát) để thực hiện việc kiểm định mô hình và các giả
thuyết nghiên cứu.
Về phƣơng pháp và công cụ xử lý thông tin (Method/Tools):
-

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp:

Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập thông qua các Niêm giám thông kê của các
tỉnh Bình Thuận, Long An, Tiền Giang từ năm 2007 đến 2013; báo cáo tổng kết về
tình hình sản xuất và tiêu thụ thanh long trên địa bàn tỉnh Bình Thuận của Sở NN &
PTNN Bình Thuận từ năm 2007 đến 2013; báo cáo tiến độ thực hiện chƣơng trình
sản xuất thanh long theo tiêu chuẩn VietGap của TTNCPT cây thanh long Bình


12

Thuận năm 2015; báo cáo tổng kết của Cục Trồng Trọt – Bộ NN & PTNT năm
2013.
-

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp:

Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua phỏng vấn chuyên gia, thảo luận
nhóm tập trung và điều tra khảo sát. Cụ thể:
Phỏng vấn chuyên gia: Tác giả thực hiện phỏng vấn 08 chuyên gia là các
nhà khoa học và các nhà quản lý tại phòng làm việc của các chuyên gia để khám
phá các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận, điều chỉnh các biến
quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu;
Thảo luận nhóm: tác giả thực hiện thảo luận nhóm tập trung cùng 02

nhóm đối tƣợng là các đối tƣợng khảo sát (01 nhóm là ngƣời tiêu dùng thƣờng
xuyên trực tiếp và 01 nhóm là các nhà bán lẻ sản phẩm thanh long Bình Thuận) để
xác định lại các thành phần tài sản thƣơng hiệu thanh long Bình Thuận; và điều
chỉnh các biến quan sát dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu;
Điều tra khảo sát: tác giả thực hiện điều tra khảo sát 02 lần: (i) lần 1:
thực hiện phỏng vấn trực tiếp 144 đáp viên là các đối tƣợng khảo sát thông qua
bảng câu hỏi chi tiết theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện để điều chỉnh và xác định
lại cấu trúc thang đo; (ii) lần 2: thực hiện phỏng vấn trực tiếp 781 đáp viên là các
đối tƣợng khảo sát để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
-

Công cụ xử lý thông tin:

Dữ liệu thu thập từ các đáp viên (các bảng câu hỏi) đƣợc xem xét và loại đi
những bảng không đạt yêu cầu. Sau đó dữ liệu đƣợc mã hóa và làm sạch bằng phần
mềm SPSS 20.0.
-

Công cụ phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu:

Dữ liệu thu thập từ các đối tƣợng khảo sát đƣợc sử dụng để đánh giá thang
đo bằng công cụ phân tích độ tin cậy (Reliability Analysis) thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratary Factor Analysis),
phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis) và mô hình cấu