Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của chi nhánh công ty TNHH miwon việt nam tại đà nẵng




Đề tài:
 !"
# $%&'
()
( *#+#, /01
Đà Nẵng, tháng 12 năm 2011
22
34154678+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++9
:;<1=*<>?@A@8B1CD:EF:G1=H,1:I:J1I:G4++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++K
1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 3
1.1 Khái niệm kênh phân phối 3
1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing của doanh
nghiệp 5
1.3 Các dòng chảy trong kênh Marketing 5
1.4 Chức năng của kênh phân phối 8
2. Cấu trúc kênh phân phối 9
2.1 Khái niệm 9
2.2 Phân loại kênh phân phối 10
2.2.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian 10
2.2.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết 11
2.3 Các thành viên của kênh phân phối 14
3. Những nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối 16
3.1 Tổ chức thiết kế kênh 16
3.1.1 Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh 16
3.1.2 Các yếu tố của công ty và thiết kế kênh 19
3.1.3 Chiến lược Marketing và thiết kế kênh 19
3.2 Tuyển chọn thành viên kênh 20
3.2.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng 20

3.2.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh 21
3.3 Quản lý kênh phân phối 21
3.3.1 Khuyến khích các thành viên kênh 21
3.3.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 22
4. Thị trường bán lẻ tại Việt Nam sau khi gia nhập WTO 23
:;<1=*:L.FMN1=:EF:G1=H,1:I:J1I:G4.OP.:41:Q1:.R1=FS
4T/1(4EFPUFN40V1=+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++WX
1. Tổng quan về công ty TNHH Miwon Việt Nam 27
1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triền của công ty Miwon Việt Nam
27
1.2 Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 30
1.2.1 Tình hình sản xuất 30
1.2.2 Tình hình tiêu thụ 30
1.2.3 Đánh giá chung về tình hình của công ty 31
2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty trên thị trường 32
2.1 Khái quát đặc điểm thị trường và kênh phân phối của công ty 32
2.1.1 Đặc điểm thị trường của của công ty 32
2.1.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và quản trị hệ thống
kênh phân phối 34
2.1.2.1 Những nhân tố bên trong 34
2.1.2.2 Những nhân tố bên ngoài 37
2.1.3 Kênh phân phối của công ty 39
2.2 Công tác tuyển chọn thành viên kênh 41
2.3 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 42
2.4 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trên thị
trường 43
2.4.1 Công tác quản lý phân phối 43
2.5 Thực trạng về hoạt động Marketing của doanh nghiệp những năm qua 49
2.5.1 Đặc điểm thị trường bột ngọt ở Việt Nam 49
2.5.2 Khách hàng 51

2.5.3 Về chiến lược giá cả 52
2.6 Đánh giá về hệ thống kênh phân phối của chi nhánh công ty TNHH Miwon
Việt Nam tại Đà Nẵng 58
2.6.1 Ưu điểm 58
2.6.2 Nhược điểm 58
2.6.3 Nguyên nhân tồn tại 59
:;<1=*YF>G=4Z4I:QI1:[U:/01F:4E1:EF:G1=H,1:I:J1I:G4>Z1
I:\U.OP.R1=FS+++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++]^
1. Dự báo môi trường, thị trường và khả năng kinh doanh của Chi nhánh công ty
TNHH Miwon Việt Nam tại Đà Nẵng 60
1.1 Dự báo môi trường kinh doanh của công ty 60
1.2 Dự báo thị trường kinh doanh của công ty trong những năm tới 61
1.3 Dự báo khả năng của công ty trong thời gian tới 61
2. Xây dựng phương hướng kinh doanh của công ty trong thời gian tới 62
2.1 Xây dựng mục tiêu kinh doanh của công ty 62
2.2 Nhiệm vụ của công ty trong thời gian tới 63
3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của chi
nhánh công ty TNHH Miwon Việt Nam tại Đà Nẵng 64
3.1 Giải pháp mở rộng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian
tới 64
3.2 Giải pháp về việc tổ chức lại kênh phân phối cho hợp lý hơn 65
3.2.1 Thực trạng hệ thống phân phối và giải pháp để hoàn thiện kênh phân
phối công ty 65
3.2.2 Mô hình kênh phân phối mà công ty nên áp dụng để đáp ứng được tình
hình tiêu thụ sản phẩm cũng như thõa mãn được nhu cầu của thị trường 66
3.3 Giải pháp về việc quản lý hệ thống kênh phân phối 68
3.3.1 Quản lý bằng hệ thống phần mểm ERP 68
3.3.2 Tuyển chọn các thành viên kênh 68
3.3.3 Khuyến khích các thành viên kênh 69
3.3.4 Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh 69

3.4 Một số kiến nghị về giải pháp vĩ mô 70
_F@8B1++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++++X9
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
`a
Trong nền kinh tế hiện nay, các doanh nghiệp đang hoạt động trong môi
trường kinh doanh luôn biến động, mọi chủng loại hàng hoá đều có cạnh tranh
quyết liệt, những tiến bộ về công nghê, những chính sách quản lý thương mại mới
và sự trung thành của cá khách hàng ngày càng giảm sút. Do vậy, các doanh nghiệp
phải thực hiện tốt các chiến lược marketing của mình trên lĩnh vực thị trường làm
trung tâm và hướng theo khách hàng thì mới tồn tại và phát triển được. Cụ thể các
doanh nghiệp phải đạt được mục tiêu là vận dụng linh hoạt các chính sách về sản
phẩm, phân phối, về giá và xúc tiến thương mại của các chính sách cho phù hợp với
những biến động trên thị trường.
Một trong những khó khăn của các doanh nghiệp hiện nay là đảm bảo cho
sản phẩm của mình được phân phối rộng rãi trên thị trường qua việc xác lập và sử
dụng có hiệu quả các yêu cầu của chính sách phân phối trong tiến trình hoạt động
kinh doanh. Để giải quyết vấn đề này, các doanh nghiệp phải thiết lập một hệ thống
kênh phân phối mang tính chất chiến lược đảm bảo hàng hoá luân chuyển một cách
có hiệu quả các thành viên trong kênh, đảm bảo giảm đến mức tối thiểu tổng chi phí
của kênh tương ứng với các mức độ đảm bảo dich vụ mong muốn.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, Công ty TNHH
Miwon Việt Nam đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm
lĩnh thị trường và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Sau một thời gian thực tập tại chi nhánh Công ty TNHH Miwon Việt Nam
tại Đà Nẵng, thấy được năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của công ty, em đã chọn đề tài ":b1==4Z4I:QI:/01F:4E1:EF:G1=
H,1:I:J1I:G4>Z1I:\U.OP:41:Q1:R1=FS4T/1(4EFPUFN4
0V1=".
Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân
phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêu những ưu điểm và nhược điểm của nó;

dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đưa ra những giải pháp nhằm
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh Công ty TNHH Miwon Việt
Nam tại Đà Nẵng.
B15QTH2 Trang 1
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
_F.c81Y4d81=6;e..:4PF:01:K.:;<1=*
:;<1=* Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối
:;<1= * Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Chi
nhánh Công ty TNHH Miwon Việt Nam tại Đà Nẵng
:;<1=* Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
sản phẩm của Chi nhánh Công ty TNHH Miwon Việt Nam
tại Đà Nẵng
Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế nên bài viết của em không thể
tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân thành cảm ơn sự đóng góp ý
kiến quí báu của thầy giáo – PGS. TS Lê Đức Toàn và các cô chú, anh chị trong
phòng kinh doanh của Chi nhánh Công ty TNHH Miwon Việt Nam tại Đà Nẵng đã
tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !
B15QTH2 Trang 2
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
f
f#`g(h"
9+ :b1=Cc16D.<iZ1CD:EF:G1=H,1:I:J1I:G4
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh
nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể
bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng
cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến các trung gian Marketing. Thông qua các trung
gian, hàng hóa được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách có hiệu quả nhất,
thỏa mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính
những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh

phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một trong bốn yếu tố quan trọng bậc
nhất của hệ thống Marketing – Mix.
Hệ thống Marketing – Mix được thể hiện ở sơ đồ sau:
Sơ đồ 1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing – Mix
9+9 :Q414EUH,1:I:J1I:G4
Ngay từ những thời kỳ đầu của xã hội loài người, con người đã biết đem
những sản phẩm do mình chế tạo ra để đổi lấy những thứ khác cần thiết cho cuộc
sống. Lúc đầu chỉ đơn giản là trao đổi trực tiếp, sau đó sản xuất phát triển, của cải
tạo ra ngày càng nhiều làm xuất hiện những trung gian trong quá trình trao đổi.
Nhiệm vụ chính của họ là mua hàng hóa từ những người cung cấp và bán cho
những người có nhu cầu. Kết quả là hình thành nên những kênh phân phối.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định
được vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối.
B15QTH2 Trang 3
PMHjF41=k4l
Sản phẩm
Giá cả
Xúc tiến hỗn hợp
Phân phối
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
Dưới góc độ quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận
động của hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng.”
Dưới góc độ của người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm
cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản
phẩm với giá cả hợp lý.”
Các nhà kinh tế học lại quan niệm: “Hệ thống kênh phân phối là một
nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm
mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không
thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương tiện sản

xuất, nghiên cứu … Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty
độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó
cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây
dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.” (Theo nhà kinh tế học Corey).
Dưới góc độ của người sản xuất: “Kênh phân phối là sự tổ chức các quan
hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp trên thị trường.”
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh
phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến tay người tiêu
dùng.
Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên
ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ đàm
phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một hệ
thống kênh phân phối, người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết lập
các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các thành
viên tham gia kênh.
9+W (P4FMm:EF:G1=H,1:I:J1I:G4FM/1=:/NF6Y1=PMHjF41=.OP
d/P1:1=:4EI
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường
sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào?
B15QTH2 Trang 4
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng này được thực hiện
thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Phân phối là một trong bốn yếu tố trong mô hình chiến lược Marketing –
Mix. Mô hình chiến lược này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét kênh
Marketing. Mô hình Marketing – Mix dùng trong quá trình quản lý Marketing là
một hỗn hợp các chiến lược gồm 4 biến số Marketing có thể điều chỉnh cơ bản đáp

ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, trong đó có các nhân tố môi
trường không thể điều khiển bao gồm các lực lượng môi trường chính như kinh tế -
văn hóa – xã hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật. Công việc chính của quản lý
Marketing là điều khiển các mục tiêu tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối
hợp các chiến lược sản phẩm, giá cả, xúc tiến và phân phối để thỏa mãn những thị
trường này trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lược chính của quản lý
Marketing. Người quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên kết bên ngoài
(kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các biến số chiến lược
khác của Marketing – Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của các đoạn thị trường của
doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi thế cạnh
tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy các biến số chiến lược khác của
Marketing – Mix.
9+K Q.dm1=.:ZSFM/1=H,1:PMHjF41=
Khi một kênh Marketing đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện
trong nó. Những dòng chảy này để kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh
và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hóa và dịch vụ. Từ quan điểm
quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
+ Dòng chảy sản phẩm
+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán)
+ Dòng chảy quyền sở hữu
+ Dòng chảy thông tin
+ Dòng chảy xúc tiến
+ Dòng chảy tiền tệ
B15QTH2 Trang 5
Dòng
thông tin
Dòng đàm
phán
Dòng sản

phẩm
Dòng sở
hữu
Dòng xúc
tiến
Người sản
xuất
Người bán
buôn
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Người sản
xuất
Công ty
vận tải
Người bán
lẻ
Công ty
vận tải
Người tiêu
dùng
Đại lý
quảng cáo
Người bán
buôn
Người tiêu
dùng
gdïng

Người bán
buôn
Người bán
buôn
Người bán
buôn
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người bán
lẻ
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người tiêu
dùng
Người bán
lẻ
Người sản
xuất
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
Sơ đồ 2: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng
Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng công nghệ
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa
điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán
liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Cần nhận thức rằng công ty vận tải không

nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng phải
thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song
phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.
B15QTH2 Trang 6
Người sản xuất
Đại lý
Người phân
phối công nghệ
Người sử dụng
công nghệ
Người sản xuất
Đại lý
Người sử dụng
công nghệ
Người sản xuất
Người phân
phối công nghệ
Người sử dụng
công nghệ
Người sản xuất
Người sử dụng
công nghệ
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không
nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển,
nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy
này và dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là
thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các

dòng thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các
thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng
hóa, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán …
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất
cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến
bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo
cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ
làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để phân
biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến
quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến
quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để
phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên.
Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển
quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh marketing. Từ quan điểm
các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và
chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh marketing.
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm
việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Bằng việc suy
nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý
dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở
hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp
để đạt các mục tiêu phân phối của công ty.
B15QTH2 Trang 7
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
9+n : 1o1=.OPH,1:I:J1I:G4
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến
người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ
cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối đã

giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn
giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một
loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa
điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất
và thời gian tiêu dùng không trùng khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử
dụng các trung gian trong kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải
được thực hiện. Làm việc với kênh marketing không phải tự hỏi có thực hiện các
chức năng này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với
mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính khách
quan.
Sau đây là các chức năng marketing được thực hiện trong kênh phân phối:
- Mua: việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người mua
công nghiệp.
- Phân loại: là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác
biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người sản xuất tạo ra và những loại mà
khách hàng có nhu cầu. chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập
hợp, phân bổ và sắp xếp.
+ Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất thành các
nhóm hàng tương đối đồng nhất.
+ Tập hợp: là quá trình đưa những mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập
trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
+ Phân bổ: là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng
nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
+ Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản
phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
B15QTH2 Trang 8
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch.

- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ
khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơi
chúng được mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng
hoá.
- Nghiên cứu marketing: thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường,
khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh…
W+c8FMp.H,1:I:J1I:G4
W+9:Q414EU
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối được phân
chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
- Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối
đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối.
W+W:J1@/N4H,1:I:J1I:G4
2.2.1 Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
(4) (3) (2) (1) #ơ đồ 4: Phân loại kênh
phân phối theo mức
độ trung gian

B15QTH2 Trang 9
Nhà sản xuất
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ

Người tiêu dùng cuối cùng
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có độ dài
ngắn khác nhau:
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu trúc kênh này
được áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những loại hàng hoá đòi hỏi
kỹ thuật cao, phải có sự hướng dẫn sử dụng một cách tỉ mỉ hoặc cũng có thể sử
dụng với những hàng hoá mà người sản xuất độc quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất, tăng
cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong
phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu được sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản
xuất được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt được nhu cầu của họ một cách
dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối.
Bên cạnh những ưu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế là trình
độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn, vốn của công ty
chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển nhanh, quy
mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng nhỏ trong toàn bộ hệ
thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản xuất có quy mô nhỏ, quan hệ
thị trường hẹp.
* Kênh 2: được gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay người tiêu
dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ. Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát
huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng
chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh
gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo
hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì
cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu.
B15QTH2 Trang 10
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn

* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có
thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại
hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và
nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm
với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ biến
trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết được mâu thuẫn: sản xuất tập trung, tiêu
dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí cho việc thiết lập
kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp nhiều khó khăn. Vì vậy,
nhà quản lý cần phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp và
giảm chi phí xuống.
2.2.2 Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết

#<6qr* Kênh marketing theo mức độ liên kết
* Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường là một hệ thống kênh bao
gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương
đối độc lập. Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu
nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm
cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống
kênh phân phối.
B15QTH2 Trang 11
Q.H,1:UPMHjF41=
Kênh đơn và kênh
thông thường
Hệ thống kênh liên
kết dọc (VMS)
VMS
được quản lý
VMS tập

đoàn
VMS hợp đồng
Các tổ chức hợp
tác bán lẻ
Độc quyền
kinh tiêu
Chuỗi bán lẻ được
người bh đảm bảo
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với các
thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự cạnh tranh về
giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh
này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên tham gia. Tuy nhiên do tính
không bền vững nên các thành viên thường xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới
và gây nên sự tốn kém chi phí.
* Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế
theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm
giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt
trong mục tiêu chung của cả hệ thống. nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt
động như một thể thống nhất. Một thành viên có kênh có thể được hưởng ưu đãi
trong buôn bán, vì vậy giữa các thành viên trong kênh được phân chia công việc
một cách phù hợp, đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. với kênh
liên kết dọc, quá trình đàm phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành
viên được đặt trong lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS :
- Kênh VMS được quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một thành viên
có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ trở thành người lãnh
đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và
chiến lược mà họ đưa ra.
- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành viên

trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực chất quan
hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là
kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh
này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo
quy mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối
một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị
trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh VMS tập
đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội
sẽ không được tối đa hoá.
B15QTH2 Trang 12
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
- Kênh VMS hợp đồng: các thành viên trong kênh được liên kết với nhau
bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc
trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng.
+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: dưới sức ép cạnh tranh gay
gắt, những người bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác xã, lập kế hoạch
mua hàng hoá với khối lượng lớn của các bên được ghi trong hợp đồng. Sau đó họ
mới phân chia với nhau số lượng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo: đây là kênh VMS theo
kiểu hợp đồng, có người bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách nhiệm cung
cấp hàng cho một số người bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau về hoạt động bán
sản phẩm cho thị trường như quảng cáo cho cả chuỗi hội viên cùng một mức giá.
Như vậy những người bán buôn đã tổ chức trên cơ sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng
vững trong cuộc cạnh tranh với những mạng lưới phân phối lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh doanh chặt
chẽ giữa người chủ quyền, người sở hữu hàng hoá dịch vụ với người nhận quyền,
người được sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá trình kinh doanh. người
nhận quyền phải trả cho người chủ quyền phí độc quyền.
Nói tóm lại, tính phụ thuộc và sự liên kết chặt chẽ giữa các thành viên kênh

là những đặc điểm chính của hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc. Có thể nói
trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh dần dần không phải xảy ra giữa các doanh
nghiệp độc lập mà xảy ra giữa hệ thống kênh phân phối theo chiều dọc hoàn chỉnh
có chương trình trung tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và có ảnh hưởng đến
người mua lớn nhất.
W+KQ.F:01:C4,1.OPH,1:I:J1I:G4
Kênh marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt
động nhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó. Những người tham gia vào kênh
phân phối là các doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh
doanh trên thị trường. doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương
lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở
B15QTH2 Trang 13
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh. Những người tham
gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở
hữu được coi là thành viên của kênh phân phối.
#<6q]* Các thành viên của kênh phân phối
* Nhà sản xuất: họ là rất nhiều những công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở
tất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh. Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách
sản phẩm giá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn
sàng ở các thị trường. Nhưng thông thường các công ty sản xuất không có điều kiện
thuận lợi về địa lý, chuyên môn hoá, để làm công việc đó. Do vậy nhà sản xuất phải
chuyển công việc phân phối hàng hoá đến các thị trường mục tiêu cho các thành
viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.
* Nhà bán buôn: họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối
lượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ. Khoảng
cách của các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất. trung gian bán
buôn có vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh phân phối,
họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao.

Nhưng mà ngày nay, khi mà mức độ tập trung hoá đang ngày càng dần dần ít đi,
thay vào đó là mức độ chuyên môn hoá về một loại ngành, sản phẩm. Do vậy nhà
bán buôn đang ngày càng trở nên vừa và nhỏ.
B15QTH2 Trang 14
Những người tham gia
kênh
Thành viên chính thức
của kênh
Các tổ chức bổ trợ
Nhà sản
xuất
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
buôn
Người tiêu dùng
cuối cùng
không đàm phán
có đàm phán
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
Người bán buôn được chia ra làm 3 loại chính. Sự phân chia này dựa trên sự
khác nhau về sở hữu hàng hoá, phương thức kinh doanh độc lập hay phụ thuộc nhà
sản xuất.
#<6qX* Các loại bán buôn
* Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng cuối cùng. Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách
hàng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn
sàng của hàng hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
* Người tiêu dùng cuối cùng: đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm
của nhà sản xuất. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công

ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán
lẻ… và cũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên
kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nho nhỏ trong hành vi mua, trong nhu cầu
của khách hàng cuối cùng cũng đủ đưa doanh nghiệp đến bên bờ vực thẳm.
K+:b1=1Y4d81=.<iZ1CDFs.: C0t8Z1@AH,1:I:J1I:G4
K+9+s.: uF:4_FH_vH,1:
Thiết kế kênh là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển kênh
phân phối mới ở những nơi chưa tồn tại hoặc để cải tiến những kênh phân phối hiện
tại. Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:
B15QTH2 Trang 15
Q.Fs.: iQ1i8R1
Những trung gian độc lập Những trung gian được làm
chủ bởi nhà sản xuất
Bán buôn
hàng hoá
Chi nhánh và đại
lý bán của nhà SX
Đại lý môi giới và bán
hàng hoá ăn hoa hồng
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.
- Xác định và phối hợp kênh phân phối.
- Phân loại công việc phân phối.
- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh.
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên kênh.
Tuỳ vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực
thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có
những quyết định quản lý kênh riêng. Ở đây chúng ta xem xét việc thiết kế kênh

dưới góc độ "hoàn thiện hệ thống kênh phân phối" thông qua việc xác định các mối
quan hệ giữa các biến số của công ty, tuyên truyền mục tiêu và chiến lược
marketing với việc thiết kế kênh phân phối.
3.1.1 Thị trường mục tiêu và việc thiết kế kênh.
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và
ước muốn của thị trường mục tiêu Có hàng loạt những yếu tố ảnh hưởng đến kênh
phân phối:
:-1:cF@0: sự ảnh hưởng của yếu tố địa lý thị trường. mọi hoạt động phân
phối đều gắn với một khu vực thị trường nhất định. Các dữ liệu thông tin về một số
khu vực địa lý: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi… là cơ sở để các nhà quản lý
phân chia vùng thị trường. Có những khó khăn về thị trường mà buộc các nhà
doanh nghiệp không thể xây dựng được hệ thống kênh phân phối do chi phí quá lớn,
công tác vận chuyển phức tạp. Đồng thời một sự thay đổi của địa lý thị trường cũng
có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp, ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện củ khu công
nghiệp, khu chế xuất… tất cả sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới. Nhà quản lý
phải nhanh nhạy nắm bắt được những vấn đề này vì nó có liên quan mật thiết đến
việc thiết kế kênh.
:-:P4@0: sự ảnh hưởng của kích cỡ thị trường. Ở đây chúng ta đề cập đến số
lượng người mua và mua tiềm năng trên khu vực thị trường xác định. Chúng ta hãy
xem xét mô hình về sự liên quan giữa kích cỡ thị trường và cấu trúc kênh:

B15QTH2 Trang 16
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
chi phí một đơn vị #<6qw* Sự ảnh hưởng của khối lượng
người mua trong chi phí tương
đối của kênh trực tiếp và kênh
có thành phần trung gian
c cd
d
cd: chi phí của kênh trực tiếp.

d : chi phí giảm dần theo quy mô do sự tham gia của các trung gian chuyên
môn hoá tại các khu vực thị trường lớn.
Theo sơ đồ trên, ban đầu, chi phí cho một đơn vị là cao do chi phí giao dịch
cao và do dự trữ cho kênh lớn. Nếu quy mô thị trường là nhỏ thì sẽ rất khó cho việc
tạo lập kênh đó. Nhưng khi quy mô thị trường tăng lên, chi phí cho việc tạo lập
kênh đối với một khối lượng lớn khách hàng sẽ giảm xuống.
Tại điểm c: chi phí của kênh trực tiếp cân bằng với kênh có sử dụng trung
gian. nhưng với khối lượng khách hàng lớn thì chi phí của các trung gian sẽ thấp
hơn. Do vậy, sự gia tăng đáng kể về số lượng người mua trên một khu vực thị
trường sẽ là cơ sở để nhà quản lý kênh xem xét đánh giá hệ thống kênh phân phối
hiện tại từ đó đề xuất nhu cầu thiết kế kênh trong tương lai.
:-iP@0: sự ảnh hưởng của mật độ thị trường đến việc thiết kế kênh. Đó là
khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm năng trên một đơn vị địa lý. Khi mật độ
thị trường là lớn thì điều kiện tốt cho việc vận chuyển hàng hoá và lượng tồn kho sẽ
thấp. Ngược lại, nếu mật độ thị trường nhỏ thì hàng hoá sẽ được vận chuyển ít hơn
và lượng tồn kho sẽ nhiều hơn.
:-F;@0: sự ảnh hưởng của hành vi thị trường, các yếu tố hành vi thị
trường là:
- Thị trường mua khi nào?
- Thị trường mua ở đâu?
- Thị trường mua như thế nào?
- Ai mua?
B15QTH2 Trang 17
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
Nhiệm vụ của các thành viên kênh là phải đảm bảo sự có mặt của hàng hoá
trên thị trường bất kỳ lúc nào khách hàng muốn. Tuy nhiên nhà quản lý cần phải
làm sao cho lượng tồn kho của các thành viên kênh là nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo
được tính sẵn có của hàng hoá. Đây là yêu cầu của việc thiết kế kênh.
Kiểu cửa hàng mà người tiêu dùng cuối cùng lựa chọn và vị trí của nó sẽ
quyết định thị trường mua ở đâu. Nó có liên quan chặt chẽ đến yếu tố địa lý thị

trường. Có những khách hàng thích mua tại chợ, có người muốn mua ở siêu thị, đại
lý… tất cả đó là thói quen của khách hàng và nhà quản lý phải tìm hiểu xem thói
quen đó như thế nào và nó có dễ thay đổi không. ngày nay công việc bận rộn khiến
mọi người luôn cảm thấy thiếu thời gian, vì vậy hệ thống kênh phân phối cần phải
bảo đảm sự thuận tiện và dễ dàng trong mua bán và dễ phân biệt với các cửa hàng
khác.
Sự thích thú trong thay đổi mua sắm của khách hàng quyết định thị trường
mua sắm như thế nào?
- Mua với khối lượng lớn.
- Mua tại nhà.
- Yêu cầu dịch vụ hay không…
Đáp ứng từng loại hành vi trên mà nhà quản lý phải thiết kế một mạng lưới
kênh phân phối đa dạng và phong phú.
+ Ai mua? Đây cũng là vấn đề khá quan trọng. Với những mặt hàng như may
mặc… thì chủ yếu là người tiêu dùng, người sử dụng sản phẩm là người mua. Vì
thế, thông qua hệ thống kênh phân phối, công ty phải thể hiện rõ được uy tín, hình
ảnh của mình trước khách hàng.
3.1.2 Các yếu tố của công ty và thiết kế kênh
Các yếu tố bên trong công ty chính là sức mạnh để công ty quyết định mình
có thể vươn tới các thị trường mục tiêu hay không và vươn tới đó bằng cách nào để
đạt được hiệu quả cao nhất.
- Quy mô của công ty: sẽ quyết định đến kiểu kênh, quyết định việc phân
phối tối ưu các công việc phân phối cho các thành viên kênh.
B15QTH2 Trang 18
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
- Khả năng tài chính: đây là một trong những lý do mà công ty phải sử dụng
trung gian. Khả năng tài chính tốt thì công ty ít phải phụ thuộc vào các thành viên
kênh và vì vậy cấu trúc kênh của công ty lựa chọn sẽ khác với các công ty có khả
năng như mình.
- Sự trợ giúp về quản lý: đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự quan

tâm của nhà sản xuất. Các thành viên kênh luôn muốn biến nhà sản xuất có trợ giúp
họ trong việc quản lý kinh doanh không. Sự trợ giúp này được thể hiện trên nhiều
mặt: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường.
3.1.3 Chiến lược Marketing và thiết kế kênh
Chiến lược kênh phân phối luôn phải đặt trong chiến lược marketing chung
của toàn doanh nghiệp. Việc phối hợp tốt các yếu tố marketing - mix sẽ tạo điều
kiện thuận lợi cho quá trình thiết kế kênh. Như chúng ta đã biết, mục tiêu của bất kỳ
một doanh nghiệp nào, của bất kỳ hệ thống marketing hay hệ thống kênh phân phối
nào cũng là nhằm đạt được lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh. Mục tiêu
đó sẽ được thực hiện khi và chỉ khi có sự cố gắng, phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của
các bộ phận trong hệ thống marketing - mix và các thành viên trong hệ thống kênh
phân phối.
Trong quản lý marketing, việc phát triển hệ thống marketing - mix về sản
phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến liên hợp để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục
tiêu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa rất lớn trong chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp ở mỗi thời kỳ, mỗi giai đoạn khác nhau mà công ty có hướng đầu
tư khác nhau. Nếu công ty đang xác định là mở rộng thị trường, phải đảm bảo tính
sẵn sàng của sản phẩm thì lúc này công ty nên có sự ưu tiên trong hệ thống kênh
phân phối. Song kênh phân phối chỉ là một bộ phận trong hệ thống marketing - mix,
nó có quan hệ hữu cơ với các biến số khác. Sự thành công của hệ thống kênh phân
phối gắn liền với sự thành công của hệ thống marketing - mix để thoả mãn tối đa
nhu cầu của thị trường mục tiêu.
K+W8Sx1.:y1F:01:C4,1H,1:
 Xuất phát từ những điềukiện bên trong: khả năng tài chính, khả năng quản lý
và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân
phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh
B15QTH2 Trang 19
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn
nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các
thành viên kênh.

Như chúng ta đã biết, để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu
quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. nhưng bù vào đó,
công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành
nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các
thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự
mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất.
chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một
cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như
uy tín của doanh nghiệp sau này.
3.2.1 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng
Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được
thành viên kênh đó là:
- Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty
trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh,
về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin
cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị
trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu
cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty.
- Các nguồn tin thương mại.
+ Các khách hàng: đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách
hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên
cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.
+ Quảng cáo.
+ Tham gia hội chợ.
+ Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…
3.2.2 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh
Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. tuy nhiên có
một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là:
B15QTH2 Trang 20
:5P@8B1GF1=:4EI GVHD: PGS.TS Lê Đức Toàn

- Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất
để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải
điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài
chính đáp ứng được yêu cầu của công ty.
- Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên
kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo:
+ Chất lượng của lực lượng bán.
+ Số lượng người bán thực sự đang làm việc.
+ Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
- Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được
việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành
viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí
về tiền của.
- Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung
gian.
- Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng
quản lý tốt. nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ
chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được
những kỹ năng trong công tác bán hàng.
K+Kz8Z1@AH,1:I:J1I:G4
3.3.1 Khuyến khích các thành viên kênh
Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai
chiều. mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ
thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của
các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành
viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt
được lợi nhuận cao.
- Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là
cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm,

biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
B15QTH2 Trang 21