Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện mô hình marketing hiện đại đối với khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

z

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



LƢƠNG HOÀNG MINH DŨNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ THỰC
HIỆN MÔ HÌNH MARKETING HIỆN ĐẠI
ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2011


z

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



LƢƠNG HOÀNG MINH DŨNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ THỰC
HIỆN MÔ HÌNH MARKETING HIỆN ĐẠI

ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM
Chuyên ngành: Kinh tế - Tài chính Ngân hàng
Mã số: 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS NGUYỄN ĐĂNG DỜN

Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2011


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy
cô trƣờng Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh, các tổ chức cá
nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết cùng với những
câu trả lời giúp tôi hoàn thành bài luận văn này.
Tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã
giúp đỡ tôi trong thời gian qua.
Luận văn này không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong nhận
đƣợc những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn.
Trân trọng!
Lƣơng Hoàng Minh Dũng
Lớp Cao Học Đêm 8 - Khóa 18 - Trƣờng Đại Học Kinh Tế TPHCM


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động.
2. BIDV (Bank for Investment and Development of Vietnam): Ngân hàng Đầu tƣ

và Phát triển Việt Nam.
3. CAR (Capital Adequacy Ratio): Hệ số an toàn vốn.
4. CN: Chi nhánh.
5. DPRR: Dự phòng rủi ro.
6. HSC: Hội sở chính.
7. HĐQT: Hội đồng quản trị.
8. GATS (General Agreement on Trades in Service): Hiệp định chung về thƣơng
mại trong Dịch vụ.
9. LNTT: Lợi nhuận trƣớc thuế.
10. NHTM: Ngân hàng thƣơng mại.
11. NHTMCP: Ngân hàng thƣơng mại cổ phần.
12. NHTMQD: Ngân hàng thƣơng mại quốc doanh.
13. NHNN: Ngân hàng Nhà nƣớc.
14. QHKH: Quan hệ khách hàng.
15. TCTD: tổ chức tín dụng
16. TCKT: Tổ chức kinh tế
17. TSĐB: Tài sản đảm bảo.
18. UNC: ủy nhiệm chi.
19. UNDP (United Nations Developmennt Programme): Chƣơng trình phát triển
của Liên Hợp Quốc.
20. WTO (The World Trade Organization): Tổ chức thƣơng mại thế giới.


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Sơ đồ Maketing dịch vụ
Hình 1.2: Sơ đồ xác định mức giá
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức hệ thống BIDV
Hình 2.2: Biểu đồ tốc độ tăng trƣởng tài sản
Hình 2.3: Tốc độ tăng trƣởng Vốn chủ sở hữu của BIDV

Hình 2.4: Tốc độ tăng trƣởng huy động vốn qua các năm
Hình 2.5: Cơ cấu nguồn vốn huy động năm 2010 của BIDV
Hình 2.6: Tốc độ tăng trƣởng Dƣ nợ cho vay qua các năm
Hình 2.7: Tốc độ tăng trƣởng lợi nhuận trƣớc thuế qua các năm
Hình 2.8: Cơ cấu thu nhập thuần từ các hoạt động năm 2010
Hình 2.9: Sơ đồ cơ chế Quản lý vốn tập trung của BIDV
Hình 3.1: Biểu đồ thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV
Hình 3.2: Biểu đồ thống kê số lƣợng ngân hàng doanh nghiệp giao dịch
Hình 3.3: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
Hình 3.4: Đánh giá của khách hàng đối với câu hỏi SPDV3
Hình 3.5: Đánh giá của khách hàng đối với câu hỏi SPDV6
Hình 3.6: Đánh giá của khách hàng đối với Giá cả của BIDV
Hình 3.7: Đánh giá của khách hàng đối với lãi suất tiền gởi
Hình 3.8: Đánh giá của khách hàng đối với mạng lƣới phân phối của BIDV
Hình 3.9: Đánh giá của khách hàng đối với kênh giao dịch ngân hàng hiện đại.
Hình 3.10: Đánh giá của khách hàng về giao diện website của BIDV
Hình 3.11: Đánh giá của khách hàng đối với công tác truyền thông, khuếch trƣơng.
Hình 3.12: Lợi ích của các chƣơng trình khuyến mãi của BIDV
Hình 3.13: Đánh giá của khách hàng đối với đội ngũ nhân lực của BIDV
Hình 3.14: Đánh giá của khách hàng đối với quy trình tác nghiệp của BIDV
Hình 3.15: Đánh giá của khách hàng về cơ sở hạ tầng của BIDV
Hình 3.16: Đánh giá của khách hàng đối với tiêu chí CSHT2


BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tổng tài sản của BIDV giai đoạn 2006-2010
Bảng 2.2: Vốn chủ sở hữu của BIDV giai đoạn 2006-2010
Bảng 2.3: Vốn huy động của BIDV giai đoạn 2006 – 2010
Bảng 2.4: Dƣ nợ cho vay của BIDV giai đoạn 2006 - 2010
Bảng 2.5: Các chỉ tiêu tổng hợp về kết quả kinh doanh của BIDV

Bảng 2.6: Các chi phí hoạt động của BIDV 2009, 2010
Bảng 2.7: Các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của BIDV qua các năm
Bảng 3.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng
Bảng 3.2: Số lƣợng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp sử dụng
Bảng 3.3: Thống kê số lƣợng ngân hàng doanh nghiệp giao dịch
Bảng 3.4: Thống kê mô tả đánh giá và duy trì giao dịch của khách hàng
Bảng 3.5: Thống kê mô tả 7 yếu tố của mô hình Marketing hiện đại
Bảng 3.6: Thống kê đánh giá của khách hàng đối với đội ngũ nhân lực BIDV


1

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................4
1.

Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................4

2.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................5

3.

Phƣơng pháp nghiên cứu ...............................................................................5

4.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................6

5.

Kết cấu của đề tài...........................................................................................7

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HIỆN ĐẠI .........................8
1.1.

Khái niệm và những hiểu biết chung về Marketing ......................................8

1.1.1.

Khái niệm chung về marketing ...............................................................8

1.1.2.

Các khái niệm về Marketing ngân hàng .................................................9

1.1.3.

Vai trò của Marketing ngân hàng .........................................................10

1.1.4.

Chức năng của Marketing ngân hàng ...................................................12

1.2.

Mô hình Marketing hiện đại ........................................................................13

1.2.1.

Sản phẩm dịch vụ (Product): ................................................................14

1.2.2.

Giá cả (Pricing) ....................................................................................17

1.2.3.

Mạng lƣới phân phối (Placement) ........................................................19

1.2.4.

Truyền thông, khuếch trƣơng (Promotions) .........................................20

1.2.5.

Đội ngũ nhân lực (People)....................................................................21

1.2.6.

Quy trình tác nghiệp (Process) .............................................................23

1.2.7.

Cơ sở hạ tầng (Physical Evidence) .......................................................24

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1..........................................................................................24
CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN MÔ HÌNH MARKETING

HIỆN ĐẠI TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM .......25
2.1.

Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam ............................25

2.1.1.

Giới thiệu chung ...................................................................................25

2.1.2.

Mô hình tổ chức hoạt động của Ngân hàng ĐT & PT Việt Nam .........27

2.1.3.

Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV giai đoạn 2006 – 2010 .....29


2

2.1.3.1. Về tổng tài sản ......................................................................................29
2.1.3.2. Về vốn chủ sở hữu ................................................................................30
2.1.3.3. Về huy động vốn ..................................................................................31
2.1.3.4. Về hoạt động tín dụng ..........................................................................33
2.1.3.5. Về kết quả kinh doanh và khả năng sinh lời ........................................35
2.2.

Thực trạng thực hiện công tác Marketing tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát

triển Việt Nam. ......................................................................................................39

2.2.1.

Thực trạng về sản phẩm dịch vụ (Product) ...........................................39

2.2.2.

Thực trạng về giá cả (Pricing) ..............................................................43

2.2.3.

Thực trạng về mạng lƣới phân phối (Placement) .................................45

2.2.4.

Thực trạng về công tác truyền thông, khuếch trƣơng (Promotions) .....47

2.2.5.

Thực trạng về đội ngũ nhân lực (People) .............................................48

2.2.6.

Thực trạng về quy trình tác nghiệp (Process) .......................................50

2.2.7.

Thực trạng về cơ sở vật chất (Physical evidence) ................................53

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2..........................................................................................54
CHƢƠNG 3: KHẢO SÁT VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM DỰA TRÊN MÔ HÌNH MARKETING HIỆN ĐẠI .........55
3.1.

Khái quát về phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................55

3.2.

Quy trình khảo sát........................................................................................56

3.3.

Kết quả khảo sát ..........................................................................................57

3.3.1.

Phân tích các dữ liệu về thông tin chung (Background Data) ..............57

3.3.2.

Phân tích dữ liệu khảo sát đối với mô hình Marketing hiện đại ...........60

3.3.2.1. Đánh giá của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ (Product): ............61
3.3.2.2. Đánh giá của khách hàng về giá cả (Pricing): ......................................64
3.3.2.3. Đánh giá của khách hàng về mạng lƣới phân phối (Placement) ..........66
3.3.2.4. Đánh giá của khách hàng đối với công tác truyền thông, khuếch trƣơng
(Promotions): ......................................................................................................68
3.3.2.5. Đánh giá của khách hàng về đội ngũ nhân lực (People): .....................70

3

3.3.2.6. Đánh giá của khách hàng về quy trình tác nghiệp (Process): ..............71
3.3.2.7. Đánh giá của khách hàng về cơ sở hạ tầng (Physical Evidence): ........72
3.4.

Hạn chế của khảo sát ...................................................................................73

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3..........................................................................................74
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ THỰC HIỆN MÔ HÌNH
MARKETING HIỆN ĐẠI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI
NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ...................................75
4.1.

Định hƣớng phát triển của BIDV giai đoạn từ năm 2011 – 2015. ..............75

4.2.

Các giải pháp thực hiện mô hình Marketing hiện đại tại Ngân hàng Đầu tƣ

và Phát triển Việt Nam. .........................................................................................77
4.2.1.

Các giải pháp về sản phẩm dịch vụ ......................................................77

4.2.2.

Các giải pháp về giá cả .........................................................................78

4.2.3.

Các giải pháp về mạng lƣới phân phối .................................................79

4.2.4.

Các giải pháp về truyền thông, khuếch trƣơng .....................................81

4.2.5.

Các giải pháp về đội ngũ nhân lực ........................................................83

4.2.6.

Các giải pháp về quy trình tác nghiệp ..................................................84

4.2.7.

Các giải pháp về cơ sở vật chất ............................................................85

4.3.

Những đề xuất của tác giả ...........................................................................85

KẾT LUẬN CHƢƠNG 4..........................................................................................86
KẾT LUẬN ..............................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................88


4

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ ngân hàng đƣợc xem là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi “vòng” bảo
hộ cho ngân hàng thƣơng mại trong nƣớc không còn. Từ năm 2010, theo các điều
khoản đã cam kết khi gia nhập WTO thì Việt Nam đã bắt đầu thực hiện mở cửa
hoàn toàn trong thị trƣờng các dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế tiếp
cận thị trƣờng dịch vụ ngân hàng trong nƣớc, các giới hạn hoạt động ngân hàng (qui
mô, loại hình và tổng số dịch vụ ngân hàng đƣợc phép…) đối với các tổ chức tín
dụng nƣớc ngoài, thực hiện đối xử công bằng giữa tổ chức tín dụng trong nƣớc và
tổ chức tín dụng nƣớc ngoài; giữa các tổ chức tín dụng nƣớc ngoài với nhau theo
các nguyên tắc đối xử tối huệ quốc, đối xử quốc gia và các nguyên tắc khác trong
thỏa thuận GATS/ WTO và các thỏa thuận quốc tế khác không mâu thuẫn với thỏa
thuận GATS/ WTO”.
Trong thời đại ngày nay, bất cứ ai cũng phải thừa nhận vai trò quan trọng của
Ngân hàng thƣơng mại - định chế đƣợc coi mạch máu của cả nền kinh tế. Việt Nam
gia nhập WTO, áp lực cạnh tranh đã khiến các ngân hàng thƣơng mại phải thực sự
chuyển đổi trong cách thức hoạt động kinh doanh của mình. Trƣớc đây, các ngân
hàng thƣờng ít quan tâm tới công tác Marketing một cách toàn diện, khoa học để
nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng. Gần đây, số lƣợng các ngân hàng
thƣơng mại tăng lên nhanh chóng, các chiến lƣợc thu hút khách hàng về với mình
đƣợc các ngân hàng không ngừng tung ra. Những “cuộc chiến” dành thị phần giữa
các ngân hàng ngày càng khốc liệt. Trong đó, Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt
Nam (BIDV) là một phần trong sự cạnh tranh quyết liệt đó. Đƣợc đánh giá là một
trong ba ngân hàng thƣơng mại hàng đầu của Việt Nam, BIDV không ngừng cải
tiến mình về mặt hình ảnh, thƣơng hiệu, chiến lƣợc kinh doanh để ngày càng nâng
cao sự cạnh tranh của mình trong hệ thống các ngân hàng thƣơng mại. Do vậy, việc
quan tâm thƣờng xuyên đến công tác Marketing tại BIDV là một phần không thể
thiếu trong chiến lƣợc kinh doanh hiện tại. Ở quy mô của đề tài này, tôi sẽ đánh giá
lại những công tác Marketing mà BIDV đã thực hiện trong những năm qua thông

5

qua việc đánh giá mô hình Marketing hiện đại. Qua đó, tôi cũng rút ra những điểm
còn chƣa làm tốt để đƣa ra những hƣớng khắc phục nhằm làm tốt hơn công tác
marketing, đƣa BIDV thật sự trở thành một trong những ngân hàng hiện đại, đủ sức
cạnh tranh không chỉ với các ngân hàng trong nƣớc mà còn với những với ngân
nƣớc ngoài đã và đang tham gia vào thị trƣờng Việt Nam. Với những lý do đó, tôi
đã quyết tâm thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện mô hình
Marketing hiện đại đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu Tƣ và
Phát Triển Việt Nam”.
2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: nhóm khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng các sản
phẩm dịch vụ của BIDV. Các tổ chức tài chính, tín dụng không thuộc đối tƣợng
nghiên cứu của bài viết.
Cơ sở để lựa chọn đối tƣợng:
Việc lựa chọn nhóm khách hàng doanh nghiệp để tiến hành khảo sát với những lý
do cơ bản sau: Thứ nhất, đây là nhóm khách hàng biết rõ tiềm lực tài chính, chất
lƣợng phục vụ cũng nhƣ danh tiếng của BIDV nên họ dễ dàng chọn BIDV là đối tác
hỗ trợ tích cực cho mình trong các sản phẩm dịch vụ ngân hàng; Thứ hai, nhóm
khách hàng doanh nghiệp là nhóm khách hàng mang lại doanh số cao nhất trong cơ
cấu kết quả kinh doanh hàng năm của BIDV; Thứ ba, các khách hàng doanh nghiệp
có nhu cầu rất lớn trong việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên họ chính
là nhóm khách hàng giao dịch thƣờng xuyên với ngân hàng, việc khảo sát sẽ mang
lại kết quả khả tốt hơn rất nhiều.
Phạm vi nghiên cứu: do việc thực hiện các chƣơng trình, kế hoạch marketing sản
phẩm dịch vụ tại BIDV đang phân chia theo khu vực nên việc tiến hành khảo sát,
chọn mẫu chỉ tập trung tại khu vực động lực phía Nam mà chủ yếu trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phƣơng pháp hỗn hợp, đó là sự kết hợp giữa phƣơng pháp định
tính và phƣơng pháp định lƣợng.


6

- Phƣơng pháp định tính: đề tài đi vào việc thống kê, phân tích thực trạng triển
khai các chƣơng trình Marketing của BIDV dựa trên mô hình Marketing hiện đại.
- Phƣơng pháp định lƣợng: từ việc phân tích thực trạng một cách định tính trên, đề
tài tiếp tục đi kiểm chứng bằng việc dùng phƣơng pháp khảo sát bảng câu hỏi cho
đối tƣợng khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng các dịch vụ của BIDV. Dựa trên
số liệu thu thập đƣợc từ bảng các câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ sử dụng phần mềm
SPSS nhằm phân tích dữ liệu để đƣa ra kết luận về hiệu quả thực hiện các chƣơng
trình marketing của BIDV và cần khắc phục ở những khâu nào nhằm làm tốt hơn
công tác chăm sóc, phục vụ những khách hàng hiện tại, đồng thời cũng là nền tảng
để nâng cao sự cạnh tranh và phát triển khách hàng mới. Phƣơng pháp định lƣợng là
phƣơng pháp chủ yếu trong việc thực hiện đề tài này.
Việc xây dựng mô hình Marketing hiện đại đối với dịch vụ ngân hàng dựa trên
giả định rằng nhóm Marketing động lực phía Nam của BIDV đã có sự phân tích đầy
đủ về nhu cầu, thị hiếu và có phân khúc thị trƣờng đối với khách hàng doanh
nghiệp… Do đó, đề tài sẽ không đi vào đánh giá các nhu cầu, thị hiếu của các khách
hàng doanh nghiệp mà chỉ tập trung vào việc khảo sát việc thực hiện mô hình
Marketing hiện đại đối với dịch vụ ngân hàng thông qua phán ánh của khách hàng
doanh nghiệp.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn với BIDV trong
việc nâng cao hơn nữa công tác marketing nhằm làm tốt hơn công tác chăm sóc,
phục vụ khách hàng, đặc biệt đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp.
- Đề tài cung cấp cho ngân hàng một bƣớc tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing
mà BIDV đang thực hiện và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt

động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò
Marketing ngân hàng. Bên cạnh đó, đề tài cung cấp một cách nhìn mới về hoạt động
Marketing ngân hàng, khác với các cách nhìn truyền thống về Marketing trong suốt
thời gian qua.


7

- Do những hạn chế nhất định nên đề tài chỉ dừng lại ở việc đánh giá và khảo sát
khu vực trọng điểm phía Nam, mà trọng tâm là tại địa bàn Tp.HCM để đƣa ra kết
luận về thực trạng công tác marketing của BIDV.
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu đƣợc trình bày thành 4 chƣơng.
- Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing hiện đại.
- Chƣơng 2: Giới thiệu về Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam và thực trạng
thực hiện mô hình Marketing hiện đại tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam.
- Chƣơng 3: Khảo sát và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam dựa trên mô hình Marketing hiện đại.
- Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả thực hiện mô hình Marketing hiện đại
đối với khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng Đầu tƣ và Phát Triển Việt Nam.


8

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING HIỆN ĐẠI
1.1.

Khái niệm và những hiểu biết chung về Marketing

1.1.1. Khái niệm chung về marketing

Ngày nay, nhiều ngƣời vẫn còn lầm tƣởng rằng khi nói đến marketing là chỉ đơn
thuần nói đến công tác tiếp thị của một tổ chức kinh tế nhằm bán đƣợc những sản
phẩm, dịch vụ của đơn vị mình. Nhƣ vậy, quan điểm marketing chỉ nằm ở giai đoạn
bán hàng là chƣa đầy đủ, mà đó là cả quá trình từ giai đoạn sản xuất, giai đoạn hình
thành ý tƣởng dịch vụ đến giai đoạn tung ra các sản phẩm, dịch vụ trên thị trƣờng
tiêu thụ.
- Theo Philip Kotler trong cuốn sách Principles of Marketing, marketing đƣợc
hiểu nhƣ sau: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác. Khái niệm
này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu
cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ,
thị trƣờng, marketing và những ngƣời làm marketing.
- Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá
đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ
dự kiến”.
- Định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association 1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tƣởng hay
dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và
cá nhân”.
- Theo Igor Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc,
một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tƣ
duy marketing hiện đại và đang đƣợc chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học


9

điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó

căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trƣờng hay nói khác đi là lấy thị trƣờng làm
định hƣớng”.
Nhƣ vậy, trên thế giới hiện nay vẫn còn tồn tại khá nhiều quan điểm khác nhau
về đề tài marketing, sự khác nhau này chủ yếu là ở cái cách tiếp cận ban đầu với
loại hình khoa học này nhƣng nó có một đều có một điểm chung thống nhất đó là
mang các sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp đến với khách hàng của họ một
cách hiệu quả nhất cho cả hai.
1.1.2. Các khái niệm về Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một thành phần trong Marketing dịch vụ nói chung. Tuy
nhiên, hiện nay có rất nhiều khái niệm về Marketing ngân hàng, do đó để đƣa ra
một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng. Sau đây là
một số quan điểm về marketing ngân hàng:
- Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phƣơng pháp quản trị
tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trƣờng kinh doanh; những hành động của
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến
động của môi trƣờng. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
- Quan niệm thứ hai, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu.
- Quan niệm thứ ba, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ
chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm
khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện
pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận nhƣ dự kiến.
Và còn rất nhiều quan niệm khác về Marketing ngân hàng. Tuy nhiên, nói một
cách tổng quát thì mỗi quan niệm dù đƣợc nghiên cứu và đƣa ra ở những góc độ và
thời gian khác nhau nhƣng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản sau:
- Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc,
nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại;

10

- Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của nhà ngân hàng về thị trƣờng, nhu cầu khách hàng và năng lực của
ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hƣớng hoạt động của các bộ phận và
toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối
quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị
trƣờng;
- Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định đƣợc nhu cầu, mong
muốn của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà
cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thƣớc đo trình độ Marketing của mỗi
ngân hàng.
1.1.3. Vai trò của Marketing ngân hàng
Vai trò của Marketing ngân hàng đƣợc thể hiện ở các nội dung sau:
- Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động
kinh doanh ngân hàng: Giống nhƣ các doanh nghiệp khác, các ngân hàng cũng phải
lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự
hỗ trợ đắc lực của Marketing.
 Trƣớc tiên phải xác định đƣợc loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung
ứng ra thị trƣờng. Bộ phận Marketing sẽ giúp các ông chủ ngân hàng giải quyết
tốt vấn đề này thông qua các hoạt động nhƣ tổ chức thu thập thông tin thị trƣờng,
nghiên cứu các hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân
hàng của khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng
của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của
chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác
đang cung ứng trên thị trƣờng.
 Tiếp theo, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối
quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng. Quá trình cung

ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: Cơ sở


11

vật chất, kỹ thuật, công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Mỗi yếu
tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lƣợng quá trình cung ứng sản phẩm dịch
vụ và mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng.
 Cuối cùng, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và lãnh đạo ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban lãnh đạo giải quyết tốt
các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động nhƣ: tham gia xây dựng và điều
hành các chính sách lãi suất, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách
hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến các hoạt động thủ tục nghiệp vụ
nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn trong sử dụng sản phẩm dịch
vụ ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng các cơ chế chính sách có liên quan
trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng nhƣ: chính sách tiền
lƣơng, thƣởng, trợ cấp phúc lợi, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ƣu đãi
khách hàng và hoàn thiện các mối quan hệ giao tiếp khác.
- Marketing trở thành cầu nói gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng: Thị
trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng. Hoạt
động của ngân hàng và thị trƣờng có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hƣởng
trực tiếp lẫn nhau. Do vậy, hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng để gắn chặt hoạt động của
ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ đƣợc thực hiện tốt thông qua cầu nối
Marketing bởi Marketing giúp các nhà lãnh đạo ngân hàng nhận đƣợc các yếu tố
của thị trƣờng, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của
chúng. Mặc khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hƣớng chảy của tiền vốn, khai
thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trƣờng một cách
hợp lý. Nhờ có Marketing mà các nhà lãnh đạo ngân hàng có thể phối kết hợp và
định hƣớng đƣợc hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng
vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng: Một trong những vai
trò quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Để
tạo đƣợc vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thƣờng tập trung giải
quyết ba vấn đề lớn sau đây:


12

 Một là, phải tạo đƣợc tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt. Lợi thế của sự khác biệt phải đƣợc tạo ra trên
toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kỹ thuật
Marketing, mà có thể cũng chỉ ở một vài yếu tố.
 Hai là, phải làm rõ đƣợc tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng,
tức là có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự.
 Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có hệ
thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh.
1.1.4. Chức năng của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng có những chức năng chủ yếu sau:
- Chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị
trƣờng: Làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên hấp dẫn, sự khác biệt,
đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao
của khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh – đây chính là chức năng thích ứng của
Marketing. Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận Marketing phải nghiên
cứu thị trƣờng, xác định đƣợc nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay
đổi nhu cầu của khách hàng. Trên cơ sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt
động nghiên cứu thị trƣờng với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm
dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị
trƣờng.
- Chức năng phân phối:
 Chức năng phân phối của Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức

đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn.
 Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:
 Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng;
 Hƣớng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng;
 Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng;
 Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch;


13

 Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
- Chức năng tiêu thụ: tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều
nhân tố, nhƣng quan trọng nhất là chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và
trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chứng năng
tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi
nhân viên giao dịch trực tiếp phải có “nghệ thuật” bán hàng. Do đó, các ngân hàng
rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ.
- Chức năng yểm trợ: chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận
lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt
động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm:
 Quảng cáo;
 Tuyên truyền;
 Hội chợ, hội nghị khách hàng.
Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau
cùng phát triển. Trong bốn chức năng thì chắc năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân
hàng thích ứng với nhu cầu thị trƣờng là quan trọng nhất.
1.2.

Mô hình Marketing hiện đại

Quan niệm Marketing hiện đại đƣợc biểu diễn theo biểu đồ sau:

Nguồn: www.marketing91.com
Hình 1.1: Sơ đồ Maketing hiện đại


14

Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4 P truyền thống
nữa mà đã mở rộng ra thêm 3 P thành công thức 7 P. Những nỗ lực Marketing sẽ
đƣợc tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới
này. Một khi bạn đã xây dựng xong chiến lƣợc Marketing, công thức 7 P nên đƣợc
sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của bạn.
Công thức 7 P bao gồm Product (Sản phẩm dịch vụ), Pricing (Giá cả), Promotions
(Truyền thông, khuếch trƣơng), Placement (Mạng lƣới phân phối), People (Đội ngũ
nhân lực), Process (Quy trình tác nghiệp), Physical Evidence (Cở sở hạ tầng).
1.2.1.

Sản phẩm dịch vụ (Product):

Đặc điểm về sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt. Sản
phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng
cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Do vậy, sản phẩm của
ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính
sau:
- Tính vô hình: Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng đƣợc thực hiện theo một quy trình
bán hàng chỉ có thể bán ra và xác định chất lƣợng sản phẩm dịch vụ trong và sau

khi sử dụng, do đó lòng tin là yếu tố vô cùng quan trọng. Trên cơ sở đó, nhiệm vụ
quan trọng của Marketing ngân hàng là phải tạo dựng, củng cố niềm tin của khách
hàng đối với ngân hàng.
- Tính không thể tách biệt: Xuất phát từ đặc điểm dịch vụ của sản phẩm ngân
hàng là quá trình cung cấp và tiêu dùng sản phẩm diễn ra đồng thời và khách hàng
tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm đòi hỏi Marketing phối hợp
chặt chẽ với các bộ phận cung ứng sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ phải xác định nhu
cầu và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng.
- Tính không ổn định và khó xác định
 Cấu thành nên sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các yếu tố: Đội ngũ nhân viên,
công nghệ, khách hàng…


15

 Sản phẩm ngân hàng có thể đƣợc thể hiện ở những không gian khác nhau
không đồng nhất về điều kiện cách thức thực hiện, thời gian hoàn thành.
 Các yếu tố trên lại thƣờng xuyên biến động kết quả là tính không ổn định khó
xác định của sản phẩm ngân hàng.
Chiến lược sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
Chiến lƣợc sản phẩm thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đƣa ra thị trƣờng phải
thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết
thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh
nghiệp. Để làm đƣợc điều này, ngân hàng buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra
nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
- Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ: Danh
mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa
chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Nội dung cơ bản của
chiến lƣợc sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm
dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các

sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân
hàng sẽ cung cấp ra thị trƣờng những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tƣợng khách
hàng nào? Ngân hàng thƣờng dựa vào tiềm năng của mình, nhu cầu của khách hàng
và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm
dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục. Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm
những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng phát
triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng.
- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
- Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Mặc dù các thuộc tính cơ bản của một
sản phẩm dịch vụ đƣợc xác định ngay từ khi hình thành sản phẩm dịch vụ, nhƣng để
duy trì và phát triển, sản phẩm dịch vụ cần phải đƣợc bổ sung các thuộc tính mới.
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ đƣợc thực hiện ở cả giai đoạn thứ 3 và thứ 4 khi
sản phẩm dịch vụ đang suy thoái nhằm kéo dài tuổi thọ của nó. Việc hoàn thiện sản
phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thƣờng tập trung theo hƣớng sau:


16

 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ bằng hiện đại hoá công nghệ, tăng
cƣờng thiết bị, phƣơng tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch
của nhân viên.
 Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn
hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn
thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm
dịch vụ, tăng cƣờng việc hƣớng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản
phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm
dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng.
- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới:
 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lƣợc
sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản

phẩm kinh doanh, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của ngân hàng.
 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng trong môi trƣờng cạnh tranh.
Xu hướng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng ở nước ta trong thời
gian tới:
Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng ở nƣớc ta đang phát triển hết sức nhanh chóng,
đem lại tiện ích cho ngƣời dân, thúc đẩy chu chuyển vốn trong xã hội và thúc đẩy
nền kinh tế phát triển. Cùng với nhận thức và quan điểm đó thì sự cạnh tranh phát
triển dịch vụ của các ngân hàng thƣơng mại ở nƣớc ta đang phát triển theo ba xu
hƣớng chủ yếu sau:
- Một là, phát triển các dịch vụ trên thị trƣờng tài chính, chủ yếu trên thị trƣờng
chứng khoán. Một điều dễ nhận thấy đó là đến nay nhiều NHTM thành lập và đƣa
vào hoạt động công ty chứng khoán trực thuộc. Bên cạnh đó, các ngân hàng thƣơng
mại cũng phối hợp với các công ty chứng khoán thực hiện dịch vụ cho vay cầm cố
cổ phiếu, cầm cố chứng khoán để đầu tƣ chứng khoán. Một số ngân hàng thƣơng
mại còn liên doanh với một số định chế tài chính nƣớc ngoài thành lập Quỹ đầu tƣ


17

chứng khoán,... Ngoài ra, một số ngân hàng thƣơng mại khác còn triển khai nghiệp
vụ lƣu ký chứng khoán, thanh toán bù trừ chứng khoán và ngân hàng giám sát.
- Hai là, phát triển sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ tiện ích và hiện đại. Theo
đó, dịch vụ ngân hàng bán buôn là dành cho các công ty, tập đoàn kinh doanh,... còn
dịch vụ ngân hàng bán lẻ là dành cho khách hàng cá nhân.
- Ba là, mở rộng các dịch vụ ngân hàng quốc tế: Đây là mảng dịch vụ mà các
Ngân hàng ở Việt Nam chƣa triển khai rộng. Hiện nay, NHTMCP Kỹ thƣơng cũng
đang cung cấp dịch vụ Hợp đồng quyền chọn về kinh doanh cà phê kỳ hạn trên thị
trƣờng London cho nhiều doanh nghiệp trong nƣớc. Các dịch vụ ngân hàng khác,
nhƣ: bao thanh toán - Factoring, quyền chọn tiền tệ - Option, hoán đổi lãi suất,...

cũng đƣợc nhiều ngân hàng thƣơng mại giới thiệu cho khách hàng. Đặc biệt là dịch
vụ chuyển tiền kiều hối đang đƣợc phát triển mạnh tại các ngân hàng thƣơng mại
Việt Nam, nhiều ngân hàng thƣơng mại phối hợp với các tổ chức quốc tế nhƣ
Western Union,... song dẫn đầu vẫn là Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam và Ngân
hàng Thƣơng mại Cổ phần Đông Á (Riêng Đông Á thành lập riêng một công ty
kiều hối).
1.2.2.

Giá cả (Pricing)

- Giá cả của sản phẩm dịch vụ cần đƣợc nhìn nhận nhƣ là chi phí mà ngƣời mua sẽ
bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử
dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tƣơng xứng với lợi ích mà
sản phẩm đem lại cho ngƣời mua.
- Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho
ngân hàng để đƣợc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Nó đƣợc thể hiện
rõ nhất ở lãi suất của ngân hàng. Đây là nhân tố thứ hai của mô hình Marketing hiện
đại và là nhân tố chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các
chi phí mà ngân hàng bỏ ra. Thông thƣờng rất khó có thể xác định cơ cấu chi phí
trong hoạt động ngân hàng do nó còn tuỳ thuộc vào sự quan tâm của các ngân hàng
đối với việc cung ứng các dịch vụ tổng hợp cho khách hàng của mình (đƣợc gọi là
các dịch vụ liên kết).


18

- Tính chất tổng hợp đó ngày càng phức tạp hơn cho việc đánh giá các thiệt hại do
cung ứng từng dịch vụ bởi vì rất khó có thể phân chia chúng từ trong mối liên kết.
Do đó, các ngân hàng truyền thống thƣờng định hƣớng tới việc xác định tổng lợi
nhuận mà không chú ý đặc biệt tới các chi phí về cung ứng từng dịch vụ. Chính

sách của Chính phủ về việc điều chỉnh các hoạt động ngân hàng một cách trực tiếp
hay gián tiếp đều có tác động đến quá trình hình thành giá của ngân hàng, đặc biệt
là việc ấn định mức lãi suất,... Tuy nhiên sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày càng tăng từ
phía các tổ chức ngân hàng cũng nhƣ các tổ chức phi ngân hàng đã làm suy yếu
đáng kể sự can thiệp của Chính phủ trong việc hình thành giá của ngân hàng. Từ đó
giá cả trong kinh doanh ngân hàng có cơ hội vận động theo quy luật cung cầu nhƣ
giá cả của các hàng hoá khác.
- Thực tiễn hoạt động của các ngân hàng trên thế giới đã tích luỹ đƣợc nhiều kinh
nghiệm trong việc vạch chiến lƣợc hình thành giá cả. Để có đƣợc một mức giá phù
hợp với từng nhóm khách hàng, từng sản phẩm, đảm bảo lợi nhuận cho khách hàng
cũng nhƣ ngân hàng và phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình xác
định giá cả cho hoạt động kinh doanh ngân hàng của các nhà Marketing ngân hàng
sau đây đƣợc sử dụng rộng rãi nhất.
Xác định mục tiêu hình thành giá cả
Đánh giá cầu
Phân tích cơ cấu chi phí
Nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phƣơng pháp hình thành giá
Tính toán các nhân tố ảnh hƣởng đến việc hình thành giá
Xác định mức giá cuối cùng
Hình 1.2: Sơ đồ xác định mức giá


19

1.2.3.

Mạng lƣới phân phối (Placement)

- Trƣớc tiên ta cần phải hiểu phân phối là gì? Phân phối là toàn bộ những hoạt

động nhằm đƣa một sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng
vào thời gian, địa điểm và hình thức mà ngƣời tiêu dùng mong muốn. Nhƣ vậy,
mạng lƣới phân phối của ngân hàng là sự phân bố các chi nhánh, phòng giao dịch
của ngân hàng với mục tiêu khai thác tối đa các nhu cầu của khách hàng, quảng bá
thƣơng hiệu và nâng cao hiệu quả hoạt động.
- Mạng lƣới phân phối đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của ngân hàng phải
tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân
phối có thể kể đến mạng lƣới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có
nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều
khách hàng mở thẻ.
- Do sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm dịch vụ nên cách thức phân phối các
sản phẩm này sẽ luôn có sự tham gia của cả khách hàng và quá trình tạo ra dịch vụ.
Vì vậy mà ngân hàng phải có những bộ phận chuyên trách, phụ trách các sản phẩm
chuyên biệt. Một mạng lƣới cung ứng sản phẩm phù hợp với khách hàng, địa điểm
và thời gian cung ứng dịch vụ của ngân hàng là thực sự cần thiết. Trƣớc đây hệ
thống cung ứng dịch vụ của ngân hàng thƣờng dựa chủ yếu vào các chỉ điểm ngân
hàng trực tiếp phục vụ khách hàng nhƣ: chi nhánh, phòng giao dịch, nhân viên,
ngân hàng đại lý, các đối tác phi ngân hàng,…. Các ngân hàng đều có mạng lƣới
phòng giao dịch, chi nhánh rộng khắp trên cả nƣớc với hàng ngàn nhân viên, mỗi
nhân viên ngân hàng đều là những ngƣời làm marketing cho ngân hàng.
- Ngày nay, nhờ có sự phát triển vƣợt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông
tin mà mạng lƣới phân phối của ngân hàng đã và đang có sự thay đổi rõ rệt. Thay
vào đó ngƣời ta chú ý tới các điểm kinh doanh, chỉ dẫn bán hàng điện tử, dịch vụ
ngân hàng tại nhà và tiếp thị qua điện thoại. Xu hƣớng hiện đại hoá việc cung ứng
trên đây đang đƣợc các ngân hàng coi trọng, bên cạnh đó là xu hƣớng tránh mở
nhiều chi nhánh và giảm một số lƣợng lớn các chi nhánh cung ứng toàn bộ các dịch
vụ ngân hàng. Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng cũng ảnh hƣởng tới mạng lƣới