Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường Ngân hàng TMCP Đông Á - Chi nhánh Bình Phước

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---o0o---

BÙI THANH HỒNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG
TMCP ĐÔNG Á – CHI NHÁNH BÌNH PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỞNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
---o0o---

BÙI THANH HỒNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM
MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG
TMCP ĐÔNG Á – CHI NHÁNH BÌNH PHƯỚC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp Marketing nhằm mở
rộng thị trường cho Ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Bình Phước” là
công trình do tác giả tự học tập, nghiên cứu và thực hiện. Mọi số liệu trong Luận
văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy.
Tác giả: Bùi Thanh Hồng


LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn sâu sắc tới Cô Phó giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Thị
Liên Diệp, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và cho em những ý kiến đóng góp
quý báu giúp em hoàn thành luận văn này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn tới quý Thầy cô giáo trường Đại học Kinh
tế TP.HCM đã tận tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích cho em trong
suốt thời gian học tại khóa học này.
Tôi cũng xin cảm ơn chân thành tới Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Đông
Á – Chi nhánh Bình Phước, các bộ phận tác nghiệp tại Ngân hàng, các chuyên
gia kinh tế, các bạn đồng nghiệp, bạn bè đã quan tâm, hỗ trợ tôi trong quá trình
thực hiện Luận văn.
Xin chân thành cảm ơn.


MỤC LỤC
Trang phụ bìa

Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục sơ đồ
Phần mở đầu
Chương 1. Một số lý luận cơ bản về hoạt động Marketing, thị trường và mở
rộng thị trường NHTM ................................................................................................ 1
1.1 Tổng quan về NHTM ................................................................................................ 1
1.1.1 Khái niệm về NHTM ........................................................................................ 1
1.1.2 Bản chất của NHTM ......................................................................................... 2
1.1.3 Chức năng của NHTM ..................................................................................... 2
1.1.3.1 Trung gian tín dung ............................................................................... 2
1.1.3.2 Trung gian thanh toán ........................................................................... 2
1.1.3.3 Cung ứng dịch vụ ngân hàng................................................................. 3
1.14. Thị trường NHTM ............................................................................................ 3
1.1.4.1 Khái niệm về thị trường NHTM............................................................ 3
1.1.4.2 Mở rộng thị trường NHTM ................................................................... 4
1.2 Vai trò của NH trong việc phát triển kinh tế xã hội của địa phương ........................ 5
1.2.1 Đặc điểm hoạt động của NHTM ...................................................................... 5
1.2.1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp ............................... 5
1.2.1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao ................................................... 6
1.2.1.3 Chịu sự chi phối chặt chẽ của Nhà nước ............................................... 6
1.2.1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi
sang các ngành kinh doanh khác ..................................................................................... 6
1.2.2 Vai trò của ngân hàng trong việc phát triển kinh tế xã hội của địa phương ..... 7
1.3 Marketing ngân hàng................................................................................................. 8


1.3.1 Khái niệm về Marketing Ngân hàng ................................................................ 8

1.3.2 Các thành phần cơ bản của Marketing-Mix trong Ngân hàng ......................... 9
1.3.2.1 Chính sách sản phẩm (Product) ............................................................. 9
1.3.2.2. Chính sách giá (Price) ........................................................................ 10
1.3.2.3 Chính sách phân phối (Place) .............................................................. 10
1.3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .......................................... 11
1.3.2.5 Chính sách quản lý con người (Person) .............................................. 11
1.3.2.6 Chính sách quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process) .................. 12
1.3.2.7 Cơ sở hạ tầng (Physical Evidence)...................................................... 12
1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing ngân hàng ........................................... 12
1.3.3.1 Các yếu tố bên ngoài ........................................................................... 12
1.3.3.2 Các yếu tố bên trong............................................................................ 16
1.4 Công cụ để đánh giá hoạt động của ngân hàng ....................................................... 18
1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE) ....................................................... 18
1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ................................................ 19
1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ........................................................................... 19
1.4.4 Ma trận SWOT ............................................................................................... 20
Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................ 21
Chương 2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng DAB – CN
Bình Phước ................................................................................................ 22
2.1 Tổng quan về DAB ................................................................................................. 22
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển DAB ........................................................ 22
2.1.2 Đặc điểm kinh doanh của DAB ...................................................................... 22
2.1.3 Kết quả kinh doanh của DAB những năm gần đây ........................................ 24
2.2 Tình hình hoạt động, kinh doanh và phát triển DAB-CN Bình Phước ................... 25
2.2.1 Lịch sử hình thành .......................................................................................... 25
2.2.2 Thực trạng về hoạt động kinh doanh của DAB-CN Bình Phước ................... 25
2.3 Thực trạng hoạt động marketing của DAB-CN Bình Phước .................................. 26
2.3.1 Tổ chức bộ phận marketing ............................................................................ 26

2.3.2 Chiến lược Marketing-mix của DAB-CN Bình Phước .................................. 27
2.3.2.1 Chiến lược sản phẩm ........................................................................... 27
2.3.2.2 Chiến lược giá .................................................................................... 29
2.3.2.3 Chiến lược phân phối .......................................................................... 30
2.3.2.4 Chiến lược xúc tiến ............................................................................. 32
2.3.2.5 Chiến lược con người .......................................................................... 33
2.3.2.6 Chiến lược quy trình cung cấp dịch vụ ............................................... 34
2.3.2.7 Chiến lược môi trường dịch vụ ........................................................... 34
2.3.3 Phân tích hoàn cảnh nội bộ của DAB - CN Bình Phước ............................... 35
2.3.3.1 Các yếu tố nội bộ của DAB - CN Bình Phước.................................... 35
2.3.3.2 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của DongA Bank chi nhánh Bình
Phước thông qua ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ........... 42
2.4 Phân tích các yếu tố bên ngoài của DAB-CN Bình Phước .................................... 44
2.4.1 Các yếu tố tác động từ môi trường vĩ mô ....................................................... 44
2.4.1.1 Yếu tố kinh tế ...................................................................................... 44
2.4.1.2 Chính trị, pháp luật và các chính sách của Nhà nước ......................... 45
2.4.1.3 Yếu tố văn hóa xã hội .......................................................................... 47
2.4.1.4 Yếu tố công nghệ................................................................................. 47
2.4.1.5 Yếu tố tự nhiên .................................................................................... 48
2.4.2 Yếu tố tác động từ môi trường vi mô ............................................................. 49
2.4.2.1 Yếu tố khách hàng và nhà cung ứng ................................................... 49
2.4.2.2 Đối thủ cạnh tranh đang hoạt động ..................................................... 51
2.4.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn .................................................................. 56
2.4.2.4 Sản phẩm thay thế ............................................................................... 57
2.4.3 Xác định cơ hội và nguy cơ của DAB-CN Bình Phước thông qua ma trận
đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) ............................................................. 57
2.4.3.1 Cơ hội .................................................................................................. 58
2.4.3.2 Thách thức ........................................................................................... 59
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 61

Chương 3 Một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường DAB-CN
Bình Phước ..................................................................................................... 62
3.1 Mục tiêu của DAB đến năm 2020 ........................................................................... 62
3.1.1 Sứ mệnh .......................................................................................................... 62
3.1.2 Tầm nhìn ......................................................................................................... 62
3.1.3 Mục tiêu tổng quát của DAB đến năm 2020 .................................................. 62
3.1.4 Các chỉ tiêu tăng trưởng của DAB đến năm 2020 .......................................... 62
3.1.5 Chỉ tiêu tăng trưởng của DAB – CN Bình phước đến năm 2020................... 63
3.2 Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường DAB-CN Bình Phước ........................ 63
3.2.1 Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ...................................... 63
3.2.2 Lựa chọn các giải pháp nhằm mở rộng thị trường DAB-CN Bình Phước ..... 65
3.2.2.1 Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường DAB – CN
Bình Phước........................................................................................... 65
3.2.2.2 Một số giải pháp hỗ trợ nhằm mở rộng thị trường ngân hàng
DAB – CN Bình Phước ....................................................................... 76
3.3 Một số kiến nghị nhằm thực hiện các giải pháp ..................................................... 79
3.3.1 Kiến nghị với Địa phương .............................................................................. 79
3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước ............................................................... 79
3.3.3 Kiến nghị với DAB hội sở .............................................................................. 80
Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 81


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Các chữ viết tắt

Viết đầy đủ

NHTM

: Ngân hàng thương mại

NHNN

: Ngân hàng Nhà nước

TCTD

: Tổ chức tín dụng

NHTMCP

: Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTMQD

: Ngân hàng thương mại quốc doanh

NHTMNN

: Ngân hàng thương mại nhà nước

DAB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

DAB – CN Bình Phước

: Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á –
chi nhánh Bình Phước

ICB

: Ngân hàng Công thương Việt Nam

Techcombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương
Việt Nam

Sacombank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn
Thương tín

VPBank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Các doanh nghiệp
ngoài quốc doanh

Eximbank

: Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất – Nhập khẩu

ACB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

WTO

:Tổ chức thương mại thế giới

DN

: Doanh ngiệp

ATM

: Máy rút tiền tự động

E – banking

: Dịch vụ ngân hàng điện tử

Mobile banking

: Dịch vụ ngân hàng qua mạng điện thoại di động


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu

Tên sơ dồ, bảng biểu

Trang

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của toàn hệ thống DAB năm 2011-2012

24

Bảng 2.2 Bảng kết quả kinh doanh của DAB-CN BP giai đoạn 2008– 2012

25

Bảng 2.3 Lãi suất của DAB – CN BP áp dụng năm 2012

30

Bảng 2.4 Hệ thống mạng lưới của các Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bình Phước
tính đến thời điểm 31/3/2012
Bảng 2.5 Tình hình tài chính của DAB-CN Bình Phước giai đoạn 2010-2012

31
35

Bảng 2.6 Số liệu về tình hình tài chính của một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh
năm 2012

36

Bảng 2.7 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE

42

Bảng 2.8 Khách hàng cá nhân và doanh nghiệp của DAB – CN Bình Phước

50

Bảng 2.9 Số lượng khách hàng năm 2012

51

Bảng 2.10 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

55

Bảng 2.11 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE

57

Bảng 3.1 Chỉ tiêu tăng trưởng của DAB giai đoạn 2013 - 2020

62

Bảng 3.2 Chỉ tiêu tăng trưởng của DAB – CN Bình Phước giai đoạn 2013 - 2020

63

Bảng 3.3 Ma trận SWOT của DAB – CN Bình Phước

63


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Số hiệu

Tên sơ dồ, bảng biểu

Trang

Sơ đồ 1.1 5 Áp lực cạnh tranh trong ngành (Michael Porter)

15

Sơ dồ 1.2: Ma trận SWOT

20

Sơ đồ 2.1: Số lượng thẻ phát hành của các NHTMCP trên địa bàn tỉnh Bình Phước
năm 2012

28

Sơ đồ 2.2: Biểu đồ huy động và cho vay vốn của các nhóm ngân hàng tại Bình
Phước giai đoạn 2008-2012

51

Sơ đồ 2.3: Biểu đồ Huy động vốn của DAB – CN Bình Phước trong nhóm
NHTMCP trên địa bàn tỉnh Bình phước tính đến ngày 31/12/2012

53

Sơ đồ 2.4: Biểu đồ Tín dụng của DAB – CN Bình Phước trong nhóm NHTMCP
trên địa bàn tỉnh Bình phước tính đến ngày 31/12/2012

54


PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện nay, đặc biệt là khi Việt
Nam trở thành viên chính thức thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO, tạo
điều kiện thuận lợi cho hoạt động tài chính, đầu tư trong và ngoài nước. Hoạt động
ngân hàng từ đó trở nên hết sức quan trọng và cần thiết cho nền kinh tế nước nhà.
Tuy nhiên, Hiện nay việc xuất hiện quá nhiều các ngân hàng đã tạo ra sự cạnh tranh
gay gắt trong hệ thống các ngân hàng Việt Nam. Do đó việc phát triển và cạnh tranh
trong hoạt động ngân hàng thương mại là thực sự gay cấn và là mục tiêu quan trọng.
Hiện nay, các nghiệp vụ, sản phẩm của các ngân hàng rất đa dạng, phong phú
và có phần giống nhau, sản phẩm của ngân hàng này nếu không đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng thì sẽ có một ngân hàng khác thay thế. Từ đó ngân hàng có thể
sẽ bị mất đi thị phần nếu như không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Vì vậy,
muốn tồn tại và phát triển trên thị trường, các ngân hàng Việt Nam cần phải tìm ra
các giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường của mình.
Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Bình Phước được thành lập
năm 2006 nhưng cho đến nay cũng là một trong những ngân hàng cổ phần có uy tín
đối với khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình Phước, với tình hình tài chính ổn định và
đa dạng hóa các sản phẩm ngân hàng, Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi
nhánh Bình Phước đã từng bước xây dựng hình ảnh, thương hiệu và niềm tin đối
với khách hàng trên địa bàn tỉnh. Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của nền
kinh tế và sự ra đời ồ ạt của các ngân hàng đã khiến cho thị phần của ngân hàng có
xu hướng giảm sút, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng khiến cho khách hàng trên địa
bàn tỉnh có nhiều lựa chọn hơn với các dịch vụ mới của các ngân hàng khác.
Với mong muốn hỗ trợ Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh
Bình Phước đưa ra các giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường trên địa bàn
tỉnh Bình Phước, Tác giả đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp Marketing nhằm
mở rộng thị trường cho Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á – Chi nhánh
Bình Phước”

2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống lại lý thuyết về Marketing ngân hàng, thị trường và mở rộng thị
trường của ngân hàng
- Vận dụng cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng và mở rộng thị trường của
ngân hàng để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng thương mại
cổ phần Đông Á chi nhánh Bình Phước
- Tìm hiểu những tồn tại, khó khăn trong hoạt động Marketing và kinh doanh
của Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Bình Phước
- Đề xuất một số giải pháp Marketing và các giải pháp hỗ trợ nhằm mở rộng
thị trường cho Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Bình Phước
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Trong giới hạn nghiên cứu của đề tài, chỉ nghiên cứu tập trung các hoạt động
kinh doanh và hoạt động Marketing của ngân hàng,
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng trên địa bàn tỉnh
Bình Phước trong giai đoạn 2010 - 2012 và mục tiêu đến 2020.
4- Phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp định tính: Thu thập số liệu từ các báo cáo tình hình hoạt động
của Ngân hàng trong thời gian từ năm 2008-2012, Tình hình kinh doanh của các
ngân hàng cạnh tranh trên địa bàn tỉnh Bình Phước.
- Phương pháp định lượng: Sử dụng bảng điều tra câu hỏi, phương pháp phân
tích, so sánh, chuyên gia, xây dựng các ma trận nhằm đánh giá thực tình hình hoạt
động của ngân hàng và tình hình thị trường, từ đó rút các giải pháp Marketing nhằm
mở rộng thị trường cho ngân hàng.
5- Ý nghĩa thực tiễn và điểm mới của luận văn
Luận văn đã tổng hợp một cách có hệ thống các lý luận về marketing trong
ngành ngân hàng. Phân tích thực trạng hoạt động marketing, hoạt động kinh doanh
của DAB – CN Bình Phước để làm rõ các điểm mạnh, điểm yếu của DAB – CN
Bình Phước.

Đề xuất các giải pháp marketing phù hợp nhằm giúp DAB – CN Bình Phước
trong công tác quản trị marketing, tăng thị phần, xây dựng thương hiệu của NH trên
địa bàn tỉnh. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm mở rộng thị trường DAB – CN Bình
Phước về cả chiều rộng và chiều sâu.
6- Cấu trúc của luận văn nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu và kết luận luận văn được chia làm ba phần như sau:
Chương 1: Một số lý luận cơ bản về hoạt động marketing, thị trường và mở rộng thị
trường cho ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần
Đông Á chi nhánh Bình Phước
Chương 3: Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường cho Ngân hàng
thương mại cổ phần Đông Á chi nhánh Bình Phước


1

Chương 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING, THỊ
TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại
1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) là loại ngân hàng giao dịch trực tiếp với các
công ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân, bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết kiệm
rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh toán và
cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên. NHTM là loại ngân hàng có số
lượng lớn và rất phổ biến trong nền kinh tế. Sự có mặt của NHTM trong hầu hết các
mặt hoạt động của nền kinh tế, xã hội đã chứng minh rằng: ở đâu có một thống NHTM
phát triển, thì ở đó sẽ có sự phát triển với tốc độ cao của nền kinh tế, xã hội và ngược
lại.
Nghị định 59/2009/NĐ-CP ngày 16 tháng 07 năm 2009: Ngân hàng thương mại
là ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh

doanh khác có liên quan vì mục tiêu lợi nhuận theo quy định của Luật tổ chức tín dụng
và các quy định khác của pháp luật.
Luật các tổ chức tín dụng năm 2010: Ngân hàng thương mại là loại hình ngân
hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh
khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Ðạo luật ngân hàng của Pháp (1941): Ngân hàng thương mại là những Xí nghiệp
hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình
thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài nguyên đó cho chính họ
trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài chính.
Như vậy, có thể nói NHTM là định chế tài chính trung gian quan trọng vào loại
bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế này mà các nguồn tiền
vốn nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập trung lại, đồng thời sử


2

dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá nhân để phát triển kinh tế xã
hội.
1.1.2 Bản chất của NHTM
- NHTM là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt và là một tổ chức tín dụng hoạt
động kinh doanh trong ngành dịch vụ tài chính ngân hàng.
- Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh doanh, các
NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt trong hoạt động kinh doanh cần
phải đạt tới mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của
NHTM cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Tuy nhiên việc tìm kiếm lợi nhuận là phải
chính đáng trên cơ sở chấp hành pháp luật của Nhà nước.
- Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ
ngân hàng. Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến các ngành,
liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội và mặt khác lĩnh vực tiền tệ ngân
hàng là lĩnh vực “nhạy cảm”, nó đòi hỏi sự thận trọng và khéo léo trong điều hành hoạt

động để tránh những thiệt hại trong xã hội.
1.1.3 Chức năng của NHTM
1.1.3.1 Trung gian tín dụng: Trung gian tín dụng là chức năng quan trọng và cơ
bản nhất của NHTM, nó không những cho thấy bản chất của NHTM mà còn cho thấy
nhiệm vụ chính yếu của NHTM. Trong chức năng “trung gian tín dụng” NHTM đóng
vai trò là người trung gian đứng ra tập trung, huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời
nhàn rỗi trong nền kinh tế, biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay (cấp tín dụng)
đáp ứng các nhu cầu vốn kinh doanh và vốn đầu tư cho các ngành kinh tế và nhu cầu
vốn tiêu dùng của xã hội.
1.1.3.2 Trung gian thanh toán: Đây là chức năng quan trọng, không những thể
hiện khá rõ bản chất của NHTM mà còn cho thấy tính chất “đặc biệt” trong hoạt động
của NHTM. NHTM đứng ra làm trung gian để thực hiện các khoản giao dịch thanh


3

toán giữa các khách hàng, giữa người mua, người bán…để hoàn tất các quan hệ kinh tế
thương mại giữa họ với nhau.
1.1.3.3 Cung ứng dịch vụ ngân hàng: Dịch vụ ngân hàng mà NHTM cung cấp
cho khách hàng không chỉ thuần túy để hưởng hoa hồng và dịch vụ phí, yếu tố làm
tăng doanh thu và lợi nhuận cho nhà ngân hàng, mà dịch vụ ngân hàng cũng có tác
dụng hỗ trợ các mặt hoạt động chính của NHTM mà trước hết là hoạt động tín dụng. Vì
vậy các NHTM chỉ nhận cung ứng các dịch vụ có liên quan đến hoạt động ngân hàng.
1.1.4 Thị trường ngân hàng thương mại
1.1.4.1 Khái niệm về thị trường ngân hàng thương mại
Thị trường có thể được khái niệm theo nhiều cách khác nhau. Chúng được xem
xét từ nhiều gốc độ và được đưa ra vào các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát
triển kinh tế hàng hoá.
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trường chỉ địa điểm hay không gian của trao đổi
hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa người bán, người mua, hàng và tiền và ở đó diễn ra các

hoạt động mua bán.
Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trường là các hiện tượng kinh tế được phản ánh
thông qua trao đổi và lưu thông hàng hoá cùng với các quan hệ kinh tế giữa người và
người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ.
Trong nền kinh tế hiện đại, thị trường được coi là biểu hiện thu gọn của quá trình
mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết
định của các Công ty về sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? các
quyết định của người công nhân về làm việc bao lâu? cho ai? đều được dung hoà bằng
sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong kinh tế đã được tiền tệ
hoá. Giá cả với tư cách là yếu tố thông tin cho các lực lượng tham gia thị trường trở
thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh về giá cả trong quan hệ mua bán là yếu tố
quan trọng nhất để các quan hệ đó được tiến hành.


4

1.1.4.2 Mở rộng thị trường ngân hàng thương mại
Mở rộng thị trường của Ngân hàng là quá trình mở rộng hay tăng khối lượng
khách hàng và lượng dịch vụ cung cấp bằng cách xâm nhập vào thị trường tiêu thụ của
đối thủ cạnh tranh, lôi kéo những người tiêu dùng hiện tại của đối thủ cạnh tranh sang
thị trường tiêu thụ của mình, và kích thích những người không tiêu dùng tương đối sử
dụng dịch vụ ngân hàng của mình. Để thực hiện được chiến lược này, đòi hỏi các Ngân
hàng phải có những phương án, cách thức hữu hiệu. Việc mở rộng thị trường có thể
được thực hiện theo 2 cách, đó là mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị
trường theo chiều sâu.
@ Phát triển thị trường theo chiều rộng: tức là Ngân hàng cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường, tạo được những khách hàng mới. Phương thức này thường được
các Ngân hàng áp dụng khi thị trường hiện tại có xu hướng bão hòa.
- Theo tiêu thức địa lý: phát triển thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc
ngân hàng mở rộng địa bàn kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa

bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại.
- Theo tiêu thức sản phẩm, dịch vụ: phát triển thị trường theo chiều rộng tức là
Ngân hàng giới thiệu sản phẩm mới trên thị trường hiện tại.
- Theo tiêu thức khách hàng: phát triển thị trường của Ngân hàng theo chiều
rộng đồng nghĩa với Ngân hàng kích thích, khuyến khích các nhóm khách hàng sử
dụng dịch vụ của Ngân hàng.
@ Phát triển thị trường theo chiều sâu: tức là Ngân hàng cố gắng tăng việc cung
ứng sản phẩm dịch vụ của mình thêm vào thị trường hiện tại. Phát triển thị trường theo
chiều sâu đa phần được sử dụng khi Ngân hàng có thị phần còn tương đối nhỏ bé hay
thị trường tiềm năng còn rộng lớn.
- Theo tiêu thức địa lý: phát triển thị trường theo chiều sâu tức là Ngân hàng cố
gắng cung ứng sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trường hiện tại. Trên thị trường hiện


5

tại của Ngân hàng có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng và
những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến dịch vụ của Ngân hàng .
- Theo tiêu thức sản phẩm: phát triển thị trường theo chiều sâu tức là Ngân hàng
tăng cường tiêu thụ tối đa một loại dịch vụ nào đó.
- Theo tiêu thức khách hàng: phát triển thị trường theo chiều sâu đồng nghĩa với
việc Ngân hàng đang tập trung nỗ lực để tăng cung ứng sản phẩm dịch vụ của mình
cho một nhóm khách hàng.
1.2 Vai trò của Ngân hàng trong việc phát triển kinh tế xã hội của địa phương
1.2.1 Đặc điểm hoạt động của Ngân hàng thương mại
1.2.1.1 Là ngành kinh doanh dịch vụ phức tạp và cao cấp:
Trước hết cần khẳng định ngân hàng là một ngành kinh doanh dịch vụ. Khách
hàng giao dịch với ngân hàng là nhằm mục đích “mua” hoặc “bán” một lợi ích liên
quan đến tài chính song không tồn tại dưới dạng dưới dạng vật chất, mặc dù hầu hết
các giao dịch ngân hàng đều đi kèm với một số lượng tiền nhất định.

So với các ngành kinh doanh dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng mang tính phức tạp
hơn nhiều. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng luôn được hình thành bởi sự tham
gia của nhiều nhân viên ngân hàng khác nhau, nhiều phòng ban khác nhau và thậm chí
từ nhiều ngân hàng khác nhau. Bên cạnh đó, tính phức tạp của dịch vụ ngân hàng còn
được thể hiện ở sự đa dạng và phong phú xét trên cả khía cạnh loại hình dịch vụ lẫn
quy mô của từng loại dịch vụ.
Cũng so sánh với các loại hình dịch vụ khác, dịch vụ ngân hàng thuộc loại hình
dịch vụ cao cấp, đòi hỏi tri thức cao. Các nhân viên ngân hàng buộc phải qua những
lớp đào tạo nghiệp vụ nhất định, thông thạo các phần mềm tin học theo quy định, giao
tiếp tốt bằng ngoại ngữ …. Bên cạnh yếu tố con người, việc trang bị các máy móc thiết
bị thông tin hiện đại trong kinh doanh ngân hàng là một yêu cầu tất yếu để có thể đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng điện tử
ngày nay đang dần thay thế các ngân hàng truyền thống do tốc độ cung ứng dịch vụ


6

được tính theo phút, địa điểm cung ứng dịch vụ thuận tiện (ngay tại nhà hoặc tại nơi
làm việc của khách). Ngoài ra, tính cao cấp của dịch vụ ngân hàng còn được thể hiện ở
tính chính xác rất cao trong quá trình cung cấp dịch vụ. Xác suất sai sót trong các
ngành dịch vụ khác có thể chấp nhận ở mức độ nào đó song đối với dịch vụ ngân hàng
thì sai sót dù chỉ 1% cũng không thể chấp nhận được.
1.2.1.2 Là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao
Kinh doanh trong cơ chế thị trường, mọi doanh nghiệp đều hiểu rằng phải chấp
nhận một mức độ rủi ro nhất định. Tuy nhiên, đối với các NHTM, rủi ro luôn rình rập
với mức độ cao hơn do những nguyên nhân chủ yếu sau:
- Rủi ro của các NHTM là phép cộng rủi ro từ tất cả các khách hàng.
- Đối tượng kinh doanh của các NHTM là tiền tệ - loại hàng hóa đặc biệt nhạy
cảm với rủi ro.
- Tính dễ lây lan rủi ro giữa các NHTM với nhau.

1.2.1.3 Chịu sự chi phối kiểm soát chặt chẽ của Nhà nước
Xuất phát từ đặc điểm rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh ngân hàng như đã
nêu trên mà hậu quả của nó không chỉ ảnh hưởng xấu đến hoạt động của nền kinh tế
mà cả nền chính trị quốc gia. Vì vậy tại tất cả các nước, Nhà nước đều quản lý hết sức
chặt chẽ hoạt động của các NHTM, tất nhiên ở các mức độ khác nhau, thông qua hệ
thống các văn bản pháp luật chủ yếu như:
- Nhóm quy chế về thành lập ngân hàng
- Nhóm quy chế về an toàn trong hoạt động kinh doanh
- Nhóm quy chế bảo vệ quyền lợi khách hàng
- Nhóm quy chế về nhiệm vụ thực thi chính sách tiền tệ
1.2.1.4 Là ngành kinh doanh mang tính chất dài hạn và khó chuyển đổi sang
những lĩnh vực kinh doanh khác
Ngân hàng phải xây dựng được cho mình chữ “Tín” rất cao trong kinh doanh điều này không thể có được một sớm một chiều mà đòi hỏi thử thách thời gian rất lớn.


7

Mọi giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng đều được thể hiện trên giấy tờ và ngân
hàng không thể thoái thác trách nhiệm và nghĩa vụ của mình trong mọi trường hợp.
Tính chất dài hạn trong kinh doanh ngân hàng còn được thể hiện ở các khoản đầu
tư hoặc cam kết của ngân hàng mang tính chất dài hạn như đầu tư dự án, mở L/C trả
chậm, bảo lãnh dài hạn Trong những trường hợp này, các NHTM chỉ có thể biết được
chính xác hiệu quả kinh doanh của mình sau khi thời hạn cam kết đã kết thúc.
Khác với các ngành kinh doanh khác, các NHTM không thể dễ dàng di chuyển
sang lĩnh vực kinh doanh khác khi thấy không có lợi vì các chu trình lưu chuyển vốn
luôn gối đầu nhau với giá trị và thời hạn lệch pha nhau. Chỉ khi phá sản, hoạt động của
NHTM mới dừng lại, và tất nhiên khi đó NHTM cũng không đủ điều kiện đề chuyển
sang kinh doanh ở lĩnh vực khác.
1.2.2 Vai trò của ngân hàng trong việc phát triển kinh tế xã hội của địa
phương

Trong những năm vừa qua, công cuộc đổi mới nền kinh tế đã đạt được nhiều
thành công, các chỉ số kinh tế cơ bản như GDP, xuất nhập khẩu, đầu tư, thu chi ngân
sách nhà nước đều đạt cao và bền vững, tệ nạn xã hội được đẩy lùi, đời sống nhân dân
được cải thiện rõ rệt.
Có được kết quả trên, ngoài sự đóng góp chung của cả nước, phải kể đến những
nỗ lực của các ngành, các cấp, trong đó có ngành ngân hàng.Trong từng thời kỳ, đổi
mới hoạt động ngân hàng được coi là đột phá khẩu và có những đóng góp tích cực cho
quá trình đổi mới và phát triển kinh tế Việt Nam, thể hiện ở những nội dung chính sau:
Thứ nhất, đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy lùi và kiềm chế lạm phát, từng
bước duy trì sự ổn định giá trị đồng tiền và tỉ giá, góp phần cải thiện kinh tế vĩ mô, môi
trường đầu tư và sản xuất kinh doanh;
Thứ hai, góp phần thúc đẩy hoạt động đầu tư, phát triển sản xuất kinh doanh và
hoạt động xuất nhập khẩu;


8

Thứ ba, tín dụng ngân hàng đã đóng góp tích cực cho việc duy trì sự tăng trưởng
kinh tế với nhịp độ cao trong nhiều năm liên tục. Với dư nợ cho vay nền kinh tế chiếm
khoảng 35-37% GDP, mỗi năm hệ thống ngân hàng đóng góp trên 10% tổng mức tăng
trưởng kinh tế của cả nước;
Thứ tư, đã hỗ trợ có hiệu quả trong việc tạo việc làm mới và thu hút lao động,
góp phần cải thiện thu nhập và giảm nghèo bền vững;
Thứ năm, góp phần tích cực vào việc bảo vệ môi trường sinh thái, đảm bảo phát
triển bền vững.
1.3 Marketing ngân hàng
1.3.1 Khái niệm về Marketing Ngân hàng
Có nhiều quan niệm về Marketing Ngân hàng, đứng ở góc độ và thời gian khác
nhau đã xuất hiện các quan niệm khác nhau. Song, các quan niệm đều đã có sự thống
nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing Ngân hàng, đó là:

+ Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực Ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại;
+ Quá trình Marketing Ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức
và hành động của Ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của Ngân
hàng. Như vậy, Ngân hàng phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội
ngũ nhân viên Ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với
khách hàng - yếu tố quyết định sự sống còn của Ngân hàng trên thị trường;
+ Nhiệm vụ then chốt của marketing Ngân hàng là xác định được nhu cầu mong
muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh;
Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà
cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi
Ngân hàng.


9

1.3.2 Các thành phần cơ bản của Marketing-Mix trong Ngân hàng
Marketing hỗn hợp hay Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần
của Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi ngân hàng
trên thị trường. Nếu sự phối hợp của các thành phần Marketing được nhịp nhàng và
đồng bộ, thích ứng với những diễn biến của thị trường thì hoạt động kinh doanh của
ngân hàng sẽ được trôi chảy hơn, hạn chế khả năng xảy ra rủi ro, và do đó đạt được các
mục tiêu mà ngân hàng đề ra.
Marketing-mix trong Marketing ngân hàng bao gồm các thành phần sau:
1.3.2.1 Chính sách sản phẩm (Product)
Chính sách sản phẩm là chính sách bộ phận quan trọng nhất trong chính sách
Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Vì vậy, mục tiêu của chính sách sản phẩm phải
nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing, đó là thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của khách hàng, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng, tạo sự khác biệt của

sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị
phần, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường và từng
nhóm khách hàng.
Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép nên Marketing ngân
hàng cần chú trọng tạo ra sự khác biệt. Việc tăng cường đưa ra các sản phẩm dịch vụ
mới dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu hướng của hoạt động ngân hàng
hiện đại.
Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu
quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan
đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ nhóm các sản phẩm dịch vụ khác nhau và
quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì, cho đối
tượng khách hàng nào.


10

Bên cạnh đó, ngân hàng còn phải thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch
vụ mới nhằm thỏa mãn được những nhu cầu mới phát sinh của khách hàng, từ đó tăng
cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
1.3.2.2 Chính sách giá (Price)
Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng
phải trả để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử
dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Trên thực tế, giá sản phẩm ngân
hàng được biểu hiện dưới 3 hình thức phổ biến là: lãi suất (lãi tiền gửi và tiền vay), phí
(ví dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu…) và tiền hoa hồng (trả cho các dịch vụ môi giới
như môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán…).
Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, năng động, phụ thuộc vào
khách hàng, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể. Vì vậy, việc xây dựng chính
sách giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải dựa trên các yếu tố sau: Chi phí, rủi ro, đặc
điểm nhu cầu của khách hàng, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

1.3.2.3 Chính sách phân phối (Place)
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản
phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng
chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa
khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
Do sản phẩm ngân hàng có đặc tính không lưu trữ được nên kênh phân phối của
ngân hàng chủ yếu được tổ chức theo kiểu phân phối trực tiếp. Ngoài kênh phân phối
trực tiếp, ngân hàng cũng có thể đưa các sản phẩm dịch vụ của mình tới khách hàng
thông qua các trung gian, đó có thể là những đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại
địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh như các tổ chức xã hội giúp ngân hàng
trong việc cung cấp tín dụng cho khách hàng. Trước đây các ngân hàng đều sử dụng
mạng lưới chi nhánh, ngân hàng đại lý để thực hiện việc phân phối dịch vụ nhưng hiện
nay các kênh phân phối hiện đại đã được quan tâm phát triển tại nhiều ngân hàng dựa


11

trên cơ sở ứng dụng công nghệ tiên tiến, bao gồm: máy rút tiền tự động (ATM –
Automated Teller Machine), ngân hàng điện tử (e-banking), các điểm thanh toán điện
tử (EFTPOS – Electronic Funds Transfer at Point of Sale)… Các ngân hàng cần thận
trọng đánh giá vai trò của các kênh phân phối để có thể lựa chọn kết hợp các kênh phân
phối một cách tối ưu.
1.3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền
thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích
ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng. Nội dung của chính sách này bao gồm:
quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân
hàng trong xã hội, Marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ.
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp (yểm trợ) của các ngân hàng phải được tiến hành
thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài. Ngân hàng cần đặc biệt chú ý đội

ngũ nhân viên bán hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách
hàng bởi họ chính là đại diện của ngân hàng, là hình ảnh của ngân hàng trong mắt
khách hàng. Có thể nói họ chính là một phương tiện truyền thông quan trọng của ngân
hàng.
1.3.2.5 Chính sách quản lý con người (Person)
Như đã phân tích ở trên, vấn đề con người trong Marketing đối với ngành dịch vụ
là một vấn đề cần được ưu tiên hàng đầu. Đối với quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ
của ngân hàng, nhân viên ngân hàng đều phải tham gia trực tiếp vào quá trình “sản
xuất ra dịch vụ”. Vì vậy các ngân hàng cần có chiến lược tuyển chọn, phân công, đào
tạo nhân sự hiệu quả cũng như chính sách đãi ngộ hợp lý để đảm bảo sự thành công
của toàn bộ chiến lược Marketing hỗn hợp.
Bên cạnh đó, khách hàng cũng chính là một khía cạnh của yếu tố con người trong
quá trình cung cấp dịch vụ bởi vì cũng giống như trong các ngành dịch vụ khác, quá
trình cung cấp dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng của khách hàng. Do