Các giải pháp đẩy mạnh ứng dụng internet trong marketing dịch vụ tại Vietnam Airlines : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------

ĐẶNG THƯ THÙY
ĐỀ TÀI: CÁC GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG
INTERNET TRONG MARKETING DỊCH VỤ TẠI
VIETNAM AIRLINES
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS.HỒ ĐỨC HÙNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011


a

Lời Cảm Ơn

Sau khoảng thời gian theo học khóa Cao học quản trị kinh doanh tại
trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, em đã nhận được sự tận tâm
giảng dạy, hướng dẫn tận tình của các thầy cô, những người đã chia sẻ và
truyền đạt cho em kinh nghiệm quý báu của mình, giúp em củng cố và nâng cao
thêm kiến thức, phục vụ tốt hơn cho công việc sau này cũng như góp phần nhỏ
vào công cuộc phát triển xã hội.
Qua bài luận văn này, em xin gởi lời cảm ơn thật chân thành đến tất cả
những thầy cô đã dìu dắt em trên bước đường học vấn, các thầy cô đã tận
tình chỉ dẫn em trong suốt ba năm học, đặc biệt em xin gởi lời cảm ơn chân
thành và sâu sắc đến thầy GS.TS. Hồ Đức Hùng, người đã hướng dẫn em

hoàn thành tốt luận văn này.
Qua đây, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, các anh chị đồng
nghiệp tại Hãng Hàng không quốc gia Việt Nam- Vietnam Airlines cùng các bạn
học viên lớp Quản trị đêm 1 khóa 17, các khách hàng trong và ngoài nước… đã
hết lòng hỗ trợ, tham gia các bảng trả lời câu hỏi, đóng góp ý kiến… giúp em
hoàn thành tốt luận văn thạc sỹ này.
Xin chân thành cảm ơn!


b

LỜI CAM ĐOAN

 Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
 Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực.

TpHCM, tháng 09 năm 2011
Học viên thực hiện luận văn
Đặng Thư Thùy


c

Mục Lục
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục các hình vẽ, bảng biểu
Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ và ứng dụng Internet trong Marketing dịch
vụ tại VNA ..................................................................................................................................... 1 

1.1 
Khái niệm Marketing dịch vụ: ................................................................................. 1 
1.2 Vai trò của Marketing dịch vụ: ....................................................................................... 2 
1.2.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ :...................................................................................... 2 
1.2.2 Đối với khách hàng:........................................................................................................ 2 
1.2.3 Đối với xã hội: ................................................................................................................ 3 
1.3 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ: ............................................. 3 
1.3.1 Sản phẩm dịch vụ: (Product) .......................................................................................... 3 
1.3.2 Giá dịch vụ (Price):......................................................................................................... 5 
1.3.3 Phân phối (Place) ............................................................................................................ 6 
1.3.4 Quảng cáo (Promotion ): ................................................................................................ 8 
1.3.5 Con người trong dịch vụ (People) .............................................................................. 10 
1.3.6 Qui trình dịch vụ: (Process of services) ...................................................................... 11 
1.3.7 Phương tiện hữu hình (Physical evidence).................................................................. 12 
1.4 Marketing Internet và sự cần thiết phải ứng dụng Internet vào Marketing .......... 12 
1.4.1 Khái niệm về Marketing Internet ................................................................................. 12 
1.4.2 Sự cần thiết phải kinh doanh theo định hướng Marketing Internet .......................... 13 
1.4.3 Các đặc điểm riêng của Marketing Internet ................................................................ 14 
1.4.4 Các công cụ Marketing Internet cơ bản....................................................................... 15 
1.4.4.1 Web. ...................................................................................................................... 15 
1.4.4.2 SEM ...................................................................................................................... 17 
1.4.4.3 Email marketing - Tiếp thị qua thư điện tử....................................................... 18 
1.4.4.4 Quảng cáo trực tuyến ......................................................................................... 19 
1.4.4.5 Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing)........................................ 21 
1.4.5 Lợi ích của việc ứng dụng Internet vào Marketing..................................................... 23 
1.4.5.1 Đáp ứng tốt hơn những nhu cầu đặc biệt của khách hàng ............................... 23 
1.4.5.2 Đa dạng hoá và nâng cao mối quan hệ với khách hàng ................................... 23 
1.4.5.3 Tiết kiệm chi phí thấp nhất.................................................................................. 23 
1.4.5.4 Mở rộng không gian thị trường .......................................................................... 25 
1.4.5.5 Cung cấp thông tin cho khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả ....... 25 

1.4.5.6 Nắm được thông tin phong phú, hấp dẫn........................................................... 25 
1.4.5.7 Thúc đẩy nhanh hơn việc tiêu thụ sản phẩm ..................................................... 26 
1.4.5.8 Đo lường được hiệu quả quảng cáo .................................................................. 26 


d
1.4.5.9 Xây dựng và củng cố nhãn hiệu......................................................................... 26 
Chương 2: Thực trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA ................. 28 
2.1 Giới thiệu chung về VNA ................................................................................................ 28 
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam: .......... 28 
2.1.2 Phạm vi kinh doanh của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam ............................... 29 
2.2 Phân tích đánh giá thực trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA
................................................................................................................................................... 30 
2.2.1 Sản phẩm dịch vụ .......................................................................................................... 30 
2.2.1.1 Vé điện tử ............................................................................................................. 31 
2.2.1.2 Web check in ........................................................................................................ 31 
2.2.2 Chính sách Giá .............................................................................................................. 36 
2.2.3 Hệ thống phân phối....................................................................................................... 38 
2.2.3.1 Hệ thống đại lý bán của VNA ............................................................................. 38 
2.2.3.2 Bán hàng trực tuyến thông qua website thương mại điện tử ............................ 38 
2.2.4 Quảng cáo ...................................................................................................................... 42 
2.2.5 Con người ...................................................................................................................... 46 
2.2.6 Phương tiện hữu hình ................................................................................................... 47 
2.2.7 Qui trình phục vụ .......................................................................................................... 50 
2.2.7.1 Qui trình mua vé , đặt chỗ trực tuyến ................................................................ 50 
2.2.7.2 Qui trình thực hiện Web check-in ....................................................................... 50 
2.2.7.3 Phục vụ hành lý ................................................................................................... 52 
Chương 3 Các giải pháp đầy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA56 
3.1 Chiến lược phát triển của VNA đến năm 2015 .......................................................... 56 
3.2 Định hướng thị trường mục tiêu cho VNA .................................................................. 58 

3.3 Định hướng phát triển thương mại điện tử cho VNA ................................................ 59 
3.4Nhóm các giải pháp........................................................................................................... 60 
3.4.1 Sản phẩm ....................................................................................................................... 60 
3.4.2 Giá.................................................................................................................................. 62 
3.4.3 Phân phối ....................................................................................................................... 63 
3.4.4 Quảng cáo ...................................................................................................................... 64 
3.4.5 Con người ...................................................................................................................... 68 
3.4.6 Phương tiện hữu hình ................................................................................................... 71 
3.4.7 Qui trình......................................................................................................................... 76 
3.5 Một số kiến nghị đối với Nhà nước trong việc đẩy mạnh ứng dụng Marketing
Internet..................................................................................................................................... 80 
3.5.1 Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin ở cấp vĩ mô ............................ 80 
3.5.2 Quy hoạch chiến lược đào tạo cán bộ Marketing và Công nghệ thông tin ............... 81 
3.5.3 Củng cố môi trường kinh tế, pháp lý ........................................................................... 82 
Lời kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục




e

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
-

AIDA : mô hình (Attention, Interest, Desire, Action).

-

AMEX, CWT, BTI: hệ thống bán

-

ATPCO: Air Tariff Public Company: Công ty thuế quan Hàng Không

-

BSP: Đại lý bán sản phẩm

-

C/VIP/GLP/CA : khách thương gia/ khách quan trọng/ khách có thẻ vàng/ khách liên doanh

-

CNTT: Công nghệ thông tin

-

CRM: hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng(Customer Relationship Management )

-

DVTT: ban dịch vụ thị trường

-

E-Learning: Hệ thống đào tạo điện tử

-

GSA: Tổng Đại lý

-

Hạng C: Hạng thương gia

-

Hạng Y: Hạng phổ thông

-

HKVN: Hàng không Việt Nam

-

IATA: Hiệp hội vận chuyển hàng không quốc tế

-

ICAO: Tổ chức Hàng không dân dụng quốc tế

-

In-bound: khách từ một điểm khác về nối chuyến tại Sài Gòn để đi tiếp một điểm khác

-

Interline: Hợp đồng liên danh

-

Mutl: Hành trình nhiều chặng

-

OW: Hành trình một chiều

-

PNR: thông tin đặt chỗ của hành khách

-

PR : Quan hệ công chúng (Public relation)

-

PSA: đại lý chỉ định

-

PTM: điện thông tin hành khách của chuyến bay

-

PVMĐ: Phục vụ mặt đất

-

Queue 240: Hệ thống chuyển các thông tin đặt chỗ của hành khách mua vé bằng thẻ tín dụng

-

RMK: ghi chú (remark)

-

RT: Hành trình khứ hồi

-

SEM: hình thức tiếp thị thông qua các công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)

-

SEO - Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search Engine Optimization)


f

-

SIN: Singapore

-

STD: giờ khởi hành dự kiến

-

T/O: Công ty Du lịch (Tour Operator)

-

TCT: Tổng công ty

-

Thẻ NĐ: Thẻ nội địa

-

Thẻ QT: Thẻ quốc tế

-

TMĐT: Thương mại điện tử

-

TpHCM: Thành Phố Hồ Chí Minh

-

TTV: Thủ tục viên

-

UNCITRAL: uỷ ban Liên Hiệp Quốc về thương mại quốc tế

-

VCR: vé điện tử

-

VN: Việt Nam

-

VNA: Vietnam Airlines

-

VNNIC: Trung tâm Internet Việt Nam


g

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU
1. Danh mục các Hình
- Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos................................ 2
- Hình 1.2 : Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ ................................. 4
- Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá......................................................... 6
- Hình 1.4: Số lượng tên miền .vn đã đăng ký qua các năm ............................ 16
- Hình 1.5 : So sánh giao diện website Amazon 1998 và 2009 ....................... 17
- Hình 1.6 Bảng báo giá trang chủ VNEXPRESS ............................................ 20

- Hình 1.7 : Hình ảnh về quảng cáo Interstitial................................................. 21
- Hình 1.8 Mạng xã hội Facebook ..................................................................... 22
- Hình 1.9 Mạng xã hội Zingme ........................................................................ 22
- Hình 2.1: Logo Vietnam Airlines ................................................................... 28
- Hình 2.2: Trang web Vietnam Airlines .......................................................... 39
- Hình 2.3: Trang chủ của trang web Vietnam Airlines .................................. 43
- Hình 2.4: Các trang facebook của Vietnam Airlines .................................... 44
- Hình 2.5 Qui trình mua vé đặt chỗ trực tuyến ................................................ 50
- Hình 2.6: Thẻ lên tàu sau được in từ máy tính của hành khách và sau khi đã được
đóng dấu kiểm soát của thủ tục viên tại sân bay ............................................ 52
2. Danh mục các bảng biểu
- Bảng 1.1: So sánh chi phí và thời gian truyền gửi của Internet với các phương tiện
truyền thông khác ............................................................................................. 24
- Bảng 2.1: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ ........... 33
- Bảng 2.2: Các mức giá bán trên trực tuyến chặng SGN-HAN ...................... 36
- Bảng 2.3: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về giá .................................. 37
- Bảng 2.4: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về kênh phân phối .............. 40
- Bảng 2.5: Doanh thu bán vé trực tuyến qua kênh phân phối - Website thương mại
điện tử................................................................................................................ 41
- Bảng 2.6: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về quảng cáo, khuyến mãi . 45


h

- Bảng 2.7: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về con người ...................... 46
- Bảng 2.8: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về phương tiện hữu hình ... 49
- Bảng 2.9: Kết quả đánh giá ý kiến khách hàng về qui trình ......................... 53
- Bảng 3.1 : Xác định những nguồn thông tin khách hàng............................... 75

i

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Internet càng ngày có tác động đáng kể trong các hoạt động kinh tế Việt Nam cũng như trên
toàn thế giới. Theo thông báo số liệu phát triển Internet Việt Nam của trung tâm internet Việt
Nam VNNIC tính đến tháng 1 năm 2011 Việt Nam có 27.194.870 người dùng Internet. Tỉ lệ
dân số sử dụng Internet là 31.5%.
Trước tình hình đó các hình thức marketing truyền thống có chi phí rất lớn, nhưng hiệu quả
ngày càng giảm sút. Các kênh truyền thông như tivi hay báo in đang dần mất đi ưu thế khi bất kì
một cái gì mọi người cũng có thể tìm thấy trên internet. Vì vậy việc ứng dụng Internet vào
Marketing đang dần chiếm vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp bởi tính hiệu quả cao và
khả năng tiết kiệm chi phí. Đặc biệt trong thời điểm kinh tế suy thoái, thì đây chắc chắn sẽ là
một công cụ đắc lực cho doanh nghiệp quảng bá và phát triển thương hiệu của mình đến với
khách hàng
Đứng trước những cơ hội và thách thức mang tính sống còn, để có thể tồn tại và đứng vững,
hơn nữa nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, đẩy mạnh phát triển các sản phẩm, dịch vụ
ngày một đa dạng, VNA cần có những giải pháp hiệu quả để ứng dụng thành tựu của Internet
vào hoạt động kinh doanh của mình, đặt biệt là Marketing. Đó cũng là lý do tôi chọn đề tài
“Các giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA”
2. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích, đánh giá kết quả hoạt động Marketing hỗn hợp (7P) của sản
phẩm dịch vụ hàng không tại VNA đồng thời kết hợp với những lý thuyết về Internet
Marketing, ý kiến từ chuyên gia và khách hàng từ đó đưa ra những giải pháp để đẩy mạnh ứng
dụng Internet vào Marketing dịch vụ tại VNA
Đối tượng nghiên cứu: Việc ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian cũng như việc nghiên cứu được thực hiện bởi
cá nhân tác giả nên các yếu tố phân tích, đánh giá trong đề tài chỉ dừng lại ở các dịch vụ tại mặt
đất, không bao gồm các dịch vụ trên không (trên tàu bay ).
3. Phương pháp nghiên cứu :

Đề tài được thực hiện với sự kết hợp của 2 phương pháp:
-

Nghiên cứu định tính

Thông qua nghiên cứu tài liệu, qui trình, các phản hồi nhận được từ trung tâm thông tin
phản hồi của Hãng đồng thời tham khảo ý kiến chuyên gia
-

Nghiên cứu định lượng


j
Bên cạnh nghiên cứu định tính, để đề tài mang tính chất thực tế hơn, tác giả dùng kết hợp
phương pháp định lượng, khảo sát thực tế hành khách đã sử dụng qua sản phẩm dịch vụ của
VNA và đặc biệt là có biết đến những sản phẩm ứng dụng công nghệ internet như khách hàng
sử dụng qua mua vé trực tuyến hoặc khách sử dụng hình thức web check in
Phương pháp tiến hành khảo sát: gửi email khảo sát bằng 2 thứ tiếng Tiếng Việt (dùng cho
đối tượng khách hàng là người Việt Nam) và tiếng Anh dùng cho đối tượng khách hàng là
người nước ngoài)
o Số lượng mẫu gửi đi: 1000 mẫu
o Số lượng mẫu thu về: 168 mẫu
o Số lượng mẫu hợp lệ: 154 mẫu
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu đề tài “Giải pháp ứng dụng Internet vào Marketing dịch vụ tại VNA” sẽ giúp
cho các nhà quản trị của VNA có được những giải pháp cải tiến hữu hiệu việc phát triển
Marketing dịch vụ bằng cách ứng dụng những thành tựu từ Internet và công nghệ mới. Từ đó
giúp Hãng tối thiểu hóa chi phí, đáp ứng với sự phát triển không ngừng của khoa học kỹ thuật
hiện đại và đưa hình ảnh,vị thế của VNA lên tầm cao, nâng cao khả năng cạnh tranh của VNA
trong nước, khu vực và trên thế giới

5. Kết cấu của luận văn
Đề tài gồm 3 chương:
-

Lời mở đầu

-

Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ và ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ
tại VNA

-

Chương 2 Thực trạng ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA

-

Chương 3 Các giải pháp đẩy mạnh ứng dụng Internet trong Marketing dịch vụ tại VNA

-

Lời kết luận

Vì trình độ và thời gian hạn chế, luận văn không thể tránh được những thiếu sót nhất định, rất
mong được sự đóng góp quý báu của Quý Thầy Cô


1

Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ và ứng dụng Internet trong

Marketing dịch vụ tại VNA
1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ:
Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn
trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày
càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với
nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ
về Marketing dịch vụ:
 Philip Kotler có nêu một số ý: MARKETING dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao
chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định
giá cũng như phân phối và cổ động.


Krippendori khái quát: Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách
kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu
của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.

Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau :
MARKETING dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị
trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung
ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
MARKETING dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại
giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của
đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội.
MARKETING dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên
ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing bên
trong là Marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua
huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương
tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ

tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ


2
Công ty cung cấp dịch vụ
Marketing

Marketing

Bên trong

Bên ngoài

Nhân viên

Marketing

thực hiện dịch vụ

tương tác

Khách hàng

Hình 1.1: Ba Dạng Marketing Dịch Vụ Theo Gronroos
1.2 Vai trò của Marketing dịch vụ:
1.2.1 Đối với doanh nghiệp dịch vụ :
Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến lược
Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và
phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và
môi trường bên ngoài

Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp phản hồi
thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch
vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh.
Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt
động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng
khác trong tổ chức dịch vụ như: nhân sự, tài chính v…v… theo chiến lược đã đề ra mang lại
lợi ích tối đa cho doanh nghiệp.
1.2.2 Đối với khách hàng:
Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng...v…v
Khách hàng không thể sử dụng dịch vụ nếu không biết rõ thông tin về nó, giá bao
nhiêu, lợi ích thế nào...v…v.Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động
Marketing dịch vụ.


3
1.2.3 Đối với xã hội:
Một số chuyên gia nhận định rằng để đánh giá sự phát triển kinh tế của một đất nước
thì căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là “ngành kinh tế
mềm” (SOFTOMICS) và để đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm hiểu xem mức độ thỏa
mãn nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu. Theo thống kê, tỷ trọng SOFTOMICS trong GNP
ở các nước công nghiệp phát triển trên thế giới chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 4050% (Nguồn cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh).
Marketing dịch vụ sẽ giúp cho ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một mức sống để đạt được
những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu và thỏa mãn hơn mức mong đợi.
1.3 Những thành phần cơ bản của Marketing-mix dịch vụ:
Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như mô hình
của Borden, Frey, Howard...v...v.Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô
hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm
P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4:Quảng cáo
(Promotion).

Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi tính
đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố
cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ
ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là:P5: Con người (People), P6:Quá
trình dịch vụ (Process of services) và P7: Phương tiện hữu hình (Physical envidence)
1.3.1 Sản phẩm dịch vụ: (Product)
Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm ngoài nghĩa hẹp dùng để chỉ sản phẩm hữu
hình, còn mang nghĩa rộng là bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình như: sản
phẩm ý tưởng, sản phẩm dịch vụ…v...v
Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm DỊCH VỤ là kết quả mang lại nhờ các
hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động nội bộ
của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Một dịch vụ chỉ tồn tại khi tạo ra được niềm tin và uy tín với khách hàng. Khách hàng
sẽ vừa là người đưa ra tiêu chuẩn cho dịch vụ vừa là người tiêu thụ.


4
 Các đặc điểm của dịch vụ :
-Tính vô hình: Dịch vụ là vô hình xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng
cụ thể nào. Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất
lượng. Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong
đợi hình thành trong ký ức khách hàng.
-Tính không tách rời: Quá trình dịch vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm.
Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa
người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ. Phải có nhu
cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được.
-Tính không ổn định : Các dịch vụ luôn không ổn định, do đó chất lượng dịch vụ tùy
thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ
- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết phải đáp ứng đúng
thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn

kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và
khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc
Không Hiện Hữu

Không Tách Rời

DỊCH VỤ

Mau Hỏng

Không Đồng Nhất
Hình 1.2 : Mô Tả Bốn Đặc Tính Cơ Bản Của Dịch Vụ
 Vì vậy, một SẢN PHẨM DỊCH VỤ là một tập hợp bao gồm các giá trị làm thỏa mãn
khách hàng. Bao gồm hai phần :
-Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, lợi ích
mà sản phẩm mang lại: đối với hãng hàng không thì đó là vận chuyển hành khách từ nơi này
đến nơi khác một cách nhanh chóng và an toàn nhất
-Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho khách hàng, giúp
khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Trong lĩnh vực hàng không thì đó là


5
suất ăn, đồ uống, bảo hiểm, tiêu chuần hành lý, các dịch vụ kèm theo như truyền hình, chiếu
phim trên máy bay, khuyến mãi, quà tăng
Mọi người cần những dịch vụ để giải quyết những vấn đề của họ kèm theo các giá trị
tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của dịch vụ. Do đó, trong cạnh tranh
sản phẩm dịch vụ nhà cung cấp phải luôn tạo một hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị
cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ:
 Chiến lược sản phẩm dịch vụ :
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ và phát triển sản phẩm mới:

Trong xu thế xã hội luôn phát triển, nhu cầu của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ
luôn ngày càng được nâng cao, đòi hỏi doanh nghiệp muốn tồn tại phát triển phải không
ngừng cải tiến dựa trên những tiến bộ khoa học thời đại để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của
mình, nâng cao chất lượng dịch vụ.
Ngoài ra, doanh nghiệp phải tiên đoán trước nhu cầu tương lai, cung cấp những sản
phẩm dịch vụ mới hiệu quả đáp ứng những mong đợi của khách hàng.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:
Tức là cung cấp thêm nhiều dịch vụ vào thị trường. Chiến lược này có được thực hiện
hay không và đa dạng đến mức nào phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, nhu cầu thị trường (đặc
biệt là nhu cầu của khách hàng), khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ cạnh tranh và nguồn
lực của doanh nghiệp.
- Tạo sự khác biệt:
Yếu tố cơ bản quyết định đến sự khác biệt giữa các dịch vụ chính là giá trị phụ thêm
mang lại cho khách hàng. Vì các dịch vụ thường giống nhau về dịch vụ cốt lõi, chỉ khác nhau
ở dịch vụ bao quanh, do đó doanh nghiệp nào gia tăng giá trị mong đợi của khách hàng ở dịch
vụ bao quanh sẽ khẳng định thương hiệu và chiếm lĩnh thị phần.
1.3.2 Giá dịch vụ (Price):


Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời tạo
ra chi phí cho khách hàng.



Các yếu tố ảnh hưởng đến giá : Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa
mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu tố chi phí cạnh tranh, ngoài
ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường:


6

Nguồn lực
công ty
Sản phẩm
cáo

Xu hướng
kinh tế

Mục tiêu
kinh doanh

Khách
Kh
hàng

Chi
Chi
phí
phí

Quảng
Vị trí
thương hiệu
Phân phối

Cạnh
Cạnh
tranh
tranh

Ràng buộc
pháp luật

Hình 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
 Chiến lược giá : Để đưa ra một chiến lược giá thích hợp, doanh nghiệp phải quan tâm
đến các yếu tố như:
- Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tại mọi thời điểm, do
đó doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần thiết của sản phẩm dịch vụ
đến khách hàng ở mức độ nào.
- Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm) và định
phí (chi phí cố định). Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho sản phẩm dịch vụ trong đó
chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như cạnh tranh trên thị trường.
- Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có thể điều chỉnh
giá của mình phù hợp hơn.
Trong môi trường Internet, chính sách giá của công ty chịu ảnh hưởng rất lớn bởi giá cạnh
tranh vì mọi mức giá có thể được công bố công khai trên mạng, khách hàng có thể tiếp cận
nhiều nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng
của họ
1.3.3 Phân phối (Place)
Vì các tính chất của dịch vụ nên hệ thống kênh phân phối đặc trưng của Marketing dịch
vụ là kênh phân phối ngắn, kênh trực tiếp, bao gồm kênh phân phối tới tận nhà và phân phối
trực tiếp tại doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng có một vài sản phẩm dịch vụ có thể phân phối qua
trung gian đại lý nhưng quá trình thực hiện dịch vụ vẫn phải ở tại doanh nghiệp.


7
Thành viên của kênh gồm người cung ứng dịch vụ, các khâu trung gian (văn phòng,
chia nhánh hay đại lý) và người tiêu dùng
Có ba phần chính biểu hiện trong kênh là:
-

Thành viên của kênh và quan hệ giữa các thành viên

-

Những chức năng khác nhau của thành viên kênh thực hiện cùng với trang
thiết bị, vật chất và công nghệ được sử dụng

-

Dịch vụ tổng thể mà các thành viên tạo ra

Ba loại thành viên của kênh phân phối đều tham gia quá trình mua bán dịch vụ, với
những thành viên phía trước và phía sau trong kênh, Mỗi thành viên đều có những khả năng
và đối tượng riêng mà kết quả là xuất hiện một kênh đặc thù gồm hỗn hợp quyền lực, mâu
thuẫn và sự điều phối
Những thành viên cũng thực hiện những chức năng nhất định làm tăng thêm giá trị của
dịch vụ. Trong quá trình thực hiện những chức năng này các thành viên sử dụng nhiều đầu
mối vật chất công nghệ phụ trợ như giấy, bút, mạng lưới máy tính, xe, cộ,…
 Chiến lược kênh phân phối :
Chiến lược kênh phân phối trong các ngành dịch vụ thường là mở rộng nhiều thị trường
khác nhau cho từng loại dịch vụ khác nhau.Hoặc tìm các đại lý, mở các Văn phòng đại diện
làm nhiệm vụ thông tin về sản phẩm dịch vụ.
Hạn chế càng nhiều càng tốt các khâu trung gian là rất cần thiết để đảm bảo chất lượng
dịch vụ đến khách hàng là tối ưu nhất trong thời gian ngắn nhất


Có hai hình thức phân phối qua Internet:

- Thứ nhất với các loại hàng có thể số hóa, việc phân phối được sử dụng hoàn hảo qua

mạng bằng cách gửi trực tiếp hoặc download ( phần mềm, nhạc, game,…)
- Thứ hai đối với hàng hóa hữu hình Internet hỗ trợ để nâng cao hiệu quả trong việc phối
hợp, kiểm soát hàng hóa trong quá trình phân phối, mở rộng kênh phân phối bằng cách sử
dụng website thay cho các phòng trưng bày truyền thống.
Với Internet, không còn các cửa hàng bán lẽ trong kênh phân phối, thay vào đó là các cửa
hàng ảo trên mạng. Với mô hình phân phối này, quyền lựa chọn của khách hàng được mở
rộng đáng kể


8
1.3.4 Quảng cáo (Promotion ):
Quảng cáo trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc
tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những
mối quan hệ nội bộ và thị trường.
Gồm các hoạt động như : Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Chào hàng
và Marketing trực tiếp
Bảng 1.2 : Ưu Và Khuyết Điểm Của Các Hình Thức Quảng cáo
Hình thức

Ưu điểm

Khuyết điểm

Quảng cáo

- Thông tin đến được nhiều -Nhiều người nhận thông tin

Thông qua các cơ quan thông người một lúc.

không phải là khách hàng

tin đại chúng như báo, TV, - Có nhiều phương tiện

tiềm năng, dẫn đến lãng phí

radio…truyền thông tin đến lựa chọn.

- Thời gian quảng cáo ngắn

khách hàng

- Thông tin dễ bị quên lãng

Khuyến mãi

- Tính linh động cao.

Các chương trình tăng thêm - Kích thích nhu cầu.

- Anh hưởng đến sự trung thành
đối với khách hàng.

giá trị cho khách hàng nhằm - Dễ kết hợp với các truyền - Chỉ có tác dụng trong một thờ
kích thích tiêu dùng

thông khuyến mại khác.

gian ngắn.

Quan hệ công chúng- PR)

- Ít tốn chi phí

- Khó kiểm soát được nội

Quảng bá thương hiệu ra - Thông tin dễ được

dung tuyên truyền phụ thuộc yếu

cộng đồng qua việc duy trì sự chấp nhận và tin cậy

tố khách quan

tin cậy và hiểu biết lẫn nhau - Thông tin được quan tâm

- Sự lặp lại thông tin giới hạn

giữa tổ chức và công chúng hơn quảng cáo

- Thông tin xấu có thể ảnh

với các hoạt động: đ�keting
Internet
3.5.1 Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng Công nghệ thông tin ở cấp vĩ mô
Để các doanh nghiệp Việt Nam có thể ứng dụng Marketing Internet vào các hoạt
động sản xuất kinh doanh của mình, Việt Nam cần phải có được cơ sở hạ tầng Công nghệ
thông tin đủ mạnh. Bộ bưu chính viễn thông cần cụ thể hoá kế hoạch chiến lược phát triển
cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin này để các doanh nghiệp có thể căn cứ vào các biện
pháp và lộ trình cụ thể này xây dựng kế hoạch chiến lược riêng của mình. Phát triển cơ sở
hạ tầng Công nghệ thông tin có thể dựa vào một số giải pháp sau:

Thứ nhất là đầu tư phát triển hợp lý và sử dụng có hiệu quả mạng lưới viễn thông,
trong đó phấn đấu đạt mức trung bình của khu vực về dung lượng cổng kết nối Internet
quốc tế; đáp ứng đủ số lượng, chất lượng đường truyền, xây dựng kênh thuê riêng phục
vụ Internet cho toàn xã hội với độ tin cậy và an toàn cao.
Thứ hai là đầu tư phát triển các dịch vụ ứng dụng truy cập Internet bao gồm: hệ
thống cơ sở dữ liệu, nội dung thông tin điện tử bằng tiếng Việt và đầu tư phát triển các
dịch vụ ứng dụng Internet. Trong đó ưu tiên tạo lập nguồn thông tin điện tử nội dung
tiếng Việt phong phú, phục vụ nhu cầu trong nước truy cập Internet, khuyến khích các cơ
quan, doanh nghiệp, nhà cung cấp dịch vụ Internet tổ chức nguồn cơ sở dữ liệu thông tin
điện tử đa dạng, từng bước xã hội hoá việc cung cấp nội dung thông tin lên mạng,
Thứ ba là khuyến khích ứng dụng Internet trong các dịch vụ điện tử về báo chí, bưu
chính, viễn thông, tài chính, ngân hàng, giáo dục và đào tạo trên mạng, từng bước phát


81

triển Thương Mại Điện Tử, hình thành thói quen hoạt động mua bán trên Internet giữa các
doanh nghiệp, hộ gia đình và cá nhân, tiến tới điện tử hoá rộng rãi mọi hoạt động của quá
trình sản xuất kinh doanh.
3.5.2 Quy hoạch chiến lược đào tạo cán bộ Marketing và Công nghệ thông tin
Việc ứng dụng Marketing Internet trong hoạt động của các doanh nghiệp Việt Nam
phát sinh hai đòi hỏi: thứ nhất là nhân sự, chuyên môn và thứ hai là trình độ tiếng Anh
của các nhà hoạt động Marketing Internet.
Về vấn đề chuyên môn, Việt Nam cần xây dựng kế hoạch chiến lược đào tạo chuyên
gia Marketing Internet cho các doanh nghiệp và kiến thức Internet cho đông đảo người
dân. Với tư cách là cơ quan chủ quản nhà nước về vấn đề giáo dục và đào tạo, Bộ Giáo
dục - Đào tạo cần sớm đưa ra kế hoạch này. Nội dung của kế hoạch đào tạo này có thể
dựa trên những nội dung cơ bản sau:
Thứ nhất là xây dựng các biện pháp cụ thể nhằm khuyến khích các tổ chức, cá nhân
thuộc mọi thành phần kinh tế, các chuyên gia về công nghệ thông tin nước ngoài tham gia

đào tạo nhân lực về công nghệ thông tin.
Thứ hai là xây dựng và thực hiện dự án phát triển mạng máy tính phục vụ cho Giáo
dục và đào tạo, mở rộng kết nối Internet tới các cơ sở đào tạo theo đó có thể đáp ứng
được việc phổ cập kiến thức Internet tại tất cả các viện nghiên cứu, trường Đại học, Cao
đẳng, Trung học dạy nghề.
Thứ ba là hợp tác giáo dục Công nghệ thông tin và công nghệ Internet cũng như
kiến thức về Marketing Internet với các nước có chất lượng phát triển các lĩnh vực này ở
mức tương đối cao. Theo đó chúng ta có thể cử các cán bộ, chuyên gia và sinh viên đi đào
tạo tại các nước này. Tuy nhiên Việt Nam cũng cần có những biện pháp đảm bảo rằng
những cán bộ, chuyên gia, sinh viên được cử đi này sẽ quay về phục vụ cho công cuộc
phát triển đất nước, tránh tình trạng chảy máu chất xám đang rất phổ biến như hiện nay.
Thứ tư là triển khai mạnh các chương trình giảng dạy và ứng dụng tin học tại các
cấp trường học.
Thứ năm là thường xuyên nâng cao kiến thức về công nghệ, kỹ thuật Internet và
Marketing Internet cho các cán bộ chuyên môn của các doanh nghiệp thông qua các khoá


82

đào tạo ngắn hạn, hội thảo chuyên đề để đội ngũ nhân sự của Việt Nam luôn theo kịp
được tốc độ phát triển của công nghệ Internet và Công nghệ thông tin trên thế giới.
Về vấn đề ngoại ngữ, chúng ta đều biết rằng để doanh nghiệp có khả năng tiếp cận
được thị trường toàn cầu thì điều cần thiết là đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp phải có
trình độ ngoại ngữ có thể đáp ứng được yêu cầu. Xuất phát từ vấn đề này bộ Giáo dục Đào tạo cần xem xét và đề nghị các trường Đại học, Trung học...cần đưa ra biện pháp
nâng cao trình độ ngoại ngữ của những kỹ sư, cử nhân tương lai của đất nước.
3.5.3 Củng cố môi trường kinh tế, pháp lý
Cơ sở hạ tầng pháp lý được nhiều nền kinh tế coi là thách thức chủ yếu trong việc
chấp nhận và ứng dụng mạng Internet trong các hoạt động của doanh nghiệp trong đó có
hoạt động Marketing.
Hiện nay hệ thống pháp lý điều chỉnh các hoạt động Internet ở Việt Nam vẫn chưa

đầy đủ và hoàn chỉnh. Chính vì vậy, củng cố môi trường pháp lý cho các hoạt động này
đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển kinh tế và ứng dụng công nghệ ở Việt
Nam. Việc tạo và hoàn thiện môi trường này thông qua quy trình sau:
Trước hết, chúng ta có thể tham khảo mô hình luật pháp của các nước khác và của
các tổ chức đa phương, ví dụ như sắc luật giao dịch điện tử của Singapore, luật Thương
Mại điện tử của uỷ ban Liên Hiệp Quốc về thương mại quốc tế UNCITRAL.... Ngoài ra
chúng ta cũng có thể tham khảo các mô hình khác khi soạn thảo luật pháp cho việc phân
tích và ứng dụng Marketing Internet thích hợp cho Việt Nam như luật về chữ ký điện tử
và hồ sơ điện tử của Singapo, Ấn độ, Hồng Kông, Thái Lan.
Thứ đến, không nhất thiết phải đưa tất cả các vấn đề xuất hiện trong Thương Mại
Điện Tử hay Marketing Internet vào luật mới. Trên thực tế, trong nhiều trường hợp, biện
pháp Thương Mại Điện Tử và Marketing Internet hiện hành đã bao quát nhiều vấn đề
pháp lý hoặc có thể điều chỉnh cho phù hợp với những sửa đổi tương đối đơn giản. Trong
khi đó, hai luật mới cũng phải đề cập đến những vấn đề đặc biệt mà khung pháp lý hiện
hành không nhắc tơí. Như vậy, khung pháp lý toàn diện cho lĩnh vực Thương Mại Điện
Tử và Marketing Internet cần kết hợp biện pháp hiện hành và biện pháp được ban hành
mới.


83

LỜI KẾT LUẬN
Hiện nay Internet là một trong những thành tố không thể thiếu trong sự phát triển xã
hội, kinh tế, an ninh và là một phần thiết yếu trong cuộc sống hằng ngày của con người. Cùng
với tốc độ phát triển và cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải
nhanh chóng cải thiện, nắm bắt thị trường, khai thác tối đa cơ hội kinh doanh thông qua việc
ứng dụng các thành tựu của Internet. Với xu hướng đó, VNA cần có những giải pháp thiết
thực nhằm đẩy mạnh việc ứng dụng Internet vào Marketing dịch vụ.
Qua việc nghiên cứu lý thuyết, thực trạng hoạt động marketing dịch vụ và đặc biệt là
các ứng dụng của Internet hiện nay vào Marketing dịch vụ tại VNA cùng với kinh nghiệm

hơn năm năm công tác tại VNA của tác giả, các đóng góp ý kiến từ các chuyên gia có nhiều
kinh nghiệm trong ngành Hàng không cũng như những khách hàng đã sử dụng qua sản phẩm
dịch vụ mới của VNA, luận văn đã tổng hợp được các phương diện của Marketing dịch vụ
đang được ứng dụng Internet tại VNA từ đó phân tích, tìm ra những mặt còn hạn chế đồng
thời dựa vào cơ sở nền tảng lý thuyết tại chương một và tham khảo thêm các thành tựu ứng
dụng Internet vào Marketing tại các ngành dịch vụ tương tự để đưa ra những giải pháp đẩy
mạnh ứng dụng Internet vào Marketing dịch vụ tại VNA giúp VNA từng bước khẳng định vị
thế của mình ở thị trường trong nước và thế giới. Điểm nổi bật ở đây là đề tài mang tính chất
cập nhật cao, phù hợp với tính chất cấp thiết cần ứng dụng công nghệ hiện đại để phát triển
các doanh nghiệp nói chung và VNA nói riêng, để có thể thoả mãn tốt nhất những nhu cầu
của khách hàng, tạo ra sự hài lòng cho khách hàng nhiều hơn và làm cho thị trường được mở
rộng không giới hạn về thời gian, không gian địa lý, ngôn ngữ, văn hoá. Vì vậy, bài nghiên
cứu này mang tính thực tế và có tính ứng dụng cao.
Luận văn đã được hoàn thành với nhiều cố gắng, nổ lực bám sát thực tế tình hình hoạt
động của VNA, cùng với những kinh nghiệm thực tiễn, khảo sát, kết luận chặt chẽ từ kết quả
khảo sát.... Tuy nhiên do hạn chế về thời gian, kinh phí, phạm vi nghiên cứu cũng mới chỉ
thực hiện được cho các dịch vụ tại mặt đất, chưa bao hàm tổng quát tất cả các sản phẩm dịch
vụ mà VNA hiện đang cung cấp. Hy vọng trong thời gian tới, tác giả sẽ có cơ hội nghiên cứu
sâu hơn để có thể đề ra những giải pháp mang tính chất tổng thể, thiết thực hơn.


84

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. TS. Nguyễn Ngọc Hiến (2003), Thương mại điện tử, Nhà xuất bản Lao động.
2. Phan Lan (2005), Bí quyết kinh doanh trên mạng- Khởi nghiệp và thành
công, Nhà xuất bản Văn hóa Thông tin.
3. PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh (2010), Giáo trình Marketing Du lịch, Nhà xuất
bản đại học Kinh tế quốc dân.

4. PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế quốc dân.
5. Bộ công thương (2010), Báo cáo TMDT , ( ).
6. Bộ ngoại giao, Tổng quan về kinh tế Việt Nam, Hội nhập kinh tế thế giới
().
7. Bản tin nội bộ Vietnam Airlines.
8. Công văn nội bộ Vietnam Airlines.
9. Trang web
10. Tìm kiếm tư liệu tham khảo về Internet Marketing bằng website :
www.google.com.vn
Tiếng Anh
1. Dave Chaffey & PR Smith(2008), Emarketing excellence –third edition.
2. Philip Kottler (1998), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê.
3. Shelholtz & Ted Demopoulos (2008), Blog trong Kinh doanh, Nhà xuất bản
Tri thức.


1
PHỤ LỤC 1: KHUNG PHÁP LÝ CHO HOẠT ĐỘNG TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
1. Hệ thống văn bản pháp lý về giao dịch điện tử, công nghệ thông tin
Hệ thống Luật Giao dịch điện tử tại Việt Nam hiện nay được hình thành dựa vào hai trụ cột
chính là Luật Giao dịch điện tử năm 2005 và Luật Công nghệ thông tin năm 2006.
Dựa trên cơ sở của hai Luật này, nhiều văn bản được ban hành làm hoàn thiện và nâng cao
hiệu quả cho hệ thống luật - chính sách về giao dịch điện tử và ứng dụng công nghệ thông
tin, góp phần hướng dẫn thực thi và triển khai pháp luật liên quan đến TMĐT trên mọi
phương diện của đời sống xã hội. Các văn bản này tập trung hướng dẫn Luật Giao dịch điện
tử trong các lĩnh vực thương mại, tài chính và ngân hàng và quy định các vấn đề chung về
môi trường và hạ tầng CNTT cho giao dịch điện tử trong toàn xã hội như vấn đề chữ ký số,
thư rác, ứng dụng CNTT trong cơ quan nhà nước, dịch vụ Internet và thông tin điện tử trên
Internet.

Tuy chưa có văn bản nào trực tiếp điều chỉnh lĩnh vực tiếp thị trực tuyến nhưng sự ra đời của
các văn bản nói trên đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của Internet và các hoạt động liên
quan đến môi trường Internet. Hiện nay, hoạt động mua bán trực tuyến đã trở nên quen thuộc
với một bộ phận người tiêu dùng tại thành phố lớn, việc bán hàng hóa và dịch vụ qua mạng
Internet đã được triển khai trên nhiều lĩnh vực như hàng không, du lịch, khách sạn, siêu thị
bán hàng tổng hợp, v.v…
2. Văn bản quy phạm pháp luật liên quan tới tiếp thị, quảng cáo điện tử
Hiện nay văn bản có giá trị cao nhất trong hệ thống văn bản pháp luật về quảng cáo là Pháp
lệnh Quảng cáo năm 2001. Pháp lệnh này được ban hành nhằm nâng cao hiệu lực quản lý
nhà nước về quảng cáo, bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng, của tổ chức,
cá nhân trong hoạt động quảng cáo, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội. Pháp lệnh
quảng cáo đã tạo ra hành lang pháp lý cơ bản định hướng cho lĩnh vực quảng cáo.
Báo điện tử và mạng thông tin máy tính được xem là một trong những phương tiện quảng
cáo và được Pháp lệnh Quảng cáo điều chỉnh. Tuy nhiên các quy định liên quan đến các loại
hình quảng cáo này còn khá sơ lược và chưa theo kịp sự phát triển nhanh chóng của hoạt
động quảng cáo trên thực tế.
Một số văn bản quan trọng khác quy định về lĩnh vực quảng cáo là Nghị định số 24/2003/
NĐ-CP ngày 13 tháng 3 năm 2003 quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh Quảng cáo và Thông


2
tư số 43/2003/TT-BVHTT ngày 16 tháng 7 năm 2003 hướng dẫn thực hiện Nghị định số
24/2003/ NĐ-CP. Tuy nhiên các quy định có liên quan trong những văn bản này còn nhiều
điểm không phù hợp và chưa thực sự tạo điều kiện cho sự phát triển của loại hình quảng cáo
điện tử.
Hiện nay, cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội, hoạt động quảng cáo đã có những bước phát
triển mạnh với sự gia tăng về số lượng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo, có sự
mở rộng về hình thức, quy mô và công nghệ, việc đầu tư kinh phí cho hoạt động quảng cáo
cũng ngày càng tăng. Tuy nhiên, như đã phân tích, đến nay, các văn bản liên quan hoạt động
quảng cáo có nhiều nội dung không còn phù hợp với tình hình thực tế và cần có sự điều

chỉnh kịp thời.
3. Một số văn bản quy phạm pháp luật liên quan khác
3.1. Thư rác
Ngày 13/08/2008, Nghị định số 90/2008/NĐ-CP của Chính phủ về chống thư rác được ban
hành để cụ thể hóa các quy định chống thư rác trong Luật Công nghệ thông tin. Ngày
30/12/2008, Bộ Thông tin và Truyền thông có Thông tư số 12/2008/TT-BTTTT hướng dẫn
một số nội dung của Nghị định 90/2008/NĐ-CP. Tiếp đó, Thông tư số 03/2009/TT-BTTTT
ngày 3/2/2009 quy định chi tiết về mã số quản lý và mẫu giấy chứng nhận mã số quản lý đối
với nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng thư điện tử và tin nhắn.
Nghị định về chống thư rác đã thiết lập một hành lang pháp lý khá toàn diện cho hoạt động
của các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo qua thư điện tử và tin nhắn. Với việc khuyến khích
người gửi quảng cáo sử dụng dịch vụ của những nhà cung cấp đã được đăng ký, đồng thời
tập trung quản lý những nhà cung cấp dịch vụ này, Nghị định hướng tới việc thiết lập một thị
trường quảng cáo qua thư điện tử và tin nhắn trật tự, hiệu quả, vừa hạn chế được tối đa thư
rác vừa tạo điều kiện phát triển cho thương mại điện tử tại Việt Nam
Thực hiện các quy định về quản lý nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo, đến nay đã có 47 doanh
nghiệp được cấp mã số quản lý cho các dịch vụ gửi tin nhắn quảng cáo, gửi thư điện tử
quảng cáo và gửi tin nhắn qua mạng Internet. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp vi phạm các
quy định về chống thư rác cũng đã được phát hiện và xử lý kịp thời. Tính đến thời điểm cuối
năm 2009 đã có 6 doanh nghiêp bị xử phạt và khoảng 20 doanh nghiệp bị nhắc nhở
3.2 Bảo vệ dữ liệu cá nhân
Việt Nam hiện chưa có văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh các hành vi liên quan đến bảo