Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ THÖY NGA

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU
THỊ CO.OP MART TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011
1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


NGUYỄN THỊ THÖY NGA

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU
THỊ CO.OP MART TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƢỜI DƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ PHẠM THỊ HÀ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011


i

LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sĩ Phạm Thị Hà, ngƣời
hƣớng dẫn khoa học luận văn của tôi, Cô đã tận tâm chỉ bảo, đóng góp những ý
kiến cũng nhƣ kiến thức quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Nhân đây, tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô của trƣờng Đại học Kinh tế
TP. Hồ Chí Minh, những ngƣời đã giảng dạy và trang bị cho chúng tôi những kiến
thức quý báu trong suốt bốn năm đại học và hai năm đào tạo sau đại học vừa qua.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn thân, đặc biệt là các bạn
cùng lớp và cùng khóa học, đã góp ý và cung cấp cho tôi một số tài liệu rất hữu ích
cho luận văn này và đã động viên tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện luận văn.
Những lời cảm ơn sau cùng xin gửi đến Cha Mẹ, Anh Chị, đã đồng hành cùng
với tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn, hết lòng quan tâm và tạo điều kiện
tốt nhất để tôi hoàn thành đƣợc luận văn tốt nghiệp này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2010
Tác giả

Nguyễn Thị Thúy Nga


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp “Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn

khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí
Minh” là công trình nghiên cứu khoa học nghiêm túc của tôi, có sự hỗ trợ từ Cô
hƣớng dẫn là Tiến sĩ Phạm Thị Hà và những ngƣời tôi đã cảm ơn. Các nội dung
nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố
trong bất cứ công trình nào.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2010
Tác giả

Nguyễn Thị Thúy Nga


iii

TÓM TẮT
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự
thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn
TP. Hồ Chí Minh, dựa trên mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng siêu thị
ứng dụng vào hệ thống siêu thị Co.op Mart và xác định đƣợc mức độ thỏa mãn của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị này.
Mẫu nghiên cứu gồm 220 khách hàng có mua sắm tại siêu thị Co.op Mart tại
TP. Hồ Chí Minh. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng bao gồm phƣơng pháp
nghiên cứu khám phá – định tính (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm) và phƣơng
pháp nghiên cứu định lƣợng (phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi). Kết quả
nghiên cứu cho thấy các giả thiết nêu ra trong mô hình đƣợc chấp nhận và mô hình
đƣợc kiểm định phù hợp. Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng sau
khi đƣợc điều chỉnh đã đạt đƣợc độ tin cậy cho phép.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đƣa ra một số giải pháp nhằm góp phần
cải thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op
Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

iv

MỤC LỤC
Nội dung
Trang
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN ..........................................................................................................ii
TÓM TẮT .................................................................................................................... iii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................................ vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ............................................................vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... viii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................... 1
MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI .......................................................................................... 2
ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................ 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI....................................................................... 3
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................... 3
CHƢƠNG 1 .................................................................................................................... 4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI
CÁC SIÊU THỊ .............................................................................................................. 4
1.1. LÝ THUYẾT VỀ NGƢỜI MUA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM .................. 4
1.1.1.

Xác định ngƣời mua ..............................................................................4

1.1.2.

Các kiểu hành vi mua sắm ....................................................................4

1.1.3.

Quá trình quyết định mua sắm.............................................................6

1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG .................................... 11
1.2.1.

Khái niệm về sự mong muốn của khách hàng ..................................11

1.2.2.

Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng ..............................................12

1.2.3.

Sự cần thiết của đo lƣờng sự thỏa mãn khách hàng .........................13

1.2.4.

Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng...........................14

1.3. SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ ... 19
CHƢƠNG 2 .................................................................................................................. 22
ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ
THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ........................................................................... 22
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HỆ THỐNG HỢP TÁC XÃ THƢƠNG MẠI TP.
HỒ CHÍ MINH (SAIGON CO.OP) VÀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ... 22

2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................22

2.1.2.

Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn ...................................................24

2.1.3.

Cơ cấu tổ chức quản lý ........................................................................25

2.1.4.

Hệ thống chuỗi siêu thị Co.op Mart ...................................................26


v
2.2. ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ
THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART .......................................................................... 31
2.2.1.

Mô hình nghiên cứu .............................................................................31

2.2.2.

Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................32

2.2.3.

Kết quả nghiên cứu ..............................................................................37

2.2.4.

Kiểm định giả thiết ..............................................................................48

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG ....................................................................................... 52
2.3.1.

Mô tả kết quả nghiên cứu....................................................................52

2.3.2.

Ý nghĩa của nghiên cứu .......................................................................55

CHƢƠNG 3 .................................................................................................................. 57
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ............................................................ 57
3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART
ĐẾN NĂM 2015........................................................................................................ 57
3.2.1.

Quan điểm ............................................................................................57

3.2.2.

Mục tiêu phát triển ..............................................................................57

3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA
SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART................................................... 58

3.2.1.

Thái độ phục vụ ...................................................................................59

3.2.2.

Giá trị gia tăng .....................................................................................61

3.2.3.

Môi trƣờng mua sắm ...........................................................................63

3.2.4.

Chủng loại sản phẩm ...........................................................................63

3.2.5.

Chất lƣợng sản phẩm ..........................................................................64

3.2.6.

Giá cả sản phẩm ...................................................................................66

3.2.7.

Chƣơng trình khuyến mãi ...................................................................68

3.3. KIẾN NGHỊ ..................................................................................................... 70
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 74
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 76
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm ........................................................................... 76
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng ....................................................... 78
Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy của các thang đo ...................................................... 81
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo ................................................................. 87
Phụ lục 5: Kiểm định Pearson ................................................................................... 91
Phụ lục 6: Phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................................. 93


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG
Nội dung

Trang

Bảng 1.1:

Bốn kiểu hành vi mua sắm ...........................................................................4

Bảng 2.1 : Tình hình phát triển hệ thống siêu thị Co.op Mart ....................................27
Bảng 2.2:

Tình hình doanh thu của hệ thống siêu thị Co.op Mart .............................31

Bảng 2.3:

Tóm tắt đối tƣợng nghiên cứu định lƣợng và kết quả ...............................34

Bảng 2.4:

Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng......................36

Bảng 2.5:

Tóm tắt thông tin mẫu điều tra...................................................................39

Bảng 2.6:

Kết quả phân tích mô tả .............................................................................42

Bảng 2.7:

Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ....................47

Bảng 2.8:

Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi quy..............................49

Bảng 2.9:

Kết quả phân tích hồi quy ..........................................................................50

Bảng 2.10: Tóm tắt các giả thiết nghiên cứu sau khi kiểm định ..................................51


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Nội dung

Trang

Hình 1.1:

Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm.........................................6

Hình 1.2:

Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn quyết
định mua hàng..........................................................................................10

Hình 1.3:

Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ .........................................17

Hình 1.4:

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu .............18

Hình 1.5:

Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng khi mua sắm tại các siêu thị ............................................................31

Hình 2.1:

Sơ đồ cơ cấu tổ chức Saigon Co.op .........................................................25

Biểu đồ 2.1: Thời gian mua sắm của khách hàng tại Co.op Mart ................................38
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tần suất mua sắm của khách hàng tại Co.op Mart......................38
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thu nhập của mẫu điều tra ..........................................................39
Biểu đồ 2.4: Biểu đồ giới tính của mẫu điều tra...........................................................39
Biểu đồ 2.5: Biểu đồ trình độ học vấn của mẫu điều tra ..............................................39
Biểu đồ 2.6: Các siêu thị mua sắm khác của khách hàng ngoài Co.op Mart ...............44
Biểu đồ 2.7: Siêu thị thích mua sắm nhất của khách hàng ngoài Co.op Mart .............44


viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Các chữ viết tắt
ACSI
CBCNV
CP
CSI
Cty
DVTM
ECSI
HTX
HVNCLC
GTTB
Saigon Co.op
SI
TP.
TTTM
UBND
VSATTP
WTO

XHCN
XNK

:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:
:

Nội dung đầy đủ
American Customer Satisfaction Index
Cán bộ công nhân viên
Cổ phần
Customer Satisfaction Index
Công ty
Dịch vụ thƣơng mại

European Customer Satisfaction Index
Hợp tác xã
Hàng Việt Nam chất lƣợng cao
Giá trị trung bình
Sai Gon Union of Trading Co.operatives
Satisfaction Index
Thành phố
Trung tâm thƣơng mại
Ủy ban nhân dân
Vệ sinh an toàn thực phẩm
World Trade Organization
Xã hội chủ nghĩa
Xuất nhập khẩu


1

LỜI MỞ ĐẦU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, các doanh nghiệp đã nhận ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là
một vũ khí chiến lƣợc quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi
nhuận tăng thêm. Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng của yếu tố này, các doanh nghiệp
thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng đo lƣờng sự thỏa mãn của
khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh
nghiệp. Chỉ bằng cách này, các doanh nghiệp mới biết đƣợc làm thế nào để làm hài
lòng khách hàng, duy trì đƣợc lòng trung thành của khách hàng và thu hút đƣợc
khách hàng mới.
Luận văn đƣợc thực hiện trong bối cảnh thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đã chính
thức mở theo cam kết gia nhập WTO. Sự có mặt của nhiều đại gia nƣớc ngoài, một
mặt sẽ tạo ra môi trƣờng bán lẻ phong phú và chuyên nghiệp nhƣng mặt khác cũng

dấy lên cuộc đua cạnh tranh khốc liệt. Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là hệ
thống các siêu thị cần phải có những bƣớc chuẩn bị vững chắc cho cuộc cạnh tranh
này. Để tạo đƣợc vị thế cạnh tranh, các siêu thị trong nƣớc càng phải nỗ lực hơn
bao giờ hết để làm khách hàng hài lòng, nắm bắt đƣợc các mong muốn của khách
hàng cũng nhƣ các điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm đang cung cấp cho khách
hàng, từ đó không ngừng xây dựng, cải thiện và duy trì lòng trung thành của khách
hàng sử dụng sản phẩm của siêu thị, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ
cạnh tranh đang chờ sẵn.
Trên thực tế, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về vấn để thỏa mãn khách hàng
cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ siêu thị. Tuy nhiên, tác giả muốn nghiên cứu sâu hơn
về vấn đề này đối với một siêu thị cụ thể là siêu thị Co.op Mart - một siêu thị đƣợc
nhiều ngƣời biết đến, bên cạnh những thành công đạt đƣợc vẫn còn nhiều việc cần
phải làm – với thang đo đƣợc bổ sung hoàn thiện hơn và đƣợc thực hiện trong bối
cảnh sau một năm thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đƣợc mở cửa.
Xuất phát từ nhu cầu đó, tác giả đã thực hiện đề tài “Các giải pháp nâng cao
sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên
địa bàn TP. Hồ Chí Minh” nhằm giúp hệ thống siêu thị này có cái nhìn toàn diện


2

hơn về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ điểm
mạnh, điểm yếu trong hoạt động của siêu thị, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch
định cải thiện chất lƣợng sản phẩm, phân phối nguồn lực cũng nhƣ có các biện
pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lƣợng dịch vụ hƣớng đến mục đích làm
hài lòng khách hàng. Trên cơ sở đó, Co.op Mart sẽ từng bƣớc tạo đƣợc lòng trung
thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.
MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại
hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng và sự thỏa mãn khách hang khi mua
sắm tại siêu thị.
- Các khách hàng đã mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart.
- Kết quả về tình hình phát triển hệ thống siêu thị và kết quả sản xuất kinh
doanh của hệ thống siêu thị C.oop Mart.
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài này đƣợc thực hiện qua các phƣơng pháp:
- Nghiên cứu khám phá - định tính: Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung đƣợc sử
dụng trong nghiên cứu này (nhóm thảo luận gồm 10 ngƣời) nhằm khám phá các
yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng; từ đó tiến hành đánh giá
tầm quan trọng của các yếu tố đó và bổ sung vào các thang đo lý thuyết những yếu
tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu
chính thức và đƣa ra các giả thiết nghiên cứu.
- Nghiên cứu chính thức - định lƣợng: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện
thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi (theo cỡ mẫu đã dự
kiến là 250 mẫu). Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lƣờng và mô
hình lý thuyết. Thang đo đƣợc kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính bội thông qua
phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình
nghiên cứu.


3

- Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phƣơng pháp nhƣ phƣơng pháp thống kê,
phân tích so sánh và tổng hợp.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
- Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ thỏa mãn của khách
hàng, hệ thống siêu thị sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng

sản phẩm và dịch vụ mà siêu thị đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính
khách quan và khái quát cao đo lƣờng hiệu quả hoạt động của siêu thị trong mắt
khách hàng.
- Kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các
nhà quản lý siêu thị trong thời gian tới.
- Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hoạch định chiến lƣợc
kinh doanh, là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm và dịch vụ mới đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA
SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART


4

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ
1.1.

LÝ THUYẾT VỀ NGƢỜI MUA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

1.1.1. Xác định ngƣời mua
Đối với nhiều sản phẩm, việc xác định ngƣời mua là rất dễ dàng. Tuy nhiên,
có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quyết định gồm hai ngƣời trở lên (a

decision - making unit) thì việc nhận định ngƣời mua là khá phức tạp, chẳng hạn
nhƣ quyết định mua nhà. Vì vậy, chúng ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi
ngƣời trong một quyết định mua sắm:


Ngƣời chủ xƣớng (Initiator): Ngƣời đầu tiên nêu lên ý tƣởng mua một sản

phẩm hay dịch vụ cụ thể
 Ngƣời có ảnh hƣởng (Influence): Ngƣời có quan điểm hay y kiến có ảnh
hƣởng đến quyết định
 Ngƣời quyết định (Decider): Ngƣời quyết định mọi yếu tố trong quyết định
mua sắm: có nên mua không, mua cái gì, màu nhƣ thế nào hay mua ở đâu
 Ngƣời mua (Buyer): Ngƣời thực hiện việc mua sắm thực tế
 Ngƣời sử dụng (User): Ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ
1.1.2. Các kiểu hành vi mua sắm
Howard và Sheth đã phân biệt thành bốn kiểu hành vi mua sắm của ngƣời mua
(The Theory of Buyer Behavoir, New York, 1969, tr. 27-28), căn cứ vào mức độ
tham gia của ngƣời mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu.
Bảng 1.1: Bốn kiểu hành vi mua sắm
Mức độ tham gia cao

Mức độ tham gia thấp

Các nhãn hiệu khác nhau
rất nhiều

Hành vi mua sắm phức
tạp

Hành vi mua sắm tìm kiếm

sự đa dạng

Các nhãn hiệu khác nhau
ít

Hành vi mua sắm đảm
bảo hài hòa

Hành vi mua sắm thông
thƣờng


5

 Hành vi mua sắm phức tạp
Ngƣời mua có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua
sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Ngƣời mua tham gia
nhiều trong những trƣờng hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có
tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thƣờng, ngƣời mua đó không biết nhiều lắm về
loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều. Ví dụ, một ngƣời muốn mua máy vi tính có
thể không biết nhiều về những đặc điểm của máy và họ cần tìm hiểu thông tin.
Ngƣời mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trƣớc tiên là xây dựng niềm
tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thận
trọng.
 Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa
Đôi khi ngƣời tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhƣng thấy các
nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng
đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trƣờng hợp này, ngƣời mua sẽ đi
vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhƣng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Ngƣời mua có thể phản ứng chủ yếu

là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện. Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi
phải tham gia nhiều vào quyết định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song ngƣời
mua có thể cho rằng với một khoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều nhƣ
nhau.
 Hành vi mua sắm thông thƣờng
Xét trƣờng hợp mua muối ăn. Ngƣời mua ít phải bận tâm đối với loại sản
phẩm này. Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn
hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn
hiệu. Nhìn chung, họ không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu hoặc mất thời gian
cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thƣờng đƣợc gọi là những mặt hàng
ít bận tâm (low- involvement goods). Ngƣời mua sẽ không ra sức tìm kiếm thông
tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua
nhãn hiệu nào. Họ không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa
chọn nó chỉ vì nó quen thuộc.
 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng


6

Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là ngƣời tiêu dùng ít để ý, nhƣng các
nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trƣờng hợp này, ta thƣờng thấy ngƣời tiêu
dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví dụ trƣờng hợp mua bánh bích quy.
Ngƣời tiêu dùng có những niềm tin nào đó, chọn một nhãn hiệu bích quy mà không
cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Nhƣng lần sau ngƣời tiêu
dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tƣ hay muốn kiếm một hƣơng vị
khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì
không hài lòng.
1.1.3. Quá trình quyết định mua sắm
Khi mua sắm, ngƣời tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Quá

trình mua sắm bắt đầu từ lâu trƣớc khi mua thực sự và còn kéo dài sau khi mua.
Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phƣơng án

Quyết định
mua sắm

Hành vi
hậu mãi

Hình 1.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Theo mô hình, ngƣời tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm
giai đoạn. Song thực tế không phải nhƣ vậy, nhất là trong những trƣờng hợp mua
những mặt hàng ít cần để tâm. Ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số
giai đoạn. Ví dụ nhƣ một ngƣời nội trợ mua thƣờng xuyên một nhãn hiệu kem đánh
răng, đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai
đoạn tìm khác. Tuy nhiên, ta vẫn sử dụng mô hình trên vì nó bao quát đƣợc đầy đủ
những vấn đề nảy sinh khi một ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc một quyết định mua
sắm cần để tâm nhiều hơn.
 Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi ngƣời mua ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu.
Ngƣời mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên
ngoài. Trong trƣờng hợp đầu, một trong những nhu cầu cơ bản của con ngƣời, nhƣ

đói, khát tăng dần lên đến mức ngƣỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo kinh
nghiệm, ngƣời ta đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ


7

hƣớng vào lớp đối tƣợng có khả năng thỏa mãn đƣợc niềm thôi thúc đó. Nhu cầu
cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một ngƣời đi ngang
qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa mới nƣớng xong
đã kích thích làm cho ngƣời đó cảm thấy đói. Những tác nhân kích thích này đều có
thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu.
 Tìm kiếm thông tin
Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin, từ trạng thái
tìm kiếm tƣơng đối vừa phải đƣợc gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn, cho đến trạng
thái tích cực lao vào tìm kiếm thông tin. Mức độ tìm kiếm tùy thuộc vào cƣờng độ
của niềm thôi thúc, số lƣợng thông tin đã có ngay từ đầu, khả năng dễ kiếm đƣợc
những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng những thông tin bổ sung và mức độ thỏa
mãn với kết quả tìm kiếm. Thông thƣờng, số lƣợng hoạt động tìm kiếm thông tin
của ngƣời tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có
mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để.
Các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành bốn nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.
- Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ
nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thƣơng mại thƣờng
thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức

năng khẳng định hay đánh giá. Ví dụ, các bác sĩ thƣờng biết về những thứ thuốc
mới qua các nguồn thông tin thƣơng mại, nhƣng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác
để có đƣợc những thông tin đánh giá.
 Đánh giá các phƣơng án
Ta đã thấy ngƣời tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm
trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Ngƣời tiêu dùng xem mỗi
sản phẩm nhƣ một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi


8

tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà ngƣời mua quan tâm
thay đổi tùy theo sản phẩm. Ví dụ nhƣ:
+ Máy ảnh: Độ nét của hình ảnh, tốc độ chụp, kích thƣớc máy, giá cả
+ Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, không khí, giá cả
+ Nƣớc súc miệng: Màu sắc, công hiệu, khả năng sát trùng, giá cả, mùi vị
+ Vỏ xe: An toàn, tuổi thọ, đảm bảo chạy xe êm, giá cả
Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những
niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu đƣợc đánh giá theo từng tính chất.
Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn
hiệu của ngƣời tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận
thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.
Ngƣời ta cho rằng, đối với mỗi tính chất, ngƣời tiêu dùng có một hàm hữu
dụng. Hàm hữu dụng mô tả mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm biến
thiên nhƣ thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất. Ví dụ, ngƣời mua
có thể sẽ hài lòng hơn khi máy vi tính có dung lƣợng bộ nhớ lớn hơn, cấu hình
mạnh hơn và giá cả hạ xuống. Nếu ta kết hợp những mức độ của các tính chất sao
cho tính hữu dụng đạt cao nhất, thì đó sẽ là chiếc máy vi tính lý tƣởng. Hữu dụng
mong đợi ở một máy vi tính thực tế có bán trên thị trƣờng sẽ thấp hơn hữu dụng mà
một máy vi tính lý tƣởng có thể đem lại.

Ngƣời tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ƣa thích) đối với các nhãn
hiệu qua một quy trình đánh giá. Ngƣời tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh
giá khác nhau để lựa chọn những đối tƣợng nhiều tính chất. Hầu hết ngƣời mua đều
xem xét đến nhiều tính chất, nhƣng mỗi tính chất có tầm quan trọng khác nhau.
 Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua
nhãn hiệu ƣa thích nhất. Tuy nhiên, còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định
mua và quyết định mua hàng.
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của những ngƣời khác:
Mức độ mà thái độ của những ngƣời khác làm suy yếu phƣơng án ƣu tiên của
một ngƣời nào đó phụ thuộc mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của ngƣời khác


9

đối với phƣơng án ƣu tiên của ngƣời tiêu dùng và động cơ của ngƣời tiêu dùng làm
theo mong muốn của ngƣời khác.
Thái độ phản đối của ngƣời khác càng mạnh và họ càng gần gũi với ngƣời tiêu
dùng thì càng có nhiều khả năng ngƣời tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của
mình. Trƣờng hợp ngƣợc lại cũng đúng: Mức độ ƣa thích của ngƣời mua đối với
một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một ngƣời nào đó đƣợc ngƣời đó ƣa thích cũng
ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh hƣởng của những ngƣời khác sẽ trở nên phức tạp khi
có một vài ngƣời thân cận với ngƣời mua có ý kiến trái ngƣợc nhau và ngƣời mua
lại muốn làm vui lòng tất cả những ngƣời đó.
- Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ:
Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố dự kiến
nhƣ thu nhập của gia đình, giá và ích lợi của sản phẩm. Khi ngƣời tiêu dùng sắp
sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm
thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua

hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trƣớc hành vi mua
hàng.
Quyết định của ngƣời tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua
hàng chịu ảnh hƣởng rất nhiều rủi ro nhận thức đƣợc. Những món hàng đắt tiền đòi
hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Ngƣời tiêu dùng không thể dám
chắc đƣợc về kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng.
Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc thay đổi theo: giá trị bị nguy hiểm, mức độ không
chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng
sẽ triển khai những biện pháp nhất định để tránh hoặc giảm bớt rủi ro nhƣ: hủy bỏ
quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè cùng những tác động từ chính họ gây ra
cảm giác rủi ro.


10

Thái độ của
những
ngƣời khác

Đánh giá các
phƣơng án

Quyết
định mua

Ý định mua
hàng
Những yếu
tố tình
huống bất

ngờ

Hình 1.2: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn
quyết định mua hàng
 Hành vi hậu mãi
Ta biết, mức độ hài lòng của ngƣời mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa
những kỳ vọng của ngƣời mua và những tính năng sử dụng nhận thức đƣợc của sản
phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tƣơng xứng với những kỳ
vọng của khách hàng thì khách hàng đó sẽ không hài lòng và ngƣợc lại nếu nó đáp
ứng đƣợc những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vƣợt quá kỳ vọng
thì khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trƣờng hợp
khác nhau, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với ngƣời khác hoặc là sẽ tiếp tục mua
và quảng cáo cho ngƣời khác.
Ngƣời tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông
tin nhận đƣợc từ ngƣời bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu ngƣời bán quá
phóng đại những ích lợi, thì ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình
không đƣợc thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.
Những hành động sau khi mua: Sự hài lòng hay không hài lòng của ngƣời tiêu
dùng với sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng tiếp theo. Nếu ngƣời tiêu
dùng hài lòng thì xác suất để ngƣời đó sẽ mua tiếp sản phẩm đó là rất lớn.
Ngƣời khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hƣớng chia sẻ những nhận xét tốt về
nhãn hiệu đó với những ngƣời khác. Ngƣời tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng
khác nhau. Có ngƣời cố gắng làm giảm bớt mức độ không ƣng ý vì con ngƣời luôn
cố gắng tạo nên một sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý


11

kiến, sự hiểu biết và giá trị của mình bằng cách tìm kiếm những thông tin xác nhận
giá trị cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó),

có ngƣời vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm.
Việc hiểu đƣợc những nhu cầu và quá trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng là
hết sức quan trọng, để có thể hoạch định đƣợc những chiến lƣợc Marketing, quản lý
kinh doanh có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phƣơng án, quyết định mua và hành vi
sau khi mua, ngƣời làm Marketing, quản lý kinh doanh có thể phát hiện ra những
cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của ngƣời mua.
1.2.

LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

1.2.1. Khái niệm về sự mong muốn của khách hàng
Theo định nghĩa chung thì mong muốn là một “sự dự ƣớc trƣớc kết quả trong
tƣơng lai dựa trên những kinh nghiệm trƣớc đó, những sự kiện hiện tại hoặc những
nguồn thông tin khác” (Tryon 1994, tr. 313).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng đƣợc định
nghĩa nhƣ sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ đƣợc
cung cấp, có chức năng nhƣ các tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá
sự thể hiện của dịch vụ” (Zeihaml, Bitner 1996, tr. 76).
Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, đo lƣờng sự
thỏa mãn của khách hàng, nhƣng trên thực tế nó thƣờng bị lẫn lộn với nhu cầu và
yêu cầu. Kotler (2001) đã có sự phân biệt những khái niệm này nhƣ sau:
Nhu cầu của con ngƣời là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn
cơ bản nào đó. Ngƣời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý
trọng và một vài thứ khác để tồn tại.
Yêu cầu là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn bởi
khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức
mua hỗ trợ.
Tuy nhiên, xin lƣu ý rằng sự phân biệt trên chỉ có tính chất tƣơng đối và theo
Oliver (1997) thì thƣờng hai khái niệm mong muốn và nhu cầu khó phân biệt hoàn
toàn và đôi khi trở nên có thể thay thế cho nhau.

12

1.2.2. Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng
Ngày nay, sự thoả mãn khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho
mọi doanh nghiệp. Doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng
của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ.
Sự thỏa mãn đã đƣợc định nghĩa và đo lƣờng theo nhiều cách khác nhau qua
thời gian. Sau đây là một vài định nghĩa thông thƣờng nhất về sự thỏa mãn khách
hàng:
“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng
những mong muốn” ( Oliver 1997, tr. 13).
“Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng
sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể
hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng
nó” (Tse và Wilton, 1988).
“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó”
(Kotler, 2001).
Chúng ta thấy rằng sự thỏa mãn có thể định nghĩa một cách đơn giản nhƣ định
nghĩa của Oliver hoặc đƣợc định nghĩa phức tạp hơn nhƣ định nghĩa của Kotler hay
Tse và Wilson ở trên.
Ngoài ra, còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ
có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này: ví dụ ngƣời tiêu dùng có thể thỏa mãn
hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận đƣợc, với nhu cầu cần
đƣợc thỏa mãn trong hiện tại nhƣng có thể là sự không thỏa mãn trong tƣơng lai.
Chính những khó khăn đƣợc nêu trên làm cho việc xác định đƣợc một định
nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu
rằng:

“Mọi ngƣời đều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi đạt đƣợc yêu cầu cho một
định nghĩa về nó, đến lúc đó thì dƣờng nhƣ không ai biết ” (Fehr và Russell 1984,
tr. 464).
Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, chúng tôi chọn định nghĩa của
Oliver về sự thỏa mãn: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với


13

việc đƣợc đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997, tr. 13). Định nghĩa này hàm ý
rằng thỏa mãn chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản
phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ bao gồm cả mức độ
đáp ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong muốn.
1.2.3. Sự cần thiết của đo lƣờng sự thỏa mãn khách hàng
Lịch sử phát triển của việc đo lƣờng sự thoả mãn khách hàng bắt đầu từ những
năm 60. Những ngƣời thực hành việc này đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng
sẵn có trong các nghiên cứu thị trƣờng để đƣa ra các chƣơng trình đầu tiên cho việc
đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức
các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trƣờng, thử nghiệm sản
phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh
doanh bằng mô phỏng… Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong
đo lƣờng sự thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn nhƣ Marriott, American
Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM,
PG&E và Boeing. Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục
các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lƣợng. Việc tập trung nhiều vào chất lƣợng là
kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về
khách hàng mới đây đƣợc chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải
thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức đƣợc xác định đồng thời bởi
chất lƣợng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất
lƣợng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm

nêu trên.
Các nhà quản lý cần thiết phải đo lƣờng sự thỏa mãn khách hàng vì một số lý
do sau đây:
 Để xác định:
- Những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hƣởng nhiều nhất đến
chất lƣợng đƣợc tiếp nhận
- Khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với
những tính năng cụ thể
- Vấn đề và những trƣờng hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và
đề xuất hành động khắc phục


14

- Những mong đợi và yêu cầu về chất lƣợng mà dựa vào đó khách hàng
thƣờng đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp
 Để so sánh chất lƣợng công việc của các bộ phận trong tổ chức
 Để biết đƣợc ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lƣợng
hiện nay của khách hàng về chất lƣợng chung của tổ chức
 Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trƣờng hợp, hành vi của
họ bị ảnh hƣởng nhƣ thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lƣợng nêu trên
 Để dự báo:
- Những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lƣợng đƣợc đánh giá cao nhất
- Những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
 Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để
thu hút và giữ đƣợc nhiều khách hàng hơn
 Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức đƣợc lắng nghe nguyên văn ý
kiến của khách hàng
 Để biết đƣợc xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lƣợng của tổ chức
1.2.4. Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng

1.2.4.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Mô hình SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác.
SERVQUAL là cách tiếp cận đƣợc sử dụng nhiều nhất để đo lƣờng chất lƣợng dịch
vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trƣớc một dịch vụ và nhận thức của khách
hàng về dịch vụ thực sự đƣợc chuyển giao.
SERVQUAL là thang đo đa mục đƣợc xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo chất
lƣợng dịch vụ gồm 05 yếu tố sau:
- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên…
- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu
- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu
của khách hàng


15

- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo đƣợc lòng tin với
khách hàng
- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự khác nhau giữa mong đợi
của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự
đƣợc chuyển giao. Nhƣ vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của
khách hàng thì chất lƣợng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lƣờng sự thực hiện dịch
vụ thông qua 5 yếu tố nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lƣờng cả hai sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ đƣợc chuyển
giao (Gabbie and O'neill, 1996). Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin

đầy đủ về chất lƣợng dịch vụ đƣợc mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch
vụ đƣợc chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về
cả chính sách và quan điểm hoạt động.
Thang đo SERVQUAL:
Độ tin cậy (reliability):
- Khi công ty X hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty X chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó
- Công ty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
- Công ty X cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa
- Công ty X lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào
Độ đáp ứng (responsiveness):
- Nhân viên công ty X cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
- Nhân viên công ty X nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
- Nhân viên công ty X luôn sẵn sàng giúp bạn
- Nhân viên công ty X không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu
của bạn
Sự đảm bảo (assurance):