Hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam Luận văn thạc sĩ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.36 MB, 107 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------NGUYỄN THỊ NGỌC TRÚC
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DẠNG
THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chi Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------NGUYỄN THỊ NGỌC TRÚC
HỒN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DẠNG
THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP
CƠNG THƢƠNG VIỆT NAM
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã ngành
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ
TP. Hồ Chi Minh – Năm 2013
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận dạng
thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam” là do bản thân
tôi thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hƣớng dẫn
của TS. Huỳnh Thanh Tú.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.
Học viên: Nguyễn Thị Ngọc Trúc
Lớp: Quản trị kinh doanh Đêm 3 K19
ii
LỜI CẢM ƠN
Đề thực hiện đề tài tôi đã đƣợc cập nhật cơ sở lý thuyết trong quá trình
học tập trƣờng Đại học Kinh tế Tp. HCM. Trong quá trình thực hiện tôi đã đƣợc
TS. Huỳnh Thanh Tú hƣớng dẫn để hoàn thành đề tài. Ngoài ra tôi còn tham
khảo và sử dụng một số tài liệu liên quan. Tôi xin chân cảm ơn trƣờng Đại học
Kinh tế Tp. HCM, đặc biệt là cảm ơn TS. Huỳnh Thanh Tú, các tác giả của tài
liệu tham khảo đã giúp tôi hoàn thành đề tài này.
Học viên: Nguyễn Thị Ngọc Trúc
Lớp: Quản trị kinh doanh Đêm 3 K19
iii
TÓM TẮT LUẬN VĂN
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hệ thống Ngân hàng thƣơng mại
cũng ngày một mở rộng về quy mô và chất lƣợng dịch vụ. Theo đó là sự gia
nhập của hàng loạt các thƣơng hiệu ngân hàng mạnh nhƣ HSBC, Citibank,
ANZ, Standard Chartered Bank,… và sự trở mình đổi mới của các thƣơng hiệu
Ngân hàng trong nƣớc nhƣ VCB, ACB, Sacombank,…. Trƣớc yêu cầu cạnh
tranh ngày càng gay gắt, năm 2008 Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam
(NHCT) đã đƣa vào sử dụng thƣơng hiệu
thay cho thƣơng hiệu
, đồng thời thay đổi hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu mới.
Hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu là cầu nối trực tiếp đƣa thƣơng hiệu
VietinBank đến với ngƣời tiêu dùng, do đó trong quá trình xây dựng và phát
triển hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu, NHCT cần phải nhìn lại những thành
công, hạn chế và có hƣớng điều chỉnh cho phù hợp, từ đó tiếp tục xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu VietinBank theo đúng định hƣớng đề ra.
Trong môi trƣờng cạnh tranh nhƣ hiện nay, các sản phẩm, dịch vụ gần
nhƣ không có sự khác biệt đáng kể. Do đó, ngƣời tiêu dùng đang có xu hƣớng
chuyển từ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ sang tiêu dùng thƣơng hiệu. Chính vì
vậy việc xây dựng một thƣơng hiệu mạnh, nghĩa là thƣơng hiệu đó phải đƣợc
ngƣời tiêu dùng dễ dàng nhận biết, nhớ và tiêu dùng là nhiệm vụ hết sức quan
trọng. Với chức năng là cầu nối đƣa thƣơng hiệu đến với ngƣời tiêu dùng, hệ
thống nhận dạng thƣơng hiệu đang giữ một vai trò chủ đạo. Vì vậy việc hoàn
thiện hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng, nó
ảnh hƣởng đến sự tồn vong của thƣơng hiệu VietinBank. Đó là lý do chính để
tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Hoàn thiện hệ thống nhận dạng
thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam” để giúp NHCT
có thể đứng vững và phát huy hết sức mạnh của mình, khẳng định thƣơng hiệu
VietinBank trƣớc sự cạnh tranh hết sức khốc liệt đến từ các đối thủ trong và
ngoài nƣớc.
iv
Chƣơng 1: Trong chƣơng này, tác giả đƣa ra những quan điểm khoa học
về vai trò của thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu, hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu,
và một số mô hình hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu đã đƣợc xây dựng để làm
cơ sở lý luận nghiên cứu.
Chƣơng 2: Tác giả tóm tắt sơ lƣợc quá trình hình thành và phát triển
NHCT, từ đó đƣa ra những nền tảng cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
Dựa vào kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của
NHCT, thực tiễn hoạt động xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của
NHCT để phân tích thực trạng hoạt động xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng
hiệu, từ đó làm căn cứ để đƣa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận
dạng thƣơng hiệu.
Chƣơng 3: Căn cứ vào cơ sở lý luận, phân tích tình hình thực tế và năng
lực nội bộ của NHCT, tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống
nhận dạng thƣơng hiệu cho NHCT. Tác giả cũng chỉ ra mục tiêu chiến lƣợc và
các nhóm giải pháp cần thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu đề ra.
Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, ta có thể thấy để xây dựng và phát triển
một thƣơng hiệu mạnh, tổ chức cần hoàn thiện hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu,
định hƣớng chiến lƣợc rõ ràng để tiếp cận khách hàng một cách ấn tƣợng,
chuyên nghiệp. Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản trị thƣơng hiệu của
NHCT có cơ sở trong việc lựa chọn những giải pháp cần thiết để hoàn thiện hệ
thống nhận dạng thƣơng hiệu của NHCT, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh và
củng cố vững chắc vị trí của mình trên toàn ngành.
v
DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của TS. Đinh Công Tiến . 14
Hình 1.2: Mô hình hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của An Thị Thanh Nhàn và
Lục Thị Thu Hƣờng ........................................................................................... 15
Hình 1.3: Mô hình hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của Vƣơng Hồng Quân ... 16
Hình 1.4: Mô hình khảo sát sử dụng cho đề tài ................................................. 22
vi
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 2. 1: Độ tuổi của mẫu khảo sát ................................................................. 38
Bảng 2. 2: Thu nhập của mẫu khảo sát: ............................................................. 39
Bảng 2. 3: Nơi sống của mẫu khảo sát ............................................................... 40
Bảng 2. 4: Lĩnh vực công tác ............................................................................. 40
Bảng 2. 5: Giới tính của mẫu khảo sát ............................................................... 41
Bảng 2. 6: Thứ tự ƣu tiên lựa chọn thƣơng hiệu ngân hàng giao dịch ............... 42
Bảng 2. 7: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu ..................... 43
Bảng 2. 8: Đánh giá tên thƣơng hiệu “VietinBank” trong tâm trí khách hàng .. 46
Bảng 2. 9: Đánh giá Biểu tƣợng trong tâm trí khách hàng ............................... 48
Bảng 2. 10: Đánh giá câu khẩu hiệu “Nâng giá trị cuộc sống” của NHCT trong
tâm trí khách hàng .............................................................................................. 50
Bảng 2. 11: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về địa điểm giao dịch của
NHCT ................................................................................................................. 52
Bảng 2. 12: Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với Website
www.vietinbank.vn của NHCT .......................................................................... 54
vii
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ................................................................ 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .......................................................................... 2
3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ....................................................................... 2
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................. 3
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 3
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ......................................................................................... 3
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƢƠNG
HIỆU .................................................................................................................... 5
1.1 Khái niệm ...................................................................................................... 5
1.1.1 Thương hiệu .............................................................................................. 5
1.1.2 Giá trị thương hiệu.................................................................................... 8
1.1.3 Nhận diện thương hiệu ........................................................................... 12
1.1.4 Hệ thống nhận dạng thương hiệu .......................................................... 12
1.2 Mô hình hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của một số tác giả đã nghiên
cứu: 13
1.2.1 Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của Đinh Công Tiến ......... 14
1.2.2 Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của An Thị Thanh Nhàn và
Lục Thị Thu Hường. ......................................................................................... 14
1.2.3 Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của Vương Hồng Quân .... 15
1.3 Mô hình khảo sát hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của Ngân hàng
Công thƣơng Việt Nam .................................................................................... 17
1.4 Các yếu tố của hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu .................................... 22
1.4.1 Tên thương hiệu ....................................................................................... 22
1.4.2 Biểu tượng thương hiệu: ......................................................................... 24
1.4.3 Câu khẩu hiệu .......................................................................................... 27
1.4.4 Địa điểm giao dịch.................................................................................... 29
1.4.5 Địa chỉ và giao diện website ..................................................................... 30
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ...................................................................................... 31
Chƣơng 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DẠNG
THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM........... 33
2.1 Giới thiệu sơ lƣợc về Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam ...................... 33
viii
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng Công thương Việt Nam
33
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và quy mô hoạt động của Ngân hàng Công thương Việt
Nam 33
2.1.3 Sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Ngân hàng Công thương Việt Nam .... 35
2.1.4 Tình hình hoạt động của Ngân hàng Công thương Việt Nam trong giai
đoạn từ năm 2006 -2011 ................................................................................... 35
2.2 Thực trạng xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu tại Ngân hàng
Công thƣơng Việt Nam .................................................................................... 36
2.2.1 Tổng hợp kết quả khảo sát hệ thống nhận diện thương hiệu của NHCT
38
2.2.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................... 38
2.2.1.2 Kết quả khảo sát các thành phần hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của
Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam .................................................................... 43
(1) Tên thƣơng hiệu ............................................................................................ 45
(2) Biểu tƣợng thƣơng hiệu ................................................................................ 47
(3) Câu khẩu hiệu ............................................................................................... 49
(4) Địa điểm giao dịch ........................................................................................ 50
(5) Địa chỉ và giao diện website ......................................................................... 53
2.2.2 Đánh giá chung về hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng
Công thương Việt Nam ..................................................................................... 55
2.2.2.1 Tên thƣơng hiệu...................................................................................... 55
2.2.2.2 Biểu tƣợng thƣơng hiệu .......................................................................... 56
2.2.2.3 Câu khẩu hiệu......................................................................................... 56
2.2.2.4 Địa điểm giao dịch ................................................................................. 57
2.2.2.5 Địa chỉ và giao diện website .................................................................. 58
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ...................................................................................... 59
Chƣơng 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƢƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM ............................. 60
3.1 Mục tiêu và cơ sở đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng
thƣơng hiệu của Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam: .................................. 60
3.1.1 Mục tiêu của giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu
của Ngân hàng Công thương Việt Nam........................................................... 60
ix
3.1.2 Cơ sở đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu
của Ngân hàng Công thương Việt Nam........................................................... 60
3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của Ngân hàng
Công thƣơng Việt Nam .................................................................................... 61
3.2.1 Tên thương hiệu ....................................................................................... 62
3.2.2 Biểu tượng thương hiệu ........................................................................... 70
3.2.3 Câu khẩu hiệu .......................................................................................... 75
3.2.4 Địa điểm giao dịch.................................................................................... 78
3.2.5 Địa chỉ và giao diện website ..................................................................... 81
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ...................................................................................... 83
KẾT LUẬN ........................................................................................................ 84
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨ TIẾP THEO ................ 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... i
PHỤ LỤC ............................................................................................................ iii
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hệ thống Ngân hàng Thƣơng mại là mạch máu của nền kinh tế, đóng một
vai trò quan trọng không thể thiếu cho sự phát triển kinh tế của một quốc gia.
Sau sự kiện Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế nƣớc ta đã có nhiều đổi mới,
sự gia nhập các thƣơng hiệu mạnh từ bên ngoài vào thị trƣờng Việt Nam ngày
càng đa dạng, sự gia tăng nguồn vốn nƣớc ngoài vào Việt Nam, sự phát triển
mạnh mẽ của khối kinh tế tƣ nhân, những cải cách mạnh mẽ của khối kinh tế
Nhà nƣớc, đã tạo ra nhiều cơ hội rất lớn từ quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu.
Sự phát triển kinh tế đó đã kéo theo sự phát triển của tất cả ngành dịch vụ nói
chung và dịch vụ Ngân hàng nói riêng.
Theo đó hàng loạt các ngân hàng bán lẻ đã ra đời, điều này dẫn đến cuộc
chiến khốc liệt giữa các ngân hàng với nhau để tồn tại và phát triển. Vấn đề đặt
ra đối với ngân hàng là cần phải đƣa thƣơng hiệu của mình luôn hiện diện trong
tâm trí khách hàng, từ đó thƣơng hiệu đó luôn là sự lựa chọn đầu tiên khi khách
hàng có nhu cầu sử dụng bất kỳ dịch vụ nào của ngân hàng.
Trƣớc yêu cầu đó đòi hỏi mỗi ngân hàng phải xây dựng cho mình một hệ
thống nhận dạng thƣơng hiệu đủ tốt để thƣơng hiệu dễ dàng đi vào nhận thức,
tâm trí của ngƣời tiêu dùng. Ý thức đƣợc điều đó, từ năm 2001 đến nay hàng
hoạt các ngân hàng đã thay đổi hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu, ví dụ nhƣ năm
2010 Ngân hàng hàng Hải đổi tên giao dịch thành Maritime Bank; năm 2006
Ngân hàng Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam đổi câu khẩu hiệu thành “BIDV-Chia
sẽ cơ hội, hợp tác thành công”, gần đây nhất Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt
Nam đã đổi logo
thành
, đổi từ cách trình bày tên thƣơng
hiệu dạng chữ in nghiêng sang chữ thẳng đứng,… Cùng với bƣớc chuyển mình
mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng tại Việt Nam, từ năm 2008 Ngân hàng Công
thƣơng Việt Nam (NHCT) cũng đã đổi tên thƣơng hiệu Incombank thành
VietinBank, thay đổi bộ nhận dạng thƣơng hiệu từ màu xanh chủ đạo sang màu
2
xanh đỏ, thay đổi logo từ
thành
, và sử dụng câu khẩu hiệu
mới là “Nâng giá trị cuộc sống”, từng bƣớc thay đổi cơ sở vật chất tại các chi
nhánh, phòng giao dịch trên cả nƣớc,…
Vấn đề đặt ra đối với NHCT là sau khi thực hiện thay đổi hệ thống nhận
dạng thƣơng hiệu, liệu hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu mới này đã thực hiện
tốt vai trò là cầu nối đƣa thƣơng hiệu VietinBank vào tâm trí khách hàng chƣa,
khách hàng đã trung thành với thƣơng hiệu VietinBank hay chƣa, NHCT cần
duy trì hay đổi mới bộ nhận dạng thƣơng hiệu để phù hợp với khách hàng, đây
là câu trả lời rất cần có đáp án để quá trình NHCT xây dựng và hoàn thiện hệ
thống nhận dạng thƣơng hiệu đƣợc đi theo định hƣớng đúng đắng. Ý thức đƣợc
tầm quan trọng của việc đánh giá và hoàn thiện hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu
trong công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu VietinBank, tác giả chọn đề
tài “Hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng TMCP
Công Thương Việt Nam”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu nhằm đạt đƣợc các mục tiêu sau:
Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu.
Phân tích thực trạng xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của
NHCT, nhận xét những mặt thành công và tồn tại trong công tác xây
dựng hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của NHCT.
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của
NHCT trong thời gian tới.
3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố của hệ thống nhận dạng
thƣơng hiệu của NHCT gồm: tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng thƣơng hiệu, câu
khẩu hiệu, địa điểm giao dịch, địa chỉ và giao diện website.
Đối tƣợng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Ngân
hàng trên địa bàn Tp.HCM
3
4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Tác giả chọn đối tƣợng nghiên cứu là hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của
NHCT nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung vào bộ nhận dạng
thƣơng hiệu NHCT đã thiết lập gồm 5 thành phần: tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng,
câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch, địa chỉ và giao diện website. Ngoài các thành
phần trên hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu còn chịu tác động của các yếu tố
khác nhƣ đoạn nhạc, lời hát, nhân vật đại diện, văn hóa và nhân cách thƣơng
hiệu, chất lƣợng dịch vụ, bảo vệ thƣơng hiệu, truyền thông thƣơng hiệu,...
nhƣng phạm vi đề tài này sẽ không đề cập đến.
Về không gian: do giới hạn về thời gian và khả năng tài chính nên
nghiên cứu này đƣợc giới hạn ở hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của NHCT
trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng để
khảo sát đánh giá của chuyên gia và khách hàng về các thành phần của hệ thống
nhận dạng thƣơng hiệu VietinBank.
Phƣơng pháp thu thập số liệu: để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác
giả sử dụng các nguồn số liệu nhƣ sau:
-
Số liệu thứ cấp: từ các báo cáo của NHCT, tài liệu sách báo, tạp chí,
từ các nghiên cứu có sẵn, các tài liệu có liên quan đến hệ thống nhận
dạng thƣơng hiệu.
-
Số liệu sơ cấp: Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng đối với hệ
thống nhận dạng thƣơng hiệu VietinBank.
Phƣơng pháp xử lý số liệu: Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS.
Phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng trong nghiên cứu là thống kê mô tả.
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Kết cấu luận văn gồm 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu
4
Tổng hợp và giới thiệu cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thƣơng
hiệu, giá trị thƣơng hiệu, hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu và một số mô hình hệ
thống nhận dạng thƣơng hiệu đã đƣợc nghiên cứu.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng
hiệu của Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam
Phân tích và nhận xét thực trạng xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng
hiệu của NHCT trong thời gian qua. Đây là chƣơng làm cơ sở để tác giả đƣa ra
các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của NHCT.
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của
Ngân hàng Công thƣơng Việt Nam
Chƣơng này sẽ trình bày quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải
pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu. Phần chính là đề xuất các giải
pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thƣơng hiệu phù hợp với tình hình thực tế
và định hƣớng phát triển của NHCT.
5
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DẠNG
THƢƠNG HIỆU
Phần mở đầu đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo,
chƣơng 1 sẽ trình bày một số cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận dạng thƣơng
hiệu, các mô hình nghiên cứu về hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu, các khái
niệm nghiên cứu chính trong mô hình bao gồm khái niệm thƣơng hiệu, giá trị
thƣơng hiệu, nhận dạng thƣơng hiệu, hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu.
1.1 Khái niệm
1.1.1 Thương hiệu
Xét về nguồn gốc xuất xứ, từ thời xa xƣa con ngƣời đã biết cách xác định
quyền sở hữu hàng hóa của mình bằng cách khắc dấu sắt nung in trên mình gia
súc. Có thể nói, thƣơng hiệu xuất phát từ nhu cầu thực tế của nhà sản xuất trong
việc tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm do mình sản xuất. Ngày nay, thƣơng là
buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu nói
lên đặc trƣng của một doanh nghiệp hay một sản phẩm dùng để phân biệt với
các doanh nghiệp khác trên thị trƣờng.
Trong marketing, thƣơng hiệu đƣợc xem là trung tâm của các công cụ
marketing vì thƣơng hiệu chính là những gì mà các marketer xây dựng và nuôi
dƣỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu. Khái niệm về thƣơng hiệu
ra đời từ rất lâu và trƣớc khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng
biệt trong kinh doanh. Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 đƣợc coi là giai đoạn
hình thành và phát triển khái niệm thƣơng hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến
cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên
thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thƣơng hiệu và mô hình giám đốc
thƣơng hiệu (Brand manager) một cách bài bản nhƣ Libby, Mc Neil, PvàG,
GE,.. (Nguyễn Nhật Vinh, 2011, trang 7 - 8)
Theo thời gian, khái niệm thƣơng hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với
sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về
thƣơng hiệu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu. Tác giả chia ra làm hai quan
6
điểm về thƣơng hiệu bao gồm quan điểm của các nhà nghiên cứu nƣớc ngoài và
các nhà nghiên cứu trong nƣớc.
Quan điểm của các nhà nghiên cứu nƣớc ngoài:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thƣơng hiệu là ''Một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể
trên nhằm xác định các sản phẩm, dịch vụ của một (hay một nhóm) ngƣời bán
và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) định nghĩa
“Thƣơng hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tƣợng hay mẫu mã, hoặc một số kết
hợp những cái đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một
ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán, hoặc để phân biệt họ với đối thủ cạnh
tranh”1
Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là
cái đƣợc sản xuất tại nhà máy; thƣơng hiệu là cái đƣợc tạo ra bởi khách hàng.
Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thƣơng hiệu là duy
nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thƣơng hiệu thành công là
vô tận.”
Còn theo quan điểm của Giám đốc công ty Richard Moore Associates –
Ông Richard Moore: “Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi,
logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần dần qua thời gian đƣợc tạo
dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nƣớc:
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp cận khái niệm
thƣơng hiệu theo 2 quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng
hợp. Quan điểm truyền thống: cho rằng các yếu tố của thƣơng hiệu bao gồm tất
cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác
nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh.
1
Trang 514_Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler và Gary Armstrong, NXB Thống kê.
7
Quan điểm tổng hợp: cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên hay một
biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu
theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu,
chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Nhƣ vậy, các thành
phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các
thành phần của thƣơng hiệu (Amber và Styles, 1996). Chính vì thế mà thƣơng
hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh
nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998).
Trong tài liệu giảng dạy về Thƣơng hiệu và quản lý thƣơng hiệu Thạc sĩ
Vũ Thái Hà (2010) cho rằng: “Thƣơng hiệu không phải là logo. Thƣơng hiệu
không phải là căn cƣớc. Cuối cùng, thƣơng hiệu không phải là sản phẩm.
Thƣơng hiệu là cảm nhận từ trong tâm can của khách hàng về sản phẩm, dịch
vụ và tổ chức cung cấp”.
GS.Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong cuốn Dấu ấn thƣơng hiệu, Tài sản và
giá trị thì cho rằng: “Thƣơng hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách
hàng/thị trƣờng/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản
phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp”.
Từ thực tiễn giảng dạy, tƣ vấn và nghiên cứu, TS Đinh Công Tiến đã xây
dựng khái niệm về thƣơng hiệu nhƣ sau: “Thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu
(cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận đƣợc
qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ ngƣời
cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc đƣợc tạo ra bằng các cách thức khác để phân
biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với
nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”.
Tóm lại, dù có khác nhau về quan điểm giữa các nhà nghiên cứu trong và
ngoài nƣớc nhƣng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thƣơng hiệu
để vận dụng vào nhiều nghiên cứu thƣơng hiệu cho nhiều lĩnh vực khác nhau tại
Việt Nam. Thuật ngữ thƣơng hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu, quy định
8
các thƣơng hiệu nhƣ sau: “Đƣợc coi là nhãn hiệu hay thƣơng hiệu là các danh
từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn,
hình nỗi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác để phân biệt hình phẩm
hay thƣơng phẩm”2
1.1.2 Giá trị thương hiệu
1.1.2.1 Quan điểm tiếp cận
So với khái niệm “Thƣơng hiệu” đã đƣợc biết đến từ rất lâu trên thế giới
thì khái niệm “Giá trị thƣơng hiệu” chỉ mới xuất hiệu vào đầu những năm 80
nhƣng nó đã tạo đƣợc sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng nhƣ các doanh
nhân trên thế giới. Chính vì sự quan tâm này mà trên thế giới có khá nhiều quan
điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thƣơng hiệu. Có thể chia thành hai
nhóm quan điểm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tƣ hay tài chính và đánh
giá theo quan điểm ngƣời tiêu dùng. Đánh giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài
chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không
giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thƣơng
hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả
đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của thƣơng hiệu đó. Đứng từ gốc độ của
ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời
tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra đƣợc gốc rễ của vấn đề để phát triển
thƣơng hiệu theo cách hiệu quả hơn (Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam, 2009, trang
7 - 8). Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị
thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng.
1.1.2.2 Các mô hình giá trị thƣơng hiệu của Việt Nam và trên thế giới
Hiện nay, tồn tại khá nhiều mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa trên
quan điểm của ngƣời tiêu dùng. Một vài mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
phổ biến của các nhà nghiên cứu tiêu biểu sẽ đƣợc tác giả đƣa vào luận văn để
thấy rõ hơn hai quan điểm tiếp cận thƣơng hiệu.
2
Tài liệu Cục Sở hữu công nghiệp về vấn đề thƣơng hiệu tại Hội nghị Tổng kết ngành Thƣơng mại,
tháng 2-2003
9
(a) Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller
Mô hình của Kevin Keller (1993) đƣa ra khái niệm giá trị thƣơng hiệu
đƣợc tiếp cận từ gốc độ khách hàng và đƣợc hiểu chỉnh là kiến thức của khách
hàng về thƣơng hiệu đó. Kiến thức của khách hàng bao gồm nhận thức thƣơng
hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu. Theo ông, một thƣơng hiệu có giá trị cao khi
khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng nhƣ có hình ảnh tốt về những thuộc tính
mà nó cung cấp đem lại lợi ích của khách hàng.
Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng tên một thƣơng hiệu đƣợc nhớ đến khi
ngƣời tiêu dùng nhớ đến một loại sản phẩm đặc biệt và dễ chịu khi một cái tên
đƣợc gợi lên. Theo Keller nhận biết thƣơng hiệu gồm hai mức, nhận ra thƣơng
hiệu (brand recognition) và hồi tƣởng thƣơng hiệu (brand recall). Nhận ra
thƣơng hiệu phản ánh bề mặt của nhận thức, ngƣợc lại hồi tƣởng thƣơng hiệu
phản ánh mức độ sâu hơn của nhận thức.
Hình ảnh thƣơng hiệu là đặc tính thứ hai của giá trị thƣơng hiệu từ góc độ
khách hàng. Hình ảnh thƣơng hiệu xuất phát từ các loại liên tƣởng trong trí nhớ
khách hàng khi suy nghĩ đến một thƣơng hiệu nhất định, những liên tƣởng
mạnh mẽ và tích cực sẽ thúc đẩy thái độ hợp tác yêu thích và lựa chọn sản
phẩm.
Quan điểm này chi phối mạnh mẽ đến chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
Các nỗ lực nâng cao giá trị thƣơng hiệu vì vậy sẽ tập trung vào việc lựa chọn
các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu rõ ràng (qua tên gọi, logo,…) tiếp theo là sử
dụng các chƣơng trình truyền thông marketing để tạo ra những liên tƣởng đầy
thiện chí, mạnh mẽ và duy nhất trong tâm trí ngƣời tiêu dùng về thƣơng hiệu.
(b) Mô hình giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991)
David Aaker giáo sƣ tại trƣờng đại học California, Berkeley đã cho ra đời
những bài báo đầu tiên viết về giá trị thƣơng hiệu. Theo Aaker, giá trị thƣơng
hiệu là tập hợp các tài sản có liên quan đến thƣơng hiệu, tên gọi, biểu tƣợng của
thƣơng hiệu góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch
vụ đó đối với doanh nghiệp và khách hàng. Lý thuyết giá trị của Aaker đƣợc
10
xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình hình thành và phát triển
thƣơng hiệu. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker đề nghị bao gồm 5 thành
phần: (1) nhận biết thƣơng hiệu, (2) chất lƣợng cảm nhận (perceived
quality),(3) các liên kết thƣơng hiệu, (4) lòng trung thành thƣơng hiệu (brand
loyalty) và (4) các tài sản sở hữu trí tuệ thƣơng hiệu.
(1) Nhận biết thƣơng hiệu: nói lên khả năng khách hàng có thể nhận dạng và
phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng
hiệu trên thị trƣờng. Đƣợc đo bằng số phần trăm của dân số hay thị
trƣờng mục tiêu biết đến sự hiện diện của thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng
hiệu trong giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và là một tiêu chí
trong đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu.
(2) Chất lƣợng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về chất lƣợng tổng
thể hay tính tuyệt hảo của một thƣơng hiệu sản phẩm/dịch vụ có liên
quan đến mục đích sử dụng cụ thể trong mối quan hệ so sánh với các
thƣơng hiệu cạnh tranh khác mà họ biết. Yếu tố để so sánh là chất lƣợng
của các thƣơng hiệu, gồm chất lƣợng thực tế của sản phẩm do nhà sản
xuất cung cấp (Có tính khách quan) và chất lƣợng khách hàng cảm nhận
(phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của khách hàng, do vậy chất lƣợng
cảm nhận mới là yếu tố quyết định sự lựa chọn thƣơng hiệu)
(3) Các liên kết thƣơng hiệu: có thể là bất cứ thứ gì có thể kết nối tâm trí
trực tiếp hay gián tiếp của khách hàng với một thƣơng hiệu, nó có thể là
thuộc tính sản phẩm; có thể là lợi ích, là giá trị và ý nghĩa mang tính cá
nhân của khách hàng về một thuộc tính sản phẩm/dịch vụ; có thể là liên
hệ thƣơng hiệu và thái độ.
(4) Lòng trung thành thƣơng hiệu: nói lên xu hƣớng của khách hàng mua, sử
dụng một thƣơng hiệu nào đó và lặp lại hành vi này. Sự trung thành của
thƣơng hiệu là yếu tố cốt lõi, là trái tim của thƣơng hiệu, là thƣớc đo về
sự gắn bó của khách hàng đối với một nhãn hiệu sản phẩm hay doanh
nghiệp. Căn cứ vào lòng trung thành với khách hàng, thị trƣờng có thể
11
chia làm 5 phân đoạn khách hàng: đoạn không có khác hàng, đoạn thị
trƣờng nhạy cảm với giá, đoạn thị trƣờng trung thành thụ động, đoạn thị
trƣờng bàng quan, đoạn thị trƣờng trung thành.
(5) Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thƣơng hiệu: đó là bằng sáng
chế bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thƣơng hiệu đã đăng ký và mối
quan hệ với kênh phân phối.
Theo David Aaker, để thƣơng hiệu có giá trị doanh nghiệp phải tạo đƣợc
sự phân biệt về thƣơng hiệu ở các nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó tiếp
tục tác động để tạo ra chất lƣợng cảm nhận hoặc các liên kết tích cự về
thƣơng hiệu. Khi khách hàng biết đến và ƣu thích thƣơng hiệu, họ sẽ
mua và sử dụng thƣơng hiệu, lặp lại hành vi đó để tạo ra lòng trung
thành. Từ sự cảm nhận về chất lƣợng của khách hàng cũng có thể tạo ra
sự ham muốn hoặc lòng trung thành thông qua các nỗ lực thúc đẩy từ
phía doanh nghiệp mà chủ yếu là hoạt động truyền thông marketing
Tóm lại, Thƣơng hiệu thật sự rất quan trọng, nó là tài sản vô hình có giá trị
ngày càng tăng đóng góp vào tổng tài sản của doanh nghiệp. Thế nhƣng việc
xây dựng thƣơng hiệu mạnh trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay thật không
dễ dàng. Các nhà quản trị marketing hiện nay đang đối mặt với các áp lực từ
bên ngoài và bên trong doanh nghiệp nhƣ áp lực từ phía khách hàng (sức ép đối
với doanh nghiệp về giá cả, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ đi kèm,… thông qua
quyết định mua hàng); áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh; áp lực từ sự phân tán
thị trƣờng và hoạt động truyền thông (sự xuất hiện nhiều các phƣơng tiện truyền
thông nhƣ truyền hình, báo, tạp chí, internet, các loại hình tài trợ ,…) đã làm
suy giảm các thông điệp đƣợc gửi đi; áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn
(các mục tiêu kinh doanh ngắn hạn nhƣ doanh thu, sản lƣợng, lợi nhuận) đã gây
cản trở đến đầu tƣ thƣơng hiệu. Để giảm thiểu những hạn chế trong quá trình
xây dựng thƣơng hiệu nêu trên đòi hỏi doanh nghiệp thiết kế hệ thống nhận
dạng thƣơng hiệu phải hoàn chỉnh để có thể gửi thông điệp đầy đủ đến khách
hàng mục tiêu. Một khi doanh nghiệp có hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu tốt sẽ
12
có thƣơng hiệu mạnh, phần tiếp theo tác giả đƣa ra một số mô hình hệ thống
nhận dạng thƣơng hiệu để nghiên cứu chi tiết các thành phần của hệ thống nhận
dạng thƣơng hiệu.
1.1.3 Nhận diện thương hiệu
Nhận diện thƣơng hiệu là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể
tạo liên tƣởng về thƣơng hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong
tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nó phải đƣợc xây dựng trên cơ sở các thuộc
tính của thƣơng hiệu: sản phẩm, tổ chức, con ngƣời và biểu tƣợng đại diện cho
thƣơng hiệu.3
Theo tài liệu giảng dạy, TS. Đinh Công Tiến định nghĩa nhận diện thƣơng
hiệu là Tổng thể các liên kết thƣơng hiệu bao gồm cả tên gọi, kiểm dáng, logo,
biểu tƣợng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm, … cần thiết cho hoạt động
truyền thông thƣơng hiệu4. Những thuộc tính này cần thiết để khách hàng và
công chúng phân biệt đƣợc thƣơng hiệu của các ngƣời bán khác nhau.
1.1.4 Hệ thống nhận dạng thương hiệu
Nhƣ đã trình bày ở trên, giá trị thƣơng hiệu thể hiện sự khác biệt về kết
quả trong hoạt động marketing một sản phẩm hay một dịch vụ do thƣơng hiệu
tạo nên so với sản phẩm tƣơng tự nhƣng không có thƣơng hiệu. Để chuyển tải
đƣợc giá trị thƣơng hiệu về phía khách hàng cần có hệ thống nhận dạng thƣơng
hiệu, hiện nay có khá nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống nhận dạng
thƣơng hiệu:
Theo An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hƣờng cho rằng: “Hệ thống nhận
dạng thƣơng hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh
nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp thƣơng hiệu đƣợc nhận
biết và phân biệt với các thƣơng hiệu khác. Về cơ bản, hệ thống nhận dạng
thƣơng hiệu bao gồm các yếu tố chính nhƣ tên gọi, biểu tƣợng, nhân vật đại
3
4
/>David Aaker
13
diện, khẩu hiệu, bao bì và giao diện trang web,… đƣợc thiết kế đồng bộ và nhất
quán để khách hàng có hình dung rõ ràng và dễ hiểu nhất về thƣơng hiệu”.5
Còn theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung cho rằng “Hệ
thống nhận dạng thƣơng hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi,
cách sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thƣơng hiệu, sự thống nhất
của tất cả các điểm đối thoại thƣơng hiệu theo một hình thức đồng nhất khiến
khách hàng có thể liên tƣởng để thƣơng hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là
về mặt nhân cách thƣơng hiệu”6.
Còn theo tác giả bài báo trên vietsmile.com.vn định nghĩa “Hệ thống nhận
diện thƣơng hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông
qua việc sử dụng văn từ và các biểu tƣợng. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thƣơng hiệu đƣợc thể hiện một cách
đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thƣơng hiệu đó với
những thƣơng hiệu khác.
Theo Vƣơng Hồng Quân sử dụng định nghĩa hệ thống nhận dạng thƣơng
hiệu trong đề tài nghiên cứu hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của Trƣờng trung
cấp nghiệp vụ và kỹ thuật Nam Sài Gòn cho rằng “Hệ thống nhận dạng thƣơng
hiệu là tất cả các loại hình và các cách thức mà thƣơng hiệu có thể tiếp cận với
khách hàng nhƣ: phạm vi sản phẩm, xuất xứ sản phẩm, các mối quan hệ với
khách hàng, đặt điểm tổ chức, logo công ty, khẩu hiệu và sự kế thừa”7
1.2 Mô hình hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của một số tác giả đã nghiên
cứu:
Để xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu các nhà nghiên cứu đã đƣa
ra các mô hình của hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu. Một số mô hình nghiên
cứu thành phần của hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu sẽ đƣợc tác giả đƣa vào
5
Trang 47, Quản trị xúc tiến thƣơng mại trong xây dựng và xúc tiến thƣơng mại, An Thị Thanh Nhàn
và Lục Thị Thu Hƣờng, NXB Thống kê.
6
Trang 189_Thƣơng hiệu với nhà quản lý, Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, NXB Lao động
Xã hội
7
Xây dựng hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của Trƣờng trung cấp Kỹ thuật và Nghiệp vụ Nan Sài Gòn,
Vƣơng Hồng Quân
14
luận văn để nghiên cứu nhằm tìm ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu ở chƣơng
sau. Dƣới đây là một số mô hình nghiên cứu thành phần hệ thống nhận dạng
thƣơng hiệu.
1.2.1 Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của Đinh Công Tiến
Theo tài liệu giảng dạy của Đinh Công Tiến cho rằng hệ thống nhận dạng
thƣơng hiệu gồm 6 thành phần, bao gồm tên thƣơng hiệu; logo màu sắc, kiểu
dáng thiết kế; biểu tƣợng; slogan; tên miền Internet; Danh tiếng
1. Tên thƣơng hiệu
HỆ THỐNG
NHẬN DẠNG
THƢƠNG HỆU
2. Logo, màu sắc, kiểu dáng
thiết kế
3. Biểu tƣợng
4. Slogan
5. Tên miền Internet
6. Danh tiếng
Hình 1.1: Mô hình hệ thống nhận dạng thƣơng hiệu của Đinh Công Tiến8
1.2.2 Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của An Thị Thanh Nhàn và
Lục Thị Thu Hường.
An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hƣờng thì cho rằng hệ thống nhận
dạng thƣơng hiệu có 7 thành phần gồm tên thƣơng hiệu, biểu tƣợng, nhân vật
đại diện, khẩu hiệu, đoạn nhạc – lời hát, địa chỉ- giao diện website, bao bì
8
Tài liệu giảng dạy của Đinh Công Tiến
