NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CÔNG TY TNHH HÓA NÔNG LÚA VÀNG CỦA NGƢỜI NÔNG DÂN TẠI THỊ TRƢỜNG TỈNH LONG AN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM
--------------Lê Nguyên Thanh Vân

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN
THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CÔNG TY TNHH HÓA NÔNG LÚA VÀNG CỦA
NGƢỜI NÔNG DÂN TẠI THỊ TRƢỜNG TỈNH LONG AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn thuốc bảo vệ thực vật Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của ngƣời nông dân
tại thị trƣờng tỉnh Long An” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ
các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác đƣợc đƣa ra trong phần tài liệu
tham khảo của luận văn, các số liệu điều ra, kết quả nghiên cứu đƣa ra trong luận văn là
trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc đó.
Tp. HCM, ngày 30, tháng 10, năm 2013
Tác giả

Lê Nguyên Thanh Vân


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH
TÓM TẮT ............................................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1 ......................................................................................................................... 3
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................................................... 3
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 5
1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................... 5
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................ 5
1.5. Ý nghĩa của đề tài ....................................................................................................... 6
1.6. Bố cục của đề tài ........................................................................................................ 7
CHƢƠNG 2 ......................................................................................................................... 9
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................... 9
2.1. Hành vi tiêu dùng ...................................................................................................... 9
2.1.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng ....................................................................... 9
2.1.2. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng ........................................................... 11
2.1.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng ................... 16
2.2. Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng ............................................................................................................... 17
2.3. Mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................................... 19
2.3.1. Chất lƣợng sản phẩm .......................................................................................... 20
2.3.2. Chiêu thị............................................................................................................. 21


2.3.2.1. Quảng cáo .................................................................................................... 21
2.3.2.2. Khuyến mãi .................................................................................................. 23
2.3.3. Giá ..................................................................................................................... 24
2.3.4. Thƣơng hiệu ....................................................................................................... 25
2.3.5. Nhóm tham khảo ................................................................................................ 27
Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................................ 29

CHƢƠNG 3 ....................................................................................................................... 30
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 30
3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 30
3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 31
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................. 31
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................................. 32
3.3. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................................. 34
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng .......................................................................... 34
3.3.2. Xử lý số liệu ....................................................................................................... 35
3.4. Mô hình nghiên cứu và các thang đo ........................................................................ 36
Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................................ 42
CHƢƠNG 4 ....................................................................................................................... 43
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 43
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................................. 43
4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ........................................................................ 44
4.2.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật ..................................................................................... 44
4.2.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
của ngƣời nông dân ...................................................................................................... 47
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................................... 48


4.4. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................ 51
4.4.1. Phân tích tƣơng quan .......................................................................................... 51
4.4.2. Phân tích hồi quy bội .......................................................................................... 53
Tóm tắt chƣơng 4 ............................................................................................................... 57
CHƢƠNG 5 ....................................................................................................................... 58
HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN ................................................. 58
5.1. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................... 58
5.2. Một số hàm ý chính sách về giải pháp giúp tăng quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ

thực vật công ty Lúa Vàng của ngƣời nông dân ............................................................... 59
5.2.1. Hàm ý chính sách về giải pháp cho chất lƣợng sản phẩm ................................... 59
5.2.2. Hàm ý chính sách về giải pháp cho giá ............................................................... 60
5.2.3. Hàm ý chính sách về giải pháp cho thƣơng hiệu ................................................. 60
5.2.4. Hàm ý chính sách về giải pháp đối với nhóm tham khảo .................................... 61
5.2.5. Hàm ý chính sách về giải pháp cho quảng cáo .................................................... 61
5.3. Kết luận .................................................................................................................... 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis Variance

BVTV

: Bảo vệ thực vật

CL

: Yếu tố chất lƣợng sản phẩm

EFA

: Exploratory Factor Analysis

Gia

: Yếu tố giá

KM

: Yếu tố khuyến mãi

KMO

: Kaiser – Mayer Olkin

QC

: Yếu tố quảng cáo

QD

: Quyết định lựa chọn

TK

: Yếu tố nhóm tham khảo

TH

: Yếu tố thƣơng hiệu

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng sản phẩm ........................................................................... 37
Bảng 3.2: Thang đo quảng cáo ............................................................................................ 38
Bảng 3.3: Thang đo khuyến mãi ......................................................................................... 39
Bảng 3.4: Thang đo giá ....................................................................................................... 39
Bảng 3.5. Thang đo thƣơng hiệu ......................................................................................... 40
Bảng 3.6: Thang đo nhóm tham khảo ................................................................................. 41
Bảng 3.7: Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật .......................................... 42
Bảng 4.1 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân ............................................................ 45
Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
của ngƣời nông dân ............................................................................................................ 47
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hƣởng đến quyết định
lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân ............................................................ 48
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần ảnh hƣởng đến quyết
định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân .................................................... 49
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
của ngƣời nông dân ............................................................................................................ 50
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định lựa chọn thuốc bảo
vệ thực vật của ngƣời nông dân .......................................................................................... 50
Bảng 4.7 : Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến ............................................................. 52
Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình ......................................................................................... 53
Bảng 4.9: Bảng phân tích ANOVA ..................................................................................... 54
Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ............................................................................ 55
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 56


DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng .................................................................. 10

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng. ................. 11
Hình 2.3: Các bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến quyết định mua hàng. ........... 14
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc
bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân. ................................................................................... 28
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................................... 31
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 36
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ........................................................................... 51


1

TÓM TẮT
Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm (1) Xác định mô hình nghiên cứu các yếu
tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân;
(2) Phân tích sự ảnh hƣởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ
thực vật của ngƣời nông dân đối với Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng tại thị
trƣờng tỉnh Long An; (3) Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp đối với
Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng để tăng quyết định lựa chọn của ngƣời nông
dân đối với sản phẩm của công ty.
Nghiên cứu bắt đầu bằng việc tham khảo lý thuyết về hành vi tiêu dùng,
quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn của ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả của các nghiên cứu trƣớc đây
về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Từ đó, tác
giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc
bảo vệ thực vật của ngƣời nông dân bao gồm 6 yếu tố là chất lƣợng sản phẩm,
quảng cáo, khuyến mãi, thƣơng hiệu, giá, nhóm tham khảo. Tiếp theo, thông qua kỹ
thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả có đƣợc mô hình nghiên cứu chính thức
giống mô hình nghiên cứu đề nghị, và thang đo chính thức các thành phần trong mô
hình với 30 biến quan sát của 6 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo
vệ thực vật và 3 biến quan sát của biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật .

Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách phỏng vấn trực
tiếp những ngƣời nông dân mua thuốc của Lúa Vàng tại tỉnh Long An. Thời gian
thực hiện trong tháng 08/2013. Sau khi thu thập đƣợc dữ liệu với mẫu N = 250, tác
giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và kiểm định thang
đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu đƣợc giữ nguyên 6
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật nhƣ giả thuyết ban


2

đầu: chất lƣợợng có thể có của X là rất cao.
3. Khả năng mà X đáng tin cậy là rất cao.
4. X chắc chắn có chất lƣợng tốt.
Nhận biết thƣơng hiệu
1. Tôi biết X.
2. Tôi có thể nhận ra X giữa những thƣơng hiệu cạnh tranh.


4. Một số đặc điểm của X xuất hiện trong đầu tôi rất nhanh.
5. Tôi biết X trông nhƣ thế nào.
Lòng trung thành thƣơng hiệu
1. Tôi sẽ không mua nhãn hiệu khác nếu X có sẵn ở cửa hàng.
2. X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
3. Tôi xem mình trung thành với X.
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu
1. Tôi khó tƣởng tƣợng thƣơng hiệu X trong đầu.
2. Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại logo của X.
( Nguồn: Eda Atilgan, Safak Aksoy và Serkan Akinci (2005), “Determinants of the
brand equity A verification approach in the beverage industry in Turkey”, Marketing
Intelligence & Planning, (Vol.23 No.3), pp: 237-248)

PHỤ LỤC 3
PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƢỢNG
Xin chào Anh/Chị !
Tôi là học viên cao học của trƣờng ĐH Kinh Tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện đề tài nghiên
cứu “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của ngƣời nông dân tại thị trƣờng tỉnh Long An”
giúp công ty có chính sách kinh doanh hiệu quả. Tôi chỉ khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định lựa chọn của Anh/Chị đối với các sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật của Công Ty
TNHH Hóa Nông Lúa Vàng để tổng hợp số liệu cho mục đích nghiên cứu đề tài. Rất mong
Anh/Chị dành thời gian đóng góp ý kiến cho cuộc khảo sát.
Hướng dẫn : Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của mình với những phát biểu dưới đây về
công ty Lúa Vàng bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp với quy ước như sau :
Rất không

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Rất đồng ý

2

3

4

5

đồng ý
1

1. Thang đo về yếu tố chất lƣợng sản phẩm
1

2

Sản phẩm của công ty Lúa Vàng sử
dụng tiện lợi.
Sản phẩm của công ty Lúa Vàng có
khả năng trừ sâu bệnh kháng thuốc.

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Sản phẩm của công ty Lúa Vàng có
3

hàm lƣợng hoạt chất vƣợt trội hơn các
công ty khác.

4

Sản phẩm của công ty Lúa Vàng có
công hiệu nhanh.

5

Sản phẩm của công ty Lúa Vàng có


thời gian sử dụng lâu.
2. Thang đo về yếu tố quảng cáo
1

Quảng cáo của công ty Lúa Vàng cung
cấp nguồn thông tin đáng tin cậy về

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

sản phẩm.
2

Tôi đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin về
sản phẩm trƣớc khi mua thông qua
quảng cáo của công ty.

3

Tôi biết đến sản phẩm của công ty Lúa
Vàng thông qua quảng cáo truyền
hình.

4

Quảng cáo của công ty Lúa Vàng rất
ấn tƣợng.

5

Tôi biết đến sản phẩm của công ty Lúa
Vàng thông qua các chƣơng trình tọa
đàm trên truyền hình.

3. Thang đo về khuyến mãi
1

Chƣơng trình khuyến mãi của công ty
Lúa Vàng rất ấn tƣợng.

2

Chƣơng trình khuyến mãi của công ty
Lúa Vàng rất hấp dẫn.

3

Tôi thích mua những sản phẩm có
chƣơng trình khuyến mãi của công ty
Lúa Vàng .

4

Tôi thích những sản phẩm khuyến mãi
của công ty Lúa Vàng .


5

Chƣơng trình khuyến mãi của công ty
Lúa Vàng diễn ra thƣờng xuyên.

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

4. Thang đo về giá
1

Giá cả của công ty Lúa Vàng phù hợp
với tôi .

2

Giá cả của công ty Lúa Vàng phải
chăng.

3

Giá cả công ty Lúa Vàng tƣơng đối ổn
định.

4

Giá cả của công ty Lúa Vàng phù hợp
với chất lƣợng.

5

Giá cả của công ty Lúa Vàng dễ chấp
nhận hơn so với công ty khác.

5. Thang đo về thƣơng hiệu
1

Tôi có thể phân biệt tên thuốc bảo vệ
thực vật của công ty Lúa Vàng với các
nhãn hiệu thuốc bảo vệ thực vật khác

2

Tôi dễ dàng phân biệt logo của công ty
Lúa Vàng với logo của những công ty
khác.

3

.Tôi dễ dàng nhận biết thƣơng hiệu của
công ty Lúa Vàng.

4

Tôi dễ dàng nhận biết đặc tính thƣơng
hiệu của công ty Lúa Vàng.

5

Tôi sẽ không mua sản phẩm khác nếu
cửa hàng đó có sản phẩm của công ty


Lúa Vàng

6. Thang đo về nhóm tham khảo
1

Tôi tham khảo ý kiến của những nhà
nông khác khi lựa chọn thuốc bảo vệ

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

thực vật.
2

Tôi tham khảo ý kiến từ các kênh
truyền thông.

3

Tôi tin tƣởng vào ý kiến tƣ vấn của
những ngƣời tôi tham khảo.

4

Tôi sẽ tìm hiểu những loại thuốc bảo vệ
thực vật đƣợc tƣ vấn bởi những ngƣời
quen biết.

5

Những lời tƣ vấn từ nhóm tham khảo
rất hữu ích cho tôi.

7. Thang đo về quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật
1

Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của
công ty Lúa Vàng vì thuốc của Lúa Vàng

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

đáp ứng nhu cầu của tôi.
2

Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của
công ty Lúa Vàng vì Lúa Vàng phù hợp
với khả năng của tôi

3

Tôi chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của
công ty Lúa Vàng vì Lúa Vàng mang lại
lợi ích cho tôi hơn thuốc của công ty


khác.

THÔNG TIN CÁ NHÂN
Tên : _____________________________________
Địa chỉ:___________________________________________
Điện thoại: (nếu có)___________________
1.Anh/chị vui lòng cho biết tuổi:
□ Từ 20-30

□ Từ 31-40

□ Từ 41- 50

□ Trên 50

2. Anh/chị vui lòng cho biết giới tính:
□ Nam

□ Nữ

3. Anh/chị vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng của mình:
□ Dƣới 3 triệu

□ Từ 3 đến 5 triệu

□ Trên 5 triệu

Trân trọng cảm ơn sự hỗ trợ của Anh/Chị !


PHỤ LỤC 4
KẾT QUẢ SPSS
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính

4.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu theo độ tuổi


4.1.3 Mô tả mẫu theo thu nhập


4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo
4.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 6 thành phần ảnh hƣởng đến quyết định lựa
chọn thuốc bảo vệ thực vật

4.2.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thanh đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật