Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀOTẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------------

Nguyễn Thị Hồng Châu

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀOTẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
---------------------

Nguyễn Thị Hồng Châu

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HỒNG LÂM TỊNH

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2011


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học tại Tp. HCM” là cơng trình nghiên cứu của

cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài
này là trung thực, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên
cứu này.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011

Tác giả

Nguyễn Thị Hồng Châu


ii

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu, đến nay tơi đã hồn thành luận văn tốt
nghiệp của mình. Kết quả có được khơng chỉ từ q trình nỗ lực của bản thân mà còn
nhờ rất nhiều sự hỗ trợ, động viên của những người xung quanh.
Tôi xin trân trọng cảm ơn quý Thầy Cô trong khoa Đào tạo Sau đại học của

trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, những người đã truyền đạt cho tôi
nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu. Đây là hành trang hữu ích giúp tơi rất nhiều
trong cơng việc cũng như trong cuộc sống.
Tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến người thầy hướng dẫn trực tiếp của tơi
là TS. Hồng Lâm Tịnh. Thầy đã hướng dẫn tôi hướng nghiên cứu, lựa chọn nguồn
tài liệu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài.
Tôi đồng gởi lời cảm ơn đến quý thầy cô và các bạn sinh viên tại các trường
tôi tiến hành khảo sát, thu thập dữ liệu.
Cuối cùng, tơi xin chân thành biết ơn gia đình, các đồng nghiệp và bạn học đã
tạo điều kiện, khích lệ tơi trong q trình học và thực hiện luận văn.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn này khó tránh khỏi sai sót. Rất mong
nhận được những ý kiến đóng góp của q Thầy Cơ và các bạn.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2011
Tác giả

Nguyễn Thị Hồng Châu


iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .......................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ ............................................................. x
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC ................................................................................. xi

TÓM TẮT .............................................................................................................. xii
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu đề tài ................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu nghiên cứu ............................................. 3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................. 5
1.6 Cấu trúc của luận văn .......................................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ............................................................................... 6
2.1 Giới thiệu ............................................................................................................... 6
2.2 Thương hiệu và sản phẩm ................................................................................... 6
2.3 Giá trị thương hiệu ............................................................................................... 8
2.3.1 Khía cạnh tài chính ........................................................................................... 8
2.3.2 Khía cạnh nhận thức khách hàng .................................................................... 9
2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991,1996) ...................... 9
2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993) ............................. 10
2.3.2.3 Lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm của Luarn Pin & Lin
(2003) ...................................................................................................................... 10
2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kim & Kim (2005) ................... 10


iv

2.3.2.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ &ctg (2002)..10
2.3.2.6 Lịng trung thành thương hiệu theo quan điểm của Ngơ Vũ Quỳnh Thi. 11
2.3.3 Khía cạnh kết hợp ......................................................................................... 12
2.4 Các thành phần giá trị thương hiệu trong mơ hình nghiên cứu .................... 12
2.4.1 Nhận biết thương hiệu .................................................................................. 13
2.4.2 Ấn tượng thương hiệu ................................................................................... 14
2.4.3 Chất lượng cảm nhận ................................................................................... 15

2.4.4 Uy tín thương hiệu ........................................................................................ 15
2.4.5 Lòng trung thành thương hiệu ..................................................................... 16
2.4.6 Mối quan hệ lòng trung thành thương hiệu và các thành phần giá trị
thương hiệu ............................................................................................................ 17
2.5 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 18
2.6 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................. 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 20
3.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 20
3.2 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 20
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 20
3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 20
3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 21
3.2.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu .......................................................................... 21
3.2.1.4 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 22
3.2.2 Điều chỉnh thang đo ...................................................................................... 23
3.2.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ................................................. .23
3.2.2.2 Thang đo ấn tượng thương hiệu ................................................................ 23
3.2.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ............................................ 24
3.2.2.4 Thang đo uy tín thương hiệu ..................................................................... 25
3.2.2.5 Đo lường lòng trung thành thương hiệu ................................................... 26
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................................. 26
3.4 Nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 31
3.4.1 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 32


v

3.4.1.1 Bảng tần số……………………………..........................................................32
3.4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá ........................................................................32
3.4.1.3 Tính tốn Cronbach Anpha .........................................................................33

3.4.1.4 Phân tích hồi quy ...........................................................................................33
3.4.1.5 Kiểm định T-test và Anova ...........................................................................34
3.5 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................34
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................35
4.1 Giới thiệu ..............................................................................................................35
4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................................35
4.3 Kiểm định thang đo..............................................................................................38
4.3.1 Phân tích nhân tố ..............................................................................................38
4.3.1.1 Phân tích nhóm nhân tố tác động đến lịng trung thành thương hiệu......38
4.3.1.2 Phân tích nhân tố lịng trung thành thương hiệu........................................42
4.3.2 Phân tích Cronbach Anpha .............................................................................43
4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết ............................................45
4.5 Phân tích hồi quy .................................................................................................47
4.5.1 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội........................................................................48
4.5.2 Phân tích các giả thuyết trong mơ hình ..........................................................48
4.5.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ............................................................48
4.5.2.2 Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình .................................49
4.5.2.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..........................................................50
4.6 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu của
học viên………………………………………………………………………………51
4.6.1 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu
của học viên trong các trường ngồi cơng lập ........................................................51
4.6.1.1 Ảnh hưởng giới tính đến lòng trung thành thương hiệu............................51
4.6.1.2 Ảnh hưởng ngành học đến lòng trung thành ..............................................52
4.6.1.3 Ảnh hưởng kết quả học tập đến lòng trung thành .....................................55
4.6.1.4 Ảnh hưởng thời gian học đến lòng trung thành .........................................56
4.6.1.5 Ảnh hưởng trường học đến lòng trung thành.............................................58


vi

4.6.2 Phân tích sự khác biệt về mức độ đánh giá lịng trung thành thương hiệu
của học viên hai nhóm trường cơng lập và ngồi cơng lập ....................................60
4.7 Tóm tắt chương 4 ................................................................................................61
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................62
5.1 Giới thiệu ..............................................................................................................62
5.2 Tóm tắt kết quả chính và một số đề xuất ..........................................................62
5.2.1 Kết quả chính ....................................................................................................62
5.2.2 Một số đề xuất cho các nhà quản lý giáo dục .................................................64
5.2.3 Điểm mới của luận văn ................................................................................. 66
5.2.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................68


vii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Phương tích phương sai (Analysis Variance)
AT

: Ấn tượng

CL

: Chất lượng

CSVC

: Cơ sở vật chất

D

: Trị kiểm định Dubin-Waston

Dk

: Điều kiện

ĐH

: Đại học

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GV

: Giảng viên

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

NB

: Nhận biết

Sig

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package

for the Social Sciences)
SV

: Sinh viên

T-Test

: Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu -

trường hợp mẫu độc lập (Independent – Sample T-Test)
TB

: Trung bình

TT

: Trung thành

Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
TTDH

: Thuộc tính đồng hành

NBT

: Nhận biết trường

NBHD

: Nhận biết hình dung

UT

: Uy tín

VIF

: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các mơ hình nghiên cứu ................................................... 11
Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu trường X ............................... 23
Bảng 3.2 Thang đo ấn tượng thương hiệu ............................................................. 24
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ............................................ 25
Bảng 3.4 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu ......................................... 25
Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................... 26
Bảng 3.6 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo nhận biết thương hiệu (NB) . 27
Bảng 3.7 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo ấn tượng thương hiệu (AT) ... 28
Bảng 3.8 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương
hiệu (CL) ............................................................... ……………………………………….29

Bảng 3.9 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo Uy tín thương hiệu (UT) ...... 30
Bảng 3.10 Kết quả Cronbach Anpha của thang đo trung thành thương hiệu (TT) ....... 31

Bảng 4.1 Bảng thống kê mẫu nghiên cứu .................................................................... 35
Bảng 4.2 Bảng kết quả phân tích nhân tố tác động đến lịng trung thành thương
hiệu .................................................................................................................................... 39
Bảng 4.3 Bảng phân tích nhân tố lịng trung thành thương hiệu ............................ 42
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích nhân Cronbach Anpha ........................................ 43
Bảng 4.5 Thang đo các khía niệm nghiên cứu ............................................................ 45
Bảng 4.6 Bảng tóm tắt mơ hình .................................................................................... 48
Bảng 4.7 Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mơ hình ..................................................... 49
Bảng 4.8 Bảng thơng số của mơ hình hồi quy............................................................. 50
Bảng 4.9 Bảng kết quả T-Test biến giới tính .............................................................. 52
Bảng 4.10 Bảng kết quả kiểm định Anova ngành học đối với lòng trung thành .. 53
Bảng 4.11 Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành đối với các ngành học..... 54
Bảng 4.12 Bảng kết quả kiểm định Anova ngành học đối với lòng trung thành...……..55


ix

Bảng 4.13 Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành đối với kết quả học
tập…….............................................................................................................................. 56
Bảng 4.14 Bảng kết quả kiểm định Anova thời gian học đến lòng trung thành .. 57
Bảng 4.15 Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành đối với thời gian học tập.......... 58

Bảng 4.16 Bảng kết quả kiểm định Anova trường học đến lòng trung thành ..... 59
Bảng 4.17 Bảng so sánh sự khác biệt lòng trung thành của học viên đối với các
trường .............................................................................................................................. 59
Bảng 4.18 Bảng kết quả kiểm định T-test tác động loại hình trường học đến lịng
trung thành ..................................................................................................................... 60

x

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Trang
Hình 2.1 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo 2 quan điểm .............. 7
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu ............................................................................... 18
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 22
Hình 4.1 Biểu đồ về tỷ lệ học viên các ngành học .................................................. 37
Hình 4.2 Biểu đồ về tỷ lệ học viên các trường nghiên cứu .................................... 37
Hình 4.3 Mơ hình điều chỉnh các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương
hiệu .......................................................................................................................... 47


xi

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Trang
PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi khám phá .....................................................................71
PHỤ LỤC 2: Dàn bài thảo luận nhóm ....................................................................72
PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ ...........................................................76
PHỤ LỤC 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức .................................................79
PHỤ LỤC 5: Crobach Anpha nghiên cứu sơ bộ ....................................................82
PHỤ LỤC 6: Phân tích nhân tố chính thức ............................................................86
PHỤ LỤC 7: Kiểm định các giả định và hồi quy tuyến tính bội......................... 102
PHỤ LỤC 8: Thơng tin mẫu các trường cơng lập .............................................. 105
PHỤ LỤC 9: Phân tích sự khác biệt ..................... .............................................. 106

xii

TĨM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh các thang đo các thành phần của
giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ đại học và đo lường các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành thương hiệu. Căn cứ những thang đo được các tác giả trong và
ngoài nước đã nghiên cứu và quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả đề nghị mơ hình
nghiên cứu lịng trung thành thương hiệu bao gồm (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất
lượng cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) uy tín thương hiệu .
Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp định lượng với 280 bảng
khảo sát các học viên các trường ngồi cơng lập. Kết quả nghiên cứu nhân tố điều
chỉnh mơ hình lịng trung thành bao gồm: (1) thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu,
(2) uy tín thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) nhận biết trường, (5) nhận biết
hình dung thương hiệu.
Qua phân tích hồi quy có 4 giả thuyết được chấp nhận: (H1) thuộc tính đồng
hành cùng thương hiệu, (H2) uy tín thương hiệu , (H3) chất lượng cảm nhận, (H5)
nhận biết hình dung thương hiệu có tác động tích cực đến lịng trung thành, cao nhất
là uy tín thương hiệu có β = 0.519.
Nghiên cứu cũng xem xét có sự khác biệt về lịng trung thành thương hiệu đối
với giới tính, ngành học, trường học, thời gian học, kết quả học tập. Tác giả cịn khảo
sát 156 học viên các trường cơng lập để xem xét có sự khác biệt về lịng trung thành
của học viên nhóm trường ngồi cơng lập và cơng lập khơng.
Kết quả chỉ ra rằng khơng có sự khác biệt về lịng trung thành đối với giới tính,
có sự khác biệt đối với học viên thuộc các ngành học khác nhau, thời gian học khác
nhau, kết quả học tập khác nhau, trường học khác nhau và có sự khác biệt lịng trung
thành giữa học viên nhóm trường ngồi công lập và công lập.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này đã cung cấp thông tin về các yếu tố chính
tác động đến lịng trung thành thương hiệu giáo dục từ đó thúc đẩy việc nâng cao chất
lượng giáo dục và xây dựng thương hiệu trong tâm trí và trái tim của khách hàng.
Đồng thời kết quả nghiên cứu có thể giúp cho nhà đầu tư trong lĩnh vực giáo dục có

thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn.


1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài
Tư tưởng của Hồ Chủ Tịch về vai trò quan trọng của sự nghiệp giáo dục, đã
được biểu hiện rõ nhất trong câu nói: “Một dân tộc dốt là một dân tộc yếu”. Vì vậy,
giáo dục và đào tạo được xem là yếu tố mở đường cho mọi sự phát triển. Từ Đại hội
X của Đảng ta đã xác định: “Giáo dục và đào tạo cùng với khoa học và công nghệ
phải trở thành quốc sách hàng đầu” (theo Chiến lược phát triển trường Kinh tế công
nghiệp Long An giai đoạn 2012-2020)
Hiện nay trên thế giới, tốc độ phát triển khoa học công nghệ các nước rất
nhanh, muốn ứng dụng thành tựu khoa học tiên tiến các nước đòi hỏi nguồn nhân
lực phải có những kiến thức và kỹ năng nhất định. Song song đó, việc hội nhập vào
nền kinh tế thế giới và nhiều doanh nghiệp chọn Việt Nam là một trong những
điểm đầu tư hấp dẫn thì việc đào tạo, cung cấp nguồn nhân lực có chất lượng là
một yêu cầu cấp bách.
Ở Việt Nam ngày có nhiều trường đại học ra đời với các loại hình đào tạo:
dân lập, công lập, liên kết. Theo Tổng cục thống trong năm 2010 cả nước có 414
trường đại học, cao đẳng. Trong đó, hệ cơng lập là 334 trường, ngồi cơng lập là
80 trường. Theo đề án Đổi mới giáo dục đại học do Bộ Giáo dục và Đào tạo soạn
thảo, đến năm 2020 sẽ xây dựng 900 trường đại học, cao đẳng với tổng số 4,5 triệu
sinh viên, tổng kinh phí đầu tư là 20 tỷ USD. Việc thực hiện mục tiêu cao quý
trồng người cũng đồng nghĩa sự cạnh tranh trong lĩnh vực này đã rất sôi động và
ngày càng trở nên gay gắt.
Chính sự cạnh tranh đã buộc các nhà đầu tư phải quan tâm đến việc xây dựng
giá trị thương hiệu. Có rất nhiều cơng trình nghiên cứu trên thế giới đã chứng minh
việc xây dựng thương hiệu mạnh sẽ giúp tăng sức mạnh, tạo lợi thế cạnh tranh cho

doanh nghiệp và giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng. Theo
Aaka năm 1996 lòng trung thành là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu. Việc phân
tích lịng trung thành thương hiệu cần xem xét nó trong mối quan hệ với các thành


2

phần khác như thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
nhận biết thương hiệu (Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010, tr.3).
Việc đo lường lòng trung thành thương hiệu, thành phần được xem có ảnh
hưởng lớn đến quá trình hoạch định chiến lược marketing của các nhà đầu tư giáo
dục là một công cụ giúp các nhà đầu tư có thể đưa ra những hoạch định đúng đắn
trong chiến lược phát triển của mình. Vì sự cạnh tranh gay gắt cũng như tính đặc
trưng của loại hình dịch vụ này, việc xác định các thành phần cấu thành trung thành
thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục là một nhu cầu thiết thực với các nhà đầu tư
giáo dục trong giai đoạn hiện nay.
Tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu dịch vụ giáo dục đại học tại Tp. HCM” tiến hành nghiên cứu.
1.2 Mục tiêu đề tài
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
- Điều chỉnh thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu
dịch vụ giáo dục đại học ngồi cơng lập tại Tp. HCM dựa trên các nghiên cứu trong
nước và trên thế giới.
- Đề xuất mơ hình đo lường lịng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục
đại học ngồi cơng lập tại Tp. HCM.
- Kiểm định mơ hình đề xuất về mối quan hệ giữa lòng trung thành thương
hiệu và các yếu tố thành phần.
- So sánh sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu của
sinh viên trường ngồi cơng lập theo giới tính, ngành học, kết quả học tập, thời gian
học tập, trường học.

- So sánh sự khác biệt về mức độ đánh giá lòng trung thành thương hiệu của
sinh viên theo hai nhóm trường: cơng lập và ngồi cơng lập.
- Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số đề xuất cho các nhà quản lý
giáo dục.


3

1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
lịng trung thành thương hiệu giáo dục đại học ngồi công lập tại Tp.HCM.
1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu nghiên cứu
Về phạm vi nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu tập trung khảo sát những sinh viên đang theo học đại học
chính quy tại các trường đại học ngồi cơng lập Tp. HCM: ĐH Quốc Tế Hồng
Bàng, ĐH Hoa sen, ĐH Ngoại ngữ và Tin học.
Trường đại học Quốc tế Hồng Bàng:
- Trường được thành lập vào 11/7/1992 với tên gọi “Trường Đại học Dân lập
Hồng Bàng” và sau đó vào 27/5/2009 đã chuyển đổi sang loại hình trường tư thục
với tên gọi “Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng”. Trụ sở chính: 215 Điện Biên
Phủ, Phường 15, Quận Bình Thạnh - Tp. HCM.
Tồn trường hiện có gần 28.000 SV theo học ở 7 hệ đào tạo (Cao học, Đại
học, Cao đẳng, Trung cấp, Liên thông, Tại chức, Văn bằng 2) với 20 Khoa đa lĩnh
vực, đa ngành.
Trường đại học Hoa Sen:
Trường được thành lập vào năm 1991. Trụ sở chính: 08 Nguyễn Văn Tráng,
Phường Bến Thành, Quận 1, Tp. HCM.
Trường có 4 khoa, 8 Chương trình đào tạo (Đại học, Cao Đẳng, Hợp tác
quốc tế, Liên thông Cao đẳng - Đại học, Liên thông Trung cấp chuyên nghiệp - Cao

đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp, Kỹ thuật viên cao cấp, Đào tạo Ngắn hạn). Hệ đào
tạo đại học với 16 ngành. Ngồi ra, trường cịn có các trung tâm trực thuộc: Trung
tâm anh ngữ English Zone, Trung tâm truyền thông Nghe nhìn, Trung tâm Giáo dục
Tổng quát, và Trung tâm đào tạo
Trường đại học Tin học và ngoại ngữ
Trường được thành lập ngày 26/10/1994, tiền thân của trường là trường Ngoại
ngữ và Tin học Sài Gòn, là một trường ĐH tư thục có trụ sở tại Quận 10, Tp. HCM.


4

Trường có 8 khoa, 5 hệ đào tạo (Sau đại học, Đại học, Đại học liên thông,
Văng bằng 2, Cao đẳng). Đào tạo hệ đại học theo chương trình đào tạo chuẩn với 6
Khoa và 18 chuyên ngành khác nhau.
Ngoài ra, tác giả còn khảo sát sinh viên tại trường ĐH Kinh tế, ĐH Quốc gia
và ĐH Mở Tp.Hồ Chí Minh để xem xét có sự khác biệt lịng trung thành các nhóm
trường ngồi cơng lập và cơng lập hay không.
Về phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ bao gồm: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng: (1) phỏng vấn khám phá:
đây là kỹ thuật phỏng vấn chỉ có một câu hỏi mở để người được phỏng vấn tự cho ý
kiến các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của sinh viên đối với thương hiệu
giáo dục, (2) phỏng vấn tay đôi: đây là kỹ thuật phỏng vấn những câu hỏi mở đối
với một số sinh viên tại các trường ngồi cơng lập nhằm tìm ra các ý kiến chung
nhất về lòng trung thành thương hiệu giáo dục đại học, (3) thảo luận nhóm: tác giả
tiến hành thảo luận hai nhóm, xem xét những yếu tố đã có và cần bổ sung thêm bớt
gì khơng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện với mẫu có kích thước n= 148
mẫu qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức

độ quan trọng của các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Dữ liệu thu thập từ
nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach
Alpha nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 và điều chỉnh các
biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo.
Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên
cứu định lượng, phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Sau khi đã điều chỉnh bảng câu
hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu
điều tra mở rộng với mẫu n = 280 học viên. Thông qua phương pháp phân tích độ
tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, tác giả khẳng định các nhóm yếu tố
tác động đến lịng trung thành thương hiệu. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc xây
dựng hàm hồi quy nhằm đo lường lòng trung thành thương hiệu dịch vụ giáo dục.


5

Sau cùng là bước kiểm định Independent samples T-test và phân tích phương sai
ANOVA để đánh giá sự khác biệt về tầm quan trọng của lòng trung thành thương
hiệu theo các nhóm ngành, trường, theo kết quả học tập, thời gian học, theo loại
hình trường.
Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý số liệu.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Góp phần cung cấp thêm thơng tin về các yếu tố cấu thành lòng trung thành
thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học từ đó thúc đẩy việc nâng cao chất
lượng giáo dục.
Kết quả nghiên cứu còn đưa ra bộ thang đo đo lường lòng trung thành
thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học học tại thị trường Tp. HCM. Đồng
thời, kết quả nghiên cứu là tài liệu tham khảo giúp lãnh đạo nhà trường nhận diện rõ
hơn thành phần quan trọng nhất trong các thành phần đo lường lòng trung thành
thương hiệu, làm cơ sở xây dựng, điều chỉnh chiến lược phù hợp hơn; góp phần vào
kho tài liệu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam.

1.6 Cấu trúc của luận văn
Gồm 5 chương:
o Chương 1: Mở đầu
o Chương 2: Cở lý luận của đề tài
o Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
o Chương 4: Kết quả nghiên cứu
o Chương 5: Kết luận và kiến nghị.


6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài,
mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý
nghĩa đề tài. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan trước đây trong nước
và trên thế giới làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu. Chương này bao gồm 5 phần: (1)
tóm tắt lý thuyết về các quan điểm về thương hiệu; (2) giá trị thương hiệu và các mơ
hình nghiên cứu trước đây trong nước và trên thế giới; (3) các thành phần giá trị
thương hiệu trong mơ hình nghiên cứu; (4) giả thuyết nghiên cứu; (5) tóm tắt.
2.2 Thương hiệu và sản phẩm
Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các cơng cụ
marketing vì thương hiệu chính là những gì mà các nhà làm marketing xây dựng và
ni dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Do vậy, hiện
nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu và có thể chia ra thành hai
quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp (Nguyễn

Việt Thanh, 2009, tr. 8).
Theo quan điểm truyền thống:
Quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa rằng:

“Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp
các yếu tố trên, nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà
sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Như vậy, theo
quan điểm này, thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm và đóng vai trị như là
dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Theo quan điểm tổng hợp:
Đến cuối thế kỷ 20, khi nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế tồn cầu
và cạnh tranh gay gắt thì quan điểm này đã khơng thể giải thích được vai trị của
thương hiệu, do vậy quan điểm tổng hợp đã đưa ra khái niệm thương hiệu không chỉ
là cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. “Thương hiệu là một tập


7

các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương
hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu,
chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Như vậy, các thành phần
marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thương hiệu (Ambler & Styles, 1996). Quan điểm sản phẩm là một
thành phần của thương hiệu ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp
nhận. Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về
chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu
về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kỳ sản phẩm hoặc dịch
vụ nào. Theo Hankinson & Cowking (1996), sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu
dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích
chức năng và lợi ích về mặt tâm lý. Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát
biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những
gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng
thương hiệu là tài sản riêng của cơng ty (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2008, tr.9). Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu

thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Aaker, 1991, tr.1).

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Quan điểm truyền thống

Quan điểm tổng hợp

Hình 2.1 Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu theo 2 quan điểm
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr. 9
Trong bối cảnh hội nhập vào nền kinh tế thế giới, một số chuyên gia kinh tế
Việt Nam cũng đã đưa ra những định nghĩa về thương hiệu. Theo Lý Quí Trung


8

“Thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng được tạo ra bởi một sự tổng
hợp của nhiều yếu tố gây ấn tượng đối với người tiêu dùng như sản phẩm, nhãn
hiệu, biểu tượng (logo), hình tượng (icon), khẩu hiệu (slogan), mơ hình kinh
doanh…”
Tác giả Trương Trọng Nghĩa (thời báo Kinh tế Sài Gòn) đã phát biểu:
“Thương hiệu cịn gọi là nhãn hiệu hàng hóa, tiếng Anh gọi là trademark) được định
nghĩa là của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số,
tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngơn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà nhà sản

xuất in, đóng dấu, kèm cặp vào sản phẩm của mình khiến nó được phân biệt với
người khác (Ngơ Vũ Quỳnh Thi, 2010, tr. 9)
Tóm lại, quan điểm về thương hiệu của các nhà nghiên cứu trong nước và
ngồi nước có sự khác biệt nhưng nó đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương
hiệu để vận dụng cho nghiên cứu thương hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam hiện nay.

2.3 Giá trị thương hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Tất
cả những định nghĩa ngụ ý rằng giá trị thương hiệu là giá trị lợi ích tăng thêm từ
một sản phẩm/dịch vụ vì có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Có ba quan
điểm khác nhau về giá trị thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức
của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính, và (3) kết hợp cả hai (Hồng Thị
Phương Thảo &ctg, 2010, tr.6).
2.3.1 Khía cạnh tài chính
Khía cạnh tài chính chọn kỹ thuật căn cứ trên giá trị thị trường tài chính để
xác định tài sản thương hiệu một doanh nghiệp (Simon, C. J, & Sullivan, M.W,
1993, tr.30). Kỹ thuật này đã tách giá trị tài sản thương hiệu ra khỏi tài sản khác của
doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành
những tài sản hữu hình và vơ hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ các tài sản
vơ hình đó. Theo J. Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị
thương hiệu là giá trị đo lường được về mặt tài chính của cơng việc kinh doanh một


9

sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành cơng. Theo John
Brocky thuộc tập đồn NPD: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và
lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt
động trước đó. Theo Peter Farguhar thuộc trường Claremont Graduate: giá trị thương
hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương

hiệu đó.

2.3.2 Khía cạnh nhận thức khách hàng
Khía cạnh khách hàng được chia thành hai nhóm khái niệm đa thành phần là
giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Blackston, 1995). Ý nghĩa của thương
hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính của
thương hiệu; cịn giá trị thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa
thương hiệu (Hoàng Thị Phương Thảo &ctg, 2010, tr.6).
2.3.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Theo Aaka (1996,1991), Giá trị thương hiệu là một tập hợp những yếu tố
được hoặc mất liên quan đến thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu, góp
phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị sản phẩm, dịch vụ đối với doanh nghiệp
hoặc khách hàng của doanh nghiệp đó. Giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả
khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị
cho doanh nghiệp. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp
nền tảng hữu ích cho q trình quản lý và phát triển thương hiệu. Ông đề nghị năm
thành phần giá trị thương hiệu, bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand
loyalty), (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4)
thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand association), (5) tài sản đã đăng ký
độc quyền khác (proprietary assets) như: bằng sáng chế, nhãn hiệu,… như một tên
địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sang chế, nhãn hiệu, mối
quan hệ với kênh phân phối. Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là
đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu.


10

2.3.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993)
Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là tập hợp kiến thức
của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng gồm

hai thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng
thương hiệu (brand image).
Mơ hình giá trị thương hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu
nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu,
là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.Từ kết quả nghiên cứu này, các
nhà quản trị có thể sử dụng cơng cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng
cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler, 2003).
Chính mơ hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị
thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu.
2.3.2.3 Lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm của Luarn Pin &
Lin (2003)
Hai tác giả Luarn & Lin thực hiện đề tài “Mơ hình lịng trung thành của
người tiêu dùng cho bối cảnh dịch vụ điện tử” thực hiện năm 2003, đưa ra mơ hình
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng gồm: (1) uy tín
thương hiệu, (2) sự thõa mãn của khách hàng, (3) giá trị cảm nhận.
2.3.2.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Kim & Kim (2004)
Trong nghiên cứu về giá trị thương hiệu của chuỗi nhà hàng ở Hàn Quốc,
Kim & Kim đã đề nghị bốn thành phần để đo lường giá trị thương hiệu, gồm: (1)
lòng trung thành thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) ấn tượng về thương
hiệu, (4) nhận biết thương hiệu.
2.3.2.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ &ctg
Theo Thọ và Trang (2008), giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị
trường Việt Nam bao gồm 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng
cảm nhận, (3) lòng ham muốn thương hiệu (gồm hai thành phần thích thú thương


11

hiệu và xu hướng tiêu dùng), (4) lòng trung thành thương hiệu. Kết quả nghiên cứu,
lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu rút thành một nhân tố được đặt tên

là đam mê thương hiệu. Các thành phần này có mối liên hệ với nhau. Nhận biết
thương hiệu và chất lượng cảm nhận có mối quan hệ chặt chẽ với ham muốn thương
hiệu được ước lượng ML lần lượt là 0.33; 0.62
2.3.2.6 Lòng trung thành thương hiệu theo quan điểm của Ngô Vũ
Quỳnh Thi (2010)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục
của các trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngồi cơng lập, Ngơ Vũ Quỳnh
Thi đã xây dựng mơ hình gồm ba thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất
lượng cảm nhận, (3) các thuộc tính đồng hành. Kết quả: Trung thành thương hiệu =
0.327 Nhận biết thương hiệu + 0.274 Đồng hành thương hiệu + 0.227 Chất lượng cảm nhận

Các nghiên cứu trên được tóm tắt qua bảng 2.1 như sau:
Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các mơ hình nghiên cứu
Aaka

Nhận biết

Keller

Nhận biết

Pin & Lin

Chất lượng cảm
nhận

Trung thành

Thuộc tính
đồng hành

Tài sản
khác
Ấn tượng

Giá trị cảm nhận

Trung thành

Uy tín
Ấn tượng
(image)

Kim & Kim

Nhận biết

Chất lượng cảm
nhận

Trung thành

Thọ & ctg

Nhận biết

Chất lượng cảm
nhận

Đam mê

thương hiệu

Thi

Nhận biết

Chất lượng cảm

nhận

Trung thành

Sự thõa mãn

Thuộc tính
đồng hành

Các quan điểm trên có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên vẫn có một số khác
biệt nhất định. Thứ nhất, khái niệm thương hiệu là một khái niệm đa thành phần,
các thành phần này bao gồm nhiều thành phần con chứa các biến tiềm ẩn và đo
lường bằng nhiều quan sát như mơ hình Keller (1993,1998) đưa ra hai thành phần: