Tổng quan; Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Thiết kế nghiên cứu; Phân tích kết quả nghiên cứu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

----------------------

Lê Thanh Phong

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ
Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI
TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

----------------------

Lê Thanh Phong

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ
Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI
TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚN DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN ĐÌNH HÒA

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân. Các số liệu và
thông tin sử dụng trong luận văn đều có nguồn gốc, trung thực và được phép công bố.
Tác giả luận văn

Lê Thanh Phong


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 2
1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 3
1.4.1. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm .............................................................. 3
1.4.2. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm .............................................................. 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................. 4
1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu .................................................................................. 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 6
2.1. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm, sự ưa thích thương hiệu và giá trị thương
hiệu

........................................................................................................................ 6

2.1.1. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm .............................................................. 6
2.1.2. Khái niệm sự ưa thích thương hiệu ............................................................... 6
2.1.3. Khái niệm về giá trị thương hiệu................................................................... 7
2.2. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ......... 8
2.2.1. Lòng trung thành thương hiệu ....................................................................... 8
2.2.2. Sự nhận biết thương hiệu .............................................................................. 9
2.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu........................................................................... 11
2.2.4. Chất lượng cảm nhận .................................................................................. 12
2.3. Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên sự ưa thích
thương hiệu ................................................................................................................ 13
2.4. Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu lên ý định
mua lại ...................................................................................................................... 14


2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................................... 14
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 17
3.1. Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 17
3.2. Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 18
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính...................................................................... 18
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................... 19
3.3. Nghiên cứu định lượng ....................................................................................... 19
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng .................................................................. 19
3.3.2. Xử lý dữ liệu............................................................................................... 20
3.4. Mô hình nghiên cứu và các thang đo................................................................... 21

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................. 30
4.1. Mô tả nghiên cứu................................................................................................ 30
4.2. Hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da của nam giới được khảo sát.................. 32
4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................................. 35
4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại ............................................... 35
4.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo sự ưa thích thương hiệu ................................. 35
4.3.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu ......................................... 36
4.3.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu ............................................................................................................... 37
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................ 41
4.4.1. Phân tích nhân tố biến ý định mua lại.......................................................... 42
4.4.2. Phân tích nhân tố biến sự ưa thích thương hiệu ........................................... 43
4.4.3. Phân tích nhân tố biến giá trị thương hiệu ................................................... 44
4.4.4. Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ..................... 45
4.5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................. 46
4.5.1. Mô tả các biến trong mô hình hồi quy ......................................................... 46
4.5.2. Phân tích tương quan .................................................................................. 49
4.5.3. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................ 50
4.5.3.1. Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu ....... 50
4.5.3.2. Phân tích hồi quy ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự ưa
thích thương hiệu........................................................................................................ 55


4.5.3.3. Phân tích hồi quy ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu đến ý
định mua lại ................................................................................................................ 58
4.6. Phân tích thống kê mô tả ý định mua lại và các thành phần ảnh hưởng ............... 61
CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN................................................................ 66
5.1. Các kiến nghị nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm chăm sóc da. .............. 66
5.1.1. Kiến nghị nâng cao sự nhận biết thương hiệu sản phẩm chăm sóc da .......... 66
5.1.2. Kiến nghị nâng cao sự liên tưởng thương hiệu sản phẩm chăm sóc da ........ 68

5.1.3. Kiến nghị nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu chăm sóc da ............ 68
5.1.4. Kiến nghị nâng cao lòng trung thành thương hiệu sản phẩm chăm sóc
da của nam giới .......................................................................................................... 69
5.2. Kết luận .............................................................................................................. 70
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1 NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2 CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 3 PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
PHỤ LỤC 4 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 5 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO
PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỔI QUY


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 3.3: Thang đo sự nhận biết thương hiệu
Bảng 3.4: Thang đo sự liên tưởng thương hiệu
Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 3.6: Thang đo sự ưa thích thương hiệu
Bảng 3.7: Thang đo ý định mua lại
Bảng 4.1: Thông tin về nam giới trong mẫu khảo sát
Bảng 4.2: Mức độ thường xuyên mua các sản phẩm chăm sóc da
Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại.
Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sự ưa thích thương hiệu.
Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương

hiệu.
Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy lòng trung thành thương hiệu sau lần chạy thứ 2
Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy lòng trung thành thương hiệu sau lần chạy thứ 4
Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy sự liên tưởng thương hiệu sau lần chạy thứ 2
Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy sự liên tưởng thương hiệu sau lần chạy thứ 3
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến ý định mua lại
Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến ý định mua lại
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến
sự ưa thích thương hiệu
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến
sự ưa thích thương hiệu
Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến giá trị
thương hiệu
Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến
giá trị thương hiệu
Bảng 4.17: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hưởng đến giá
trị thương hiệu


Bảng 4.18: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần ảnh hưởng đến
giá trị thương hiệu
Bảng 4.19: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến
Bảng 4.20: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu
Bảng 4.21: Bảng phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Bảng 4.22: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
Bảng 4.23: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự ưa
thích thương hiệu
Bảng 4.24: Bảng phân tích ANOVA ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự ưa
thích thương hiệu

Bảng 4.25: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự
ưa thích thương hiệu
Bảng 4.26: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu đến
ý định mua lại
Bảng 4.27: Bảng phân tích ANOVA ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu đến ý
định mua lại
Bảng 4.28: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu đến ý
định mua lại
Bảng 4.29: Giá trị trung bình ý định mua lại
Bảng 4.30: Giá trị trung bình sự ưa thích thương hiệu
Bảng 4.31: Giá trị trung bình của giá trị thương hiệu
Bảng 4.32: Giá trị trung bình của lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4.33: Giá trị trung bình của sự nhận biết thương hiệu
Bảng 4.33: Giá trị trung bình của chất lượng cảm nhận


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Hình 4.1: Sự quan tâm đến các thương hiệu chăm sóc da của nam giới
Hình 4.2: Các loại sản phẩm chăm sóc da của nam giới
Hình 4.3: Kênh thông tin quảng cáo
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Hình 4.5: Biểu đồ tần số Histogram của biến Giá trị thương hiệu
Hình 4.6: Biểu đồ tần số Histogram của biến Sự ưa thích thương hiệu
Hình 4.7: Biểu đồ tần số Histogram của biến ý định mua lại


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài
Trong xã hội ngày nay, sắc đẹp cũng như sự hấp dẫn về hình thể bên ngoài

luôn được mọi người mong muốn, khát khao và hướng đến, nó được xem như là
một trong những yếu tố để người khác ngưỡng mộ, vì vậy việc làm đẹp luôn được
mọi người chú trọng (Hatfield, Sprecher,1986; Joy, Venkatesh, 1994; PicotLemasson và cộng sự, 2002). Thông thường khi đề cập đến việc làm đẹp người ta
thường nghĩ ngay đến nữ giới nhưng ngày nay việc nam giới làm đẹp cũng không
còn xa lạ gì. Hành vi này đã trở thành một xu hướng mới trong thị trường mỹ phẩm.
Theo một báo cáo về xu hướng làm đẹp của nhóm nghiên cứu về tiêu dùng
Euromonitor Internatinal thì Khu vực Châu Á Thái Bình Dương chiếm gần 60%
doanh số bán các mặt hàng chăm sóc da dành cho nam giới trên toàn thế giới
(Tyrimou, 2012). Châu Á đang trở thành thị trường tiêu thụ hàng đầu các sản phẩm
chăm sóc da cho nam giới, với các khách hàng tiềm năng là Trung Quốc, Nhật Bản
và Hàn Quốc. Trong những năm gần đây Việt Nam cũng được xem là một trong
những nước có nền công nghiệp mỹ phẩm phát triển nhanh chống so với các nước
trong khu vực, là một trong 3 nước có thị trường mỹ phẩm phát triển nhanh nhất tại
khu vực Châu Á (Janice, 2009). Thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới tại Việt
Nam mới chỉ ra đời cách đây vài năm, tuy nhiên thị trường này đang trở nên sôi
động với tốc độ phát triển mạnh mẽ, năm 2011 tăng trưởng 21% (Euromonitor
Global, 2012). Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng và đang cạnh tranh ngày
càng gây gắt, có rất nhiều các doanh nghiệp và các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng
đã có mặt tại Việt Nam như Rohto - Mentholatum, LG Vina, Oriflame, Thorakao,
Mỹ phẩm Sài Gòn, Nivea. Họ đang đầu tư rất mạnh vào các chiến dịch marketing
nhằm quảng bá hình ảnh, nâng cao giá trị thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách
hàng để từ đó làm tăng ý định mua hàng. Các doanh nghiệp này không chỉ chú

trọng đến việc thu hút những khách hàng mới, mà họ còn đặc biệt quan tâm hơn đối
với những khách hàng cũ, việc gìn giữ họ, duy trì quan hệ giữa họ với doanh


2

nghiệp, tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp là điều không dễ dàng, có những doanh
nghiệp đã làm rất thành công nhưng cũng có những doanh nghiệp đã thất bại. Việc
đầu tư nhiều vào việc xây dựng giá trị thương hiệu có mang lại thành công cho
doanh nghiệp hay chỉ đơn thuần là làm tăng giá trị thương hiệu. Liệu có mối quan
hệ nào giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý
định mua lại của khách hàng. Khi giá trị thương hiệu tăng có làm tăng ý định mua
lại của họ. Ý định mua lại của khách hàng tăng sẽ giúp ích gì cho doanh nghiệp.
Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự sẵn lòng mua của khách hàng ít
khi được nghiên cứu và nhất là trong lĩnh vực mỹ phẩm (Dodds và cộng sự, 1991).
Vì vậy việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự
ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng đối với một loại sản phẩm
nào đó là rất cần thiết, và mục tiêu của bài nghiên cứu này tập trung “Mối quan hệ
giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua
lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM”.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm đưa ra các kiến nghị gia tăng ý định mua lại các sản

phẩm chăm sóc da dành cho nam giới của các doanh nghiệp mỹ phẩm dựa trên phát
triển các thành phần của giá trị thương hiệu. Vì vậy, những mục tiêu nghiên cứu cụ
thể được xác định gồm :
- Đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa
thích thương hiệu và ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới.

- Đề xuất các kiến nghị làm tăng ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da
của nam giới đối với các doanh nghiệp mỹ phẩm dựa trên việc phát triển các thành
phần của giá trị thương hiệu
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương

hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam
giới.


3

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Khảo sát những nam giới đã sử dụng sản phẩm chăm
sóc da có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên để thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng như sau:
1.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình
nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Tác
giả đã tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu đi trước để đề xuất mô hình nghiên
cứu sơ bộ. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực
mỹ phẩm để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình

nghiên cứu sơ bộ để phù hợp hơn với đặc điểm của ngành mỹ phẩm. Dựa trên kết
quả nghiên cứu định tính tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh để thực hiện
định lượng.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mối quan hệ giữa các
thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các
sản phẩm chăm sóc da của nam giới. Dữ liệu để phục vụ nghiên cứu định lượng dựa
trên khảo sát bằng bảng câu hỏi. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là
200 nam giới tại TP.HCM. Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả sử dụng phần mềm
SPSS for Windows 20.0 để thực hiện các phân tích thống kê gồm: Đánh giá độ tin
cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của thang đo với kiểm định KMO
và Eigenvalue, phân tích hồi quy đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá
trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng bằng
kiểm định F, Sig.


4

1.5.

Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với những nhà nghiên cứu về mối

quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý
định mua lại và có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản trị marketing của các
công ty mỹ phẩm, cụ thể như sau:
- Ý nghĩa khoa học: Đề tài đã góp phần xác định mô hình nghiên cứu về mối
quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý
định mua lại của khách hàng trong lĩnh vực chăm sóc da để những nhà nghiên cứu

cùng lĩnh vực tham khảo thực hiện các nghiên cứu tiếp theo.
- Ý nghĩa thực tiễn: Tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần
của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các sản phẩm
chăm sóc da của nam giới. Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị tăng ý định mua
lại của khách hàng dựa trên phát triển các thành phần của giá trị thương hiệu đối với
các nhà quản trị marketing của các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm.
1.6.

Kết cấu báo cáo nghiên cứu
Đề tài có bố cục được chia thành 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi

nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị
thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của người tiêu dùng, đề xuất
mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định
lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu


5

Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến
trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui, kiểm định các
giả thuyết nghiên cứu, vi phạm giả thuyết hồi quy và kết quả thống kê mô tả các

biến trong mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận
Trình bày các kiến nghị nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp
mỹ phẩm thông qua các thành phần của giá trị thương hiệu để làm tăng ý định mua
lại của khách hàng nam giới. Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quả
nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.


6

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Khái niệm ý định mua lại sản phẩm, sự ưa thích thương hiệu và giá trị
thương hiệu

2.1.1. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm
Ý định mua được xem như là một kế hoạch để mua sản phẩm của một
thương hiệu nào đó mà khách hàng đang quan tâm (Chang và Liu, 2009). Người ta
sử dụng ý định mua để dự đoán hành vi mua của khách hàng (Schlosser, 2003). Ý
định mua lại tương tự như ý định mua nhưng khác nhau chỗ ý định mua lại có bao
hàm yếu tố kinh nghiệm. Vì vậy ý định mua lại được xem là khả năng khách hàng
sẽ mua lại hàng hóa và dịch vụ của cùng một doanh nghiệp trong tương lai. Ý định
mua lại đề cập đến việc tiếp tục sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ (Fornell, 1992),
Jackson (1985) xem "ý định mua lại" như một "ý định hành vi của người tiêu dùng"
được sử dụng để đo lường xu hướng tiếp tục, tăng hoặc giảm số lượng dịch vụ từ
một nhà cung cấp hiện tại. Ý định mua lại đó là những ý kiến chủ quan của khách
hàng về hành vi của họ (Rust và cộng sự 1995).
2.1.2. Khái niệm sự ưa thích thương hiệu

Khái niệm về sự ưa thích được xem xét trong nhiều lĩnh vực khác nhau như
kinh tế học, tâm lý học, xã hội học. Tuy nhiên khái niệm về sự ưa thích chưa tìm
được tiếng nói chung. Ví dụ trong kinh tế học người ta cho rằng sự ưa thích là ngoại
sinh, ổn định, có độ chính xác đầy đủ và được thể hiện thông qua hành vi lựa chọn.
Sự ưa thích của một cá nhân thì không ổn định và có thể là nội sinh hay ngoại sinh.
Trong lý thuyết về marketing, sự ưa thích có nghĩa là sự mong muốn hay sự chọn
lựa. Sự ưa thích là xu hướng hành vi quan trọng nhất (Zajonc và Markus, 1982). Sự
ưa thích thương hiệu nói lên mức độ ủng hộ của khách hàng đối với một thương
hiệu nào đó so với những thương hiệu khác (Philip K.Hellier và cộng sự, 2002).
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng các yếu tố như nhãn hiệu, người nổi tiếng, chủng
loại sản phẩm sẽ tác động đến tâm trí của khách hàng và từ đó dẫn đến sự ưa thích
thương hiệu (Misra và Beatty, 1990; McDaniel, 1999), sự ưa thích thương hiệu sẽ


7

ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai chẳng hạn như ý định mua
lại, sự sẵn lòng mua hay sự truyền miệng (Reham và Ebrahim, 2010). Các nghiên
cứu về sự ưa thích thương hiệu đã đem lại nhiều lợi ích, kể từ những năm 1946 đến
nay, hầu hết các nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng, sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, tính cách, văn hóa
xã hội lên sự ưa thích thương hiệu hay nghiên cứu về sự tác động của quảng cáo và
khuyến mãi đối với sự ưa thích thương hiệu (Reham và Ebrahim, 2010). Khi sự ưa
thích của khách hàng đối với một thương hiệu ngày càng tăng sẽ làm cho lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng cũng tăng theo.
2.1.3. Khái niệm về giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là một cụm từ được sử dụng trong lĩnh vực marketing để
nói lên giá trị khi có một thương hiệu nổi tiếng. Hàng hóa của một thương hiệu nổi
tiếng sẽ bán được nhiều tiền hơn, đồng thời khách hàng cũng tin tưởng rằng những
hàng hóa này cũng tốt hơn hàng hóa của một thương hiệu ít nổi tiếng (Aaker và

David, 1991; Keller, Kevin, 2003; Leuthesser và cộng sự, 1995; Ailawadi và cộng
sự, 2003). Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp (Neumeier và
Marty, 2006), giá trị thương hiệu là một trong những yếu tố làm tăng giá trị doanh
nghiệp. Nhiều doanh nghiệp hàng đầu hiện nay ngày càng tập trung vào giá trị
thương hiệu trong các hoạt động marketing của họ (Aziz và Yasin, 2010). Chủ đề
“giá trị thương hiệu” ngày càng được nhiều người quan tâm hơn kể từ khi thuật ngữ
này xuất hiện ở những năm 1980 (Aaker, 1991). Có nhiều quan điểm khác nhau về
giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Farquhar 1989; Srivastava và Shocker 1991;
Tauber 1988), quan điểm được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết về marketing xem
giá trị thương hiệu như các tiện ích gia tăng hoặc các giá trị bổ sung vào các sản
phẩm (Ghauri và Cateora, 2010; Yoo, Donthu, và Lee, 2000; Keller 1993; Farquhar,
1989), còn Aeker(1992) thì cho rằng giá trị thương hiệu là một tập các tài sản
thương hiệu (và trách nhiệm) được liên kết với tên thương hiệu và biểu tượng
thương hiệu, nó mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng và doanh nghiệp hoặc
cũng có thể làm giảm bớt giá trị của họ thông qua việc sử dụng các sản phẩm và


8

dịch vụ của thương hiệu đó. Giá trị tăng thêm có thể được xem xét và phân tích từ
gốc độ của cả khách hàng và doanh nghiệp (Shocker và Weit, 1988). Đã có nhiều
nghiên cứu thảo luận về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như cách thức
để xây dựng và quản lý giá trị thương hiệu, Keller(2012) đã xác định giá trị thương
hiệu là một khía cạnh đa chiều, ông tách giá trị thương hiệu thành 2 thành phần: sự
nhận biết và sự liên tưởng, còn Aeker cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm sự liên
tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung
thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu độc quyền khác (bằng sáng chế …) là
nền tảng của giá trị thương hiệu. Aaker (1996), Yoo và Donthu (2001) đã lập luận
rằng giá trị thương hiệu chỉ liên quan đến 4 khía cạnh cơ bản là sự nhận biết thương
hiệu, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, và chất lượng cảm

nhận trong số 5 khía cạnh của giá trị thương hiệu. Sự quản trị thương hiệu sẽ thành
công nếu khách hàng thực sự hiểu được giá trị thương hiệu (Tong và Hawley,
2009). Giá trị thương hiệu được đánh giá chủ yếu ở 2 khía cạnh: khía cạnh khách
hàng và khía cạnh tài chính (Keller and Lehmann, 2006).
2.2.

Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu

2.2.1. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại
sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản
phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai, lòng
trung thành thương hiệu nói lên mức độ gắn kết của khách hàng đối với một thương
hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu hay sự cam kết của khách hàng
đó chính là kết quả của sự tin tưởng, nó ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh
của doanh nghiệp (Sumadi và Yaghoob, 2009). Doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh
tranh khi có được những khách hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá
cao hơn và ít nhạy cảm về giá hơn (Mellens và cộng sự, 1996; Samadi và Yaghoob,
2009). Lòng trung thành thương hiệu tạo nên đòn bẩy thương mại và thời gian quý
báu giúp cho doanh nghiệp có thể ứng phó được với các động thái cạnh tranh. Hiểu


9

được khái niệm lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp quản lý tốt hơn
các mối quan hệ với khách hàng để tạo ra vốn đầu tư dài hạn và lợi nhuận (Samadi
và Yaghoob, 2009). Oliver(1997) đã chỉ ra rằng, khi khách hàng có xu hướng trung
thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó đầu tiên
khi quyết định mua một hàng hóa hay dịch vụ. Khách hàng trung thành có thể hiểu

theo một nghĩa khác đó chính là khách hàng lâu dài, họ ít có xu hướng chuyển đổi
sang một thương hiệu khác, họ mua lại các sản phẩm của thương hiệu đó thường
xuyên hơn so với các khách hàng thông thường, tuy nhiên điều đó không có nghĩa
là tần suất mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu đó càng cao thì có nghĩa
là khách hàng đang trung thành với thương hiệu đó. Mặc dù lòng trung thành có thể
được xem như là hành vi mua lại sản phẩm hay dịch vụ, nhưng nhiều nhà nghiên
cứu đã cho rằng thái độ trung thành được xem như là một sự cam kết về tâm lý đối
với một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991; Assael, 1998; Oliver, 1999; Prus và
Brandt, 1995; Farr và Hollis, 1997). Lòng trung thành thương hiệu là một trong
những thành phần làm nên giá trị thương hiệu, vì vậy khi lòng trung thành thương
hiệu tăng cũng đồng nghĩa với giá trị thương hiệu cũng tăng theo. Như vậy lòng
trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, do đó ta có giả
thuyết như sau:
- H1: Lòng trung thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến giá trị
thương hiệu
2.2.2. Sự nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là mức độ mà thương hiệu đó có thể được nhận biết
bởi khách hàng tiềm năng và nó thường gắn liền với một sản phẩm cụ thể nào đó
(businessdictionary, 2013). Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến
trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu.
Sức mạnh của thương hiệu sẽ giúp khách hàng có thể nhận dạng ra thương hiệu đó
trong các tình huống khác nhau (Rossiter và Percy, 1987). Một thương hiệu càng
nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá
thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận


10

biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách
thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn. Sự nhận

biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của khách hàng, vì
nó in sâu thương hiệu đó cũng như sự cảm nhận về chất lượng vào tâm trí của khách
hàng và dẫn dắt họ đến quyết định mua hàng (Keller, 1993; Macdonald và Sharp,
2000). Ngoài ra, thông qua việc quảng bá thương hiệu nếu khách hàng có quan tâm
đến thương hiệu, sẽ giúp khơi gợi ý định mua hàng của họ một cách dễ dàng hơn
(Rossiter và Percy, 1987). Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình
truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay
tại nơi trưng bày sản phẩm. Sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng được
phản ảnh qua một số cấp độ: sự công nhận thương hiệu, khả năng nhớ lại thương
hiệu, thương hiệu dẫn đầu (thương hiệu được nhớ đến đầu tiên), thương hiệu thống
trị hay sự am hiểu về thương hiệu (Aeker, 1996). Thương hiệu được nhớ đến đầu
tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một
loại sản phẩm nào đó. Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên
kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng, thì tiêu chí thương hiệu được nhớ
đến đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng. Điều này lý giải cho việc đối với những
sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy
thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì
thương hiệu họ nghĩ đến đầu tiên sẽ là thương hiệu mà họ lựa chọn. Tiêu chí nhớ
đến đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết
định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận
biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn
hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì
vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến
thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương
hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này (DNA,
2013). Sự nhận biết thương hiệu chính là lợi thế cạnh tranh của thương hiệu, nó phụ
thuộc vào mức độ quen thuộc mà người tiêu dùng cảm nhận đối với thương hiệu


11

(Moisescu và Gica, 2007). Do đó sự nhận biết thương hiệu có vai trò rất quan trọng,
nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng
thường mua các thương hiệu mà họ biết hoặc họ từng nghe qua và chỉ mua những
thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng (Keller, 1993). Một sản phẩm có độ nhận biết
thương hiệu cao, sẽ nhận được nhiều sự ưa thích của khách hàng hơn vì nó có thị
phần cao hơn và chất lượng đã được kiểm định (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và
cộng sự, 1998). Như vậy sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau::
- H2: Sự nhận biết thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị của
thương hiệu
2.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự liên tưởng thương hiệu, theo Aaker
(1991) sự liên tưởng thương hiệu “là bất cứ thứ gì trong trí nhớ có liên quan đến
thương hiệu”, hay “Sự liên tưởng phản ảnh một thực tế là các sản phẩm được sử
dụng để thể hiện lối sống, ở một khía cạnh khác nó còn nói lên địa vị xã hội, vai trò
chuyên nghiệp, các ứng dụng của sản phẩm đối với bản thân người tiêu dùng, các
cửa hàng hay những người bán hàng và thậm chí là quốc gia sản xuất ra sản phẩm
đó” (Peter, 2007) và tạo ra một hình ảnh đặc biệt về thương hiệu hay sản phẩm
(Biel, 1991). Theo Evans và cộng sự (2006, trang 138) “khách hàng không chỉ đơn
thuần là mua sản phẩm mà còn quan tâm đến sự liên tưởng hình ảnh của sản phẩm
như quyền lực, sự giàu có, sự tinh tế và quan trọng hơn cả đó chính là sự nhận diện
và kết nối với những người sử dụng cùng thương hiệu với nhau”. Do đó hình ảnh
thương hiệu được xem như là sự cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu,
nó phản ánh thông qua sự liên tưởng thương hiệu vào trong bộ nhớ người mua
(Dobni và Zinkhan, 1990; Herzog, 1963 và Newman, 1957), nó là rào cản xâm nhập
thị trường vì khách hàng thường chỉ quan tâm đến thương hiệu mạnh trong quá trình
quyết định mua hàng. Theo Moisescu và Gica (2007), sự liên tưởng thương hiệu
đóng vai trò quan trọng cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp sử dụng
thương hiệu như một công cụ “để tạo sự khác biệt, định vị và mở rộng thương hiệu,

12

tạo cảm giác, thái độ tích cực đối với thương hiệu và đề xuất các thuộc tính các lợi
ích của việc mua cũng như sử dụng thương hiệu đó”, trong khi đó khách hàng sử
dụng sự liên tưởng thương hiệu như một cách để nhớ lại thông tin về một thương
hiệu hay một sản phẩm nào đó, giúp họ trong việc ra quyết định mua hàng
(Moisescu và Gica, 2007). Như vậy sự liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến giá
trị thương hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau:
- H3: Sự liên tưởng thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị
của thương hiệu
2.2.4. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là kết quả của sự đánh giá một cách chủ quan của
người tiêu dùng về chất lượng của một sản phẩm nào đó (Zeithaml, 1988; Dodds và
cộng sự, 1991; Aaker, 1991), nó phụ thuộc vào sự trải nghiệm sản phẩm, vào nhu
cầu riêng biệt và hoàn cảnh tiêu thụ của từng cá nhân (Yoo và cộng sự, 2000). Chất
lượng cảm nhận cũng là sự đánh giá về tính nhất quán các đặc điểm kỹ thuật của
sản phẩm hoặc sự đánh giá về giá trị tăng thêm của sản phẩm (Bhuian, 1997).
Garvin (1983) cho rằng chất lượng cảm nhận được xác định dựa trên sự công nhận
của người tiêu dùng, trong khi đó chất lượng mục tiêu được xác định dựa trên sản
phẩm hoặc định hướng sản xuất. Sự khác nhau giữa chất lượng mục tiêu và chất
lượng cảm nhận đó là chất lượng mục tiêu có tiêu chuẩn thiết kế trước đối với sản
phẩm còn chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính bên trong và bên
ngoài của sản phẩm và nó là nền tảng để người tiêu dùng đánh giá (Olshavsky,
1985; Zeithaml, 1988). Kan (2002) chỉ ra rằng đối với chất lượng mục tiêu, người
tiêu dùng sẽ sử dụng kinh nghiệm và kiến thức của họ để đánh giá tổng thể lợi ích
sản phẩm, chức năng, độ bền, công nghệ và độ tin cậy khi người tiêu dùng mua một
sản phẩm, còn chất lượng cảm nhận chính là sự nhận xét của người tiêu dùng về lợi
ích sản phẩm tích lũy và cảm giác chủ quan về chất lượng sản phẩm (Zeithaml,

1988; Dodds và cộng sự, 1991). Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận
tạo sự khác biệt nổi bật của một sản phẩm hoặc một dịch vụ và trở thành một


13

thương hiệu có chọn lọc trong tâm trí người tiêu dùng. Lý do tại sao chất lượng cảm
nhận khác với chất lượng thực sự bởi vì
- Một hình ảnh xấu trước đó của một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến sự nhận xét
của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm trong tương lai. Hơn nữa, ngay cả khi
chất lượng sản phẩm đã được thay đổi, người tiêu dùng cũng sẽ không tin tưởng
(Aaker, 1996)
- Nhà sản xuất và người tiêu dùng có quan điểm đánh giá khác nhau về chất
lượng sản phẩm (Morgan, 1985; Aaker, 1996),
- Người tiêu dùng hiếm khi có đầy đủ thông tin để đánh giá sản phẩm một
cách khách quan. Dẫu cho họ có đầy đủ thông tin, họ cũng không có đủ thời gian và
động lực để đánh giá sâu hơn nữa, và cuối cùng họ chỉ có thể chọn một số thông tin
quan trọng và dựa vào đó để đánh giá về chất lượng (Aaker, 1996; Wan, 2006).
Chất lượng cảm nhận phụ thuộc vào các yếu tố như kinh nghiệm, trình độ
học vấn, rủi ro cảm nhận và các biến tình huống khác như mục đích mua, hoàn cảnh
mua, áp lực thời gian, và nền tảng xã hội của người tiêu dùng (Holbrook và
Corfman, 1985). Tóm lại, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người
tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, và người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng sản
phẩm dựa trên những kinh nghiệm và cảm xúc trước đó của họ. Như vậy chất lượng
cảm nhận có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau:
- H4: Chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị của
thương hiệu
2.3.

Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên sự ưa

thích thương hiệu
Cobb-Walgren và cộng sự (1995) cho rằng thương hiệu nào có giá trị hơn thì

khách hàng sẽ ưa thích hơn và có ý định mua hàng của thương hiệu đó hơn. Bằng
cách tiến hành một nghiên cứu theo chiều dọc trên các sản phẩm nước giải khát của
9 thương hiệu nước giải khát hàng đầu quốc gia, Myer(2003) cũng đã kết luận rằng
giữa giá trị thương hiệu và sự ưa thích thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với
nhau. Cũng theo một vài nghiên cứu khác chẳng hạn như nghiên cứu của


14

Chernatony và cộng sự (2004) hay Chang và Liu(2009) đã cho thấy mức độ của giá
trị thương hiệu gắn liền với sự hài lòng, lòng trung thành và sự ưa thích thương hiệu
của khách hàng. Như vậy giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến sự ưa thích thương
hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau:
- H5: Giá trị thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến sự ưa thích
thương hiệu.
2.4.

Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu lên ý
định mua lại
Có rất ít các nghiên cứu về ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu lên sự sẵn

lòng mua của khách hàng (Dodds và cộng sự, 1991). Theo Cobb-Walgren và cộng
sự (1995), thương hiệu có giá trị càng cao sẽ tạo ra ý định sử dụng càng cao, điều đó
cho thấy sự ưa thích thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hay ý định sử dụng
của khách hàng vì giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến sự ưa thích thương hiệu. Mô
hình tổng quát về ý định mua lại được Devlin và cộng sự (2002), Hellier và cộng sự
(2003) đưa ra cho thấy ý định mua lại chịu sự tác động của 7 yếu tố quan trọng,

trong đó sự ưa thích thương hiệu là một trong 7 yếu tố đó. Mối quan hệ giữa sự ưa
thích thương hiệu và ý định mua lại đã được kiểm định thông qua mô hình cấu trúc
tuyến tính (SEM). Từ những nghiên cứu trước đó cho thấy sự ưa thích thương hiệu
có ảnh hưởng đến ý định mua lại, do đó ta có giả thuyết như sau:
- H6: Sự ưa thích thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến ý định mua
lại
2.5.

Đề xuất mô hình nghiên cứu
Như chúng ta đã biết, nhu cầu về các sản phẩm làm đẹp của nam giới ngày

càng tăng. Nam giới có khuynh hướng đi mua sắm nhiều hơn trước và sự nhận thức
thương hiệu của họ cũng tương đồng với nữ giới (Kongsompong, 2004). Ngày càng
có nhiều nam giới tìm kiếm các sản phẩm đặc trưng cho mình thay vì mua các sản
phẩm nhằm vào nữ giới. Họ tin rằng cơ thể nam giới và nữ giới khác nhau và các
sản phẩm dành cho nam giới sẽ có công thức đặc biệt để phù hợp với cơ thể của họ.


15

Hơn nữa hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, nam giới ngày càng ý
thức hơn về những thương hiệu mà họ sử dụng và họ thích sử dụng những thương
hiệu mang hình ảnh nam tính hơn (Euromonitor Global, 2013). Một thương hiệu
mạnh, chất lượng tốt, chắc chắn sẽ được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn và một
khi người tiêu dùng đã tin tưởng, yêu thích thì khả năng họ sẽ mua lại sản phẩm của
thương hiệu đó cao hơn.
Từ cơ sở lý luận trình bày bên trên và sự tham khảo một số đề tài nghiên cứu
trước đây, mô hình đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua
lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh
được đề xuất như sau:

Lòng
trung thành
thương
hiệu
Sự
nhận biết
thương
hiệu
Sự
liên tưởng
thương
hiệu

H1
H2

H3

Giá trị
thương
hiệu

H5

Sự ưa thích
thương hiệu

H6

Ý định

mua lại

H4

Chất lượng
cảm nhận

Hình 2.1:Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất
Trong mô hình nghiên cứu này biến độc lập gồm lòng trung thành thương
hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
Biến phụ thuộc gồm giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại.


16

Tác giả sẽ kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4, H5, H6 đã đặt ra ở
trên.