Cơ sở lý luận và mô hình lý thuyết

Luận văn tốt nghiệp

v

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
Trong những năm gần đây các lý thuyết tiếp thị đã phát triển vượt bậc. Ngoài
các lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị thơng thường theo trường phái Phillip
Koller, cịn xuất hiện hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp. Vào những thập
niên 90 trên thế giới và đặc biệt là Mỹ đã phát triển hình thức bán hàng đa cấp này.
Nhưng vào những năm gần đầy, từ năm 2000 thì hình thức này mới du nhập vào
Việt Nam và phát triển đáng kể. Tuy nhiên đã có sự biến tướng đi rất nhiều và gây
khơng ít tiếng xấu cho người dân khi nghe bất kỳ sản phẩm nào dùng hình thức bán
hàng đa cấp.
Trong số các công ty du nhập vào Việt Nam nổi bật lên cơng ty TNHH Lơ
Hội với hình thức bán hàng đa cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp
chiết suất từ tự nhiên và các thành phần của cây lô hội (nha đam).
Trong thời gian hơn 6 năm công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp
ở cả hai thành phố lớn và doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm 2006.
Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của các khách
hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty như thê nào, và cũng đồng thời
tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng
đa cấp qua đó đề xuất những giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hơn nữa
sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng chất lượng dịch vụ của bán hàng đa cấp.
Luận văn được tiến hành qua hai bước, bước một dựa vào lý thuyết của thang
đo SERVPERF và phỏng vấn định tính để đưa ra mơ hình nghiên cứu cho luận văn.
Bước hai dùng phỏng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng
câu hỏi với 200 khách hàng của cơng ty Lơ Hội.
Sau đó tiến hành phân tích khám phá EFA để chọn ra những nhân tố mới.
Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau

cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối ràng buộc giữa các nhân tố với
sự thỏa mãn của khách hàng.


Luận văn tốt nghiệp

vi

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố được khám phá bao gồm:
Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Độ tin cậy, Sự cảm
thông, Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của cơng ty, Tính sẳn sàng dịch vụ
và phản hồi của nhà phân phối.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa mãn
là Sự hữu hình và thuận tiện kế đến Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, sau cùng
là nhân tố Tính sẳn sàng và phản hồi của nhà phân phối.
Dựa vào phân tích hồi quy các kiến nghị được đưa ra là :
- Nếu là nhà sản xuất hay điều hành cơng ty thì nên chú trọng đến xây dựng
một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng thời linh động về thời gian tư vấn
để làm hài lịng khách hàng, và cũng khơng qn để ý tính tiện lợi của sản phẩm.
- Nếu là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa cấp thì nên bắt buộc nhân viên có
tác phong chuyên nghiệp và trang phục lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên
sự hữu hình.
- Để tăng năng lực của nhà phân phối và thay đổi thái độ phục vụ khách hàng
của nhà phân phối, thì người quản lý hệ thống bán hàng cần tổ chức các lớp huấn
luyện về kiến thức sản phẩm và cùng chia sẽ quan điểm kinh nghiệm về thái độ
phục vụ tích cực đối với khách hàng.
Cái mới của luận văn là đi tìm kiếm một thang đo để đo lường sự thỏa mãn
của dịch vụ bán hàng đa cấp. Và thang đo đưa ra được ba nhân tố tác động đến sự

thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện, Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, Tính
sẳn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Tuy nhiên hệ số R2 hiệu chỉnh (= 36.8)
cịn thấp, tác giả nghi ngờ có một số nhân tố tác động ẩn tàng nào đó mà chưa được
phát hiện như là Hoa hồng cho người giới thiệu... Tác giả mong muốn các bạn đọc
sẽ phát triển và tìm hiểu bổ sung tiếp tục mơ hình này.


Luận văn tốt nghiệp

vii

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

MỤC LỤC
Các từ viết tắt ........................................................................................................xvi
Chương 1

GIỚI THIỆU .......................................................................................1

1.1

Giới thiệu đề tài ......................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................4

1.3

Phạm vi nghiên cứu ................................................................................4

1.4

Ý nghĩa đề tài..........................................................................................5

1.5

Bố cục luận văn.......................................................................................6

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT..............................8

2.1

Lý thuyết và một số mơ hình về sự thỏa mãn ...................................8

2.1.1

Định nghĩa .........................................................................................8

2.1.2

Một số mơ hình về sự thoả mãn của khách hàng ..............................9
2.1.2.1 Mơ hình Kano ..........................................................................9
2.1.2.2 Mơ hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ...10
2.1.2.3 Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction Index – CSI) ....................................................................13

2.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu ...............................................................15

2.3 Các giả thuyết .........................................................................................18
2.4 Tóm tắt....................................................................................................18


Luận văn tốt nghiệp

viii

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................19
3.1

Phương pháp nghiên cứu ......................................................................19

3.2

Xác định thông tin cần thu thập............................................................19

3.3

Xác định nguồn thu nhập thông tin.......................................................20

3.4

Thiết kế mẫu .........................................................................................20

3.5

Mô tả bảng câu hỏi, thang đo................................................................21

3.6

Kế hoạch thu thập dữ liệu .....................................................................23

3.7

Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu. ......................................24

3.8

Mẫu .......................................................................................................30

3.9

Tóm tắt ..................................................................................................32

Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO......................33
4.1 Thông tin mẫu.........................................................................................33
4.2 Thống kê mơ tả .......................................................................................34
4.3 Phân tích nhân tố ....................................................................................37
4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .........................................................45
4.5 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết. ...............................46
4.6 Phân tích hồi quy đa biến .......................................................................47
4.7 Kiểm định các giả thuyết ........................................................................49
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................52


Luận văn tốt nghiệp

ix

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

5.1 Kiến nghị ................................................................................................52
5.2 Kết luận...................................................................................................54
5.3 Điểm hạn chế của đề tài..........................................................................55
5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................55
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................57
PHỤ LỤC ................................................................................................................58
7.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính....................................................58
7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng......................................................59
7.3 Phụ lục phân tích mơ tả ..........................................................................62
7.4 Phụ lục phân tích nhân tố .......................................................................65
7.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo................................................................84
7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến...........................................................88
7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm.........................................91
7.8 Các định nghĩa trong mơ hình bán hàng đa cấp của công ty TNHH Lô
Hội ................................................................................................................94
7.8.1 Chỉ tiêu cc....................................................................................94
7.8.2 Khách hàng mua lẻ: .....................................................................94
7.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới ...........................................................95
7.8.4 Nhà phân phối..............................................................................95
7.8.5 Cách tính hoa hồng ......................................................................95


Luận văn tốt nghiệp

x

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) .........................................................96


Luận văn tốt nghiệp

xi

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mơ hình Kano (1984) .................................................................................9
Hình 2.2 Mơ hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman, 1994. ...................................................................................................10
Hình 2.3 Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam...................14
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu ...................................................................................15
Hình 3.1 Mơ hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính ............................................27
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh. ...........................................................46
Hình 4.2 Mơ hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. ..................50
Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối..................................................95


Luận văn tốt nghiệp

xii

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam ...................14
Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF ...............................................................................22
Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính..................................................................24
Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại ..............................................................29
Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu .............................................................................33
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn..................................34
Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 ......................................................38
Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7.......................................................................................41
Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7 ....................................................41
Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7.................................................42
Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy ......................................................................................43
Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả ....................................................43
Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông................................................................................44
Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện......................................................44
Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối.......................44
Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty...............44
Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết .............................................................45
Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc. .....................................................47


Luận văn tốt nghiệp

xiii

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Bảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến ..............................................................................48
Bảng 7.1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG ..................................59

Bảng 7.2 Thống kê mô tả tuổi..................................................................................62
Bảng 7.3 Thơng kê mơ tả giới tính ..........................................................................63
Bảng 7.4 Trình độ học vấn.......................................................................................63
Bảng 7.5 Thống kê mơ tả trình độ học vấn..............................................................63
Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor .......................................63
Bảng 7.7 Thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ chung.............................................64
Bảng 7.8 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1.....................................................65
Bảng 7.9 Hệ số communality-lần 2..........................................................................67
Bảng 7.10 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 2...................................................69
Bảng 7.11 Hệ số communality-lần 3........................................................................71
Bảng 7.12 Ma trận hệ số tải đã được xoay -lần 3 ....................................................72
Bảng 7.13 Hệ số communality- lần 4.......................................................................74
Bảng 7.14 Hệ số Communality lần 5 .......................................................................76
Bảng 7.15 Ma trận thành phần đã xoay -lần 6 .........................................................77
Bảng 7.16 Hệ số KMO - lần 7 .................................................................................78
Bảng 7.17 Hệ số communality – lần 7 .....................................................................79
Bảng 7.18 Phương sai trích – lần 7 ..........................................................................80


Luận văn tốt nghiệp

xiv

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Bảng 7.19 Biểu đồ SCREE PLOT- lần 7 .................................................................81
Bảng 7.20 Ma trận nhân tố đã xoay – lần 7 .............................................................82
Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Độ tin cậy................................84
Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy ......84
Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả ...............84

Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượng và giá cả .85
Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông ..........................85
Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm thơng85
Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện .......86
Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu hình và
thuận tiện ................................................................................................................86
Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi
của nhà phân phối......................................................................................................86
Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn sàng
và sự phản hồi của nhà phân phối .............................................................................87
Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân phối và
sự tin cậy của công ty................................................................................................87
Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực của
nhà phân phối và sự tin cậy của công ty ...................................................................87
Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc ...................88
Bảng 7.34 Hệ số R hiệu chỉnh..................................................................................90


Luận văn tốt nghiệp

xv

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Bảng 7.35 Hệ số hồi quy đa biến .............................................................................90
Bảng 7.36 Đồ thị phân bố phần dư ..........................................................................91
Bảng 7.37 Khác biệt sự hài lòng với giới tính .........................................................91
Bảng 7.38 Khác biệt sự hài lịng với Độ tuổi...........................................................92
Bảng 7.39 Khác biệt sự hài lòng với Thu nhập........................................................93
Bảng 7.40 Khác biệt sự hài lịng với Trình độ học vấn ...........................................93

Bảng

7.2 Ví dụ hoa hồng cho nhà phân phối ...................................................97


Luận văn tốt nghiệp

xvi

Các từ viết tắt
FLP: Forever Living Product.
ATC : Công ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam.
NPP: Nhà phân phối.
CSI: Chỉ số hài lòng của khách hàng.
KH: Khách hàng.

GVHD: TS Vũ Thế Dũng


Luận văn tốt nghiệp

1

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Chương 1 GIỚI THIỆU
1.1

Giới thiệu đề tài

Theo nhận định chung của các nhà dinh dưỡng, vào những năm 80 và đầu 90
của thế kỷ trước, nền kinh tế nước ta cịn khó khăn, lương thực dựa chủ yếu vào ngũ
cốc... các bệnh về dinh dưỡng diễn ra khá phổ biến như: bệnh thiếu năng lượng
trường diễn, thiếu vitamin A ở trẻ, thiếu máu thiếu sắt ở phụ nữ mang thai... Hậu
quả của tình trạng này để lại là những gánh nặng về suy dinh dưỡng, đặc biệt là tỷ lệ
suy dinh dưỡng trẻ em chiếm ở mức rất cao, khoảng 30 – 40%, thậm chí có nhiều
nơi cịn lên đến 50-60%. Do vậy, thời đó hầu hết mọi hoạt động về dinh dưỡng ở
nước ta đều tập trung cho cơng tác phịng chống suy dinh dưỡng trẻ em.
Suckhoe.com.vn)

(Theo

Bước sang giai đoạn những năm giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, nền

kinh tế nước ta có những bước chuyển tiếp, chuyển đổi theo cơ chế thị trường có sự
điều tiết của Nhà nước, về mặt kinh tế đã có những bước phát triển vượt bậc, cuộc
sống của người dân ngày càng được cải thiện. Trong giai đoạn này, đi cùng với
những thành tựu về mặt kinh tế, hình thái ăn uống của người dân cũng có sự thay
đổi, tỷ lệ dùng chất đạm, béo tăng lên, từ đó xuất hiện những bệnh mới về dinh
dưỡng. Có thể lấy mốc từ thời điểm 1995, khi tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em còn ở
mức khá cao thì ở nước ta đã xuất hiện hiện tượng thừa cân béo phì và tình trạng
này cùng với những hệ lụy tất yếu của nó là các bệnh mạn tính khơng lây như tiểu
đường, tim mạch, huyết áp... ngày càng có nguy cơ gia tăng.
Theo Bệnh viện Nội tiết Trung ương, hiện nay nước ta có 4,4% người trưởng
thành tại các thành phố lớn bị bệnh tiểu đường týp 2 và gần 6% có rối loạn glucose
máu lúc đói. Đồng thời theo Viện dinh dưỡng, 16,3% người có độ tuổi từ 25-64 ở
nước ta bị thừa cân béo phì và gần 18% người trưởng thành mắc “hội chứng chuyển
hóa” (tăng cholesterol, tăng triglycerid máu, tăng huyết áp,...). (Theo Suckhoe.com.vn)
Bức tranh toàn cảnh về dinh dưỡng ở nước ta đã bước sang giai đoạn mới, liệu
đây có phải là sự thay đổi mang tính tất yếu hay chúng ta có thể kiểm sốt được. Đó

Luận văn tốt nghiệp

2

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

là những vấn đề đang được đặt ra đối với các nhà dinh dưỡng học Việt Nam hiện
nay.
Theo dự báo của các nhà dinh dưỡng học thế giới, thức ăn cho con người của
thế kỷ 21 sẽ là thực phẩm chức năng. Còn tại Việt Nam, hiện nay việc nghiên cứu,
sản xuất và tiêu dùng thực phẩm chức năng là vấn đề đang thu hút được sự quan
tâm của các nhà dinh dưỡng trong nước. (Theo Suckhoe.com.vn)
Trước thực trạng trên, PGS.TS. Nguyễn Công Khẩn, Viện trưởng Viện dinh
dưỡng Việt Nam đã nhấn mạnh đến vai trò của thực phẩm chức năng trong dự
phòng và điều trị các bệnh có liên quan đến dinh dưỡng. Khi nói về sự kết hợp giữa
hai chuyên ngành khoa học dinh dưỡng với công nghệ thực phẩm. GS.TS. Lê Ngọc
Trọng, Phó Chủ tịch Tổng hội y học Việt Nam cũng cho rằng: “Đây là sự kết hợp
mang tính độc đáo, độc đáo ở chỗ có sự kết hợp giữa dinh dưỡng học (hàn lâm) với
thực tế. Điều này sẽ đem lại hiệu quả to lớn trong việc giải quyết các vấn nạn về
dinh dưỡng ở nước ta hiện nay”.(Theo Suckhoe.com.vn)
Bán hàng đa cấp hay kinh doanh theo mạng (multi level marketting) là một
ngành nghề có từ giữa thế kỉ 19, xuất phát từ Mỹ. Đây là một hình thức phân phối
hàng hố khơng qua các đại lí. Số tiền tiết kiệm được từ việc loại bỏ các chi phí
trung gian và các chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi...được dùng để chi trả cho
nhà phân phối. Nhà phân phối có vai trị như những đại lí. Họ dùng những kết quả
sử dụng của bản thân và những người quen biết để thu hút khách hàng. Qua việc
làm đó họ đem về lượng khách hàng cho cơng ty. Ngồi ra họ cịn có thể tìm kiếm
những đối tác khác để có thể trở thành nhà phân phối cùng làm việc với mình. Qua

việc tạo ra doanh thu cho công ty, họ được nhận tiền hoa hồng từ lượng sản phẩm
mà bản thân và đội nhóm bán ra. Ở Việt Nam luật về bán hàng đa cấp được ban
hành vào ngày 24/8/2005. Đây là một hình thức kinh doanh tiến bộ được nhiều
nước tiên tiến trên thế giới áp dụng. (nguồn: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)
Bán hàng đa cấp (multi-level sales) hay tiếp thị đa cấp (multi-level marketing)
đã xuất hiện ở Việt Nam vào khoảng đầu năm 2000 và phát triển với tốc độ rất
nhanh chóng. Đến nay đã có khoảng 20 doanh nghiệp bán hàng đa cấp đang hoạt


Luận văn tốt nghiệp

3

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

động trên lãnh thổ Việt Nam với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu liên quan đến
sức khỏe con người như thực phẩm, đồ uống dinh dưỡng, mỹ phẩm, máy ozone, và
các đồ dùng trong gia đình như máy massage, nồi cơm điện … Sự xuất hiện và hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã trở thành một hiện tượng
ở nhiều thành phố lớn ở Việt Nam trong thời gian gần đây và đã thu hút được sự
chú ý của dư luận trong nước. Tuy nhiên, trên thế giới thì bán hàng đa cấp khơng
phải là điều gì mới lạ vì ngay đầu thế kỷ 20, ở Mỹ đã hình thành Hiệp hội các Cơng
ty bán hàng trực tiếp-một tên gọi khác của bán hàng đa cấp (Direct Sales
Association-DSA). Tới đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, hình thức bán hàng này
được phát triển mạnh ở khu vực Châu Á, đặc biệt là ở một số nước như Trung Quốc,
Thái lan, Singapore, Malaysia, Indonesia … (nguồn: www.mlm.vn)
Hiện tại các cơng ty áp dụng hình thức kinh doanh đa cấp này như: Công ty
Avon, Sinh lợi, Lô hội, Nino Vina….Tuy nhiên cũng có cơng ty thành cơng và cũng
có cơng ty mang khơng ít tiếng xấu cho mơ hình dịch vụ bán hàng đa cấp này.
Mơ hình kinh doanh đa cấp này được Công ty TNHH Lô Hội 19C Cộng Hịa,

F12, Quận Tân Bình TPHCM áp dụng vào việc phân phối các sản phẩm chiết xuất
từ nha đam và mật ong trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và chăm sóc làm đẹp.
Cơng ty Lơ Hội có chức năng mua bán lương thực thực phẩm, sản phẩm dinh
dưỡng... hoạt động theo phương thức bán hàng đa cấp đối với 76 mặt hàng. Tính
đến ngày 31/8/2006, tổng số người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp là 116.746
người trải khắp 46 tỉnh, thành cả nước (TPHCM hơn 50 nghìn người; Hà Nội hơn
19 nghìn người).(theo Tienphong)
Tuy nhiên cũng khơng ít tiếng xấu về cơng ty này như cơng ty này bị cáo buộc
là bán cao hơn giá gốc 117 lần .(theo Tienphong).
Từ những nhận định trên, chúng ta nhận thấy:
o Nhu cầu cho thực phẩm chức năng ở Việt Nam đã, đang và sẽ phát triển
nhanh chóng vì những ưu điểm của nó.
o Bán hàng đa cấp hay tiếp thị đa cấp là hình thức phân phối được sử dụng khá
rộng rãi trong phân phối thực phẩm chức năng cả Việt Nam và trên thế giới.


Luận văn tốt nghiệp

4

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Bên cạnh những điểm tích cực của mơ hình phân phối này, vẫn cịn nhiều dư
luận, quan điểm, cách nhìn nhận tiêu cực về vấn đề này. Thế nên có một vài vấn đề
cần suy nghĩ là:
o Độ thỏa mãn của khách hàng như thế nào khi được mua sản phẩm với dịch
vụ bán hàng đa cấp?
o Dưới góc độ quản lý liệu bán hàng đa cấp có thật sự mang đến giá trị lợi ích
cho khách hàng?.
o Khách hàng có nghi ngờ mơ hình này mang đến giá trị lợi ích thật sự cho họ

khơng?.
o Khách hàng có cảm nhận được sự cần thiết của thực phẩm chức năng hay
không?
Với các vấn đề trên và ảnh hưởng của mơ hình dịch vụ bán hàng đa cấp đến xã
hội. Luận văn này tập trung vào nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mơ
hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội.

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua đề tài này luận văn mong muốn đạt được các mục tiêu sau:
-

Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn của khách hàng với
dịch vụ bán hàng đa cấp.

-

Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong dịch vụ bán hàng đa
cấp đến sự thỏa mãn của khách hàng.

-

Kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng với
dịch vụ bán hàng đa cấp.

1.3

Phạm vi nghiên cứu

o Bán hàng đa cấp ở đây được hiểu là một dịch vụ bán hàng trực tiếp. Nó bao
gồm cả một hệ thống và quy chế để tạo nên một mơ hình tiếp thị với khách
hàng. Nó được xem là một hệ thống dịch vụ vì nó tìm kiếm khách hàng, tiếp
xúc khách hàng và phân phối sản phẩm cho khách hàng, giải đáp thắc mắc trực


Luận văn tốt nghiệp

5

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

tiếp với khách hàng, và kiêm ln việc chăm sóc khách hàng. Khách hàng sẽ
nhận được dịch vụ bán hàng đa cấp khi tiêu dùng sản phẩm và có các mức độ
cảm nhận sự thỏa mãn khác nhau về dịch vụ này.
o Luận văn chỉ nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng, người trực tiếp tiêu thụ
sản phẩm, với sản phẩm thực phẩm chức năng
o Hiên tại có nhiều ngành sản phẩm đã ứng dụng bán hàng đa cấp và du nhập vào
Việt Nam như: Avon: hàng mỹ phẩm, Sinh Lợi: hàng kim khí điện máy, Lơ
hội: thực phẩm chức năng và mỹ phẩm…Luận văn này chỉ tập trung nghiên
cứu sự ảnh hưởng của mơ hình trên sự phân phối sản phẩm của công ty Lô Hội.
o Khách hàng của bán hàng đa cấp là rất nhiều và trải dài từ Bắc tới Nam. Luận
văn chỉ giới hạn và tập trung vào các khách hàng sử dụng sản phẩm cuối cùng
ở TP HCM, vì nơi đây là nơi tập trung dân cư lớn với mật độ dày, thành phần
dân cư đa dạng. Vì vậy nên độ đại diện cho tổng thể lớn.
o Luận văn bỏ qua đối tượng nghiên cứu là các nhà phân phối mua sản phẩm để
kinh doanh lại.

1.4

-

Ý nghĩa đề tài

Lợi ích của cơng ty
o Giúp mọi người hiểu biết nhiều hơn về mơ hình dịch vụ bán hàng đa cấp của
công ty
o Nhà quản lý của công ty hiểu được đánh giá của người dân như thế nào về
cách bán hàng của mơ hình này từ đó có các hình thức tun truyền, huấn
luyện thích hợp để làm giảm ác cảm xấu và tăng cường uy tín cho công ty.

-

Các nhà quản trị khác: Hiểu được điểm mạnh và yếu của mơ hình dịch vụ bán
hàng đa cấp, các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, và lịng
trung thành với mơ hình này. Từ đó có thể xem xét cách để ứng dụng mơ hình
dịch vụ bán hàng đa cấp cho các sản phẩm của công ty.

-

Các nhà nghiên cứu: Nhà nghiên cứu ứng dụng có thể nghiên cứu sâu hơn
trong tình trạng thực tế cụ thể cho doanh nghiệp.


Luận văn tốt nghiệp

-

6

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Giúp khách hàng bớt e dè và bớt tâm lý khép kín với các sản phẩm dùng mơ
hình dịch vụ bán hàng đa cấp để tiếp thị và phân phối.

-

Các đại lý phân phối: Có thể nghiên cứu và tham gia vào mơ hình này để tăng
cường thu nhập, mở rộng mối quan hệ, và làm điều có ích cho xã hội.

-

Giúp nhà nước đưa ra các chính sách vĩ mơ đúng đắn cho mơ hình này, nhằm
hạn chế lừa đảo, hỗ trợ các doanh nghiệp làm ăn chân chính và tăng cường
quyền lợi cho khách hàng, tránh thất thoát ngân sách.

1.5

Bố cục luận văn

- Cấu trúc luận văn bao gồm 7 chương, chương 1 giới thiệu tổng quan khái
quát tình hình thực tế về dinh dưỡng ở Việt Nam, khái quát sự hình thành đề tài, từ
đó đưa ra mục tiêu của đề tài, phạm vi nghiên cứu của đề tài và ý nghĩa của đề tài.
- Chương 2 của luận văn trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn của khách hàng và một số mơ hình đo lường được sự hài lịng của
khách hàng. Từ các lý thuyết liên quan tác giả cũng đề xuất mơ hình nghiên cứu
với đề tài này và các giả thuyết Hi với mơ hình sẽ nghiên cứu.
- Chương 3 của bài báo cáo sẽ trình bày chi tiết phương pháp và cách thiết kế
nghiên cứu: các dữ liệu cần thu thập, các nguồn thu thập thông tin, xác định kích
cỡ mẫu và phương pháp tiếp cận mẫu. Ngồi ra phần này cũng mô tả sơ lược các

bảng câu hỏi thang đo cho mơ hình cần nghiên cứu.
- Chương 4 của bài báo cáo trình bày kết quả thu thập dữ liệu được qua thực tế
của các cuộc phỏng vấn thăm dò, phỏng vấn sâu, phỏng vấn chuyên gia, kết quả
thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu.
- Chương 5 của bài báo cáo sẽ dựa vào kết quả từ phân tích có được của
chương 4 mà đưa ra những đề xuất có lợi cho cơng ty để nâng cao dịch vụ, tăng sự
hài lòng cho khách hàng. Kết thúc chương là các điểm hạn chế của đề tài và các
hướng nghiên cứu tiếp theo.
- Chương 6 gồm các phụ lục về sách tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu.


Luận văn tốt nghiệp

7

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

- Chương 7 là phần tóm tắt các phụ lục về mơ hình bán hàng đa cấp, các bảng
câu hỏi phỏng vấn định tính và bảng câu hỏi định lượng, các bảng biểu hình ảnh.


Luận văn tốt nghiệp

8

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH LÝ THUYẾT
2.1

Lý thuyết và một số mơ hình về sự thỏa mãn
2.1.1

Định nghĩa

Sự thoả mãn: Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn. Hài lòng
khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản
phẩm hay dịch vụ. Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay
dịch vụ. Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của
họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng
có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate –
là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tuỳ theo khoảng cách giữa giá
trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái
khác nhau từ thích thú ( rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận
(rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp.
Đo lường sự thoả mãn (CSM): là quà trình đo lường mức độ trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.


Luận văn tốt nghiệp

2.1.2

9

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng

2.1.2.1 Mơ hình Kano
Mức thỏa mãn khách
hàng

Đặc tính hấp dẫn
Mức đáp ứng sự kỳ
vọng
Đặc tính một

Đặc tính cơ bản

chiều

Hình 2.1 Mơ hình Kano (1984)

Trong mơ hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
• Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong
đợi phải có. Nếu khơng có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất
vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng khơng tăng mức độ thoả mãn của mình
lên mà xem đó là lẽ đương nhiên
• Những đặc tính một chiều (one – dimentional): đặc tính này thuờng
được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ
chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lịng càng cao. Điển
hình là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn
của khách hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điểm này.


Luận văn tốt nghiệp

10

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

• Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu khơng có đặc tính này thì
khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu
chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất
hữu ích khi có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia
tăng lịng trung thành của khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với các đối
thủ cạnh.

2.1.2.2 Mơ hình thoả mãn khách hàng theo chức
năng về quan hệ
Gía cả

Chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn chức năng

Chất lượng sản phẩm

Sự thỏa mãn toàn phần

Dịch vụ quan hệ
Mối quan hệ
Chất lượng quan hệ
(Nguồn: Parasuraman et al (1994))

Hình 2.2 Mơ hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của

Parasuraman, 1994.

Theo mơ hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản
phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ.
Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:


Luận văn tốt nghiệp

11

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay
dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích
lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng
chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…
Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi
kèm…Xu huớng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một
mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố
mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay khơng. Do
đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng.
-

Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính sau:
Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng
cơ bản của sản phẩm.

Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là
những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.
Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng
qui định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện
xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian
trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa
những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm
phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó khơng
phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử
dụng hoặc tiêu dùng ngay.
Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận
hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra.


Luận văn tốt nghiệp

12

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là
thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà
phải thay thế mà không sửa chữa.
Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh
chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa khơng chỉ là tiền phải trả
khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và
phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ,
và số lần sửa chữa khơng thành cơng cho một sự cố.
Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm
thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất

nhiều vào sở thích của từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ
quan cao.
Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách
hàng khơng phải lúc nào cũng có thơng tin đầy đủ về đặc trưng của sản
phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của cơng ty là cơ sở
duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.
Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau :
Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như
đã hứa và chính xác.
Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh
chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.
Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng
tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng,
khả năng giao tiếp, …
Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần:
quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…
Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân
viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.


Luận văn tốt nghiệp

13

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ
nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy
tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

2.1.2.3 Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lịng của khách
hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)
Mơ hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn
Huy - Nguyễn Thị Hà My)
CSI là một mơ hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh
thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của
khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong
mối tương quan giữa biến ngun nhân và kết quả của mơ hình. Thơng
thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong
đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lịng của khách
hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lịng) hoặc có thể là sự
phàn nàn (nếu khách hàng khơng hài lịng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn
của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là
(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành
với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc
(2) có nhiều điểm khơng hài lịng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành
vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Mơ hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng khơng
nằm ngồi những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác
động đến mơ hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mơ hình VCSI với 7 biến số.
Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm :
(1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi