Giải pháp mở rộng thị trường cho sản phẩm chăm sóc da toàn thân Hazeline của công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam tại TPHCM đến năm 2015 : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG NGỌC MAI TRÂM

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM
CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE CỦA CÔNG
TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM TẠI
TP.HCM ĐẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HCM, năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HỒNG NGỌC MAI TRÂM

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM
CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE CỦA CÔNG
TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM TẠI
TP.HCM ĐẾN NĂM 2015
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

TP. HCM, năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp mở rộng thị trường cho sản phẩm
chăm sóc da toàn thân Hazeline của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam tại
Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2015” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số
liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi
xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 12 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Hồng Ngọc Mai Trâm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................. 1
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 1
3. PHẠM VI & ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................. 2
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 2
5. TỔNG QUAN CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ..................................... 3

6. KẾT CẤU LUẬN VĂN ........................................................................................... 4
CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ
TRƯỜNG ..................................................................................................................... 5
1.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU ............................ 5
1.1.1. Các cách phân khúc thị trường ............................................................................ 6
1.1.2. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường .............................................. 7
1.2. THỊ PHẦN .............................................................................................................. 8
1.3. ĐỘ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG ........................................................................ 9
1.4. MÔ HÌNH 6P TĂNG TRƯỞNG NHÃN HÀNG CỦA UNILEVER .................... 9
1.5. MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG ...................................................................................11
1.5.1. Mở rộng thị trường theo chiều rộng ...................................................................11
1.5.2. Mở rộng thị trường theo chiều sâu .....................................................................12
1.5.3. Một số chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm .......................13


1.6. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ..................................................15
1.6.1. Mô hình hành vi của người mua .........................................................................15
1.6.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ...........................................16
1.6.3. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm .........................16
CHƯƠNG II - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT

ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TOÀN
THÂN HAZELINE TẠI TP HỒ CHÍ MINH................................................ 19
2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH ....................................................................................................19
2.1.1. Thị trường chăm sóc da toàn thân tại Việt Nam ................................................19
2.1.2. Thị trường chăm sóc da toàn thân tại Thành phố Hồ Chí Minh.........................20
2.2. GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE .......21
2.2.1. Tổng quan về ngành hàng chăm sóc da toàn thân của công ty TNHH Quốc tế
Unilever Việt Nam........................................................................................................21

2.2.2. Giới thiệu về nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline và đối thủ Nivea ...................24
2.3. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH .....................................................................................29
2.3.1. Đặc điểm chung của người tiêu dùng tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh ..............29
2.3.2. Tìm hiểu về khách hàng tiềm năng của Hazeline tại Tp. Hồ Chí Minh .............31
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG THEO
CHIỀU SÂU CỦA SỮA DƯỠNG THỂ HAZELINE TẠI TP. HCM ........................37
CHƯƠNG III - GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM

CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ
CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2015 ........................................................................... 40
3.1. MỤC TIÊU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TOÀN
THÂN HAZELINE TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HCM ĐẾN NĂM 2015 .......................40
3.2. GIẢI PHÁP MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG THEO CHIỀU SÂU ...40
3.2.1 Định vị .................................................................................................................40
3.2.2. Sản phẩm ............................................................................................................42


3.2.3. Bao bì ..................................................................................................................44
3.2.4. Giá cả ..................................................................................................................49
3.2.5. Phân phối ............................................................................................................52
3.2.6. Khuyến thị ..........................................................................................................60
KẾT LUẬN .................................................................................................................71
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
UVN: Unilever Việt Nam
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

TVC: Tivi Commercial (phim quảng cáo)
POSM: Point of sales material (vật dụng quảng cáo)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 – Giá tiêu dùng tham khảo của Hazeline và Nivea .......................................26
Bảng 2.2 – Nhận thức của người tiêu dùng về 2 nhãn hàng Hazeline và Nivea (Nguồn:
tự thực hiện thảo luận nhóm) ........................................................................................36
Bảng 3.1 – Đề xuất nội dung thông tin mặt sau bao bì cho các dòng sản phẩm của
Hazeline ........................................................................................................................46
Bảng 3.2 – Bảng giá của các sản phẩm sữa dưỡng thể của công ty TNHH Quốc tế
Unilever Việt Nam........................................................................................................50


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 1.1. Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định vị trí
(nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê)....................................... 5
Hình.1.2. Các dạng sở thích cơ bản của thị trường ...................................................... 7
Hình 1.3. Mô hình 6P tăng trưởng nhãn hàng của Unilever ........................................ 9
Hình 1.4. Mô hình hành vi của người mua ...................................................................16
Hình 1.5. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi .....................................16
Hình 1.6. Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm ................................................17
Hình 2.1. Độ thâm nhập thị trường của ngành hàng chăm sóc da toàn thân (dưỡng thể)
tại Việt Nam và các ngành hàng liên quan ..................................................................19
Hình 2.2. Độ thâm nhập thị trường của ngành hàng chăm sóc da toàn thân tại tp. HCM
và Hà Nội trong năm 2010 và 2011 .............................................................................20
Hình 2.3. Tăng trưởng thị phần của các nhãn hàng chăm sóc da toàn thân giai đoạn
2010 – 2012, Tp. Hồ Chí Minh ...................................................................................21
Hình 2.4. Đóng góp của ngành hàng chăm sóc da toàn thân trong tổng doanh số của
ngành hàng chăm sóc da – công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam ....................24

Hình 2.5. Tăng trưởng của các ngành hàng: chăm sóc da toàn thân, da mặt và tổng
ngành hàng chăm sóc da ..............................................................................................24
Hình 2.6. Danh mục sản phẩm sữa dưỡng thể Hazeline .............................................25
Hình 2.7. Độ thâm nhập thị trường của sữa dưỡng thể Hazeline, Vaseline và Nivea tại
thành phố Hồ Chí Minh ...............................................................................................25
Hình 2.8. Độ phủ của Hazeline và Nivea tại Tp. Hồ Chí Minh ..................................26
Hình 2.9. Tỉ lệ đóng góp trong doanh số của sữa dưỡng thể của Hazeline và Nivea theo
kích thước/ trọng lượng ...............................................................................................27
Hình 2.10. Sự khác biệt giữa người Tp. HCM và Hà Nội trong phong cách sống và
hành vi chăm sóc da ....................................................................................................30


Hình 2.11. Độ tuổi phổ biến bắt đầu sử dụng sữa dưỡng thể nhất ..............................31
Hình 2.12. Thái độ/ niềm tin về vai trò của sản phẩm sữa dưỡng thể trong việc chăm
sóc da ...........................................................................................................................33
Hình 2.13.Rào cản tuổi tác trong ngành hàng sữa dưỡng thể .....................................34
Hình

2.14.

Nguyên

nhân

ngừng

sử

dụng

sữa

dưỡng

thể

......................................................................................................................................36
Hình 2.15. Đóng góp của các kênh phân phối trong tổng doanh số của ngành hàng
dưỡng thể .....................................................................................................................39
Hình 3.1. Trọng lượng sữa dưỡng thể được mua trong lần mua đầu tiên ....................49
Hình 3.2. Bản đồ giá của Hazeline so với các nhãn khác ...........................................50


1

MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Bắt đầu có mặt tại thị trường Việt Nam từ những năm 1995 với các sản phẩm
sữa tắm nhưng đến năm 2003 nhãn hàng Hazeline mới bắt đầu mở rộng sang ngành
hàng chăm sóc da (bao gồm da mặt và da toàn thân). Hiện nay, sản phẩm chăm sóc da
toàn thân Hazeline (sữa dưỡng thể) chỉ chiếm khoảng 30% trong tổng doanh thu của
nhãn hàng Hazeline nhưng được đánh giá là một phân khúc đang có tỉ lệ tăng trưởng
cao và rất tiềm năng. Tuy nhiên khó khăn đặt ra hiện nay cho nhãn hàng Hazeline
là tỉ lệ thâm nhập thị trường chỉ dừng lại ở mức 3.8% trong suốt 3 năm trở lại đây.
Đây không chỉ là khó khăn của riêng nhãn hàng mà còn là khó khăn chung của ngành
hàng sữa dưỡng thể khi tỉ lệ thâm nhập thị trường của cả ngành hàng đang dậm chân
tại chỗ ở con số 20%. (Nguồn: dữ liệu của Kantar World Panel, tháng 12/2012)
Tp. Hồ Chí Minh là trung tâm văn hóa, kinh tế của cả nước với dân số 7,7 triệu
người (nếu tính những người cư trú không đăng ký thì con số này lên đến 10 triệu
người) với 52% dân số là nữ, thu nhập bình quân đầu người đạt 3.700usd/ năm. Với hệ

thống trung tâm mua sắm, siêu thị, chợ và các trung tâm thương mại xuất hiện ngày
càng nhiều thì mức tiêu thụ của tp. Hồ Chí Minh cao hơn 1,5 lần so với thủ đô Hà Nội.
Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường quan trọng cho nhãn hàng sữa dưỡng thể
Hazeline khi chiếm đến 30% tổng doanh số toàn quốc.
Việc nghiên cứu đề tài này rất quan trọng: chỉ cần mở rộng thị trường tại TP.
HCM thông qua việc tuyển thêm người sử dụng mới sẽ giúp nhãn hàng Hazeline gia
tăng đáng kể về mặt doanh thu lẫn thị phần.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề ra giải pháp giúp mở rộng thị trường cho sản phẩm chăm sóc da toàn thân
Hazeline của công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam tại thị trường TP.HCM đến
năm 2015.


2

3. PHẠM VI & ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
3.1. Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung chủ yếu vào phân tích và đề xuất giải pháp mở rộng thị trường
theo chiều sâu cho nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline tại thành phố Hồ Chí Minh
3.2.

Đối tượng nghiên cứu:

Giải pháp mở rộng thị trường theo chiều sâu cho nhãn hàng sữa dưỡng thể
Hazeline tại thành phố Hồ Chí Minh
3.3.

Đối tượng khảo sát:

Khách hàng nữ sống và làm việc tại tp. Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 18 đến

25, thu nhập trung bình khá. Đối tượng đang không sử dụng sữa dưỡng thể hoặc sử
dụng sữa dưỡng thể của đối thủ.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sử dụng mô hình 6P tăng trưởng nhãn hàng để phân tích xuyên suốt trong
đề tài từ lý thuyết đến thực tiễn và giải pháp.
Nghiên cứu và thu thập các thông tin thứ cấp từ các nguồn thông tin có sẵn:
-

Đo lường dữ liệu bán lẻ của AC Nielsen

-

Kết quả khảo sát Nhật ký người tiêu dùng của Kantar Worldpanel

-

Nghiên cứu về thái độ và hành vi người tiêu dùng của TNS

Tự thực hiện thảo luận nhóm để tìm hiểu về thói quen chăm sóc da hiện tại,
thái độ của đáp viên đối với việc sử dụng sản phẩm sữa dưỡng thể và các rào cản
ngăn họ không sử dụng sữa dưỡng thể Hazeline:
+ Mẫu: N=16, chia làm 4 nhóm, mỗi nhóm có 4 đáp viên. Đáp viên không phải
là những người/ hoặc có người thân làm việc trong các lĩnh vực có liên quan như
marketing, quảng cáo, nghiên cứu thị trường hoặc các công ty mỹ phẩm khác. Đáp
viên chưa từng tham gia bất kỳ thảo luận nào trong vòng 6 tháng gần đây.
+ Đối tượng: nữ từ 18 – 25 tuổi tại tp. Hồ Chí Minh.


3



Nhóm 1 & 2: Chưa sử dụng sản phẩm chăm sóc da toàn thân nhưng

quan tâm đến vẻ bề ngoài/ da và có kiến thức về các sản phẩm/ nhãn hàng trên thị
trường; là những người ra quyết định mua hàng cho những sản phẩm chăm sóc cá
nhân (bao gồm sản phẩm chăm sóc da).


Nhóm 3 & 4: Đang sử dụng sản phẩm sữa dưỡng thể của đối thủ (khác

Hazeline)
Nghiên cứu định lượng: Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính thảo luận nhóm,
lập ra bảng câu hỏi khảo sát để xác định rào cản không sử dụng sữa dưỡng thể
Hazeline trên 3 đối tượng khác nhau:
+ Nhóm chưa sử dụng sản phẩm sữa dưỡng thể: 50 người.
+ Nhóm đang sử dụng sản phẩm sữa dưỡng thể khác: 25 người.
+ Nhóm đã ngưng sử dụng sản phẩm sữa dưỡng thể: 25 người.
5. TỔNG QUAN CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ TRƯỚC ĐÓ:
Sau khi tìm hiểu các đề tài nghiên cứu có liên quan, tác giả nhận thấy có 2 đề
tài khá gần gũi với đề tài này, đó là:
-

Nghiên cứu thị trường nhóm sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam &

giải pháp Marketing của công ty quốc tế Minh Việt – Luận văn thạc sĩ của Nguyễn
Thị Bích Phượng, trường Đại học Kinh tế Tp. HCM, 2006: Đề tài chỉ nghiên cứu
chung về thị trường các sản phẩm chăm sóc da từ năm 2006, khi thị trường này còn
chưa sôi động và phong phú như hiện nay. Giải pháp marketing đề ra là giải pháp để
công ty quốc tế Minh Việt tung sản phẩm mới chứ không giải quyết bài toán tìm kiếm

người tiêu dùng mới cũng như giải pháp mở rộng thị trường nói chung.
-

Cơ cấu và đặc điểm thị trường bán hàng mỹ phẩm tại Việt Nam và

một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp – Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Tín, trường Đại học Kinh tế
Tp. HCM, 2003: Đề tài nghiên cứu chủ yếu về mảng hệ thống phân phối của hàng mỹ
phẩm và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chung để đẩy mạnh hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.


4

 Đề tài này sẽ đi sâu nghiên cứu về một sản phẩm cụ thể là sữa dưỡng thể
Hazeline của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam tại một thị trường cụ thể là
thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất giải pháp mở rộng thị trường theo chiều
sâu cho nhãn hàng tại thị trường này.
6. KẾT CẤU LUẬN VĂN:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thị trường và mở rộng thị trường.
Chương 2: Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động mở rộng thị trường sản
phẩm chăm sóc da toàn thân của công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam tại thị
trường TP.HCM.
Chương 3: Giải pháp mở rộng thị trường sản phẩm chăm sóc da toàn thân của
nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline tại thị trường TP.HCM đến năm 2015.


5

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG

THỊ TRƯỜNG
Tập trung làm rõ các vấn đề về thị trường và mở rộng thị trường, bao gồm khái
niệm về thị trường, phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu. Giới thiệu mô hình 6P
và tăng trưởng nhãn hàng.
1.1.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
hay mong muốn đó. Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu
cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài
nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn.
Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng,
bình thường không thể phục vụ hết được tất cả các khách hàng trên thị trường đó.
Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát hiện những khúc thị trường hấp
dẫn nhất mà công ty đó có thể phục vụ được một cách có hiệu quả.
Marketing đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu (xem Hình 1.1). Thứ nhất là phân
khúc thị trường, một công việc nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của
những nhóm người mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những sản phẩm và/hay
marketing mix riêng. Bước thứ hai là xác định thị trường mục tiêu, tức là lựa chọn
một hay nhiều khúc thị trường để tham gia. Bước thứ ba là định vị trên thị trường tức
là tạo dựng và tuyên truyền những ích lợi đặc biệt quan trọng của sản phẩm trên thị
trường đó.
Phân khúc thị trường

Xác định thị trường mục tiêu

Định vị trên thị trường

1.Phát hiện các biến phân
khúc thị trường và phân
khúc thị trường đó

3.Đánh giá mức độ hấp dẫn
của từng thị trường

5.Phát hiện các quan điểm
xác định vị trí đối với từng
khúc thị trường mục tiêu

2.Xác định đặc điểm của
những khúc thị trường đã
thu được

4.Lựa chọn khúc thị trường
mục tiêu

6.Lựa chọn, phát triển và
tuyên truyền quan điểm xác
định vị trí đã chọn


6

Hình 1.1. Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác
định vị trí (nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê)
Mọi thị trường còn có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm
nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trường là những nhóm lớn có
thể nhận biết được trong một thị trường, chẳng hạn như những người mua nhà để ở,

người mua nhà để kinh doanh bán lại kiếm lời hoặc những người mua nhà để cho
thuê… Mỗi khúc thị trường cần được xác định chi tiết hơn các đặc điểm. Ta cần có
thêm những yếu tố phân khúc thị trường, như những yếu tố nhân khẩu học, tâm lý học,
sở thích đối với phương tiện truyền thông, thái độ và hành vi.
1.1.1. Các cách phân khúc thị trường
Trước đây ta đã phân khúc thị trường theo thu nhập và tuổi tác, và kết quả thu
được những khúc thị trường địa lý nhân khẩu khác nhau. Giả sử, vì vậy ta đề nghị
người mua cho biết họ mong muốn hai tính chất của sản phẩm đến mức độ nào (trong
trường hợp kem thì giả sử là độ kem và độ ngọt). Mục đích là phát hiện những khúc
thị trường có sở thích khác nhau. Có thể xảy ra ba dạng khác nhau:
+ Sở thích đồng nhất: thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng
đều có sở thích đại loại như nhau. Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên.
Ta có thể dự đoán rằng những nhãn hiệu đều tương tự nhau và cụm lại ở giữa.
+ Sở thích phân tán: Ở thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể phân
tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng người tiêu dùng có những sở thích khác nhau
rất nhiều. Nhãn hiệu đầu tiên tham dự thị trường có thể chiếm ở vị trí trung tâm để thu
hút được nhiều người nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ
không thỏa mãn chung của người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị
trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh để giành thị phần. Hay nó có thể chiếm vị trí
ở góc để thu hút một nhóm người tiêu dùng không hài lòng với nhãn hiệu ở trung tâm.
Nếu trên thị trường có một số nhãn thì chúng có thể nằm rải rác ở khắp nơi và thể hiện
những sự khác biệt thực sự khác nhau về sở thích của người tiêu dùng.
+ Sở thích cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là
những khúc thị trường tự nhiên. Công ty đầu tiên trên thị trường này có ba cách chọn.
Nó có thể chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất cả các nhóm (marketing không phân


7

biệt). Nó có thể chiếm vị trí ở khúc thị trường lớn nhất (marketing tập trung). Nó có

thể chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu chiếm vị trí ở một khúc thị trường khác
nhau (marketing phân biệt). Rõ ràng là nếu công ty đầu tiên chỉ phát triển một nhãn
hiệu, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra những nhãn hiệu khác trên
những khúc thị trường còn lại

Hình.1.2. Các dạng sở thích cơ bản của thị trường
(nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê)
1.1.2. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường:
Có nhiều cách để phân khúc thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả các cách
phân khúc thị trường đều có hiệu quả. Ví dụ, những người mua muối ăn có thể được
phân thành những khách hàng tóc nhạt màu và sẫm màu. Nhưng màu tóc thì không
liên quan gì đến chuyện mua muối cả. Hơn nữa, nếu tất cả những người mua muối đều
mua mỗi tháng một lượng muối như nhau, đều tin rằng các loại muối đều giống nhau
và muốn trả cùng một giá, thì thị trường đó, theo quan điểm marketing, là thị trường
chỉ có thể phân khúc ở mức tối thiểu.
Để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có 5 đặc điểm sau:
+ Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều
đo được. Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường. Ví dụ như quy mô
của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút thuốc để chống đối
lại bố mẹ.
+ Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để
phục vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để thực
hiện một chương trình marketing riêng. Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng sản xuất
ô tô cho những người tàn tật.


8

+ Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có
hiệu quả. Giả sử công ty dầu thơm phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu

của mình là những phụ nữ độc thân, những người đến quán bar vào ban đêm và
thường xuyên. Trừ khi những người phụ nữ này sống và làm việc tại những nơi nhất
định và tiếp xúc với những phương tiện truyền thông nhất định, họ là những người rất
khó tiếp cận.
+ Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm
và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chương trình marketing
khác nhau. Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản
ứng tương tự nhau với muối ăn và áo lông thú, thì họ không thể thuộc những khúc thị
trường riêng biệt được.
+ Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để
thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó. Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát
hiện ra bảy khúc thị trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng
những chương trình marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được.
1.2.

THỊ PHẦN

Thị phần tuyệt đối là tỉ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn bộ sản
phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2)

Công thức tính thị phần tăng:
Số thị phần tăng lên = tổng thị phần mới – tổng thị phần cũ


9

1.3.

ĐỘ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Mức thâm nhập thị trường (penetration rate): là phần trăm hộ gia đình có mua
sản phẩm ít nhất 1 lần trong khoảng thời gian quy định

Ví dụ: trà có mức độ thâm nhập thị trường là 64.2% trong vòng 24 tuần kể từ
tháng 6 2005 có nghĩa là 64.2% hộ gia đình ở Việt Nam đã mua trà ít nhất 1 lần trong
vòng 6 tháng
1.4.

MÔ HÌNH 6P TĂNG TRƯỞNG NHÃN HÀNG CỦA UNILEVER

Hình 1.3. Mô hình 6P tăng trưởng nhãn hàng
(Nguồn: Marketing Function in FMCG Environment - Unilever)
Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanh
tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng, tăng
vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến cho các
doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao
mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ thuật, ứng


10

dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Theo mô hình này, để tăng thị phần cần tập trung để tăng mức độ thâm nhập thị
trường và/ hoặc lòng trung thành.
-

Định vị (Proposition): Những thương hiệu thành công là những thương

hiệu có sản phẩm được định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Định vị sản phẩm là làm

cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi
khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của
sản phẩm.
-

Sản phẩm (Product): Theo quan niệm truyền thống, một sản phẩm tốt

sẽ được tự tiêu thụ trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay,
câu hỏi đặt ra doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ mong
muốn hay không? Vì vậy cần phải tìm hiểu kỹ nhu cầu (nhu cầu nói ra và cả nhu cầu
không nói ra) để phát triển được sản phẩm phù hợp
-

Bao bì (Pack): cần phải cung cấp cho người tiêu dùng bao bì tiện lợi về

kích cỡ, thiết kế…; hình ảnh bắt mắt và thống nhất giữa các dòng sản phẩm sẽ giúp
khách hàng dễ dàng nhận ra sản phẩm
-

Giá (Price): không chỉ đơn giản là giá mà doanh nghiệp định cho sản

phẩm mà phải xác định được mức giá nào mà khách hàng mục tiêu sẵn sang trả cho
sản phẩm? Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi
phí nguyên liệu, sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc
định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn
mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán
trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ
dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh vì họ nghĩ giá mà doanh nghiệp đang đặt ra là cao
hơn giá trị cảm nhận của bạn.
-

Phân phối (Place): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể

được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Việc cung cấp sản phẩm đến
nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng


11

nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Hay nói tóm lại là đề cập đến tính sẵn có của
thị trường về đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng.
-

Xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng (Promotion): là tất cả các

hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn,
có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động
này bao gồm quảng cáo (quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng
thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và
các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi), quan hệ công chúng và bán
lẻ, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, giới thiệu sản phẩm,…
Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố găng tăng số người sử
dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ lực
mạnh mẽ về marketing theo 5 cách:
+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng
+ Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
+ Sử dụng thường xuyên hơn
+ Tăng mức sử dụng mỗi lần
+ Những công dụng mới và phong phú hơn.
1.5.

MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG

Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Trong phạm vi đề
tài này xin được phép tiếp cận khái niệm này theo hai nội dung: mở rộng thị trường
theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.
1.5.1. Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được các
doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là một
hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm,
tăng vị thế trên thị trường.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc
doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của


12

mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai
thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này. Mục
đích của doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm
của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành
công cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên
cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị
trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh
nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất là phát triển sản
phẩm). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao bì
phù hợp với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của

doanh nghiệp.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa
với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ
một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới phục vụ một nhóm khách
hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ.
1.5.2. Mở rộng thị trường theo chiều sâu:
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số
lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này
thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy
mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo,
thu hút khách hàng… để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có
tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp
phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên thị trường
hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách
hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giải


13

quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm
năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh
nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ
cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là
doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để làm
tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là

một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư và sản xuất kinh
doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng
nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho
một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau,
nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanh
nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng
của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ
khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.
1.5.3. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp:
Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp nhưng trong đề tài này xin được phép giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở
rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu.
1.5.3.1.

Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng:

Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới
để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng
cao. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị
trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình.
Công thức:
Số lượng thị trường tăng lên = số lượng thị trường mới – số lượng thị trường
cũ.


14

Các cách thức để tăng số lượng thị trường
-

Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu

quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Ngày nay chất lượng
sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào các yếu tố vật chất (giá trị sử dụng). Do
vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như:
nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm… Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô
cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
-

Xây dựng chính sách giá hợp lý: Chính sách giá cả bao gồm các hoạt

động, các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị
trường và khách hàng. Chính sách giá của doanh nghiệp không được quy định cứng
nhắc, việc định giá hết sức khó khăn phức tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật
đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảo
đảm trang trải các chi phí và có lãi. Chính sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố
ảnh hưởng quan trọng kích thích từng loại cầu hàng hóa phát triển.
-

Tổ chức kênh phân phối hợp lý: Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ

giữa người sản xuất với trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Việc tổ chức các kênh phân phối
hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh
nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Các doanh nghiệp có thể xây dựng và
xác định xem mình nên chọn kênh phân phối nào: kênh trực tiếp ngắn hay dài? Kênh
gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hóa nhanh, tiết

kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa.
-

Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm: Trong quá trình sản xuất kinh doanh

theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một
trong những vấn đề có tính chất chiến lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh
tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho
quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo
là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hàng hóa cho mọi người biết, nhằm tranh thủ
được nhiều khách hàng. Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản phẩm của
doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn.


15

Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thị
trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở
các thị trường thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng là biện pháp để
mở rộng thị trường. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm đối tượng
khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại. Sau khi phát hiện
được thị trường mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều kiện
phát triển thị trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công dụng mới
của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Mở rộng thị trường trên góc
độ tăng số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới
phải chặt chẽ, cẩn thận tỉ mỉ vì thị trường hàng hóa đầy biến động và tiêu dùng ngày
càng cao.
1.5.3.2.

Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu

Tăng thị phần của doanh nghiệp: Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị
phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng
tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể
đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại và uy tín sẵn có của hàng hóa của mình thì có
thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho
hàng hóa. Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm
quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu
thụ lên.
1.6.

LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.6.1. Mô hình hành vi của người mua:
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được
thể hiện trong mô hình hành vi của người mua dưới đây. Marketing và những tác nhân
của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định
của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người
làm marketing là hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc
các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai
câu hỏi sau: