Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀO ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ TÂM THẢO

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG THUỐC BỔ TRẺ EM
SẢN XUẤT TRONG NƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP H Ch Minh - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ TÂM THẢO

NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Ý ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG THUỐC BỔ TRẺ EM
SẢN XUẤT TRONG NƯỚC
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP H Ch Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
K nh thưa Quý thầy cô và Quý bạn đọc!
Tôi tên: Nguyễn Thị Tâm Thảo, là học viên cao học lớp Quản Trị Kinh Doanh Đêm
3 – Khóa 20, trường Đại học Kinh Tế TP. HCM
Tôi xin cam đoan toàn bộ bài luận văn này là do ch nh tôi thực hiện.
Những lý thuyết được trình bày trong báo cáo này đều có trích dẫn ngu n tham
khảo. Số liệu sử dụng trong nghiên cứu là do tôi trực tiếp khảo sát và thu thập được
thông qua việc phát bảng câu hỏi gửi đến khách hàng đang sinh sống tại TP.H Chí
Minh. Toàn bộ quá trình xử lý và phân tích số liệu được thực hiện bằng phần mềm
SPSS 20 và tôi là người trực tiếp thực hiện và ghi lại kết quả trong báo cáo nghiên
cứu này. Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi,
các số liệu thu thập được và kết quả được trình bày trong bài nghiên cứu này là
hoàn toàn trung thực và tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài
nghiên cứu này.
TP. H Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Thị Tâm Thảo


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ, đ thị
Tóm tắt nghiên cứu

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu .............................................................. 6
1.6. Bố cục của bài nghiên cứu ............................................................................... 7
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 8
2.1: Cơ sở lý thuyết .................................................................................................... 8
2.1.1: Các khái niệm có liên quan đến thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ......... 8
2.1.2: Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ......................................................... 10
2.1.2.1: Các khái niệm về người tiêu dùng ......................................................... 10
2.1.2.2: Các khái niệm về hành vi người tiêu dùng ............................................ 11
2.1.2.3: Khái niệm về ý định hành vi tiêu dùng .................................................. 12
2.1.3: Các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng ......................... 13
2.1.3.1: Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein và Ajzen (1975) ............... 13
2.1.3.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) ......... 14
2.1.3.3: Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991) ... 16
2.1.3.4: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) .................................... 17
2.1.3.5: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perigini và Bagozzi (2001) .. 23
2.2: Các nghiên cứu đi trước ................................................................................... 25


2.2.1: Một số nghiên cứu trước đây áp dụng mô hình TPB .................................. 25
2.2.2: Hạn chế của các nghiên cứu đi trước .......................................................... 26
2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 27
Tổng kết chương 2 ..................................................................................................... 36
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 37
3.1: Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 37
3.2: Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 37

3.2.1: Nghiên cứu định tính .................................................................................. 37
3.2.2: Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 39
3.3: Xây dựng thang đo ........................................................................................... 43
3.3.1: Thang đo thái độ (TD) của người tiêu dùng đối với ý định hành vi tiêu
dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ................................................. 44
3.3.2: Thang đo chuẩn chủ quan (CCQ) của người tiêu dùng đối với ý định hành
vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ...................................... 45
3.3.3: Thang đo kiểm soát hành vi cảm nhận (KSHV) của người tiêu dùng đối với
ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước .................. 45
3.3.4: Thang đo thói quen trong quá khứ (TQ) của người tiêu dùng đối với ý định
hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ............................. 45
3.3.5: Thang đo giá trị cảm nhận (GTCN) của người tiêu dùng đối với ý định
hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ............................. 46
3.3.6: Thang đo t nh vị chủng (TVC) của người tiêu dùng đối với ý định hành vi
tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước .......................................... 46
3.3.7: Thang đo ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước
(YD)............................................................................................................ 47
Tổng kết chương 3 .................................................................................................... 48
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 49
4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................... 49
4.1.1: Hình thức thu thập dữ liệu và số lượng mẫu khảo sát ................................ 49
4.1.2: Thông tin về mẫu khảo sát ......................................................................... 49


4.2: Đánh giá thang đo ........................................................................................... 50
4.2.1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .... 50
4.2.2: Đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích EFA .................................... 53
4.3: Kiểm định thang đo của nhân tố mới sau khi phân tích nhân tố EFA ............. 57
4.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA ..................... 58
4.5: Kiểm định mô hình và các giả thuyết............................................................... 59

4.5.1. Phân t ch tương quan .................................................................................. 59
4.5.2. Phân tích h i quy tuyến tính ....................................................................... 60
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu .................................... 66
4.5.4. Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................. 70
4.6: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm yếu tố định tính đối với ý định hành vi
tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ............................................... 72
4.6.1. Kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ đối với ý định hành vi tiêu dùng
thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước .......................................................... 72
4.6.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm tuổi đối với ý định hành vi tiêu dùng
thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước .......................................................... 73
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn đối với ý định hành
vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ...................................... 73
4.6.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp đối với ý định hành vi
tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước .......................................... 74
4.6.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các mức thu nhập đối với ý định hành vi tiêu
dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước ................................................. 75
Tổng kết chương 4 .................................................................................................... 76
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..................................... 77
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu và đóng góp của đề tài .................................... 77
5.1.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 77
5.1.2. Những đóng góp của đề tài ........................................................................ 82
5.2. Một số hàm ý chính sách.................................................................................. 83
5.2.1. Đối với doanh nghiệp sản xuất dược phẩm ................................................ 83


5.2.2. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước ............................................................ 87
5.2.3. Đối với người tiêu dùng ............................................................................. 87
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................... 88
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA : Phân t ch phương sai (Analysis of Variance)
BB

: Ấn tượng bao bì

CCQ

: Chuẩn chủ quan

DS

: Dược sĩ

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

GDP

: Thực hành tốt phân phối (Good Distribution Practice)

GLP

: Thực hành tốt phòng kiểm nghiệm (Good Laboratory Practice)

GMP

: Thực hành tốt sản xuất (Good Manufacturing Practice)

GPP

: Thực hành tốt nhà thuốc (Good Pharmacy Practice)

GSP

: Thực hành tốt bảo quản (Good Storage Practice)

GTCN

: Giá trị cảm nhận

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

KSHV

: Kiểm soát hành vi cảm nhận

MGB

: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of Goal – Directed
Behaviour)

NTHN

: Niềm tin hàng nội

Sig

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance Level)

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the
Social Sciences)

T – Test : Kiểm định trung bình hai mẫu độc lập (Independent – Sample T – Test)
TD

: Thái độ

TP. HCM : Thành phố H Chí Minh
TPB

: Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior)

TQ

: Thói quen trong quá khứ

TRA

: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TVC

: Tính vị chủng

VIF

: Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

YD

: Ý định hành vi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 4.1: Bảng tổng phương sai tr ch của biến độc lập .......................................... 54
Bảng 4.2: Bảng ma trận xoay nhân tố ...................................................................... 55
Bảng 4.3: Bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .......................................... 60
Bảng 4.4: Bảng hệ số h i quy .................................................................................. 62
Bảng 4.5: Bảng kết quả kiểm định giả thuyết .......................................................... 69


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Sơ đ quy trình nghiên cứu ........................................................................ 6
Hình 2 1: Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................. 11
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) ........... 16
Hình 2.3: Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds, Monroe và Grewal (1991)...... 17
Hình 2.4: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) ...................................... 18
Hình 2.5: Mô hình hành vi có kế hoạch phiên bản lần 2 của Ajzen (1994) ............ 19
Hình 2.6: Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu của Perigini và Bagozzi (2001)..... 24
Hình 2.7: Mô hình TPB giải th ch động cơ tiêu dùng cá ở Nha Trang của tác giả H
Huy Tựu (2007) ........................................................................................................ 26
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 30

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích EFA .......................... 58
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 70


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này có hai mục tiêu cơ bản là: Xác định và đo lường các nhân tố
tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước; đưa ra
những khuyến nghị cho các doanh nghiệp dược phẩm trong nước nhằm có những
chiến lược định hướng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nghiên cứu được
tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định t nh được thực hiện thông qua thảo luận nhóm đã xác định
được 6 nhân tố tác động đến ý định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong
nước g m: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, thói quen trong
quá khứ, giá trị cảm nhận và tính vị chủng với 41 biến quan sát.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát với số
lượng mẫu đạt yêu cầu là 258. Nghiên cứu thực hiện kiểm định thang đo bằng
Cronbach’s alpha, phân t ch nhân tố khám phá EFA và h i quy tuyến tính bằng
phần mềm SPSS 20.
Kết quả phân t ch Cronbach’s alpha cho thấy 40 biến quan sát đạt yêu cầu và
được giữ lại để phân tích nhân tố EFA, 1 biến quan sát CCQ12 bị loại do không đạt
yêu cầu (có hệ số tương quan biến – tổng < 0.4). Kết quả còn lại 40 biến quan sát
đạt yêu cầu được đưa vào phân t ch nhân tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA nhận được 8 nhân tố tác động đến ý
định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước g m thái độ, chuẩn chủ
quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, thói quen trong quá khứ, giá trị cảm nhận, tính vị
chủng, ấn tượng bao bì và niềm tin hàng nội. Từ 6 nhân tố ban đầu tạo thêm 2 nhân
tố mới là ấn tượng bao bì và niềm tin hàng nội.
Kết quả phân tích h i quy tuyến tính cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với
dữ liệu thị trường, các giả thuyết đều được chấp nhận. Riêng nhân tố ấn tượng bao
bì và kiểm soát hành vi cảm nhận không có ý nghĩa thống kê, các nhân tố còn lại

như thái độ, chuẩn chủ quan, thói quen trong quá khứ, giá trị cảm nhận, tính vị
chủng, niềm tin hàng nội đều có ý nghĩa thống kê và có tác động cùng chiều đến ý
định hành vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.


Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra những kiến nghị nhằm giúp các doanh
nghiệp dược phẩm trong nước hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động đến ý định hành
vi tiêu dùng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước. Từ đó có thể định hướng được các
chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Bên
cạnh đó, nghiên cứu còn đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực y tế
thông qua việc xây dựng mô hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác động đến ý
định hành vi của người tiêu dùng, nó giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ hơn về thị
trường dược phẩm trong nước.


1

CHƢƠNG 1.

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài:
Thị trường dược phẩm đang có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa thuốc
sản xuất trong nước với thuốc nhập khẩu, và cả giữa các doanh nghiệp trong nước
sản xuất một loại thuốc có cùng tác dụng dược lý hoặc cùng một dạng thuốc với
nhau. Hiện cả nước có 274 doanh nghiệp sản xuất dược, gần 2.000 doanh nghiệp có
chức năng kinh doanh dược phẩm và hàng nghìn cơ sở bán lẻ, quầy thuốc, nhà
thuốc.
Theo Cục Quản lý cạnh tranh, hiện thuốc tân dược do Việt Nam sản xuất chỉ
đáp ứng được 50% nhu cầu phục vụ công tác phòng và điều trị bệnh, 50% còn lại

phải nhập khẩu, đặc biệt là các loại biệt dược, nguyên liệu đầu vào và các loại hoạt
chất để sản xuất thuốc. Bên cạnh các loại thuốc thông thường như trị cúm, kháng
sinh, kháng viêm, các doanh nghiệp dược trong nước cũng bắt đầu hướng tới những
loại thuốc đặc trị các bệnh như tiểu đường, tim mạch, thần kinh Nhưng tỉ lệ sử
dụng thuốc sản xuất trong nước vẫn còn thấp.
Thực hiện chủ trương của ngành y tế, hiện nay không ít mặt hàng thuốc do
Việt Nam sản xuất có chất lượng tương đương với thuốc nhập ngoại cùng loại,
trong khi đa phần thuốc nội lại có giá thành rẻ hơn nhiều so với thuốc nhập ngoại.
Tuy nhiên, do thiếu thông tin, hiểu biết nên nhiều người tiêu dùng vẫn phải trả thêm
khoản chi ph vô lý đó do tâm lý s nh ngoại.
Để thuốc nội đến với người Việt, đại diện Bộ Y tế trong buổi tọa đàm trực
tiếp được tổ chức mới đây, đã đưa ra đề án Người Việt Nam ưu tiên dùng thuốc
Việt Nam, với mục tiêu: đến năm 2020, tỉ lệ sử dụng thuốc sản xuất tại Việt
Nam/tổng số tiền mua thuốc tại bệnh viện tuyến Trung ương đạt 22% (tăng 1%3%/năm, trừ một số bệnh viện chuyên khoa); bệnh viện tuyến tỉnh/thành phố đạt
50% (tăng 2%-4%/năm); bệnh viện tuyến huyện đạt 75% (tăng 2%-4%/năm); tăng
tỉ lệ kê đơn cấp thuốc sản xuất tại Việt Nam cho bệnh nhân điều trị ngoại trú hàng
năm tăng 5%-10%. Tuy nhiên, chủ tịch Hiệp hội Dược Việt Nam cho biết, để thực
hiện được điều này là cả một quá trình không dễ. Ngành y tế phải giải quyết được


2

các vấn nạn như bác sĩ “quen tay” trong việc kê đơn sử dụng thuốc ngoại, xử lý
nghiêm những trường hợp tham nhũng trong việc đấu thầu thuốc hay nhận hoa
h ng…
Mặc dù nền công nghiệp dược Việt Nam phát triển mạnh trong những năm
gần đây, nhưng những loại thuốc sản xuất trong nước vẫn chưa chiếm được lòng tin
của người tiêu dùng có thể là do tâm lý tin dùng hàng ngoại và không tin tưởng vào
chất lượng hàng nội đã và đang gây ra những khó khăn cho các doanh nghiệp sản
xuất dược phẩm Việt Nam trong việc cạnh tranh với các dược phẩm nhập khẩu nên

những năm qua thị phần nội địa vẫn bị hàng ngoại chiếm ưu thế.
Có thể nói, với sự phát triển của trình độ khoa học công nghệ hiện nay thì Việt
Nam đã sản xuất được nhiều loại thuốc đặc trị với chất lượng không thua kém so
với thuốc ngoại và giá cả lại thấp hơn nhiều so với thuốc ngoại. Tuy nhiên để xóa
bỏ những định kiến và tâm lý e dè khi sử dụng thuốc nội của người tiêu dùng thì cần
phải có thời gian lâu dài để lấy lại niềm tin cũng như sự chấp nhận của khách hàng
đối với thuốc sản xuất trong nước.
Việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với mặt hàng thuốc sản xuất
trong nước có tầm quan trọng trong việc định hướng sự phát triển của ngành công
nghiệp sản xuất thuốc nội địa Nhưng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với tất cả
các mặt hàng dược phẩm nội địa đòi hỏi một sự đầu tư lớn và cần một thời gian dài,
do không đủ ngu n lực để thực hiện nghiên cứu mang tầm vĩ mô như vậy nên đề tài
này chỉ giới hạn trong nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ
nội và cụ thể hơn là thuốc bổ dành cho trẻ em. Việc chọn thuốc bổ dành cho trẻ em
sản xuất trong nước mà không phải là một loại dược phẩm nào khác vì những lý do
sau:
-

Kim ngạch nhập khẩu dược phẩm của Việt Nam chiếm tỉ lệ lớn nhất là nhóm
thuốc kháng sinh và thuốc bổ sung vitamin, đ ng thời thị phần sản xuất
vitamin trong nước cao hơn thị phần nhập khẩu mặt hàng này cho thấy các
doanh nghiệp trong nước đang tập trung mạnh vào phân khúc này.


3

Lý do thứ hai là thuốc bổ có thể được mua mà không cần sự kê đơn của bác sĩ,

-

hay nói cách khác hành vi mua sẽ chịu ảnh hưởng lớn từ yếu tố tác động từ
ph a người tiêu dùng.
Và lý do thứ ba là hiện nay mỗi gia đình có rất ít con, vì vậy trẻ em được quan

-

tâm chăm sóc nhiều hơn, thêm vào đó trẻ em trong giai đoạn đầu phát triển có
vị trí rất quan trọng trong suốt quá trình phát triển của con người, khoa học
cũng đã chứng minh là chiều cao, cân nặng và trí tuệ có đạt hay không phần
lớn được quyết định trong những năm đầu đời của trẻ. Vì vậy nhu cầu về sản
phẩm thuốc bổ dành cho trẻ em ngày càng cao.
Cuối cùng là lý do nước ta đang thực hiện cuộc hưởng ứng “Người Việt dùng

-

hàng Việt” và đang đầu tư phát triển các dự án liên quan như dự án “Người
Việt Nam ưu tiên dùng thuốc Việt Nam” nhằm nâng cao năng lực sản xuất và
năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm trong nước.
Vì những lý do trên, mà tác giả chọn đề tài NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI TIÊU DÙNG THUỐC BỔ TRẺ EM
SẢN XUẤT TRONG NƯỚC.
1.2.


Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu:

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối
với mặt hàng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
 Xác định chiều hướng, mức độ tác động của từng nhân tố liên quan đến ý

định hành vi của người tiêu dùng đối với mặt hàng thuốc bổ trẻ em sản xuất
trong nước.
 Đề xuất các khuyến nghị đối với các doanh nghiệp dược phẩm trong nước để
có những định hướng nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng thuốc bổ trẻ
em sản xuất trong nước.


Câu hỏi nghiên cứu:

 Các nhân tố nào tác động tới ý định hành vi của người tiêu dùng đối với mặt
hàng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước?


4

 Các nhân tố ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng khác nhau như thế nào tới ý
định hành vi của người tiêu dùng đối với mặt hàng thuốc bổ trẻ em sản xuất
trong nước?
 Các doanh nghiệp dược phẩm có những giải pháp nhằm thu hút khách hàng
sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước?
1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu: Ý định hành vi của người tiêu dùng đối với mặt
hàng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
 Đối tượng khảo sát: Các bậc phụ huynh có con em trong độ tuổi dưới 16
tuổi và hiện tại không có sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM, chủ
yếu là các khu vực bệnh viện lớn trong thành phố, đặc biệt là khu vực
bệnh viện Nhi Đ ng.

1.4.

Phương pháp nghiên cứu:
1.4.1.

Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: tài liệu từ những nghiên cứu trước, internet, sách, báo…
- Dữ liệu sơ cấp: điều tra trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn:
 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển khoa học giữa Việt Nam
và thế giới, nên việc dùng các mô hình lý thuyết của các tác giả nước ngoài để
áp dụng vào thị trường Việt Nam là chưa phù hợp, do vậy cần phải nghiên cứu
sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh, rút gọn hay bổ sung các biến quan sát dùng
trong đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với thực trạng nền kinh
tế ở Việt Nam. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ bao g m 2 bước như sau:
 Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính


5

-

Thu thập ý kiến: phát phiếu lấy ý kiến cá nhân của 20 khách hàng là các
bậc phụ huynh tại nhà thuốc bệnh viện Nhi Đ ng I để khám phá các yếu tố
tác động đến ý định sử dụng thuốc bổ trẻ em của các bậc phụ huynh.

-

Thảo luận nhóm: dựa trên những kết quả thu thập được, sẽ xây dựng nên
thang đo nháp và tiến hành thảo luận với nhóm 10 người g m bác sĩ, dược
sĩ và các nhân viên bán thuốc để loại bỏ các biến không được sự nhất trí
của nhóm, hoặc bổ sung thêm các thành phần khác theo ý kiến chung của
nhóm và thống nhất các thành phần để hình thành nên thang đo sơ bộ.

 Bước 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
Sử dụng thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát thử trên 100 khách hàng
mua thuốc tại khu vực bệnh viện Nhi Đ ng. Mục đ ch của bước này là để điều
chỉnh thang đo trước khi nghiên cứu chính thức.
 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát là N=250
mẫu, điều tra trực tiếp từ khách hàng là các bậc phụ huynh có con em trong độ
tuổi từ 1-15 tuổi và hiện tại không có sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong
nước để kiểm định mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua hình thức phát bảng
câu hỏi trực tiếp đến khách hàng Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm.
Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi, bằng phần mềm SPSS 20,
tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân
tích nhân tố khám phá (EFA) và các phép kiểm định khác để nghiên cứu mức độ
tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng thuốc bổ trẻ em sản xuất trong
nước và thực hiện xây dựng hàm h i quy về mối liên hệ giữa các yếu tố trong
mô hình với nhau.
1.4.2.

Quy trình nghiên cứu:

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đ dưới đây:

6

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Thảo luận nhóm
Điều chỉnh thang đo  Thang đo ch nh thức
Phác thảo bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi nháp  Phỏng vấn thử
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi chính thức

Phỏng vấn chính thức

Thu thập và xử lý dữ liệu bằng
phần mềm SPSS 20

Kết quả nghiên cứu

- Đánh giá thang đo bằng
hệ số Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố khám
phá EFA
- Kiểm định mô hình bằng
phân tích hồi quy đa biến

Báo cáo nghiên cứu
Hình 1.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
1.5.

Ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu:
Giúp các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm nội địa nắm bắt được các yếu tố

tâm lý, các biến động cơ tác động đến ý định hành vi của người tiêu dùng để từ đó
xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp để cạnh tranh được với các doanh
nghiệp nhập khẩu và phân phối hàng ngoại và thu hút khách khàng về phía doanh
nghiệp.


7

Kết quả nghiên cứu làm tiền đề cho các nghiên cứu khoa học sau này phát
triển thêm, là tài liệu tham khảo cho những học viên làm đề tài có liên quan.
Bài nghiên cứu giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn về dự định hành vi
tiêu dùng của khách hàng và các nhân tố tác động đến dự định hành vi tiêu dùng, từ
đó có thêm những kiến thức bổ ích phục vụ cho công việc học tập và làm việc của
tác giả ngày một hiệu quả hơn
1.6.

Bố cục bài nghiên cứu:
Chương 1: Tổng quan về bài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách.

8

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết:
2.1.1. Các khái niệm liên quan đến thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước.
 Thuốc bổ: còn gọi là đa sinh tố, là hỗn hợp chứa nhiều hơn một vitamin và
khoáng chất. Thuốc bổ có thể dùng dưới dạng uống hoặc tiêm, trong đó
dạng uống được sử dụng phổ biến và rộng rãi hơn Thuốc bổ được sử dụng
nhằm mục đ ch b i dưỡng cơ thể, giảm mệt mõi, tăng cường sức khỏe,
giúp ăn được, ngủ được, tăng sự tập trung và giúp trí nhớ tốt hơn
 Đối tượng sử dụng thuốc bổ là: Người mới khỏi bệnh, người bị suy nhược
(làm việc quá mức), người ăn kiêng, trẻ con đang lớn, trẻ con chậm phát
triển, phụ nữ có thai hoặc đang cho con bú, người khỏe mạnh.
 Các loại thuốc bổ: Thuốc bổ sung vitamin và chất khoáng; thuốc kết hợp
vitamin, chất khoáng với các acid amin, tinh chất nhân sâm, tế bào men,
mầm lúa mạch…; chất chống oxy hóa; thuốc kích thích sự thèm ăn; thuốc
trị suy nhược chức năng, b i dưỡng trí não; thuốc là các hormon; thuốc bổ
đông y
 Trẻ em:
 Hiệp ước về quyền trẻ em của Liên hiệp quốc định nghĩa một đứa trẻ là
mọi con người dưới 18 tuổi trừ khi theo luật có thể áp dụng cho trẻ em, tuổi
trưởng thành được quy định sớm hơn
 Riêng ở Việt Nam, pháp luật quy định về độ tuổi của trẻ em chính thức
được đề cập trong một văn bản pháp quy sau khi Ủy ban Thường vụ Quốc
hội ban hành Pháp lệnh về Bảo vệ, chăm sóc và giáo dục trẻ em ngày 14
tháng 11 năm 1979, trong đó quy định “Trẻ em nói trong Pháp lệnh này
g m các em từ mới sinh đến 15 tuổi” (Điều 1) Đến năm 1991, Luật Bảo vệ,
chăm sóc và giáo dục trẻ em được ban hành đã nâng độ tuổi trẻ em lên đến
dưới 16 tuổi (Điều 1) “Trẻ em quy định trong Luật này là công dân Việt

Nam dưới mười sáu tuổi” Độ tuổi này tiếp tục được khẳng định tại Điều 1
của Luật Bảo vệ, chăm sóc và giáo dục trẻ em ban hành năm 2004 Như


9

vậy trong pháp luật chuyên ngành, Việt Nam thừa nhận độ tuổi trẻ em được
pháp luật bảo vệ và chăm sóc là những công dân dưới 16 tuổi.
 Thuốc bổ trẻ em: là những loại thuốc bổ dành cho trẻ em với tác dụng là bổ
sung các vitamin và khoáng chất cần thiết cho cơ thể Đối với trẻ em, các
bé cần nhiều vitamin hơn để tăng trưởng, phát triển trí tuệ và thể lực.
Thông thường, vitamin có trong các loại thức ăn hàng ngày, vì thế một chế
độ ăn hợp lý và đầy đủ dinh dưỡng sẽ đảm bảo lượng vitamin cần thiết cho
cơ thể trẻ Tuy nhiên, theo bác sĩ Hoàng Lê Phúc - trưởng khoa tiêu hóa
bệnh viện Nhi Đ ng I: “Trong thực phẩm tự nhiên đã chứa đầy đủ các loại
vitamin và khoáng chất cần thiết Nhưng nếu trẻ không ăn đủ hoặc trẻ bị
bệnh thì sử dụng thuốc bổ là một biện pháp hỗ trợ cần thiết” Như vậy
thuốc bổ sẽ được dùng trong trường hợp trẻ lười ăn, trẻ mới ốm dậy, trẻ
chậm phát triển và những trẻ khỏe mạnh cần bổ sung thêm vitamin và
khoáng chất cần thiết.
 Thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nước: Là những loại thuốc bổ dành cho trẻ
em được sản xuất bởi các doanh nghiệp có nhà máy sản xuất trong nước và
chủ sỡ hữu doanh nghiệp đó là công dân Việt Nam.
 Một số đặc điểm của thuốc bổ hàng nội và hàng ngoại:
 Chất lượng thuốc bổ hàng nội và thuốc bổ hàng ngoại: Quá trình sản xuất
thuốc nội và ngoại nếu được sản xuất ở nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP là
không khác nhau GMP được định nghĩa là hệ thống những quy định hay
hướng dẫn mà nhà sản xuất dược phẩm tuân thủ để cho ra các sản phẩm
luôn đạt tiêu chuẩn chất lượng đã đăng ký và bảo đảm hiệu quả, an toàn
cho người sử dụng. Vì vậy, kể cả thuốc nội hay thuốc ngoại nếu được sản

xuất tại nhà máy đạt tiêu chuẩn GMP đều có quá trình sản xuất giống nhau
cho một loại sản phẩm. Quá trình sản xuất là giống nhau bởi vì GMP bắt
buộc được áp dụng cho mọi hoạt động trong quá trình sản xuất thuốc từ
đầu vào như: nhận xử lý nguyên liệu/ bao bì, pha chế, bảo quản bán thành


10

phẩm, ra thành phẩm, đóng gói và bảo quản thành phẩm; đến đầu ra như:
phân phối, bảo quản sản phẩm trả lại, biệt trữ…
 Chất lượng giữa thuốc bổ hàng nội và thuốc bổ hàng ngoại là tương đương
nhau, nhưng thuốc bổ hàng ngoại thường có giá đắt hơn là vì: có những
thuốc còn quyền bảo hộ sở hữu công nghiệp mà hãng sản xuất đã tiêu tốn
quá nhiều cho việc nghiên cứu tìm ra thuốc ấy Hay đặc biệt, hãng sản xuất
áp dụng quy trình bào chế tiên tiến hơn, có dạng bào chế thích hợp hơn tác
động đến khả năng tiếp thu, chuyển hóa của người bệnh làm cho thuốc có
tác dụng nhanh hơn Ngoài ra, nhiều thuốc ngoại chịu chi phí cao cho phần
quảng cáo, tiếp thị và một số thuốc chịu thuế nhập khẩu Do đó, giá thuốc
ngoại cao hơn thuốc nội rất nhiều, chẳng hoàn toàn vì lý do chất lượng.
2.1.2. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
2.1.2.1. Các khái niệm về người tiêu dùng:
Người tiêu dùng là những người sử dụng các sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ
cung ứng trên thị trường Người tiêu dùng nói chung được phân chia thành hai
nhóm cơ bản: Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng
cho cá nhân họ, cho gia đình, cho người thân, bạn bè. Những người tiêu dùng này
được gọi là người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng tổ chức bao g m các tổ chức kinh doanh như doanh nghiệp,
đơn vị hành chính sự nghiệp…họ là những người mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ
cho hoạt động của cơ quan, tổ chức.

Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào
người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các
dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò
là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc ra
quyết định tiêu dùng sản phẩm. Những quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều
nhân tố khác nhau và cũng ch nh những quyết định của người tiêu dùng cũng ảnh


11

hưởng đến sự t n tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì vậy, để t n tại và phát triển
trong nền kinh tế thị trường thì doanh nghiệp phải có quá trình nghiên cứu thị
trường, phải tìm hiểu xem người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và muốn sử dụng gì?
2.1.2.2. Các khái niệm về hành vi người tiêu dùng:
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến
lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Các nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đ ch nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người tiêu dùng, cụ
thể là xem những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những gì? Tại sao thị
trường đó mua? Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị trường đó mua sắm như
thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường đó mua hàng ở đâu? Từ những
câu hỏi đó, điều quan trọng nhất vẫn là những ai tham gia vào việc mua sắm? nghĩa
là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai? Vì mục tiêu cuối cùng của doanh
nghiệp là khách hàng, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng với chi phí thấp
nhất là mục tiêu chung của tất cả các doanh nghiệp nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho
doanh nghiệp. Vì thế, các doanh nghiệp và các nhà tiếp thị phải hiểu được những
nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Và
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu
dùng qua mô hình như sau:

Kích thích

Kích thích

Đặc điểm

Quá trình ra quyết

marketing

khác

người mua

định

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Giá

- Công nghệ

- Địa điểm

- Chính trị

- Chiêu thị

- Văn hóa

- Văn hóa

- Nhận thức vấn đề

- Xã hội

- Tìm kiếm thông tin

- Tâm lý

- Đánh giá

- Cá tính

- Quyết định
- Hậu mãi

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
(Ngu n: Philip Kotler, 2001)

Quyết định của
người mua

- Chọn sản phẩm
- Chọn nhãn hiệu
- Chọn đại lý
- Định thời gian
- Định số lượng

12

Dựa vào mô hình ta thấy, những kích th ch bên trong như sản phẩm, giá, địa
điểm, chiêu thị và những k ch th ch bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn
hóa tác động và đi vào ý thức của người tiêu dùng. Cùng với những đặc điểm của
người tiêu dùng như yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý, cá tính và quá trình ra quyết
định của người tiêu dùng như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án dẫn đến quyết định mua sắm Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang
xảy ra trong ý thức người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và
lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau:
-

Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, tâm lý và cá tính
ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

-

Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?
Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới

tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra
trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ.
2.1.2.3. Khái niệm về ý định hành vi tiêu dùng:
Ý định: Là một dấu hiệu về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành
vi, nó đứng trước quyết định thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Ý định dựa
trên thái độ, các qui chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, với mỗi yếu tố
dự báo được đo lường để xác định tầm quan trọng của ý định trong mối quan hệ với
hành vi.

Hành vi: Là tập hợp các phản ứng có thể quan sát được trong một tình huống
nhất định đối với một mục tiêu nhất định Các quan sát hành vi đơn lẻ có thể được
tổng hợp lại theo bối cảnh và thời gian để tạo ra một sự đo lường hành vi tổng quát
hơn Trong mô hình TPB, hành vi là một hàm của các ý định và kiểm soát hành vi
nhận thức thích ứng. Về mặt khái niệm, kiểm soát hành vi cảm nhận là giảm tác
động của ý định lên hành vi, như vậy một ý định ưa th ch sẽ tạo ra hành vi khi và
chỉ khi yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận tác động tích cực
Ý định hành vi tiêu dùng: Thể hiện trạng thái xu hướng mua hay không mua
một sản phẩm trong một thời gian nhất định. Là một dấu hiệu về mặt nhận thức của


13

sự sẵn sàng thực hiện một hành vi, nó đứng trước quyết định thực hiện hay không
thực hiện hành vi đó Trước khi tiến đến hành vi tiêu dùng thì ý định tiêu dùng đã
hình thành trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy ý định tiêu dùng là yếu tố dự
đoán tốt nhất hành vi tiêu dùng của khách hàng Do đó, khảo sát ý định tiêu dùng sẽ
cho ta biết được người tiêu dùng sẽ mua hay không mua sản phẩm.
2.1.3.

Các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng:

2.1.3.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính của Fishbein và Ajzen (1975):
Mô hình thái độ đa thuộc t nh được Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975
Trong mô hình này, thái độ g m ba thành phần cơ bản: Thành phần nhận thức,
thành phần cảm xúc và thành phần xu hướng hành vi.
-

Thành phần nhận thức: Thể hiện sự hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng
về sản phẩm, dịch vụ nào đó Nhận thức dựa trên kiến thức hay sự hiểu biết

của người tiêu dùng về sản phẩm thông qua những thông tin nhận được liên
quan đến sản phẩm và kinh nghiệm của người tiêu dùng có được khi sử dụng
sản phẩm, từ đó hình thành niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

-

Thành phần cảm xúc: Thể hiện sự ưa th ch đại diện cho cảm giác chung của
người tiêu dùng về việc thích hay không thích một sản phẩm, dịch vụ nào đó
Thành phần này thể hiện sự ưa th ch nói chung về sản phẩm chứ không phân
biệt từng thuộc tính của sản phẩm.

-

Thành phần xu hướng hành vi: còn gọi là ý định mua được thể hiện qua xu
hướng tiêu dùng của khách hàng Xu hướng tiêu dùng là một yếu tố quyết định
hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó
Mô hình này tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng đối với các thuộc

tính của sản phẩm, dịch vụ. Mức độ nhận thức về sản phẩm, dịch vụ nói lên khả
năng người tiêu dùng có thể nhận biết và phân biệt đặc điểm các thuộc tính của sản
phẩm, dịch vụ. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một sản phẩm, dịch
vụ nào đó trước tiên họ phải nhận biết được sản phẩm, dịch vụ đó Nhận biết sản
phẩm là điều cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng còn thể hiện sự thích thú của
mình đối với sản phẩm thông qua việc đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Kết