NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MINH TRIẾT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGÔ LÂN VỸ NHÂN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
MINH TRIẾT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-----------------------NGÔ LÂN VỸ NHÂN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
MINH TRIẾT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN HỮU QUYỀN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu và thực hiện
theo sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Hữu Quyền và của các Thầy,
các Cô thuộc khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ
Chí Minh.
Các thông tin, số liệu để thực hiện đề tài chủ yếu tham khảo từ tài liệu
báo cáo của Công ty trách nhiệm hữu hạn Minh Triết tại thành phố Hồ Chí
Minh, nguồn tự khảo sát phỏng vấn khách hàng của công ty, thu thập ý kiến
chuyên gia trong lĩnh vực liên quan đề tài và thông tin trên các phương tiện
thông tin đại chúng.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý quá trình nghiên cứu
khoa học của luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng 7 năm 2012.
Người cam đoan

Ngô Lân Vỹ Nhân


MỤC LỤC
Trang bìa trong
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục sơ đồ, bảng biểu
Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Trang
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ....................................... 6
1.1. Chất lượng dịch vụ siêu thị .................................................................................. 6
1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................... 6
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ siêu thị .............................................................. 7
1.1.3. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ siêu thị ......................................................... 7
1.1.4. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL ........................................ 8
1.1.5. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị .......................... 10
1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 11
1.4. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng .................................................................... 12
1.4.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................... 12
1.4.2. Mô hình Teboul về sự hài lòng của khách hàng ............................................. 13
1.4.3. Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng của Kano ............................... 13
1.5. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........................................... 14
1.6. Mối quan hệ của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng ................................... 16
1.7. Một số nghiên cứu ứng dụng sử dụng thang đo SERVQUAL .......................... 16
Tóm tắt Chương 1 .................................................................................................... 18
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH BÁN LẺ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
TRONG NƯỚC VÀ TẠI TP. HỒ CHÍ MINH - THỰC
TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH MINH
TRIẾT TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ..................................................... 19


2.1. Tổng quan về ngành bán lẻ điện thoại di động .................................................. 19
2.1.1. Tổng quan về ngành bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam ......................... 19
2.1.2. Tổng quan về ngành bán lẻ điện thoại di động tại TP. Hồ Chí Minh ............. 21
2.2. Tổng quan về Công ty TNHH Minh Triết ......................................................... 23
2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển .................................................................. 23

2.2.2. Cơ cấu tổ chức của công ty ............................................................................. 24
2.2.3. Nhân sự của công ty ........................................................................................ 25
2.2.4. Hàng hóa và chất lượng dịch vụ điện thoại di động của công ty .................... 25
2.2.5. Khách hàng của công ty .................................................................................. 28
Tóm tắt Chương 2 ..................................................................................................... 28
CHƯƠNG 3. XÂY DỰNG MÔ HÌNH, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG ............................. 30
3.1. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
siêu thị điện thoại di động.................................................................................... 30
3.1.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 30
3.1.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 31
3.1.3. Kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 31
3.1.4. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................ 33
3.1.5. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 33
3.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng ......................................................................... 34
3.2.1. Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 34
3.2.2. Mẫu nghiên cứu............................................................................................... 34
3.2.3. Thông tin mẫu ................................................................................................. 34
3.2.4. Tính đại diện đám đông của mẫu khảo sát ...................................................... 35
3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo ..................................................................................... 36
3.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .................................. 37
3.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ........................... 39


3.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thuyết nghiên cứu .......................... 44
3.4.1. Phân tích hệ số tương quan (hệ số Pearson) ................................................... 44
3.4.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................. 46
3.5. Đánh giá mức độ hài lòng chung của khách hàng ............................................. 51
3.6. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân.................................................... 51

3.7. Nhận xét kết quả của nghiên cứu này với kết quả của những nghiên cứu
khác sử dụng thang đo SERVQUAL ................................................................ 54
Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 55
CHƯƠNG 4. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI
PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ
SIÊU THỊ ĐIỆN THOẠI ĐI ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH
MINH TRIẾT Ở TP. HỒ CHÍ MINH ............................................ 57
4.1. Thảo luận và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị điện
thoại di động tại công ty TNHH Minh Triết........................................................ 58
4.1.1. Về chủng loại hàng hóa ................................................................................... 58
4.1.2. Cách trưng bày trong siêu thị .......................................................................... 59
4.1.3. Sự an toàn trong siêu thị.................................................................................. 59
4.1.4. Giá cả cảm nhận .............................................................................................. 60
4.1.5. Nhóm tuổi, thu nhập và giới tính .................................................................... 60
4.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu mới ........................................... 61
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 66
CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988)
Phụ lục 2: Thang đo MLH của Mehta & ctg (2000)
Phụ lục 3: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang (2003)
Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 4a: Chi tiết thảo luận nhóm


Phụ lục 6: Nguyên tắc chọn mẫu nghiên cứu định lượng
Phụ lục 7: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng
Phụ lục 8: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 9: Phân tích Hồi quy tuyến tính bội

Phụ lục 10: Kiểm định Phương sai và Quy luật phân phối của phần dư
Phụ lục 11: Kiểm định phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA)


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Trang
Hình 1.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .............. 13
Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng của khách hàng của Teboul................................. 13
Hình 1.3: Các mức độ hài lòng của khách hàng của Kano ....................................... 13
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .... 15
Hình 1.5: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ ............................... 15
Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức và hoạt động của Công ty TNHH Minh Triết .... 24
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu của đề tài .................................................................. 33
Hình 3.2: Mô hình lý thuyết nghiên cứu được điều chỉnh sau kiểm định................. 50
Bảng 2.1: Cơ cấu nhân sự của công ty đến tháng 6 năm 2012 ................................. 25
Bảng 3.1: Kết quả giá trị hệ số tin cậy Cronbach alpha ............................................ 37
Bảng 3.2: Kết quả EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động .... 40
Bảng 3.3: Kiểm định KMO và Bartlett ..................................................................... 41
Bảng 3.4: Kết quả EFA của thang đo mức độ hài lòng ............................................ 43
Bảng 3.5: Ma trận hệ số tương quan (rút gọn).......................................................... 45
Bảng 3.6: Kết quả hồi quy của mô hình nghiên cứu ................................................ 46
Bảng 3.7: Bảng phân tích phương sai ANOVA (b) .................................................. 47
Bảng 3.8: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ................................................................ 47
Bảng 3.9: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ......................... 48
Bảng 3.10: Bảng đánh giá mức độ hài lòng chung ................................................. 51
Bảng 3.11: Bảng kết quả kiểm định phương sai nhóm giới tính .............................. 51
Bảng 3.12: Đánh giá tác động của giới tính đến các biến độc lập bằng ANOVA .... 52
Bảng 3.13: Bảng kết quả kiểm định phương sai nhóm tuổi ..................................... 52
Bảng 3.14: Đánh giá tác động của nhóm tuổi đến các biến độc lập bằng ANOVA..... 53
Bảng 3.15: Bảng kết quả kiểm định phương sai nhóm thu nhập ........................... 53

Bảng 3.16: Đánh giá tác động của thu nhập đến các biến độc lập bằng ANOVA ..... 53


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung đầy đủ

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CLDV ST

Chất lượng dịch vụ siêu thị

CLDV ST ĐTDĐ

Chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động

Ctg

Cộng sự

DTR
ĐTDĐ
EFA
MLH
SERVPERF
SERVQUAL

Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Mỹ của Dabholka
và cộng sự, 1996
Điện thoại di động
Exploratory Factor Analysis: Phương pháp phân tích nhân
tố khám phá
Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu
thị tại Singapore của Mehta và cộng sự, 2000
Service Performance: Thang đo chất lượng dịch vụ biến
thể từ thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Service Quality: Thang đo chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và cộng sự, 1985

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


1
MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết của đề tài
Bước vào lĩnh vực kinh doanh thời mở cửa hội nhập, các doanh nghiệp không
thể tránh khỏi sự cạnh tranh từ các đối thủ. Để tồn tại và phát triển, đòi hỏi các
doanh nghiệp phải năng động, sáng tạo, chuẩn bị mọi nguồn lực quyết tâm khẳng
định vị thế trong thị trường nội địa cũng như chịu được sức ép cạnh tranh từ các
doanh nghiệp nước ngoài. Cạnh tranh giờ đây không chỉ về giá cả, chất lượng sản

phẩm mà còn là cuộc chiến thật sự giữa các doanh nghiệp về các yếu tố của quá
trình cung cấp hàng hóa, trong đó việc đầu tư vào chất lượng dịch vụ phục vụ đem
lại sự hài lòng cho khách hàng đã trở thành xu hướng trong việc xây dựng chiến
lược cạnh tranh của họ.
Đối với ngành kinh doanh dịch vụ bán lẻ và siêu thị, vấn đề quan trọng quyết
định sự thắng bại trong cuộc cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp là mức
độ thích hợp của chất lượng sản phẩm, dịch vụ, khả năng đáp ứng sự thỏa mãn của
khách hàng cũng như sự hợp lý về giá cả. Hiện nay, khách hàng dần dần có những
đòi hỏi cao hơn về chất lượng hàng hóa, dịch vụ bán hàng cũng như nơi mua sắm.
Càng nhiều hệ thống siêu thị ra đời, khách hàng càng có nhiều cơ hội để lựa chọn
nơi nào có thể thỏa mãn mình tốt nhất và họ trở nên khó tính hơn thông qua việc đòi
hỏi cao hơn, cụ thể như cung cách phục vụ của nhân viên, việc phản hồi nhanh
chóng của các siêu thị đến các thắc mắc của khách hàng và trang thiết bị hiện đại
của siêu thị. Do đó, để tạo sự hài lòng cho khách hàng, các siêu thị phải không
ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng
mới. Nhưng dịch vụ siêu thị phải thỏa mãn những tiêu chí nào thì được coi là có
chất lượng tốt ?
Vì thế, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị là
vấn đề cần thiết, không những giúp cho những doanh nghiệp cung ứng dịch vụ siêu
thị mà còn giúp cho ngành, địa phương cải thiện năng lực cạnh tranh trong nền kinh
tế mở.


2
Công ty TNHH Minh Triết được thành lập vào năm 2005, đang sở hữu hệ
thống siêu thị gồm 3 chi nhánh chuyên cung cấp điện thoại di động trên địa bàn
quận Tân Phú, TP. HCM. Công ty đã và đang từng bước tạo lập tên tuổi của mình
trong hệ thống các siêu thị điện thoại di động ở TP. HCM và các tỉnh thành lân cận.
Nhưng trước sự cạnh tranh gay gắt của các tập đoàn bán lẻ điện thoại di động hùng
mạnh trong và ngoài nước, để tồn tại và phát triển, Ban lãnh đạo công ty phải đầu tư

vào chất lượng của quá trình phục vụ khách hàng, đặc biệt là chất lượng dịch vụ
siêu thị và sự hài lòng của khách hàng.
Đo lường chất lượng không phải là công việc đơn giản mà phức tạp hơn khi
siêu thị lại là dịch vụ. Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất và cũng
không thể tách ly chúng được. Theo Svensson (2002, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), trong quá trình chuyển giao dịch vụ, chất lượng dịch
vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên công ty cung
cấp dịch vụ [13]. Do vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị là công việc không dễ
dàng. Công việc này đòi hỏi công cụ đo lường phù hợp và được thực hiện thường
xuyên.
Việc thiết lập một thang đo đóng góp cho việc đo lường chất lượng dịch vụ
siêu thị là rất cần thiết. Với công cụ đo lường thích hợp, siêu thị cần phải xác định
rõ chất lượng dịch vụ cung cấp, những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
cũng như sự hài lòng của khách hàng. Từ đó đề ra những giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ, tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng và có thể cạnh tranh được với các
đối thủ khác.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế của công ty, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của
Công ty TNHH Minh Triết tại TP. HCM”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tìm ra những yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của công ty TNHH
Minh Triết.


3
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị
điện thoại di động của công ty TNHH Minh Triết ở quận Tân Phú, TP. HCM.
- Đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại
di động của công ty TNHH Minh Triết ở quận Tân Phú, TP. HCM.

3. Phương pháp nghiên cứu:
Để nghiên cứu phải thực hiện qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng để khám phá,
điều chỉnh và bổ sung cho mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động,
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động
cũng như các biến quan sát để đo lường các thành phần của nó.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị
điện thoại di động và thang đo lường các thành phần của nó được xây dựng dựa vào
các lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại thị trường các nước phát
triển và Việt Nam (TP. HCM). Cụ thể là mô hình năm thành phần chất lượng dịch
vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) và được Dabholka &
ctg (1996) điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ tại Mỹ (mô hình DTR) và Mehta & ctg
(2000) điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ tại Singapore (mô hình MLH) và Nguyễn Đình
Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) điều chỉnh cho dịch vụ siêu thị tại TP. HCM.
Thiết kế mô hình nghiên cứu thông qua hai nhóm khách hàng, một nhóm
khách có độ tuổi từ 20 đến 35 và một nhóm có độ tuổi từ 35 đến 45. Mỗi nhóm gồm
tám người thường đi vào các siêu thị điện thoại di động tại TP. HCM (ít nhất một
tháng/một lần). Nội dung thảo luận với khách hàng để xem họ đánh giá chất lượng
dịch vụ của một siêu thị điện thoại di động dựa vào những yếu tố nào. Tiếp theo,
cho họ đánh giá lại các tiêu chí trong mô hình SERVQUAL, DTR, MLH và mô
hình Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang để xem tiêu chí nào phù hợp và
tiêu chí nào không phù hợp. Cuối cùng, thảo luận hết tất cả các tiêu chí chọn lựa để
đi đến kết luận những tiêu chí họ cho là quan trọng khi sử dụng dịch vụ tại các siêu


4
thị điện thoại di động. Nghiên cứu này được thực hiện tại phòng họp của công ty
TNHH Minh Triết và do chính tác giả điều khiển chương trình thảo luận (xem Phụ

lục 1 về dàn bài thảo luận nhóm).
Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi đánh
giá về chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động của công ty TNHH Minh Triết.
Phân tích các dữ liệu khảo sát và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết
bằng phầm mềm xử lý số liệu SPSS. Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng các phương
pháp so sánh, thống kê toán và phân tích tổng hợp.
4. Phạm vi, đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Công ty TNHH Minh Triết, quận Tân Phú, TP. HCM.
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị
điện thoại di động của công ty TNHH Minh Triết, quận Tân Phú, TP. HCM. Lý
thuyết về chất lượng dịch vụ và ngành kinh doanh siêu thị. Các khách hàng sử dụng
dịch vụ của hệ thống siêu thị điện thoại di động công ty TNHH Minh Triết.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu này giúp cho Ban Giám đốc công ty xác định được các yếu
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị điện thoại di động, mức độ hài lòng về
chất lượng dịch vụ đó, cũng như chỉ ra các yếu tố quan trọng tác động lớn đến quyết
định mua hàng của khách hàng khi đã lựa chọn siêu thị của mình.
Từ đó, công ty có sự lựa chọn một hoặc nhiều giải pháp tốt được đề xuất trong
đề tài để xây dựng những chiến lược, kế hoạch cụ thể trong từng giai đoạn nhằm cải
tiến hoạt động, nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự hài lòng của khách hàng,
thu hút khách hàng đến các siêu thị của công ty và nâng cao khả năng cạnh tranh,
phát triển bền vững.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
siêu thị.


5

Chương 2: Tổng quan về ngành bán lẻ điện thoại di động trong nước và tại TP.
HCM - Thực trạng hoạt động của công ty TNHH Minh Triết tại TP. HCM
Chương 3: Xây dựng mô hình, giả thuyết nghiên cứu - Kiểm định thang đo và
giả thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị
điện thoại di động.
Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp nâng cao chất
lượng hoạt động dịch vụ siêu thị điện thoại đi động của Công ty TNHH Minh Triết
ở TP. HCM.


6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
Chương này giới thiệu những lý thuyết, khái niệm, các mô hình và các thang
đo liên quan về chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST), sự hài lòng của khách hàng
và các mô hình đo lường CLDV ST, đo lường sự hài lòng của khách hàng, mối quan
hệ của chúng.
1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ
1.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ (CLDV)
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ (CLDV), nhưng
nhìn chung người ta định nghĩa CLDV là những gì khách hàng mà khách hàng cảm
nhận được. Mỗi khách hàng có nhu cầu cá nhân và nhận thức khác nhau nên cảm
nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Joseph Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” [24].
Theo Armand Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường trên
những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không
nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang
tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh

tranh” [20].
Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng
hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu
và làm hài lòng khách hàng”. Theo Peter Senge và cộng sự (dẫn theo Bùi Nguyên
Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) “chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo
phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng
ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức chúng ta đo lường sự thành công. Tất
cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm
với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện qui trình mối quan hệ với


7
nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong
cộng đồng chúng ta vận hành với mức tối ưu vì mục đích chung” [3].
Theo Parasuraman và cộng sự “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho họ và nhận
thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ đó” [26]. Có thể xem đây là một khái niệm
được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện, nó bao hàm đầy đủ ý nghĩa của
dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét CLDV theo quan điểm khách
hàng, xem khách hàng là trung tâm [27].
Có thể hiểu, CLDV là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách
hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất
lượng khách hàng đã nhận được.
Nói cách khác, CLDV luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ.
1.1.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST)
Từ những quan điểm về CLDV như đã trình bày ở trên, chúng ta có thể hiểu
chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST) là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà siêu
thị đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trường khách hàng
mục tiêu và duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh.

CLDV ST là chất lượng của các sản phẩm, dịch vụ và phương thức mà siêu thị
cung cấp cho khách hàng bao gồm tổng hòa các yếu tố hữu hình như hàng hóa, cơ
sở vật chất, kho bãi… và phần lớn là các yếu tố vô hình như cung cách, thái độ phục
vụ, mức độ quan tâm chăm sóc khách hàng… của siêu thị đó (Dabholkar, 1996; dẫn
theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) [13].
Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh bán lẻ thì quan điểm về CLDV
ST cũng có những thay đổi nhất định, đó là chiến lược cạnh tranh của các công ty,
từ cạnh tranh giá rẻ sang cạnh tranh về CLDV như mạng lưới phân phối, chất lượng,
khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc khách hàng…
1.1.3. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST)


8
Thứ nhất, CLDV ST khó đo lường và đánh giá vì phần lớn dịch vụ siêu thị
được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ siêu thị không thể cân, đo, đong, đếm, tồn
trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Đặc điểm
này xuất phát từ chính bản chất và đặc điểm của sản phẩm siêu thị gồm 4 thành phần
cơ bản: phương tiện thực hiện, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn. Vì thế
khi đánh giá chất lượng sản phẩm siêu thị, người ta phải đánh giá chất lượng của cả
bốn thành tố trên (Robinson, 1999; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2003) [13].
Thứ hai, theo Svensson (2002), CLDV ST chỉ được đánh giá chính xác qua sự
cảm nhận của khách hàng sử dụng trực tiếp sản phẩm của siêu thị. Khách hàng với
tư cách là người tiêu dùng dịch vụ siêu thị, cảm nhận của họ có thể hoàn toàn khác
với những gì mà siêu thị dự định phục vụ. Vì vậy, đánh giá theo ý kiến của khách
hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ siêu thị [27].
Thứ ba, theo Gronroos (1984), CLDV ST phụ thuộc vào quá trình cung cấp
dịch vụ siêu thị của công ty. Một quá trình cung cấp dịch vụ siêu thị bao giờ cũng
được thực hiện dựa trên hai nhân tố cơ bản là cơ sở vật chất kỹ thuật và nhân viên
tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ. Vì lẽ đó khi đánh giá CLDV ST,

chất lượng của sản phẩm vô hình, khách hàng thường có xu hướng dựa vào chất
lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì
được phục vụ. Chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào [22].
1.1.4. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường CLDV. Ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) cho là CLDV phải được đánh giá trên hai khía cạnh,
(1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ [13]. Gronroos (1984)
cũng đề nghị hai lĩnh vực của CLDV, (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức
năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức
năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào [22].


9
Parasuraman & cộng sự (1985) là những người khái niệm hóa các thành phần
của CLDV cảm nhận theo bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó,
gọi là mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL [26]. Các nhà nghiên cứu này, cho
rằng bất kỳ dịch vụ nào, CLDV cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10
thành phần, đó là: (1) Tin cậy (reliability), (2) Đáp ứng (responsiveness), (3) Năng
lực phục vụ (competence), (4) Tiếp cận (access), (5) Lịch sự (courtesy), (6) Thông
tin (communication), (7) Tín nhiệm (credibility), (8) An toàn (security), (9) Hiểu
biết khách hàng (understanding/knowing the customer) và (10) Phương tiện hữu
hình (tangibles).
Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần nêu trên có ưu điểm là bao quát hết
mọi khía cạnh của mọi dịch vụ. Tuy nhiên mô hình có nhược điểm là phức tạp trong
việc đo lường. Chính vì vậy, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mô
hình này và đi đến kết luận là CLDV bao gồm năm thành phần cơ bản: (1) Tin cậy
(reliability), (2) Đáp ứng (responsiveness), (3) Bảo đảm (assurance), (4) Đồng cảm
(empathy) và (5) Phương tiện hữu hình (tangibles).
Mỗi thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát, tổng cộng có 21 biến quan

sát, gọi là thang đo SERVQUAL (xem Phụ lục 1). Thang đo này đã được
Parasuraman và cộng sự kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận nó là
thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau [26].
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều
nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng
như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm nghiệm cho thấy CLDV không
thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Ví dụ, Mels
và cộng sự (1997, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003),
trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng CLDV chỉ có 2 thành phần.
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường vui
chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM cho thấy, CLDV này bao gồm 4 thành phần, vv.
Vì vậy, cần phải có những nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa CLDV trong từng
ngành dịch vụ và từng thị trường cụ thể [13].


10
Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần CLDV
đối với sự hài lòng của khách hàng. Do đó, khi áp dụng thang đo SERVQUAL trong
môi trường kinh doanh siêu thị đòi hỏi chúng ta phải thận trọng vì một số yếu tố có
thể thay đổi.
1.1.5. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị
Dabholka & cộng sự (1996, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2003) nghiên cứu CLDV của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô
hình CLDV bán lẻ cũng gồm năm thành phần: (1) Tương tác cá nhân (personal
interaction), (2) Cơ sở vật chất (physical aspects), (3) Tin cậy (reliability), (4) Giải
quyết vấn đề (problem solving) và (5) Chính sách (policy). Họ xây dựng thang đo
lường năm thành phần CLDV bán lẻ với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR.
Thang đo DTR sử dụng 17 biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan
sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính. Sau khi kiểm định tại Mỹ,
năm biến quan sát của thang đo SERVQUAL bị loại. Cuối cùng thang đo DTR còn

23 biến quan sát [13].
Mehta & cộng sự (2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang, 2003) kiểm định 2 mô hình: SERVQUAL và DTR, cho dịch vụ bán lẻ hàng
điện tử và siêu thị tại Singapore và đưa ra mô hình CLDV điều chỉnh, gọi tắt là mô
hình MLH gồm có năm thành phần: (1) Nhân viên phục vụ (service personnel), (2)
Cơ sở vật chất (physical aspects), (3) Hàng hóa (merchandise), (4) Tin tưởng
(confidence) và (5) Chỗ đậu xe (parking). Thang đo MLH bao gồm 21 biến quan sát
(xem Phụ lục 2) [13].
Ở các thị trường Mỹ và Singapore này có mức độ phát triển kinh tế và mức độ
phức tạp trong tiêu dùng của khách hàng cao hơn nhiều so với Việt Nam. Do vậy,
chúng cần được điều chỉnh và bổ sung khi nghiên cứu CLDV siêu thị tại Việt Nam
để cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường bán lẻ Việt Nam.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) dựa trên các tiêu chí
khách hàng Việt Nam cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến chúng khi quyết
định đến một siêu thị, so sánh với thang đo SERVQUAL, DTR và MLH cho thấy


11
chất lượng dịch vụ siêu thị (CLDV ST) là khái niệm đa hướng, từ đó đưa ra mô hình
CLDV ST tại Việt Nam, gồm năm thành phần: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Khả
năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày trong siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, và
(5) An toàn trong siêu thị. Thang đo CLDV ST bao gồm 24 biến quan sát (xem Phụ
lục 3) [13]. Các tác giả thang đo này cho rằng nếu đo lường một khái niệm (biến)
tiềm ẩn bằng nhiều biến quan sát (biến đo lường) sẽ làm tăng giá trị và độ tin cậy
của đo lường chứ không nhất thiết phải đo lường đúng số lượng biến quan sát trong
thang đo nêu trên. Các biến quan sát này có thể điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp
với từng thị trường và từng ngành dịch vụ cụ thể. Lý do là mỗi dịch vụ có những
thuộc tính đặc trưng riêng của nó. Vì vậy, nhiều biến quan sát của thang đo này có
thể không phù hợp cho đề tài nghiên cứu này, nên điều chỉnh và bổ sung là công
việc rất cần thiết.

1.3. KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng như: Theo
Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc
của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ [18].
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những
mong đợi (kỳ vọng) của người đó [7].
Theo Oliver (1980, dẫn theo King, 2000) Sự hài lòng của khách hàng cũng có
thể hiểu là sự phản ứng của họ đối với việc được đáp ứng những mong muốn [25].
Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành 3 mức
độ: - Không hài lòng: Mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
- Hài lòng: khi cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Nhận thức CLDV là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch
vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh giữa hai giá trị này. Khi khoảng cách
giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về CLDV được thu hẹp bằng không thì
được xem khách hàng hài lòng.


12
CLDV là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng. Hiện vẫn
chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các
nhà nghiên cứu cho rằng giữa CLDV và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với
nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ
Khánh Toàn, 2005) [3].
Từ những quan điểm về sự hài lòng của khách nêu trên, chúng ta có thể hiểu sự
hài lòng của khách hàng đối với CLDV là sự phản ứng của khách hàng đối với việc
dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Nói cách khác, sự hài lòng của khách
hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ mà dịch vụ đó thỏa mãn
các ước muốn của khách hàng khi họ đã sử dụng dịch vụ đó.

1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG
Oliver (1980, dẫn theo King, 2000) cho rằng sự hài lòng là hàm số của mong
đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi [25].
Zeithaml and Bitner (2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn,
2005) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng lớn đến nhận thức về CLDV, sự
hài lòng và giá trị và đã được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn đưa thêm vào
mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của thang đo chất
lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài nghiên cứu [3].
Guido Mollering (2003) cho rằng sự tín nhiệm là yếu tố có tương quan đáng kể
với sự hài lòng và bên cung cấp càng đáng tin cậy thì khách hàng sẽ càng hài lòng.
Để đo lường sự tín nhiệm (Trust), thang đo gồm 2 phần: uy tín (Perceived
trustworthness – 10 biến) và sự tín nhiệm thực sự (Actual trust – 01 biến) [21].
1.4.1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Theo Nguyễn Phương Hùng (2001) sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
các yếu tố như: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá nhân, CLDV [5].


13

Yếu tố tình huống

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng
Đặc tính sản phẩm

Đặc điểm cá nhân

(Nguồn: Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, Chất lượng dịch vụ lắp đặt
đồng hồ nước tại TP. Hồ Chí Minh và một số giải pháp, 2005).

Hình 1.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Hiện có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các
thành phần CLDV đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng ngành dịch
vụ cụ thể (Laser et al. 2000, dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) [3].
1.4.2. Mô hình Teboul về sự hài lòng của khách hàng
Nhu cầu khách hàng
được đáp ứng

Khả năng
doanhnghiệp

Nhu cầu khách hàng

(Nguồn: James Teboul, Managing Quality Dymanmics, 1991)
Hình 1.2: Mô hình về sự hài lòng của khách hàng của Teboul
Như vậy, khách hàng có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau:
- Nếu kết quả thực tế kém hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng.
- Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả thực tế vượt quá sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú.
1.4.3. Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng của Kano
Mức hài lòng
Đặc tính hấp dẫn

Cấp 3
Cấp 2
Mức đáp ứng
Cấp 1

Đặc tính 1 chiều

Đặc tính phải có

(Nguồn: Phân tích mô hình Kano về hàng hóa và dịch vụ, Nguyễn Hoàng Bảo)
Hình 1.3: Các mức độ hài lòng của khách hàng của Kano


14
Theo Kano (1993) thì các cấp độ cảm xúc và đặc tính sản phẩm, có mối liên hệ
mật thiết với nhau và được chia làm 3 nhóm: (1) nhóm đặc tính phải có, (2) nhóm
đặc tính 1 chiều, (3) nhóm đặc tính hấp dẫn. Tương ứng với 3 nhóm là 3 cấp độ hài
lòng: cấp 1, cấp 2 và cấp 3 như hình 1.3.
- Đặc tính phải có: đây là đặc tính khách hàng mong đợi phải có, nếu không
khách hàng sẽ thất vọng, nhưng nếu tăng mức độ đáp ứng chất lượng, khách hàng sẽ
xem như đương nhiên, sự hài lòng của khách hàng hầu như không thay đổi.
- Đặc tính 1 chiều: đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến như một
chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng cao,
khách hàng càng hài lòng.
- Đặc tính hấp dẫn (thích thú): Đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc
nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ
rất thích thú vì bất ngờ nhận được thêm lợi ích khi có chúng.
Với mô hình Kano, nhà cung cấp có thể phân tích chi tiết sự mong đợi của
khách hàng. Từ đó đưa ra những giải pháp thích hợp để cải tiến chất lượng sản
phẩm, dịch vụ nhằm làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.
1.5. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng CLDV chính là
mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Nhưng, theo Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng CLDV và sự thỏa mãn của
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái
niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó,
CLDV chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ [28].

Trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất
lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân
quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn
hơn CLDV. Zeithaml & Bitner cho rằng CLDV như là một yếu tố tác động vào sự
thỏa mãn của khách hàng (xem hình 1.4).


15

Chất lượng dịch vụ
(Service Quality)

Sự thỏa mãn
của khách
hàng
(Customer
Satisfaction)

Chất lượng sản phẩm
(Product Quality)
Giá
(Price)

Những nhân tố tình huống
(Situation Factors)

Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)

(Nguồn: Zeithaml & Bitner, Services Marketing, 2000)

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Hình 1.4 thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm
các yếu tố tác động đến nó như: CLDV, chất lượng sản phẩm, giá, các yếu tố cá
nhân và các yếu tố tình huống. Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng là một trong
những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và Zeithaml & Bitner
nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch
vụ hay không.
Giao dịch
dịch vụ

Chất lượng dịch vụ
Sự chấp
nhận
dịch vụ

Hình ảnh
đơn vị

Giá
trị

Sự
thỏa
mãn

Bằng chứng
dịch vụ

Giá

(Nguồn: Zeithaml & Bitner, Services Marketing, 2000)
Hình 1.5: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ
Hình 1.5 thể hiện giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với
khách hàng khi giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng
giao dịch cụ thể khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về CLDV của tổ chức và
điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với tổ chức kinh
doanh dịch vụ. Bởi vì, dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm
những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực


16
hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người, quá
trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ,…)
các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị,…). Zeithaml &
Bitner cho những yếu tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách
hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý
CLDV, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
1.6. MỐI QUAN HỆ CỦA GIÁ CẢ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có
chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng
hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể ảnh
hưởng đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến CLDV [19].
Theo Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến
nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì
dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện [28].
Giá cả là cái người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn. Giá
cả cảm nhận là đánh giá của người mua về những gì mình đánh đổi, so với giá sẽ có
được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả
và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác.
1.7. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG SỬ DỤNG THANG ĐO SERVQUAL

Như đã trình bày ở trên, mô hình 5 thành phần của thang đo CLDV
SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới
ứng dụng trong việc đo lường CLDV và sự hài lòng của khách hàng ở nhiều lĩnh
vực dịch vụ khác nhau; và ngay tại thị trường Việt Nam, mô hình nghiên cứu này
cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đo lường CLDV của các loại
dịch vụ khác nhau. Cụ thể:
Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) đã thực hiện nghiên cứu “Đo
lường CLDV vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM”, trong đó tác giả đã đưa ra
mô hình CLDV vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM gồm 4 thành phần chính là:
(1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm và (4) phương tiện