Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại những siêu thị thuộc hệ thống Co.Opmart - TP. Hồ Chí Minh : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH


QUÁCH HỮU HỒNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NHỮNG SIÊU THỊ THUỘC HỆ
THỐNG CO.OPMART – TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

QUÁCH HỮU HỒNG

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NHỮNG SIÊU THỊ THUỘC HỆ THỐNG
CO.OPMART – TP.HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI
MÃ SỐ: 60.34.01.21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học
TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TP. HỒ CHÍ MINH – 2013


MỤC LỤC
Trang bìa phụ
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục viết tắt
Danh mục bảng biểu
Danh mục hình vẽ và đồ thị
Danh mục các phụ lục
Chương 1: TỔNG QUAN........................................................................................ 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 1
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài ............................................................... 3
1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn .......................................................................................... 3
1.5.2 Tính mới của đề tài ....................................................................................... 4
1.6 Tổng quát các nghiên cứu liên quan ..................................................................... 4
1.7 Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................. 6
2.1 Sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 6


2.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng......................................................................... 6
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng .......................................................................... 7
2.1.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ................................... 7
2.2 Chất lượng dịch vụ .............................................................................................. 9

2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ....................................................................... 9
2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ ..................................................................... 10
2.3 Mô hình nghiên cứu – SERVQUAL .................................................................... 11
2.3.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ ........................................................... 11
2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị MLH ..................................... 13
2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ......................... 16
2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết mô hình ....................................... 17
2.5.1 Hàng hóa siêu thị .......................................................................................... 18
2.5.2 Giá hàng hóa ................................................................................................ 18
2.5.3 Nhân viên phục vụ ........................................................................................ 18
2.5.4 Khu vực mua sắm của siêu thị ...................................................................... 19
2.5.5 Chương trình khuyến mãi ............................................................................. 19
2.5.6 Bãi đỗ xe ...................................................................................................... 19
2.6 Hệ thống siêu thị Co.opmart ................................................................................ 19
2.6.1 Tổng quan về hệ thống siêu thị Co.opmart .................................................... 19
2.6.2 Hoạt động kinh doanh Co.opmart ................................................................. 21


2.6.3 Khách hàng mục tiêu .................................................................................... 22
Kết luận chương 2 ................................................................................................... 23
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................. 24
3.1 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 24
3.1.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 24
3.1.2 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu.............................................................. 25
3.1.3 Tiến độ thực hiện nghiên cứu ....................................................................... 25
3.1.3.1 Nghiên cứu định tính ........................................................................... 25
3.1.3.2 Nghiên cứu định lượng ........................................................................ 25
3.2 Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 26
3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 26
3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 29

3.2.2.1 Quy trình nghiên cứu định lượng ......................................................... 29
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ............................................................ 30
3.3 Thu thập thông tin và mẫu nghiên cứu ................................................................. 30
3.3.1 Nguồn thông tin ............................................................................................ 30
3.3.1.1 Thông tin sơ cấp .................................................................................. 30
3.3.1.2 Thông tin thứ cấp ................................................................................ 31
3.3.2 Mẫu nghiên cứu ............................................................................................ 31
3.3.2.1 Phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 31


3.3.2.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng ................................................... 32
3.4 Kế hoạch phân tích dữ liệu .................................................................................. 32
3.4.1 Mã hóa thang đo ........................................................................................... 33
3.4.2 Phân tích Cronbach’s alpha .......................................................................... 35
3.4.3 Phân tích khám phá EFA .............................................................................. 35
3.4.4 Phân tích hồi qui tuyến tính .......................................................................... 36
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 37
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................... 38
4.1 Mô tả mẫu ........................................................................................................... 38
4.1.1 Độ tuổi và giới tính....................................................................................... 38
4.1.2 Nghề nghiệp ................................................................................................. 40
4.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha các thang đo .................................................... 40
4.2.1 Thang đo hàng hóa siêu thị ........................................................................... 40
4.2.2 Thang đo giá hàng hóa.................................................................................. 41
4.2.3 Thang đo thái độ nhân viên siêu thị .............................................................. 42
4.2.4 Thang đo khu vực mua sắm của siêu thị ....................................................... 43
4.2.5 Thang đo an toàn trong siêu thị ..................................................................... 44
4.2.6 Thang đo bãi giữa xe siêu thị ........................................................................ 45
4.2.7 Thang đo sự hài lòng khách hàng ................................................................. 46
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 47

4.3.1 Phân tích EFA biến tác động đến sự hài lòng khách hàng ............................. 47
4.3.1.1 Kết quả phân tích EFA lần 1................................................................ 47
4.3.1.2 Kết quả phân tích EFA lần 2................................................................ 48
4.3.2 Phân tích EFA thang đo sự hài lòng khách hàng ........................................... 51
4.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................... 52
4.5 Phân tích tương quan ........................................................................................... 53
4.6 Phân tích hồi qui tuyến tính bội ........................................................................... 55
4.6.1 Phân tích phương sai Anova ......................................................................... 55
4.6.2 Phân trình hồi qui ......................................................................................... 56
4.7 Kiểm định giả thuyết ........................................................................................... 57
4.7.1 Giả thuyết về biến hàng hóa siêu thị (HH) .................................................... 57
4.7.2 Giả thuyết về biến giá hàng hóa (GHH) ........................................................ 57
4.7.3 Giả thuyết biến nhân viên siêu thị (NV)........................................................ 57
4.7.4 Giả thuyết biến khu vực mua sắm (KV) ........................................................ 57
4.7.5 Giả thuyết biến sự an toàn (AT).................................................................... 58
4.8 Kết quả nghiên cứu .............................................................................................. 58
4.8.1 Tổng quan kết quả nghiên cứu ...................................................................... 58
4.8.2 Tác động của từng yếu tố trong mô hình ....................................................... 59
4.8.3 Mức độ hài lòng của khách hàng với những siêu thị Co.opmart tại
TP.HCM .................................................................................................................... 60


KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 62
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................. 63
5.1 Kết luận ............................................................................................................... 63
5.2 Kiến nghị ............................................................................................................. 64
5.2.1 Thái độ nhân viên siêu thị ............................................................................. 65
5.2.2 Khu vực mua sắm trong siêu thị ................................................................... 66

5.2.3 Hàng hóa siêu thị .......................................................................................... 67
5.2.4 Giá hàng hóa siêu thị .................................................................................... 68
5.2.5 An toàn trong siêu thị ................................................................................... 69
5.3 Những hạn chế của đề tài ..................................................................................... 70
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 ........................................................................................ 71
KẾT LUẬN CHUNG .............................................................................................. 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮC
TP.HCM – Thành Phố Hồ Chí Minh\
HTX – Hợp tác xã
NNVP – Nhân viên văn phòng
NXB – Nhà xuất bản
KMO – Kaiser – Mayer – Olkin


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Thang đo MHL ............................................................................................ 15
Bảng 2.2 Lượng siêu thị Co.opmart phân bố tại các vùng trong cả nước ..................... 20
Bảng 2.3 Doanh thu và lợi nhuận Co.opmart 2007-2012 ............................................ 21
Bảng 2.4 Tần suất đi siêu thị của khách hàng.............................................................. 22
Bảng 3.1 Thang đo được mã hóa ................................................................................ 34
Bảng 4.1 Số lượng mẫu khảo sát từng địa điểm .......................................................... 38
Bảng 4.2 Tần suất đến siêu thị với độ tuổi .................................................................. 39
Bảng 4.3 Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ..................................................... 40
Bảng 4.4 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo hàng hóa siêu thị ............................... 41
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo giá hàng hóa siêu thị ......................... 42
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo thái độ nhân viên siêu thị .................. 43

Bảng 4.7 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo khu vực mua sắm trong siêu thị......... 44
Bảng 4.8 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo an toàn trong siêu thị......................... 45
Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo bãi giữ xe siêu thị.............................. 45
Bảng 4.10 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo sự hài lòng khách hàng ................... 46
Bảng 4.11 Hệ số Cronbach’s alpha và số lượng biến đo lường của thang đo ............... 47
Bảng 4.12 Phương sai giải thích (Total Variance Explained) ...................................... 49
Bảng 4.13 Kết quả xoay nhân tố ................................................................................. 49
Bảng 4.14 Phương sai giải thích biến sự hài lòng khách hàng ..................................... 51


Bảng 4.15 Kết quả xoay nhân tố biến sự hài lòng khách hàng..................................... 51
Bảng 4.16 Ma trận hệ số tương quan Pearson ............................................................. 54
Bảng 4.17 Phân tích phương sai Anova ...................................................................... 55
Bảng 4.18 Bảng hệ số hồi qui của mô hình ................................................................. 56
Bảng 4.19 Giá trị trung bình biến sự hài lòng khách hàng ........................................... 60
Bảng 4.20 Lượng khách hàng đánh giá hài lòng ở từng siêu thị .................................. 61


DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng ................................. 8
Hình 2.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ - Parasuraman ........................... 12
Hình 2.3 Mô hình MLH .............................................................................................. 14
Hình 2.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ........................ 16
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart TP.HCM .... 17
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 24
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu định tính ...................................................................... 29
Hình 4.1 Cơ cấu độ tuổi và giới tính mẫu nghiên cứu ................................................. 39
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu tổng quát...................................................................... 52
Hình 4.3 Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng tại siêu thị
Co.opmart TP.HCM ................................................................................................... 58

Hình 4.4 Lượng khách hàng hài lòng với dịch vụ Co.opmart ...................................... 61


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Mô hình FSQ & TSQ (Gronroos, 1984)
Phụ lục 2: Danh sách tham gia thảo luận
Phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nghiên cứu định tính
Phụ lục 4: Dàn ý xây dựng thang đo
Phụ lục 5: Bảng câu hỏi đánh giá sự hài lòng khách hàng
Phụ lục 6: Danh sách khách hàng được khảo sát
Phụ lục 7: Kiểm định thang đo
Phụ lục 8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần I
Phụ lục 9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần II
Phụ lục 10: Kết quả phân tích EFA biến SHL
Phụ lục 11: Tương quan giữa các biến sự hài lòng
Phụ lục 12: Hồi quy đa biến


1

Chương 1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Co.opmart là một trong những siêu thị quen thuộc của người dân TP.HCM
bên cạnh hệ thống Lottemart, Big C, Metro, Satra,… Mỗi hệ thống siêu thị có
những chiến lược phát triển khác nhau nhưng điểm chung mang tính quyết định
chính là sự hài lòng của khách hàng. Chính sự hài lòng làm khách hàng quay lại với
siêu thị đó. Hệ thống Co.opmart đã thực sự làm hài lòng khách hàng khi đến mua
sắm tại những siêu thị của mình? Người tiêu dùng mong muốn ở Co.opmart điều
gì? Vấn đề này cần nghiêm túc nghiên cứu và đánh giá.
Trong xu thế toàn cầu đang diễn ra, việc hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu

nhằm xác định những lợi thế và bất lợi trước sự cạnh tranh chính là vấn đề
Co.opmart cần nghiêm túc nhìn nhận. Thực tế đã có những nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart trong những năm qua và Co.opmart
cũng đã có những thay đổi cho riêng mình, dễ nhận thấy là diện mạo hệ thống siêu
thị Co.opmart - với nền trắng chủ đạo kết hợp màu chữ xanh-đỏ,… Những thay đổi
làm mới mình đã có nhưng khách hàng Co.opmart đánh giá ra sao? đây vẫn còn là
một câu hỏi lớn.
Xuất phát từ những câu hỏi đó, đề tài: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng tại những siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart – TP. Hồ Chí Minh
với mong muốn chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng khi mua sắm tại các siêu thị thuộc Co.opmart, giúp nâng cao sự hài lòng và
củng cố lòng trung thành nơi khách hàng.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1. Đề tài tập trung nghiên cứu tìm ra những yếu tố tác động đến sự hài
lòng khách hàng khi mua sắm tại Co.opmart.


2

2. Đưa ra những kiến nghị nhằm tạo sự thỏa mãn cao hơn khi mua sắm,
với mong muốn duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với hệ
thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài không nghiên cứu sâu toàn bộ hệ thống phân phối và các yếu tố khác
của hệ thống siêu thị Co.opmart, mà chỉ tập trung các yếu tố ảnh hưởng đến hài
lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại những siêu thị Co.opmart tại TP.HCM.
Nghiên cứu này được thực hiện đối với các đối tượng sống trên địa bàn TP.
HCM, trọng tâm là nữ giới làm việc tại các văn phòng, các bà nội trợ, công nhân,…

có mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart.

1.4 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên
cứu này (nhóm thảo luận gồm 10 người) nhằm khám phá ra các yếu tố chính tác
động đến sự thỏa mãn của khách hàng; thông tin thu thập được nhằm khám phá,
điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần của những yếu tố tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng; từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra
các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp với khách hàng mua sắm tại không gian siêu thị Co.opmart
thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Quá trình nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về
mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm
tại Co.opmart khu vực TP.HCM. Mục đích nghiên cứu này nhằm khẳng định các
yếu tố tác động đến sự hài lòng thông qua hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA. Sau đó, nghiên cứu thực hiện xiệc xây dựng hàm hồi qui về mối


3

liên hệ giữa các yếu tố sự hài lòng với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng của Co.opmart tại TP.HCM. Cuối cùng là bước kiểm định ANOVA
nhằm tìm ra sự khác biệt trong đánh giá về các thành phần mô hình.
Cách thức lấy mẫu trong nghiên cứu được sử dụng theo phương pháp ngẫu
nhiên. Đề tài nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 cho công việc xử lý các
công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy hệ số Cronbach’s alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui tuyến tính và phân tích phương sai
ANOVA.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn và tính mới của đề tài
1.5.1 Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Điều này sẽ giúp Co.opmart thực hiện
những đổi mới phù hợp, nâng cao hiệu quả hoạt động bán lẻ tại Co.opmart và giúp
khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến Co.opmart mua sắm.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai những công tác đổi
mới và quản lý siêu thị.
Kết quả nghiên cứu có tầm quan trọng trong việc hoạch định chiến lược kinh
doanh, là cơ sở cho việc phục vụ triển khai các chương trình sản phẩm và dịch vụ
mới đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng.
Nghiên cứu cũng góp phần phục vụ cho chiến lược phát triển “Co.opmart –
bạn của mọi nhà” mà Co.opmart đã đề ra. Phân tích các yếu tố liên quan đến sự hài
lòng của khách hàng, hệ thống Co.opmart sẽ hiểu rõ hơn cần làm gì để khách hàng
thích thú nhất trong quá trình mua sắm tại Co.opmart mà không cần phải đầu tư quá
nhiều nhưng hiệu quả lại không cao. Các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cạnh
tranh nhau bằng việc rút ngắn khoảng cách kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ nhận
được, đây chính là tiền đề cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, đó chính là tính cấp
thiết của đề tài nghiên cứu.


4

1.5.2 Tính mới của đề tài
Siêu thị là hình thức bán lẻ hiện đại tại Việt Nam và trên thế giới, sự tồn tại
và phát triển của siêu thị phụ thuộc vào việc làm hài lòng khách hàng khi đến mua
sắm tại siêu thị đó.
Những đề tài cho đối tượng nghiên cứu là các hệ thống siêu thị không còn xa
lạ nhưng sử dụng mô hình và thang đo MLH của Mehta SC, Lawani AK & Han SL

(2000), được ứng dụng thành công tại Singapore vào một hệ thống siêu thị tại Việt
Nam thì chưa có công trình nào.
Vì vậy, đề tài Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại
những siêu thị thuộc hệ thống Co.opmart – TP. Hồ Chí Minh mang tính mới phục
vụ nhu cầu phát triển của hệ thống siêu thị Co.opmart tại TP.HCM.

1.6 Tổng quát các nghiên cứu liên quan
1.6.1 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh
Nghiên cứu mang tính khám phá với mục tiêu điều chỉnh, bổ sung các thành
phần của chất lượng dịch vụ cho mô hình bán lẻ của siêu thị cùng thang đo lường,
xem xét trong phạm vi TP.HCM. Tác giả tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về hàng hóa, giá và trưng bày trong
siêu thị hướng đến lòng trung thành đối với siêu thị của khách hàng.
Nghiên cứu thực hiện 355 mẫu nghiên cứu – thành phần là nữ từ 21 tuổi trở
lên tại những hệ thống: Co.opMart, Citimart, Maximart. Đề tài sử dụng hệ số
Cronbach’s alpha, CFA – phân tích nhân tố, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM.
Thông qua nghiên cứu, tác giả chỉ ra 5 thành phần tác động đến chất lượng
dịch vụ: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng


5

bày hàng hóa, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) An toàn. Tác giả nhấn mạnh rằng, chất
lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị tỉ lệ thuận với độ thỏa mãn của khách hàng và
khách hàng sẽ trung thành với siêu thị nếu họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa
được siêu thị cung cấp.
1.6.2 Lê Trần Thiên Ý (2011), Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị ở Thành Phố Cần Thơ.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng trong các siêu thị tại TP. Cần Thơ và tầm quan trọng của
từng yếu tố, đồng thời đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị ở TP.
Cần Thơ, tìm ra những yếu tố đã làm được và chưa tại các siêu thị trên địa bàn TP.
Cần Thơ.
Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chỉ ra mô hình hồi
qui về sự hài lòng khách hàng, từ trình tự Cronbach’s alpha, EFA để cho ra mô hình
hồi qui.
Kết quả nghiên cứu, tác giả chỉ ra 4 yếu tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng
khách hàng bao gồm: (1) Thái độ nhân viên, (2) Cơ sở vật chất, (3) Chương trình
khuyến mãi và dịch vụ khách hàng, (4) Chất lượng hàng hóa.

1.7 Kết cấu đề tài
• Chương 1: Tổng quan
• Chương 2: Cơ sở lý luận.
• Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị,
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả phân tích các nhân tố
ảnh hưởng, đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố
• Chương 5: Kết luận và kiến nghị


6

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Sự thỏa mãn và sự hài lòng của khách hàng
2.1.1 Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định đến thành công trong lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ. Chính sự thỏa mãn với dịch vụ mà khách hàng sẽ quyết
định tiếp tục sử dụng dịch vụ đó hay không; đồng thời mở ra cơ hội tiếp cận những

khách hàng tiềm năng khác cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Do đó, Lê Trần
Thiên Ý (2011) đã trích dẫn của tư tưởng của Oliver (1997) và Bachelet (1995) là:
- Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng
những mong muốn của bản thân họ (Oliver, 1997).
- Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của
khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
(Bachelet, 1995).
Bên cạnh đó, cũng có rất nhiều những định nghĩa khác nhau cho chủ đề sự
thỏa mãn của khách hàng; tuy nhiên, theo đề tài nghiên cứu cho rằng: sự thỏa mãn
của khách hàng đối với một dịch vụ là khi khách hàng nhận được những gì như
mong muốn khi sử dụng dịch vụ đó. Đây là trạng thái cao nhất, mang ý nghĩa tuyệt
đối mà nhà cung cấp đem lại được cho khách hàng, nếu dịch vụ của nhà cung cấp
thỏa mãn được nhu cầu khách hàng thì khách hàng trung thành với dịch vụ đó và sẽ
quay lại với nhà cung cấp đó trong tương lai.
Vì vậy, nhà cung cấp dịch vụ luôn mong muốn làm thỏa mãn được nhu cầu
của khách hàng. Tuy nhiên, khách hàng của doanh nghiệp không phải chỉ có một
mà nhu cầu thì rất đa dạng cùng nhiều cấp độ khác nhau, đạt được sự thỏa mãn của
khách hàng chỉ là mong muốn và mục tiêu cho doanh nghiệp. Trong thực tế, khách
hàng hài lòng với dịch vụ được cung cấp đã là thành công lớn, và chắc chắn vẫn sẽ


7

chấp nhận tiếp tục sử dụng dịch vụ đó nếu khách hàng cảm thấy hài lòng hơn giữa
nhà cung cấp này so với nhà cung cấp khác.

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Như đã trình bày, sự thỏa mãn cho khách hàng rất khó thực hiện và cũng
không thực tế, bởi tiêu chuẩn và mức độ mong muốn của từng khách hàng là khác
nhau. Vì vậy, ở mức độ thấp hơn, khách hàng vẫn có thể trung thành và tiếp tục sử

dụng một sản phẩm dịch vụ khi kết quả nhận được ở mức độ hài lòng.
Theo Philip Kotler (2003), “sự hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ với những kỳ vọng bản
thân. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng”.
Mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận từ dịch vụ
nhận được là có khoảng cách, xóa bỏ khoảng cách này là không thể mặc dù doanh
nghiệp luôn mong muốn thực hiện. Nếu kết quả nhận được trong khoảng chấp nhận
của khách hàng đó thì khách hàng sẽ hài lòng với sản phẩm dịch vụ đã nhận; hoặc
khi kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết
quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Do đó, đề tài nghiên cứu
hướng đến sự hài lòng cho khách hàng khi đến mua sắm tại các siêu thị Co.opmart
TP.HCM và đây là mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

2.1.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có một khoảng cách nhất
định (Lê Trần Thiên Ý, 2011 - nguồn Zeithaml & Biter, 2000).
• Chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần của dịch vụ và chịu tác
động từ các điều kiện vận hành của từng thành phần đó.


8

• Sự hài lòng của khách hàng liên quan đến cảm nhận mà khách hàng có được
cả trong quá trình sử dụng và sau khi sử dụng. Sự hài lòng của khách hàng bị
tác động bởi nhiều yếu tố: giá, chất lượng sản phẩm (dịch vụ), yếu tố tình
huống, cá nhân,…

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Sự hài lòng
Tình huống

Cá nhân

Giá

Hình 2.1: Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
(Lê Trần Thiên Ý, 2011)

Tại siêu thị chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá tác động trực tiếp và mạnh
mẽ đến với sự hài lòng của khách hàng; các yếu tố tình huống và cá nhân mang tính
linh động, đa dạng phụ thuộc vào kinh nghiệm và sự khéo léo của yếu tố con người
(nhân viên siêu thị), đây thuộc về kỹ năng mềm và thái độ làm việc của nhân viên.
Theo nhiều nghiên cứu, tác động của yếu tố giá có mức độ ảnh hưởng thấp
so với các tiêu chí đo lường khác của dịch vụ. Tuy nhiên, khi môi trường kinh
doanh mang tính cạnh tranh cao như hiện nay, giá trở thành một thang đo mới bổ
sung và có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ngày càng nhiều (Spreng
& Mackoy, 1996). Do đó, không xem xét đến nhân tố giá sẽ thiếu chính xác cho
việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của
khách hàng (Ahmad và Kamal, 2002). Chất lượng dịch vụ là thước đo các sản phẩm


9

dịch vụ và phụ thuộc vào các tiêu chuẩn đo lường mang tính riêng biệt cho từng loại

hình sản phẩm dịch vụ. Một dịch vụ chất lượng, được xây dựng bằng những tiêu
chuẩn phức tạp cũng trở nên vô nghĩa nếu dịch vụ đó không phải là một dịch vụ
chất lượng trong lòng khách hàng. Do đó, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đề
tài nhắm đến nâng cao chất lượng dịch vụ của Co.opmart TP.HCM.

2.2 Chất lượng dịch vụ:
2.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá
trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và
tiêu dùng (Bùi Thanh Tráng, 2009). Mỗi công trình nghiên cứu khác nhau lại đưa ra
cách lý luận riêng về dịch vụ tùy vào lĩnh vực kinh tế hoặc ngành nghề đang nghiên
cứu. Tuy nhiên, tất cả đều thống nhất đặc điểm của ngành dịch vụ là:
1. Tính vô hình.
2. Tính không đồng nhất.
3. Thuộc tính không thể dự trữ.
4. Tính không thể tách rời bởi quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời.
Với những đặc điểm đó, chất lượng dịch vụ khó đo lường hơn các hàng hóa
hữu hình khác phụ thuộc từng đối tượng và ngành nghề, lĩnh vực. Nhiều nhà nghiên
cứu đã đưa ra các định nghĩa và xây dựng các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ,
cụ thể:
Lehtinen và các cộng sự (1982) cho rằng: chất lượng dịch vụ phải được đánh
giá từ quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả khách hàng nhận được.
Gronroos và Christian (1984): đo lường chất lượng dịch vụ thông qua hai
khía cạnh – chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. (xem phụ lục 2)


10

Parasuraman (1988) cho là chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự
mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của

dịch vụ.

2.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào thì chất lượng của
dịch vụ đều là sản phẩm cảm nhận của khách hàng và có 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng ngay
lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competenece) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân
viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như hạn chế thời gian chờ của khách hàng để
được phục vụ, nơi thực hiện dịch vụ, thời gian hoạt động,…
5. Lịch sự (courtesy) nói lên sự niềm nở, tôn trọng, thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp khách hàng bằng cả
hình thức trực tiếp lẫn thông qua các phương tiện truyền thông nhằm chuyển
những thông tin liên quan đến dịch vụ.
7. Tín nhiệm (credibility) liên quan đến việc xây dựng và củng cố niềm tin nơi
khách hàng vào dịch vụ được cung cấp. Khả năng này thể hiện qua uy tín
thương hiệu, nhân cách của nhân viên trong quá trình làm việc với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn, ổn định cho
khách hàng về tài chính, vật chất, thông tin,…


11

9. Am hiểu khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua nkhả

năng hiểu biết nhu cầu khách hàng, những đòi hỏi ở dịch vụ cung cấp.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua cơ sở vật chất của công ty như
các trang thiết bị, hình ảnh bên ngoài, trang phục của nhân viên phục vụ,…
Do chất lượng dịch vụ phụ thuộc bản chất của ngành và lĩnh vực, nhưng
thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman lại mang tính bao quát, nặng về
khái niệm; do đó trong từng ngành, thành phần chất lượng dịch vụ là không giống
nhau. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) đã kiểm định mười
thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman thành năm thành phần cơ bản đo
lường chất lượng dịch vụ.
1. Độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên
2. Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch
sự, niềm nở.
4. Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị phục vụ.
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

2.3 Mô hình nghiên cứu – SERVQUAL
2.3.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Đặc điểm của chất lượng dịch vụ là khó đo lường, khó xác định được tiêu
chuẩn về chất lượng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng
thông qua việc đánh giá tổng hợp các yếu tố nhân viên, cơ sở vật chất, đến tính kịp


12

thời, nhanh chóng,… Từ đó, Parasuraman đã chỉ ra 5 khoảng cách không thể xóa bỏ

trong chất lượng dịch vụ được trình bày trong hình 2.3
Khách Hàng

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4
Khoảng cách 3

Thông tin đến
khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng

Nhà cung cấp dịch

Khoảng cách 1

Dịch vụ chuyển giao

Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ - Parasuraman (1985)
1) Khoảng cách thứ nhất: sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận và thấu hiểu về kỳ vọng của khách
hàng. Sự khác biệt này xảy ra do nhà cung cấp dịch vụ chưa hiểu được cách làm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ và cách thức
chuyển giao.
2) Khoảng cách thứ hai: xảy ra khi nhà cung cấp dịch vụ chuyển đổi nhận thức
về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng của dịch vụ. Trong thực
tế, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức đúng kỳ vọng nhưng chuyển giao không
đầy đủ, nguyên nhân có thể đến do khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên,…
3) Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên không chuyển dịch vụ cho
khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định một cách hoàn hảo.